INTRODUÇÃO

Planeamento e Controlo
Financeiro de Marketing
Sandra Marnoto
UNIVERSIDADE DA MAIA
A GESTÃO E OS GESTORES

◼ O que é a GESTÃO?
GESTÃO É O PROCESSO DE
PLANEAR, ORGANIZAR, DIRIGIR E
CONTROLAR O ESFORÇO DOS
MEMBROS DA ORGANIZAÇÃO E DE
UTILIZAR TODOS OS OUTROS
RECURSOS DA ORGANIZAÇÃO PARA
ATINGIR OS OBJETIVOS.
A GESTÃO E OS GESTORES

◼ PROCESSO?
A Gestão é realizada de forma
sistemática. Todos os gestores,
independentemente do seu nível
hierárquico, realizam estas quatro
atividades inter-relacionadas, de forma
a atingir os objetivos pretendidos.
A GESTÃO E OS GESTORES

◼ O que é a GESTÃO?
PLANEAR, ORGANIZAR, DIRIGIR E
CONTROLAR

Tarefas do GESTOR
A GESTÃO E OS GESTORES

ORGANIZAR

PLANEAR

CONTROLAR
DIRIGIR
A GESTÃO E OS GESTORES

PLANEAR

 Previsão
 Objetivos
 Políticas
 Programas
 Calendários
 Procedimentos
 Orçamentos
A GESTÃO E OS GESTORES

ORGANIZAR

 Identificar atividades
 Agrupá-las de forma coerente
 Definir áreas de responsabilidade e responsabilização
 Estabelecer canais de comunicação
A GESTÃO E OS GESTORES

Coordenar: alocar ou atribuir, balanceamento dos recursos,

sincronizar atividades
Motivar: selecionar, recrutar, comunicar, aconselhar, orientar,
formar, ….

DIRIGIR
A GESTÃO E OS GESTORES

 Estabelecer padrões de desempenho

 Interpretar resultados
 Determinar e analisar desvios
 Ações corretivas

CONTROLAR
A GESTÃO E OS GESTORES

A Função Planeamento

Conjunto de passos
relacionados através
dos quais a gestão
PLANEAMENTO
determina o que deve
ser feito e como deve
ser feito.
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Planeamento

DIAGNÓSTICO DIAGNÓSTICO
INTERNO EXTERNO

PONTOS FORTES OPORTUNIDADES

PONTOS FRACOS AMEAÇAS

ATUAÇÃO
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Planeamento
RECURSOS MEIO
DISPONÍVEIS AMBIENTE

OBJETIVOS

POLÍTICAS GERAIS

PLANO DE DESENVOLVIMENTO

PLANO DE INVESTIMENTO PLANO DE FINANCIAMENTO

BALANÇOS Adaptado de
Menezes, Princípios
PREVISIONAIS de Gestão
Financeira, Ed.
Sílabo
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Planeamento

PLANEAMENTO
Previsões
Orçamentos

Objetivos Ação Recursos Implementação

DESEMPENHO
Adaptado de
Donnely et al,
Fundamentals of
Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES

A Função Planeamento
Objetivos Medidas
Lucro RVN = Rendibilidade do Volume de
Negócios = RLP/VN
ROA = Rendibilidade dos Ativos =
RLP/A
RCP =Rendibilidade do Capital
Próprio = RLP/CP

Adaptado de
Donnely et al,
Fundamentals of
Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES

A Função Planeamento

Objetivos Medidas
Marketing Quota de mercado
Volume de Negócios
Tx. Desenvolvimento de novos
produtos
Nº de pontos de venda

Adaptado de
Donnely et al,
Fundamentals of
Management,
McGrawHill
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A Função Planeamento

Objetivos Medidas
Produção P/CL = Output/ custo do trabalho
P/Ck = Output/ custo do capital
VA/VN = Valor atual/ volume de
negócios
VA/ RLP = Valor atual/ resultado líquido
do período

Adaptado de
Donnely et al,
Fundamentals of
Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES

A Função Planeamento
Objetivos Medidas
Finanças WC =Working capital ou Necessidades
em fundo de maneio = Clientes +
Existências - Fornecedores
D/E = Debt to equity Ratio ou Rácio da
estrutura de capital = Passivo não
corrente/ Capital próprio
TMR = Tempo médio de recebimentos,
TMRE = Tempo médio de rotação das
existências
Adaptado de Donnely et al,
Fundamentals of Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES
A hierarquia dos objetivos - Exemplo

ROI=15%

Desenvolvimento do
Penetração de mercado
mercado
Melhorar posição nos Melhorar posição em
mercados atuais relação aos clientes atuais

Objetivos Marketing Objetivos Produção

•Aumentar em 10% as compras
•Desenvolvimento e
dos clientes atuais
aperfeiçoamento das
•Aumentar a quota de mercado
características do produto
em 5%

Novas estratégias de marketing Novas estratégias de produção

Adaptado de Donnely et al,

Fundamentals of Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES
Processo de Orçamentação

Objetivos da gestão para a organização

Orçamento de vendas
Previsões em quantidade
Previsões em Valor

Outros rendimentos
Juros
Outros
Adaptado de
Donnely et al,
Fundamentals of
Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES
Processo de Orçamentação

Produção Marketing Administrativo Outros

Unidades a produzir,
custo dos materiais, Custos
Custos de
Custos diretos administrativos Juros
Promoção,
do trabalho, para cada Outros
Despesas de venda
Custos fixos departamento

ORÇAMENTO
Balanço
DR
Adaptado de
Donnely et al,
Fundamentals of
Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES

◼ Comente a seguinte frase de ?um

gestor:
 “Planear? Nunca tenho tempo para
planear. Passo o dia a ‘apagar fogos’.
Além disso, também não vale a pena
porque o meio envolvente é muito
instável”.
A GESTÃO E OS GESTORES

A Função Controlo

Conjunto de atividades
desenvolvidas para
garantir que os
CONTROLO
resultados obtidos estão
de acordo com o
planeado.
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo

TIPOS DE CONTROLO

Controlo Controlo de Controlo

Preliminar Acompanhamento Retroativo

recursos
humanos, operações em resultados
materiais e andamento finais
financeiros

Adaptado de Donnely et al,

Fundamentals of Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo

Tipos de Controlo Exemplo de Técnicas

Seleção e inspeção de
Preliminar recursos, orçamentação
(custos padrão,…)

Acompanhamento Direção

Análise das DF’s, controlo

Retroativo custos, controlo qualidade,
avaliação de desempenho

Adaptado de Donnely et al,

Fundamentals of Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo
As medidas corretivas podem não incidir sobre as variáveis que estão a ser
TIPOS DE CONTROLO
medidas.

recursos operações resultados

Métodos Métodos Métodos

Controlo Controlo de Controlo
Preliminar Acompanhamento Retroativo

Informação
Medidas Corretivas
Adaptado de Donnely et al,
Fundamentals of Management,
McGrawHill
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo
Três áreas de controlo organizacional inter-relacionadas

CONTROLO
DE
CONTROLO QUALIDADE
RH

CONTROLO
FINANCEIRO
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo
 Qualidade de
serviço
 Percentagem
defeituosos
QUALIDADE

RH

 Padrões de desempenho
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo

 Investimento
(certificação,
equipamento) QUALIDADE
 Custos não
qualidade
Preço de venda
Margem
FINANÇAS Vendas em
quantidade
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo
 Absentismo
 Greves
 Produtividade
 Rendibilidade
RH

FINANÇAS
 Prémios
 Formação
 Investimentos
sociais
A GESTÃO E OS GESTORES
A Função Controlo

 O que é mais importante, o planeamento ou o

controlo?

→ O controlo não pode existir sem o planeamento.

→ O planeamento sem controlo não tem interesse.
 A relação marketing-finanças
Valorização
da empresa

Rendibilidade e
Cashflows superiores Valorização
da empresa

Melhor acesso ao
mercado de capital

Melhoria da Posição
Competitiva
Rendibilidade e
Cashflows superiores

Valor de mercado da
empresa

Acesso ao mercado de
capital

Rendibilidade Melhoria da Posição

Cashflows Competitiva

Posição Competitiva Fonte: Adaptado de Neves, J. C.,

Análise Financeira, Métodos e Técnicas,
Texto Editora.
 A relação marketing-finanças

Pontos Chave:
◼ O marketing é muitas vezes descrito como difícil
de avaliar, propenso a desvios, caro e intocável;
◼ O marketing sofre atualmente de uma crise de
confiança quer por parte da gestão de topo quer
dos investidores;
◼ Os orçamentos de marketing sofrem mais cortes
o que os de outros departamentos;
◼ As despesas com o marketing são muito
voláteis variando muito de ano para ano;

Adaptado de Shaw e Merrick, Marketing Payback - Is your marketing profitable?,

Prentice Hall
 A relação marketing-finanças

Pontos Chave:
◼ O controlo do marketing necessita urgentemente
de ser revisto em muitas empresas;
◼ A formação em marketing tem que ter em
consideração o seu payback;
◼ As pessoas no marketing são resistentes à
introdução de medidas de controlo;
◼ A informação sobre o marketing que os
investidores pretendem não lhes está a ser
fornecida;

Adaptado de Shaw e Merrick, Marketing Payback - Is your marketing profitable?,

Prentice Hall
 A relação marketing-finanças

O investimento em marketing é
elevado não há garantia de que seja
rentável .

Adaptado de Shaw e Merrick, Marketing Payback - Is your marketing profitable?,

Prentice Hall
Objetivos => Estratégias => Investimento
=> Verificar Viabilidade Económica-Financeira
do Investimento => Rendibilidade Esperada
1) A VEF é positiva => Investimos => Controlar
logo desde início
1) Não há desvios => Tudo OK
2) Há desvios => Analisar porquê => Medidas
Corretivas
2) A VEF é negativa => Não investimos =>
Redefinir Objetivos e Estratégias