Special Report

Proposta de Valor

Caro(a) aluno(a),

Neste material você encontra a leitura complementar

dos assuntos que estamos estudando no curso.
Escolhi as melhores matérias e artigos já publicados
pela Editora Quantum nos últimos anos, para que você
tenha ainda mais suporte sobre o conteúdo do módulo
Proposta de Valor.

Leia atentamente o material de apoio e complemente

seu curso.

Boa leitura!
Raúl Candeloro
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PROPOSTA
DE VALOR
Por Karen Jardzwski

Sua equipe precisa fechar mais vendas do que tem fechado ulti-
mamente? Será que vocês têm feito propostas que realmente levam
o cliente a comprar? Faça um teste rápido, respondendo as questões
a seguir:

Teste de Proposta de Valor SIM NÃO

Sua equipe tem dificuldade para usar as informações
obtidas no levantamento de necessidades ao elaborar
a proposta de venda?
Muitas propostas são enviadas, mas os clientes
sempre fazem objeções e poucas vendas são fechadas?
A equipe perde muito tempo na negociação com os
clientes e acaba sempre dando descontos para fechar
as vendas?
Muitos clientes pedem uma segunda ou terceira
proposta para, somente depois disso, fechar a venda?
Seus vendedores não sabem quais são os pontos
fundamentais ao elaborar uma proposta de venda?

Resultado: se houver pelo menos uma resposta positiva, significa

que sua equipe precisa rever a importância e a maneira como está
trabalhando esse passo da venda.

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SPECIAL REPORT
A grande missão do vendedor
Seus vendedores precisam entender que a
proposta de valor é o momento para mostra-
rem que entenderam o que o cliente precisa
e apresentarem uma grande solução. É a ho-
ra de o vendedor cumprir de verdade a sua
missão: ajudar o cliente a resolver seu pro-
blema da melhor forma para ele. Até agora,
o vendedor era um coadjuvante, pois pros-
pectou, abordou e fez perguntas para conhe-
cer melhor o personagem principal: o cliente.
Mas agora é a hora do vendedor assumir a
cena e fazer um grande espetáculo.
Para isso acontecer, é necessário que o ven-
dedor entenda de verdade o que o cliente
precisa e qual produto ou serviço da empresa
será a melhor solução para ele. E como fazer
isso? A VendaMais acredita que existe um
check-list com cinco pontos fundamentais
em uma proposta de venda. São eles:
1. Descobrir quem é o cliente – perfil, ida-
de, interesses, etc.
2. Entender qual é a expectativa do cliente.
3. Saber o que o cliente ganha se você re-
solver o problema dele.
4. Conhecer o mix de produtos/serviços da
empresa.
5. Compreender o que o vendedor ganha
se fizer uma proposta de valor.
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Antes de fazer a proposta de valor, o vendedor
deve avaliar se tem esses cinco pontos clara-
mente respondidos. Se não tiver todas as
informações, é provável que tenha cometido
algum erro quando levantou as necessidades
do cliente. Nesse caso, deve refazer o levan-
tamento de necessidades para obter as infor-
mações que precisa e, somente depois disso,
apresentar sua proposta de valor.
Assim que tiver completado seu check-list,
o vendedor deve preparar sua proposta de
acordo com o perfil do cliente, mostrando que
entendeu qual é a expectativa dele e apresen-
tando uma solução que seja a mais adequada.
Para isso, será fundamental conhecer muito
bem o mix de produtos/serviços da empresa
que representa. Do contrário, poderá oferecer
algo que não solucione de verdade o problema
do cliente. E se o vendedor entender tudo o
que pode ganhar ao fazer uma proposta de
valor perfeita, certamente se empenhará pa-
ra apresentar algo excelente.
Se tudo isso for feito, será muito grande a chance
de o cliente dizer “sim” para o vendedor. Afinal,
a proposta oferecerá valor e ele não fará objeções
nem questionará o preço – e, com certeza, fecha-
rá a venda. O vendedor não precisará forçar a
venda, o próprio cliente pedirá para fechar. A
VendaMais chama isso de momento mágico,
quando a proposta é tão boa que o cliente não
tem o que questionar e fecha a venda!
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SPECIAL REPORT
6 TIPOS DE CLIENTES PARA VOCÊ
IDENTIFICAR E CONQUISTAR
Uma coisa fundamental em vendas, mas na
qual poucas empresas prestam atenção, é a
segmentação por tipo de cliente que elas
atendem. Empresas que segmentam correta-
mente mostram que entendem melhor seus
clientes, quem são, o que pensam e o que
querem. Isso inevitavelmente se traduz em
melhores ofertas e melhora nos níveis de lu-
cratividade e de satisfação.
Podemos criar, dessa forma, seis tipos de
clientes, cada um com seus próprios objetivos
e maneiras de comprar. Aqui vão algumas
dicas para lidar com eles e como conquistar
sua preferência.
1. Compradores novatos – Dependendo do
seu ramo de atuação, pode ser que ainda
existam pessoas e empresas que nunca te-
nham comprado o que você tem para vender.
O que eles querem – Paciência e atenção.
Novos compradores não tem certeza de que
o seu produto ou serviço é o certo, se a sua
empresa é a melhor, se o preço é justo, etc.
Ou seja, eles precisarão de explicações deta-
lhadas e muita informação. Com um com-
prador bem informado um vendedor até
pode pular etapas, mas não nesse caso. Lem-
bre-se que vendedores afoitos não terão su-
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Por Raúl Candeloro
cesso nesse tipo de situação e, provavelmente,
perderão clientes que poderiam ser fiéis por
muito tempo, se tratados corretamente. O
pós-venda aqui também é importante, aju-
dando o cliente a justificar mentalmente sua
decisão de compra, dando-lhe a segurança de
que realmente tomou a decisão certa.
Teste: liste aqui cinco coisas que sua empre-
sa tem feito (ou poderia fazer), diferentemen-
te da concorrência, para atrair e satisfazer
clientes novatos.
2. Compradores relutantes – São os compra-
dores obrigados a comprar, mas que não têm
certeza se você é realmente a melhor opção.
O que eles querem – Reforço e segurança.
A melhor forma de lidar com isso é usando
testemunhais de outros clientes que passaram
pela mesma situação e hoje estão muito satis-
feitos comprando de você. Investir em propa-
ganda, para reforçar a sua imagem e marca,
também ajuda. Detalhes como a apresentação
do vendedor, qualidade do material apresen-
tado (fôlderes, pastas, cartões de visita, etc.)
também ajudam. Ou seja, se a pessoa está em
dúvida, você tem de prestar muita atenção nos
detalhes – são eles que o ajudarão a conquistar
(ou perder) o cliente relutante.
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Teste: liste aqui cinco coisas que sua empre-
sa tem feito (ou poderia fazer), diferentemen-
te da concorrência, para atrair e satisfazer
clientes relutantes.
3. Compradores “pechincha”– São os com-
pradores que buscam apenas o menor preço.
Não são fiéis e trocam de fornecedor assim
que aparece uma opção mais barata.
O que eles querem – Preço baixo, com cer-
teza, incluindo não só o preço em si, mas
também as condições de pagamento. Veja por
exemplo o caso do crediário no varejo – ao se
parcelar em muitas vezes uma compra sim-
ples, mesmo com juros altos, abriu-se uma
frente gigantesca de novos clientes que antes
não podiam comprar. Ou seja, o preço passa
a ser uma coisa relativa. Alguns compradores
mais pechincheiros vão querer mais barato
à vista e outros, menos sofisticados, vão que-
rer a menor parcela mensal (mesmo pagando
mais por isso no final).
Lembre-se também de que existe uma gran-
de diferença entre clientes que querem so-
mente o preço mais baixo e clientes que têm
objeções ao preço. Quem tem objeções ao
preço está interessado, mas ainda não está
convencido. A pergunta que ele faz é: “Por
que tenho de pagar tudo isso?” Daí a impor-
tância do levantamento de necessidades,
justamente para separar um tipo de cliente
do outro (aquele que só quer o preço mais
barato e aquele que quer comprar de você,
mas quer pagar menos).
Para vender com preço baixo, não existe sa-
ída a não ser volume e eliminação de desper-
dícios. Até mesmo o sistema de remuneração
dos vendedores e sua comissão deve ser re-
pensado – afinal de contas, preço baixo sig-
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nifica margem baixa, e não podemos pagar
a mesma comissão nesse caso.
Teste: liste aqui cinco coisas que sua empre-
sa tem feito (ou poderia fazer), diferentemen-
te da concorrência, para atrair e satisfazer
clientes pechincheiros.
4. Compradores estratégicos – São clientes
que sabem exatamente o que querem. Enten-
dem as especificações técnicas, têm experiência
no assunto, conhecem seus concorrentes.
O que eles querem – Economia de tempo,
conveniência, a melhor relação custo-benefí-
cio. Perguntas que um bom vendedor deve
responder no caso de estar diante de um
comprador estratégico:
Qual é exatamente o problema que você está
tentando resolver?
Como saberá se realmente conseguiu resolver,
ou seja, qual o resultado pretendido?
O que acontecerá se o cliente não comprar ou
não resolver o problema?
Qual é o orçamento?
Quais outras opções o cliente está conside-
rando?
Quais itens são realmente importantes na
hora de decidir entre um fornecedor e outro?
Algumas dicas adicionais para lidar com
clientes estratégicos, com base em meu livro
Proposta de Valor:
» Seja uma fonte constante de novas ideias,
de como melhorar o negócio ou a vida do
seu cliente.
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» Demonstre que você tem conhecimento e
sabe do que está falando.
» Antecipe as necessidades dos clientes.
» Conheça o negócio e a vida do cliente.
» Seja acessível e comunique-se claramente.
» Especialize-se.
» Se você não pode ajudar o cliente, seja
honesto.
Teste: liste aqui cinco coisas que sua empre-
sa tem feito (ou poderia fazer), diferentemen-
te da concorrência, para atrair e satisfazer
clientes estratégicos.
5. Clientes entusiastas (ou promotores) –
Esse grupo de clientes é composto basica-
mente de fãs. Gostam de você, da sua empre-
sa, dos seus produtos e serviços, o recomen-
dam para amigos e colegas, etc. Enfim,
mesmo que, às vezes, não gastem muito, é
sempre um prazer servi-los.
O que eles querem – Sentir-se especiais e
reconhecidos. Eles têm com você e sua em-
presa uma relação muito mais emocional do
que racional. Sentem-se traídos e ofendidos
com a descortesia, o descaso e a falta de aten-
ção. Da mesma forma, ficam emocionados
com pequenos gestos e gentilezas, como brin-
des inesperados, descontos especiais, lança-
mentos “vips” em que ficam sabendo das
novidades antes dos demais, etc. Também
valorizam muito a proximidade e os relacio-
namentos – é bom para eles saber que podem
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conversar rapidamente com alguém de dentro
da empresa, sem ter de passar pelo processo
burocrático dos clientes normais. Se tivesse
de resumir em uma única palavra como lidar
com esses clientes, eu usaria: “paparicação”.
Teste: liste aqui cinco coisas que sua empre-
sa tem feito (ou poderia fazer), diferentemen-
te da concorrência, para atrair e satisfazer
clientes entusiastas.
6. Clientes “conveniência” – Como o nome já
diz, são aqueles clientes que buscam a con-
veniência acima de tudo.
O que eles querem – Talvez seja mais impor-
tante começar pelo que eles NÃO querem,
pois os clientes desse grupo não querem se
incomodar. Querem economizar tempo e que
você resolva tudo por eles. Querem rapidez,
agilidade e eficiência. Querem encontrar o
que precisam rapidamente, pagar e receber
rapidamente, e quando acontecerem proble-
mas, querem resolvê-los rapidamente, etc.
Para esses clientes, é um absurdo ter de pre-
encher um formulário de pedido pela quinta
vez ou explicar coisas que já foram explicadas
antes. Resumindo: facilite a vida deles e, com
certeza, não questionarão muito seu preço.
Teste: liste aqui cinco coisas que sua empresa
tem feito (ou poderia fazer), diferentemente
da concorrência, para atrair e satisfazer clien-
tes conveniência.
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A FORMATAÇÃO DE UMA
PROPOSTA DE VALOR
O vendedor não deve vender mais de uma for-
ma padrão e genérica pensando em suas próprias
necessidades. Estamos na era do cliente, e é por
ele que deve ser feito o melhor conforme suas
expectativas e anseios. Confira sete dicas para
formatar uma proposta de valor.
1. Personalize a negociação vendendo em
cima das necessidades do cliente – Quando
fazemos perguntas inteligentes, descobrimos
todas as necessidades do cliente, facilitando e
oportunizando uma argumentação personali-
zada de acordo com seus interesses, e é nesse
momento que ele se sente valorizado e reco-
nhecido pelo nosso atendimento.
2. Leve para a negociação alguns diferen-
ciais competitivos da sua empresa e pro-
duto – Os clientes estão ficando cada vez mais
exigentes, pois conhecem muito bem o merca-
do e os produtos que estão procurando. Esse é
o momento que temos para mostrar os diferen-
ciais do que vendemos para que o cliente possa
fazer comparações com outros fornecedores.
Para isso, é muito importante conhecer os pon-
tos fortes e fracos da concorrência, mas lembre-
-se: nunca fale mal de um concorrente. Muito
pelo contrário, se possível, elogie, isso transmi-
te segurança e profissionalismo.
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Por André José da Silva
3. Use testemunhos de clientes satisfeitos
para reforçar sua credibilidade – No mo-
mento que estiver argumentando sobre seu
produto/serviço, fale sobre clientes que já com-
praram e ficaram satisfeitos, isso reforça sua
credibilidade, passa confiança e valoriza o que
você está vendendo.
4. Passe uma imagem adequada – Se você
quer ser considerado um especialista na sua
área, faça com que tudo à sua volta reforce e
credibilize sua imagem. Falar sobre qualidade
do produto e da empresa não tem muito senti-
do quando seus materiais de apresentação estão
dizendo o contrário, pois o cliente sempre aca-
ba percebendo.
5. Demonstre que você é um especialista
na sua área – Para conquistarmos a confian-
ça do cliente é muito importante transmitirmos,
com moderação e sutileza, que somos para ele
a melhor opção como vendedor. Para que isso
aconteça, é necessário levar informações atua-
lizadas do mercado, produto e serviço para que
haja afinidade e sintonia na relação. O cliente
só compra de quem ele confia.
6. Antecipe as futuras necessidades dos
clientes – Procure ajudá-lo a enxergar novas
situações que podem ocorrer no futuro, mos-
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trando que você está disposto a construir um
relacionamento a longo prazo, e não apenas
vender no dia de hoje. Quando orientamos o
cliente em seu planejamento futuro, nos tor-
namos seu maior aliado.
7. Mostre que você está disposto a ajudar
o cliente a atingir seus objetivos – Preocupe-
-se com o sucesso do cliente e procure demons-
trar essa atitude de parceria na relação, pois
assim ele perceberá que possui um profissional
dedicado e que lutará com todas as forças para
o alcance dos seus objetivos. Uma dica: resolva
os problemas do cliente e ele será seu fã.

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SPECIAL REPORT
COMO CRIAR UMA
PROPOSTA DE VALOR
Não bastassem os problemas comuns às or-
ganizações, tais como complexidades geren-
ciais, crescimento de gastos e funcionários
sem integração, agora surgiu o cliente chato.
A compreensão de suas necessidades tem se
tornado mais difícil após a explosão da glo-
balização. Com a maior facilidade ao acesso
de informações e a maior oferta de produtos
e serviços, os consumidores estão se tornan-
do mais sofisticados, sensíveis a preços, têm
tido menos tempo, buscando mais conveni-
ência e sido menos fiéis a marcas. Nota-se o
fenômeno da “commoditização” de produtos
e serviços e das altas expectativas geradas.
Nesse cenário, a eficácia da propaganda é
menor e seu custo maior. A diferenciação
torna-se difícil e os gastos com promoção de
vendas, canais e clientes sofrem acréscimo.
Assim, como sair do lugar-comum?
Todo o problema é a questão do valor. Quan-
do os clientes percebem o valor, eles pagam
por isso. Já quando e onde não veem valor,
só veem preço. A estratégia de “preço baixo”
não é estratégia, é um recurso para driblar a
falta dela. Nesses casos, a estratégia correta
seria a de custo baixo (ou liderança em cus-
tos), que permite a uma empresa praticar
preço baixo e não corroer suas margens. In-
variavelmente, quando se recorre a preço
baixo, não se lança mão de uma estratégia
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Por Leonardo Nardin
de liderança em custos, evidenciando uma
falha no estabelecimento de estratégia.
Nesse contexto, o grande desafio encarado
pelas empresas é o de gerar e comunicar uma
proposta de valor ao cliente. A primeira pre-
missa que uma organização deve considerar
nessa análise é a que diz que valor para o
cliente é resultado da relação benefícios ofe-
recidos e percebidos menos custos totais pa-
ra o cliente. Em geral, o cliente confere maior
ou menor valor aos benefícios e aos seus cus-
tos totais analisando serviços e produtos en-
tregues, imagem passada, desembolso mone-
tário, dispêndio de tempo e energia física e
custos psíquicos (medo, por exemplo).
Quando uma pessoa decide ir ao supermer-
cado, aquele localizado próximo à sua resi-
dência, ganha pontos no processo de decisão
desse cliente (menor tempo de deslocamento).
Por outro lado, se esse supermercado chegou
recentemente à cidade e é desconhecido pelo
cliente, ele perde pontos (custo psíquico, re-
ceio do novo). Do cruzamento dessas variáveis
o cliente atribui determinado valor ao produ-
to/serviço entregue.
Para cada setor, segmento, região, faixa etá-
ria e classe social, o comportamento do con-
sumidor difere. Aos gestores, é relevante ter
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ciência de que administração não é ciência
exata. Portanto, não é simples chegar a um
“ponto ótimo” nessa análise. Finalmente, se
a empresa conseguir captar de forma geral
que importância (peso) seu cliente atribui a
cada item estudado, já se tem em mãos boa
parte dos subsídios para tornar possível uma
correta proposição de valor capaz de aumen-
tar os benefícios e/ou reduzir os custos para
o cliente na intensidade mais coesa possível.

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SPECIAL REPORT
COTAÇÕES
DE PREÇO
Você atende o telefone e escuta aquele pedi-
do bastante comum: “Meu chefe me pediu
para fazer uma cotação de preço do produto
X”, e isso é o bastante para estragar seu dia.
Você sabe que está lidando com coletores de
informação. Sabe também que qualquer pre-
ço que mencione será recebido como “caro
demais” e você não terá chance de fazer uma
apresentação objetiva de valor, principalmen-
te se o que vende for um serviço ou um pro-
duto técnico ou complexo.
O problema é que nem a pessoa que está ligan-
do nem o chefe dela parecem dispostos a dar
mais informações sobre a empresa e a situação
em que estão antes de começar a discutir pre-
ços. Eles só querem um valor e não parecem
entender por que você não pode dizer uma
frase simples como “Custa x reais” e deixar que
eles tomem a decisão.
Dois grandes problemas – Há algumas pergun-
tas que você gostaria de fazer, mas a pessoa
com quem você está falando não saberia res-
pondê-las. E, para deixar as coisas ainda piores,
tudo o que ela quer é um número. Se ela não
passar a cotação para o chefe, você pode perder
esse possível cliente. É preciso ser muito polí-
tico para respeitar a pessoa e fazê-la entender
que a tarefa que o chefe dela passou é algo
muito difícil de ser conseguido.
A seguir, apresento a técnica que costumo usar
Raúl Candeloro
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Por Brian Jeffrey
em situações como essa. Digamos que você
vende, por exemplo, analisadores de transito-
riedade molecular – ATM. O primeiro passo é
desenvolver empatia com a pessoa. Mostre que
você entende que o chefe dela a colocou “entre
a cruz e a caldeirinha” e que você tentará aju-
dá-la com algo mais ou menos assim:
Coletor de informação: Bom dia. Meu chefe pediu
informações e preços dos seus analisadores de
transitoriedade molecular.
Vendedor: Bom dia, será um prazer ajudá-lo.
Para que eu passe as informações certas, me
diga, você entende bastante sobre ATM?
Coletor: Não muito, mas meu chefe só precisa
de informações básicas e do preço.
Vendedor: Bem, isso coloca você em uma situação
um pouco complicada, porque eu preciso levan-
tar vários dados antes de passar as informações
das quais você precisa.
Coletor: Não, é só me passar as informações e
o preço.
Vendedor: Eu preciso mesmo levantar alguns
dados sobre a empresa. Tudo bem para você?
A fase dois dessa técnica é composta por per-
guntas, as quais o coletor provavelmente não
conseguirá responder. Depois de ouvir algumas
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não respostas, “enrolações” e “não sei”, você
pode dizer: “Acho que seria melhor se eu pu-
desse falar com seu chefe sobre isso. Você con-
seguiria que eu conversasse com ele por uns 15
minutos?” Provavelmente assim você conse-
guirá falar com o tomador de decisões.
A chave para usar essa estratégia é ter uma série
de questões técnicas que você normalmente
perguntaria para um prospect bem-informado.
Quanto maior for a lista de perguntas, melhor.
Se o coletor de informações não lhe permitir
falar com o chefe, peça autorização para enviar
uma lista de perguntas que você acredite
serem necessárias para fazer o orçamento.
No mínimo, o chefe do coletor receberá a
lista e entenderá que você é uma pessoa or-
ganizada, que trabalha em uma empresa
interessada em saber exatamente o que ven-
der ao cliente.
Quando o coletor insistir em saber o preço,
lembre-se das seguintes regras ao repassar as
informações a ele:
1. Sempre que possível, evite discutir o preço
antes de estabelecer o valor.
2. Se for forçado a dar seu preço prematura-
mente, ofereça uma amplitude: “Nossos preços
variam de X a Z”.
3. Nessa amplitude, o valor mínimo deve ser o
valor da opção mais barata que você tiver a
oferecer mais o desconto possível que proteja
a lucratividade.
4. Já o valor máximo deve ser de 10% a 20%
maior do que a sua opção mais cara. É sempre
mais fácil diminuir um preço alto do que um
preço baixo. Se o cliente reclamar do preço
artificialmente alto, ele também irá reclamar
do preço real e você perderá a vantagem de ser
capaz de chegar a um preço final menor do que
o esperado.
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E se o que você estiver vendendo tiver uma só
opção, com um só preço? Leia a regra número
1 novamente. Tente controlar a situação com
algo mais ou menos assim:
Coletor de informação: Só quero saber o preço.
Vendedor: Entendo. Eu sempre hesito um pou-
co ao discutir o preço até que tenha uma
chance de estabelecer valor ou, no mínimo,
saber quais são as suas reais necessidades em
relação ao produto. Posso fazer algumas per-
guntas primeiro?
Estamos de volta à primeira técnica: seja em-
pático e peça informações. Se, entretanto, o
cliente insistir em saber apenas o preço, você
pode estar lidando com um comprador de pre-
ço, e não com um coletor de informação. Em
qualquer das opções, se a pessoa insistir muito,
você pode utilizar outra técnica chamada...
melhor desistir e falar o preço de uma vez.
Embora eu recomende que sempre se ofereça
uma variação, uma amplitude de preços, se
você só dispor de uma opção para dar ao pros-
pect, mencione-a. Você sabe o que virá em se-
guida: ele dirá que o preço é muito alto. Lembre-
-se, todo preço será muito alto se você não
conseguir estabelecer valor antes. E essa é a
abertura da qual você precisa para começar a
discutir valor. Raramente acontece. Normal-
mente, os clientes apenas agradecem e desligam
o telefone. Mas vez ou outra você conseguirá
abertura para fazer um levantamento de ne-
cessidades e uma proposta de valor.
Esteja do lado do coletor – O ponto-chave ao
usar essas técnicas é não tentar passar por cima
do coletor de informações, mas ajudá-lo a en-
tender que ele está em uma situação difícil e
que você quer dar auxílio a ele.
Nem sempre essas técnicas vão funcionar, mas
vale a pena tentar.
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SPECIAL REPORT
O QUARTO PASSO
DA VENDA
Depois de prospectar, abordar e levantar as
necessidades do cliente, é hora de elaborar a
proposta de venda. É importante apresentar
uma oferta adequada ao perfil e às necessi-
dades do cliente. Mas a maioria dos vende-
dores tem dificuldade para elaborar ofertas
adequadas. Errando nesse passo, perde-se
todo o investimento feito nas etapas anterio-
res, e as chances de concretizar a venda pas-
sam a ser mínimas. Mas existem técnicas
que facilitam esse trabalho.
Entre em sintonia com os clientes
De acordo com Raúl Candeloro, autor do livro
Proposta de Valor, o vendedor não pode desper-
diçar tempo apresentando propostas para
pessoas que não têm a intenção de comprar
seus produtos ou serviços. “Sua empresa de-
veria desenvolver algum tipo de critério para
ajudá-lo a definir o que significa um bom
prospect. Use esses critérios ou crie alguns,
imediatamente.”
Depois de determinar os clientes potenciais,
não esqueça de que, para cada pessoa, você
deve desenvolver uma apresentação diferen-
te. Observe gestos, olhares e comportamentos
do cliente para definir a estratégia a ser ado-
tada. Utilize a Programação Neurolinguísti-
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ca (PNL) para se comunicar da maneira pre-
ferida de seu cliente. A especialista Laila
Kallas explica que através da acuidade sen-
sorial, por exemplo, é possível identificar os
traços mais fortes da linguagem corporal dos
clientes e definir se eles são visuais, auditivos
e sinestésicos.
Visual – Quando os olhos do cliente se movem
para cima, ele está vendo imagens.
Dica: venda seu produto ou serviço visual-
mente. Utilize as palavras: analisar, parecer,
panorâmica, clareza, claro, “dar uma olhada”,
distinto, sonho, enfoque, imagem, “visão ge-
ral”, observar, ler, perceber, cara a cara.
Auditivo – O cliente é auditivo quando seus
olhos se movem de um lado para o outro.
Dica: entre em mais detalhes sobre as carac-
terísticas e os benefícios do que você vende.
Utilize as palavras: amplificar, conversar,
dissonante, mensagem, consultar, mencionar,
silêncio, declarar, sintonizar, boato, voz.
Sinestésico – Quando o cliente olha para
baixo, ele está pensando e sentindo.
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SPECIAL REPORT
Dica: verbalize estados de emoção e deixe-o
pegar o produto ou experimentar o serviço.
Utilize as palavras: ativo, afetado, atacar, “pôr
a mão na massa”, concreto, afiado, profundo,
desmantelar, “pegar o jeito”, praticar, discus-
são, macio, testar.
Desenvolva o cenário ideal
Crie o panorama mais apropriado para vender
sua proposta. Segundo Raúl Candeloro, con-
tar histórias, metáforas e analogias são ma-
neiras de ajudar seus clientes a aceitarem
suas ideias. “Ajude-os a visualizarem-se já
usando seu produto/serviço ou vivendo mais
tranquilamente porque você pode ajudá-los
a resolver imediatamente seu problema.”
1. Anime e humanize seus produtos/serviços –
Ao humanizar coisas que seriam normal-
mente entediantes, conseguimos aumen-
tar a memorização dos nossos pontos.
2. Exagere comparações competitivas – Com-
pare os contrastes e as diferenças com a
concorrência.
3. Simplifique situações complexas – Evite que
o cliente deixe de comprar por achar que
seria uma chateação mudar o jeito como
as coisas são feitas. Use exemplos de coisas
similares, do dia a dia, que o cliente pos-
sa assimilar:
4. Suas próprias experiências profissionais – Se
você usa o que vende, diga aos clientes
como isso melhorou sua vida e como vai
melhorar a vida deles também.
5. Personalização – Quanto mais você conhe-
cer o prospect mais poderá personalizar
suas histórias. Se você sabe que seu pros-
pect é louco por futebol, insira na história
alguns termos.
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6. Faça com que eles também contem suas his-
tórias – A melhor parte das histórias é que
você sabe que está no caminho certo quan-
do eles começam a contar histórias tam-
bém!
7. Procure por material novo, todos os dias –
Você não precisa ser o melhor contador de
histórias do mundo. Mas pelo menos as
suas histórias têm de ser boas e você tem
de se dedicar a melhorar.
Não deprecie sua oferta
Ao apresentar uma proposta, é muito comum
que o cliente solicite um preço melhor, mas
o livro Proposta de Valor alerta que você nun-
ca deve oferecer duas propostas seguidas, pois
perde a chance de negociar, e a venda nunca
sairá pelo preço sugerido.
Ao elaborar propostas, tenha bem-definida a
diferença entre preço e valor. Você não pode
vender baseando-se somente no preço, pois
seus clientes vão focar só no preço também.
O ideal é que sua proposta focalize os desafios
presentes e futuros, que seus clientes terão
de enfrentar, para que percebam que você
vende soluções para os problemas deles. As-
sim, os clientes vão encarar o que você vende
como investimentos, e não custos.
Volte ao ponto inicial e descubra as necessi-
dades dos clientes para oferecer as soluções
que eles precisam. Existem várias formas de
tornar-se um especialista em vender valor e
não preço, mas é preciso trabalho duro e ter
criatividade.
Estimule os clientes a comprar
1. Dê aos clientes uma data limite – Diga que
a proposta é válida até o dia 30, por exem-
plo. Isso cria uma sensação de urgência que
obriga as pessoas a tomarem uma decisão.
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SPECIAL REPORT
2. Ofereça uma garantia de devolução do di-
nheiro – Quanto maior a garantia mais
eficaz será.
3. Facilite a assistência técnica (se possível,
gratuita) – Isso é conveniente para seus
clientes.
4. Cite testemunhais – Eles dão credibilidade
ao seu negócio, ajudando a conquistar a
confiança das pessoas que ainda não o
conhecem.
5. Dê um bônus para quem fizer um pedido –
Pode ser um livro, uma bolsa, chocolates,
um tanque cheio, qualquer coisa.
6. Ofereça atendimento 24 horas – Permita
que seus clientes enviem reclamações, dú-
vidas e perguntas a qualquer hora do dia e
Raúl Candeloro
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das mais diversas formas: por carta, fax,
e-mail ou telefone (compre uma secretária
eletrônica ou uma boa central telefônica).
7. Não cobre a entrega – Se não puder fazer
todas as entregas gratuitamente, ofereça
“entrega grátis” para pedidos acima de “x”
unidades ou reais.
8. Amostras grátis – Você vai conquistar a
confiança das pessoas quando permitir
que elas experimentem outros produtos
ou serviços que você vende. Se gostarem,
certamente comprarão e recomendarão
para amigos.
9. Venda benefícios – Não esqueça de dar des-
taque ao que o cliente ganha por comprar
seus produtos.
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SPECIAL REPORT
QUAL É A SUA
PROPOSTA DE VALOR?
A proposta de valor é o resultado tangível que
seus clientes terão ao adquirir seu produto ou
serviço. Quanto mais específico você for em
sua proposta de valor mais chances terá de
segmentar melhor seu mercado e de atrair as
pessoas certas para trabalhar em sua equipe.
A maioria das empresas não sabe criar ou
defender sua proposta de valor. Pior ainda:
acha que sabe e acaba criando propostas fra-
cas, que divulgam apenas características e
capacidades dos produtos/serviços, não seus
benefícios. Veja alguns exemplos de propos-
tas de valor definidas erroneamente:
» “É o sistema mais avançado em tecnologia
no mercado.”
» “Nós melhoramos a sua comunicação.”
» “Nós oferecemos treinamentos em diversas
áreas.”
» “Meu produto foi classificado como o me-
lhor da área pelos especialistas.”
Você deve estar pensando: “Tá, e daí?” E isso
é exatamente o que seus clientes pensarão, ao
receberem uma proposta de valor fraca. Eles
já ouviram essas coisas de outras empresas
milhões de vezes e não têm motivos para acre-
ditar em você. Além disso, você não está di-
Raúl Candeloro
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Por Raúl Candeloro
zendo a eles o que mais interessa: quais resul-
tados e benefícios eles terão ao comprar seu
produto ou serviço. É o famoso “Nosso produ-
to X tem Y características, então Z benefícios
para quem compra”. É justamente esse “Z”
que está faltando na maioria das empresas.
Com a concorrência acirrada de hoje e um
mercado sensível, você precisa de uma pro-
posta de valor forte para quebrar a concor-
rência e conseguir a atenção dos seus prospects.
É importante ressaltar que, a não ser que a
sua estratégia de diferenciação seja criar uma
grife ou seu produto/serviço tenha caracte-
rísticas inigualáveis, uma boa proposta de
valor deve incluir uma vantagem financeira.
Ao fazer um investimento – comprando seu
produto ou serviço –, seu cliente está imagi-
nando que terá como resultado uma equação
positiva, que ele terá um retorno maior do
que gastou nessa compra.
Acompanhe este exemplo: a presidente de
uma repartição de milhões de dólares, em
uma grande empresa nos Estados Unidos,
disse que se uma empresa de consultoria dis-
sesse a ela que poderia reduzir os gastos da
repartição em 1%, ela a contrataria imedia-
tamente. Ela tinha tantos gastos desnecessá-
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SPECIAL REPORT
rios que 1% aumentaria muito o lucro que
teria no fim do mês. Se uma empresa de
consultoria apresentasse essa proposta de
valor – diminuir os custos da repartição em
1% –, ela teria uma proposta de valor forte,
pois estaria oferecendo benefícios e resultados
tangíveis, não características.
Fortes propostas de valor trazem resultados
tangíveis como:
» “Diminuir custos em Y%” e “aumentar o
lucro em X%.”
» “Melhorar a eficiência operacional – fa-
zendo com que a empresa produza mais
com o mesmo número de funcionários.”
» “Aumentar a participação de mercado e
os seus lucros.”
» “Diminuir o turnover entre funcionários,
melhorando a produtividade.”
Veja que todas essas propostas trazem um
resultado financeiramente qualitativo, mas
também quantitativo – e é sob esse aspecto
que a maioria dos seus prospects pode ser
atraída para a compra. Por isso, a pergunta
deste mês é: como anda a sua proposta de
valor? Você pode descrever os resultados tan-
gíveis que seus clientes terão ao comprar de
você? Você tem histórias de sucesso (teste-
munhais) de pessoas que compraram e tive-
ram os resultados esperados? Ou você preci-
sa estudar um pouco mais a proposta do seu
produto/serviço?
Se a sua proposta de valor ainda não é forte
o bastante, não se desespere. A maioria das
empresas oferece uma proposta de valor mui-
to mais fraca que a que poderiam oferecer,
sempre explicando “o que” e “como” fazem,
em vez de darem atenção ao “para que”.
Aqui estão duas dicas do que você pode fazer
Raúl Candeloro
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para iniciar seu estudo e melhorar a propos-
ta de valor da sua empresa:
1. Brainstorm com colegas e com a equipe
Reveja os materiais divulgados no mercado e
o que vocês têm dito ao cliente para conseguir
sua atenção. Lembre-se: vocês têm de chegar
ao resultado final. Então, até que isso acon-
teça, continue perguntando “E daí?”
» “E daí que é um sistema eficiente?”
» “E daí que temos um processo controlado?”
» “E daí que temos alta qualidade?”
Perguntando “E daí?”, muitas vezes, você
chegará mais perto do real valor que seu pro-
duto/serviço traz a seus clientes.
2. Fale com os clientes
Eles são a melhor fonte de pesquisa para des-
cobrir sua real proposta de valor. Diga a eles
que você precisa de ajuda para entender quais
são os maiores resultados tangíveis que seu
produto/serviço oferece.
Não deixe que mais um dia passe sem que seus
produtos e serviços tenham uma forte propos-
ta de valor. Ela abre portas, atrai prospects, é
respeitada pelo mercado e fecha mais vendas.
Quem parar de nadar, afunda
Já se foi o tempo em que ter apenas um bom
produto ou serviço era caminho garantido
para o sucesso. Hoje, não é o maior que come
o menor nem o mais rápido que come o mais
lento. Por isso, é necessário, constantemente,
medir o pulso do mercado. Qual é o meu po-
sicionamento? Quais são as tendências? Para
onde estamos indo? O que querem meus
clientes?
A moral dessa história é simples. É o que eu
chamo de “lei do tubarão”: quem parar de
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SPECIAL REPORT
nadar, afunda. É por isso que sempre digo
que é realmente uma pena trabalharmos
tanto para chegar diante do cliente e não
conseguir justificar nossas qualidades. Quan-
do vendemos algo bom, que realmente pode
melhorar a vida das pessoas – e tenho certe-
za de que esse é o seu caso –, temos de trans-
formar todo esse poder em uma ferramenta
de comunicação direta e clara, dos resultados
que podem ser obtidos.
Esta é a função da proposta de valor: valori-
zar o trabalho desenvolvido por todos os co-
laboradores na empresa, oferecendo ao clien-
te resultados que irão influenciar positiva-
mente sua vida. A proposta de valor é algo
de que a empresa toda deve sentir orgulho,
pois é ela a razão do trabalho de todos, a ra-
zão de compra dos clientes.
Preço e diferenciação
Michael Porter defende, em seu livro Vanta-
gem Competitiva, que só existem duas formas
de competir: preço baixo ou diferenciação.
Se você optou pelo preço baixo, significa que
terá de lucrar em volume e, principalmente,
batalhar para reduzir seus custos, simplifi-
cando ao máximo todas as suas operações.
A melhor estratégia de preço baixo até hoje
é a do Wal-Mart – não por acaso a maior
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empresa do mundo, faturando no ano pas-
sado mais de 600 bilhões de dólares e já
planejando chegar ao trilhão. Então, se essa
for sua estratégia, recomendo que leia a bio-
grafia de Sam Walton (idealizador do Wal-
-Mart). Para quem quer se diferenciar exis-
tem cinco perguntas:
1) Como somos diferentes? Quais são as ati-
vidades que nos diferenciam?
2) Em que somos diferentes? Quais são os
atributos dos nossos produtos/serviços que
nos diferenciam?
3) Por que somos diferentes? Qual é a justi-
ficativa financeira ou estratégica dessa
diferenciação?
4) Quando somos diferentes? E quando não
somos?
5) Para quem somos diferentes? Quais são os
nichos de mercado que realmente valem
a pena focar e o que eles esperam de nós?
Ao responder a essas perguntas, de preferência
em equipe, pode ser que fique claro que na ver-
dade sua empresa não tem uma proposta de
valor, que vocês, de fato, precisam definir seus
núcleos de competência. A boa notícia é que
você viu aqui como começar. Então, mãos à obra!
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SPECIAL REPORT
DEMONSTRE CONHECIMENTO DO NEGÓCIO
Existem vendedores que imaginam a concor-
rência como o imponderável no negócio. Eles
sabem o que determinado tipo de cliente de-
seja, conseguem posicionar os serviços e pro-
dutos para maximizar a lucratividade e até
identificam as melhores horas do dia e épocas
do ano para oferecer determinadas linhas.
Mas não conseguem controlar a concorrência.
O que vem de lá, ninguém sabe, mas atrapa-
lha, leva consumidores embora e faz com que
os lucros sumam.
A boa notícia é que você não tem de controlar
os atos da concorrência. Precisa, sim, saber como
lidar com as características principais dela. Um
desconto de 2% não é o que o faz perder clientes,
e sim o desconhecimento da estratégia de seus
concorrentes. Veja algumas dicas:
• Faça uma lista com seus principais concor-
rentes– Se atende mais de um tipo de clien-
te, faça uma lista com concorrentes de
cada um. Assim, você irá começar a perce-
ber as diferenças entre os posicionamentos
das outras empresas e no que cada uma
delas é mais ou menos eficaz. Essa infor-
mação você consegue ouvindo seus consu-
midores, percebendo onde cada concorren-
te prefere vender.
• Identifique onde cada concorrente é mais
forte– Isso pode ajudar a encontrar nichos
de mercado e tipos de clientes que estão
sendo esquecidos por parte do mercado.
Raúl Candeloro
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por Brasílio Andrade Neto
• Priorize– É tentador desenvolver uma es-
tratégia para cada concorrente, mas essa
ação é ineficaz e pode confundir seu con-
sumidor. Imagine que ele tenha sido visi-
tado por cinco concorrentes seus e você
tenha uma estratégia de venda específica
contra cada um deles. Como iria vender
para aquela pessoa? Em vez disso, concen-
tre-se em seus principais concorrentes.
Caso seu cliente mencione alguém novo, ou
de pouca expressão, diga algo como: “Não
estou familiarizado com eles e, pelo que
ouço do mercado, pouca gente está. O que
eu posso oferecer é um serviço aprovado por
centenas de pessoas, que...”
• Liste os pontos de comparação– Você pre-
cisa saber em que seu serviço ou produto é
superior em três áreas:
1. Ponto forte– Do que mais se orgulha em
seu produto ou serviço? O que é aquilo
que faz com que vocês sejam reconhe-
cidos? Lembre-se: esse ponto forte
pode ser algo palpável, como uma tec-
nologia patenteada, ou algo imaterial,
como tradição.
2. Diferenciação – Oque os torna únicos?
Não é necessariamente o ponto mais
forte, por exemplo: uma rádio pode ter
como ponto forte um apresentador fa-
moso e seu diferencial ser a única que
toca só samba em determinada região.
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3. Valor para o cliente –Por que aquele seu
melhor cliente é o melhor cliente? O que
ele gosta? O que você faz para que ele
continue comprando bem? Descubra
isso e você terá um argumento imbatí-
vel para prospects similares a ele.
Assim que você tiver os três pontos, é hora
de simplificá-los. Pense em uma maneira
de passar os conceitos para os clientes com
uma frase simples, de poucas palavras. A
ideia é deixá-los interessados e ouvir um
“conte-me mais”.
Comece a estudar a concorrência já em sua
próxima venda, anotando o que seu cliente
diz sobre as outras empresas. Faça isso duran-
te uma semana e, depois, comece a analisar
as informações. Você se surpreenderá com o
que vai descobrir.

Raúl Candeloro www.institutovendamais.com.br 20


SPECIAL REPORT
SEU PROSPECT
CONSEGUE PAGAR?
Quantas vezes isto aconteceu com você: ao falar
com um prospect, ele está interessado no que
você tem a oferecer, você acha que tem uma
venda feita e, de repente, ao saber o preço, ele
pisa no freio: “Puxa! Não, eu não posso pagar
esse valor”. E, então, a negociação acaba.
O problema aqui se refere ao processo de vendas.
Se você se frustrar várias vezes com prospects
que querem muito ouvir o que pode ser feito
por eles, mas não gostam de ouvir quanto eles
teriam que pagar pelo serviço, permita-me dizer
que seu processo está fora de ordem. Você
apresentou sua solução cedo demais, investiu
muita energia nesse prospect, sem antes descobrir
qual era o orçamento disponível.
Essa circunstância comum ocorre por dois
motivos. Primeiro, o vendedor não tem um
processo de vendas formal, portanto, não tem
passos ou ordem para seguir durante a entrevista
– ter um conhecimento formal dos passos da
venda reduziria o estresse do encontro com cada
prospect e aumentaria a possibilidade de sucesso.
Segundo, os vendedores receberam a lição (seja
dos pais, seja da vida) de que falar sobre dinheiro
é falta de educação. Esse conceito é fatal para
o sucesso em vendas.
Raúl Candeloro
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f
o r m a
por Jason Kanigan
A questão do orçamento deve ser levantada com
o prospect antes da proposta de valor, antes
mesmo de você apresentar soluções. Descobrir
o quanto ele tem para gastar não é falta de
educação, é algo necessário e importante para
o processo de qualificação. Imagine que alguém
entra em uma concessionária pedindo: “Quero
comprar um carro”. Você consegue ver o problema
aqui? Um vendedor profissional faz o levantamento
de necessidades para descobrir o que o prospect
pensa e identificar as melhores soluções. Outros,
simplesmente, o levam até aquele Lamborghini
no showroom e veem a venda desaparecer.
Então, antes de apresentar uma proposta de
valor, faça com que o orçamento seja mencionado
logo nos primeiros estágios do levantamento
de necessidades. Se você não se sentir confortável,
não precisa perguntar diretamente quanto a
pessoa pretende gastar. Mencione a ampla
variedade de soluções que você pode oferecer e
diga que gostaria de saber com que orçamento
ele gostaria de trabalhar, para que juntos possam
chegar à melhor opção.
Lembre-se de que descobrir quanto o prospect
está disposto a pagar é apenas mais um passo
no processo de qualificação. Você precisa saber
se ele pode pagar por seu produto ou serviço.
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SPECIAL REPORT
Se não puder, por que você vai perder seu tempo?
Porém, não estou sugerindo que despreze aqueles
que não podem pagar. Sim, você não receberá
nada por dar uma consultoria grátis, mas, muitas
vezes, compensa sugerir para o possível cliente
outras formas de resolver o problema. Afinal,
ele conhece outras pessoas e, ao atendê-lo
corretamente, você pode conseguir uma boa
indicação.
Vi isso acontecer recentemente com um serviço
de filmagens de casamento. Um prospect foi
visitar um famoso produtor de vídeo e viu
que não poderia pagar pelos serviços em
Raúl Candeloro
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questão. Mas o produtor foi atencioso,
recomendou colegas com preços mais baixos
e apresentou as melhores opções para que ele
tivesse um bom registro do casamento, gastando
pouco. Em troca, o prospect o indicou para
alguns amigos que, esses sim, podiam pagar
por seu trabalho.
Então, pergunte quanto o prospect pretende
gastar antes que ele pergunte quanto é. Assim,
você vai controlar melhor o processo de vendas.
Tradução: Brasílio Andrade Neto
Artigo publicado no site The Customer Collective
– fórum para executivos de marketing e vendas.
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SPECIAL REPORT
QUANTO VOCÊ VALORIZA
SUA PROPOSTA ESCRITA?
Imagine o momento em que o cliente está
lendo sua proposta sem a sua presença: ela é
vendedora ou simplesmente um amontoado
de informações? Ou pior ainda, é quase uma
tabela de preços que às vezes tem até itens
que o cliente não pediu?
Em muitos tipos de vendas a proposta ao
cliente desempenha um papel tão importan-
te quanto se o vendedor estivesse presente na
frente daquele que a lê.
Não estou falando de produtos ou serviços já
conhecidos pelo cliente em que só se está
cotando preço. Estou me referindo, entre ou-
tras, às vendas, que em função da distância
e do valor do negócio, não justificam uma
visita do vendedor. Bem como nas situações
que envolvem empresas que têm processo de
compra com vários níveis hierárquicos e o
vendedor não tem contato com todos. Nesses
casos a proposta faz uma parte do que seriam
as entrevistas de vendas. Ela é parte do ven-
dedor, é seu preposto na sua ausência.
Aqueles que descobriram a importância da
proposta escrita têm se dado bem. O segredo
deles tem sido imaginar a proposta como uma
entrevista de vendas em monólogo, na qual
Raúl Candeloro
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o r m a
Por Paulo Roberto Ferreira
tenho de imaginar as perguntas que o clien-
te faria e as respostas coerentes com o inte-
resse dele.
Agora se você já fez uma boa entrevista de
vendas, pessoalmente ou ao telefone não pre-
cisa imaginar muito, basta usar o que você
levantou da situação atual do cliente e de
suas necessidades.
Veja um bom roteiro para sua proposta:
APRESENTAÇÃO DE ABERTURA
• Apresentação resumida da empresa (Não
do produto ou serviço).
• Referência ao contato anterior.
SITUAÇÃO ATUAL ENCONTRADA NO CLIENTE
• O que motivou uma ação de vendas de sua
parte?
• O que está acontecendo na empresa ou no
ramo de atividade do cliente, que envolve
seus produtos e/ou serviços?
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SPECIAL REPORT
NECESSIDADES IDENTIFICADAS
• Quais problemas encontrados podem ser
resolvidos?
• Quais oportunidades ele deve aproveitar?
• Quais ameaças atuais podem ser contornadas?
• Quais desejos (sonhos) do cliente podem
ser atendidos?
SUA RECOMENDAÇÃO DE PRODUTO OU
SERVIÇO
• Como as características de seu produto ou
serviço vão suprir tais necessidades?
• Como seus produtos e/ou serviços podem
ajudá-lo a suprir as necessidades do item
anterior?
• As descrições mais técnicas podem ir ane-
xo ou por folder.
O QUE O CLIENTE SAIRÁ GANHANDO COM ISSO
• O que resultará de positivo do atendimen-
to das necessidades?
VALOR DO INVESTIMENTO OU PREÇO DA
SOLUÇÃO
Valores
• Quantidades e preços.
• Condições de pagamento.
• Despesas eventuais não incluídas.
• Transporte.
• Prazo de entrega.
Raúl Candeloro
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Diferenciais
• De sua empresa.
• De seu produto ou serviço.
• Dos processos empregados.
• De seu atendimento pessoal.
Histórico de sua empresa
• Por que sua empresa é uma boa opção pa-
ra ele?
• Quais clientes podem ser uma referência?
ENCERRAMENTO
• O que você espera que a proposta tenha
feito pelo cliente?
• Quais os próximos passos esperados por
você?
• Agradecimento.
É especialmente bom que sua proposta seja,
no geral, personalizada para o cliente. Isso
aumenta em muito a eficácia. Se houver a
impossibilidade de personalizar não se es-
queça da seguinte recomendação: “Imagine
uma entrevista hipotética e com base nela
escreva sua proposta”. Lembre-se: nos pro-
cessos mais bem-sucedidos de vendas você
nunca começa pela apresentação do produto,
mas pela identificação da situação atual do
cliente e de suas necessidades.
Recomendação final e valiosa: cuide bem da
língua portuguesa. A qualidade de seu tex-
to é parte importante de sua imagem e de
sua empresa.
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