TI025– E-BUSINESS E SUA INTEGRAÇÃO COM OS SISTEMAS

CORPORATIVOS DE GESTÃO

ATIVIDADE PRÁTICA
PROGRAMA DE ESTUDOS: MASTER INTERNACIONAL EM AUDITORIA E GESTÃO
EMPRESARIAL

Nome Anacleto Chihombo Adriano José

Data:29/02/2024

CASO: “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM), O SEGREDO POR TRÁS

DO SUCESSO DO AMAZON”

INTRODUÇÃO

Quase todo mundo conhece a empresa Amazon. Quase todos nós compramos lá. A
razão pela qual voltamos ao seu site, uma e outra vez, é porque podemos comprar
facilmente. Assim, fazer um pedido por meio de um único clique torna conveniente
comprar um novo produto (ou vários), mesmo que não seja necessário. A verdade é que
voltamos continuamente ao fascinante mundo da Amazônia porque nos facilita a compra
e nos lembra das compras que fizemos em detalhes. Além disso, recomendamos
produtos que podemos precisar e armazenamos os detalhes e informações de nosso
cartão de crédito para um pagamento sem qualquer esforço. Seus processos on-line
revelam uma compra simplificada na qual o Amazon entrega aos seus clientes, sem
complicações, exatamente o que eles querem.

No entanto, a maioria das pessoas não sabe como o Amazon é enorme. De facto,
estima-se que, em algum momento no futuro próximo, mais de 85% dos produtos do
mundo estarão disponíveis para compra na Amazon. Alguns especialistas em
gerenciamento levantam a hipótese de que poucos varejistas on-line poderão competir
com os recursos desenvolvidos por essa organização (Wang, Boys & Hooker, 2019). Por
exemplo, de cada dólar que os americanos gastaram on-line em 2015, o Amazon
conseguiu captar 51 centavos, o que é impressionante. Além disso, Jeff Bezos, fundador
do Amazon, revelou recentemente que 25% de todos os lares americanos agora têm uma
associação no Amazon Prime (Hitchens, 2019). Com isso em mente, não podemos fazer
nada além de nos surpreender com a afirmação de Bezos de que "o que está realmente
acontecendo é que o Amazon está destruindo a concorrência, por isso não sabe o que
fazer a respeito" (Wang et al., 2019).

O IMPACTO DO CRM NO MODELO DE NEGÓCIO DO AMAZON

O sucesso não é acidental, o que se encaixa na história do Amazon. Esta empresa,

fundada por Jeff Bezos em 1994, tinha como visão original a construção de um local
virtual de compras para "consumidores de livros" (Hitchens, 2019). Investimentos

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inteligentes e um plano de negócios muito estratégico ajudaram a navegar com
segurança pela empresa jovem por meio da crise do "ponto com". Por isso, hoje, o
Amazon é a maior varejista de internet do mundo, de acordo com receitas e capitalização
de mercado. Agora, uma parte importante desse sucesso pode ser atribuída ao seu
sistema de CRM dinâmico.

O que exatamente é um sistema de CRM? Em suma, um CRM é a chave para gerenciar

e sincronizar as comunicações e informações de uma empresa. No mundo de hoje, de
acordo com Heredero, Agius, Romero, Salgado e de Pablos (2019), o CRM não é mais
considerado uma tendência, mas um requisito padrão para a maioria das empresas
(exigência universalista). Embora o CRM tenha existido desde os anos 90, esse sistema
passou por um enorme desenvolvimento nos últimos anos. Os aplicativos de CRM atuais
podem sincronizar e agrupar os contatos externos das empresas, fornecer aos
funcionários informações atualizadas sobre seus clientes e garantir que eles tenham a
melhor experiência possível ao interagir com as empresas.

Recentemente, os desenvolvedores de CRM adicionaram funções aprimoradas, como

módulos de análise e administração, resultando em sistemas robustos que estão
atualmente em vigor, que enfatizam a criação de um banco de dados de prospectos
(potenciais clientes) para os quais pode acessar a partir de uma variedade de dispositivos
(Heredero et al., 2019). Portanto, o CRM, usado de maneira inteligente, pode melhorar a
comunicação entre a empresa e um cliente em potencial. Portanto, permite construir
relacionamentos duradouros entre empresas, equipes e indivíduos.

Finalmente, como as organizações têm necessidades diferentes, um sistema de CRM

deve estar em conformidade com os requisitos estratégicos de cada empresa. O Amazon
sabe disso muito bem, porque entendeu e aproveitou o fato de que o CRM não é uma
solução única para todas as organizações.

AMAZON E SUA VANTAGEM COMPETITIVA AO USAR UM SISTEMA CRM

Quando pensamos no Amazon, é provável que estas sejam algumas das palavras que
nos ocorrem imediatamente: fácil de usar, velocidade, eficiência, clareza na informação,
conveniência e adaptabilidade (West, 2019). Na verdade, esses fatores são
imprescindíveis para o sucesso da empresa, o que seria difícil de alcançar se não
oferecesse um site fácil de usar, operações de comunicação fluidas e um impressionante
nível de armazenamento de dados. Como infere de acordo com o título deste caso, um
dos segredos por trás do sucesso do Amazon é um bom sistema de CRM (bem projetado
e implementado) (Day & Shea, 2019).

Financeiramente, o Amazon está operando com recursos próprios, quase ilimitados.

Apesar disso, em vez de procurar o melhor sistema de software do mercado, o Amazon
investiu tempo e dinheiro para criar seu próprio software adaptado às suas necessidades
específicas e estratégicas (West, 2019). Mas não se engane: embora seu CRM seja
certamente único, graças a melhorias de software e constante inovação no mercado,
agora ele é semelhante à maioria dos outros sistemas de CRM no mercado. O Amazon
CRM, como todos os aplicativos desse tipo, captura ativamente os dados do cliente. Por
exemplo, captura todas as compras feitas por seus clientes, que têm como objetivo
oferecer uma viagem de compras precisa e otimizada. Além disso, a viagem "on-line" do
cliente não tem interação humana: com apenas alguns cliques, o cliente pode acessar

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seus pedidos anteriores, rastrear seus pacotes ou atualizar seus detalhes. Tudo isso
revela um sistema que é rápido, lucrativo e eficiente, tanto para o Amazon quanto para
seus clientes.

COMO O AMAZON USA SEU CRM?

INTERFACE DE USUÁRIO PERFEITAMENTE ORGANIZADA

Se vamos apenas tirar uma lição deste caso, vamos deixar assim: "a interface do usuário
é tudo". Vamos dar uma olhada no Amazon e descobrir que seu site é limpo, simplificado,
fácil de entender e permite que você pesquise com facilidade. As imagens são
inspiradoras e de alta qualidade; as descrições são detalhadas e precisas; os preços e
revisões são claramente visíveis; tudo está perfeitamente organizado em departamentos
e categorias, até chegar a um processo de pagamento que seja sistemático e simples

PRODUZIR INTUIÇÃO PARA TRABALHAR

Na verdade, comprar no Amazon é tão fácil que qualquer um pode fazê-lo. Este é um dos
seus maiores pontos fortes como empresa: "a acessibilidade para todos". Seu foco geral
na experiência do cliente ou "obsessão do cliente", como o Amazon chama, é uma das
principais razões pelas quais ele supera consistentemente outros varejistas on-line. É
difícil competir com seu serviço, sua interface, sua facilidade de uso e sua adaptabilidade
às necessidades do cliente. O Amazon tem tudo isso, o que é difícil de conseguir no
médio prazo.

Portanto, o Amazon ganhou investindo em um sistema de CRM que pode crescer com o
seu negócio. Assim, o Amazon não é mais apenas o Amazon, mas se tornou um
provedor de muitos produtos e serviços. Jin, Cedrola e Kim (2019) mencionam que os
usuários da plataforma encontrarão uma seleção de Prime Video que desafia seriamente
provedores como Netflix e HBO. A Alexa é um concorrente sério no mercado de
inteligência artificial e, além disso, o Amazon é um investidor em empresas de tecnologia
emergentes. Sem mencionar que é o maior provedor de infraestrutura de nuvem do
mundo. O dinâmico sistema de negócios do Amazon permite que você se reinvente
constantemente. Não impõe restrições, mas permite que se adapte facilmente ao plano
de mercado (mudanças de mercado).

ARMAZENAMENTO DE DADOS PESSOAIS

A maioria dos sistemas de CRM processa grandes quantidades de dados diariamente. O

Amazon CRM, sem exceção, coleta informações constantemente por meio da busca e
exploração de clientes, extração de dados, lista de desejos, entre outros aspectos.
Independentemente do que o cliente decidir comprar ou não comprar, ele está
fornecendo informações ao sistema, que é analisado e usado para adaptar sua
experiência no Amazônia e, consequentemente, seu serviço.

Se quisermos comprar algo no Amazon, teremos que configurar uma conta pessoal. É
por meio dessa conta que o Amazon pode rastrear nossas compras e histórico de
navegação. Essas informações facilitam para a empresa personalizar campanhas de
marketing e email com base em coisas de que provavelmente gostamos. Além disso, o
Amazon pode armazenar detalhes de pagamento e informações pessoais em nossa

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conta particular, o que acelera drasticamente o processo de pagamento na próxima vez
que fizermos uma compra.

Qualquer pessoa que use o Amazon regularmente perceberá que a empresa está
constantemente sugerindo produtos nos quais possa estar interessado. (Ives, Cossick e
Adams, 2019). Surpreendentemente, a maioria dessas sugestões tende a ser bastante
precisas e os clientes frequentes apreciarão a opinião daqueles que compraram um
artigo no qual também estão interessados. A prova social é uma tática poderosa que
aumenta constantemente as vendas da Amazon. O segredo dessa função está na
capacidade do seu sistema CRM de armazenar dados.

RELAÇÃO COM OS USUÁRIOS E O CLIENTE

Uma conta pessoal do Amazon garante que você raramente tem que ter contato com o
atendimento ao cliente (atualizar as informações do cartão de crédito ou cancelar um
pedido são tarefas que o cliente pode executar). Em casos excepcionais, em que o
cliente precisa falar com o atendimento ao cliente, a comunicação é feita de forma rápida
e eficiente, uma vez que o CRM permite que o talento do Front Office acesse
instantaneamente as informações. Isso significa que o Amazon é uma plataforma que
facilita e agiliza os processos de tomada de decisão.

Outro recurso que torna o Amazon tão bem-sucedido e confiável é o foco nas opiniões de
seus clientes. Abaixo de cada produto, você encontra uma seção na qual outros
compradores analisaram o produto que querem comprar. Todos esses compradores são
verificados e compartilham livremente o bem, o mal e o feio de um determinado produto.
Um artigo recente da Forbes revela que 88% dos consumidores confiam em avaliações
online, bem como recomendações pessoais. Em outras palavras, se uma loja on-line não
oferecer resenhas de usuários, ela está basicamente alienando 88% de sua população
compradora. Pode-se dizer que, embora uma crítica negativa possa impedir alguém de
encomendar esse produto específico, esta melhora a imagem do varejista.

O Amazon é apenas um dos muitos exemplos de como uma boa solução de CRM pode
transformar um negócio e garantir o sucesso de uma marca. Entendemos que comparar
fornecedores de CRM é um processo vital, mas que requer muito tempo para qualquer
empresa. Portanto, uma decisão importante para sua empresa é escolher um CRM
adequado e ajustá-lo às necessidades estratégicas da organização.

Instruções para o desenvolvimento da atividade

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Depois de analisar o caso apresentado acima, trabalhe nas seguintes questões:

1. De acordo com o caso, por que o CRM é uma das principais variáveis que influenciam
a vantagem competitiva do Amazon, apesar de todos os varejistas on-line possuírem
esse sistema?

2. Consulte o que é "machine learning"; então responda: Que princípios de “machine

learning” integram ou buscam integrar o CRM do Amazon? Por que a aplicação do
“machine learning” para varejistas on-line é essencial?

3. Explique, por exemplo, como o sistema de CRM do Amazon tem um impacto positivo
nos indicadores operacionais e financeiros da organização.

4. De acordo com o caso, qual é a relação entre implementar um sistema de CRM e

competir estrategicamente por meio da segmentação de mercado?

5. Como a melhoria do sistema de CRM da organização para a qual você trabalha pode
transformá-lo? Ou como a sua implementação poderia transformá-la? (Responda em
termos de criação de gerar vantagens competitivas).

Elabore sua resposta para essas perguntas com base no estudo dos materiais do
assunto e de outras fontes consultadas.

Quando as respostas estiverem completas, entregue o documento por meio do ícone da

atividade

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Referências bibliográfica

Habermans, J. (2004). The theory of communicative action: Reason and the

rationalization of society(vol.1). John Wiley & Sons.

Jonson, S. C., &Brown, E. R. (2021). Impacto da Responsabilidade Social Corporativa na

Lealidade do Consumidor. Jornal de Responsabilidade Social Corporativa, 46(2), 140-
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Klenk, N., & Meehan, K. (2018). Interdisciplinary Approaches for Sustainability Science. In
The Oxford Handbook of Interdisciplinarity (pp. 282-297). Oxford University Press.
Lacy, P., & Rutqvist, J. (2021). The Circular Economy Handbook: Realizing the Circular
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Lee, J.H., & Chen, L.H.(2020). Integração da Ética em Inteligência Artificial: Desafios e
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Mill, J. S.(1863).On liberty. Longman, Roberts & Green.

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Empresarial: Da Conformidade à Cultura Organizacional Ética. Revista de Ética
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UNESCO. (2005). Universal Declaration on Bioethics and Human Rights.Retrieved from
http://portal.unesco.org/en/ev.php-URL-ID=31058&URL-DO-TOPIC.