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Percepção e Atenção no marketing

Percepção e Atenção no marketing

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Como a atenção e a percepção atuam no marketing.
Como a atenção e a percepção atuam no marketing.

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Published by: Sérgio Viegas on Jan 05, 2011
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01/05/2011

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A percepção e atenção no marketing

Por : Sérgio Viegas

Envolvimento mental concentrado em determinado item Processo seletivo e cognitivo por meio do qual absorvemos certas informações Sucesso no marketing atual = Ser bom em atrair e reter a atenção

-

Excesso de estímulos externos – cérebro aprende não apenas a reter informação mas também a inibir a entrada irrelevante.
Cada vez menos pessoas se lembram de nomes ou marcas na tv (Dificuldade em atrair e reter a atenção – exige mudança na propaganda)
- Newspaper Ad Bureau

-

40% 30% 20%

34% 24% 13% 12%

1965 1974

1981
1986 8% ? 1990 1997

10% 0%

Estudo de 1996 – Reuters Business Information – 1300 gerentes no mundo mostrando a fadiga de informação :
• Dificuldade na tomada de decisão • Irritabilidade e raiva • Dor no estômago e músculos • Sentimentos de desamparo e desânimo • Insônia e perda de energia

55% manifestaram preocupação com a qualidade das informações 43% acreditam que o excesso de informação prejudica a capacidade decisória

• A maioria das pessoas tem dificuldade em concentrar e prestar atenção. • O cérebro reage às percepções de desconforto e também às positivas como interesse, atração e desejo, liberando Dopamina. • Não só capta informação mas também precisa eliminar.

• Vídeo – Troca de cor

A economia é construída sobre o intercâmbio de bens escassos.

A escassez não é algo que associamos à informação, pelo contrário.

A nova economia tem como base a ATENÇÃO HUMANA.

A Atenção é a verdadeira moeda. Os que não possuem almejam-na e os que já têm querem mais.

Consciência Itens entram no campo de percepção
Fase de estreitamento

Atenção Presta-se atenção a algum item
Fase de decisão

Ação Decidir quanto a agir ou não

Thomas Davenport

Estamos conscientes a muitos estímulos, mas não atentos a eles.
A atenção é o elo anterior à compra em si. Sem atenção não há a ação de comprar. Gerenciar a atenção é mais amplo do que propaganda em si.

Atrativa Frente da Mente

Cativa

Atenção Eficaz

Fundo da Mente Aversiva

Voluntária

Tradicional foco do marketing: Persuadir e Adquirir clientes. Novo foco do marketing: retenção e lealdade. Para conquistar lealdade é necessário conquistar a atenção primeiro. Atenção é o terceiro caminho, nem persuasão nem lealdade, mas a síntese dos dois. Permission Marketing – Cliente dá permissão para ser “incomodado” e com isto oferece lealdade – Ideal para o mundo digital.

Defensor

Fácil conquistar

Lealdade

Hierarquia de necessidade das marcas

Amor As marcas serão cada vez mais importantes. Gratidão

Elas são o meio mais rápido para atrair atenção e ajudar Estima o cliente a tomar a decisão em meio a tanta oferta (IO).
Afeição

Pelo excesso de produtos, as marcas fortes e Difícil Compreensão reconhecidas ajudam na escolha. conquistar
ATENÇÃO

Propaganda em excesso até prejudica = aversão.

O consumidor também processa informações vindas dos estímulos mercadológicos, que buscam informar e persuadir o consumidor à compra.

“Neste processamento, a exposição à mensagem é o primeiro aspecto a ser considerado, uma vez que a informação e a comunicação persuasiva podem envolver os consumidores, dado que uma vez ocorrida a exposição, um ou mais sentidos são ativados, gerando ou não a atenção, a qual será maior em função da relevância do conteúdo da mensagem” (Blackwell et al. 2005)

A percepção é parte integrante do processamento de informações: “processo no qual indivíduos são expostos à informação, prestam atenção nela e a compreendem.”

Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. • Ex: Se desejarmos comprar um carro, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis. • As pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. • Ex: prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.

Distorção Seletiva
• Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

Retenção Seletiva
• As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

Estímulos

Exposição
• 5 sentidos estão atuando • Vários estímulos presentes

Atenção
• Concentração em um estímulo

Compreensão
• Informações são organizadas e interpretadas gerando significado

Envolvimento aumenta se passar do estágio de exposição para o de atenção

Ocorre quando um estímulo atinge receptores sensoriais a ponto da pessoa se concentrar em alguns estímulos, não notando outros. Exposição é Seletiva – Indivíduo escolhe se quer se expor à informação.

Quanto maior o envolvimento com algum tipo de produto mais a exposição é aceita.

Neste estágio os consumidores variam em termos do tipo de informação nas quais estão interessados, a forma de mensagem e o tipo de meio que preferem. Seletividade em termos da atenção que é dada aos estímulos comerciais (alguns interessados no preço, outros na aparência, outros em aceitação social) Os estímulos de marketing incluem variáveis que afetam a atenção do consumidor, como a natureza do produto, seus atributos físicos, a embalagem, a marca, as propagandas, sua estratégia de distribuição e o preço.

Geralmente o consumidor reduz a tendência à compra quanto maior for o preço do produto. Em algumas situações existem expectativas relacionadas à qualidade em função do preço (preço maior = qualidade maior). Em geral, quanto mais informações os consumidores recebem acerca das características de um produtos, menos o preço é usado como indicador de qualidade.

Obrigado !!!

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