Capítulo I

Conceitos
Fundamentais do
Marketing
Marketing I
 Marketing...
O que é o Marketing?

Marketing I
 Marketing é...

...a arte de vender dois pentes a

um careca, porque o primeiro se
pode gastar!

Marketing I
 Como a história vê os
“Marketeers”

“Nos estados ou cidades bem organizadas, os

armazenistas e os vendedores são pessoas mais fracas
fisicamente, que consequentemente, não têm qualquer
outra utilidade...”
Platão

Marketing I
 Como a história vê os
“Marketeers”

“Os mercadores devem ser considerados pessoas

vulgares, pois só através de uma certa dose de
falsidade conseguem obter lucros...”

Cícero

Marketing I
 Marketing é...

...o processo de planeamento e execução da

concepção, promoção, definição de preço e
distribuição de ideias, bens e serviços de modo a
possibilitar trocas que satisfaçam os objectivos de
indivíduos e organizações envolvidos.

(definição oficial da American Marketing Association)

Marketing I
 Marketing é...

...um processo social e empresarial pelo qual os

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da troca de produtos e criação de valor, com
outros.
(Kotler)

Marketing I
 Marketing é...

...o processo pelo qual uma organização se relaciona

criativa, produtiva e rentavelmente com o mercado.

...a arte de criar e satisfazer consumidores lucrativamente.

Marketing I
 Marketing é...

...arranjar os produtos e serviços certos, para os

indivíduos certos, no sítio certo, na altura certa, ao
preço certo e utilizando a comunicação e a promoção
certa.

Marketing I
 Marketing é...

...a técnica/filosofia de conseguir comportamentos

individuais ou de grupo sem coacção através da troca
de valor.
(Prof. Dr. Fernando Nascimento)

Marketing I
 Marketing é uma actividade que:
- gera relações de troca;
- tem como horizonte o longo prazo;
- é planeada e orientada por objectivos;
- é direccionada/ dirigida.

Marketing I
 Alguns Conceitos Fundamentais
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Necessidades, Desejos e Procura
Troca e Transacções
Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo
Segmentação
Canais de Marketing
Cadeia de Abastecimento (Supply Chain)
Concorrência
Ambiente de Marketing

Marketing I
 Conceitos fundamentais a reter:

Procura
Desejos

Necessidades

Marketing I
 Necessidades -
correspondem a satisfações Procura
básicas que existem em pequeno
número, mas que são universais. Desejos

Desejos - são a materialização Necessidades

das necessidades básicas em
termos de produtos ou serviços
Procura - Quando o desejo se
tangíveis. Essa materialização é
associa à vontade e à capacidade
função de factores sociais e
de comprar temos a procura.
tecnológicos.

Marketing I
 Para obter o sucesso uma empresa tem de
ser capaz de determinar as necessidades e
os desejos de segmentos de mercado
específicos e de dar resposta a essas
necessidades mais eficaz e eficientemente
que a concorrência.

Marketing I
 Atenção

O Marketing não cria necessidades!

Marketing I
 Conceito de Marketing

Filosofia de actuação orientada para os

consumidores, que promove a satisfação
das necessidades dos consumidores
através do desenvolvimento de produtos
e da estratégia de marketing, em
simultâneo com o alcance dos objectivos
empresariais delineados.

Marketing I
 Marketing é...
Ciência, Arte ou
Tecnologia????

Marketing I
 Ciência, Arte ou
Dá resultado/
Não dá resultado
Verdadeiro/
Falso

Tecnologia????
Tecnologias Ciências

Marketing

Marketing I
 O marketing é essencialmente uma
tecnologia.
Os homens do marketing são, no
fundo, engenheiros das ciências
sociais.

Marketing I
 Evolução do Marketing
Produção
Venda
Produto
Marketing
Marketing Social
Marketing I
 Óptica da Produção

Produção e distribuição de bens

Volume de vendas
+
Resultados
Marketing I
 Actualmente....

Produção
os consumidores preferem os produtos
com a máxima disponibilidade e ao mais
baixo preço: o importante é maximizar a
eficiência e a eficácia da produção e
distribuição.

Marketing I
 Evolução do Marketing
Produção
Venda
Produto
Marketing
Marketing Social
Marketing I
 Óptica da Venda
Produção e distribuição de bens

Esforço comercial
(vendedores, publicidade, promoções)

Volume de vendas
+
Resultados

Marketing I
 Actualmente....

Venda
É necessário quebrar a inércia dos
consumidores através de um esforço
vigoroso de vendas e promoção.

Marketing I
 Evolução do Marketing
Produção
Venda
Produto
Marketing
Marketing Social
Marketing I
 Óptica do Produto

Produção e distribuição de bens

Esforço comercial + Adaptação mínima de

produtos

Volume de vendas
+
Resultados

Marketing I
 Actualmente....

Produto
Os consumidores preferem os produtos com a
máxima qualidade, desempenho e com o maior
número de características.
O importante é a inovação e o melhoramento
contínuo do produto.

Marketing I
 Evolução do Marketing
Produção
Venda
Produto
Marketing
Marketing Social
Marketing I
 Óptica do marketing
Necessidades do mercado

Esforço de marketing

Volume de vendas +
Resultados + Satisfação do
mercado

Marketing I
 Actualmente....

Marketing
É necessário descobrir quais são as
necessidades e desejos dos consumidores e
satisfazê-los de forma mais eficiente e eficaz
que a competição.

Marketing I
 Contrastes entre a óptica de vendas e a óptica
de marketing

Enfoque Enfoque Para quem? Objectivos Ferramentas

Organizacional Negócio

Vender bens Todas as Max. Promoção

Vendas Interno e serviços pessoas Volume
vendas
Resposta às Coordenação
Grupos Satisfação dos
Marketing Externo necessidades e específicos
consumidores
das
desejos actividades

Marketing I
 Diferença entre a óptica de
Vendas e a do Marketing
Ponto
de partida Focus Meios Resultados

Produtos Vendas e Lucro obtido

Empresa Existentes Promoção com volume
de vendas

(a) Óptica de Venda

M ercado Necessidades
Dos M arketing Lucro obtido
com satisfação
Alvo consumidores Integrado dos consumidores

(b) Óptica do Marketing

Marketing I
 Evolução do Marketing
Produção
Venda
Produto
Marketing
Marketing Social
Marketing I
 Óptica do Marketing Social
Necessidades

Esforço de marketing + Consciência Social

Volume de vendas +
Satisfação de necessidades
+ Externalidades positivas

Marketing I
 Actualmente....

Marketing Social
É necessário não apenas descobrir quais são as
necessidades e desejos dos consumidores e
satisfazê-los de forma mais eficiente e eficaz
que a competição, mas também preservar e
aumentar o bem estar social no longo prazo.

Marketing I
 Actualmente....

Exemplo
Marketing I
 Actualmente....

‹ Orientação para o cliente

‹Programas de formação e
integração dos trabalhadores
‹Empowerment

‹Trabalho de equipa Exemplo

Marketing I
 Exemplo
Marketing I
 Bases do conceito actual de Marketing
“O marketing é responsável por...
entregar aos consumidores um valor final
superior.”
“Marketing é construir e manter uma
relação duradoura com os consumidores.”
“As organizações deverão ser organismos
de criação e satisfação dos consumidores.”
Marketing I
 O que pode ser alvo do M K!
• Bens • Lugares
• Serviços • Propriedades
• Experiências • Organizações
• Eventos • Informações
• Pessoas • Ideias

Marketing I
 Como se criam e se mantêm
relações duradouras de
benefício mútuo?

Marketing I
 Através da satisfação dos consumidores!

Como o fazer?

O que está na origem dos diferentes

níveis de satisfação?

Marketing I
 O que é o CRM?
• CRM – Customer relationship
management . . .
“is the overall process of building and
maintaining profitable customer relationships
by delivering superior customer
value and satisfaction.”
Kotler

Marketing I
 CRM

Custa 5 a 10 vezes MAIS atrair um

novo cliente do que satisfazer e
manter um cliente actual.

Marketing I
 Preferências dos consumidores americanos
1º Quadrimestre 2002

Topo da tabela: Bens não duráveis

Meio da tabela: Bens duráveis
Fundo da tabela: Serviços

Exemplo
Marketing I
 Relação entre satisfação e fidelização

Fonte: Kotler

Marketing I
 Cadeia Actual de Actuação

Auscultação do Novas Ofertas –

Relação ML prazo
mercado

Retenção Realização da
de Clientes empresa
Customer
Relationship
Management

Marketing I
 O lugar do Marketing na
Organização

Marketing I
 Pirâmide Organizacional Tradicional

Alta direcção

Direcção intermédia

Pessoal de contacto – linha da frente

Clientes
Marketing I
 Pirâmide Organizacional Moderna
Clientes
Pessoal de contacto – linha da frente

Direcção intermédia

Alta direcção

Marketing I
 O lugar do Marketing na Organização

É a função integrativa da organização com o

meio ambiente, sendo este o conjunto de
agentes que afectam a companhia.

Marketing I
 “Marketing
“Marketing is
is too
too important
important
to
to be
be left
left to
to the
the
marketing
marketing department.”
department.”

-- David
David Packard
Packard
Hewlett-Packard
Hewlett-Packard

Marketing I
 Funções do Marketing
A. Identificação e análise de oportunidades
B. Selecção do mercado alvo e do posicionamento
C. Determinação da estratégia
D. Implementação da estratégia
E. Controlo e reformulação

Marketing I
 Funções comerciais numa empresa
orientada pela produção
Direcção Geral

Direcção de Produção Direcção Financeira

Funções comerciais: Funções comerciais:

-Política de produto; -Política de preço;
-Animação dos vendedores; -Orçamentos comerciais;
-Serviço Pós-venda; - Previsões de vendas.
-Previsões de vendas.

Marketing I
 Funções comerciais numa empresa
orientada pelas vendas
Direcção Geral

Direcção de Produção Direcção Financeira Direcção de vendas

Funções comerciais: Funções comerciais: Funções comerciais:

-Política de produto; -Política de preço; -Animação dos vendedores;
-Serviço Pós-venda; -Orçamentos comerciais; -Promoção;
- Previsões de vendas. - Publicidade;
- Previsões de vendas.

Marketing I
 Funções do Marketing
...
Vendas
-contacto com os clientes;
- coordenação de encomendas;
-acompanhamento de clientes;
-serviço a clientes;
-distribuição: aspectos logísticos
-distribuição: relação com os canais.
Marketing I
Direcção Geral
Marketing
Comunicação
- política geral de comunicação;
-campanhas promocionais;
-relações com as agências;
-controle de execução das campanhas
Estudos de Mercado
-identificação das necessidades;
-análise da concorrência;
- previsões de vendas;
-testes de mercado.
Design e controle
-concepção e desenvolvimento
de novos produtos;
-controle dos planos de mk;
-análise dos desvios.
 Marketing como
função de maior
importância

Marketing como
função de igual
importância Marketing como
função principal

Marketing I
 Cliente como função de Cliente como função de
controle controle e marketing como
função integradora

Marketing I
 Toda a organização é um sistema de sistemas
com objectivos e propósitos próprios.

“O marketing é a função que gere a

interacção entre os vários subsistemas.”
Ackoff

Marketing I
 Neste contexto...

O marketing consiste na gestão

harmoniosa do sistema multilateral de
trocas entre todas as entidades com
interesses numa organização.

Marketing I
 Alargamento do Âmbito do Marketing

Alargamento de funções;
A extensão do marketing a novos sectores de
actividade;

Marketing I
 Evolução Actual das Práticas de
Marketing

E-business

Utilização de Web Pages

Customer relationship marketing

Marketing I
 Alargamento das funções

Marketing estratégico
Marketing operacional

Marketing I
 Análise da Procura + Análise da Oferta + Plano de Marketing + Marketing Integrado +
Elaboração das Estratégias de Marketing Orçamentação + Implementação e Controlo

Desenvol- Fixação do Distribuição Comunica-

Segmentação Selecção do vimento do
Posiciona- preço e e força de ção e
dos clientes mercado mento produto/ descontos vendas promoção
serviço

Marketing Estratégico Marketing Operacional

Marketing I
 Alargamento das funções

Marketing estratégico
-Estudos de mercado;
-Escolha dos mercados;
-Concepção do produto/serviço a vender;
-Fixação do nível de preços;
-Escolha dos canais de distribuição;
-Elaboração da estratégia de comunicação.

Marketing I
 Alargamento das funções

Marketing Operacional
-Estabelecimento de campanhas publicitárias e
de promoção;
-Acção dos vendedores e marketing directo;
-Distribuição dos produtos e merchandising;
-Serviços pós-venda.

Marketing I
 Comportamentos que caracterizam a atitude
de marketing
Evitar a miopia de marketing;
Manter-se próximo da clientela;
Basear as decisões em factos e não em opiniões;
Manter espirito crítico e de antecipação;
Vigiar a concorrência;
Ousar dentro dos limites;
Ser constante.

Marketing I
 Em suma...

O marketing é...

Conjunto de actividades
relacionadas com:
Uma filosofia
-Produto;
Uma atitude
-Preço;
Uma perspectiva
-Distribuição;
Orientação da Gestão
-Comunicação e promoção.

Marketing I
 5 estádios da progressiva adopção
do Marketing na Banca
$ Marketing é publicidade e promoção de
vendas;
$ Marketing é sorriso e uma atmosfera
agradável;
$ Marketing é segmentação e inovação;
$ Marketing é posicionamento;
$ Marketing é análise, planeamento, implementação e
controlo criativo, flexível, rigoroso e interactivo.
Exemplo
Marketing I
 Qual a necessidade que satisfazem?

Qual o desejo que satisfazem?

Quais as características destes

produtos?

Como aumentar a satisfação dos

clientes?

Exemplo
Marketing I
 Solução
Aparelhos invisíveis, moldáveis
Align Tech’s aos dentes e de curta duração.

Benefícios
-Não existem armações ou placas à vista;
-Menos doloroso e provoca menos irritação;
-Permite ajustamento semanal.

Exemplo
Marketing I