ADENDA

COMPETÊNCIAS COGNITIVAS
- Capacidade de análise crítica -
POLÍTICA DE PREÇO EM PLANEAMENTO DE
MARKETING

–
–Generalidades;
A política de preço e o marketing mix – os custos e os preços; a procura e os preços; as
decisões sobre os preços; as variações de preços; as estratégias de preço e a formação de valor;

Será relevante perceber, como os consumidores avaliam os preços; Que factores, internos e externos, p
Como ajustar o preço para dar resposta às oportunidades e dificuldades do mercado; Como se pode de
Que políticas de preço a adoptar?

Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Marketing - ISCAP

Métodos de determinação do preço em marketing

1. A partir dos custos;

2. A partir da procura;
3. A partir da concorrência
Politica de preço

É importante ter em atenção que o custo

de uma diminuição de preços
é por vezes elevado.

Contudo, pode ser calculado de modo controlado

Vejamos um exemplo:
exemplo
X % = percentagem
Pretende-se reduzir 9% os preços de venda sendo a margem bruta de 30%. de redução do preço
Para tal, é necessário aumentar em quanto as vendas?

Aumento necessário de vendas (em %) = [x % / (MB – x %)] * 100

Politica de preço

Então, o aumento necessário de vendas (%) será:

(9% / 30% - 9%) * 100 = 42, 86%

Agora, no caso da margem bruta passar para 25% a mesma
redução de 9% suscita um aumento do respectivo volume de 56,25%.
 Politica de preço

Elasticidade preço implícita

Trata-se da elasticidade preço que seria necessária obter num grupo de compradores que pretende manter a
margem bruta. ASSIM:

ELASTICIDADE IMPLÍCITA = Aumento necessário das vendas (%) / ∆ Preço

Resposta ao EXEMPLO anterior: Ver dados

do exercício anterior
Para uma redução pretendida de – 9%,

o aumento de vendas que deveria provocar

seria de 42,86% para manter inalterada a margem de 30%.

Então, a elasticidade preço implícita é = 42,86% / -9% = - 4,76

Trata-se de uma elasticidade elevada;
significa uma procura muito sensível ao preço.
Politica de preço

Exercício 1: Com o objectivo de incentivar a procura do seu produto líder, uma empresa vinícola d
É aconselhável esta medida?

Aumento necessário da procura % = [10% / (28% - 10%)]*100

ou seja, = 55,56 %
então, 3,2 = ∆ Q / 10% => ∆ Q = 32%
ou seja, a variação ( ∆ ) da procura é de 32%
O mercado diz que para uma variação de preço de 10% a procura irá aumentar
32%. Para manter a MB a empresa necessita de um aumento de 55,56%,
muito acima à variação do mercado, logo não é aconselhável esta medida.
Politica de preço

Exercício 2: A empresa “X” encara a possibilidade de aumentar o preço do seu

produto “best-seller” em 15% sobre o actual nível de preço.
ExercExerc
Tendo em conta
í cioc da empresa é de manter constante a margem bruta
que aí política
sobre o preço, que é de 26%, responda às seguintes questões:
a) Qual deve ser a redução tolerável da procura para que se cumpra a política
indicada?;
b) Sabendo que a elasticidade do mercado é de –2,6 seria exequível levar a cabo a
alteração do preço proposto?
c) Se a medida de alteração do preço for implementada qual será a nova margem
bruta?
 Politica de preço

alínea a)

Redução tolerável da procura % = [15% / (26% + 15%)]*100

= 36,59%
Politica de preço

alínea b)

2,6 = ∆ Q / 15% => ∆ Q = 39% do mercado

Para uma subida de preço de 15% a procura diminuirá 39%.

A empresa só consente uma redução de 36,59% para manter

a margem bruta, logo não é exequível.
Politica de preço

aalílníneeaacc) )

39% = [15% / (MB + 15%)]*100

=> MB = 23,46%

Assim, caso a medida de implantação do preço fosse

a subida em 15%, então, a margem desceria.
 Politica de preço

Exercício 3: Uma empresa vende semanalmente 2000 unidades de um produto.

A política da empresa é manter constante a sua margem bruta, igual a 30%. Devido ao aumento d
Politica de preço

Perante o sinal negativo da elasticidade procura/preço é dada a indicação que a

procura varia no sentido inverso ao preço. Ou seja, se o preço varia positivamente, a
procura irá necessariamente diminuir.
Variação do preço = [(33-30)/30] * 100 = 10%
Redução tolerável da procura (%) = [ΔP / (MB + ΔP)] * 100
= [10% / (30% + 10%)] * 100 = 25 %

Para a empresa conseguir manter a margem bruta de 30%, a procura não poderá
reduzir mais de 25 %. Terá de vender 2000 *(1 - 0.25) = 1500 unidades
ɛ = ΔQ / ΔP => - 2 = ΔQ/ 10% => ΔQ = - 20 %

A elasticidade procura/preço do mercado indica que para uma subida de preço de

10%, a procura irá diminuir em 20 %. Como a empresa, para uma margem bruta de
30 % tolera uma redução até 25%, se a medida for implementada a nova margem
bruta será de: redução da procura % = [ΔP / ( MB + ΔP] * 100
=> 20% = [ 10% / (MB + 10%)] * 100 => MB = 49,9 %
=> A nova margem será de 49,9 %.
Politica de preço

Exercício 4: Uma empresa fabrica e comercializa lâminas descartáveis ao preço de

0,5 €, atingindo assim uma procura de 250 000 unidades e obtendo uma rendibilidade
de 15% sobre o capital próprio da empresa, que é de 150 000 €.

A empresa adopta uma política de repartição de custos variáveis e fixos de 70/30. Esta
empresa importa parte dos componentes necessários para a fabricação das lâminas.
Por indicação do seu fornecedor sabe que a próxima encomenda terá um aumento
substancial de preço. Esta situação obriga a empresa a encarar uma subida de preços,
ainda que duvide do comportamento da procura, estimando uma sensibilidade relativa
ao preço medida pela elasticidade de -2,5. Perante esta situação, a direcção comercial
propõe uma subida de preço de 20%, que deverá manter uma margem bruta constante
de 25%.

a) Calcule o custo total inicial de cada unidade.

b) Será aconselhável a adopção desta medida? Justifique apresentando os cálculos.
Politica de preço

a) k*r = PV*Q – CT
150.000*15% = 0,5 * 250.000 – CT => CT = 102500
C.Unitário = CT/Q = 102500 / 250000 = 0,41
Politica de preço

a) k*r = PV*Q – CT
150.000*15% = 0,5 * 250.000 – CT => CT =
102500 C.Unitário = CT/Q = 102500 / 250000 =
0,41
b) Perante o sinal negativo da elasticidade procura / preço é dada a indicação que a
procura varia no sentido inverso ao preço; Ou seja, se o preço varia positivamente,
a procura irá necessariamente diminuir.
Sabendo que a Δ Preço = 20%.
Redução tolerável da procura % = [ΔPreço /(MB + ΔPreço)]*100
= [20%/ (25%+20%)] * 100
= 44,44%
Então, 2,5 = ΔQ / 20% => ΔQ = -50%

Para que se mantenha a margem bruta a empresa só tolera uma redução

da procura de 44,44%. A elasticidade do mercado indica que a procura,
para uma subida no preço de 20% reduzirá 50%, portanto não é
aconselhável a adopção desta medida.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

“Canibalização”
Os mercados, cada vez mais concorrenciais, contribuem
para a multiplicação do número de produtos vendidos dentro
da mesma empresa.

Por vezes, dentro da mesma gama existem vários produtos

sucedâneos e outros complementares.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Análise da rendibilidade de uma gama de produtos – o risco

Esta estratégia tem em atenção

a interdependência dos produtos que se traduzem num efeito de
substituição, mas, também, de complementaridade.

O objectivo desta estratégia é optimizar o resultado

do conjunto da(s) actividade(s) da empresa.
 Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Como evitar o risco de canibalismo? -
Quanto mais a empresa segmenta o seu mercado de referência, mais se
expõe ao risco de canibalismo.

Para minimizar isso, é fundamental o posicionamento das diferentes

marcas da gama, não só em relação aos concorrentes directos,
mas, também, entre si.

Ter atenção que o objectivo de “poder de mercado” pode passar por uma redução do lucro a curto
prazo devido ao canibalismo, desde
que, futuramente esta estratégia conduza
a uma melhoria da posição a longo prazo no mercado.
 Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

Vamos medir a:
Elasticidade cruzada

% var. quant. A % var. preço B

• 1º) Medir o grau de interdependência entre produtos vendidos, sob uma mesma marca
ou empresa;
• 2º) Identificar o sentido da interdependência.

• Se positiva – Há substituição entre produtos (o aumento de um implica a diminuição do outro)

• Se negativa – Há complementaridade (a variação é no mesmo sentido)
• Se nula – Os produtos são ditos independentes (não existe relação)
 Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

A complexidade de determinação de preços numa gama de produtos pode

explicar-se por duas ordens de factores:

1 - interacção da procura
2 - interacção dos custos

Exemplo: a modificação do processo de fabrico de um produto afecta os custos dos outros.

Neste contexto, vejamos uma empresa que comercializa 3 produtos interdependentes e
tem um programa de marketing que pretende ser alterado.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

PROBLEMA

Sendo a publicidade um custo fixo do produto B e que variou

em + 53.360 euros, espera-se um crescimento das vendas do
mesmo produto em 6.000 unidades a um preço de 3 euros e um
custo de acondicionamento igual a 1 euro.

Devido à interdependência entre os produtos, é necessário prever

uma redução das vendas do produto A em 1000 unidades e,
por causa das capacidades produtivas, uma diminuição das
vendas do produto C em 3000 unidades.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

Será preciso adoptar uma alteração

do programa de marketing a favor do produto B?

Qual será o impacto destas alterações no resultado global?

Vamos resolver este caso através

do método de cálculo da
rendibilidade
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

Uma forma simples de raciocinar é ter presente a

variação da Margem bruta unitária (M) do produto:

Variação ( M ) = Var. ( P ) – Var. ( C )

Em que:
P – Preço
C – Custo directo unitário
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

Então, aplicando ao exercício anterior:

Var. (M) = (+3) – (+1) = +2

Variação da margem bruta unitária (M) do produto B

Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos

Para determinar a incidência sobre o resultado global

utiliza-se a seguinte função:
Variação da rendibilidade (resultado)

Var. ( R ) =
Somatório (Var. ( Q ) x M + Q. x Var. ( M ) + Var. ( Q ) x Var. ( M ) – Var.
(F)

Sendo Q (quantidade) e F (Custos Fixos)

O somatório será até n ( nº de produtos da gama)

neste caso são 3 (A, B, C)
Politica de preço

DADOS DO PROBLEMA
O cenário de Marketing de preço de PRODUTOS INTERDEPENDENTES

PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C

PREÇO DE 31 34 15
VENDA
CUSTO DIRECTO 23 27 12
MARGEM BRUTA 8 7 3
UNITÁRIA
QUANTIDADE 20.000 15.000 10.000
(UNIDADES)
MARGEM BRUTA 160.000 105.000 30.000
TOTAL
ENCARGOS 106.724 76.231 15.246
FIXOS
(Publicidade)
LUCRO BRUTO 53.276 28.799 14.754
PRÓPRIO
Politica de preço

Variação da rendibilidade para os três produtos

Resolução:
Ver dados anteriores do exercício
- (+) = -

R=
(-1000) X ( 8 ) + (20 000) X ( 0 ) + ( -1000 ) X ( 0 ) – 0 +Produto A

(6000) X (7) + (15 000) X (2) + (6000) X (2) – 53360 Produto B

+ Produto C

(-3000) X (3) + (10 000) X( 0 ) + (-3000) X (0 ) – 0

R = + 13.640 euros de variação

 Politica de preço

Conclusão:
a operação pretendida é rentável .

A margem bruta total obtida pelo novo volume de vendas do

produto B, com a margem bruta unitária - margem de +2,
é superior à diminuição das margens globais de A e C, devido à
diminuição do seu volume de vendas e ao aumento dos custos fixos.
Politica de preço

Nota

Cálculo da rendibilidade total ANTES das ALTERAÇÕES

( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos Produto 1

+

( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos + Produto 2

( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos Produto 3

+