4 Publicidade e Propaganda Unisbaer Coment.

Publicidade e Propaganda
Créditos Institucionais
Fundador e Presidente do Conselho de Administração:

Janguê Diniz
Diretor-Presidente:
Jânyo Diniz
Diretor de Inovação e Serviços:
Joaldo Diniz
Diretoria Executiva de Ensino:
Adriano Azevedo
Diretoria de Ensino a Distância:
Enzo Moreira
© 2020 by Telesapiens
Todos os direitos reservados
h4ck3d by land
O AUTOR
VICTOR HUGO D' ALBUQUERQUE LIMA
Olá. Meu nome é Victor Hugo D 'Albuquerque Lima. Sou
formado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda,
especialista em Propaganda e Marketing, tenho mestrado em
Administração e Desenvolvimento e faço doutorado em Ciências
da Linguagem - Análise de Discurso, pesquisando discursos
publicitários de sucesso. Já atuei no mercado publicitário em
várias áreas, como: Planejamento de Comunicação, Redação
Publicitária, Criação Publicitária eAtendimento a Clientes. Tenho
mais de 15 anos de experiência acadêmica, como professor de
várias disciplinas da área de Gestão, Marketing, Comunicação
e Publicidade. Também adquiri ampla experiência de gestão
acadêmica, tendo atuado por vários anos em coordenações de
cursos superiores de graduação e pós-graduação. Também sou
consultor na área de Gestão e Marketing, consultor na área
educacional no ensino superior e, também sou avaliador do
INEP/MEC para cursos superiores de graduação. Passei por
empresas como a TIME Propaganda, onde atuei como diretor
de planejamento e criação; HD Comunicação & Marketing,
onde fui sócio fundador; também atuei em várias faculdades e
centros universitários como professor e gestor. Devido a minha
experiência profissional fui convidado pela Editora Telesapiens
a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito feliz
em poder ajudar você nesta fase de muito esh1do e trabalho.
Conte comigo!
;
ICONOGRAFICOS
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem
significam:
OBSERVAÇÀO
e@ OBJETIVO
Breve descrição do objetivo
de aprendizagem ; P0 Uma nota explicativa
sobre o que acaba de
ser dito;
CD liii{ RESUMINDO
CITAÇÀO
Uma síntese das
Pait e retirada de um texto;
últimas abordagens;
a_ TESTANDO
Sugestão de práticas ou
exercícios para fixação do
conteúdo;
~
~
DEFINIÇÀO
Definição de um
conceito;
A ~
IMPORTANTE ACESSE
O conteúdo em destaque Links úteis para
precisa ser priorizado; fixação do conteúdo;
++
DICA SAIBA MAIS
:~ - Um atalho para resolver Informações adicionais
- , ' algo que foi introduzido no sobre o conteúdo e

conteúdo; temas afins;
EXPLICANDO
~-
SOLUÇÀO
~
DIFERENTE Resolução passo a
Umjeito diferente e mais passo de um problema
simples de explicar o que ou exercício;
acaba de ser explicado;
EXEMPLO CURIOSIDADE
:fx Explicação cio conteúdo ou

conceito paiiinclo ele um
h1dicação ele Cl.uiosidacles
e fàtos para reflexão sobre
'-
caso prático; o tema em estudo;
-
PALAVRA DO AUTOR REFLITA
Uma opinião pessoal e O texto destacado deve
particular do autor da obra; ser alvo de reflexão.
,
SUMARIO
Conhecendo os conceitos ele Marketing .............................. 10
Marketing e seus principais conceitos .................................... 1O
Focos do marketing ................................................................. 15
Tipos e aplicações do Marketing .................................. .......... 16
Evolução elo Marketing, elo 1.0 ao 4.0 ................................. 20
Marketing 1.0 - Foco no produto ........................................... 20
Marketing 2.0 - Foco no cliente ............................................. 24
Marketing 3.0 - Foco nos valores ........................................... 25
Marketing 4.0 - Foco no digital.. ............................................ 26
Compreendendo as principais ferramentas I ..................... 33
Merchandising ....... ............ ............ ............................ ............ .. 33
Marketing Promocional ............................................ .............. 40
Compreendendo as principais ferramentas II ................... 44
Marketing Direto .....................................................................44
Marketing de Se1viços ........................................................... .46

Publicidade e Propaganda J (7
~
UNIDADE
8 ) ( Publicidade e Propaganda
-
----~
INTRODUÇAO
Você sabia que a Publicidade é uma das muitas fen amentas
do Marketing? E que o Marketing é uma das muitas fen amentas
da Administração de Empresas? Neste estudo, você vai conhecer
os principais conceitos de Marketing, a evolução do Marketing
1.0 até o 4.0 (ahial) e como esta importante fen amenta é
utilizada pelas empresas para aumentar suas vendas e gerar
relacionamento com clientes. Vai conhecer os diversos tipos de
Marketing e suas aplicações. Dentre as fenamentas do Marketing,
iremos esh1dar: o Merchandising; o Marketing Promocional;
o Marketing Direto e o Marketing de Serviços! Com esses
conhecimentos, você estará preparado para mergulhar no mlllldo
da Comunicação Mercadológica e da Publicidade e Propaganda.
Afinal, é impossível falar de publicidade sem antes entender que
Marketing é a estratégia por trás dela. Sem ele, a publicidade é
um c01po sem cérebro.
~----
OBJETIVOS
Olá! Seja muito bem-vindo à esta etapa de estudos! Nosso
objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes
competências profissionais:
1
Conhecer os conceitos de Marketing;
2 Entender a sua evolução e aplicações do 1.0 ao 4.0;
Compreender as pnnc1pms fe1rnmentas de
3 Marketing I: A1erchandising e lvfarketing

Promocional;
4
Compreender as principais fenamentas de
Marketing II: Marketing Direto e Marketing de
Serviços.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao

conhecimento? Ao trabalho!
----~
Conhecendo os conceitos de Marketing
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender o que é

e como funciona o Marketing e suas áreas de atuação enquanto
ferramenta da Administração. Iniciar a disciplina de Publicidade
e Propaganda abordando o Marketing é fundamental, pois
a publicidade é uma de suas muitas ferramentas de negócios,
como veremos aqui. Publicidade sem Marketing é como um
corpo sem cérebro. O Marketing é a estratégia por trás da
comunicação publicitária. Sem ele nenhuma publicidade trará
os resultados esperados. Por isso, antes da publicidade começar
a atuar é preciso que a organizaçã.o tenha sua estratégia de
Marketing definidas. E entã.o? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
:Nlarketing e seus principais conceitos

Para começar a falar de Marketing, nada como um
exemplo que reflete o poder da estratégia que se encontra por
trás da imagem abaixo. Nos anos 50, no início da guerra fria
entre Estados Unidos e União Soviética, os americanos criaram
um conceito de propaganda política materializado em imagens
e fotos de famílias n01te americanas compostas por pessoas de
classe média alta, representadas pelo pai, a mãe, os filhos, animais
de estimação, mostrando seus bens materiais, como uma bela
casa, cano do ano, casa de campo ou de praia, barco e outros
bens que materializavam o acesso ao lazer desta típica família
Publicidade e Propaganda J ( 11
~----
americana. Este conceito ficou conhecido como American

Dream, ou sonho americano. Essa propaganda foi disseminada
no mundo inteiro, com intuito de mostrar o elevado padrão de
vida que o capitalismo poderia trazer ao mundo, em detrimento
da pobreza vista nos regimes socialistas.
Essa estratégia de propaganda ideológica procurou incutir
ao mundo os beneficias que o capitalismo poderia trazer para
uma nação, através da geração de riquezas que proporcionariam
um amplo bem-estar social, possibilitando que todas as famílias
obtivessem este padrão de vida e de consumo. Esta estratégia de
Marketing foi amplamente divulgada por décadas e se expandiu
para vários países. Ainda hoje esse ideal faz parte da cultura
de consumo n01te-americana, levando milhares de imigrantes
a tentar a vida nos Estados unidos todos os anos. A estratégia
ideológica e conceitua! por trás da imagem constitui-se num
ótimo exemplo do poder do Marketing.
Ok, vimos como o Marketing pode impactar a vida das
pessoas, mas afinal, o que é Marketing? Para a maioria das
pessoas, Marketing e Publicidade ou Propaganda são a mesma
coisa. Para muitos, Marketing e vendas são sinônimos. Será? O
que você acha? Para você, o que é Marketing e como ele age?
Pense um pouco e vamos adiante ...
Podemos observar que, hoje em dia, o consumidor virou
objeto de estudo para as organizações. Elas precisam entender
seu comportamento de consumo, descobrir seus sonhos, desejos,
necessidades e tentar materializá-los em fonna de produtos que
possam satisfazer essas necessidades, :fidelizando o cliente, de
modo que ele continue comprando produtos e serviços da marca
da organização e ainda indique para amigos.
----~
= DEFINIÇÃO
Para falar de Marketing, não podemos deixar de refletir sobre

dois conceitos importantíssimos: Necessidade x Desejo. Pode
parecer óbvio, mas necessidade é o que realmente precisamos,
ou seja, alimentação, vestuário, transporte, moradia, educação,
etc. Desejo é a vontade do ser humano em conseguir algo que
traga prazer, que realize um sonho, uma expectativa. Ex: você
necessita de um transpo1te como um automóvel popular, para
ir ao trabalho e passear com a família nos fins de semana. Mas
você deseja um automóvel de luxo com uma marca sofisticada,
que lhe dará um prazer bem maior que a realização apenas de
uma necessidade de locomoção. O desejo lhe trará o prazer do
status, da realização pessoal e profissional que o bem de consumo
representa.
Outro conceito fundamental para entender Marketing

é a diferença entre fidelidade e lealdade. O Marketing busca
fidelizar o consumidor através da satisfação de suas necessidades
e desejos. Mas o que é fidelizar? Certamente você deve conhecer
pessoas que são fiéis a detenninadas marcas de produtos,
correto? Ou seja, pessoas que gostam do produto e da marca,
compram ou gostariam de comprar este produto e ainda indicam
a antigos a marca do produto. Isto acontece quando o produto
atende ou supera as expectativas do consumidor, ou seja, o
consumidor para ser fiel a uma marca, precisa que esta marca
lhe dê urna contrapartida, ou seja, que ela supere as expectativas
dele. Que o produto cumpra o que promete, entregue qualidade.
Se isso não acontece, o cliente não será fiel. Já a lealdade é um
conceito que não exige contrapaitidas, ou seja, o consumidor
~----
é leal a uma marca ou produto, independente desta marca ou

produto satisfazerem suas expectativas. É como se fosse uma
paixão cega pela marca, tão forte, que o consumidor não espera
nada em troca. Lealdade em Marketing é muito dificil - para não
dizer impossível. Por isso o Marketing visa fidelizar os clientes.
Sem mais delongas, vamos entrar na máquina do tempo
e buscar as origens conceituais do Marketing. De acordo com
Marcélia Lupetti (2000), muitos autores tentaram traduzir a
palavra Marketing ao pé da letra, como sendo comercio, ato
de mercar, de comercializar algo. No Brasil, Marketing foi
traduzido inicialmente como "mercadologia", pelo professor
Álvaro Moitinho, em seu livro Ciência da Administração, de
1947. (LUPETTI, 2000, p. 18) Em 1960, a Arnerican Marketing
Association (AMA) define Marketing corno: "o desempenho das
atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor final". Ou seja, Marketing era uma
atividade de negócios que entrega bens e serviços ao consumidor.
Algo muito semelhante ao que conhecemos como logística hoje.
Era simplesmente fazer o produto chegar até quem o consome.
No Brasil, uma das primeiras definições de Marketing surge em
1962, quando a Fundação Getúlio Vargas conceitua Marketing
como: "o estudo do mercado e da comercialização". Observe
que ambos os conceitos dessa época, tanto o americano quanto o
brasileiro eram extremamente limitados e incompletos, diante da
complexidade que o Marketing tem nos dias de hoje. Em 1963,
o periódico americano Saller's Manager's Handbook conceitua
Marketing como: "o desempenho das atividades de negócios,
corno forma de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor final, sendo um processo de troca." Observa-se
uma evolução conceituai aqui, embora este conceito seja muito
semelhante ao da AMA, o do Saller 's define Marketing corno
um processo de trocas, ou seja, a organização entrega produtos
e serv iços e, em trnca, recebe o feedback, satisfação e dinheiro
do cliente.
----~
Aqui o cliente passa a ser agente ativo do processo e

começa a ganhar importância. Este conceito se amplia e evolui
para: "a busca das necessidades provocadas pela competição do
mercado". Diante do aumento da competitividade de mercado
a partir dos anos 50, o consumidor passa a ter mais opções de
marcas, produtos e serviços para atender às suas necessidades
e desejos, gerando competitividade entre as organizações, que
precisaram se adaptar para compreender o consumidor e buscar
satisfazer e fidelizar este público.
Mais adiante, na década de 90, com as novas tecnologias
da informação e a alta competitividade de mercado, as empresas
começaram a colocar o consumidor em primeiro plano. Em
1995, a AMA elabora novo conceito de Marketing devido às
mudanças do mercado: "É o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimentos de preços, promoção e distribuição
de ideias, produtos e se1viços, a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais." (LUPETTI, 2000, p.27).
Observe que este conceito amplia as definições de Marketing
incorporando algumas de suas funções que, mais tarde tomaram-
se o Marketing 1.0, ou os 4ps do Marketing (produto, preço,
praça e promoção). O Marketing então, passa não apenas a
satisfazer necessidades e desejos, mas a c1iá-las. Os produtos e
serviços passam a ser personalizados de acordo com o nicho de
mercado que a empresa ahia.
Em 1998, no livro Princípios de Marketing, Phillip Kotler,
um dos autores mais conhecidos na área, traz uma definição
mais completa de Marketing, como sendo:
Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e
troca de produtos de valor, com outros.
~----
Atualizando para um conceito brasileiro de 2004, o José

Predebon, em seu livro Curso de Propaganda (2004), define
Marketing como uma fünção, uma forma de fazer negócios,
aproveitando o conhecimento do cliente para a elaboração de
produtos e serviços que promovam a integração do mesmo
com a empresa, através do atendimento à suas necessidades e
desejos. É mais que um processo de negócios. É um processo de
relacionamentos.
Ou seja, o Marketing pesquisa o consumidor, entra na
mente dele e descobre seus sonhos, desejos e necessidades,
materializa tudo isso em forma de produtos e serviços, marcas que
irão se integrar à vida do consumidor satisfazendo esses desejos
e criando um relacionamento duradouro com o consumidor,
trazendo resultados à organização através da fidelização. O
Marketing identifica e satisfaz as necessidades humanas e sociais
de maneira lucrativa para as organizações (KOTLER, 2006).
Focos do marketing
Até o final da década de 40, o Marketing não era como o
conhecemos hoje. Seu foco ainda estava muito ligado à produção
industrial, eficiência e eficácia fabril, ou seja, produzir mais com
menos recursos ou em menor tempo. O objetivo era abastecer
os mercados com produtos de consumo no pós-II Guena
Mundial. Da década de 50 até 80, o foco do Marketing era
vender os produtos e serviços disponíveis para consumo, após a
ampliação da capacidade industrial das nações. Nesse periodo,
a necessidade a ser atendida era a da indústria, das empresas e
dos vendedores, que visavam apenas escoar os estoques e gerar
riqueza, sem se preocupar com a satisfação do consumidor.
Nesse momento não existia a enorme competitividade dos dias
de hoje. Após os anos 80, com o aumento da competitividade de
mercado, as organizações começaram a focar no cliente e em sua
satisfação como forma de diferencial competitivo e de sobreviver
a esta en01me competitividade de mercado (LUPETTI, 2000).
Consumidores com várias opções de marcas e produtos tem maior
poder de barganha e tornam-se um grande desafio para as marcas
____
16 _.,,) ( Publicidade e Propaganda
e empresas. Não basta atender às necessidades e desejos deste

novo cliente. Uma organização tem que ter valores compatíveis
com os anseios da sociedade, como ética, responsabilidade social,
responsabilidade ambiental, reputação da empresa junto aos
seus colaboradores, fornecedores e demais agentes de mercado.
Esses temas, que antes não eram sequer comentados no processo
de Marketing, hoje são critérios de composição da imagem de
uma marca no mercado. São critérios de desempate na avaliação
comparativa de produtos e serviços pelos consumidores. Além
de tudo isso, cabe ao Marketing comunicar esses valores ao
mercado, de modo assertivo, atingindo seu público-alvo através
de vários canais de comunicação, dentre eles, a internet, através
do Marketing Digital. Reforçando o conceito de Marketing,
temos a definição do A1mando Sant'Anna:
O conceito de Marketing envolve todas as atividades comerciais

relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços,
da sua produção fisica até seu consumo final. Envolve pesquisa
e desenvolvimento de produtos e serviços, estabelecimento de
preços, logística e distribuição e promoção e comunicação para
o consumidor (SANT' ANNA, 2009).
Tipos e aplicações do Marketing

Marketing, como vimos, atua buscando atender
necessidades e desejos de consumo, fidelizando clientes. É uma
ferramenta que pode ser aplicada em várias áreas e que se divide
em incontáveis ramificações, que foram se multiplicando através
das mudanças de foco do Marketing ao longo do tempo. Se
procuraimos rapidainente sobre tipos de Marketing em pesquisa
do Google, encontrai·emos vários autores com várias opiniões
distintas. Veremos autores considerando sete, dez, vinte e um,
Publicidade e Propaganda ) ( 17
~-----
vinte e sete e, por fim, encontramos os tipos de Marketing segundo
Casarotto (2019), do blog Rockcontent. Para ele existem oitenta
e três tipos de Marketing que devemos conhecer! Não significa
que os demais autores estejam enados, ou que ele esteja certo.
Na verdade, o Marketing pode ser aplicado em várias áreas e
de diversas maneiras, sendo muito complexo definir, afinal,
quantos tipos de Marketing existem. Mas vale a pena analisar
os tipos de Marketing e suas aplicações, onde muitas delas se
complementam ou tem similaridades com outras. Vamos a eles:
Tabela 1
l) Mar keti ng d igita l 30) Mar keti ng de 55) Marketi ng sazonal

2) Marketing offline comunidade 56) Marketi ng de
3) Outbound Marketi ng 31) Mar keti ng de guerrilha
4) Jnbound Marketing fidel ização 57) Marketi ng d e
5) Mar keting de 32) Mar keti ng de precisão emboscada
conteúdo 33) Mar keti ng 58) Marketi ng v ira i
6 ) Mar keting de transacional 59) Telemarketing
performance 34) Mar keti ng de 60) Marketi ng d e
7) E-mail Marketing recomendação perm issão
8 ) Mar keting de redes 35) Mar keti ng de 61) Mar keti ng de
sociais def ensores influ ência
9) Mar keti ng de busca 36) Mar keti ng de 62) Marketi ng de
10) Mobi le Marketing resposta experi ência
l l) SMS Market ing 37) Mar keti ng de eventos 63) Marketi ng sensor ial
l2) Vídeo Marketing 38) Mar keti ng 64) Mar keti ng de
13) Geomar keting promocional nostalgia
14) Marketi ng de 39) Endomarketing 65) Marketing de
proxi m idade 40) Mar keting de exclusiv idade
l5) Remarketi ng incentivo 66) Mar keting de luxo
16 )Real time Marketi ng 41) Mar keti ng come rcia l 67) Neuromar keting
l 7) Co-Marketi ng 42) Mar keting 82C 68) Trade Marketi ng
lB) Cross Channel 43) Marketi ng 828 69) Mar keti ng médico
Mar keti ng 44) Mar keti ng 70) Mar keti ng j urídi co
19) Mar keti ng i ntegrado institucional 71) Mar keti ng esportivo
20) Mar keti ng d ireto 45) Marketi ng social 72) Marketing cu ltural
21) Marketi ng i ndi reto 46) Mar keti ng de causa 73) Marketi ng de moda
22) Mar keting estratég ico 47) Mar keting reverso 74) Mar keti ng ru ral
23) Mar keti ng operacional 48) Mar keti ng de produto 75) Mar keti ng educacional
24) Mar keti ng reativo 49) Marketing de 76) Marketing político
25) Marketi ng proativo Serviços 77) Marketi ng
26) Mar keting mult i nível 50) Mar keting de massa internacional
27) Mar keti ng de afiliados 51) Mar keti ng de 78) Mar keti ng verde
28) Mar keting de utilidade segmento 79) Marketi ng local
29) Marketi ng de 52) Marketi ng de nicho BO) Mar keti ng i nfantil
relacionamento 53) Mar keti ng on to one Sl) Game marketing
54) Mar keting pessoal 82) Mar keti ng i ndustrial
83) Marketi ng g lobal
Fonte: O autor
----~
No entanto, no deconer deste estudo, não temos como

aprofundar todos os tipos de Marketing citados na tabela acima
e, nas próximas unidades vamos focar em comunicação e
publicidade. No momento vamos focar em algumas das piincipais
ferramentas de Marketing que estão também associadas à
publicidade, como o Merchand;sing, Marketing promocional,
Marketing Direto e Marketing de Serviços. Mas ressalto que
podemos aplicar o Marketing em várias outras áreas, de diversas
maneiras, desde o Marketing Pessoal ao Marketing Político,
sendo ele uma fenamenta bastante ampla, complexa e versátil.
t SAIBAMAIS
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso ao

artigo original utilizado para demonstrar os inúmeros tipos de
Marketing: http://bit.ly/2wZZuwa (Acesso em 10/01/2020).
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para tennos certeza de que você realmente
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo
o que vimos. Você aprendeu que o consumidor virou objeto
de estudo para as organizações. Elas precisam entender seu
comportamento de consumo, descobrir seus sonhos, desejos,
necessidades e tentar materializá-los em forma de produtos que
possam satisfazer essas necessidades, fidelizando o cliente, de
modo que ele continue comprando produtos e serviços da marca
da organização e ainda indique para amigos.
Vimos vários conceitos de Marketing ao longo dos anos.
Dentre eles, o do José Predebon (2004), onde Marketing é:
"uma função, uma forma ele fazer negócios, aproveitando
o conhecimento elo cliente para a elaboração de produtos
e serviços que promovam a integração do mesmo com a
~----
empresa, através do atendimento à suas necessidades e

desejos. É mais que um processo ele negócios. É um processo
ele relacionamentos".
Por fim, encen amos este capítulo conhecendo os inúmeros
tipos de Marketing e suas aplicações. Vamos agora conhecer a
evolução do Marketing do 1.0 ao 4.0
----~
Evolução do Marketing, do 1.0 ao 4.0

Ao longo da história do Marketing, ele teve objetivos
diversos, que foram se complementando e evoluindo até os
dias de hoje. Autores como Kotler definiram esses objetivos e
funções como Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e, atualmente, o 4.0.
lVIarketing 1.0 - Foco no produto

Na era do Marketing 1.0, o foco eram os produtos, a
eficiência fabril pós-revolução industrial, para entregar esses
produtos às massas com preços acessíveis. Os consumidores
eram vistos como parte de uma massa e a comunicação era
ajustada para atingir essa massa. A qualidade de um produto,
ou seja, seu valor, era apenas sua usabilidade e especificações
técnicas. Era algo muito simples, que abrangia os chamados
4ps do Marketing, criados pelo professor Jerome McCarthy e
difundidos pelo Phillip Kotler (2000):
Figura 1
Produto
Mercado
Preço Promoção
Alvo
Praça
(Ponto-de-Venda)
Fonte: Adaptado editorial Telesapiens
~----
Também conhecidos como o Mix de Marketing, os 4Ps

representam as funções do Marketing 1.0 focadas no produto.
O Marketing era responsável pela pesquisa e desenvolvimento
de produtos, estabelecimento do preço do produto, responsável
pela logística e distribuição desses produtos e pela promoção (no
sentido de promover, propagar, fazer publicidade e propaganda)
desses produtos. Ainda hoje o Marketing desenvolve essas
atividades, mas vai além (GABRIEL, 2018).
Para entendennos melhor como atua o Marketing 1.0 e
qual o seu escopo, a figura abaixo pode ajudar:
Figura 2
f,larketing f.1ix
vaneela<le do proeluto
Ouall<lacle canais
Design
Cobertura
caracterfsbcas
Sortimento
Nome ele marca DJ.stribulçao Localizações
Emoa1agem
Estoque
Tamanhos Transporte
Serviços
Garantias
Devoluções Preço Comunicação
Usta de preços Promoção ae vendas
Descontos Propaganela
Cone11ções Força ae Vendas
1 Prazo de Pagamento 1Assessona ae Imprensa
Condrções de crédito Marketing Direto
Em relação ao "P" de produto, o Marketing determina

a melhor estratégia, analisando quantas e quais linhas de
produtos seriam necessárias para atender aos consumidores
(Abrangência), quantos itens de produtos cada uma dessas
linhas deve ter (Extensão) e o número de versões de produtos
para cada linha (Profundidade). Essas estratégias compõem o
mix de produtos da empresa, com todas as linhas e itens, como
no exemplo abaixo, onde podemos ver várias linhas de produtos
de uma mesma empresa:
----~
Figura 3
BODY OIL
Fonte: Freepik
Em relação ao "P" de preço, o Marketing atua

estrategicamente para estabelecer o preço ótimo para viabilizar
a maximização das vendas, Ele analisa o custo de produção,
margem de lucro desejada, carga tributária que incide na
atividade e, a partir deste ponto, começa a pesquisar e comparar
o preço do produto com os preços dos conconentes, para
estabelecer o preço final ao consumidor, de acordo com a classe
social a que este consumidor pe1tence e pesquisando até quanto
ele está disposto a pagar. Se a estratégia da empresa é ganhar
dinheiro via volume de vendas, geralmente a margem de lucro
é pequena e o volume de vendas é alto. Este posicionamento
é utilizado para produtos comuns, destinados a classes sociais
menos abastadas. Se a estratégia for ganhar dinheiro via margem
de lucro, geralmente o volume de vendas estimadas será menor,
ou seja, a organização sabe que vai vender menos e ganhar na
margem maior de lucro. Este posicionamento ocorre quando a
organização atua em segmentos de classes mais elevadas, onde a
marca do produto agrega valor e justifica cobrar mais caro. Em
seu livro Administração de Marketing, Kotler (2000) elabora a
tabela abaixo, que nos ajuda a compreender e encontrar o melhor
posicionamento estratégico para cada tipo de produto e classes
sociais:
~----
Figura4
Preço
Alto l\Iédio Baixo
Super
Alto
,·.dor
Qualidade
do
.,...
Produto l\Iédio excealvo bom
Assalto
aodlea1e
Baixo
Fonte.: Adaptado editorial Telesapie.ns
Em relação ao "P" de Praça, o Marketing vai definir

onde a empresa e seus produtos devem estar para atender aos
consumidores, Isso inclui definir a melhor localização de acordo
com o comp01tamento de consumo dos clientes, ou seja, o melhor
ponto de venda físico ou virtual (no caso do E-Commerce,
catálogo ou redes sociais), envolve a definição dos melhores
canais de distribuição e estratégias logísticas. (GABRIEL, 2018)
Eis que chegamos ao "P" de Promoção, que abrange o
tema principal desta disciplina: A Publicidade e Propaganda.
Promoção no Marketing 1.0 não é aquela promoção de varejo
que estamos acostumados. Vamos abordar esse tema mais
adiante como uma das fenamentas estratégicas do Marketing e
que está inserida no "P" de promoção. Promoção aqui, significa
promover, divulgar, persuadir. O Mar keting, através do seu
planejamento estratégico, desenvolve um plano de comunicação
que contempla a propaganda; a comunicação visual e design; a
escolhas dos meios de comunicação mais adequados para atingir
o público-alvo; O branding (gestão de marcas); a promoção,
(como é popularmente conhecida); Eventos para relacionamento
com o público; ações de assessoria de imprensa; estratégias de
-----~
Merchandising (KOTLER, 2000). Vamos abordar e aprofundar

cada uma dessas fenamentas adiante.
l\!Iarketing 2.0 - Foco no cliente

Com o passar do tempo e o aumento da competitividade
de mercado, o Marketing evolui do foco no produto para o foco
no cliente, entrando na era do Marketing 2.0. Agora é preciso
ir além. É preciso focar em satisfazer clientes e :fidelizá-los à
marca da empresa. O consumidor agora está mais informado
e exigente, pois existe~n várias opções disponíveis do mesmo
produto no mercado. E preciso se diferenciar, se destacar da
conc01Tência. O posicionamento da empresa passa a ser tão ou
mais imp01tante que seus produtos. É preciso se relacionar com
o cliente, utilizando a razão e emoção para conseguir vender um
produto. No Marketing 2.0, há a atualização dos 4ps para os 4cs:
Figura 5
4Cs 4Ps
Cliente Produto
A etnpresa se concentrará nas necesidades A empresa detennina que produ tos irá
e desejos d os consu1n idores, vendendo desenvolver. c.0111 base na sua estratégia.
especificamente e o que ele busca.
Cliente Preço
O ponto d e partida para definição do preço final O preço ao consumidor será o resultado
parte do pressuposto "quando o cliente está da equação custo fixos+custos variáveis
d isposto/pode pagar', além disso, " qual será +margem ele lucro
o custo em te1npo para aquisição do betn ", se
haverá u 111 "custo de consciência na transação" .
Conveniência Preça
O gestor deverá conh ecer onde seu mercado A empresa detennina os canais de
alvo prefere comprar, como chegam nesse lugar distribuição, onde os clientes podem
e en1 que 1nomento. A p reocupaç.ão é tomar o
encontrar seus produtos e serviços.
produ to/serviço ACESSÍVEL, coviniente ao
cliente, portanto.
Comunicação Promoção
A conumicação se foca e111 criar diálogos cmn A co111unição se concentra na perspectiva das
o público-alvo, além de comunicar. A fomia vendas, de fechar negócios, commúcando e
é 111ais en1pática e os negócios surg en1 desse vendendo ao 111esmo tetnpo.
relacionamento.

~----
Em 1993, Robe1t Lauterborn propôs uma atualização dos

4ps, dando-lhes foco no cliente e no relacionamento. Com isso,
o foco passa do produto para o cliente, do preço para o custo
(custo-beneficio), da praça para a conveniência (levando em
conta os novos canais de distribuição pelos quais os produtos
chegam aos consumidores, como o e-commerce), e a promoção
se expande para todas as formas de comunicação com o cliente,
tendo como foco a fenamenta publicidade, tema central desta
disciplina (KOTLER, 2006).
lVIarketing 3.0 - Foco nos valores

Essa foi uma grande evolução, mas não para por aí. Para
o consumidor, diante da grande competitividade de mercado,
com centenas ou milhares de produtos e marcas concorrendo
em cada segmento, não basta ele ser "mimado" pelas empresas,
colocado como ponto central. O consumidor passa a ter uma
postura mais consciente de consumo, preocupando-se com os
valores que as organizações pregam e sua atuação para fazer do
mundo um lugar melhor. Não basta ter produto de qualidade,
preço justo, boa distribuição e boa promoção. Não basta colocar
o cliente em primeiro lugar, ter o melhor custo-benefício, boa
comunicação e conveniência de múltiplos canais de distribuição
como a internet, por exemplo. Muitas empresas já fazem isso
com excelência, deixando de ser um diferencial competitivo para
suas marcas. Para o novo consumidor, as organizações precisam
estabelecer relacionamentos que demonstrem sua preocupação
com a sociedade, seus valores diante dos consumidores,
empregados, parceiros de mercado e seus acionistas, propiciando
transformações socioculturais, criando empreendedores e
buscando a sustentabilidade ambiental (KOTLER, 2010). Se
estes valores organizacionais, para alguns consumidores, não
são prioridade na decisão de consumo de marcas e produtos,
ce1tamente serão critério de desempate em comparação com
produtos similares, com tendência a se tomar o principal
----~
diferencial de uma organização. Obse1ve agora a evolução do

Marketing 1.0, 2.0 e 3.0:
Tabela 2
Marketing 1.0 Marketing 2.0 M>rkcting3.0

Marketing centrado Marketing voltado para M,rkcting voltado para
no produto o COll$umidor os valores
Objctivo Vender produtos Satisfucr e reter os Fazer do mundo um lugar
consumidores melhor
Força, propulsoru Revoluçfo lndunrial T ccnologia da informaçfo Nova onda de tecnologia

Como as empresas veem Compradores de massa, Consumidor inteligente, Ser humano pleno, com
o mc,c,.do com necessidades f!sicas dotado de coração e mente coração, mente e csp(rito
Conceito de marketing Dcsenvolvirnenco de produto Difercnciaçfo Valores
Diretrizes de marketing Especificação do produto Posicionamento do produto Missio, visio e valores
da empresa e da empresa da empresa
Proposiçfo de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e
espiritual
lntcraçfo com Transação do tipo Rdacionamcnto Colaboração
conrum idores um-para-um um-para-um um~p-ara•muitos
Fonte: Adaptado editorial Teles apiens
No entanto, as três abordagens do Marketing vistas até

agora, tem observado uma mudança radical proporcionada
pelas novas tecnologias da infonnação e da comunicação. A
ferramenta publicidade e as fo1111as de contato da marca e dos
produtos com os consumidores tem migrado rapidamente para
o mundo digital.
lVIarketing 4.0 - Foco no digital

A virtualização das relações, os novos canais de distribuição
on-line, as possibilidades de comunicação e ampliação de
relacionamentos em redes sociais tem levado a inúmeras
mudanças estratégicas no Marketing e na comunicação. A
economia digital toma o consumidor ainda mais empoderado.
Ele passa a ser agente ativo na construção da imagem de uma
marca. Ele pode recomendar ou destrnir uma empresa. Entramos
agora na era do Marketing 4.0, ou também conhecido como
~----
Marketing digital. Em seu livro Marketing 4.0 (2017), Kotler

percebe que a tecnologia da infonnação mudou completamente
o Marketing, a publicidade e as formas de relacionamento
com o consumidor. Tudo o que o consumidor precisa, em um
primeiro momento, é acessar o site da empresa. A jornada de
consumo agora abrange uma ampla gama de informações e
pesquisa on-line antes do consumidor ir ao ponto-de-venda ou à
loja virtual. Ele busca referências, opiniões e compara produtos
e serviços em busca do melhor custo-beneficio. O público não
quer apenas consumir produtos. Ele consome info1mações,
conteúdos que são relevantes para ele. Ele assiste vídeos no
YouTube para aprender a fazer coisas - como cozinhar ou dar
nó em gravatas - e termina tendo contato com publicidades e
conteúdos produzidos pelas marcas. As empresas precisam fazer
a transformação digital para estar onde o consumidor está: no
mundo digital. Para ele o mercado está cada vez mais inclusivo,
onde as mídias sociais eliminam baneiras e permitem às pessoas
se conectar e se comunicar. Pennite às empresas inovar através
da colaboração. Os consumidores estão adotando posturas
mais horizontais, desconfiando das publicidades convencionais
das marcas e confiando cada vez mais nas opiniões de outras
pessoas, quer sejam do seu círculo familiar ou virtual. A decisão
de compra passa a ser um processo social influenciado pelas
opiniões das pessoas sobre as marcas na grande rede. (Kotler,
201 7) isso não significa que o Marketing tradicional morreu.
Mas que ele precisa se integrar ao digital. Ele precisa entender
os novos compmiamentos do consmnidor. No Marketing 4.0,
Kotler aborda a criação dos 5As que demonstram a nova jornada
de consumo dos clientes: Assimilação, atração, arguição, ação e
apologia (Kotler, 2017):
____2 J (Publicidade e Propaganda
_s___
Tabela 3
Esta é a etapa onde o consumidor conhece a marca, ou seja,

quando ele tem o primeiro contato e passa a ser uma das
opções possíveis para escolha de um produto ou serviço.
Ações de comunicação, publicidade e o Marketing boca a
boca feito pela defesa por outros clientes são fatores decisivos
para que un1a marca seja conhecida pelo seu público alvo.
Ou seja, a assimilação acontece na identificação da marca. O
passo seguinte ao que o consumidor toma conhecimento por
uma marca é que ele se sinta atraído por ela.
A etapa de atração é o momento em que o cliente passa a

considerar un1a marca como a escolha certa para as suas
necessidades e desejos. Para isso, é preciso investir em ações
que tenham como objetivo instigar a curiosidade do cliente
sobre o produto ou serviço oferecido. Nesse sentido, a marca
precisa criar valor para o seu produto . D11rante a etapa de
atração, o Inbound Marketing é uma das estratégias para quem
deseja atrair clientes potenciais através de conteúdos que
demonstrem autoridade e passem a tornar sua marca relevante
para a pessoa.
A etapa de arguição é outra etapa importante dos 5 As do

Marketing 4.0. Nela, o cliente já percebeu sua marca, teve o
contato com os conteúdos disponibilizados em sites e b logs e,
agora, busca pela aprovação social da marca. Ou seja, o cliente
vai ouvir as opiniões de outras pessoas sobre a experiência
com os produtos e quais as vantagens em adquiri-lo. Nesse
sentido, o Marketing boca a boca através da satisfação do
cliente se tornaram essenciais também. no ambiente digital em
reviews e redes sociais, por exemplo. A marca deve instigar
a c1rriosidade sem exceder nas informações para deixá-lo
confuso ou reduzi-las ao ponto de não se sentirem atraídos e
impedir com que o lead passe para a próxima etapa de decisão.
Esta é etapa onde o cliente efetiva a compra. Com todas as

informações coletadas, ele já está confiante na sua escolha
pelo volume e q11alidade das informações
,
que apreendeu
durante todas as outras etapas. E nesta etapa qu e a atenção
deve-se voltar para a satisfação do cliente. Para isso, ações
que envolvam a experiência do cliente com atendimento
personalizado e suporte técnico farão toda a diferença para a
fidelização e com.prometimento com.a marca. Qualquer desvio
nessa etapa pode prejudicar muito a imagem e reputação
de uma marca, afinal, a internet possibilita a propagação de
insatisfações de forma rápida e, muitas vezes, difícil de ser
revertida.
~----
Essa é a etapa final dos 5 As do Marketing 4.0. Mas não

necessariamente a que tennina a jomada do consumidor, pois
é através dela que o cliente será fidelizado. Além da recompra,
ele se tomará um defensor da marca. É nesse momento
que o empenho com a experiência é recompensado. Ele
se toma, então, um embaixador dos valores do seu produto
e o recomenda a outras pessoas, e isso tem peso de om·o na
decisão e representatividade de mercado. É necessário que
a marca mantenha as ações ele commucação no pós-vencia e
invista em Marketing ele relacionamento.
Pesquisas apresentadas pelo Google em 2019, durante

evento intitulado "Cresça com o Google" conoboram com as
afirmações de Kotler, quando mostram que 96% das pessoas
pesquisam na internet antes de comprar; 93% das pessoas
entrariam em contato com empresas que se comunicam
on-line; 77% das pessoas levam em conta comentários e
avaliações de produtos e empresas; 75% dos consumidores
procuram promoções, descontos e novidades on-line; 69% dos
consumidores de lojas tisicas consultam a localização da empresa
através de mapas on-line; 66% dos consumidores consideram
essencial uma empresa ter um site; 80% dos consumidores
utilizam mecanismos de busca on-line para buscar informações
sobre marcas, empresas e produtos. No entanto, as vendas on-line
ainda têm muitos desafios. 96% das pessoas que acessam sites
saem sem comprar; 70% dos usuários abandonam o caninho
de compras sem comprar; 49% das pessoas visitam entre dois e
quatro sites antes de comprar. Sem falar que o Marketing Digital
tem um investimento menor que o convencional e possibilita
métricas apuradas de resultados obtidos em relação a audiência,
engajamento e vendas, proporcionando maior segurança às
empresas em relação ao retomo sobre o investimento digital
(Cresça com o Google, 2019).
Assim como no Marketing convencional, o Marketing
Digital também possui canais para alcançar seus clientes. O
digital se utiliza das redes sociais; e-mail marketing; mecanismos
----~
de busca; referência em outros sites; tráfego direto no site da

empresa; mídia paga em diversos canais digitais (RESMINI,
2017).
O volume de acessos por minuto na internet em 2019
impressiona e mostra quantas oportunidades as empresas têm de
contato e relacionamento com seu público-alvo em vários canais
digitais:
Figura 6
2 O19Internet Minute
This Is What Happ~ns ln An
facebook
1 Mi/lion 18. 1 Million

Logglng ln Text, Sent _ Million
4 5
3.8 Million Vídeos Viewed
Seorch
Queríe,
694, 444 390,03
Hour,
Wotched App< Downloaded
$996,956 347,222
SpentOnline Scrolling lnstogrom
2. 1Mllllon
D Snap,
Created
87,500
People Tweeling
1.4 Mlllion
Sw,pe,
4.8 M illion 188Mllllon

Gf,Served
Emoll,Sent
1GIPHY 180 1 M /1/ion
41 View,
SmarrSpeokers
Music
Shipped
Streomlng
aeJO!lecho
o Sub,cr/ptlon, Cr,at«I 8y:
JJ
'fl @LoriLewis
'ti (i!OffrciallyChadd
Fonte: Adaptado editorial Telesapien s
É ou não é impressionante o poder do Marketing Digital

hoje? Essa evolução tende a se expandir cada vez mais,
~ -----
ganhando escala e mudando comportamentos da sociedade.

Cabe ao Marketing e suas ferramentas, como a publicidade, se
adaptar e inovar cada vez mais! Compilando toda a evolução do
Marketing até hoje, temos (KOTLER, 2016):
Figura7
Marketing 1.0 Marke ting 2.0 Marketing J.O Marketing 4.0

Centrado no Centrado no Centrada no• CentradJa no
Produto Con,umidor \'alores llumano
Objet irn Vender produtos Satisfazer os clientes Fazer do mundo um Consumidores
e fidcl idade à marca lugar melhor interagindo com os
produtos
Força, Revolução Industrial Tecnologia da Conexão dos Era digital
Propul!«iras lnformaç.'io consumidores. ( novas {Ubiquidade)
tccnoloeias)
Como as Compradores de Consumidores mais Ser humano pleno. Conversações entre
<1rga nizações massa com inteligentes, dotado com coração, mente pessoas conduzidas
eo xeream o n=sidadcs fisicas de coração e mente e espírito cm uma voz humana
me rcado
C onceito-chave Desenvolvimento de Di forcnciaçào Valores Proposição de valor
d e mnrke tinl! produto e personalidade
Proposição Funcional Funcional e Fw1cional, Funcional,
d e Valor emocional emocional e cmocionaJ~
espiritual espiritual e afetivo
Diretrm"' de Espcci ficaçào do Posicionamento da Missão, visão e Campos
~1arketing da produto empresa cdo valores da empresa humanitários
Emr,resa produto
Interação com os Transação do tipo Relacionamento um Colaboração um para Conversas pessoais
Consumidore;o um para um para um muitos coin os clientes
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso à

seguinte fonte de consulta e aprofimdamento: Artigo do XIX
Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, do
Alexandre Monteiro, intitulado: Marketing 4.0 e a cultura de fãs.
(http://bit.ly/3a9LNJy) Acesso em 18/01/2020.
Neste capítulo conhecemos a evolução do Marketing

ao longo dos anos: Na era do Marketing 1.0, o foco eram os
----~
produtos, a eficiência fabril para entregar esses produtos às

massas com preços acessíveis, utilizando-se dos 4Ps: produto,
Preço, Praça e Promoção.
No Marketing 2.0, com o aumento da competitividade
de mercado, o Marketing evolui do foco no produto para o
foco no cliente, entrando na era do Marketing 2.0, onde há a
atualização dos 4ps para os 4cs: Cliente, Custo, Conveniência e
Comunicação.
No Marketing 3. O, para o novo consumidor, as organizações
precisam estabelecer relacionamentos que demonstrem
sua preocupação com a sociedade, seus valores diante dos
consumidores, empregados, parceiros de mercado e seus
acionistas, propiciando transfonnações socioculturais, criando
empreendedores e buscando a sustentabilidade ambiental.
Jáno Marketing 4.0, vimos que as empresas precisam fazer
a transformação digital para estar onde o consumidor está: no
mundo digital. Para ele o mercado está cada vez mais inclusivo,
onde as mídias sociais eliminam barreiras e permitem as pessoas
se conectar e se comunicar.
~----
Compreendendo as principais
ferramentas I
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como

se consegue ampliar as vendas através do Merchandising e do
Marketing Promocional, incentivando o consumo nos pontos-
de-venda. Então vamos lá. Avante!
Como aprendemos anteriormente, o Marketing é uma

ferramenta de negócios, que tem por objetivo entender as
necessidades e desejos de consumo e materializá-las em produtos
e serviços que irão satisfazer estas necessidades, fidelizando o
consumidor. Em troca desta fidelização, a organização maximiza
seus lucros e garante sua sustentabilidade. Muitas pessoas acham
que Marketing e vendas são a mesma coisa, ou seja, Marketing e
simplesmente vender algo. Essa visão é muito simplista. Mas de
fato, vender é uma questão de sobrevivência para as organizações.
Neste caso, podemos afirmar que a venda é consequência da
boa utilização das inúmeras ferramentas de Marketing, desde a
concepção do produto até a comunicação e persuasão que a sua
ferramenta Publicidade e Propaganda proporciona. Vamos agora
focar nessas ferramentas de vendas, que também se utilizam da
Publicidade e Propaganda para atingir resultados.
l\!Ierchandising
Esta é uma ferramenta muito interessante e controversa
do Marketing. Vamos começar refletindo: Para você, o que é
Merchandising? Reflita uns 5 minutos, anotando tudo o que
----~
você acha que é A1erchandising. Uma dica: está relacionado com

os "Ps" de "Praça" e "Promoção" do Marketing.
Imagino que você deve ter se lembrado imediatamente
daqueles produtos e marcas que aparecem nas novelas de TV,
onde no meio da trama, quando estamos todos concentrados
em saber quem é o assassino, ou quando a mocinha pobre se
apaixona pelo galã. rico (ou vice e versa), um personagem aparece
dirigindo um automóvel lançamento de uma gr ande montadora,
ou quando alguém está bebendo uma ce1veja e a câmera dá
um close na gan afa e na marca, ou quando outro personagem
aparece abrindo uma conta em um famoso banco.
Você também pode ter pensado naquelas aparições de
produtos em programas de TV, onde um apresentador de auditório
apresenta o produto e a marca em rede nacional, consumindo ou
distribuindo com a plateia em frente às câmeras. Ou quando em
um famoso programa onde pessoas ficam confinadas por meses
em uma casa cheia de câmeras, durante competições, aparecem
produtos e marcas como o prêmio do vencedor.
Saindo do Brasil, você também pode ter pensado nos
grandes filmes de Hollywood, onde durante a ação, o mocinho do
filme dirige carros de luxo de marcas famosas, vencendo todos
os obstáculos e divulgando o design, tecnologia e qualidade do
automóvel.
Confesse: Você pensou em tudo isso, né? Normal. Tudo
isso é como popularmente esta fenamenta é conhecida. No
entanto, no seu sentido original, Merchandising não seria
nada disso! Surpreso? Um dos principais livros sobre o tema,
Merchandising no Ponto de Venda, Regina Blessa (2007)
conceitua Merchandising da seguinte maneira:
~----
"Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional

usado no Ponto-de-venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores"
(BLESSA, 2007,p.1).
Esta autora ainda complementa este conceito (Biessa,

2007, p.2):
" É o conjunto de atividades de Marketing e
comunicação destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e
serviços nos ponto-de-venda. É responsável
pela apresentação destacada de produtos na loja,
criando espaço e visibilidade, de maneira tal, que
acelere sua rotatividade."
Para Armando Sant'Anna (2009, p.27), "O Merchandising
promocional está ligado às ações que se realizam no ponto-de-
venda com o intuito de ampliar a venda por meio da melhor
exposição do produto". O Brasil é um dos países onde mais
se observa a compra por impulso, ou seja, compras não
planejadas. As pessoas vão ao supermercado para comprar itens
básicos, como anoz, carne, açúcar etc., mas não se controlam
e terminam comprando produtos supérfluos, como chocolates,
cerveja ou sorvetes, por exemplo. De modo geral, estima-se
que mais de 85% dos brasileiros não se planejam quando vão
às compras. As pessoas não costumam levar a chamada "nota
----~
de feira" ú)lanejamento das compras) e terminam comprando

sempre mais. Essas compras por impulso movimentam o varejo
e aceleram a rotatividade dos estoques das empresas, gerando
crescimento, renda e empregos.
Para isso, o consumidor precisa interagir com o produto e o
ponto-de-venda para sentir-se presente, participante e dentro de
um espaço totalmente voltado para suas necessidades (BLESSA,
2007). A fidelização do consumidor e a constmção da imagem da
marca começam no ponto-de-venda, onde convergem o produto,
o consumidor e o dinheiro. O investimento do varejo no PDV
(Ponto-de-venda) vem aumentando a cada ano, pois o seu retomo
é mais fácil de ser mensurado. Por fim, pesquisas mostram que
85% das decisões de compra de um produto acontecem no PDV.
Figura 7
Fonte: Freepik
O Merchandising visa aumentar as vendas por impulso, ser

o elo entre a publicidade e o PDV, atrair a atenção do consumidor,
apresentar o produto de forma atraente, gerar maior identificação
da marca com o produto, ajudar os funcionários do varejo a vender
mais, associar a loja ao produto, dentre outros objetivos. Para
isso, o Merchandising utiliza várias fen amentas estratégicas,
como a construção de uma percepção visual positiva, que vão
desde a embalagem do produto à forma de apresentação no PDV.
~----
Para gerar compras por impulso é preciso criar uma atmosfera

de compra, ou seja, um design atraente e adequado ao produto
no ambiente de consumo. Como exemplo, podemos observar
que em lojas para produtos infantis, as prateleiras (gôndolas)
são posicionadas na altma da c1iança, de modo que ela mesma
possa pegar o produto. Para maximizar as vendas, utiliza-se
iluminação cenográfica, manequins, decoração, disposição
criativa de produtos, mostruários, fachadas temáticas, música
ambiente, perfume em lojas e produtos, degustação de produtos,
dentre outros (Blessa, 2007).
As estratégias de layout de loja também são itens
fundamentais. Podemos observar que, em um supennercado,
os produtos de necessidade básica ficam atrás, e os produtos
supérfluos na frente, de modo que as pessoas tenham que ir
até o final da loja para comprar o produto e, na volta ao caixa,
se deixem levar pelo impulso e comprem outros produtos não
planejados.
Podemos ver que na fila dos caixas temos gondolas
com produtos como goma de mascar, revistas, salgadinhos,
chocolates, etc. Tudo isso embasado na comunicação visual
e publicidade no PDV, através do uso de banners, móbiles,
displays, caitazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins,
stands, letreiros, faixas de gondola, dentre outros:
Fonte: Pixabay
----~
Observe que o layout da loja faz toda a diferença na

decisão de consumo. Forma como os produtos são organizados
nas prateleiras, seguindo a forma como as pessoas leem, ou
seja, de cima para baixo, da direita para a esquerda, colocando
produtos em blocos verticais, facilitam a visualização.
Figura 9
Fonte : Freepik
Essas técnicas que criam ambientes de consumo para

compras por impulso não se aplicam apenas a supermercados.
Lojas sofisticadas de produtos de luxo precisam caprichar ainda
mais no seu design, como no exemplo abaixo, de uma loja de
artigos de grife:
~----
Figura 10
Fonte: Freepik
O Merchandising, enquanto fenamenta de Marketing,

precisa estar integrado à publicidade, design e percepção visual,
psicologia do consumo, promoção de vendas e materiais de
PDV, para poder criar uma atmosfera de compra adequada. No
entanto, o treinamento da equipe de vendas e de promoção é
fundamental para que todo o esforço no PDV traga os resultados
esperados pela empresa.
Mas voltando ao nosso debate inicial, o que é tudo aquilo
que as pessoas imaginavam como Merchandising, como a
aparição de produtos nas novelas, no cinema e nos programas de
TV? Ora, os próprios programas de TV e novelas trazem o termo
Merchandising nos seus créditos, coneto? Neste caso, no Brasil,
convencionou-se chamai- essas aparições como Merchandising
editorial, diferenciando-o do Merchandising no ponto-de-venda.
Nos Estados Unidos, este conceito chama-se Product Placement.
Tentando traduzir para o Português, significa simplesmente
----~
"aparição de produtos". O que conhecemos como Merchandising

editorial, nada mais é do que propaganda ou aparição do produto
na TV (OGDEN, 2007).
lVIarketing Promocional
Vender é um dos principais objetivos de uma organização.
Para isto, faz-se necessária a utilização de diversas estratégias
combinadas de Marketing.
O Marketing Promocional se constitui numa "Operação de

planejamento estratégico ou tático combinando, sinérgica e
sincronizadamente, as ações de promoção de vendas com uma
ou mais disciplinas das outras comunicações multidisciplinares
de Marketing" (FERRACCIÚ, 2007, p.12).
O Marketing Promocional utiliza-se da promoção de

vendas, da publicidade, do Merchandising, das vendas diretas,
dentre outras ferramentas do Marketing, para atingir este
objetivo.
Já a Promoção de vendas está inserida, como podemos
constatar na definição acima, no Marketing Promocional, como
a sua principal fenamenta. Ela é um conjunto de ações para
incentivar a interação entre uma empresa e seus consumidores,
fortalecendo a marca, fidelizando e conquistando novos clientes.
Ela dá impulso para a execução das vendas. (FERRACCIÚ,
2007). Muitas vezes a promoção de vendas é utilizada como
ferramenta do Merchandising para incentivar a compra.
Existem 3 tipos básicos de promoção (SANT'ANNA,
2009):
~----
1. Junto ao vendedor;
2. Junto ao revendedor;
3. Junto ao consumidor.
O primeiro objetivo da promoção de vendas é auxiliar os
vendedores a atingir resultados. Para isto, atua junto à equipe
de vendas utilizando-se de manuais de vendas, portfólio de
produtos com detalhes que ajudam o vendedor a argumentar
junto ao cliente. Muitas vezes são ofertados cursos para a equipe
de venda para vender mais e melhor. O segundo objetivo é ajudar
o revendedor a escoar os produtos de suas gôndolas através
de cursos especiais para vendedores, interferência no layout
das lojas destacando o produto. Mas sem sombra de dúvidas
a promoção junto ao consumidor é onde podemos ver o maior
papel da promoção de vendas.
Objetivos da promoção de vendas junto ao consumidor:
1. Acelerar vendas;
2. Bloquear a concorrência;
3. Mostrar novas razões para a compra;
4. Reativar um produto em declínio;
5. Divulgar um novo produto;
6. Aumentar a eficiência ela equipe de vendas;
7. Estimular os intermediários.
De modo geral, todos os objetivos da promoção de
vendas envolvem a manutenção ou ampliação do consumo
(SANT'ANNA, 2009).
Ainda de acordo com esse autor, o campo de atuação
da promoção de vendas envolve itens promocionais, eventos
promocionais, festejos, peças de ponto-de-venda, dentre outros.
Como exemplos de itens promocionais, temos: Vale-blindes;
s01teios; prêmios; concursos; cuponagem; brindes; amostras etc.
----~
o consumidor adora ganhar presentes e comprar com desconto

significativo. A prova disso são estratégias promocionais de
inauguração de novas lojas, ou promoções como a Black
Friday, que geram um volume de vendas enonne num primeiro
momento mostrando o poder do Marketing Promocional, como
na inauguração desta loja das Casas Bahia, no vídeo abaixo:
Inauguração das casas Bahia (http://bit.ly/39YYS8G)
Em relação a eventos promocionais, o varejo costuma
utilizar como temas: liquidação; ofe1tas especiais; quinzena
de ofertas; artigos do dia; saldos e retalhos, saldos de balanço;
remarcação de saldos; vendas a pmtas fechadas; degustações;
festivais; convenções etc.
Ao longo do ano, no calendário promocional, temos como
eventos: Dia das mães; Dia dos pais; dia dos namorados; Natal;
dia da pátria; aniversário de fundação etc.
Como peças de ponto-de-venda, o Merchandising junto
com a promoção de vendas utiliza-se de: exibitécnica, vitrines,
carta:::es, móbiles, displays, dispensers, tags de preço, etc. A
música no ambiente de consmno também é importante para criar
um clima adequado, bem como um programa de incentivo de
vendas, envio de malas diretas promocionais (físicas ou digitais),
embalagens adequadas e chamativas para os produtos dentre
outras estratégias promocionais utilizadas pelo Marketing, como
o Marketing Direto. Ressalto, porém, que toda ação promocional
deve ter começo, meio e fim, além de ter um objetivo próprio,
como reativar as vendas de um determinado produto, ou deter a
conconência. Se a promoção de um mesmo produto é "eterna",
a promoção e a empresa perdem a credibilidade e não atingem
resultados.
~----
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso

à seguinte fonte de consulta e aprofUI1damento: SANTINI,
Fernando de oliveira. Percepção de valor, atratividade e
intenção de compra: revisitando as técnicas de promoção
de vendas. Revista brasileira de gestão de negócios, 2015.
(http://bit.ly/2TXM4Kg) Acesso em 18/01/2020.
Bem, chegamos ao final deste capítulo. Vamos resumir

o que vimos pra gente não esquecer. Nesta unidade vimos
o conceito original de Merchandising, que diz respeito às
estratégias de comunicação e promoção no ponto-de-venda.
Vimos que ele incentiva a compra por impulso, aumentando as
vendas. Ele se utiliza da publicidade, do design, da organização
de lojas e vitrines e procura dar mais visibilidade aos produtos
nas gôndolas. Em seguida falamos sobre Marketing Promocional
e promoção de vendas. Vimos que ele se utiliza da promoção
de vendas, da publicidade, do Merchandising, das vendas
diretas, dentre outras fenamentas do Marketing, para atingir o
objetivo de ampliar as vendas de uma organização, aumentando
a rotatividade dos estoques e reativando produtos que não estão
vendendo bem, bloqueando a conconência etc. A promoção
de vendas ajuda os vendedores a tingir suas metas, desde que
integrada às outras fenamentas do Marketing.
----~
Compreendendo as principais
ferramentas II
~ OBJETIVO
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como

o Marketing Direto gera relacionamento com o consumidor,
cercando-o através de ferramentas de comunicação e promoção
integradas, possibilitando uma resposta imediata do cliente e
buscando a fidelização do mesmo. Em seguida, vamos abordar a
aplicação do Marketing voltada para ofe1ta de serviços.
Trabalhar com se1v1ços é diferente de trabalhar com

produtos. Particularmente, embora alguns autores considerem
que ambos têm o mesmo grau de dificuldade, entendo o
Marketing de Se1v iços com uma complexidade maior. O setor
de se1v iços, segundo o IBGE, é o maior setor da economia
brasileira e emprega 70% da força de trabalho do país. Esses
números nos mostram a importância de entender e aprender a
trabalhar com Marketing de Se1viços. Vamos lá?
l\!Iarketing Direto
O Marketing Direto pode ser utilizado por empresas de
vários segmentos. Ele busca estabelecer um relacionamento
direto com o público-alvo gerando uma resposta imediata
(OGDEN, 2007). Ele acompanha todo o ciclo, da prospecção de
clientes até o fechamento da venda. Ele cria um relacionamento
entre comprador e vendedor e deve estar integrado às demais
estratégias de Marketing e comunicação. Outro conceito muito
interessante é o da Sarah Figueiredo (2018), da Rockcontent:
~----
Marketing Direto é o conjunto de estratégias de Marketing

focadas em promover produtos ou serviços usando ações diretas
para um público específico. Alguns exemplos práticos de ações
de Marketing Direto são: mala direta, telemarketing, televendas,
e-mail marketing e outras ações digitais personalizadas.
O Marketing Direto hoje está intimamente associado

ao Marketing digital e com a comunicação integrada de uma
organização. Uma campanha de Marketing Direto pode ter como
objetivos (OGDEN, 2007):
1. Reter clientes atuais;
2. Induzir o consumidor a experimentar;
3. Fazer o consumidor trocar de marca e utilizar a da sua
empresa;
4. Aumentar o volume de vendas;
5. Vender mais rapidamente através de resposta direta.
Para isso, o Marketing Direto deve ser usado alinhado
com a estratégia de Marketing da organização, buscando
inicialmente: conhecer o cliente (Uso de CRM); Decidir a melhor
abordagem para este cliente; Utilizar as formas de contato
mais adequadas (e-mail marketing, remarketing, mala direta,
meios eletrônicos, mídia impressa, telemarketing ativo, etc) A
utilização de base de dados é bastante útil para ajudar na tomada
de decisão, haja vista que, pode-se focar em prospectar pessoas
que já demonstraram algum interesse pelo produto, empresa e
marca. Tentar convencer clientes potenciais é muito mais fácil
e traz melhores resultados de curto prazo. Outra vantagem do
----~
Marketing Direto é a facilidade em mensurar resultados. Se uma

empresa envia 200 mil e-mails de mala direta e recebe 4.500
pedidos de compra, sabemos que essa ação teve uma taxa de
retomo de 2,2%. Isso auxilia em planejamentos futuros de ações
promocionais e uso de ferramentas mais adequadas de Marketing
Direto (SAMPAIO, 2018). Associado ao Marketing Digital, as
formas de mensuração de resultados são ainda maiores. O Google
Adwords mostra em pesquisa que, apenas 3% das pessoas que
visitam sites de e-commerce compram. No entanto, 58% das
pessoas gostam de receber e-mails sobre liquidação de produtos
visitados, 51 % gostam de receber e-mails personalizados com
ofertas adequadas ao perfil e 41 % gostam de receber e-mails
sobre produtos abandonados nos caninhas de compra virtuais
(SAMPAIO, 2018). Unindo essas ferramentas digitais de
Marketing Direto à produção de conteúdo impulsionado em
redes sociais, os resultados tomam-se ainda mais sólidos e
eficazes. É impressionante quando entramos em um site de
compras, por exemplo, olhamos marcas e produtos e, quando
saímos, aparecem propagandas desses produtos no nosso e-mail,
nas nossas redes sociais e demais canais e sites que passemos a
acessar. Para Kotler (2006), com a desmassificação do mercado,
houve um extraordinário crescimento do Marketing Direto,
onde um número crescente de nichos, com preferências distintas
passaram a ser o foco das ações de Marketing. A comunicação
passa a ser personalizada a cada tipo de cliente.
:Nlarketing de Serviços
Agora vamos falar de um conceito muito importante para o
Marketing e para a propaganda: como trabalhar com Marketing
de Serv iços. Sabemos que existem algumas diferenças entre
produtos e serviços, que mudam bastante a estratégia de
Marketing e comunicação de uma empresa. Muitas vezes a
organização oferta tanto produtos quanto serviços, misturando
os dois.
~----
DIFERENÇAS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS: A primeira

diferença entre produtos e serviços é a intangibilidade. Ou seja,
produtos podem ser mensurados, pois são tangíveis, podem ser
tocados. Já os serviços são menos tangíveis, ou seja, sua produção
e consumo ocorrem ao mesmo tempo e são insepar áveis. Por
exemplo, quando vamos a um dentista (prestador de serviço),
consumimos o serviço na hora em que ele é prestado. Quando
vamos a um salão de cabeleireiro também. Produtos são
palpáveis, serviços são resultado de ações. Ao ser vendido o
serviço ainda não foi fabricado. Quando eles são comprados,
não geram propriedade para quem comprou. Os produtos podem
ser estocados. Se1v iços não. Produtos são padronizados, já nos
se1viços isso é mais dificil. Sem falar que os serviços podem ser
copiados por concorrentes e é mais difícil estabelecer seu preço
em relação aos produtos (SPILLER, 2004).
Ratificando a definição acima, vemos que serviços tem

as seguintes características: São intangíveis, inseparáveis,
heterogêneos e simultâneos (LAS CASAS, 2008). Significa
que os serviços são abstratos, não se pode estocar, é impossível
manter a qualidade do se1v iço sempre constante. Sabendo-se
disso, o Marketing de Serviços deve se diferenciar do de produtos.
Criar uma imagem positiva e de qualidade de um serviço é
fundamental para passar credibilidade. Quando consmnidores
recomendam o serviço, sua marca fica cada vez mais fo1te.
Para manter a qualidade, as empresas devem fazer treinamentos
constantes com seus colaboradores para tentar cri ar um padrão
de qualidade satisfatório, com o mínimo de oscilação. Nesse
caso, pessoas são o principal bem de uma prestação de serviços.
Como os serviços são simultâneos, ou seja, são consmnidos no
----~
momento em que são prestados, a fonna de atender o cliente

faz a diferença. Atendimento tennina sendo o principal fator
relevante na decisão de compra de um serviço, junto com a
reputação da empresa (LAS CASAS, 2008). Vamos ver outro
conceito de serviços:
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propri edade de nada (KOTLER, 2006, p.397).
Em resumo, serviços são um ato, ação, esforço atuação,

desempenho ou processo, de natureza intangível, que é ofertado
na forma de benefícios, sem que o consumidor possa ter a
propriedade dele (SARQUIS, 2009).
Unindo agora serviços com Marketing, temos o Marketing
de Se1v iços. Como vimos no início desta unidade, Marketing é
"um conjunto de processos para a criação, comunicação, entrega
de valor aos clientes e gerenciamento de relacionamentos, de
modo que beneficie a organização" (SARQUIS, 2009, p .11).
Na prestação de um serviço, a satisfação do consumidor
toma-se ainda mais importante, pois o consumidor insatisfeito
não solicita mais os serviços da empresa e ainda falam mal
para outras pessoas ou nas redes sociais. A maior parte das
insatisfações são decoITentes de demora no atendimento devido
a quantidade reduzida de pessoas; mal atendimento ou falta de
cortesia; demora na prestação do serviço; não cumprimento
de prazos; burocracia nos processos; falhas no agendamento;
descompromisso com as necessidades do cliente. Obse1ve que
tudo isso é decon ente de pessoas. As pessoas são o principal
ativo de uma empresa de se1v iços. A missão deste tipo de
~----
organização deveria ser selecionar, treinar e manter pessoas para

a boa realização dos serviços. Isso se toma fundamental para
que a estratégia de Marketing da organização possa funcionar
e para que a publicidade possa atrair novos clientes. O papel do
Marketing nos serviços requer forte interação aos demais setores
da empresa, como operações, recursos humanos e demais áreas.
Todos devem estar comprometidos em encantar o cliente para
criar uma percepção de qualidade. Se tudo isso não funcionar,
não será a publicidade que conseguirá efetuar as vendas sozinha.
Qualidade em serviços e satisfação do cliente dependem, além
dos "4Ps" tradicionais, de mais "3Ps": Processos eficientes e
padronizados; pessoas treinadas e motivadas; palpabilidade, ou
seja, entrega e percepção de valor para o cliente (MORAES,
2019). Marketing de Serviços busca exatamente isso.
Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o

acesso à seguinte fonte de consulta e aprofundamento:
MORAES, Daniel. Marekting de serviços: o que é e porque
ele e importante para sua empresa. 2019. Disponível em:
<http://bit.ly/38YH5NF> Acesso em: 18/01/2020.
Chegam os ao final desta unidade 1. Neste último capítulo,

tratamos dos conceitos de Marketing Direto e Marketing de
Serviços. Vimos que Marketing Direto é o conjunto de estratégias
de Marketing focadas em promover produtos ou serviços usando
ações diretas para um público específico. Ele se utiliza de mala
direta, telemarketing, televendas, e-mail Marketing e outras
ações digitais personalizadas, dentre outros meios de atingir seu
público-alvo. Ele personaliza a comunicação para cada tipo de
cliente.
----~
Em seguida vimos que os se1viços são abstratos, não

se pode estocar, é impossível manter a qualidade do serviço
sempre constante. Sabendo-se disso, o Marketing de Se1viços
deve se diferenciar do de produtos, unindo-se aos demais setores
da empresa que oferta o se1viço, melhorando os processos e
operações, treinando e motivando funcionários a prestar mn
se1viço padronizado e com excelência. Usando a publicidade
para criar uma imagem e reputação positiva da empresa, da
marca e do próprio se1viço prestado. Trabalhar com Marketing
de Se1viços implica em maior complexidade e integração do
Marketing com as demais áreas da empresa.
Bem pessoal, é isso. Agora que temos uma base conceituai
de Marketing e suas ferramentas, estamos prontos para a unidade
2, onde teremos os conteúdos de Comunicação empresarial;
Comportamento do consumidor; branding e comunicação
integrada de Marketing; Publicidade, adequação e resultados, com
análise de peças e filmes publicitárias adequados e inadequadas.
Vamos mergulhar agora na comunicação e publicidade!
~---
;,.
REFERENCIAS
ANDRADE, Norberto Almeida. Jornada ele engajamento
elo consumidor por meio elo Marketing 4.0 e o Big Data. 2018.
Disponível em: <http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/
Revistas/v l ln3/3-Jomada%20de%20engajamento%20do%20
consumidor%20por%20meio%20do%20marketing%204. 0%20
e%20o%20Big%20Data.pdf> Acesso em: 18/01/2020.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

AMA. Dictionary of Marketing terms. Disponível
em: <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.
php ? S ear chF o r= s e r vice ( s) &Se ar ched = 1 > Acesso
em:26/11/2008.
BLESSA, Regina . Merchandising no ponto-de-venda.
4.ed. São Paulo: Atlas, 2007.
CASAROTTO, Carnila. Os 83 tipos de Marketing
principais, explicados e com exemplos visuais para você.
Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/tipos-de-
marketing/> Acesso em: 18/01/2020.
CRESÇA COM O GOOGLE. Agenda. 2019. Disponível
em: <https://events.withgoogle.com/google-em-recife/
agenda/#content> Acesso em: 18/01/2020.
DESJARDINS, Jeff. What happens in an internet
minute. 2019. Disponível em: <https://www.visualcapitalist.
com/what-happens-in-an-intemet-minute-in-2019/> Acesso em:
18/01/2020.
~
UNIDADE
,
SUMARIO
Publicidade e Propaganda (História e Atualidade) ............ .12
O que é propaganda e publicidade............................................ 12
Definição e características da propaganda .................... 12
Definição e características da publicidade .................... 14
A história da propaganda e publicidade ................................... 16
O nascimento da propaganda ........................................ 16
O nascimento da publicidade ............................ ............ 19
Características ela propaganda e publicidade ......................24
Tipologias de propaganda ........................................................ 24
Tipologias de publicidade......................................................... 28
Setores Distintos e Fluxo de Trabalho numa Agência ele
Publicidade .............. ...............................................................34
Setores de uma agência de publicidade .................................... 34
Departamento Comercial.. ............................................ 35
Departamento deAtendimento ..................................... 35
Departamento de Tráfego ............................................. 35
Departamento de Planejamento .................................... 36
Departamento de Pesquisa ............................................ 37
Departamento de Criação ............................................. 37
Função do Diretor de Arte................................ 37
Função do Redator............................................ 38
Função do Designer Gráfico ............................. 38
Departamento de Mídia................................................ 39
Departamento de Produção Audiovisual... ........... ........ 39
O fluxo de trabalho numa agência de publicidade................... 40
Entendendo o conceito ela comunicação ...... ..... .... ... ......... ... .43
Evolução da comunicação ....................................................... .43
Elementos fundamentais da comunicação ................................. 45
Comunicação aplicada a propaganda e publicidade................. 50
-
----~
INTRODUÇAO
Você sabia da importância que a propaganda e a publicidade
têm no cenário social, seja para difundir ideias e ideologias
pela primeira, ou seja, para mover o mercado pela segunda? "A
publicidade é a vida do negócio", disse Calvin Coolidge. "Se eu
tivesse um dólar, investiria em propaganda", afirmou Hemy Ford.
Já pensou em ser o arquiteto da forma como essas mensagens
serào passadas as pessoas? Conseguir através de muito estudo,
foco e criatividade ter a competência do convencimento diante de
inúmeros públicos? Muito interessante, não é mesmo? Para ser
esse profissional você deverá se qualificar, e estamos aqui para te
ajudar. Nessa unidade, traremos conhecimentos primordiais para
que você consiga dar os primeiros passos rumo ao seu objetivo.
No capítulo um você conhecerá os conceitos e caraterísticas
de propaganda e publicidade, suas respectivas histórias desde
o nascimento. Com essa bagagem, poderá entender para
que serve cada uma dessas ferramentas e quando utilizá-las.
Depois, no capítulo dois, conhecerá quais tipos de propaganda e
publicidade existem, bem como suas diferenças e caracteristicas.
Após entender do que se tratam, e onde pode aplicá-las você
irá, no capítulo três, conhecer o funcionamento de uma agência
de publicidade, passando por cada um dos departamentos
que a compõem. Também no capítulo três, lhe mostraremos
a comunicação entre os departamentos apresentados, desde
a captação e atendimento ao cliente, até o produto final. Após
entender a prática da profissào, você irá caminhar para o qua1to
capítulo onde irá compreender melhor sobre a comunicação,
envolvendo sua origem, evolução, elementos e aplicabilidade
na propaganda e publicidade. Pronto para encher essa bagagem
aí de informações que lhe tomarão o profissional que almeja?
Ótimo, porque estamos prontíssimas pra te ajudar!
~----
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo a nossa Unidade 2. Nesta
unidade, o nosso objetivo é auxiliá-lo no desenvolvimento das
seguintes competências profissionais:
1
Compreender o que é a propaganda e a publicidade,
adquirindo a capacidade de visualizar em qual
situação cabe cada uma delas;
2
Compreender as características intrínsecas de
propaganda e publicidade;
Visualizar a profissão na prática, tendo
3
conhecimento do fluxo de uma agência de
publicidade, e a reconhecendo como a soma de
diversas funções distintas e complementares;
4 Entend_er ª~evolução e os procedimentos para a

comumcaçao.

----~
Publicidade e Propaganda (História e

Atualidade)
~ OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender o

conceito de propaganda e publicidade e conhecer suas trajetórias
desde o nascimento até os dias atuais. Isto será fundamental para
o exercício de sua profissão. É sempre necessário estudar como
e com que finalidade surge algo para que possamos entender sua
essência e dar propósito a sua execução. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
O que é propaganda e publicidade

Primeiramente gostaria que você respondesse a seguinte
pergtmta:
Propaganda e publicidade é a mesma coisa?
Se a sua resposta foi NÃO, bem, você tem razão! Não é a
mesma c01sa.
Se a sua resposta foi SIM, vou te ajudar agora a desconstrnir
essa ideia!
Propaganda e publicidade não é a mesma coisa, embora a
maioria das pessoas acredite que sim.
Vou te contar o que é cada uma delas. Vamos começar
aprendendo um pouco sobre o termo propaganda!
Definiç<io e características da propaganda

A palavra propaganda vem de propagar, ou seJa,
multiplicar, espalhar uma mensagem. Essa mensagem pode ter
~----
um cunho ideológico, social, político, religioso ou econômico.

A propagação é feita para que as pessoas possam se identificar
com uma ideia, e aderir a algum sistema, induzindo a ações
benéficas desses ouvintes ao anunciante. Sua divulgação pode
ser feita através de inúmeros meios de comunicação, como TV,
rádio, panfletos, outdoors, cinema, etc. Seu intuito é reforçar
uma preferência na mente do receptor. Por exemplo, em termos
econômicos, ela embasa a imagem de uma empresa. Em termos
políticos temos as propagandas eleitorais, que contribuem
para imagem dos candidatos e reforçam na mente das pessoas
a qualidade deles e dos partidos que fazem parte. Em termos
religiosos, temos a propagação de ideias sobre o evangelho,
doutrinas, contribuindo para a construção do propósito de cada
religião. Enfim, a propaganda navega entre diversos tipos de
assuntos e ramos, mas sempre com finalidade de "plantar" uma
preferência na mente das pessoas.
A propaganda será sempre uma veiculação paga pelo
anunciante!
Alguns autores definem a propaganda da seguinte maneira:
Para Fernandes (apud PINHO, 2012, p. 132) propaganda é
"o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão
destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões,
os sentimentos e as atitudes do público receptor".
Já Newcomb (apud PINHO, 2012, p. 132), cita a
propaganda como "tentativa sistemática de influenciar atitudes,
através dos meios de comunicação de massa".
E então? Ficou claro o significado de propaganda? Pronto
para entender agora do que se trata a publicidade? Avante então,
amigo!
----~
Definição e características da publicidade

A palavra publicidade vem da qualidade do que é público.
É o ato de publicar, informar. A propaganda se resume ao anúncio
em si, seja através de um panfleto, um anúncio na TV ou rádio.
A publicidade por sua vez é mais abrangente, considerando o
conjunto de veículos, agências e ações. Considera toda forma
de tomar algo público, seja por meio de anúncio, por meio da
famosa "boca a boca", por repmtagens, etc.
A publicidade não é necessariamente uma ação paga!
~ EXPLICANDO DIFERENTE
Para ficar mais claro, vejamos o caso da publicidade no comércio.
Nela há a intenção de enviar uma mensagem as pessoas,
porém o que a difere da propaganda é que essa mensagem
tem especificamente o cunho de despertar o desejo de compra
de algum produto, mexendo com o emocional, com o desejo
imediato de se obter algo. Enquanto a propaganda visa enraizar
na mente um conceito ou ideia influenciando as escolhas das
pessoas, tratando algo como necessário, ou o "caminho" correto
a seguir, a publicidade visa levar ao público à ação da compra de
um produto, satisfazendo desejos.
A propaganda gera ideias sobre a importância de algo, a

publicidade gera a ação de compra.
Vejamos mais definições sobre o que é publicidade.
Para Benjamim (1994, p. 30-31), a publicidade é "qualquer
forma de oferta, comercial e massificada, tendo um patrocinador
identificado e objetivando, direta ou indiretamente, a promoção
~----
de produtos ou serviços com a utilização de informação e/ou

persuasão".
Para Rabaça e Barbosa (1978, p. 378), publicidade
é "qualquer fonna de divulgação de produtos ou serviços,
através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a
responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos
de interesse comercial".
Para fixar nosso primeiro tópico dessa jornada de
conhecimentos, vejamos abaixo um resumo das principais
características aprendidas sobre propaganda e publicidade.
Tabela 1: Principais características de propaganda e publicidade
Propaganda Publicidade
Difundir ideias e ideologias Criar desejo de consumo
Sempre paga pelo anunciante Não necessariamente paga
Apelo moral sem fim lucrativo Possui fim lucrativo
Anunciante nem sempre Anunciante sempre divulgado
divulgado
Fonte: Elaborada pelo Autor, 2020
Agora que sabemos o que é a propaganda e a publicidade,

vejamos como elas surgiram. Para isto faremos uma viagem no
tempo! Aperte os cintos e sigamos em frente!
----~
A história da propaganda e publicidade
- REFLITA
Como e quando surgiu a atividade de propaganda e publicidade?

Qual é a história por trás dessas atividades? Já parou pra
pensar há quantos séculos atrás as pessoas já utilizavam essas
ferramentas para enviar mensagens a população difundindo
ideias, ideologias, conceitos e ajudando na comunicação
mercantil para movimentação do mercado? Nã.o? Tudo bem!
Vou te ajudar! Embarque na minha máquina do tempo e desfrute
desse momento de descobertas!
O nascimento da propaganda
O ideal de espalhar a fé católica por todo o mundo foi o
ponto inicial da propaganda. Imagina propagar a fé por um mundo
inteiro, sem a tecnologia do mundo atual, sem as redes sociais
que disseminam informações a cada milésimo de segundo, sem
a TV ou a rádio que "conversam" com as pessoas dentro de suas
próprias casas? Pois é! Parece bem complicado, não é? Mas o
papa Gregório XV, esse homem da foto abaixo, lá no século
XVII utilizou pela primeira vez o term o propaganda através
da criaçã.o da Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé
(Cardinalítia Commissio de Propaganda Fide). Essa comissã.o
visava à criaçã.o de seminários para preparar missionários que
teriam a tarefa de disseminar a religião, além de confeccionar
livros litúrgicos religiosos.
A necessidade de fazer com que mais pessoas tomassem
para si aquela ideologia religiosa fez com que nascesse a
propaganda. Naquela época, a leitura e escrita não era direito
de muitos. Na verdade, essas habilidades eram restritas ao clero,
~----
que eram os únicos habilitados a ler e escrever. Nesse sentido, a

propaganda foi um meio de divulgação religiosa utilizada para
conversão dos povos gentios.
Com o passar do tempo, nele a sucessão de novos
acontecimentos, dentre eles a Reforma Protestante, o
aparecimento da imprensa, das classes mercantis e comerciais,
da Revolução Industrial, entre outros, a propaganda deixou de
ter uso apenas da Igreja Católica. Novas ideias foram surgindo
e sendo propagadas mundo afora, inclusive ideias de outras
religiões que não a católica. Os sacerdotes deixaram de ser
os únicos a utilizar-se da propaganda, abrindo espaço para
organizações de cunho econômico, social e político.
A propaganda passou a estar presente em diversos cenários
sociais, Childs (1967) descreve da seguinte maneira:
" A expansão da democracia e a extensão do
sufrágio, o aumento das facilidades educaciona is
e da alfabetização, a evolução tecnológica no
campo das comunicações, as transformações
econômicas, tanto na produção quanto na
distribuição e no consumo de riquezas, bem
como o ritmo crescente das modificações socia is
e a necessidade cada vez maior de cooperação
social, tudo isso afetou grandemente o papel da
propaganda na sociedade. O significado histórico
da propaganda é maior quando ela é executada
sistemática e duradouramente por grupos amplos
e bem organizados".
O escritor Childs quis dizer que a evolução do meio
social, como com o fato de cada vez mais pessoas terem acesso
à alfabetização, também com a tecnologia adentrando cada vez
mais nosso meio e facilitando a disseminação de mensagens, com
a evolução da cultura do consumo que afeta o meio econômico,
com a junção de "tribos" que se unem em uma cooperação social,
todas essas mudanças dentro de sua necessidade de divulgação
----~
de ideias, fez com que a propaganda fosse crescendo e tomando

maiores proporções.
Grnpos bem organizados como associações de classes,
partidos políticos, sindicatos e associações de classe encontraram
na propaganda uma fen amenta poderosa para se posicionarem
na sociedade.
Na metade do século XX, passa-se a ter melhores
condições técnicas para dar suport e às propagandas políticas.
Neste período, surgem os jornais de grande circulação a custo
acessível, o rádio expan de o alcance da voz humana em todos
os pontos do mundo. A fotografia permite a reprodução da
imagem. O cinema revoluciona transmitindo som e imagem
sincronizados. A televisão permite a cobertura do acontecimento
no momento em que ocon e.
Hoje temos meios de alcançar milhares de pessoas
na rapidez de um "clique" . As ideias e ideologias são
instantaneamente disseminadas mundo afora, sem dar às vezes
tempo de os indivíduos racionalizar em sobre elas. Há uma
enorme facilidade de se posicionar sobre determinado assunto
diante de milhares de pessoas, concorda?
e REFLITA
Agora que está por dentro do nascimento da propaganda e

acompanhou um pouco da sua evolução, que tal unir esse novo
conhecimento com o conceito de propaganda que você aprendeu
anteriormente? Vamos lá?
Vimos anteriormente que a principal função da propaganda

era a de propagar ideias de cunho ideológico, social, político,
religioso ou econômico. Essa função foi confin nada pelo
conteúdo abordado nesse capítulo? Você também confirma
~----
o fato de que diferente da publicidade, os temas tratados pela

propaganda não visam o comércio, mas sim a disseminação de
ideias?
Vou te deixar refletindo e absorvendo mais o conteúdo.
Assim que tiver pronto, pode voltar para máquina do tempo,
estarei te esperando para embarcarmos juntos na história da
publicidade!
O nascimento da publicidade
A publicidade nasceu lá na Antiguidade Clássica, greco-
romana, onde os primeiros vestígios em tabuletas foram
descobertos na Pompéia. Bem, você já deve ter ouvido falar na
expressão "pão e circo", que retratava os atos de doar trigo e
pão ao povo, e para o lazer promovia jogos onde gladiadores
disputavam. Para anunciar esses combates, eram utilizadas as
tabuletas. Mas o que eram tabuletas? Tabuleta era uma espécie
de placa que continha anúncios. Iguala-se àqueles cmtazes que
você vê colado nas paredes anunciando shows, eventos, por
exemplo.
Figura 1: Guerreiros espartanos que lutam na arena dos gladiadores
Fonte: Freepík
- - - -~
Além dos combates, eram anunciadas também nessas

tabuletas as casas de banho da cidade (sim, locais públicos para
tomar banho).
Nesta mesma fase, em todo mundo antigo, pregoeiros,
que são uma espécie de anunciadores, divulgavam a oferta de
escravos, gados, e outros produtos através de gritos e gestos,
ressaltando sempre o que havia de melhor nos itens para o
público e tornando seu produto conhecido no mercado.
Outra forma de anúncio naquela época eram os símbolos
na frente dos estabelecimentos. Não existiam grandes letreiros
como vemos nas lojas, restaurantes, etc. As casas não possuíam
uma numeração, nem mesmo as mas eram identificadas. Então
era utilizada pelos comerciantes a simbologia pra identificar que
tipo de produto ou serviço era ofertado no local. Por exemplo,
uma cabra representava uma leiteira, um escudo de armas
mostrava a existência de uma pousada, etc. Mais tarde esses
símbolos compuseram logotipos ou emblemas de marcas.
No século XV, inventada a imprensa mecânica pelo
alemão Johann Gutenberg, nasce uma nova etapa na história da
publicidade, composta por panfletos e fo lhas volantes. Folhas
volantes são consideradas os ancestrais do jornal impresso.
Inicialmente, continham relatos de curiosidades ou fatos
históricos, totalmente inventados ou de cunho moralista. Depois
passaram a abordar notícias. Elas seguiam uma periodicidade
inegular, que com o tempo passou a ter regularidade, unindo as
principais notícias durante um determinado período de tempo.
Quanto aos cartazes, também no século XV, no ano de
1842, foi impresso o primeiro de que se tem conhecimento.
O cartaz anunciava uma manifestação religiosa na cidade de
Reims, denominada de O Grande Perdão de Nossa Senhora.
Em 1625, houve o primeiro anúncio publicitário de um
livro, no periódico inglês Mercurius Britannicus. Na França,
em 1631 , Renaudot cria uma pequena sessão de anúncios
~----
em sua gazeta, e com esse avanço da publicidade surge uma

nova fonte de receita para o jornal, que antes lucrava apenas
com as assinaturas. Em 1658, também no periódico Mercurius
Britannicus é feito o primeiro anúncio de chá, disponível na
cafeteria Cabeça de Sultana.
E assim seguiu-se com Voley B. Palmber sendo o primeiro
publicitário e criador da primeira agência de publicidade. Em
1841 ele ficou conhecido por planejar a publicidade de vários
anunciantes na Filadélfia e Boston, recolhendo dos periódicos
25% do custo dos anúncios.
A primeira campanha publicitária fo i destinada a um
estabelecimento de roupas masculinas na Filadélfia, e teria sido
criada por John Wanamaker. A campanha utilizou-se de anúncios
de imprensa, de enormes painéis exteriores, desfiles de canos
decorados e bandeirolas. Até então esse tipo e publicidade nunca
havia sido vista naquela época.
A técnica de publicidade foi se aperfeiçoando diante da era
industrial. Com a produção em série e de grandes quantidades,
foi-se necessário aperfeiçoar a forma de escoamento desses
produtos através do consumo. A publicidade deixou de ter
um cunho informativo para ter um cunho persuasivo. Com
a concorrência entre várias marcas a publicidade teve de ser
mais agressiva, tentando impor o produto ao consumidor no
lugar de sugeri-lo. Esse modelo de publicidade foi denominado
de publicidade combativa. A part ir desse novo modelo que
cometeu muitos excessos, entra em vigor a legislação que regula
a atividade publicitária.
Alguns sociólogos dividem a publicidade em 3 eras:
- - - -~
Figura 2: Organograma envolvendo as prú1cipais caracteristicas das três eras da publicidade
Fome: Elaborado pelo Autor.
Atualmente, a publicidade tem dado aos produtos uma

personalidade iITesistível aos olhos do consumidor, com
inúmeros atributos que por muitas vezes ultrapassam até a sua
próp1ia realidade. O intuito é mexer com o inconsciente, gerando
a voraz e vontade de consumir.
Chegamos ao final da nossa aventura pela história da
publicidade! Vamos agora dar uma pausa para uma pequena
reflexão? Ok, vamos lá!
Vimos lá no conceito da publicidade que seu intuito era
mercadológico, basicamente vender um produto ou se1viço,
tendo sempre um fim lucrativo. Lendo sobre a história da
publicidade você consegue enxergar essas caracte1isticas desde
os primórdios? Após acompanhar a história da propaganda e da
publicidade, você visualizou a diferença entre elas e conseguiu
desconstrnir a ideia de que é a mesma coisa?
liii{ RESUMINDO
Agora que chegamos ao final desse capítulo lhe pergunto caro

viajante: gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo
tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente
~----
liii{ RESUMINDO (CONTINUAÇÃO)
entendeu o terna de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo

o que vimos. Nós demos a infonnação de que propaganda e
publicidade NÃO é a mesma coisa e a partir dessa afirmativa
conceituamos cada urna, apontando as características similares
e diferentes entre elas. Descobrimos que a propaganda é
utilizada para propagação de ideias e ideologias, enquanto que a
publicidade é uma ferramenta com fina lidade apenas de venda,
criando o desejo de consumo. A propaganda mexe com decisões,
tem apelo moral, já a publicidade mexe com ações visando à
lucratividade. A propaganda é sempre paga, a publicidade nem
sempre. Então, para fixar essas características, embarcamos em
minha máquina do tempo para conhecer as raízes de cada uma
delas, confirmando a motivação e propósito de ambas. Como
falado no objetivo desse capítulo, é importante conhecer a
história de uma atividade para se familiarizar com sua essência
e dá propósito a sua execução! Foi muito bom passar esse tempo
com você! Até a próxima aventura! Será um prazer compmiilhar
conhecimentos com você! Até logo!
----~
Características da propaganda e
publicidade
No capítulo anterior estudamos as definições e
caracteristicas históricas de propaganda e publicidade, assim
temos que:
~ OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de entender as

definições e objetivos das "propagandas" com tipologias:
ideológicas, políticas, eleitorais, governamentais, religiosas,
sociais, institucionais, corporativas e comerciais; e as tipologias
de "publicidade": publicidade de produto, serviço, varejo,
comparativa, cooperativa e industrial. Dessa forma, será
imprescindível para o exercício de sua profissão entender também
a diferença entre as tipologias de propaganda e publicidade. E
então? Motivado para desenvolver esta competência? Então
vamos lá!
Tipologias de propaganda
A propaganda em sua definição básica pode ser considerada
um meio de prover conhecimento e como foi citado anteriormente
tem o objetivo de espalhar uma mensagem, podendo ser de
cunho ideológico, social, político, religioso ou econômico.
Dessa forma, é possível compreender que a propaganda possui
diversas tipologias, as quais estudaremos a seguir:
Propaganda ideológica - A propaganda ideológica tem
como o objetivo de difundir ideias e convicções, e através desse
tipo de propaganda é possível persuadir e/ou guiar grandes
grupos de indivíduos para um mesmo pensamento, nesse tipo
de propaganda ainda é possível perceber que a disseminação
~----
de ideias tem alcance a nível global. Um clássico exemplo de

propaganda ideológica, são as campanhas sobre a violência
contra a mulher, essas campanhas podem ser iniciadas pelo
governo, por instituições com ou sem fins lucrativos, mas que
visam substancialmente, a propagação do fim da violência
contra mulher, de forma que essas campanhas atinjam a maior
quantidade de pessoas possíveis.
Esse tipo de propaganda não tem como intuito principal
a venda de produtos ou se1viços, dessa forma, não tem cunho
financeiro.
Propaganda política-Assim como a propaganda ideológica,
a propaganda política tem como objetivo a propagação de ideias
a fim de convencer detenninados grupos sobre as convicções que
estão sendo divulgadas, entretanto, a propaganda política visa
a legitimação de detenninadas filosofias políticas pa1tidárias.
Ou seja, através da divulgação de ideias e proposta políticas,
partidos buscam apoiadores para suas filosofias, sejam eleitores,
filiados e/ou candidatos. Todavia, essa tipologia fo i utilizada
para implantação de regimes totalitários, Domenach (2001 ), em
seu livro "La Propagande Politique", defende que os estadistas e
líderes gueneiros, Lenin e Hitler são dois gênios da propaganda
de acordo com as declarações: "O principal - asseverou Lenin
- é a agitação e a propaganda em todas as camadas do povo";
Hitler disse: "A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a
propaganda nos possibilitará a conquista do mundo".
Propaganda eleitoral - A Propagande eleitoral, como o
próprio nome é insinuativo, diz respeito ao período eleitoral,
esse tipo de propaganda consiste em divulgar ideias e projetos
de dete1minados candidatos, com objetivo de obtenção de votos.
No Brasil, a propaganda eleitoral é regulamentada pelo TSE
(T1ibunal Supelior Eleitoral).
Propaganda governamental - A propaganda governamental,
assim como a propaganda política também visa a legitimação
perante grnpos, entretanto, a propaganda governamental, não tem
----~
como objetivo a legitimação de filosofias políticas, mas busca a

aprovação do público para o governo, através da prestação de
contas; da divulgação de ações realizadas; e projetos concluídos.
~ EXPLICANDO DIFERENTE
As tipologias de propagandas políticas, eleitoral e governamental,
podem ser confundidas, dessa fo1ma, vale salientar que
propaganda política faz referência a filosofias e convicções
políticas; a eleitoral tem como objetivo principal a obtenção
de votos; e a governamental, consiste em divulgar informações
sobre ações e projetos realizados.
■ Propaganda religiosa: Bem como as tipologias de

propaganda supracitadas, a propaganda religiosa consiste em
promover uma doutrina para grupos, entretanto, essa tipologia
busca além de promover e disseminar a ideia, buscar pessoas
para apoiar e se juntar aquela doutrina que está sendo divulgada.
A propaganda religiosa pode ainda ser considerada o tipo de
propaganda mais antiga no meio histórico, haja vista, que é
possível encontrar traços dessa, na bíblia, esse foi o meio mais
eficaz de difusão em toda a história, que levou ao cristianismo
ser a religião com o maior número de fiéis no mundo. Ao longo
dos anos, a religião que antes era disseminada somente por meio
escrito e de comunicação interpessoal, passou a ser divulga
também por meio das mídias sociais, rádio e televisão, através
de programas, novelas, produções cinematográficas, músicas,
palestras, jornais, eventos e slogans. Isso permitiu que a igreja
evangélica crescesse de fo1ma significativa no meio cristão que
antes era dominado somente pela igreja católica. Isso também
permitiu que as ideias do islamismo fossem pregadas em todo
~----
mundo, acarretando adeptos de vários países, assim como o

Brasil.
■ Propaganda social: A propaganda social, tem como
finalidade principal a disseminação de ideias que tenha
tenham um fundo social e diferente das propagandas estudadas
anteriormente, nessa é definido primeiro qual causa social ou
sobre qual campanha irá oconer a divulgação, em seguida, é
definido um público-alvo, e assim, a propaganda é lançada.
Podem ser considerados exemplos de propagandas sociais:
Campanhas contra o racismo e homofobia; campanhas sobre
dirigir alcoolizado; ideias de como fumar pode trazer inúmeros
rnaleficios; programas voltados para adoção de crianças; e
nesse caminho poderiamas citar inúmeros tipos de programas
ou campanhas que são inseridos na sociedade por meio da
propaganda social.
Até aqui estudamos tipologias de propagandas que
não possuem fins comercias, como a divulgação de produtos
ou serviços, para instituições de cunho financeiro, em que a
propaganda é comumente associada, entretanto para esse fim,
existem apenas três tipos de propaganda, sendo:
Propaganda institucional - A propaganda institucional tem
não tem corno seu objetivo principal a venda de produtos ou
serviço, entretanto, ela conduz a esse fim de forma implícita.
Vamos entender melhor!
Esse tipo de propaganda busca evidenciar as ações, projetos
e resultados das empresas sobre a responsabilidade social das
mesmas, nesse sentido, é através da propaganda institucional que
as empresas conquistam sua legitimidade perante o mercado.
E como esse tipo de propaganda pode levar a venda de
produtos ou serviços da empresa? Quando a empresa divulga
no mercador sobre seus projetos ou resultado sociais, pessoas
sã.o induzidas a comprar ou deixar de comprar naquela empresa,
considerando as inform ações encontradas, nesse sentido, a
----~
propaganda institucional tem um cunho financeiro inerente a

empesa.
■
Propaganda c01porativa: Bem como a propaganda
institucional, a propaganda c01porativa, tem como objetivo
a legitimação da empresa, mas nessa, será a legitimação da
empresa como um todo, e não somente no que se refere aos seus
aspectos sociais, além disso, ocone a promoção das empresas
para seus stakeholders no geral. Dessa forma, a empresa busca
demonstrar confiabilidade, sustentabilidade no mercado e
vantagem competitiva, a fim de atrair investidores e acionistas e
por fim, mostrar uma boa reputação no mercado. Nesse sentido,
também podemos dizer que a propaganda c01porativa possui de
forma implícita um fim comercial e lucrativo para a empresa.
■ Propaganda comercial: Por fim, chegamos a propaganda
comercial, mais conhecida e estudada no meio empresarial, que
de forma notória é divulgada apenas com objetivo de promover
determinados produtos, marcas e/ou serviços.
Tipologias de publicidade
A publicidade, tem seu conceito ligado fundamentalmente
ao marketing, e diz respeito ao ato de publicar e informar de
uma fonna mais abrangente do que a propaganda. Mas apesar
de terem conceitos diferentes, a publicidade bem como a
propaganda, possui diferentes tipologias. Dessa forma, veremos
a seguir de forma sucinta, em que consiste cada uma.
■ Publicidade de produto: essa tipologia da publicidade,
diz respeito ao ato de tonar público um determinado produto,
com o objetivo de venda do mesmo, assim, geralmente o anuncio
é elaborado pelo fabricante.
■
Publicidade de serviço: a publicidade de serviço
consiste no mesmo objetivo que a publicidade de produto,
entretanto, o objeto de anúncio que é diferente, nessa o que é
divulgado é o serviço que determinadas empresas prestam, ou
~----
seja, a publicidade de serviço se refere ao ato de anunciar os

serviços que podem ser comprados pela sociedade.
■ Publicidade de varejo: Também conhecida como
publicidade comercial, se refere ao ato de vender um produto,
no entanto a veiculação do anuncio não ocone por parte do
fabricante e sim pelo varejista.
Não confunda propaganda comercial com publicidade
de produtos, serviços e/ou comercial, embora seus conceitos
sejam semelhantes, suas premissas são bem diferentes, onde a
propaganda comercial diz respeito ao ator de legitimar ou inserir
determinado produto ou serviço na sociedade, independente de
quem esteja vendendo, enquanto a propaganda de produtos,
serviços e comercial, está ligada ao ato de vender o produto ou
serviço, por uma instituição específica. Vejamos um exemplo:
A propaganda sobre refrigerantes feito de cola no geral,
pode ser considerado uma propaganda comercial, haja vista que,
nesse caso a propaganda tem como objetivo a inserção e busca
pela aceitação no mercado desse produto, enquanto anúncios da
Coca-Cola, é uma publicidade de produto, já que nesse caso, o
objetivo é a venda de um produto por uma empresa específica.
Publicidade comparativa - Como o próprio nome já
define, o objetivo da publicidade comparativa é comparação
de um mesmo produto de diferentes marcas ou fabricantes, a
fim de demonstrar que o produto que está sendo anunciado é
melhor do que o outro. Para esse tipo de anúncio, é possível
usar características como preço, qualidade e custo benefício.
Entretanto, para esse tipo de propaganda, deve ser levado em
consideração que todas as infonnações sobre o produto em
questão devem ser verídicas, confo1me é apresentado pelo
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária:
----~
Artigo 27
O anúncio deve conter uma apresentação
verdadeira do produto oferecido, conforme
disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde
estão enumerados alguns aspectos que merecem
especial atenção.
§ 1° - Descrições
No anúncio, todas as descrições, alegações e
comparações que se relacionem com fatos ou
dados objetivos devem ser comprobatórias,
cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as
comprovações, quando solicitadas.
§ 2° - Alegações
O anúncio nã.o deverá conter informação de texto
ou apresentação visual que direta ou indiretamente,
por implicação, omissão, exagero ou ambiguidade,
leve o Consumidor a engano quanto ao produto
anunciado, quanto ao Anunciante ou seus
concorrentes, nem tampouco quanto à:
natureza do produto (natural ou artificial);
procedência (nacional ou e strangeira);
composição;
finalidade.
§ 3° - Valor, Preço, Condições
O anúncio deverá ser claro quanto a:
va lor ou preço total a ser pago pelo produto,
evitando comparações irrealistas ou exageradas
com outros produtos ou outros preços: alegada
a sua reduçã.o, o Anunciante deverá poder
~----
comprová-la mediante anúncio ou documento que

evidencie o preço anterior;
entrada, prestações, peculiaridades do crédito,
taxas ou despesas previstas nas operações a prazo;
condições de entrega, troca ou eventual reposição
do produto;
condições e limitações da garantia oferecida.
Além das informações verídicas, existem algumas outras
especificações confonne citadas no a1tigo 27, citado acima.
■ Publicidade cooperativa: Oc01Te quando empresas
diferentes se juntam para divulgar um produto, geralmente
esse tipo de anuncio acontece com fabricante e varejista, que
fazem acordo entre si, para custear a divulgação de produtos.
Nesse sentido, a premissa básica no anúncio, é a importância
das vendas daquele produto, independe de qual instituição venda
mais. Entretanto, quando o acordo é feito entre fabricante e
varej istas, todos têm benefícios, tendo em vista que, os custos do
anuncio são divididos, e cada empresa participante do acordo,
terá um menor desembolso, enquanto quanto maior for a venda
pelo varej ista, também será maior a venda pelo fabricante ao
var ej ista.
■ Publicidade industrial: Para entender a publicidade
industrial, é interessante o entendimento da cadeia de consumo,
que trata sobre como funciona a comercialização de produtos.
Observe a imagem:
----~
Figura 3 - Organograma sobre a cadeia de co11sun10.
Consumidor
Industria Revendedor
Final
Fonte: As autoras
Conforme a imagem acima o produto sai da indústria para

o revendedor, seja este, atacadista ou varej ista, e do revendedor
para o consumidor final. Posto isto, a publicidade industrial, está
disposta nessa primeira etapa da cadeia de consumo, e consiste
em divulgar e/ou apresentar o produto para o revendedor, onde
a publicidade parte da indústria. Ainda segundo, Eloá Muniz,
"a tarefa da publicidade industrial, não é a de vender o produto,
mas facilitar, agilizar, otimizar e reduzir os custos do processo
de venda".
t SAIBAMAIS
Quer se aprofundar neste tema? Recomendamos o acesso à

seguinte fonte de consulta e aprofundamento: "Código Brasileiro
de Auto-regulamentação Publicitária: CONAR, acessível pelo
link http://bit.ly/2xKTzeG
~----
liii{ RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para tem1os ce1teza de que você realmente
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo
o que vimos. Você deve ter aprendido que ao contrário do
que imaginamos existem tipos de propagandas que não tem
nenhum tipo de objetivo comercial em suas premissas, sejam
as propagandas ideológicas, sociais, religiosas, governamentais,
políticas, e eleitorais, muito embora, as propagandas
governamentais, políticas e eleitorais que por sua vez,
objetivam "vender" ideias partidárias; quanto as propagandas
de cunho comercial, foi visto tarnbém, que elas não tem esse
inhiito de forma explícita, entretanto, a venda de produtos e/ou
serviços acaba se tomando uma característica intrínseca a essas
tipologias, que são: a propaganda institucional, corporativa e
comercial, haja vista, que elas buscam inserir no mercado, os
planos com responsabilidade social, a boa reputação da empresa
e os produtos, respectivamente. Enquanto, as tipologias de
publicidade, têm um cunho comercial, pois seus anúncios
são baseados nas vendas de produtos ou serviços. Onde as
publicidades de produtos, serviços e varejo, tem como objetivo
a publicidade de produtos específicos para o consumidor final;
a publicidade cooperativa e comparativa tem seus produtos
anunciados para o consumidor final, entretanto, os anúncios
da publicidade cooperativa são elaborados por mais de uma
instituição e a comparativa faz a comparação entre dois produtos
semelhantes; por fim, a publicidade industrial que elaborada pela
indústria para o revendedor.
----~
Setores Distintos e Fluxo de Trabalho

numa Agência de Publicidade
~ OBJETIVO
Olá! Como você está? Aprendendo muito sobre esse mundo

da Publicidade e Propaganda? Bem, estou aqui de volta com a
missão de te mostrar a profissão na prática! Sim, vamos conhecer
como funciona uma agência de publicidade, quais os setores que
a compõem e qual o fluxo de trabalho em cada mn deles! Legal,
né? Para que o trabalho seja bem desenvolvido ele passa por
várias cabeças pensantes de diversos setores! Com esse capítulo
você poderá visualizar quais papéis poderá desempenhar no
futuro. Está pronto? Vamos lá?
Setores de uma agência de publicidade

Como te falei, para que mn trabalho de publicidade seja
desenvolvido e entregue ao cliente, tomando a marca conhecida
no mercado, diversas mentes pensantes participam do processo.
A agência de publicidade ajudará na criação de campanhas para
promoção de um produto, geração de clientes e estratégias de
distribuição.
O corpo da agência de publicidade é a soma de várias
partes, sendo elas compostas pelos seguintes depaitamentos:
comercial, atendimento, tráfego, planejamento, pesquisa,
criação, mídia e produção audiovisual. Cada peça desse corpo é
de suma importância para que se obtenha o resultado esperado.
Alguns desses departamentos são englobados em outros, ou
seja, trabalham juntos se transformando em um único. Iremos
citá-los separadamente para que você possa entender melhor
a função de cada um deles. Citaremos quando trabalharem
~----
juntos, se unificando em um só. Ok? Vamos conhecê-los então?

"Simbora"!
Departamento Comercial
Para que uma agência exista e se mantenha no mercado, é
necessário focar na captação de clientes, concorda? Em alguns
casos, essa função é desempenhada pelos próprios diretores
da agência, não tendo obrigatoriamente colaboradores que
desempenhem essa função.
Captados os clientes, vam os colocar a mão na massa!
Departamento de Atendimento
O departamento de atendimento é o responsável por
manter a comunicação entre a agência e o cliente. Nessa etapa,
o colaborador da agência coleta o briefing do cliente. E o que
seria esse briefing? Bem, o cliente ao procurar a agência já vem
com algumas ideias em mente. O briefing é o documento que
faz a coleta de todas as info1mações e ideias do cliente para se
realizar um projeto. Ouvir o cliente é fündamental no processo
de criação, entendido? Além de coletar essas informações, cabe
ao setor de atendimento negociar os prazos e receber solicitações
de ajustes dos clientes.
Quando a agência não possui esse time de atendimento,
e não há esse primeiro contato com intuito único de criar uma
ligação de ideias, o departamento de criação assume mais essa
tarefa além da sua, enviando os materiais para aprovação do
cliente, negociando prazos e recebendo solicitações de ajustes.
Departamento de Tráfego
A palavra tráfego já nos remete a movimento, não é? E é
bem por aí a função do nosso amigo "departamento de tráfego".
Esse setor faz a organização do fluxo de trabalho, garantindo
----~
agilidade e velocidade na execução das tarefas e no cumprimento

dos prazos.
Este setor é considerado pouco comum, sendo utilizado
apenas em grandes agências. Mas isso não o faz inexistente, tá
bem?
Departamento de Planejamento
Toda atividade em qualquer que seja o ramo deve ser
planejada para que sua execução seja bem desempenhada,
concorda? Em uma agência isso não é diferente. O departamento
de planejamento tem a função de organizar e filtrar as informações
que foram coletadas dos clientes, lá pelo setor de atendimento,
lembra? Depois de fazer essa organização, os dados são passados
para o depa1tamento de criação.
Como estratégia, o planejamento pode utilizar-se do
brainstorm, que significa tempestade de ideias. Mas, como fazer
acontecer essa tempestade de ideias? Bem, faz-se uma reunião
com os profiss ionais que estarão à frente do projeto, explorando a
potencialidade criativa, utilizando-a a serviço dos objetivos pré-
determinados. Em resumo, os profissionais através da conversa
em grupo despertam as ideias para execução do projeto. O
trabalho em conjunto tende a multiplicar as possibilidades de
ideias criativas.
Além da parte de organização de info1mações e auxilio de
ideias para o setor de criação, o departamento de planejamento
também é responsável pela parte financeira. Ele define a verba
para o projeto/campanha, indicando o orçamento disponível
para utilização.
Ser estrategista e bem informado são características
peculiares aos profissionais desse setor.
~----
Departamento de Pesquisa
Conhecer o mercado é uma ação primordial para
desenvolver um projeto/campanha que consiga alcançar os
objetivos esperados. O depaitamento de pesquisa tem a função de
estudar o mercado e o público-alvo do seu cliente continuamente.
Com esses estudos faz-se um mapeamento estratégico de fonnas
de atuação!
Como fenamenta de investigação os profissionais podem
formular pesquisas de campo, ou utilizar dados já coletados,
prontos e disponíveis em pesquisas de terceiros.
Em diversas agências os departamentos de planejamento
e pesquisa são um só, com a atuação conjunta dos profissionais.
Metodologias de pesquisa, estatística e análise de dados são
atributos indispensáveis aos profissionais deste depmtamento !
Departamento de Criação
O departamento de criação, geralmente composto por um
diretor de arte, um redator e um designer gráfico, é o responsável
por criar os produtos. Ele transforma aquele briefing captado pelo
setor de atendimento, lá no começo do processo, em uma peça
final sob medida para o seu cliente, pensando cuidadosamente
no conceito estético e a textualizaçào que serão utilizados.
Os materiais entregues pela agência podem ser spots de
rádio, conteúdo digital, vídeos institucionais, embalagem de
produto, identidade de marca, etc. Para desenvolver tantos tipos
de materiais, é necessário contar com uma equipe versátil.
Em algumas agências, esse setor engloba também
profissionais como ilustradores, fotógrafos, entre outros.
Função do Diretor de Arte

O diretor de arte tem a função de criar elementos visuais
para o projeto publicitário. Ele junto ao redator é responsável
----~
pelos conceitos que serão utilizados. Após decidir esses

conceitos, as diretrizes são passadas ao diretor de criação, que
irá an alisar as ideias, aprova-las ou reprova-las e posteriormente
coordenar a equipe para que as tar efas sejam desempenhadas
dentro do que foi proposto. O diretor de arte também acompanha
a produção da arte até o final, par·a que ela saia exatamente como
proposta.
A paitir do briefing, o diretor de arte cria projetos gráficos,
identidades visuais, layouts, criando junto à equipe de criação a
peça publicitária idealizada pelo cliente.
Para seguir essa função de diretor de art e, o profiss ional
tem que estar sempre "antenado", a fim de encontrar inspiração.
Para isso, costumam estar sempre navegando na internet, se
infon nando sobre novos memes, estão ligados nas notícias,
músicas, cinema, etc.
Função do Redator
Geralmente, a equipe de redação trabalha junto ao
depart am ento de criação. A função do redator é desenvolver a
parte textual da publicidade. Ele é responsável por criar títulos,
frases, slogans, roteiros, etc.
Para desenvolver essa atividade o profissional deverá saber
escrever bem, ser uma pessoa curiosa, gostar de ler e ler sobre
tudo, assistir e ouvir de tudo também, para que ele seja capaz
de ter ideias textuais criativas que represente bem o produto no
momento de criação.
Função do Designer Gráfico

A função do designer gráfico é dai· vida a ideia proposta
pelo diretor de arte. Ele recebe as 01ientações advindas do diretor
de criação e diretor de arte e faz o seu trabalho.
Os designers podem ser de diversas áreas, como identidade
visual, interface, 3D, gráfico, etc.
~----
Como mostrado nos tópicos, diretor de arte e design

gráfico não é a mesma coisa! Caso escute alguém dizer que são,
você já sabe as características que os tornam diferentes!
Departamento de Jlfídia
Após o material ficar pronto, o departamento de mídia é
responsável pela veiculação do conteúdo. Esse departamento
tem contato direto com a área comercial dos veículos (por ex:
TV, rádio). Sua função é fazer com que o conteúdo atinja o maior
número de pessoas possíveis a partir do orçamento proposto pelo
departamento de planejamento. A potencialização da divulgação
da imagem é de responsabilidade do setor de mídia.
Ter uma rede de contatos atualizada é primordial para
o profissional dessa área. Bem como atuar junto ao setor de
pesquisa, se atualizando sobre os meios de veiculação e mercado.
Departamento de Produção Audiovisual

O departamento de produção audiovisual é responsável
pelos contatos com gráficas e produtoras de vídeos e mídias.
Esse setor pode ser próprio da agência ou terceirizado.
Geralmente as agências tercemzam, tendo ainda a
responsabilidade de acompanhar de perto a execução da
produção.
Como você pode visualizar, a agência de publicidade é um
corpo com diversos membros e cada um desses membros possui
a sua função, o que torna todos importantes ao seu modo. Além
de desempenhar sua função, vemos que os membros costumam
atuar juntos em algumas atividades, o que mostra que cooperação
e trabalho em equipe ajudam na obtenção de um resultado muito
. .
mais pronussor.
Agora que conheceu cada uma das funções, que tal ver
corno funciona o fluxo dessas atividades? Prontíssimo, caro
amigo? Vou te mostrar no próximo tópico!
----~
O fluxo de trabalho numa agência de

publicidade
Antes de começar a falar sobre o fluxo de trabalho em uma
agência de publicidade, lhe convido a observar o organograma
abaixo.
Figura 4 : Organog,ama de ligação entre funcionalidade de setores
1° - OPTO COMERCIAL: 2° - OPTO ATENDIMENTO

captação de clientes coleta o briefing
3° - OPTO TRAFEGO
fluxo de trabalho e
cronograma
4° - OPTO PLANEJAMENTO
E PESQUISA reunião de
bra1nstorm
5° - OPTO CRIÇÃO: dar vida

as ideias e conceitos do
bnefing e da equipe de
planeJamento 6° - OPTO AUDIOVISUAL
caso seja ne cessário
7° - OPTO MIDIA: negociar

veiculação do material
pronto
8° - OPTO ATENDIMENTO
aprovação final do chente
Fonte.: E laborado pelo Autor
Como havia falado, para que uma agência publicitária seja

funcional, cada setor deve cumprir seu papel e, além disso, é
necessário haver uma interação entre esses setores no dia-a-dia.
A relação entre os setores irá garantir que o trabalho seja bem
desempenhado e também entregue no prazo prometido.
O fluxo do trabalho acontece como demonstrado no
organograma acima, cada depaitamento cumpre o seu papel
e repassa infonnações para o próximo setor, demonstrando o
fluxo de trabalho desde a captação do cliente até a veiculação
do material pronto. O DEPARTAMENTO COMERCIAL,
~----
geralmente composto pelos diretores da empresa faz a captação

do cliente. Cliente captado, o departamento comercial o
encaminha para o DEPARTAMENTO DE ATENDIMENTO,
que por sua vez coleta as informações de ideias e intenções
do cliente alimentando o briefing com os dados. Briefing
coletado, o departamento de atendimento o repassa para o
DEPARTAMENTO DE TRÁFEGO, que não é tão comum,
mas ainda existente em grandes empresas. O departamento
de tráfego é responsável por distribuir entre os profissionais o
fluxo de trabalho existente e definir os prazos que deverão ser
cumpridos. Fluxo de trabalho separado e prazos definidos, o
material é passado para os profissionais do DEPARTAMENTO
DE PLANEJAMENTO E PESQUISA que por sua vez realizam
o brainstonn, uma reunião utilizada para análise do briefing e
para fluidez de ideias a serem agregadas ao projeto, partindo do
desejo do cliente, sempre. O departamento de pesquisa começa a
pesquisar sobre o mercado e público alvo do seu cliente e com as
infonnações coletadas e ideias despertadas, o departamento de
planejamento monta como será o projeto/campanha bem como
qual o orçamento que poderá ser despendido. Função cumprida, o
departamento de planejamento repassa o material que norteará o
trabalho do DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO, responsável por
dar vida ao material recebido. O diretor de arte começa a pensar
na parte visual do trabalho e o redator na parte textual. Modelo
pensado busca-se a aprovação do diretor de criação. Material
aprovado, mãos à obra, o designer gráfico entra em ação. Caso
seja um projeto/campanha audiovisual o DEPARTAMENTO
DE PRODUÇÃO AUDIOVISUAL toma a frente para entrar·
em contato com a empresa que irá fazer a gravação, cuidar1do
também da edição final do projeto. Material pronto é hora de
repassá-lo para o DEPARTAMENTO DE MÍDIA, que cuidará da
veiculação, de acordo com o que foi proposto pelo depart amento
de planejamento e com o orçamento disponibilizado, visando
atingir o máximo possível de pessoas. Ele entrará em contato
com os veículos de comunicação para negociaçã.o. Com material
----~
pronto, veiculação resolvida, e aprovação interna da agência,

o DEPARTAMENTO DE ATENDIMENTO volta a entrar em
contato com o cliente para uma aprovação final.
hn{ RESUMINDO
Estamos chegando ao final desse capítulo! AHHHHHH! E

gostaria de saber de você agora o seguinte: conseguiu visualizar
como funciona uma agência de publicidade? Viu as várias
funções que podem ser desempenhadas com as quais você
poderá descobrir uma afinidade? Pois é! Que tal agora a gente
fazer um pequeno resumo de tudo que vimos nesse capítulo?
Vamos lá! Na primeira parte desse capítulo, descobrimos quais
os departamentos que integram uma agência de publicidade.
Você lembra quais são? Vou te ajudar! Os departamentos são
eles: comercial, atendimento, tráfego, planejarnento, pesquisa,
criação, rrúdia e produção audiovisual. Vimos individualmente
à funcionalidade de cada um deles e a importância de seus
papeis para a realização da atividade e obtenção do resultado
final esperado. Após conhecennos os setores, vimos que eles
não trabalham sozinhos, eles estào sempre conversando entre
si! Isso mesmo! É sempre importante lembrar que um corpo
não funcionará 100% se um de seus membros for esquecido.
A união faz a excelência! Por fim, vamos fixar o fato de que o
cliente inicia e fina liza o processo. É de suma import.ância ouvir
o cliente e fazer do seu pedido o foco do trabalho. A criatividade
fluirá, mas sem fugir do objetivo e ideal solicitado pelo cliente,
tá bem?
~----
Entendendo o conceito da
comunicação
~ OBJETIVO
Ao ténnino deste capítulo, você será capaz de entender a evolução

da comunicação e dos meios de comunicação desde a pré-história
até os dias atuais. Será possível compreender também o que é
comunicação, quais os processos de uma comunicação adequada
e os elementos fundamentais da mesma. Por fim, será explicado
qual a relação entre o processo de comunicação e a propaganda e
publicidade, e é nesse contexto que o conhecimento dessa relação
e das competências explicadas nesse capítulo será fundamental
para um bom exercício da sua profissão. E então? Pronto para
atribuir mais esse conhecimento a sua bagagem profissional?
Motivado para desenvolver esta competência? Então vamos lá!
Evolução da comunicação
O processo de comunicação que aprenderemos ao
deconer desse capitulo, é tão antigo quanto o Homem-de-
neandertal, mais conhecido como homem das cavernas, dando
início ao desenvolvimento da comunicação através de sinais e
desde então a comunicação vem se desenvolvimento junto ao
desenvolvimento do ser humano e suas tecnologias.
O desenvolvimento da comunicação pode ser divido em
dois tempos:
1. Pré-história;
2. História.
Historicamente falando a pré-história começou com o
aparecimento dos seres-humanos na tena e vai até 3.500 a.e., e
----~
é normalmente dividida em três períodos: Paleolítico ou Período

da Pedra Lascada; neolítico ou Período da Pedra Polida; e Idade
dos Metais.
Nesse tempo, os seres sentiam a necessidade de
comunicação, que foi se desenvolvendo de acordo com os
períodos, onde no período paleolítico, os homens se comunicavam
através de desenhos feitos em cavernas ou pinturas mpestres.
Fonte:Pixabay
Conforme pode ser observado na figura acima, essas são

referências de como os homens se expressavam no período da
pedra lascada.
Jánoperíodoneolítico, a comunicação era realizada através
de técnicas de gravuras em ossos, pedras, madeiras, evoluindo
no mesmo período para além das modelagens de argilas, esse
tipo de comunicação se estendeu até o final da idade dos metais,
que marca o início da história.
O início da história é marcado pelo aparecimento da
escrita na Mesopotâmia e no Egito, sendo essa considerada o
mais importante meio de comunicação da atualidade. Desde
~----
então a comunicação vem evoluindo constantemente, com o

surgimento dos jornais de papeis, do rádio, da televisão e por
fim, a era dos computadores trouxe a grande revolução nos
meios de comunicação.
Elementos fundamentais da comunicação

De fo1ma sucinta podemos definir comunicação, como
o efeito de transmitir uma mensagem, seja através de gestos,
sons ou escrita. Paitindo dessa premissa, que comunicar-se se
refere ao ato de transmitir uma mensagem, podemos entender
que não existe comunicação com apenas por um ser, e que é
necessário que haja pelo menos dois seres para que aconteça a
comunicação.
É imp01t ante salientar, que toda comunicação passa por
um processo, que envolve, a organização da ideia, a fonnulação
da mensagem e transmissão da mensagem. Entretanto, para que
esse processo seja realizado existem 6 elementos fundamentais
que subsidiam a comunicação. Assim iremos aprender agora
sobre esses 6 elementos, para fundamentan nos o nosso esh1do
acerca do processo de comunicação.
1. Emissor - A mensagem que está sendo transmitida
deve ser enviada de alguma fonte, é sabido que ela não surge do
nada, assim o ser que se manifesta sobre detenninado assunto
é caracterizado como o emissor ou o responsável por enviar a
mensagem.
2. Receptor - Já sabemos que a comun icação tem que
acontecer no mínimo entre dois seres ou pessoas, e o receptor,
é o remetente da mensagem que foi passada pelo emissor, ou
seja, é quem recebe a mensagem . A comunicação não precisa
acontecer necessariamente somente entre duas pessoas, pois
uma mesma mensagem pode ser transmitida para diversos
receptores, e esse é o inhIÍto da publicidade, o que esh1daremos
ainda nesse capíhilo.
----~
O receptor deve conhecer a forma como o emissor fala,

tendo em vista que para o emissor é importante que o receptor
consiga entender a mensagem.
3. Código - Conjuntos de elementos e/ou sinais que
formam a mensagem que deve ser transmitida. Os códigos devem
ser previamente definidos e transformados em um padrão, assim
como é feita com a língua p01tuguesa e demais línguas, em que
as palavras são os códigos previamente definidos.
Vejamos um semáforo!
Figura 6 : Semáforos .
Fonte: Píxabay
Conforme pode ser observado, ele dispõe de três cores,

as quais definem que o motorista deve parar (vermelho); ficar
atento, pois uma mudança no sinal estará próximo de acontecer;
e (amarelo), e que o motorista pode continuar (verde). As três
cores dos semáforos são códigos, que tiveram suas mensagens
previamente definidas, são padrões, e assim qualquer receptor
(mot01istas) em qualquer lugar que esteja é capaz de entender e
decodificar a mensagem.
4. Mensagem - Depois do processo de codificação, surge
a mensagem final que será transmitida, formadas pelos códigos,
~----
que juntos se transformam em um conjunto de infonnações,

podendo ser codificada em vídeos, imagens, gêneros textuais e
entre outros.
5. Canal - Para que a mensagem saia do emissor e chegue
ao receptor, é necessáiio que exista um meio de comunicação,
assim teremos o canal, que nada mais é do que o local de
veiculação da mensagem, assim, o emissor e receptor não
precisam estar necessariamente perto, bem como, dessa forma
é possível atingir um maior número de receptores, tendo em
vista, que essa mensagem pode ser veiculada por meio de mídias
sociais, televisão, outdoors, caitas e entre outras formas de
veiculação.
6. Referente - Para entendennos o último elemento,
podemos tomar como base a etimologia da palavra referente,
que significa " diz respeito a" ou "relativo a", e nesse caso, é
justamente isso que esse elemento representa, é sobre o que se
trata a mensagem, então levando para o âmbito da publicidade,
se mn anuncio se trata de um produto específico, todo o contexto
da mensagem deve ser referente aquele produto.
Não existe urna ordem lógica para todos esses elementos,
entretanto a mensagem segue um caininho lógico, conforme o
organograma a segmr.
----~
Figura 7 - Organograma sobre o processo de comunicação.
Receptor
Fonte: As autoras
Conforme pode ser observado na fi gura acima, a

mensagem sai do emissor e vai para o receptor, obviamente, ou
seja, o caminho que a mensagem faz segue uma ordem lógica,
no entanto, os demais elementos supracitados podem não seguir
a mesma ordem da mensagem. Como assim, a mensagem a
ser transmitida segue uma ordem, porém seus elementos não?
Vamos entender melhor!
Quando se fala em comunicação, existe um processo,
desde a escolha do tema (referente a), codificação da mensagem,
escolha dos receptores e canal de veiculação. E a escolha desses
elementos podem ser aleatórios ou planejados, num meio de
uma conversa, por exemplo, o emissor pode escolher primeiro
o receptor e depois a mensagem e contexto, ou a mensagem
pode surgir até mesmo de forma aleatória atingido um ou mais
receptores, enquanto na publicidade veremos que a escolha
dos elementos é feita de fo1ma planejada, entretanto também
sem ordem lógica, podendo ser inclusive escolhido primeiro
os receptores e em consequência o contexto do anúncio ou
mensagem, ou pode-se escolher até mesmo o canal de veiculação
e depois os receptores.
~----
Os elementos de uma comunicação não seguem ordem

lógica, sendo assim, a codificação da mensagem, escolha do
canal de veiculação, contexto da mensagem e receptores, podem
variar de acordo com o contexto e condições em que a mensagem
será transmitida. Enquanto o caminho que a mensagem percone
segue uma ordem, em que ela sai do emissor e segue por um
canal até o receptor.
É impmtante salientar que, para haver comunicação é
imprescindível que todos os envolvidos conheçam o mesmo
código, dessa forma, um bom comunicador deve ser um poliglota
dentro da própria língua, levando em consideração que fa tores
externos podem influenciar nos tipos de códigos que devem ser
utilizados, tendo como exemplo no Brasil, as diferentes fonnas
de falar dos estados; ou até mesmo a idade do receptor influência
nos termos de fala e escrita; cabe ao emissor também averiguar
se o momento da comunicação é formal ou informal.
Nesse sentido, teremos o processo da comunicação,
conhecido também como os instrumentos objetivos da
comunicação, onde teremos um emissor. Esse emissor deve
aprender e planejar a informação; organizar as ideias de uma
forma lógica; e só então a mensagem passa pelo processo de
codificação, ou seja, acontece a elaboração da mensagem;
o emissor deve ainda desenvolver e revisar a mensagem; a
mensagem então é transmitida ao receptor, que deve descodificá-
la e entendê-la.
Para o emissor é de suma importância, que o receptor
entenda a relevância da informação que está sendo transmitida.
----~
t SAIBAMAIS

seguinte fonte de consulta e aprofundamento: VIDEO: O QUE
É COMUNICAÇÃO? acessível pelo link http://bit.ly/3dcM2pb
Comunicação aplicada a propaganda e

publicidade
A comunicação é o processo pelo qual uma infonnação
sai do emissor e chega até o receptor. Sabemos que para
uma comunicação acontecer, deve existir um processo, com
observação do contexto em que a informação vai ser lançada,
canal de veiculação da mensagem, elaboração da mensagem
com códigos pré-definidos, e mais imp01tante, deve haver um
ou mais emissor e um ou mais receptor.
Qual a relação sobre esse processo de comunicação com a
propaganda e publicidade?
A relação do processo de comunicação está fundamentada
nas premissas básicas que regem a propaganda e publicidade,
em que o objetivo dessas, é a propagação de ideias, produtos
ou serviços, cada uma dentro das suas características. Dessa
forma, é imprescindível que o publicitário conheça todos os
fundamentos e processos ligados a comunicação, para que
o anúncio ou propaganda traga os resultados esperados, além
disso, tanto a publicidade quanto a propaganda é elaborada para
uma grande quantidade de pessoas, contendo os mais diversos
tipos de público, nesse sentido, o publicitário deve ter como
atribuição obrigatória uma boa comunicação.
~----
t SAIBAMAIS
Quer se aprofundar neste tema? Recomendamos o acesso

à seguinte fonte de consulta e aprofundamento: Teorias da
comunicação de massa: DEFLEUR E BALLROKEACH;
acessível pelo link http://bit.ly/33u7stA
liii{ RESUMINDO
Você deve ter aprendido que a comunicação é mais antiga do que

normalmente imaginamos, surgindo na pré-história e evoluindo
junto ao homem até a atualidade. Você deve ter aprendido
também que comunicação se refere a transmitir uma mensagem,
dependendo de seis elementos fundamentais: emissor, quem
emite a mensagem; receptor, quem recebe a mensagem; códigos,
série de letras, sinais, cores, formas, que juntos constituem a
mensagem; canal, por onde a info1mação vai passar até chegar
ao receptor, ou seja, é o meio de veiculação; mensagem final, é a
mensagem que foi elaborada a partir dos códigos pré-definidos;
e referência, que trata sobre a que se refere a mensagem, além
dos elementos fundamentais aprendemos também sobre o
processo de comunicação desde a elaboração da mensagem até
a recepção da mesma. Por fim, foi evidenciado a importância
e relação desse processo de comunicação com a propaganda e
publicidade. Por fim, ficamos muito felizes de ter podido passar
todo esse conhecimento pra você! Vamos nos despedindo com
um até logo. A gente se vê em breve!
---~
A
REFERENCIAS
BENJAMIM, Antônio Hennan. O controle Jurídico da
Publicidade. Revista de Direito do Consumidor, RT, Sã.o Paulo,
n. 9, p. 30 - 31 , 1994.
CHILDS, Haiwod L. Relações públicas, propaganda e

opinião pública. Rio de Janeiro: FGV, 1967.
CONAR. I - Código Brasileiro de Autou egulamentação

Publicitária. Disponível em: < http://www.conar.org.br/codigo/
codigo.php> . Acesso em: 22 Fev. 2020.
DOMENACH, J. La Propagande Politique. Disponível em:

<http ://www. educadores.dia adia. pr.gov.br/ arquivos/File/201O/
sugesta o_ leitura/filosofia/ texto_pdf/apropa gandapolitica. pdf>.
Acesso em: 17 Fev. 2020.
MUNIZ, E. Publicidade e propaganda ongens

históricas. Disponível em: <https ://www.eloamuniz.com.br/
arquivos/1188171156.pdf>. Acesso em: 22 Fev. 2020.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: P1incípios da

comunicação mercadológica. 11. ed. Campinas, SP: Papirus,
2012.
RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo.

Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Codecri, 1978
ROKEACH, S.; DEFLEUR, M. Teorias da Comunicação

de Massa. 5. Ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.
~
UNIDADE
,
SUMARIO
Ética e Legislação ................. ............................................ ...... 1O
CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária ............................................................................... 1O
História......................................................................... 11
Definição e objetivo ........................ ............................. 12
APP - Associação dos Profissionais de Propaganda................ 17
História......................................................................... 17
Objetivos, Estratégias e Ações ........................................... .... 20
Objetivos da propaganda e da publicidade............................... 20
A mudança na "alma" do negócio ................................ 21
A imp01tância da estratégia na atividade publicitária ... ............ 24
Atividade publicitária em ação ................................................. 26
Planejamento Estratégico na Atividade Publicitária................. 27
Análise de SWOT e sua Aplicação na Atividade
Publicitária ...............................................................................28
Planejamento de Propaganda - Conceitos ....................... .... 31
Planejamento de marketing ....................................................... 33
Planejamento de comunicação ................................................. 36
Planejamento de campanha...................................................... 38
Análise da comunicação .........................................................42
Tipos de comunicação ............................................................. .42
Indicadores de desempenho ...................................................... 45
-
----~
INTRODUÇAO
Na propaganda e publicidade a forma como a mernagem vai
chegar ao receptm~é fator determinante nos resultados. Para ser um bom
profissional neste sentido, é importante que se tenha conhecimento sobre
objetivos, estratégias, ações, planejamento e conhecimento também
sobre a legislação e ética da indústria da publicidade e propaganda.
Para isso, é necessário muito estudo e foco. Assim, para ser um bom
profissional você deverá se qualificar, e estamos aqui para te ajudar.
Nessa mlidade, traremos conhecimentos primordiais para que você
consiga aprimorar seus conhecimentos a fim de alcançar sem objetivos.
No capítulo um você conhecerá a história do CONAR - Cornelho de
Auto-regulamentação da publicidade, do código de auto-regulamentação
e da APP - Associação dos Profissionais da Propaganda, que são
órgãos regulamentadores e fiscalizadores da. indústria da propaganda. e
publicidade, o entendimento desses órgãos permitirá que você se tome um
profissional ético e adequado ao setor. No capítulo dois, você irá aprender
sobre o objetivo e esti·atégias da propaganda e publicidade, e como esses
dois fatores podem influenciar de forma significativa nos resultados que
um anúncio pode trazer~tendo em vista que para ser um bom profissional
é necessário o entendimento sobre o cenário mercadológico, incluindo
público-alvo, segmentos, feuamentas mais acessadas pelo público que
ser quer conquistai~entre outras caracte1isticas.Após aprender o objetivo
e esti·atégias da propaganda, você continuai-á aprendendo no capítulo 3,
sobre o planejamento da propaganda, através das três tipificações que
cabemàatividadedepropaganda, sendo elas oplanejamento derIIBiketing,
o planejamento de commiicação e o planejmnento de campanha. Por fim,
no capítulo 4, você aprenderá sobre etapas do processo de comuriica.ção,
que será um ponto muito impmtante acerca da propagm1da e publicidade,
pois determinará como, quando e volume de vezes em que o receptor vai
receber a mensagem, e aprenderá também como avaliar a performance
da commlicaç,10 e todos os outros processos supracitados, através de
indicadores de desempenho. Com essa bagagem, pode1-á entender
todo o processo da propaganda. e publicidade e esses processos estão
trazendo os resultados esperados. Pronto pma encher essa bagagen1 aí de
infonnações que lhe tomarão o profissional que ahneja? Ótimo, porque
estamos prontíssimas para te ajudar!
~----
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo a nossa Unidade 3. Nesta
unidade, o nosso objetivo é auxiliá-lo no desenvolvimento das
seguintes competências profissionais:
Aprender a história e objetivo do CONAR -
1 Conselho de auto-regulamentação da publicidade

e da APP - Associação dos Profissionais de
Propaganda;
2
Compreender os objetivos da propaganda e a
imp01tância da estratégia e planejamento em sua
construção;
3
Co_nhecer os tipos de planejamento que cabem ao
umverso da propaganda;
Compreender quais tipos de comunicação existem
4
e como eles podem ser fundamentais para seu
aprimoramento profissional, bem como, visualizar
como se deve analisar uma propaganda.

----~
Ética e Legislação
Ao término deste capítulo você será capaz de entender

como surgiu e como funciona o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitári a (CONAR) a história e influência
da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP). Por fim,
tendo em vista o objetivo desses dois órgãos, é imprescindível o
conhecimento desses para sua profissão.
CONAR - Conselho Nacional de Auto-

regulamentação Publicitária
A propaganda e publicidade, tem influência significativa
no pensamento, opinião e posicionamento das pessoas,
consequentemente, interfere de fo1ma direta nas questões
sociais, políticas e religiosas, além de afetar economias locais
e mundiais.
Considerando a influência em massa que parte da Propaganda

e/ou publicidade, seria possível que elas fossem realizadas sem
algum tipo de vigilância?
Se a sua resposta foi NÃO, você tem razão!

Se a sua resposta foi SIM, vou te ajudar agora a desconstrnir
essa ideia!
~----
É imprescindível que haja órgãos e leis que regulamentam

a propaganda e publicidade, a fim de que anúncios sejam
elaborados e divulgados de fo1ma que não induza o público a
situações inverídicas, inidôneas ou enadas, bem como isso
também impede que propagandas com interpretação dúbia
ou propaganda enganosa, sejam lançadas no mercado para
confundir o consumidor.
O CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária é um desses órgãos regulamentadores e fiscalizadores
da propaganda e publicidade, e para entendermos como funciona
esse órgão iremos conhecer um pouco da sua história no tópico
a segmr.
História
O CONAR surgiu por volta do final dos anos, quando
o governo federal apareceu com uma proposta que de forma
implícita implantava urna censura prévia na propaganda, onde
todo anuncio deveiia ser analisado pelo governo e só então,
poderia ser divulgado ou não.
Diante da situação que atualmente fere os princípios da
constituição federa l, foi criado o Código de Auto-regulamentação
Publicitária, por profissionais da publicidade conhecidos no
Brasil.
A constituição federal que dispões sobre as normas acerca
da liberdade de expressão publicitária só fo i criada em 1988,
assim quando o Código foi criado, não havia dete1minação que
defendesse esses direitos de liberdade de expressão.
A elaboração do Código de Auto-regulamentação
da Publicidade, teve como precursores Mauro Salles e
Caio Domingues, secundados por Petrônio Correa, Luiz
Fernando Furquirn de Campos e Dionísio Poli, representando
respectivamente as agências, os anunciantes e os veículos de
comunicação (CONAR, 2020).
----~
Ao longo dos anos esse código foi ganhando força, mas

somente em 1978 no III Congresso Brasileiro de Propaganda,
obteve o reconhecimento merecido, e a partir de então
anunciantes, agências e veículos submetiam suas ideias e
convicções aos precursores desse código, provando que esse
setor era capaz de se auto regulamentar.
Só em 1979, foi fundado de fato uma Comissão Nacional
de Auto-regulamentação Publicitária, julgando seus primeiros
casos. O CONAR então ganhou força, visto que era apoiado
por grandes nomes Brasileiros, tais como: Petrônio Conêa,
presidente da MPM; Luiz Fernando Furquim, diretor do Grnpo
Pão de Açúcar; Dionísio Poli, diretor da Rede Globo; Camilo
Penna, ministro da Indústria e Comércio; e Said Farhat, ministro
da Comunicação Social.
Em 1980, o CONAR teve sua primeira sede fixa em
São Paulo, na rua 7 de abril, bem como também aconteceu a
primeira reunião com o conselho, ficando acordado convidar as
Associações de Propaganda para fazerem parte do Conselho de
Ética.
Por fim, ainda em 1980 foi elaborado o estatuo social do
CONAR, que assumia papel de mediador entre a propaganda e
consumidor, estabelecendo nonnas éticas sem ferir o direito de
liberdade de expressão.
Desde então, o CONAR vem ganhando visibilidade com
acontecimentos marcantes ao longo dos anos e, atualmente, é
considerado um órgão primordial na propaganda e publicidade,
considerando suas premissas básicas.
De.finiç<io e objetivo
Como o próprio nome já define, CONAR - Conselho
Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, é um conselho
formado por voluntários que se1ve para auto-regulamentação
da indústria da publicidade. Ainda segundo o próprio site é
~----
"uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial

veiculada no Brasil, nort eando-se pelas disposições contidas
no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária", se
utilizando dos preceitos básicos:
- Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e
respeitar as leis do país,
- Deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade social, evitando acentuar
diferenciações sociais,
- Deve ter presente a responsabilidade da cadeia
de produção junto ao consumidor,
- Deve respeitar o princípio da leal conconência e
- Deve respeitar a atividade publicitária e não
desmerecer a confiança do público nos serviços
que a publicidade presta. (CONAR, 2020).
O CONAR estabelece normas e padrões através do código

brasileiro de auto-regulamentação tributária, para anúncios e
propagandas, além ele ser uma instituição que fiscaliza se as
propagandas estão seguindo os preceitos básicos que subsidiam
oCONAR.
Vale salientar também que, atualmente além do código

brasileiro de auto-regulamentação publicitária, o CONAR, tem
a constituição federal de 1988 como base, para sua atualização
e julgamentos.
Conforme supracitado o CONAR é instituição fiscalizadora
e regulamentaclora, entretanto, não tem poder jurídico, dessa
----~
forma não é possível que anúncio seja retirado ou removido

do seu local de publicação por detemlinação do CONAR, esse
ainda também não tem o poder de multar determinada empresa,
por causa de uma publicação.
Considerando o fato supracitado, para que um processo
ético seja aberto pelo conselho, é necessário que aconteça uma
denúncia pelo consumidor e assim a propaganda será avaliada
pelo CONAR. Além de avaliar casos por denúncias, o CONAR
dispõe de urna equipe que fica monitorando anúncios diariamente
a fim de identificarem quais anúncios não se enquadram nos
parâmetros éticos estabelecidos. E quais são esses parâmetros?
Bem, conforme citado o CONAR tem corno fundamento
básico o código de auto-regulamentação, além de observar
os princípios fundamentais e direitos do consumidor e
propagandista estabelecidos na constituição federal, bem
como, os direitos fundamentais firmados em legislações, dessa
forma, o CONAR estabelece que: as propagandas não devem
ser enganosas, excludentes ou fraudulentas; as propagandas
devem ser elaboradas com respaldo na responsabilidade social e
ambiental, na busca por equidade social e conscientização social
e ambiental; as propagandas também devem ser elaboradas
observando o estatuto da criança e do adolescente e deve-se
tomar um cuidado especial com substancias que são divulgadas
e podem colocar em risco a saúda de crianças e adolescentes.
Essas n01mas pré-estabelecidas, são elaboradas de acordo
com as especificações e tipologias da publicidade e propaganda,
assim, cada tipologia de publicidade e propaganda pode ou não
ter uma norma ou anexo específico.
O CONAR ainda deve estar em constante desenvolvimento,
haja vista que ele está diretamente ligado as ideias e convicções
que estão sendo propagadas, e que essas ideias se atualizam
muito com o passar dos anos. Existem ideias e propagandas que
são transmitidas hoje, onde há anos atrás seriam implicações que
nem existiam.
~----
Um exemplo claro dessa evolução das ideias é a forma como

o cmpo da mulher é exposto em propagandas hoje e que é
totalmente diferente de anos atrás, hoje existe um cuidado maior
sobre essa exposição. Outro exemplo, é como a sexualidade
infantil deve ser abordada nas escolas, criando-se diversas
propagandas tanto a favor quanto contra sobre essa temática.
Dessa forma, podemos perceber que o CONAR deve estar

atento as novas situações, avaliando as tendências, seja com
relação a propagandas ideológicas, religiosas, políticas ou com
publicidade de produtos ou serviços.
Tratando sobre novas situações, uma prática que está se
tornado muito popular atualmente é a divulgação disfarçada na
internet, e essa prática está preocupando o CONAR.
Mas como assim divulgação disfarçada?
Essa divulgação disfarçada está acontecendo por meio da
internet em que pessoas divulgam marcas e produtos, de forma
remunerada e em acordo com os vendedores, mas essas pessoas
não deixam explícito que aquilo é merchandising, dando a
entender que seria somente uma opinião acerca do produto.
E porque esse tipo de situação está se tornado algo
preocupante para o CONAR?
Com a quantidade de divulgação e informações que estão
sendo jogadas na internet, sem as características explícitas de
um anúncio publicitário, o CONAR não consegue acompanhar e
avaliar todas essas situações, além disso o CONAR não dispões
de funcionalidades e regalias de um poder jurídico.
- - - -~
Embora tendo algumas limitações conforme citado,

o CONAR é considerado um órgão muito eficiente, sendo
respeitado por toda a indústria da publicidade e além disso,
todo processo estratégico de comunicação da propaganda,
normalmente, é submetido ao CONAR. Tendo com vantagem
que nem tudo precisa ir pra justiça, assim os casos podem ser
resolvidos em tempo hábil, onde pode oconer contato direto
entre as pmtes, favorecendo a resolução.
O CONAR ainda é composto por representantes de todos
os participantes do processo de comunicação, desde o emissor,
a agencia, veiculo, produtor da propaganda, além de advogados
e pessoas comuns, representando toda a cadeia da comunicação,
dessa fonna, é constrnído pelo próprio mercado e isso abre um
leque para opiniões, com avaliações sobre o que é aceitável ou
não pela sociedade.
O CONAR estabelece um prazo em tomo de 90 dias para

resolução de um caso; só será avaliado situações e casos
pertinentes; e por fim, anunciantes e veículos cumprem as regras
como se fossem leis.

seguinte fonte de consulta e aprofundamento: VIDEO: CONAR
Institucional. Acessível pelo link https://bit.ly/2UU1 OoP
~----
APP - Associação dos Profissionais de

Propaganda
Estudamos no tópico anterior sobre o CONAR, que é
um órgão regularnentador e fiscalizador, favorecendo todas as
partes do processo da comunicação. Agora nessa competência
estudaremos sobre um órgão que é voltado somente para os
profissionais da publicidade e propaganda, a APP - Associação
dos Profissionais de Propaganda.
História
A APP - Associação dos Profissionais de Propaganda,
é a instituição mais antiga no Brasil nesse setor, criada em 29
de setembro de 1937, lutava pelo reconhecimento da profissão.
Na década de 30, houve diversas revoluções e paralisações na
publicidade, assim representantes das agências, produtoras e
veículos, se juntaram em prol da defesa da propaganda e seus
interesses. Essa associação foi se fortalecendo nessa década,
participando dos mais relevantes debates no Brasil, a ajudando
a escrever algumas das mais importantes páginas do negócio da
propaganda.
Além disso, a APP lutava em busca da legitimação do
publicitário no mercado, assim corno, pela consolidação das
agências publicitárias. Mas, somente em 1950, acompanhou a
implantação das primeiras agências de publicidade e na década de
1970, colaborou e apoiou a regulamentação do setor. Nos anos de
1990, foram elaborados fóruns para reflexão e refon nulação dos
negócios da publicidade. E por fim, um fa to mar cante na história
da APP, é a criação do prêmio "Contribuição profissional", que
vem ao longo dos anos, dando reconhecimento para grandes
nomes da publicidade e propaganda no Brasil.
Dessa fon na, podemos entender que a APP - Associação
de Propaganda e publicidade trabalha com o desenvolvimento
de profissionais da publicidade, agências de propaganda e
----~
publicidade e estudantes desse setor, é uma entidade sem fins

lucrativos, que segundo o próprio estatuto, a APP tem como
objetivos:
a. buscar o aprimoramento e atualização técnica dos
profissionais de propaganda, de modo que a profissão seja
efetivamente capaz de prestar se1viços aos seus usuários
num rúvel de excelência que justifique o seu papel na
economia e na sociedade;
b. criar oportunidades para que os profissionais de
propaganda possam analisar continuamente, os impactos
trazidos à sua profissão pela evolução política, nos quais
se insere, e dos impactos de sua atividade naquele quadro,
tomando-se, nesse processo de reflexão, melhores
profissionais e melhores cidadãos;
c. estimular a vitalidade da profissão, atraindo
constantemente novos profissionais egressos dos institutos
acadêmicos adequados e orientando-os nos caminhos da
sua profissão;
d. propiciar a interação dos profissionais para troca de
experiências que fe1iilizem umas às outras e tomem o
desempenho profissional de cada um e do todo cada vez
mais sólido e eficiente;
e. congraçar os profissionais em tomo de atividades
culturais, sociais e espo1tivas, visando a fo1mação de
convicções e sentimentos em relação à coletividade
profissional;
f. buscar a integração com associações congêneres e de
objetivos análogos existentes no Brasil e no Exte1ior e
trabalhar com elas na busca do objetivo daAPP;
g. projetar, para a propaganda, os seus profissionais
e as instituições que se dedicam a ela, uma imagem de
competência e responsabilidade nas suas relações com
todos os segmentos da sociedade, afetados pela profissão
e por eles;
~----
h. conscientizar os profissionais e instituições ligados

à propaganda da imp01tância do papel da APP para o
futuro da profissão da qual dependem e da necessidade
de seu apoio, através da sua associação à APP e da sua
paiticipação ativa nos programas associativos.
Para alcance desses objetivos, a APP se utiliza de técnicas
e ferramentas desenvolvidas por seu conselho e pautadas no
código de ética, aprovado em 1957.

seguinte fonte de consulta e aprofundamento: VIDEO: CONAR
Institucional. Acessível pelo link https://bit.ly/2UU1 QoP
••
Aprendemos que o CONAR - Conselho de Auto-regulamentação da
publicidade foi criado em 1978, juntamente com o código de auto-
regulamentação da publicidade, e desde sua criação até os dias atuais
vem fazendo papel imp01tante, englobando interesses de todos os
envolvidos no processo de comunicação. Vale salientar que o CONAR,
não possui poder jmidico, porém, é considerado e respeitado em todos
os meios, além de ter como respaldo os princípios evidenciados na
constituição federal de 1988. Aprendemos também, sobre outro órgão
regulamentador da indústtia da publicidade, o APP - Associação
dos Profissionais da Propaganda, entretanto esse tem como objetivo
p1incipal a defesa de implicações nesse set01~bem como, a nonnatização
do setor através da criação de um código de ética. Por fim, foi muito
bom passar esse tempo com você! Até a próxima aventura! Será um
prazer compaitilhar conhecimentos com você! Até logo!
----~
Objetivos, Estratégias e Ações
Olá! Estou aqui novamente para lhe orientar em sua jornada

rnmo ao conhecimento. Nesse capíhilo, você entenderá os
objetivos na utilização de uma propaganda ou uma campanha
publicitária, constatar á a importância da confecção de estratégias
na constrnção do projeto a fim de alcançar os objetivos esperados
para enfim agir! E por falar em ação, vamos agir? Pronto para
começannos mais uma etapa? Vamos lá!
Objetivos da propaganda e da publicidade

Primeiramente, vamos recordar o objetivo da propaganda
e da publicidade. Sabemos que ambas possuem a função de
propagar mensagens, de convencer um público sobre determinada
ideia ou produto. Possuem o objetivo de fazer com que algo
passe a ser necessário e desejado, transmitir a imagem para a
sociedade desse algo como o caminho coneto a ser seguido ou o
produto correto a ser consumido.
Justificando o motivo de se buscar a propaganda e a
publicidade (Vestergaard; Schroder, 1996, p. 171) diz que:
De um modo geral o anunciante quer dar ao
seu produto uma imagem destinada a funcionar
como vantagem extra para ele no mercado, onde
é preciso diferenciá-lo um pouco dos produtos
concorrentes, que são (quase) iguais quan to ao
seu valor de uso material.
Agregar valor, diferenciar os produtos, persuadir e manter
o público-alvo são os objetivos da atividade publicitária.
~----
Até aí tudo bem, né? Bom, sabemos também, que toda

propaganda é paga, e nem toda publicidade é. Que o anunciante
nem sempre é divulgado na propaganda, e sempre há sua
divulgação na publicidade.
Lembrou de tudo direitinho? Certo, com essas informações
revisadas, vamos dar continuidade ao assunto.
A mudança na "alma" do negócio

Você já deve ter ouvido alguém falar aquela velha expressão
que diz que a "propaganda é a alma do negócio", não é mesmo?
Essa expressão foi um bordão muito utilizado por profissionais
da área publicitária. A propaganda viveu grandes momentos
entre os anos 1960 e 2000. Durante esse período, havia grandes
investimentos nos meios de veiculação como televisão, jornal,
rádio, outdoors. De acordo com Galindo (2008), p. 43:
Em plena década de 1980, focava-se a propaganda
como uma fenamenta do marketing cuja tarefa
primordial era a divulgação massiva, resumida
em três objetivos básicos: a) incutir uma ideia
na mente da massa; b) criar o desejo pela coisa
anunciada; e c) levar a massa ao ato da compra.
As opções para divulgação não eram muitas, como você
sabe, antigam ente as mídias sociais não eram uma opção, então
"rios de dinheiro" eram investidos nos meios de comunicação
de massa disponíveis. Funcionava da seguinte fonna: quanto
maior o investimento, mais as vendas eram alavancadas. Com
a restrição nas fontes de informação, poucas opções eram
apresentadas, as pessoas acabavam muito limitadas àquilo que
era divulgado nos programas de rádio, ou propagandas da TV e
jornais, por exemplo.
----~
Figura 1: Criança assistindo TV
Fonte: Freepik
A figura acima mostra um cenário muito comum nos anos

90. Crianças vidradas vendo TV, onde eram divulgados jogos,
brinquedos, plantando a ideia de consumo na mente. As opções
de canais eram poucas, o que tomava a mídia impositiva, não
havia muita escolha no que consumir. O produto lhe escolhia
através da repetição e repetição de sua necessidade.
Em meio aos anos 2000, com o crescimento do marketing
digital, os consumidores passaram a ter o poder de escolha de
produtos, e não o contrário. Com as mídias sociais, a interação
entre consumidor e marcas de produtos se tomou algo coniqueiro.
Um cenário de desenvolvimento de empatia e relacionamento
com o público-alvo passaram a existir, e um leque de opções se
abriram. Na época da pura propaganda não havia a voz ativa do
consumidor. A marca que possuísse maior capital pra investir
em propaganda nos meios de comunicação de massa, conseguia
dominar o mercado.
Com as mídias sociais, as coisas passaram a ser mais
democráticas, havendo a abertura de mais espaço para novas
~----
marcas divulgarem seus produtos e conquistar o seu público, e

as pessoas puderam avalia-las mais de perto, se deixando ou não
serem conquistadas.
Para que essa conquista ocona é necessário desenvolver
estratégias. Como chamar a atenção do meu público alvo? Como
convencê-lo de que a minha marca é a melhor diante de tantas
opções que o cercam? Onde o meu público alvo busca esse tipo
de produto? O dinheiro passa a não ter a mesma validade se não
houver um plano de como pode ser melhor empregado.
Figura 2 : Mídias sociais como ferramentas publicitárias
.·. . ....
..•....
~
...
~ --· ··:.:
·/
Fonte: Pixabay
Diante desse novo cenário, o bordão de a "propaganda

ser a alma do negócio" já não é mais tão bem empregada. O
universo digital passou a ocupar o espaço abaixo dos holofotes,
pois é nele que ocorre a magia da interação com o outro lado,
ouvindo, observando os clientes, agregando valor aos produtos e
desenvolvendo estratégias de conquista. De acordo com Miguel
Genovese (2008, p. 12), "Sim, a propaganda tradicional vai
moner. Vai moITer para aquelas marcas que não têm poder de
fogo para falar com a massa. Que não têm verbas astronômicas
para fazer um filme fantástico, veicular em horário nobre durante
muitos dias. "
____
-t. SAIBA :\IAIS
Essa citação acima, é um fragmento de um texto escrito por

Miguel Genovese, diretor de Criação da Garage, que pode ser
acessado em https://bit.ly/3ajYrG9
Ter uma estratégia é de suma importância na atividade

publicitária. E esse é o próximo tópico a ser estudado. #Partiu,
rs.
A importância da estratégia na atividade

publicitária
Estratégia é uma palavra bem conhecida. No nosso dia a
dia escutamos muito referenciando jogos, os jogos de estratégia.
Geralmente, esses jogos sejam de tabuleiro, cartas, videogames,
entre outros, requerem mais a atividade de pensamento,
necessitam que se visualize qual a sua posição atual e onde
se quer chegar para atingir o objetivo final. No xadrez, por
exemplo, o jogador pensa como eliminar os componentes ceitos
do adversário para se chegar ao esperado "xeque-mate". Outro
exemplo para nos aproximar do conceito de estratégia, é o jogo
de tabuleiro chamado "War" onde se ganha um objetivo para
ser cumprido, e com as peças em mãos busca-se fmmas de
completar esse objetivo. A estratégia está sempre presente no
nosso dia-a-dia, sempre que paramos para analisar onde estamos
e o que desejamos, quando delineamos nosso objetivos e metas.
Está mais próximo do que imaginava, não é mesmo?
~----
De acordo com Miller e Dess (1996), "estratégia é um conjunto

de planos feitos ou decisões tomadas num esforço para ajudar as
organizações a atingirem seus objetivos.
Figura 3: A estratégia como ideias em resposta às questões
Fonte: Pixabay
Na atividade publicitária, a estratégia também aponta o

que se deseja alcançar, definindo os objetivos e metas. Através
da montagem desse cenário, você conseguirá visualizar qual o
seu ponto atual e onde pretende chegar.
Três elementos irão iniciar o processo estratégico
publicitário. São eles:
■ Segmentação;
■ Mercado-Alvo;
■ Posicionamento.
----~
É necessário entender um pouco mais sobre seu público-

alvo, estudando quais as necessidades do mesmo, e descobrir em
quais dessas necessidades o seu produto se encaixará. Após ver
onde o produto se encaixará, você irá decidir como quer que o
seu produto seja apresentado, visando se destacar dentre todos
os outros produtos do mercado-alvo escolhido, esse será o seu
posicionamento.
Estratégia não é a mesma coisa de plano. A estratégia define o

objetivo a ser alcançado, e buscar o máximo de informações
possíveis sobre ramo, público-alvo, etc.
O planejamento por sua vez, cuida de definir os prazos da

ação, colocando toda a estratégia em prática. O planejamento
pode ser considerado o processo, desdobrando a estratégia em
ações.
Atividade publicitária em ação

Já visualizamos os objetivos da propaganda e da
publicidade, vimos a importância da estratégia e descobrimos
que as ações são organizadas através de um planejamento. Para
entende1mos ainda melhor o conteúdo vejamos o exemplo no
organograma abaixo para facilitar a visualização e entendimento
de cada um dos conceitos apresentados.
~----
Figura 4: Organograma sobre ordem da atividade publicitária
AÇÃO: criar uma

OBJETIVO: ESTRATÉGIA: PLANO:
lista de
aumentar as novos campanhas para
transmissão no
vendas segmentos novo público
whatsapp
Fonte: as autoras, 2020
O organograma mostra como exemplo uma organização

que decidiu que estava na hora de alavancar suas vendas. A pa1tir
do momento que ela teve um objetivo, precisou visualizar onde
estava hoje e onde gostaria de chegar, traçando metas. Viu que
hoje, o segmento do mercado em que atuava não era o suficiente,
resolvendo expandir sua atuação para novos segmentos. Após
decidir em qual segmento iria ingressar ela confecciona um
plano de como mover essa nova estratégia de conquistar novos
segmentos, decidindo criar campanhas que atingissem seu novo
público-alvo. Campanha criada, estudou como propagar essa
novidade entre as pessoas, decidindo agir através da fenamenta
do whatsapp. Assim funciona a atividade publicitá1i a, é
necessário estudar todo o cenário para se criar algo e fazer se
alcançar o objetivo final.
Agora que já vimos a diferença entre estratégias e planos,
vamos estudar um pouco mais sobre planejamento estratégico.
Planejamento Estratégico na Atividade

Publicitária
Como vimos anteriormente, para que algo seJa bem
executado, é necessário se planejar, se organizar, cliar uma
estratégia, visualizar o cenário com ponto de paitida e de chegada.
- - - - - -~
Para isso existe o planejamento estratégico, que conesponde ao
ato de planejar de forma estratégica. Na atividade publicitária
ele possui 6 etapas, são elas:
Figura 5: Organograma das etapas do planej amento estratégico na atividade publicitária
12 - ANÁLISE DO • PeS<1ulsar sobre o mercado-alvo, sobre as ofertas dos

concorrentes, constatando os principais diferenciais que
MERCADO poderão ser oferecidos.
22 - • Após conhecer os concorrentes e o mercado, o lhar agora o que

se estâ oferecendo, reconhecendo pontos positivos e negativos
POSICIONAMENTO e assim constatar qual a poslç-ão que almeja obter no mercado.
• Após conhecer os concorretes e se auto conhecer, chega a hora

de anallsar o públlco-alvo, anallsando as características dos
prindpais clientes, como sexo, Idade, renda, regionalização.
42 - CRIAR • A persona é o consumidor ideal, uma pessoa fictícia com

características reais dos seus consumidores, para estudar o que
PERSONAS esse cliente ideal procuraria dentre suas necessídades.
52 - DEFINIR OS • Quais os melhores canais para divulgação e venda dos

produtos? Lojas virtuais ou físicas? Redes sociais, sites? Vídeos
MELHORES CANAIS ou podcas1S? TV, rádio, jornais ou revistas?
62 - METAS E •Traçar metas e objetivos, saber onde quer se chegar. Definir os

prazos e a forma como será posta em prática as estratégias
OBJETIVOS lançadas.
Fonte: as autoras , 2020
Análise de SWOT e sua Aplicaçfio na Atividade

Publicitária
A análise de SWOT é uma fenamenta para gestão que
reúne as info1mações do ambiente interno e externo de uma
organização, e transformando as infonnações coletadas em
relatórios de sup01t e que auxiliarão na visualização dos fa tores
de sucesso, avaliação estratégica, etc. Para entender melhor
sobre essa análise, vejamos o quadro abaixo:
~----
Figura 6 Análise de SWOT
W: (Weaknesses) FRAQUEZAS
S: {Strengths) FORÇA
- Falta de direção ou estratégia;
- Boa imagem; qualidade do
pouco investimento em inovação;
produto; baixo custo; parcerias;
distribuição limitada; alto custo;
distribuição adequada; liderança
problemas operacionais; falta de
de mercado; competência;
experiência administrativa; falta de
teconologia própria.
formação dos funcionários.
O: {Oportunities)
T: (Threats) AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
- Boa imagem; qualidade do
- Crescimento de mercado; produto; baixo custo; parcerias;
abertura estrangeira; novas distribuição adequada; liderança
tecnologias e usos do produto; de mercado; competência;
concorrente com dificuldades; tecono/ogia própria.
novos métodos de distribuição.
Através da análise de SWOT, temos como ter conhecimento

das características que constituem as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças de uma organização. Quanto mais
infonnações tivermos sobre o produto e o meio em que ele é
produzido, mais material teremos para montar a imagem que ele
passará para o público-alvo.
Muito útil na atividade publicitária, concorda?
Bem, agora que temos todo esse conhecimento vamos
finalizar esse capítulo organizando as ideias em um bom
"resumão"!
••
E então, sentiu o espírito estratégico que habita em você dando
sinais? Rs. Pois é! Para ser um bom profissional é necessário
saber enxergar e interp retar o cenário mercadológico, incluindo
público-alvo, segmentos, fen amentas mais acessadas pelo públi-
----~
•• ~ ONTINUAç_ÃOl
co que ser quer conquistar, entre outras características que

competem ao exterior do negócio, não esquecendo a importância
do interior! Sim! Saber qual o ponto que se encontra e aonde quer
chegar é o início de todo movimento de crescimento. Conhecer
quais pontos fortes se tem para oferecer e quais pontos fracos
devem ser melhorados é um processo importantíssimo! Cabe
ao profissional publicitário analisar todas essas infonnações e
deixar as ideias :fluírem, de como vender melhor a imagem ou
produto ofertado por seus clientes.
Nesse capítulo, caminhamos pelos objetivos da propaganda
e da publicidade, vimos qual a imp01t ância da estratégia e
planejamento estratégico para a realização do projeto publicitário.
Conhecemos a ferramenta do SWOT que fornece informações
de extrema utilidade para elucidar as principais características
de força e de fraqueza da organização.
Espero que tenha gostado! Agora vou aqui já me despedindo
com um até logo! Até o próximo capítulo.
~----
Planejamento de Propaganda -Conceitos
Oi amigo, tudo bem com você? Que bom nos encontrarmos

novamente por aqui. Bem, nosso encontro agora será para
aprender sobre o significado de planejamento e quais os tipos
de planejamento de propaganda. Será explicado sobre cada um
dos três planejamentos e é muito importante que você absorva
o conteúdo sobre cada um deles, afinal já sabemos o quão
importante é a estratégia e o planejamento antes de iniciar um
novo projeto, não é mesmo? Sigamos então em nossa jornada.
De acordo com o P1iberam Dicionário,

Por PLANEJAMENTO temos:
1. Ato ou efeito de planejar;
2. Plano de trabalho po1men0Iizado;
3. Serviço de preparação do trabalho ou das tarefas.
"Planejamento", in Dicionário Priberam da Língua
Portuguesa [em linha], 2008-2020, https://bit.ly/2UoyM9S.
Por PLANEJAR temos:
1. Fazer um plano de = PROJETAR;
2. Definir antecipadamente um conjunto de ações ou
intenções. = PROGRAMAR;
3. Ter algo como intenção.= PROJETAR, TENCIONA.
"planejar", in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa
[em linha], 2008-2020, https://bit.ly/3appsbk.
____
'i'
t/IJ'f/7
,s..~-">
,! 1 ~
'v
Fonte: Pixabay
Como mostrado nas definições de PLANEJAMENTO E

PLANEJAR, ambos se referem ao ato de preparação antecipada
de como será efetuada detenninada tarefa. Pormenorizar o
trabalho quer dizer destrincha-lo, dividi-lo em tarefas menores
para uma melhor execução do todo.
O planejamento é derivado de ideias. Dentro do pensamento
inicial do que se quer obter, quais os propósitos de algo, aonde
se quer chegar, o ser humano ativa na mente o gatilho da criação,
da imaginação. Vimos no capítulo anterior sobre a estratégia. Lá
foi dito o seguinte:
Estratégia não é a mesma coisa de plano. A estratégia define
o objetivo a ser alcançado, e buscar o máximo de informações
possíveis sobre ramo, público-alvo, etc.
A partir da estratégia, começa-se a estruturar as tarefas
que devem ser desempenhadas para que mesma seja alcançada.
Então é aí que entra em ação o planejamento!
~----
Figura 8: Demonstra a união de pessoas na realização de diferentes tarefas para concretização de uma
estratégia
Fonte: Pixabay
Nesse capítulo, veremos três tipos de planejamento que

pertencem ao universo da propaganda. Vamos lá!
Planejamento de marketing
O que lhe move às compras?
Sabemos que a publicidade tá ali para alavancar as vendas
de uma organização, dar nome, torná-la conhecida e fazer com
que seus produtos sejam desejados. Duas coisas movem pessoas
ao consumo, a necessidade e o desejo. Você concorda?
Bem, o marketing tem essa função, buscar satisfazer as
necessidades e desejos do consumidor. Quando se descobre o que
as pessoas precisam e querem consumir, encontra-se o caminho
ao qual o produto deve perconer para que esse consumo ocona.
Fixe bem isso: o marketing não tem o papel de venda.
Ele auxilia para que as vendas sejam alavancadas sim! Mas seu
papel é entender o cliente, buscar satisfazer suas necessidades,
e através de todo esse conhecimento, tornar o seu produto
____
inesistível aos olhos do mercado. Assim, de fato, as vendas

crescem, mas o marketing trabalha direto com o produto e sua
projeção diante do que se espera pelo mercado. Sua principal
função é a de gerar valor ao produto.
Se você sabe o que as pessoas querem consumir, e cria
um produto que c01Tesponda a essas expectativas, claro que
o esperado é que se ocona o que mostra a figura abaixo, uma
alavancagem das vendas.
Figura 9: Resultado do marlceting nas vendas.
Fonte: Pixabay
-t. SAIBA :\1.-US
De acordo com a American Marketing Association (AMA),

o marketing é o "processo de gerenciamento responsável por
identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente com
lucro".
~----
Agora que revisamos o que é o marketing e sua função,
vejamos a união do planejamento + marketing.
Tendo em vista que o foco do marketing é o cliente, o
planejamento de marketing é utilizado exatamente para elaborar
estratégias e planos de cmto e longo prazo que tragam a satisfação
dos clientes e gerem um bom relacionamento dos mesmo com a
organização fornecedora dos produtos.
O planejamento de marketing segundo com Ambrósio
(1999), p. 43 é
[ ... ] um processo de intenso raciocínio e
coordenação de pessoas, recursos financeiros
e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do consumidor. Em outras palavras, é
ajudar o consumidor a se sentir mais feliz e, em
consequência, gerar resultados positivos para a
empresa e a sociedade.
Como mostrado por Ambrósio, o planejamento de
marketing trabalhará diretamente com a satisfação do cliente,
gerando resultados para quem compra, ao consumir um produto
que satisfaça suas necessidades e desejos, e para quem vende
que alcançará o lucro projetado.
Figura 10: Objetivo do planejamento de marketing: satisfação do cliente
Fonte: Pixabay
----~
Vamos agora ao próximo tipo de planejamento?
Planejamento de comunicação
Como o próprio nome já diz, o planejamento de
comunicação trata da fonna como a mensagem publicitária será
transmitida, os meios de veiculação que alcancem os públicos
mais adequados, e o periodo de tempo desses contatos com
o público, uma vez que com o passar do tempo o público vai
sofrendo alterações, havendo a necessidade de uma atualização
periódica.
De acordo com Con êa (2008), o plano de comunicação
deriva do plano de marketing. Um projeto de marketing precisa
do planejamento de comunicação para que o mesmo chegue ao
público.
Dentre as estratégias que compõem a área de comunicação
temos as campanhas de propaganda, relações públicas, promoção
de vendas, assessorias públicas, entre outras.
Veja que todas as ações derivam do ato de comunicar, fazer
a ponte entre organização e público-alvo através dos veículos de
c01mmicação.
Figura 11: Criação de estratégias acerca dos meios de veiculaç.ão de me11sagens ao público-alvo
Fonte: Pixabay
~----
Ciiar um planejamento para essa comunicação é imp01tante

para que se obtenha a forma mais assertiva de alcance do público
alvo, bem como a forma cujos efeitos atuem de forma mais
prolongada. Enxergando o cenário da comunicação previamente,
pode-se visualizar as op01tunidades, melhorias e problemas.
Como trata-se de um de um exercício que deve ser
contínuo, cabe ao planejamento de comunicação:
■ Observar o mercado e consumidor, a fim de constantar
as mudanças ocorridas;
■Ter a capacidade de antecipação de problemas, já
buscando soluções para saná-los;
■ Elaborar análise critica acerca do produto;
■ Cuidar da conscientização dos demais setores acerca da
proposta de estratégia e objetivos da marca.
O procedimento do planejamento de comunicação conta
com a seguinte etapa:
Figura 12: Organograma das etapas do planejamento de comunicação
Avaliação da Controle dos

Estratégia de Direcionamento
eficiência da resultados
Comunicação Criativo
comunicação globais
Fonte: as autoras , 2020
Conforme mostrado no organograma, o procedimento é

iniciado com a elaboração da estratégia que será utilizada. Com
a estratégia escolhida, começam os esforços c1iativos. Com a
comunicação desenvolvida inicia-se a avaliação da eficiência
----~
do projeto desenvolvido. Por fim, é feita uma análise junto aos

clientes/anunciantes dos dados que demonstram o nível das
vendas, verificando através do consumo a absorção da mensagem
pelo público-alvo. Nessa última etapa, com o conhecimento
acerca dos resultados é abe1ta a possibilidade de revisão de todo
processo, visando manter ou aprimorar a estratégia utilizada
para os próximos períodos.
Para melhor entendimento, Vasconcelos (2013) afirma que
De forma simbólica, trabalhar com o planejamento
de comunicação integrada é como jogar xadrez.
É preciso, em primeiro lugar, entender as
regras, as características do tabuleiro, conhecer
suas peças, como e quando cada uma pode ser
movimentada e definir a estratégia do jogo com
base nas informações do adversário, no objetivo
a ser conquistado e, ainda, conseguir antever
possíveis mudanças no tabuleiro para posicionar
conetamente as peças.
Esclarecedor, não é? Agora que conhecemos o
planejamento de marketing e de comunicação, vamos conhecer
o último planejamento de nossa lista? Apresento-vos então o
planejamento de campanha!
Planejamento de campanha
O planejamento de campanha é utilizado para organizar
os esforços que serão utilizados na elaboração de um projeto de
campanha.
São sete os passos para o planejamento de uma campanha.
Vejamos sobre cada um deles:
~----
Figura 13: Passos para plane1amento de campanha
1º - Diagnóstico
2º - Definir o objetivo
3º- Estabelecer
os KPls 4º - Defina o
público-alvo
5º - Criação do conceito
6º Criação de
pré-teste
7º Plano de ação
Fonte: as autoras, 2 02 0
Conforme mostrado no organograma, no primeiro passo

é feito um diagnóstico sobre a situação da empresa e sobre o
mercado em que ela atua. Nessa etapa, são levantados dados
como a quantidade de vendas, faturamento, lucratividade,
nível de satisfação dos clientes, desempenho nas atividades
dos processos internos, entre outros. Como se trata de um
diagnóstico de características internas e externas da empresa,
uma boa ferrnmenta para utilização nessa fase é a análise de
SWOT, explicada no capíh1lo anterior.
No segundo passo é definido o objetivo da campanha. A
motivação da campanha pode ser:
■ Expansão para novos mercados;
■ Lançamento de serviço ou produto;
■ Reforçar a imagem da marca.
----~
No terceiro passo são estabelecidos os KPis da campanha.

Mas o que são KPis? Bem, KPI é a sigla em inglês de Key
Performance Indicator, ou seja, são os indicadores-chave de
desempenho. Eles servem para mensurar a performance dos
processos de uma organização. Existem os KPis primários que
servemparaverificarseacampanhaestárendendoolucroesperado,
os KPis secundários, que demonstram se o gerenciamento da
estratégia da campanha está sendo desempenhada no caminho
correto e os KPis práticos, que buscam dados mais detalhados
através de uma administração diária sobre o comportamento,
aquisição e caracteristicas do público-alvo.
No quarto passo é estabelecido o público alvo, onde será
definida com qual público a campanha quer se comunicar.
No quinto passo é criado o conceito, ou seja, os objetivos
da campanha são sintetizados e transformados em uma essência
criativa, para que quando atingida a forma de identidade visual,
o propósito da campanha cumpra o seu papel.
No sexto passo é criado um pré-teste, com o objetivo
de antecipar a resposta do público à campanha desenvolvida.
Através do pré-teste existe a possibilidade de que tempo e
dinheiro não sejam despendidos em vão, caso seja constatada
uma resposta que não condiz com os resultados esperados. Com
os resultados, podem-se fazer ajustes para que a campanha atinja
o impacto desejado.
No sétimo e último passo do planejamento de campanha
temos o plano de ação que deverá responder a sigla 5\1/2H, que
corresponde às seguintes perguntas:
■ What: O que será feito?
■ Why: Por que será feito?
■ Who: Quem fará?
■ Where: Onde será feito?
■ When: Quando será feito?
~----
■ How: Como será feito?

■ How much: Quanto vai custar?
Completados os sete passos, o planejamento de campanha
estará :finalizado.
Chegamos ao final de mais um capíhilo. Pronto para
revisar o que esh1damos?
Viu como é imp01tante o planejamento antes de iniciar um novo

projeto? Como cada etapa deve ser previamente estrnturada,
através de uma análise de todo o cenário interno e externo de
uma organização? Pois é! Nosso capítulo veio recheado desse
conteúdo. Aprendemos o conceito de planejamento e das três
tipificações que cabem à atividade de propaganda, sendo elas
o planejamento de marketing, o planejamento de comunicação
e o planejamento de campanha. Vimos quais as funções de
cada um dos tipos de planejamento e agora somos capazes de
afirmar a importância e a diferença de cada uma das tipificações.
Conhecemos também um pouco mais sobre a função do
marketing, quebrando a ideia de que seu objetivo principal é a
de venda, vendo que cabe ao marketing esh1dar como satisfazer
as necessidades e desejos do consumidor. Listamos as etapas do
planejamento de comunicação e conhecemos os sete passos do
planejamento de campanha. Bastante coisa, não é? Foi ótimo
compartilhar esse conhecimento com você. Espero te ver em
breve! Até mais!
----~
Análise da comunicação
•
Chegamos ao fim da nossa unidade, e ao longo desse capítulo
você aprenderá como analisar de forma teórica se determinado
tipo de comunicaçã.o adotado está trazendo bons resultados,
mas para isto será necessário aprender quais formas devem ser
utilizadas para alcance dos resultados esperados. Então, pronto
para encarar alavancar sua carreira profiss ional aprendendo a
praticar? Motivado para o desenvolvimento desse capítulo? Se
sim, vamos lá!
Tipos de comunicação
A propaganda e publicidade, tem como objetivo levar
mensagens a determinados públicos com o objetivo de inserir
ideias, produtos ou se1v iços na sociedade, e para alcance desse
objetivo, ela se utiliza da comunicação, que segundo Faria e
Suassuna (1982), também tem como intuito principal "levar uma
mensagem a seus destinos ce1io, produzindo o estímulo capaz
de influenciar no comportamento desejando e considerando
unicamente o propósito técnico".
- REFLITA
Considerando os fatos supracitados, já parou para pensar

como o processo de comunicação tem papel importante para
que a indústria da propaganda e publicidade obtenham bons
resultados?
~----
Sim, o processo de comunicação se toma fator

imprescindível quando os resultados de algo, dependem da
aceitação de uma grande quantidade de pessoas, assim a resposta
do público a detenninado anúncio irá depender de forma direta
de como aquele assunto foi exposto ao público. Nesse sentido,
podemos citar tipos de comunicação que servem como base para
aprimoramento dos profissionais de propaganda e publicidade
no tocante a forma de comunicar-se; a comunicação verbal e
não-verbal. Mas par a entendermos melhor esses dois tipos de
comunicação são imprescindíveis a compreensão a comunicação
por meio da escrita.
A comunicação por meio da escrita é considerada uma
das formas mais eficazes do processo de comunicação, pois
consiste e uma comunicação entre pessoas que não precisam
estar necessariamente juntas.
Um fator determinante nesse tipo de comunicação, é o
conhecimento da linguagem, deve-se utilizar meios de linguagem
padrão para cada situação específica, bem como, a escrita deve
ser realizada de forma clara, compreensível ao público-alvo e
coerente aquele momento.
Vamos considerar três situações diferentes : primeiro um bilhete para

seu colega de classe; segundo um e-mail para seu chefe; e por último,
um artigo científico. Na primeira situação, a linguagem pode ser mais
informal, podendo se utilizar inclusive de vícios de linguagem; já na
segunda situação, a forma de escrita deve ser formal, entretanto, deve
ser escrita como se fosse de fato 1m1a conversação, e no terceiro caso,
a linguagem deve fügir dessa área da conversação e deve apresentar
1m1 lado acadêmico, gerahnente com muito embasamento teórico.
E é impmtante salientar que nas três situações, o assunto deve ser
escrito de forma mais clara e explicativa possível.
----~
"Tudo o que se escreve canega a imagem de seu autor. A

palavra escrita é mais forte do que a fa lada; não se pode negar o
que escreveu". VIEIRA (2007).
Entendido como funciona a comunicação por meio da
escrita, podemos partir para o entendimento da comunicação
verbal e não-verbal.
I - Comunicação verbal - Comunicação verbal, é qualquer
tipo de comunicação que se utilize de palavras, englobando a
comunicação escrita e comunicação oral (que acontece pela
reprodução de sons, o emissor e receptor podem estar perto ou
longe, e nonnalmente a comtmicação oral permite a interação
imediata entre pessoas). Assim como em qualquer tipo de
comtmicação clareza é fator determinante para obter bons
resultados na comunicação verbal. Vale salientar que tom de voz
ou tipos de palavras utilizadas, influenciam consideravelmente
na forma como o emissor vai receber a mensagem.
II - Comunicação não-verbal - Comunicação não-verbal
é exatamente o inverso de comunicação verbal, pois nessa,
a mensagem não passada através de palavras, na verdade a
mensagem pode ser passada através sons, gestos corporais,
imagens, englobando também a comunicação escri ta. A
comunicação não-verbal ainda possui característica padrões, que
permitem que as pessoas se comuniquem apenas com gestos,
por exemplo, além de imagens que não precisam de legendas, e
são compreendidas por grande parte da população.
A comunicação verbal e não-verbal, apesar de serem
opostas, podem ser utilizadas de forma simultâneas, uma
complementando a outra, por exemplo, em mna apresentação
de trabalho, a postura corporal e gesticulação de quem emite
a mensagem podem passar mensagens positivas, bem como
mensagens negativas, podendo influenciar inclusive no
entendimento de quem está assistindo.
~----
A compreensão das fo1mas de comunicação, auxiliam na

forma como a comunicação deve ser avaliada.
Indicadores de desempenho
Conforme observado no capitulo 3 "planejamento de
propaganda - conceitos", todo processo de comunicação deve
começar com a elaboração da estratégia que será utilizada, em
seguida deve-se começar os esforços criativos. Por fim, teremos
um projeto de comunicação já desenvolvido e assim, inicia-se a
avaliação de eficiência daquele projeto.
Mas, como a eficiência da comunicação pode ser avaliada?
Os resultados obtidos através da comunicação podem ser
analisados, com a elaboração de indicadores específicos para
sua empresa, baseados no KPI -Key Performance Indicator,
conhecido como indicador-chave de desempenho.
O Key Performance Indicator, pode ser considerado
um conjunto de indicadores utilizados em uma empresa ou
instituição que servem para medir os resultados ou performances
de processos.
Existem indicadores para medir a produtividade das
empresas, a satisfação do cliente, resultados financeiros,
resultados de publicidades especificas, marketing no geral, entre
outros inúmeros processos ou sihiações que devem ser analisadas
dentro de qualquer instituição.
Vale ressaltar que, os indicadores que servem para medir
um determinado processo, podem não se1v ir para avalição de
outros, imagine indicadores que silvam para medir desempenho
financeiro da empresa, provavelmente não serão os mesmos
indicadores usados para avaliação de satisfação do cliente.
Nesse sentido, é importante que cada processo seja avaliado
separadamente e sejam elaborados indicadores específicos para
cada situação.
- - - -~
Para a comunicação podem ser elencados alguns

indicadores específicos padrões, muito embora, para que se
tenha uma eficiência de gestão por indicadores, permitindo o
melhor fluxo de informação, infonnação de modo objetivo, deve
ser avaliado as situações especificas, além do que comumente é
observado.
São considerados indicadores padrões para avaliação
da comunicação, indicadores que surgem do processo natural,
quais seJam:
■
Processo - Um processo consiste na realização de
determinada atividade de forma continua ou periódica, onde
os atos devem seguir uma sequência. Assim, a análise desses
acontecimentos pode demonstrar se o processo que foi pedido, fo i
passado para quem está realizando de forma clara, principalmente
se, essa tarefa é passada a diversas pessoas, porque quando, um
grupo de pessoas escutam uma mesma mensagem, entretanto,
na hora da realização da tarefa, cada segue um padrão diferente,
isso pode indicar que a mensagem pode não ter sido passada de
forma clara ou forma ambígua.
■
Canal de veiculação - Esse é um indicador de extrema
importância na avaliação de desempenho do processo de
comunicação, pois, a fon na como a mensagem vai chegar ou se
a mensagem vai chegar ao receptor, depende fundamentalmente
desse canal. Os canais de comunicação, por onde a mensagem vai
passar devem ser eficientes, e nesse caso podem ser observados:
quantidade de pessoas que irão receber a mensagem, quanto
maior o número de receptores, mais o canal está sendo assistido;
periocidade do anuncio, a periocidade deve conter um tempo
correto, nem sempre quanto mais será melhor; pertinência, o
canal deve ser pertinente a mensagem passada, assim se o anuncio
e canal de veiculação são coisas muito distintas, esse indicador
deve ser avaliado; e por fim, aparência, deve ser avaliado também
a aparência do canal, visto que, a visualização da mensagem
~----
pode influenciar de fonna significativa na percepção de quem

recebe.
Figura 14 : Canais de veiculação
EI
ll 1m
li
Fonte: Pixabay
■ Produto e/ou serviços - Quando se fala em venda de

produtos ou serviços, logo imaginamos que "quanto mais vendas,
melhor para a empresa", e de fato, quanto mais esses produtos
ou serviços, são aceitos pela população, melhor a empresa está
situada no mercado, podendo demonstrar que seus métodos de
comunicação acerca de determinado produto estão fluindo de
fonna eficiente.
Acerca da frase supracitada que diz "quanto mais vendas,

melhor" deve ser levado em consideração que cada empresa
conhece seu gargalo e seu limite de vendas, dessa fonna, o
"quanto mais vendas, melhor" se refere ao que está disposto
dentro do limite e especificação de cada instituição.
- - - -~
■ Motivação - a motivação é um indicador mais ligado

a comunicação interna em instituições, entretanto considerado
também de extrema importância para que os negócios fluam de
fom1a harmônica.
A motivação dentro do ambiente de trabalho, é um pilar
fundamental para que os demais processos ocorram, podendo
existir diversos tipos de motivação.
Figura 15: Tipos de motivação no trabalho
Fonte: Pixabay
Conforme pode ser observado na figura 8, temos um

homem que consegue correr e ir a frente, porque tem um
objetivo, nesse caso o dinheiro, e assim, ele consegue realizar as
suas tarefas mais engajado e de forma eficiente.
Mas, em que a motivação ser relacionada com a
comunicação? Quando existe um maior engajamento e
satisfação no trabalho, isso implica dizer que a comunicação
e relacionamento interpessoal entre setores e líderes, está
acontecendo de forma prazerosa e proveitosa, trazendo bons
resultados.
■ ROI (Retum On Investment) - O ROI (Retum On
Investment), que traduzido para o porh1guês significa Retomo
~----
Sobre o Investimento, é um indicador financeiro que serve para

calcular quanto uma empresa ganha a cada real investido.
Para cálculo do ROI, são necessários alguns dados
contábeis, a receita operacional e investimentos de determinado
período, sendo receita brnta, aquilo que a empresa recebe pelas
vendas com as devidas deduções; e investimentos, são os ativos
líquidos.
O cálculo é dado pela fonnula:
ROI=(Receita operacional )
Investimentos
Considere que uma empresa tem uma receita de 50.000,00,
e para isso, aconteceu um investimento de 20.000,00. Teremos:
ROI=(S0.000 )
30.000
ROI=l ,67
De acordo com o resultado acima, parn cada R$ 1,00 a
empresa obteve R$ 1,67 de retomo. Sendo esse uma forma de
avaliar em parâmetros financeiros se o processo de comunicação
está sendo eficiente no auxílio do processo operacional da
empresa.
Por fim, vale destacar que existem diversos meios de
avaliação de desempenho, onde cada situação deve ser avaliada
individualmente.
Chegamos ao fim dessa unidade, que pena! Mas o que interessa

é se você aprendeu tudo. Então, vamos relembrar um pouco do
que vimos nesse capitulo para fixar de vez o conteúdo? Nesse
capítulo, foi ensinado como avaliar o processo de comunicação
----~
•• ~ ONTINUAç_ÃOl
é fator determinante para que instituições obtenham bons

resultados. Primeiro foi mostrado os tipos de comunicações
verbais e não-verbais, e de que fonna isso influencia nos resultados
operacionais, ainda dentro desse contexto, foi possível aprender
também sobre a comunicação escrita e como essa é importante
na indústria da propaganda e publicidade. Por fim, aprendemos
sobre o kpi's (Key Performance Indicator), conhecido como
indicador-chave de desempenho, bem como alguns indicadores
de desempenho padrões no que tange o processo de comunicação
e como esses indicadores servem como respaldo para criação de
novos modelos específicos para cada situação. E então? Agora
aprendeu tudo? Espero que sim, pois foi um prazer ter passado
esse momento com você e até a próxima!
~---
;,.
REFERENCIAS
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo.
Reichmann & Affonso Editores, 1999.
ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE
PROPAGANDA. Objetivos. Disponível em: < http://appbrasil.
org.br/app-brasil/objetivos/>. Acesso em: 25 Fev. 2020.
CORRÊA, Robe1to. Planejamento de Propaganda. Global,
2008.
CONAR. I - Código Brasileiro de Autonegulamentação

Publicitária. Disponível em: < http://www.conar.org.br/codigo/
codigo.php>. Acesso em: 22 Fev. 2020.
CONAR. CONAR Institucional. Disponível em:< https://

www.youtube.com/watch?v=ZGzhpHKLl 78> Acesso em: 09
de mar. 2020.
FARIA, A. N.; SUASSUNA, N. R. A comunicação na

administração. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos,
1982.
GALINDO, Daniel dos Santos. Gestão Estratégica em

Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Difusão
Editora, 2008.
GENOVESE, M. Sim, a propaganda tradicional vai
moner. Propaganda & Marketing, São Paulo, PropMark, p. 12,
edição de 14 abr. 2008.
MILLER, D.; DESS, G. Strategic management. 2 ed. New
York: McGraw Hill, 1996.
~
UNIDADE
SUMÁRIO
Definição e elaboração do briefing..................................... 12
O que é briefing .................................................................... 12
Elaboração do briefing .......................................................... 13
Elementos necessários para elaboração ....................... 13
Composição do briefing ............................................... 17
Modelo de um briefing ................................................ 18
Posicionamento - Ciclo ele Viela do Produto ..................... 22
O que é CPV? ........................................................................ 22
Etapa da introdução ............................................................... 25
Etapa do crescimento ............ ........................................ ........ 26
Etapa da maturidade .............................................................. 27
Etapa do declínio ................................................................... 29
Comparando as etapas do ciclo de vida de um produto ........ 30
Criação - Objetivos, Características, Construção na Ótica

ela Promoção elo Marketing ................................................ 33
Sobre os objetivos da criação ................................................ 33
Sobre as características da criação ........................... ............ 36
Sobre cliação na ótica da promoção do marketing ............... 38

Mídia - Como preparar um plano ......................................... 40
Coinunicação e n1arketin .................................................... 44
Planejamento estratégico da comunicação ............................ 44
Estratégia da cormmicação .................................................... 48
Meios de comunicação ................................................ 50
Diagnóstico e prognóstico ..................................................... 52

____
10 __,) ( Publicidade e Propaganda
INTRODUÇÃO
Sabemos que o planejamento funciona como direcionador
de ações que venham ser desempenhadas, con oborando para
melhorias dentro da empresa, seja com a otimização de recursos
e tempo. Assim, porque não aplicar esse tipo de planejamento ao
marketing? Sim, iremos aplicar esse planejamento ao marketing,
e ao longo desta unidade ensinaremos a você como fazer isso.
Para isto, no capítulo 1, você aprenderá sobre o briefing, que
é um documento elaborado na fase inicial de qualquer projeto,
contendo informações e instmções acerca da execução do projeto,
será mostrado também como elaborar o documento, além de ser
apresentado um exemplo prático. No capítulo 2, você aprenderá
sobre a trajetória de vida de um produto, desde o momento de
introdução desse produto no mercado, até o momento de seu
declínio, o CVP - Ciclo de vida de um produto, composto por
quatro etapas, sendo elas: introdução, crescimento, maturidade e
declínio. Em seguida no capítulo 3, você adentrará no universo da
criação, aprendendo sobre objetivos, características e constrnção
na ótica da Promoção do Marketing. Por fim, teremos um capítulo
que trata sobre comunicação e marketing, onde você aprenderá
como desenvolver uma estratégia da comunicação a partir do
planejamento estratégico da comunicação e, dessa fo1111a,
saberá qual a melhor de apresentação de um produto ou serviço.
Nesse capítulo ainda aprenderá a imp01tância de diagnóstico e
prognóstico, e como devem ser utilizados no marketing. Pronto
para encher essa bagagem aí de informações que lhe tornarão
o profissional que almeja? Ótimo, porque estamos prontíssimas
para te ajudar!
~----
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 04. Nosso objetivo
é auxiliar você no atingimento dos seguintes objetivos de
aprendizagem até o término desta etapa de estudos:
1
Aprender como elaborar um b1i efing de forma
teórica e prática;
Compreender as etapas do ciclo de vida de um

produto;
Visualizar a prática do departamento de criação e
3
conhecer a produção de um plano de mídia;
4
Compr~en~er o objetivo da estratégia da
comumcaçao e importância do diagnóstico e
prognóstico.

----~
Definição e elaboração do briefing
~ OB,JETIYO
Ao ténnino deste capítulo você será capaz de entender o que é

um briefing, qual a sua importância e como elaborar de forma
prática. É sempre necessário estudar o objetivo e definição de
algo para que possamos entender sua essência e dar propósito
a sua execução. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
O que é brie.fing
No meio empresarial, para realização de qualquer projeto
deverá existir um planejamento, de forma estruturada, com os
processos e passo a passo de como esse projeto será realizado. E
assim surge o briefing!
De forma sucinta briefing é um documento elaborado na fase
inicial de qualquer projeto, contendo informações e instruções
acerca da execução do projeto. Dessa forma, o briefing pode ser
considerado um manual, que contém infmmações relevantes
sobre a empresa, produto ou serviço, mercado e público-alvo,
bem como, também fica exposto no briefing o cada funcionário
irá e quando em que parte do processo eles farão sua tarefa.
Neste sentido, além de ser considerado um manual de
instruções, o briefing pode servir também como um documento
para consulta do andamento do projeto, se tornando um elemento
fundamental para o planejamento esti·atégico das empresas, visto
que tem características pertinentes a esse setor, como pode ser
observado na figura 1.
------
Figura 1: Organograma das características que fomentam o planejamento estratégico
Elaborado por meio reuniões (acordo).
Determinante na tarefa que cada um irá realizar.
Coleta e evidencia informações corretas e pertinentes.
Informações estruturadas e organizadas.
Determinação de planos de ação.
Conforme pode ser obse1vado na figura acima, podemos

dizer que com a elaboração e informações fornecida pelo b1iefing,
existe uma fomentação do setor de planejamento estratégico,
considerando que, as informações pertinentes a dete1minado
projeto, estarão expostas no b1iefing, de f01ma estmturadas e
corretas, na ordem em que devem ocorrer os processos, bem
como quem e quando deverá realizar cada processo, e por fim,
ainda estará evidenciado os planos de ação para que os resultados
sejam alcançados de f01ma eficaz e eficiente.
Elaboração do briefing
Elementos necessários para elaboração

Sabemos que o b1iefing é um documento elaborado na fase
inicial de qualquer projeto, através de reunião, com instruções
acerca da execução do projeto.
Para a elaboração desse documento, existem dados
pontuais, que são imprescindíveis para que o b1iefing flua de
____14___,,) ( Publicidade e Propaganda
fonna can eta. Dessa fonna, pode-se elencar dois elementos

fundamentais na elaboraçã.o do briefing.
I - Coleta de informações
A coleta de informações para elaboração do briefing é um
passo primordial no sucesso do projeto, considerando que toda a
elaboração do plano, e todos os passos subsequentes dependem
das infonnações coletadas.
Neste sentido, observe na figura 2, dados que podem ser
obtidas através da coleta de informações.
Figura 2: Organograma dos dados que. podem ser obtidos através da coleta de uúonnações
Avaliação do objetivo do projeto; e

Objetivos
Definição do obejtivo do briefing.
Finalidade do produto;
Produto Matéria prima: e
Aceitação do produto no mercado.
localicazaçào:
faixa-etária;
Público-alvo
classe social (remuneração); e
necessidade.
Processos operacionais;
Empresa Equipe de colaboradores; e
Disponibilidade da equipe.
Recursos disponiveis;
Orçamento e prazo Prazo maximo: e
flexibilidade nos prazos.
Fonte: as autoras . 2020
~----
II - Comunicação interna
Outro elemento fundamental para elaboração de briefing,
é comunicação, seja comunicação interna ou com cliente.
Tratando da comunicação interna, é através dela que os
processos podem fluir de fonna sincronizada, harmônica e no
tempo estabelecidos no briefing. É através da comunicação
interna, que é possível obter as informações necessárias,
bem como, a disponibilidade, engajamento, motivação e
características de cada um dos colaboradores, para que assim, o
briefing seja elaborado de acordo com a capacidade da equipe e
instituição.
A respeito da comunicação externa, essa é importante para
manter-se um elo entre empresa e público-alvo, e assim obter-se
o conhecimento necessário acerca desse público, para um bom
planejamento.
Agora que temos todas as informações possíveis para
elaborar um briefing, bem como, sabemos também que as
necessidades do cliente, orçamentos, e disponibilidade de
recursos monetários e pessoas para realização do projeto, o
briefing pode ser elaborado e como já foi citado o documento
só pode ser elaborado através de reunião, ou seja, por consenso,
nada deve ser decidido somente por uma pessoa.
Vale destacar sempre que o briefing deve ser um documento
objetivo e sucinto.
Assim como o documento, a reunião deve clara e objetiva,
e ela deve ser c01rnborativa para que os planos de ação sejam
montados. Em concordância, segue um passo a passo de como
elaborar o documento:
l. D esenvolva o projeto
Esse é o primeiro passo na elaboração de qualquer briefing,
o projeto deve ser desenvolvido, lembrando que, sempre de
acordo com as informações obtidas anteriormente.
____
É nessa fase de desenvolvimento do projeto que, prazos

e tarefas devem ser pontuados e dete1rninados. Além disso,
nesse momento deve ser pontuado também a relevância que o
projeto para obtenção do objetivo proposto, e quais resultados a
elaboração do briefing irá acanetar.
2. Centralize as informações
Depois que o projeto já foi desenvolvido e debatido,
as informações devem ser centralizadas, ou podemos dizer,
estrnturadas. Ou seja, as informações devem passar por um
filtro e só deverá ser colocado no documento o que realmente for
necessário, excluindo-se as info1mações inúteis e/ou ambíguas.
Repetindo, o briefing deve ser escrito de forma clara e
sucinta!
Porque quanto mais claro, objetivo e simples, mais fácil
será o entendimento dessas info1rnações e dos planos, haja vista,
que ele também servirá como um documento de consulta, e sua
função principal é a instrnção de determinadas tarefas.
3 Escolha as pessoas
A escolha de pessoas pode acontecer em dois momentos.
O primeiro momento ainda diz respeito a fase de coletas
de info1mações, em que a coleta de info1mações deve acontecer
por vias confiáveis, entre esses, colabores com conhecimentos
acerca da empresa, como gerentes, assessores financeiros,
contadores e administradores, proprietários e sócios, ou seja,
pessoas que possam fornecer info1mações confiáveis e idôneas.
O segundo momento é quando todas as informações já
foram obtidas, o projeto já foi elaborado, e os planos já foram
definidos. Nesse momento, quem está elaborando o briefing,
juntamente com os participantes escolhidos para a reunião
deverão decidir sobre quem fará parte do projeto, assim como,
escolherão as funções de cada colaborador que será condizente
~----
com características evidenciadas na comunicação oconida em

fase anterior.
Realizado os passos supracitados, o documento pode ser
aprovado, para dar-se andamento no projeto.
Composiçtio do briefing
Conforme supracitado, o briefing é um documento conciso,
dessa forma deve-se conhecer quais dados devem constar
obrigatoriamente no briefing, para que sejam passadas para os
clientes somente informações pe1tinentes ao tema , é imp01tante
destacar também que nenhuma infonnação relevante pode ser
deixada de fora da elaboração do briefing.
Dessa forma, existem algumas informações padrões que
devem conter em qualquer briefing, independente da tipologia
da empresa, quais sejam:
■ Objetivos e metas do projeto - No tópico anterior
citamos que, o desenvolvimento do projeto é um passo
fundamental na elaboração do briefing, já nesse ponto em
específico, trataremos apenas sobre o objetivo do projeto. Nesse
ponto, o objetivo do projeto deve ser estar bem delimitado,
para que na elaboração do briefing, seja estudado a melhor
forma de apresentação do serviço ou produto que será vendido,
compreendendo assim um maior público-alvo. A delimitação de
forma clara do objetivo, permite que além de ter-se uma melhor
apresentação do serviço ou produto, o briefing esteja de fato
alinhado com o que a empresa ou cliente deseja.
■ Orçamento e prazos - Na elaboração de qualquer
projeto, orçamentos e prazos devem ser estudados, porque tanto o
projeto quanto ao briefing devem ser adequados a disponibilidade
desses por parte da empresa. Os prazos ainda merecem urna
atenção especial, pois digamos que a empresa determine que quer
o projeto realizado em um prazo X, entretanto, a finalização do
mesmo só se dará em 2X, então a empresa deve buscar soluções
____
alternativas que também se adequem ao projeto. Considerando

os fatos acima, podemos compreender a importância desses
dados estarem destacados no documento, tendo em vista que a
empresa vai esperar que o projeto seja realizado de acordo com
o que foi delimitado. É imp011ante também, que sejam avaliadas
possíveis interferências nos prazos e valores, e esses sejam
acrescentados ao briefing.
■ Público alvo - Nesse tópico devem contar informações
sobre possíveis clientes que interfiram apenas na venda do
se1viço ou produto, tais como, classe social, faixa etária, gostos
e gênero, para que assim seja definido o público alvo.
■ Material disponível - Em todo projeto seja venda
de serviços ou produtos, será necessáiio a utilização de
determinados materiais, esses materiais devem estar destacados
para que a empresa possa apresentar sua capacidade de recursos
disponíveis para execução do projeto.
■ Objeções - Por fim, é tão importante quanto os demais
tópicos, conhecer quais são as objeções da empresa é fator
determinante para que não aconteça retrabalhas, por causa de
insatisfação acerca do projeto.
Modelo de um briefing
Cada b1iefing deve ser elaborado de acordo com as
especificações, tipologias e objetivos do projeto. Dessa fonna,
é possível dizer que não existe um modelo de briefing padrão, o
documento poderá ter diversas variações, entretanto não se pode
esquecer dos elementos padrões.
Porém, para melhor compreensão de fonna prática, segue
modelo de briefing usado para o projeto de criação de uma
marca, bastante usado por agências de publicidade e propaganda,
disposto na página do Instituto Brasileiro de Coaching - IBC:
1 Nome do Projeto:
~ ----
'J Cliente/Empresa:
3. Tamanho da empresa: com nº de funcionários
4 Data:
5. Sobre o Produto/Marca
• Qual é o produto/serviço a ser desenvolvido?
• Como o descreveria?
• Quais são os objetivos e visão do projeto?
• Qual mensagem seu produto/serviço quer passar?
• Dê três, ou mais, adjetivos/conceitos para sua
marca.
• Qual a expectativa para o projeto?
• Onde a mar ca irá ser usada?
• Qual o público-alvo e o mercado-alvo?
• Quais seus principais concorrentes?
6 Infonnações adicionais:
• Já teve algum logo anterior? Se sim, quais
motivos te levam a querer mudar? (Por favor,
mande o logo antigo em anexo).
• Qual o nome (escrito corretamente) que deverá
vir no logo?
• Possui algum slogan? Deseja que o slogan seja
agregado de alguma forma na marca?
• Possui preferência de cores?
• Possui algum estilo, que tenha preferência, ou
algo que deseja que faça paite da composição?
• Cite dois ou três logos que você tem como
referência. (Se houver, e caso puder, mande em
anexo juntamente com este documento).
____
• Possui alguma info1mação ou observação

adicional que seja importante no projeto?
Requerimento específico?
• Possui alguma condição/restrição que
influenc ie no projeto?
7 Prazo:
• Qual o prazo disponível para criação do
projeto?
• Alguma data específica?
Quer se aprofimdar neste tema? Recomendamos assistir o vídeo:

"O que é Biiefing? - Dicionário do Marketing Digital", acessível
pelo link: https://bit.ly/2Vt5KGq (Acesso em 25/03/2020).
Resumindo: Agora que chegamos ao final do primeiro

capítulo e começo lhe perguntando: gostou do que lhe mostramos?
Conseguiu aprender o que foi passado neste capítulo? Agora,
só para te1mos certeza de que você realmente entendeu o tema
de estudo, vamos resumir tudo o que vimos. Aprendemos que o
briefing, é um documento que deve ser claro, objetivo e sucinto,
que dispõe de um conjunto de info1mações relevantes para a
execução de um projeto, dessa fo1ma, podemos considerar o
briefing como um manual de instrnções. Aprendemos também
quais são essas info1mações, e são dados como: objetivos do
projeto, produto ou serviço que será oferecido, características
do público-alvo, disponibilidade de recursos da empresa,
orçamentos e prazos; deve ser apresentado também planos de
ação, com comando sobre a execução do projeto, bem como,
Publicidade e Propaganda J (2 1
~----
tarefas de cada colaborador envolvido. Por fim, foi mostrado

como elaborar um briefing com os dados padrões, e ainda foi
mostrado um exemplo prático de um briefing muito utilizado
por agências de propaganda e publicidade. E então, memorizou
o que foi mostrado? Espero que sim, pois foi um prazer passar
esse tempo com você, e nos vemos no próximo capítulo! Até
logo!
----~
Posicionamento Ciclo de Vida do

Produto
Você já deve ter ouvido falar no ciclo de vida dos seres vivos.
Esse ciclo possui cinco etapas. Vamos relembrá-las? Os seres
vivos nascem, se desenvolvem, se reproduzem, envelhecem e
moITem. Lembrou, não é? Estou lhe falando sobre o ciclo de
vida dos seres vivos para entendermos melhor o que seria o ciclo
de vida do produto. Sim, produtos também possui um ciclo de
vida! Ele é composto por quatro etapas, sendo elas: introdução,
crescimento, maturidade e declínio. O objetivo desse capítulo é
apresentar a você, caro estudante, o CVP, ou melhor, dizendo,
ciclo de vida do produto, onde é demonstrada a trajetó1ia de um
produto, desde a sua introdução no mercado ao momento de seu
declínio. Conheceremos a seguir características desse ciclo de
vida, bem como sobre cada uma das etapas que os compõem.
Está pronto? Ótimo! Pois estou pronta pra lhe passar mais esse
conhecimento.
O que é CPV?
CVP, ou Ciclo de Vida do Produto é a trajetória de vida de
um produto, desde o momento de introdução desse produto no
mercado, até o momento de seu declínio.
------
Figura 3: Demonstração de wn ciclo
Fonte: Pixabay
Segundo Kotler (2006) os fatores abaixo fazem parte do

ciclo de vida de um produto.
1- Os produtos têm vida limitada. 2- As vendas
dos produtos passam por estágios distintos, cada
um deles com desafios, oportunidades e problemas
diferentes para as empresas. 3- Os lucros sobem e
descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do
produto. 4- Os produtos necessitam de diferentes
estratégias de produção, financeira, marketing,
compras e recursos humanos de acordo com cada
estágio do seu ciclo de vida.
Conforme mostrado por Kotler, o CVP é importante para
que se observe cada momento do produto no mercado, uma vez
que cada etapa conterá oportunidades e problemas diferentes
para a empresa. Enxergando pela vertente da propaganda e
----~
publicidade, o CVP se faz impo1tante para estudar e aplicar as
melhores fenamentas de publicidade em cada uma das fases,
uma vez que os lucros oscilam subindo ou descendo entre as
etapas do ciclo de vida do produto.
O CVP possui quatro etapas, demonstradas no organograma
abaixo:
Figura 4: Etapas do ciclo de vida dos produtos-CPV
Introdução Crescimento M.1turidade Declínio
O ciclo de vida do produto pode afetar a rentabilidade.

No primeiro estágio, chamado de introdução há um maior
desprendimento de valores, uma vez que há um maior custo
com divulgação dos produtos. O lucro tende a aparecer na fase
da maturidade, quando as vendas têm maior crescimento, e
então essa rentabilidade volta a diminuir quando novos produtos
aparecem no mercado gerando conconência e se faz necessárias
manutenções estratégicas que despenderam mais custos.
Agora que sabemos a imp01tância do CVP e que o mesmo
possui quatro etapas, veremos a seguir sobre cada uma destas
etapas.
------
Etapa da introdução
A introdução é a primeira etapa do ciclo de vida do produto,
onde há o lançamento do produto no mercado. Nessa fase, há um
lento crescimento das vendas, uma vez que o produto ainda está
sendo apresentado e deslocado ao mercado. Em contrapaitida,
nessa mesma fase há um maior desprendimento de valores
decon-entes dos custos de propaganda, publicidade e distribuição.
Com o lento crescimento das vendas e grandes valores de custeio
na introdução do produto, o resultado econômico para a empresa
é a ausência de lucratividade. Nessa fase, o produto tende a ter
um preço mais elevado, devido a fatores como:
■ Produção no início tende a ter um menor volume, o que
toma os custos fixos maiores;
■ Margens altas se fazem necessárias diante dos elevados
custos com divulgação e distribuição dos produtos.
Por CUSTOS FIXOS temos os custos que independem da

quantidade produzida. Ou seja, se a produção aumentai· ou
diminuir, esses custos permanecem iguais sem uma redução em
seus valores. São exemplos de custos fixos: aluguéis, segurança,
água, energia elétrica (que não sejam ligados a produção), entre
outros.
Na etapa de introdução a promoção do produto visa atingir

os seguintes objetivos:
■ Passar ao consumidor infmmações sobre o produto;
■ Fazer com que o consumidor crie desejo por
experimentai· o produto;
____
■ Conquistar pontos de distribuição, convencendo ao

comércio varejista que coloquem o produto em suas prateleiras.
Entendido a etapa de introdução, vamos conhecer a etapa
do crescimento.
Etapa do crescimento
Crescimento é a segunda etapa do ciclo de vida de um
produto. Nessa etapa, os gastos com divulgação do produto
ainda continuam elevados, pois há a necessidade de se destacar
entre os demais produtos conconentes. Porém, o consumidor
começa a apreciar o produto, fazendo com as vendas tenham um
aumento, gerando assim uma receita suficiente para cobrir os
gastos despendidos com o produto. Resumidamente falando, na
etapa de crescimento, o produto passa a ser autossustentável e a
empresa também consegue recuperar o valor investido.
Figura 5: Gráfico representando a etapa de crescimento das vendas do produto
~
■111
Fonte: Pixbay
A etapa do crescimento é imp01tante, porque nela há a

resposta dos clientes sobre o produto introduzido no mercado.
Obtendo esse feedback, a publicidade desenvolvida poderá ser
ajustada. Havendo um bom gerenciamento na publicidade do
~----
produto, o caminho para se chegar à etapa da maturidade toma-

se mais rápido.
O acompanhamento eficaz se faz necessário para que em
oconência de urna eventual queda de crescimento, uma nova
estratégia seja criada e implantada.
Na etapa da introduçã.o, há um grande valor de custeio e
um lento crescimento das vendas, ocasionando um resultado
negativo para empresa, ou seja, não há lucratividade. Na etapa do
crescimento, há um aumento nas vendas, havendo lucratividade,
fazendo com que haja o momento do ponto de equilíbrio, onde
o os gastos relativos ao produto são cobertos pela receita gerada
por sua própria venda, também a recuperação dos valores
investidos e possível sobra de lucros para os sócios.
Por PONTO DE EQUILÍBRIO temos o momento em que o

produto vendido consegue pagar o valor despendido na sua
criação e venda, sem sobrar nenhum lucro. Ou seja, popularmente
falando é o momento em que não se ganha nada, mas também
não se perde nada.
Conhecendo a segunda etapa do ciclo, passemos para a

terceira, a etapa da maturidade.
Etapa da maturidade
Chegamos à etapa da maturidade. Nessa etapa, há uma
redução no crescimento das vendas, pois o produto já atingiu o
público-alvo que agora mantém-se fiel. Geralmente essa etapa,
____
tem uma durabilidade maior que a anterior. Como as vendas

estagnaram um novo desafio para a administração de marketing
aparece, desafio este de o produto voltar a ter destaque entre os
conco1Tentes, fazendo com que o crescimento volte a acontecer.
Veja só! O que ocone nessa etapa nã.o é uma redução nas
vendas, é uma reduçã.o no CRESCIMENTO das vendas.
Como as vendas estão estáveis, porém novos custos com
marketing ocoITem, o lucro tende a ter uma queda nesta fase.
O marketing nessa fase é direcionado mais para ações de
manutenção e suporte.
A etapa da maturidade possui três fases: maturidade do
crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente.
■
Fase ela maturidade ele crescimento: essa fase
corresponde ao declínio do crescimento das vendas, uma vez
que não há novos canais de distribuição. Todos os potenciais
distribuidores já foram conquistados e possuem o produto
em sua prateleira. Pode apenas acontecer o engajamento de
distribuidores retardatários que estão entrando agora no mercado.
■ Fase da maturidade estabilizada: com todos os
canais de distribuição possíveis comercializando o produto, a
maioria dos clientes em potencial já o experimentou. O aumento
das vendas então fica por conta do aumento da população.
■
Fase da maturidade decadente: nessa terceira fase, as
vendas começam a cair devido a urna migração dos consumidores
para outros produtos substitutos.
A baixa na taxa de crescimento começa leva ao acúmulo dos
produtos produzidos, fazendo com que a concorrência se tome
intensa na busca de nichos de mercados que possam distribuir o
produto. Nesse processo, podem ocoITer baixas de preços para
~----
desova do produto e um aumento na publicidade. Pesquisas para

desenvolvimento de promoções e melhoramento dos produtos
também surgem nessa etapa, ocasionando uma queda na
lucratividade, uma vez que temos aumento de custos e despesas.
Nessa "guerra" entre os conco1Tentes, os que se encontram
mais enfraquecidos, acabam por se retirar do mercado, ficando
apenas as empresas bem estruturadas e capazes de conquistar a
vantagem competitiva..
Vamos agora a última. das etapas, a. etapa do declínio.
Etapa do declínio
A etapa do declínio de um produto é caracterizada. pela
forte queda das vendas. Essa queda é causada pelos mais
variados fatores como mudança da.preferência. dos clientes, uma
conco1Tência mais inovadora., os avanços tecnológicos, entre
outros.
Nesse momento, pode oco1Ter uma. desaceleração de
produção ou medidas como a eliminação, revitalização ou
substihiiçào de um produto.
Para os profissionais especialistas em marketing, na. etapa
do declínio já não vale mais a pena o investimento de recursos
em publicidade. Eles acreditam que o ideal é focar em novos
produtos que atendam melhor às necessidades dos consumidores.
Algumas empresas, as mais fortes, ainda conseguem
tirar algum proveito desse momento. Com a quantidade menor
de conc01Tentes no mercado, pois a. maioria. já tem se retirado,
com a saída de alguns segmentos e com a menor quantidade de
ofe1tas, o preço do produto pode ser readequa.do, efehiando a
tentativa de manter os consumidores fiéis.
----~
Kotler (2006) afirma que nem todos os produtos atravessam

as quatro etapas do ciclo de vida de um produto, uma vez que
alguns produtos chegam a moner antes mesmo de alcançar a
etapa da matmidade ou etapa anterior a ela, devido a e1rns de
estratégia ou posicionamento de mercado.
Comparando as etapas do ciclo de vida de

um produto
O gráfico abaixo demonstra a oscilação quando ao
investimento em publicidade em cada uma das etapas do ciclo
de vida de um produto. Vejamos:
Figura 6: Comparativo dos gastos publicitários X vendas X lucros
16
14
12
10
8 ■Gastos
■Vendas
■ Lucros
6
o
Introdução Crescimento Maturidade Dedin,o

Publicidade e Propaganda ) ( 3 1
------
Conforme mostrado no gráfico temos:

■ Etapa 1 - Introdução: Os gastos com publicidade são
elevados, as vencias baixas e o lucro nulo;
■ Etapa 2 - Crescimento: Os gastos com publicidade
permanecem, porém há um crescimento nas vendas, fazendo
com que haja lucratividade para suprir os gastos e ainda consiga
recuperar o valor investido;
■ Etapa 3 - Maturidade: É cessado o crescimento no
número das vendas, o mantendo estagnado. É alcançada a
fidelidade dos clientes. O investimento em marketing continua
para a manutenção do produto, continua-se a lucratividade.
■ Etapa 4 - Declínio: Há uma enorme queda nas vendas,
ocasionando a queda da lucratividade e em grande parte dos
casos não se investe mais em marketing para aquele produto,
uma vez que ele não atende mais às necessidades do consumidor.
Bem! Espero que tenha compreendido cada uma das
fases do ciclo de vida de um produto. Agora lhe convido para
encenaimos nosso capítulo com uma breve revisão.
Resumindo: Chegamos ao final de mais um capítulo.
Vamos agora relembrai· o que aprendemos aqui, tudo bem?
Ok, vimos que um produto, assim como os seres vivos possui
um ciclo de vida contendo etapas distintas, contendo todas
as quais suas próprias características. O ciclo de vida de um
produto é dividido em quatro etapas, sendo elas a introdução,
o crescimento, a maturidade e o declínio. Cada uma das fases
lida com uma quantidade de gastos com publicidade, vendas
e lucratividade diferentes. Caminhamos aprendendo sobre as
características de cada uma das fases e visualizamos através
de gráfico o funcionamento dessa oscilação das vendas, gastos
____
publicitários e lucratividade. Aprendemos também termos novos

como "custos fixos" e "ponto de equilíblio". Bastante coisa
não é mesmo? Pois bem, mais um trecho da sua caminhada de
conhecimento foi concluído, e fico muito feliz por sua evolução.
Espero te encontrar no próximo capítulo! Até mais!
~----
Criação Objetivos, Características,

Construção na Ótica da Promoção do
Marketing
Olá aluno! Como você está? Nos encontramos novamente

para dar continuidade a sua jornada de conhecimento. Nesse
capítulo, você adentrará no universo da criação. Conhecerá
sobre seus objetivos e características, entenderá sobre a criação
de promoção de marketing e por fim aprenderá a importância do
planejamento na criação de mna mídia. Todo esse conteúdo é de
extrema importância para a formação prática de sua profissão.
Está pronto? Vamos lá!
Você se recorda que uma agência publicitália possui

departamentos distintos, e um desses departamentos, munido de
grande importância, é o de criação. O departamento de criação
é aquele responsável por criar o produto. Composto geralmente
por um diretor de arte, um redator e um designer gráfico, é ele
o responsável por dar vida ao bliefing captado lá no início do
processo, quando o cliente busca a agência publicitária e suas
ideias e planos são coletados pelo setor de atendimento. Deu
uma clareada na mente? Pronto, agora que recordamos sobre
a criação, vamos adentrar em mais um capítulo recheado de
conteúdo para dar continuidade a sua trajetória.
Sobre os objetivos da criação

O objetivo da criação é transformar ideias abstratas em
materiais utilizáveis visando os resultados esperados.
----~
Sempre que você se deparar com slogans, textos,
ilustrações, roteiros, toda e qualquer mensagem transmitida ao
público, lembrará que por trás daquele material houve o esforço
criativo de uma equipe funcional que desempenhou bem o seu
papel.
Podemos então definir como objetivo de a cnaçao gerar o

interesse no receptor da mensagem e fortalecer as marcas por
trás dos anúncios.
Para que o trabalho de criação seja bem desempenhado, o

profissional deverá ser fiel aos objetivos do cliente que buscou
a agência de publicidade. É necessário que seja confeccionado
um briefing :fidedigno e com conteúdo suficiente para munir a
criação sobre quais características o projeto deve conter. Além
disso, sabemos que para que um projeto seja bem desempenhado,
deve haver um bom trabalho em equipe. Também é fenamenta
importante para um profissional de criação, a sua "bagagem"
no decorrer da vida. Essa bagagem é composta de leituras,
documentários, filmes, debates, todo e qualquer material que
o profissional tenha tido acesso e acumulado conhecimento e
que irão ajudá-lo a configurar associações entre os objetivos
demonstrados no briefing e as possibilidade emocionais que serão
agregadas à mensagem publicitáiia. De acordo com (VIEIRA,
2003), "é preciso empatia para vender". Ainda de acordo com
(VIEIRA, 2003) "devemos dedicar tempo ao estímulo de nossa
sensibilidade para que ela nos conesponda com inspiração
criativa[ ...] devemos ser apaixonados pela vida, como fonte de
inspiração e objetivo do produto de nossa c1iatividade".
------
A inspiração da criatividade está por trás de tudo que se
vê. A oportunidade de transformar algo simples em algo que o
público se identifique, e que acabe fixo em suas mentes. Veja o
Slogan Keep Calm, você com certeza já viu esse slogan sendo
utilizado com vários complementos diferentes. Várias empresas
o utilizam para seus produtos. Você conhece a sua história? Não?
Então veja abaixo:
Figura 7: Slogan Keep Caim
KEEP
CALM
AND
Fonte: Pixabay
O famoso slogan "Keep Calm" surgiu há mais de 70 anos atrás e

faz parte de uma série de três cartazes criados durante a segunda
guena mundial. Na época ele não ficou tão famoso, porque a sua
liberação dependeria do sucesso dos nazistas em sua invasão à
Inglaterra, coisa que não aconteceu. Ninguém conhece o autor do
cartaz. Mas no ano 2000 uma cópia do cartaz foi encontrada em
um sebo na Inglatena, virando de domínio público e atingindo
o sucesso. Esse da imagem acima significa: "Mantenha a calma
e siga em frente". Uma simples frase que acabou tomando
proporções gigantes no meio publicitário.
____
Sobre as características da criação

Diferentes tipos de criatividade podem compor o processo
criativo. Esse processo pode ser deliberado e cognitivo,
deliberado e emocional, espontâneo e cognitivo ou espontâneo
e emocional.
Figura 8: Representando a fonte de ideias criativas
Fonte: Pixabay
Vejamos abaixo carncterísticas que compõem os diversos

tipos de criatividade.
■ Criatividade deliberada e cognitiva: deliberaçã.o quer
dizer que alguém fez algo pensado. A pessoa sabia exatamente
o que estava fazendo. Capacidade cognitiva é o mecanismo
utilizado pelo homem para compreensão do universo ao redor.
Então nesse tipo de criatividade existe uma gama de pesquisa e
estudos. Pessoas com esses traços, dependem do conhecimento
para o trabalho, e o utilizam para fazer inúmeras combinações.
■ Criatividade deliberada e emocional: também
deliberada, porém esse tipo de ciiatividade pertence às pessoas
que utilizam mais de reflexão e subjetividade do que da
racionalidade. Suas experiências pessoais acabam refletindo
bastante em seu trabalho.
~----
■ Criatividade espontânea e cognitiva: profissionais

com esses traços de personalidade tem maior criação em
momentos de ócio. Geralmente se estão querendo sentar para
produzir algo, esse algo acaba não surgindo, porém em uma saída
para espairecer as ideias, acabam tendo as melhores criações.
■ Criatividade espontânea e emocional: pessoas com
esses traços coshunam não conseguir trabalhar com prazos ou
pressão. Esperam que as ideias smjam por elas, e muitas vezes
as tratam como algo mágico.
Agora que conhece os quatro tipos de criatividade acessadas

pelas mentes dos mais diversos tipos de personalidades humanas,
quais das abordadas se enquadrariam mais a um profissional do
ramo de criação publicitária?
Existem métodos que podem auxiliar ao profissional de

publicidade à criação, dentre eles:
■ Observar: Sim, as vezes dar uma pausa e observar o
cenário é de grande valia para construção de projetos. Observe
o ambiente ao redor, a rua, as pessoas, as constrnções, novos
comércios, etc;
■ Analisar: análise de trabalhos feitos e pense o que faria
de diferente para melhorá-los ainda mais;
■ Pensamentos fora ela caixa: pensar fora da caixa
representa encontrnr soluções criativas para os mais diversos
problemas;
____
■ Consumir arte: fontes de conhecimento podem vir

dos mais diversos materiais disponíveis, como livros, filmes,
músicas, teatro, artesanato, etc;
■Exercitar: sim! Ninguém nasce perfeito ou sabendo de
tudo. A prática leva ao melhoramento. Então exercite bastante e
acompanhe sua evolução.
■ Ócio: descansar a mente e se energizar é de suma
importância para o processo criativo. Todos temos limitações e
devemos respeitá-las.
■Desafios: sair da zona de conforto é de suma
importância para evolução. Expandir seu conhecimento, buscar
novas atividades que se mostrem um desafio podem ter grande
valia, demonstram que você é capaz de cumprir novas metas e
que pode sempre ter algo novo a aprender e a transmitir.
■Ser antenado: estar por dentro do que está acontecendo
é de suma importância na vida de um profissional de publicidade.
Lembra de quando fa lamos em ter urna bagagem? Pois é! Não
podemos esquecer que um profissional publicitário atende a
clientes dos mais diversos ramos.
Essas são apenas algumas poucas fe1Tarnentas que podem
lhe ajudar no oficio da ciiação. Sabemos que cada pessoa é
diferente da outra, então conheça a si mesmo, reconheça seus
limites, se alimente das inforrnações que estão ao seu redor,
constma sua bagagem de visã.o do mundo e mãos à obra!
Sobre criação na ótica da promoção do

marketing
Promoção do marketing são as decisões que objetivam
infon nar aos consumidores sobre os produtos e fo1mar a imagem
de uma empresa.
Dentro dessas decisões existem o Composto Prornocional
ou Mix de Marketing.
~----
Também conhecido como os 4Ps, sendo eles: produto,

preço, promoção e praça, o Composto Promocional ou Mix de
Marketing se volta para o processo de venda e comunicação
do produto ou se1v iço ofe1tado com seu público, tendo como
exemplos de atividades:
■ Venda: comunicação direta entre os vendedores e
consumidores em potencial;
■ Promoção ele vendas: visa despertar o interesse dos
consumidores em potencial, incentivando o aumento nas vendas.
Nesse quesito, pode ser utilizada amostras grátis, cupons de
descontos, brindes, etc.
■ Propaganda: veiculação de mensagem, seja por
tv, rádio, jornais, etc. Trata-se de pagar um espaço para que a
veiculação ocon a.
■ Publicidade: veiculação de mensagens através de
espaços gratuitos na mídia.
■ Relações Públicas: comunicação através de feiras,
seminários, etc, a fim de estreitar relações com fonnadores de
opiniões que interferirão na imagem da marca.
■ Merchandising: objetiva chamar a atenção do
consumidor para determinado produto, aumentando assim o seu
giro. O merchandising pode ser de três tipo:
1 merchandising de produto: visando a imagem do

produto (design, embalagem, exibi técnica, etc.);
] merchandising de ambientação: visando a maneira
como o produto será exibido (atmosfera, movimentação,
sinalização, conforto, permanência, exploração dos 5 sentidos);
~ merchandising promocional: visando ações
promocionais no local de venda (displays, banners, stands,
folders, panfletos, etc.).
----~
■ Campanha de Marketing Interno: incentivando
os colaboradores e aumentando sua conexão com a empresa,
visando transfo1mar positivamente o ambiente de trabalho e
otimizando os resultados obtidos.
O trabalho com os 4ps requer bastante conhecimento
da empresa e do meio que ela está inserida, conesponde ao
conjunto de ferramentas que podem ser utilizadas para ganhar
mercado, alavancar as vendas e alcançar os objetivos almejados
pela empresa.
Vejamos os 4Ps sob a visão de alguns autores:

De acordo com Kotler (2003) mix de marketing "descreve o
conjunto de fenamentas àdisposição da gerência para influenciar
as vendas".
Segundo Churchill Jr. e Peter (2005) "é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes
e alcançar os objetivos da organização".
Para Czinkota et al (2001) "refere-se a como o produto é percebido
pelos clientes no mercado em relação aos concorrentes".
Agora que conhecemos a ótica da criação na promoção de

marketing, que tal aprender um pouco sobre como preparar um
plano de mídia?
Mídia - Como preparar um plano

O plano de mídia tem como função definir quais canais
atingirão melhor o público-alvo quando utilizados. Com tantas
opções presentes no cenáiio atual, é necessáiio efetuar um
Publicidade e Propaganda) ( 41
------
trabalho estratégico, para que se escolha a opção que cause um
maior impacto em volume e também que represente o melhor
custo-beneficio para empresa.
Figura 9: Cidade digital
Fonte: Pixabay
A imagem demonstra uma cidade digital, totalmente

conectada aos mais diversos meios de veiculação. O planejamento
de mídia deverá encontrar a melhor fonna levar a mensagem
desejada aos consumidores em potencial.
Mas como definir qual o meio de veiculação se encaixa
melhor em cada caso de público-alvo? Bem, uma série de
perguntas devem ser efetuadas, dentre elas:
■ Qual a faixa etária desse público-alvo?
■ Quais assuntos interessam mais a esse grnpo de pessoas?
■ Quais meios de comunicação são mais utilizados na
busca de informações?
■ O que as levariam a consumir tal produto?
Fazendo essas perguntas, automaticamente é criado um

filtro dentre os meios de veiculação, encontrando qual melhor se
encaixa ao objetivo proposto.
____
Para desenvolver um plano de mídia, algumas etapas

deverão ser seguidas. Elas são:
1. Definição de objetivo: o que se pretende com o plano
de mídia?
2. Validação elo orçamento disponível: qual o meu
orçamento?
3 Análise de mercado: entender o mercado o qual a
empresa faz paite;
-l. Escolha do público: o produto será vendido a quem?
5 Desenvolvimento da persona: desenvolvimento do
perfil do consumidor ideal;
6. Definir personalidade ela marca: a personalidade
definirá a forma de comunicação da empresa, se a empresa será
descolada, forma l, jovem, etc.
Além disso, é ideal que sejam feitos a análise de alguns

indicadores, sendo eles:
1 Alcance: parcela do público que será atingido;
2. Frequência: quantidade de vezes que o anúncio será
exibido;
3. CPM (Custo por Mil): valor gasto para cada grnpo de
mil pessoas atingidas pelo anúncio;
•'- CPP (Custo por Ponto): já calculado no momento
de definição do orçamento, o CPP conesponde ao custo para a
realizaçã.o do objetivo proposto.
Já foi passado em vários dos conteúdos estudados a
importância do planejamento, da definição de objetivos, e da
criação de estratégias. Com o trabalho de mídia não é diferente!
Chegamos a mais um final de capítulo! Vamos então ao
nosso resumo do capítulo.
~----
Resumindo: Neste capítulo 3, estudamos sobre o setor

de criação. Entendemos os seus objetivos e características.
Conhecemos os tipos de criatividade derivadas de vários tipos
de personalidades diferentes, visualizando que criação é algo
que deve ser exercitado, e que cada pessoa tem seu ritmo e forma
criativa. Listamos alguns métodos que podem ser utilizados para
auxiliar no processo criativo. Após transitannos por esse conteúdo
dedicado ao perfil do profissional publicitário, estudamos sobre
os 4Ps, mix de marketing ou composto promocional, que trata
do grupo de ferramentas que podem ser utilizadas para alavancar
as vendas e conquistar os consumidores em potencial. Em
seguida, fomos compreender a importância do planejamento
na criação de uma mídia, envolvendo etapas que devem ser
respeitadas para que o objetivo final seja alcançado. Muita coisa
legal e de grande impmtância. Espero que tenha gostado! Aqui
chego à minha despedida. Foi um grande prazer fazer pmte dos
profissionais que lhe ajudaram a trilhar seu caminho rnmo a
realização profissional. Lhe desejo muito sucesso!!!
____
Comunicação e marketin
Ao término deste capítulo você será capaz de entender o que é

um planejamento estratégico organizacional e um planejamento
estratégico da comunicação, bem como, a diferença entre eles.
Dentro do planejamento estratégico da comunicação, você ainda
aprenderá com desenvolver mna estratégia de comunicação,
para que o produto, serviço ou instituição sejam apresentados
da melhor forma possível. Além disso, você ainda verá quais
são os meios de comunicação mais utilizados atualmente. Por
fim, para aprimoramento profissional acerca desse assUI1to,
você será capaz de fazer um diagnóstico e prognóstico sobre a
situação estratégica de qualquer empresa. E então, empolgado
para finalizarmos essa unidade? Então vamos lá!
Planejamento estratégico da comunicação

Para entendermos como funciona o planejamento
estratégico da comunicação, é necessário o entendimento sobre
o conceito de planejamento estratégico empresarial, bem como,
a associação e diferença entre essas duas definições.
O planejamento estratégico empresarial está mais
relacionado a paite administrativa e, principalmente, ao
setor gerencial da empresa. Também conhecido como plano
estratégico, tem como objetivo o direcionamento dos processos
operacionais e administrativos, fazendo uma associação entre
esses dois.
~----
Segundo Kotler ( 1975) : "O Planejamento Estratégico é urna

metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser
seguida pela Organização, visando maior grau de interação com
o ambiente".
O planejamento estratégico da comunicação tem

objetivo similar ao empresarial, entretanto o plano estratégico
da comunicação está voltado para a mensagem que irá ser
veiculada ao receptor. Dessa forma, assim corno o planejamento
empresarial, o planejamento da comunicação serve como
direcionador dos processos que irão ser executados, sejam: ações,
prazos e orçamentos, objetivos, e funções de cada colaborador.
O planejamento estratégico da comunicação tem como objetivo

principal a dete1111inação de planos de ação, ou seja, existem
metas e objetivos que foram criados para otimização dos
resultados da empresa e devem ser executados em momentos
pré-estabelecidos. Vale salientar que esses processos são
voltados para o setor de comunicação na busca, por alinhamento
entre objetivo da empresa, do setor de comunicação, canais de
veiculação e público.
____
Neste sentido, observe alguns métodos utilizados para

estmturar o planejamento estratégico da comunicação:
1 Objetivo do projeto - Delimite o objetivo do projeto,
definindo se é a venda de produtos, divulgação de serviços ou
divulgação da empresa em si;
2 Objetivo da comunicação - Nesta etapa cabe verificar
de fonna mais minuciosa o objetivo da comunicação, e se esse
está alinhado ao objetivo do projeto;
3 Análise o ambiente - Análise do ambiente consiste em
determinar em que tipo de cenário, o projeto se desenvolverá.
Nesse momento, deve-se analisar além da estmtura física
do local, deve-se observar a o comp01tarnento necessidades,
preocupações e percepções dos colaboradores;
4. Análise o mercado - Estude sobre o seguimento da
empresa e atividade principal, em seguida analise como essa
empresa está inserida no mercado, verifique também como está o
comportamento do mercado nos últimos anos, isso será capaz de
definir como anda sua vantagem competitiva e sustentabilidade
empresarial;
'iSWOT - O estudo sobre o ambiente interno da
instituição e ambiente em que a mesma está inserida, pode ser
efehiado através do SWOT, que significa: Strengths (Forças),
Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e
Threats (Ameaças); e auxilia na coleta de informações sobre
o ambiente interno e externo, conforme pode ser observado na
imagem:
~----
Figura 10: SWOT
Fatores positivos Fatores negativos

Fraqueza
Força
Desvantagens
Vantagens internas da
internas da empresa
empresa com relação
com relação aos
aos concorrentes
conconentes
Opmtunidade Ameaças
Aspectos positivos Ameaças externas
relacionados a relacionadas a
vantagen competitiva vantagen competitiva
6. Verificação dos canais de veiculação - Verifique se

os canais de veiculação são os mais adequados aquele tipo de
seguimento da empresa;
7. Plano de ação - Definido os passos anteriores, elabore
os planos de ação para execução do projeto. Essa fen amenta
servirá para organizar e controlar as ações já realizadas ou que
serão realizadas no que concerne a execução do projeto, a fim de
atingir os resultados esperados tanto do objetivo geral, quanto do
objetivo mais específico da comunicação, para assim satisfazer a
empresa como um todo.
Por fim, o planejamento estratégico da comunicação deve
estar alinhado ao planejamento estratégico empresarial, que deve
ser eficiente para conoborar com os processos da comunicação
utilizados no marketing.
____
Estratégia da comunicação
Estratégia da comunicação comumente é confimdida com
planejamento estratégico, no entanto o planejamento estratégico
é voltado para todos os processos que envolvem a comunicação,
e é dentro do planejamento que a estratégia da comunicação é
elaborada.
Estratégia da comunicação consiste em estabelecer medidas
acerca das estratégias que o serão utilizadas para divulgação
de produtos e/ou serviço; e inserção da empresa no mercado.
Dessa forma, a estratégia da comunicação é considerada uma
ferramenta do marketing, que serve para auxiliar na escolha da
melhor forma de divulgação. Para isso deve ser considerado
alguns fatores:
1. Objetivo - Deve ser avaliado se o objetivo da
c01mmicação é a venda de um produto, serviço ou divulgação
da empresa. Se o objetivo for venda de um produto, deve ser
obse1vado de qual fo1ma o produto será melhor apresentado ao
consumidor, visivelmente falando; se for a venda de um se1viço,
um fator imp01tante na apresentação do mesmo é eficácia,
quais resultados aquele produto levará ao consumidor; quanto
a inserção de uma empresa no mercado, deve-se pensar em
quais beneficios aquela instituição irá trazer para o mercado, por
exemplo;
2. Público-alvo - Características do público devem ser
levadas em consideração na escolha na forma de apresentação do
produto, tendo em vista, que assim a mensagem pode se adaptar
ao tipo de pessoas que está recebendo a mensagem, para melhor
recepcioná-la. Além disso, saber característica sobre o público,
permite desenvolver a mensagem de uma forrna, que pareça que
o serviço, produto ou empresa, é extremamente relevante e útil
ao consumidor;
~----
3. Canais de comunicação- Esse é um fator dete1minante

para obtenção dos resultados a paitir dos objetivos proposto, pois
é determinante em como a mensagem será exposta ao público.
Falaremos mais especificamente ao longo deste capítulo acerca
dos meios de comunicação existentes.
•'- Mensagem - Primeiro a mensagem deve ser elaborada
de acordo com o contexto do período, se em determinado
momento, por exemplo, fa la-se muito sobre um tema, a
mensagem deve ser elaborada com indícios daquele tema; isso
implica dizer que toda mensagem tem um prazo de validade, pois
o contexto em que a mensagem está inserida em dado momento,
pode não existir em outro momento. Outro ponto imp01tante,
deve ser o nível de fixação da mensagem, quanto mais fácil de
memorizar, mais eficiente a mensagem será, além de ter um fácil
nível de fixação, a mensagem deve ser memorável "mensagem
que grnda", porque quanto mais a mensagem estiver fixada na
mente do consumidor, maior será o impacto daquela mensagem
na população.
Definido a estratégia, cb.egou a hora do colocar o plano
em execução, e lembre-se de utilizar todas as fen amentas
supracitadas para transfonnar a mensagem em algo atrativo ao
público.
Quando a mensagem já estiver sendo divulgada, os
resultados devem ser avaliados constantemente. Plimeiro deve
ser averiguado a quantidade de pessoas que estão recebendo a
mensagem, se os meios de comunicação escolhidos estão sendo
eficientes; em seguida deve ser analisado o reflexo que os seus
produtos estão gerando ao público, isso permite averiguar a
eficiência de todos os fatores supracitados, tendo em vista, que
o foco principal da propaganda e publicidade é a inserção de
algo no mercado, assim, a reação do público ao que está sendo
inserido é fator detenninante para análise da eficiência da
estrntégia que está sendo utilizada para a comunicação.
____50___,,) ( Publicidade e Propaganda
Meios de comunicaç<io
Os meios de comunicação são os instrumentos utilizados
para propagação da mensagem, ou seja, é o canal de veiculação
da mensagem.
A escolha do canal de veiculação é preponderante na
estratégia da comunicação, porque é através dele que a mensagem
pode chegar ao maior número de pessoas possíveis, bem como
ele fator detenninante para a mensagem chegar ao seu receptor.
É importante destacar que os meios de comunicação, devem
ser atualizados, e assim como a mensagem está inseiido em um
contexto.
Figura 11: Jornal de papel
Fonte: Pixabay
Há alguns anos atrás, o principal meio de comunicação era

o jornal em papel confonne mostrado na imagem acima, então
anúncios, propagandas, notícias, eram divulgadas por meio do
jornal em papel. Atualmente, o anúncio feito por esse meio, terá
o mesmo impacto de quando esse meio estava em alta? Não.
Por isso, a empresa que quiser atingir o maior o número de
~----
pessoas ou causar um maior impacto deve escolher meios de

comunicação que estejam em alta no momento.
Há alguns anos atr ás, o principal meio de comunicação era o

jornal em papel conforme mostrado na imagem acima, então
anúncios, propagandas, notícias, eram divulgadas por meio do
jornal em papel. Atualmente, o anúncio feito por esse meio, terá
o mesmo impacto de quando esse meio estava em alta? Não.
Por isso, a empresa que quiser atingir o maior o número de
pessoas ou causar um maior impacto deve escolher meios de
comunicação que estejam em alta no momento.
Considerando a imp01tância desses canais de veiculação,

segue alguns dos principais meios:
■ Televisão - Grande paiie da população atualmente
possui acesso a televisão, cerca de 97% da população mundial
dispõe de televisores em casa. Assim, este continua sendo o maior
meio de comunicação existente, dado o número de pessoas que
têm acesso ao mesmo. Dessa fonna, empresas se utilizam desse
meio para atingir uma maior quantidade de público.
■ Redes sociais - Redes sociais, ainda dispõe de um
número mais restrito de acesso quando comparado a televisão.
Entretanto as redes sociais são grandes aliados para divulgação
de anúncios para públicos com características específicas.
____
Figura 12 : Redes sociais
Fonte: Pixabay
Conforme a imagem acima, ainda existem diversos tipos

de redes sociais, o que pe1mite que as divulgações sejam mais
direcionadas ao ou público específico de cada tipo de rede social.
■Outdoors e mídias indoor - Os anúncios feitos por
meio dos outdoors são voltados, para qualquer tipo de público,
que estejam passando onde estiver um outdoor. Já as mídias
indoors, são para um público mais específico, pois são expostas
em espaços fechados, dessa forma são mais direcionadas aquele
público em específico
Diagnóstico e prognóstico
De forma resumida, diagnóstico é o apontamento de um
problema ou situação já existente em detenninado momento,
enquanto o prognóstico é uma previsão do que poderá acontecer
com ações criadas a paitir do diagnóstico.
O diagnóstico de uma empresa, pode ser elaborado
com infonnações obtidas no briefing, quando já existe um
diagnóstico acerca de determinada situação, o profissional pode
então, elaborar um prognóstico, que além de prever os fatos que
~----
sucederam a pa1tir daquele momento, no caso da comunicação

pode ser tido também como uma projeção dos resultados
provenientes de estratégias adotadas na comunicação.
Quer se aprofündar neste tema? Recomendamos assistir o vídeo:

"Comunicação Integrada de Marketing (CIM): Estratégias
eficazes", acessível pelo link: https://bit.ly/3ay40Aa (Acesso em
30/03/2020).
Resumindo: Chegamos ao fim de mais um capítulo, e

então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu tudo? Para
tennos ce1teza que você aprendeu todo o conteúdo deste
capítulo, iremos resumir tudo que vimos. Neste capítulo, foi
ensinado sobre a comunicação integrada ao marketing, para isto
você aprendeu que o planejamento da comunicação se1ve como
direcionador dos processos que irão ser executados. Aprendeu
também que a estratégia da comunicação é elaborada dentro do
planejamento estratégico e essa consiste em estabelecer medidas
acerca das estratégias que o serão utilizadas para divulgação
de produtos e/ou serviço; e inserção da empresa no mercado.
Dessa fo1111a, a estrntégia da comunicação é considerada uma
ferramenta do marketing, que serve para auxiliar na escolha da
melhor forma de divulgação. Para isso deve ser considerado
alguns fatores como: objetivo; público alvo; mensagem; e canais
de cormmicações, nesse foi evidenciado algumas tipologias de
meios de comunicação. Por fim, foi visto também os conceitos
de diagnóstico e prognóstico e como esses são impo1tantes
dentro da comunicação. E agora memorizou tudo? Sim? Que
bom! Pois chegamos fim dessa unidade e foi um prazer passar
esse tempo com vocês!
___54____,) ( Publicidade e Propaganda
REFERÊNCIAS
ARAUJO, Olímpio. O que é Briefing? - Dicionário do
Marketing Digital. Disponível em:<https://'.Ã.l\VW.youtube.com/
watch?v=yfHRJUQjduI> Acesso em: 25 de mar. de 2020.
BENJAMIM, Antônio Hennan. O controle Jurídico da
Publicidade. Revista ele Direito elo Consumidor, RT, São
Paulo, n . 9, p. 30 - 31, 1994.
CHURCHILL, Gilbe1t A.; PETER, J. Paul . Marketing:
criando valor para os clientes. Tradução da 2a. ed. São Paulo:
Saraiva, 2005.
CZINKOTA, Michael R. ; DICKSON, Peter R.
Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman,
2001.GRANDINI, Raíssa.
A função e evolução elo planejamento estratégico ele
comunicação. Disponível em: < http://blog1p.todomundorp.
com.br /2017 / 03 / funcao-e-evoluca o -do -pl anejamento -
estrategico-de-comunicacao/>. Acesso em: 29 Mar. 2020.
INSTITUTO BRASILEIRO DE COACHING. O QUE É
BRIEFING? CONCEITOS, MODELOS E UTILIZAÇÕES.
Disponível em: <https://www. ibccoaching.eom.br/portal/metas-
e-obj etivos/ o-que-e-briefing-conceitos-model os-utilizacoes/>.
Acesso em: 25 Mar. 2020
KOTLER P., KELLER K., Administração de Marketing,
12 edição, São Paulo: Pearson Prentine Hall, 2006.

4 Publicidade e Propaganda Unisbaer Coment.

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

4 Publicidade e Propaganda Unisbaer Coment.

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Publicidade e Propaganda

Fundador e Presidente do Conselho de Administração:

- , ' algo que foi introduzido no sobre o conteúdo e

:fx Explicação cio conteúdo ou

Marketing e seus principais conceitos .................................... 1O

Focos do marketing ................................................................. 15

Tipos e aplicações do Marketing .................................. .......... 16

Evolução elo Marketing, elo 1.0 ao 4.0 ................................. 20

Marketing 1.0 - Foco no produto ........................................... 20

Marketing 2.0 - Foco no cliente ............................................. 24

Marketing 3.0 - Foco nos valores ........................................... 25

Marketing 4.0 - Foco no digital.. ............................................ 26

Compreendendo as principais ferramentas I ..................... 33

Merchandising ....... ............ ............ ............................ ............ .. 33

Marketing Promocional ............................................ .............. 40

Compreendendo as principais ferramentas II ................... 44

Marketing Direto .....................................................................44

Marketing de Se1viços ........................................................... .46

2 Entender a sua evolução e aplicações do 1.0 ao 4.0;

Compreender as pnnc1pms fe1rnmentas de

3 Marketing I: A1erchandising e lvfarketing

Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao

Conhecendo os conceitos de Marketing

Ao término deste capítulo, você será capaz de entender o que é

:Nlarketing e seus principais conceitos

americana. Este conceito ficou conhecido como American

Para falar de Marketing, não podemos deixar de refletir sobre

Outro conceito fundamental para entender Marketing

é leal a uma marca ou produto, independente desta marca ou

Aqui o cliente passa a ser agente ativo do processo e

Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

Atualizando para um conceito brasileiro de 2004, o José

e empresas. Não basta atender às necessidades e desejos deste

O conceito de Marketing envolve todas as atividades comerciais

Tipos e aplicações do Marketing

l) Mar keti ng d igita l 30) Mar keti ng de 55) Marketi ng sazonal

No entanto, no deconer deste estudo, não temos como

Quer se aprofundar nesses temas? Recomendamos o acesso ao

E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

empresa, através do atendimento à suas necessidades e

Evolução do Marketing, do 1.0 ao 4.0

lVIarketing 1.0 - Foco no produto

Também conhecidos como o Mix de Marketing, os 4Ps

Em relação ao "P" de produto, o Marketing determina

Em relação ao "P" de preço, o Marketing atua

Em relação ao "P" de Praça, o Marketing vai definir

Merchandising (KOTLER, 2000). Vamos abordar e aprofundar

l\!Iarketing 2.0 - Foco no cliente

Fonte: Adaptado editorial Telesapiens

Em 1993, Robe1t Lauterborn propôs uma atualização dos

lVIarketing 3.0 - Foco nos valores

diferencial de uma organização. Obse1ve agora a evolução do

Marketing 1.0 Marketing 2.0 M>rkcting3.0

Força, propulsoru Revoluçfo lndunrial T ccnologia da informaçfo Nova onda de tecnologia

Fonte: Adaptado editorial Teles apiens

No entanto, as três abordagens do Marketing vistas até

lVIarketing 4.0 - Foco no digital

Marketing digital. Em seu livro Marketing 4.0 (2017), Kotler

Esta é a etapa onde o consumidor conhece a marca, ou seja,

A etapa de atração é o momento em que o cliente passa a

A etapa de arguição é outra etapa importante dos 5 As do

Esta é etapa onde o cliente efetiva a compra. Com todas as

Essa é a etapa final dos 5 As do Marketing 4.0. Mas não

Fonte: Adaptado editorial Telesapiens