Apostila Módulo Marketing e Negócios - Parte II

M I N D B L O W I N G
E D U C A T I O N
Marketing
& Negócios
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D I G I T A L
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E M
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E S T R A T É G I A
F O R M A Ç Ã O
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E D U C A T I O N
Marketing
& Negócios
PARTE II:
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Objetivo de Aprendizagem:
Analisar a marca e o segmento da empresa para melhor

direcionar a estratégia de marketing.
0 0 2
E D U C A T I O N
004 Introdução
006 Teoria Aplicada

007 Tesla: valor de marca
009 Estratégia e Tática

de Marketing
010 O que é estratégia?
013 O que é tática?
017 Estratégia x Tática
022 STP Marketing
ín
023 Modelo STP
025 Segmentação
029 Targeting
031 Posicionamento
di
035 Brand Strategy
036 O que é estratégia de marca?
041 Bases da estratégia de marca
ce
0 0 3
intro
E D U C A T I O N
du
ção
0 0 4
Introdução
Sobre o conteúdo
Em Marketing e Negócios: Parte II, você Para colaborar ainda mais com o pon-
verá a importância de criar uma estratégia to de vista estratégico, apresentamos o
para as suas ações de marketing. modelo STP, traçado com o objetivo de
posicionar uma marca perante seu públi-
Aprenda a diferenciar estratégia de tática. co-alvo. Dessa forma, você conseguirá
diferenciar sua marca dos concorrentes,
Explore cada etapa do modelo STP de mar- mesmo que eles ofereçam um produto
keting. Por fim, saiba o que é uma estratégia semelhante.
de marca e qual o seu papel dentro das orga-
nizações. Ao final, o capítulo referente à estratégia
de marca permite uma reflexão sobre o
que é uma marca. Bem mais do que de-
Importância do tema finir um logotipo ou slogan, uma estraté-
para a sua formação gia de marca é tudo aquilo que precisa
ser pensado e planejado para que uma
Muitas estratégias de marketing falham por- marca seja concisa, alinhada e bem-po-
que não são exatamente estratégias. Nesse sicionada no mercado.
sentido, como você verá neste módulo, sa-
ber diferenciar uma estratégia de uma tática
é fundamental para o sucesso de um profis-
sional de marketing. Só assim, com o devi-
do preparo, é possível executar as melhores
ações que a sua campanha precisa.
0 0 5
E D U C A T I O N
teo
ria APLICADA
Antes de nos aprofundarmos no conteúdo, vejamos uma aplicação no

mundo real dos conceitos que você aprenderá ao longo deste módulo.
Confira a seguir a teoria aplicada da semana.
0 0 6
Teoria Aplicada
Tesla: Valor de marca

A empresa tem como missão acelerar a tran-
Briefing e execução sição do mundo para a energia sustentável.
Tesla é uma marca de luxo, que vende car- Seus carros são elétricos e ecossustentáveis,
ros com preços mais elevados do que os de diferenciando-se assim, de outros modelos
seus concorrentes. Por conta disso, essa fa- disponíveis no mercado, que em sua maioria,
bricante de automóveis busca deixar de lado são movidos a combustíveis fósseis.
a precificação dos seus produtos, enfatizando
A reputação é um dos pontos fortes da marca.
a qualidade de seus veículos.
Criada em 2003, a Tesla conseguiu ao longo
A Tesla não vende apenas carros, mas tam- de sua existência mudar a imagem de carros
bém tecnologia. A empresa construiu toda elétricos, vistos pelo público em geral como
uma infraestrutura para a manutenção de veículos pequenos e lentos, para máquinas
seus veículos, incluindo baterias e estações velozes e desejadas, como é o caso do Tesla
de serviço especializadas. Roadster, o carro mais rápido do mundo.
0 0 7
Teoria Aplicada
Dessa forma, a Tesla encontrou um nicho de

mercado e se tornou uma marca divertida
com a qual o público sente prazer em se re-
lacionar.
Um aspecto muito importante do marketing

da Tesla, é que não há uma agência por trás
ou mesmo a criação de grandes campanhas
de marketing com anúncios pagos.
Sua divulgação é majoritariamente orgânica,

usando para isso as redes sociais, como o
Twitter, por exemplo.
A empresa aposta bastante no boca a boca

para a promoção de seus veículos. Além dis-
so, a Tesla apresenta em seu site descrições
detalhadas dos seus modelos de carros elé-
tricos para possíveis interessados.
Elon Musk, CEO da Tesla, também tem um

importante papel para a marca, promovendo-
-se tal como um Tony Stark (Os Vingadores)
da vida real.
Musk é o principal rosto da companhia, atuan-

do e interagindo com o público como um in-
fluenciador nas mídias sociais da empresa.
Além disso, ele costuma apresentar confe-
rências mostrando os novos modelos de car-
ros da Tesla.
0 0 8
mar
E D U C A T I O N
E S T R AT É G I A E TÁT I C A D E
ket
ing
Diferenciar os conceitos de estratégia e tática,

relacionando-os ao marketing.
0 0 9
Estratégia e Tática de Marketing
O que é estratégia?
Por enquanto, vamos focar em estratégia.
Conceito de estratégia Mas o que seria estratégia? Vejamos a seguir
Sun Tzu foi um general e filósofo chinês que alguns conceitos.
viveu por volta de 500 a.C., conhecido por ser
Estratégia é uma palavra de origem etimo-
talvez o maior estrategista de todos os tem-
lógica da área militar, sendo considerada “a
pos. Seus ensinamentos estão reunidos em A
arte e a ciência de conduzir um exército por
Arte da Guerra, um livro em que ele resume a
um caminho”.
sua filosofia sobre gerenciar conflitos, vencer
batalhas e derrotar inimigos. O Cambridge Dictionary define estratégia
como um “conjunto de ações para alcançar
Embora apresente um tex-
um fim”.
to essencialmente militar,
A Arte da Guerra tornou-se O teórico de administra-
bastante popular em ou- Todos podem ção Henry Mintzberg,
tros círculos sociais, como ver as táticas de define estratégia como
o esportivo e o empresa- “uma forma de pensar
minhas conquistas,
rial, sendo considerado no futuro, integrada
um livro de cabeceira in- mas ninguém
no processo decisório,
dispensável para qualquer consegue discernir a
com base em um pro-
estrategista de qualquer estratégia que gerou cedimento formalizado
área. Essa obra, escrita no as vitórias.” e articulador de resulta-
século IV a.C., é conside- dos”.
rada relevante até os dias — Sun Tzu, general e estrategista
atuais. militar
Segundo o teórico or-
ganizacional Konichi
Qual seria o motivo disso? Omae, estratégia “são
as medidas que visem diretamente modificar
É simples: Sun entendeu o que é estratégia.
o poderio de uma organização em relação à
Ele sabia que as táticas, apesar de importan-
concorrência”.
tes, eram praticamente inúteis sem uma boa
estratégia definida. Para o economista Herbert Simon, estratégia
é “o conjunto de decisões que determinam o
Neste capítulo, você saberá como diferenciar
comportamento a ser exigido em um determi-
estratégia de tática.
nado espaço de tempo”.
0 1 0
Analisando todas essas definições, é possí- Uma estratégia de marketing pode ajudar
vel concluir que a estratégia funciona como uma organização a transformar suas pou-
um guia. Ela é o resultado de um planejamen- cas oportunidades nas melhores possíveis,
to. Assim, uma estratégia ajuda a definir onde aumentando consideravelmente suas ven-
se deseja chegar e qual caminho é necessá- das.
rio percorrer.
Veja a seguir alguns dos benefícios da estra-
Estratégia se refere a definir os objetivos de tégia de marketing:
longo prazo e a forma como eles serão alcan-
çados. A estratégia de um negócio depende ● Oferece a uma marca vantagem sobre
do resultado que se quer obter. seus concorrentes.
● Auxilia no desenvolvimento de bens

e serviços com melhor potencial de
Importância lucro.
da estratégia para
● Pode ajudar na fixação de preços cer-
o marketing tos para bens e serviços, com base nas
informações coletadas por pesquisas
Definimos o que significa estratégia em um
de mercado.
sentido geral, logo é hora de pensar como ela
se relaciona com o marketing. ● Garante uma coordenação departa-
mental eficaz.
Uma estratégia de marketing diz respeito ao
● Permite uma melhor utilização de
objetivo de uma empresa em alcançar poten-
recursos de modo a fornecer uma
ciais consumidores e transformá-los em clien-
mensagem de vendas ao seu mercado-
tes dos produtos ou serviços oferecidos. Ela
-alvo.
contém a proposta de valor da empresa, da-
dos demográficos dos clientes-alvo e outras ● Fixa o orçamento publicitário com ante-
informações importantes. cedência.
A estratégia de marketing é o plano abran- Em resumo, uma estratégia de marketing ex-

gente criado especialmente para alcançar plica claramente como uma marca pode atin-
os objetivos de marketing da organiza- gir seus objetivos predeterminados.
ção.
0 1 1
Exemplos de estratégias
de marketing
Estratégias de marketing baseiam-se em pesquisas de mer-
cado para definir a missão abrangente do negócio e organizar
táticas para garantir o cumprimento das metas.
Você pode executar várias estratégias ao mesmo tempo.

Cada uma pode ter um enfoque diferente como:
● Marketing de conteúdo
● Inbound marketing
● Outbound marketing
● E-mail marketing
● Mídias Sociais
● SEO
Não se preocupe, você verá de forma mais detalhada essas

estratégias ao longo do curso.
Agora que você já viu a parte estratégica, vejamos a tática.
0 1 2
O que é tática?
ocorra. Ou seja, a tática é o
Conceito aspecto prático da estratégia
de tática Tática é e baseia-se em ações mais
saber o que fazer concretas.
Anteriormente, menciona-
quando há o que
mos o termo tática algumas
fazer; estratégia é
vezes enquanto discutíamos Exemplos de táticas
o conceito de estratégia. Não saber o que fazer
foi à toa, já que eles estão quando não há nada de marketing
entrelaçados. a fazer.” No marketing as táticas são
os passos práticos, dados
Táticas descrevem as ações — Savielly Tartakower,
enxadrista para garantir o sucesso da
específicas, as sequências de
sua estratégia. Elas são as
ações e os cronogramas que
Frequentemente, empresas atividades contínuas que
você fará para atingir os ob-
em geral testam diferentes ti- você mede com os principais
jetivos da sua estratégia. Elas
pos de táticas para descobrir indicadores de desempenho
são informadas por sua es-
quais funcionam melhor para (KPIs), para determinar se
tratégia, mas são muito mais
elas. você está atingindo seus ob-
específicas e imediatistas.
jetivos.
Em comparação às estra-
O que faz uma boa Alguns exemplos de táticas
tégias, as táticas são muito
de marketing são:
mais flexíveis. tática?
● Escrever blog posts.
Se uma tática não funciona Uma boa tática tem um pro-
conforme o esperado, é sá- pósito claro que ajuda sua ● Engajar clientes nas
bio ajustá-la e tentar nova- estratégia. Ela possui um mídias sociais.
mente, ou até mesmo utilizar cronograma finito em que
● Realizar lives.
um método diferente, assim, atividades específicas serão
elas podem ser facilmente concluídas e seus impactos ● Solicitar e recolher
adaptadas, trocadas, adicio- medidos. depoimentos de clien-
nadas ou removidas. tes.
Lembre-se: se a estratégia
Você terá um conjunto dife- ● Enviar pesquisas para
indica o caminho, a tática
rente de táticas para cada clientes.
aponta os meios necessá-
uma das suas estratégias. rios para que essa trajetória ● Fazer testes A/B.
0 1 3
Most Implemented Marketing Tactics
Email Marketing: 78%
Search Engine Optimization: 75%
Social Media & Social Media Advertising: 75%
Blogging & Content Marketing: 66%
Tradeshows & Events: 65%
Seminars & Webinars: 41%
Online Display & PPC: 39%
Print Advertisements: 39%
PR & Editorial Pitching: 34%
Video Marketing: 33%
Telemarketing: 19%
Other: 11%
Fonte: Sagefrog, 2019.
Táticas muitas vezes envolvem gerar leads,

Importância da tática criar sites, inserir anúncios e acompanhar
para o marketing perfis nas redes sociais. Incluem ainda ações
de publicidade, promoções de vendas e ou-
Ao passo que a estratégia visa os objetivos,
tras atividades que apoiam diretamente o
as táticas focam nos detalhes para alcançar
plano estratégico de marketing. Lembrando
esses objetivos. Quando uma estratégia en-
que o planejamento tático deve sempre con-
tra em vigor, as táticas necessárias podem,
siderar o orçamento para a realização dessas
enfim, serem colocadas em movimento.
atividades.
Criar táticas para apoiar estratégias, envolve

Estratégia e tática são interdependentes
observar perfis detalhados de seus clientes.
e empregadas em combinação.
Somente conhecendo bem o público-alvo
você pode determinar os canais de marketing Essa união é essencial para o sucesso
mais eficazes. e crescimento da sua marca.
0 1 4
Veja a seguir um quadro-resumo que sintetiza as diferenças entre estratégia e tática:
Estratégia Tática
Planejamento Ação
Larga escala Pequena escala
“Por quê?” “Como”
Difícil de ser copiada Fácil de ser copiada
Longo prazo Curto prazo
Pensamento tático Nesse sentido, o modo como essas táticas

funcionam em conjunto de forma integrada e
O pensamento tático, ao contrário do estra- coordenada, importa mais do que a natureza
tégico, foca no aqui e o agora (ou o que está de cada tática específica.
próximo). Ele é orientado para tarefas, isto é,
serve para lidar com o que está diante de nós, O marketing descoordenado pode resultar em
dedicando-se a uma etapa por vez. uma confusão de marcas e mensagens, sig-
nificando que um esforço individual não será
As táticas determinam o sucesso da estraté- tão eficaz quanto seria, quando orquestrado
gia. Portanto, o pensamento tático trata de como um todo.
“fazer as coisas do jeito certo”. Justamente
por tratar de assuntos de curto prazo, pen-
sar taticamente é algo fundamental para lidar
com problemas inesperados.
Síntese sobre táticas

Táticas são ações que definem os meios e
os processos necessários para aplicar a es-
tratégia.
A execução de uma estratégia de marketing,

pode envolver diferentes tipos de táticas.
0 1 5
Case Procter & Gamble:

“Obrigado, mãe”
A campanha “Thanks You Mom” (“Obrigado,

mãe” em português) da Procter & Gamble foi
lançada durante os Jogos Olímpicos de Lon-
dres, em 2012.
Ela utilizou televisão, mídia impressa, rela-

ções públicas, web e mídias sociais.
Como estratégia, seu objetivo era conectar

as pessoas com a P&G, que oferece uma sé-
rie de produtos domésticos que as mães po-
dem usar.
Como tática, a empresa lançou um vídeo e

uma série de anúncios que mostravam mães
e suas famílias. O vídeo e os anúncios não
mencionavam especificamente os produtos
da P&G e direcionavam os telespectadores
para uma página específica da campanha no
Facebook.
Resultado: ao final das Olimpíadas, o vídeo

já havia sido assistido mais de 72 milhões de
vezes. A página da campanha no Facebook
recebeu mais de 830 mil likes. Em outubro de
2012, a página foi mencionada por 47,5 mil
pessoas no Facebook.
0 1 6
Estratégia x Tática
Diferenças-chave entre A primeira etapa é definir um mapa do seu
mercado específico, identificando players e
estratégia e tática
categorizando segmentos com base em pes-
quisas e análises. Em seguida, você decide
quais segmentos de mercado quer atacar,
A estratégia buscando posicionar sua marca e sua pro-
sem tática é o caminho posta de valor, da maneira mais eficaz para
alcançar o seu objetivo.
mais lento para a
vitória. Tática sem Por fim, é hora de estabelecer metas estraté-
estratégia é o ruído gicas claras para cada um dos seus segmen-
antes da derrota.” tos, delineando objetivos tangíveis e mensu-
ráveis.
— Sun Tzu, general e estrategista
militar
Estratégia
Definição de Mercado
Players, segmentation
No geral, a regra de ouro para entender a di-

ferença entre estratégia e tática é: “Pense es- Plano de Ataque
Posicionamento
trategicamente, aja taticamente”. e proposta de valor
Relembrando o que você já viu:
● Estratégia é a direção para o objetivo Objetivos Estratégicos

Sua definição de sucesso
que você deseja alcançar.
Táticas
● Táticas são as ações tomadas para

apoiar a estratégia. Execução Tática
Impressos, digital, mídias sociais,
Mas como isso funciona na prática? enfim, o que você quiser utilizar
Basicamente, em marketing, seguimos um Fonte: adaptado de Kexino (2017).

conjunto parecido de operações.
0 1 7
Só então, após a definição de tudo isso, é 2. A estratégia define a

hora de olhar para a execução tática desse
vantagem competitiva
plano. Tenha isso em mente: você não pode
olhar para as táticas antes de ter a sua estra-
Uma boa forma de distinguir estratégia e táti-
tégia definida.
ca, é olhar a estratégia como o modo no qual
você irá competir contra os seus concorren-
Uma estratégia define objetivos de longo pra-
tes. Você pode pensar na estratégia como
zo e o planejamento para alcançá-los. Ela
as suas “regras de combate” para uma ba-
indica o caminho necessário para alcançar a
talha.
sua missão.
Já as táticas são muito mais concretas e mui- 3. A estratégia determina a

tas vezes orientadas por passos menores em alocação de recursos
um período de tempo mais curto. Elas envol-
vem práticas recomendadas, planos especí- Todo negócio tem limitação de orçamento,
ficos, recursos e também são chamadas de pessoas e tempo. Naturalmente, parte es-
iniciativas. sencial da estratégia é utilizar esses recursos
com inteligência para gerar o maior impacto
Saber diferenciá-las é fundamental para um possível. Uma boa estratégia é aquela capaz
profissional de marketing. de definir o que fazer e o que não fazer.
Um artigo da Harvard Business Review mos-

4. A estratégia estabelece uma
tra que, justamente, muitas estratégias fa-
lham por não serem realmente estratégias. visão de longo prazo
Vejamos agora 10 diferenças-chave entre es- A ausência de metas específicas a serem al-
tratégia e tática: cançadas, é um problema comum de quando
não há estratégia e os profissionais respon-
sáveis pensam apenas em táticas. Sua es-
1. A estratégia revela uma
tratégia deve definir a integração entre visão,
direção detalhada do futuro metas, objetivos e como alcançá-los.
Todas as empresas utilizam as mesmas táti-

cas para fazer suas ações de marketing. Isso
5. A estratégia aponta objetivos
não ocorre com uma estratégia, já que ela re- específicos de longo prazo
quer um esforço proativo de definição e pos-
teriormente de orientação das táticas. Juntas, as táticas contribuem para alcançar
os objetivos gerais. A melhor maneira de as-
Portanto, é essencial que você defina deta- segurar isso, é associar sempre os objetivos
lhadamente a sua estratégia, pois é isso que em relação às estratégias.
faz com que uma marca seja bem-sucedida e
diferenciada.
0 1 8
6. A estratégia de marketing 9. A estratégia define um roteiro

define o mercado, o público- de longo prazo para grandes
alvo e o produto investimentos e tecnologia
Aqui é onde se encaixam segmentação, tar- Muitas organizações utilizam a tecnologia para
geting e posicionamento. As táticas se rela- melhorar seus processos e ter uma visão me-
cionam com a elaboração da melhor maneira lhor dos dados dos clientes. Às vezes, não é
de se comunicar com o público, mas normal- prático em termos de custo ou complexidade,
mente não envolvem uma revisão estratégi- investir em experiências tecnológicas em um
ca sobre qual é o público, ou o produto mais curto espaço de tempo.
adequado.
Logo, estabelecer um roteiro de longo prazo
para investimentos dessa natureza, precisa
7. A estratégia define o ser feito durante a estratégia, oferecendo o
suporte necessário para as metas do time de
posicionamento da marca
marketing.
Uma vez apontadas as características, pre-
ferências e comportamentos do público-alvo,
a estratégia define como queremos que a 10. A estratégia ajuda a orientar
marca seja percebida em relação à concor- as atividades
rência.
Por fim, a estratégia de marketing deve se
articular para oferecer um controle abrangen-
8. A estratégia define como te das táticas. Como parte do planejamento
estratégico, é preciso ter certeza de que te-
engajar o público através do
mos o melhor processo tático, garantindo seu
branding alinhamento com a estratégia e assegurando
que elas sigam no caminho certo.
Branding pode ser considerado como tática,
por exemplo, quando se escolhe uma cor para
uma marca. Mas também deve ser pensado
em um nível estratégico, considerando como
uma empresa pode atrair o público através de
sua comunicação, incluindo seu tom de voz,
que faz parte do posicionamento em relação
à concorrência.
0 1 9
Pensamento tático ou
pensamento estratégico:
qual é o ideal?
Respondendo bem diretamente: os dois.
Pensadores estratégicos tendem a sofrer de

“paralisia da análise”, não conseguindo tomar
decisões.
Já os táticos, por serem imediatistas, querem

resolver a situação ou o problema rapida-
mente, correndo o risco de agir de maneira
ineficaz e até desnecessária, dependendo da
situação. Ambos são importantes, têm suas
virtudes e falhas e funcionam de forma com-
plementar.
Por que estratégia e tática são importan-

tes?
Muitas empresas pecam por falta de planeja-

mento. Por vezes, elas até possuem táticas
em curso, mas que não são executadas com
base em um planejamento estratégico.
Como você aprendeu, uma boa estratégia

sem uma tática adequada, não nos leva a lu-
gar algum. Táticas mal executadas também
podem comprometer uma estratégia.
Tática sem estratégia é como vagar no es-

curo: eventualmente você pode chegar onde
deseja, mas vai dar um monte de voltas, le-
vando muito mais tempo ao longo do cami-
nho. Dessa forma, seria difícil até perceber o
momento em que finalmente você alcançou o
seu objetivo.
0 2 0
Estratégia Tática
Passos concretos que descrevem

Seus objetivos de longo prazo e
como você está indo para alcançar
seu planejamento para alcançá-los.
os objetivos de sua estratégia. En-
Sua estratégia lhe dá o caminho
volvem as melhores práticas, planos
que você precisa tomar para alcan-
específicos, recursos, etc. Também
çar a missão da sua marca.
são chamadas de iniciativas.
O que faz uma boa estratégia? O que faz uma boa tática?
Ela deve ter um propósito

Ela deve refletir os valores
claro que auxilia a sua
centrais da marca.
estratégia.
Tem um cronograma de-
Alinha as atividades
finido no qual atividades
diárias e as tomadas de
específicas são con-
decisão com os objetivos
cluídas e seus impactos
gerais da marca.
medidos.
Fonte: adaptado de ClearPoint Strategy (2019).
Uma grande estratégia não depende de uma Agora você já sabe que a conexão entre es-
tática brilhante. Se a ideia for boa o bastante, tratégia e tática, quando diferenciadas e bem
você até pode ter sucesso com uma execu- estruturadas, lhe permitem alcançar o suces-
ção tática medíocre. so desejado.
No entanto, mesmo as melhores táticas não A seguir, vamos apresentar o modelo STP de
conseguem compensar uma estratégia ruim. marketing, que, naturalmente, tem estraté-
Você pode correr o risco de gastar além da gias e táticas bem específicas em cada uma
conta em táticas de marketing, caso não te- de suas etapas.
nha elaborado uma estratégia coesa.
0 2 1
mar
E D U C A T I O N
S T P
ket
ing
Apontar os elementos do modelo STP, visando o posiciona-

mento de uma marca.
0 2 2
STP Marketing
Modelo STP
Conceito modelos de marketing giravam em torno de
produtos. Agora, o foco são os clientes, o prin-
STP é um acrônimo, que originalmente se cípio por trás do modelo STP.
refere às letras iniciais de três palavras em
inglês: Segmentation, Targeting e Positioning. Basicamente, os objetivos de suas três eta-
Em português, adotamos esses termos como pas são:
segmentação, targeting e posicionamento.
1. Segmentação: segmentar o seu mer-

cado.
A meta
do marketing é 2. Targeting: identificar seus clientes
conhecer e entender ideais.
o consumidor tão
bem, que o produto ou 3. Posicionamento: posicionar a sua
serviço se molde a ele oferta.
e se venda sozinho.” O modelo STP, foi concebido para ajudar a
identificar os seus clientes mais valiosos e
— Peter Drucker, professor e con-
sultor administrativo
depois adaptar o seu marketing, produtos e
mensagens às necessidades deles. Isso per-
mite que você se envolva melhor com cada
Mais do que isso, em termos práticos, STP é grupo, personalizando suas mensagens e
um modelo que usa segmentação, targeting e vendendo cada vez mais para as pessoas
posicionamento para criar uma comunicação certas.
de marketing direcionada e uma experiência
personalizada para o cliente. STP é um conceito fundamental para o su-
cesso no marketing, já que sem ele as em-
Definindo seus clientes através da segmenta- presas teriam estratégias genéricas e não
ção e avaliando o potencial econômico des- conseguiriam competir efetivamente.
ses grupos, você consegue identificar os seg-
mentos-alvo e a melhor forma de posicionar Embora as letras de STP sejam representa-
sua marca para atingi-los adequadamente. ções de três conceitos importantes do marke-
ting, a união delas representa um processo
O STP é uma consequência lógica da evolu- integrado, com o intuito final de entregar uma
ção do mercado. No marketing tradicional, os estratégia de marketing de alto nível.
0 2 3
STP Marketing
STP Marketing Model
S T P
Segmentação Targeting Posicionamento
Divisão do mercado Seleção do segmento Escolha de

em grupos mais atrativo posicionamento do
distintos de clientes (target) para focar seu produto, marca
(segmentos). seus esforços de ou servço para cada
marketing. target.
Exemplo prático: Marriott Assim, eles têm o Courtyard by Marriott Ho-

tels, que se concentra em atender viajantes.
Antes de entrarmos em mais detalhes sobre Há também os hotéis de luxo Ritz-Carlton,
cada um dos aspectos do modelo de marke- para aqueles que não se importam de gastar
ting STP, e como você pode aplicá-los à sua em serviços premium. Por fim, os hotéis Mar-
própria estratégia de marketing, vamos ga- riott ExecuStay são feitos sob medida para
rantir que você entenda o princípio básico por atender às necessidades de profissionais de
trás disso. negócios.
Não há modo melhor de fazer isso do que Com base nessa segmentação, a Marriott
oferecer um exemplo real do princípio na prá- International, alinha seus esforços de marke-
tica. ting de acordo com as necessidades de cada
grupo específico de clientes. Como você
Tomemos como exemplo a Marriott Inter- deve imaginar, eles não comunicam a mesma
national, uma empresa norte-americana do mensagem para todos.
ramo hoteleiro. A Marriott detém várias redes
de hotéis diferentes, cada uma voltada para
um grupo específico de consumidores.
0 2 4
STP Marketing
Segmentação
Segmentos de mercado podem ainda poten-
O que é segmentação? cializar seus ciclos de desenvolvimento de
Segmentação de mercado é o processo de produtos, informando como você deve criar
dividir um mercado de potenciais clientes em ofertas para diferentes segmentos.
grupos, ou segmentos, com base em diferen-
Dessa forma, torna-se mais fácil atingir dife-
tes características.
rentes segmentos do seu mercado com cam-
panhas publicitárias personalizadas.
A segmentação é o primeiro passo do modelo

A segmentação STP de marketing. Ela certamente leva mais
de mercado é o tempo e esforço, mas é definitivamente mais
resultado natural das eficaz do que realizar uma abordagem gene-
grandes diferenças ralizada.
entre as pessoas.”
Um dos objetivos da segmentação é levar
— Donald Norman, design
mensagens personalizadas, que são recebi-
thinker e cientista cognitivo das com sucesso. Isto é vantajoso para em-
presas que oferecem produtos ou serviços
que apresentam múltiplos benefícios ou usos
para diferentes tipos de clientes.
Os segmentos criados são formados por con-
sumidores, que responderão de forma seme- Empresas que segmentam corretamente seu
lhante às estratégias de marketing e que com- mercado desfrutam de vantagens significati-
partilham características em comum, como vas. Segundo um estudo da Bain & Company,
interesses, necessidades ou localizações. 81% dos executivos afirmam que a segmen-
tação foi crucial para o crescimento de seus
Simplificando, os clientes de cada segmento lucros. A pesquisa também constatou que or-
apresentam características parecidas, e as ganizações com grandes estratégias de seg-
marcas podem aproveitar para otimizar seus mentação, obtiveram um lucro 10% maior do
esforços de marketing, publicidade e ven- que empresas cuja segmentação não foi tão
das. eficaz.
0 2 5
STP Marketing
Em qualquer mercado existirão

diversos segmentos
Os segmentos são nor-

malmente medidos em
Segmento
termos de valor ou volume
C
de vendas.
Segmento
Exemplo: o segmento B
B
tem aproximadamente
o dobro do tamanho do
segmento C.
Segmento
D
Segmento
A
Tipos de segmentação Dito isso, estas quatro são as mais comuns:
Sua empresa, produto, serviço ou marca pode 1. Segmentação

não ter a mesma relevância para todas as pes- comportamental
soas. É por isso que você precisa usar a seg-
mentação de mercado para dividir seus clien- Segmentação comportamental é o processo
tes em grupos de pessoas com características de categorizar seus potenciais clientes em
e necessidades comuns. grupos menores, com base em seu compor-
tamento de compra.
Isso permite adaptar sua abordagem para
atender às necessidades de cada grupo, lhe Dessa forma, você pode segmentar pelo
oferecendo uma enorme vantagem sobre modo como as pessoas utilizam um produto,
concorrentes que utilizam uma abordagem pelo seu nível de lealdade ou pelos benefí-
genérica. cios que elas estão buscando obter.
Há inúmeras maneiras de segmentar um mer- A segmentação comportamental também

cado e nenhuma é melhor que a outra. Cabe analisa o motivo pelo qual o seu público faz
a você decidir qual é a abordagem mais ade- certas ações. Neste caso, considera o pro-
quada e mais eficaz para o seu negócio. cesso de compra.
0 2 6
STP Marketing
Assim, os mercados são divididos por com- uma dessas informações é extremamente im-
portamentos e padrões de decisão, tais como portante e pode influenciar interesses, valores
compra, consumo, estilo de vida e uso. e decisões de compra.
Seguem alguns exemplos de formas de seg- Como a informação demográfica é estatísti-

mentação comportamental de mercado: ca e factual, ela é relativamente fácil de des-
cobrir usando vários sites para pesquisa de
● Tipos de compras mercado.
● Hábitos de gastos
● Status do usuário 3. Segmentação geográfica

● Interações de marca
Embora seja basicamente um subconjunto
A segmentação comportamental requer que da segmentação demográfica, a segmenta-
você conheça as ações de seus clientes. Es- ção geográfica é normalmente mais fácil. Ela
sas atividades podem estar relacionadas à busca criar diferentes grupos-alvo de clientes
forma como um cliente interage com a sua com base em suas fronteiras geográficas.
marca, ou a outras atividades que acontecem
fora do escopo dela. Como esses clientes potenciais têm neces-
sidades, preferências e interesses diferentes
de acordo com suas localidades, compreen-
2. Segmentação demográfica der as condições das regiões em que eles ha-
bitam pode ajudar a determinar onde vender
A segmentação demográfica é feita com base e anunciar, assim como onde expandir seu
em atributos pessoais. Ela inclui aspectos es- negócio.
pecíficos, como:
A segmentação geográfica pode ser decom-
● Estado civil posta por:
● Escolaridade ● Cidade
● Gênero ● Estado
● Etnia ● País
● Idade ● Região
● Renda Quando se trabalha internacionalmente, é
● Emprego importante considerar fatores geográficos.
Fuso horário, temperatura, clima, política e
● Religião ou crenças pessoais eventos sociais e culturais entram em jogo no
Você pode usar esses dados para fins de pes- marketing e precisam, portanto, ser conside-
quisa e para entender o seu público. Cada rados.
0 2 7
STP Marketing
4. Segmentação psicográfica Os fatores de segmentação psicográfica são

ligeiramente mais difíceis de identificar do que
Esta é um pouco mais complicada. Segmen- os demográficos, pois eles são muito subjeti-
tação psicográfica é olhar para as caracterís- vos. Não são focados em dados e requerem
ticas que o seu cliente pode ter. Para conse- pesquisa para uma melhor compreensão.
guir este nível de informação aprofundada,
você precisa realizar pesquisas primárias so-
bre seu público. Quatro tipos
de segmentação
Clientes da mesma população podem ser
pessoas completamente diferentes quando
se trata de segmentação psicográfica.
Demográfica
Ela atende aos aspectos psicológicos do
comportamento dos consumidores, dividindo
os mercados de acordo com estilo de vida,
traços de personalidade, valores, opiniões e
interesses dos consumidores.
Psicográfica
Seguem alguns exemplos de critérios de seg-
mentação psicográfica:
● Características de personalidade
● Valores Comportamen-
● Atitudes tal
● Interesses
● Estilos de vida
● Influências psicológicas
Geográfica
● Crenças subconscientes e conscien-
tes
● Motivações
● Prioridades
0 2 8
STP Marketing
Targeting
O que é targeting?
Targeting significa dividir um mercado em

Há apenas
segmentos e depois concentrar seus esforços
uma estratégia de marketing em um ou alguns segmentos-
vencedora: definir -chave, cujas necessidades e desejos mais
cuidadosamente o se aproximam das suas ofertas de produtos
mercado-alvo e levar ou serviços.
uma oferta superior a
Se a segmentação é multifacetada, o tar-
esse mercado.” geting é mais direto.
— Philip Kotler, professor Uma vez que você já sabe quem poderia ser
e estudioso de marketing
seu cliente, é hora de pensar sobre isso de
forma realista.
Targeting
Targeting se refere ao processo de escolher

um grupo específico para direcionar as suas ações
de marketing.
0 2 9
STP Marketing
Muitas vezes, é impossível segmentar todos A vantagem do targeting, é que direcionar

os perfis identificados por falta de recursos. seus esforços de marketing para grupos es-
Logo, você precisará ser exigente. pecíficos de consumidores torna a promoção,
precificação e distribuição de seus produtos
Dentro de seus segmentos previamente es- ou serviços mais fácil e mais econômica.
colhidos, qual o melhor e com expectativa de
crescimento? Verifique também o número de No modelo STP, depois que você divide seu
concorrentes do target desejado. público em diferentes segmentos, é hora de
atingir os mais atraentes com campanhas pu-
Target (também conhecido como público-alvo blicitárias personalizadas.
ou mercado-alvo), é definido como um grupo
específico de potenciais compradores para os Para fazer a seleção do melhor target, você
quais uma empresa direciona seus produtos precisa avaliar o potencial comercial de cada
e serviços. É o grupo de compradores, que segmento. Para isso, há alguns fatores que
provavelmente, vai se interessar pelos seus podem ser considerados:
produtos ou serviços.
● Rentabilidade: tenha certeza de que
Esses compradores ideais têm caracterís- o segmento que você escolheu como
ticas próprias e se encontram em situações target tem potencial suficiente para lhe
específicas, onde o seu produto ou serviço trazer lucro.
podem falar especificamente.
● Tamanho e potencial
Encontrar o seu público-alvo pode ser crucial de crescimento: a escolha deve ser
para a eficiência das suas campanhas. grande o suficiente para justificar o afu-
nilamento da segmentação.
De acordo com uma pesquisa do Yahoo!, ● Acessibilidade: você precisa ser
54% dos clientes acham que anúncios perso- capaz de comunicar a sua mensagem
nalizados são mais envolventes. Um estudo para o segmento de mercado que você
da McKinsey mostra que anúncios adaptados determinou como target.
às necessidades dos clientes, podem aumen-
tar significativamente o ROI (até oito vezes),
e elevar as vendas a pelo menos 10%.
S E G M E N TA Ç Ã O TA R G E T I N G
0 3 0
STP Marketing
Posicionamento
O que é
posicionamento?
A abordagem básica do posicionamento não é criar algo

novo e diferente, mas manipular aquilo que já está dentro da
mente, reatar as conexões que já existem.”
— Al Ries, profissional e autor da área de marketing
Chegamos à última etapa do modelo STP: o posi-

cionamento.
Ele é definido como o espaço que uma marca se in-

sere na mente de um cliente e como ela se diferen-
cia da concorrência. O posicionamento da marca é
uma estratégia de marketing que ajuda negócios a
se diferenciarem. Ele ajuda clientes a reconhece-
rem e se conectarem instantaneamente com uma
marca.
Posicionamento é como você apresenta sua mar-

ca para diferentes segmentos do seu target. Seu
objetivo é oferecer a um segmento específico de
mercado, algo maior, melhor, mais forte ou valioso
do que seus concorrentes oferecem.
Para fins de exemplificação, veja a seguir um qua-

drante que separa algumas marcas conhecidas de
acordo com sua estratégia de posicionamento:
0 3 1
STP Marketing
Quadrante Estilo de vida Quadrante

utilitário simbólico
Pragmatismo Emoção
Quadrante Quadrante
funcional emocional
Desempenho
Neste último passo do modelo de marketing comprar de você e não de um de seus

STP, você precisa descobrir como quer po- concorrentes? Para responder essa
sicionar seu produto, marca ou serviço para pergunta, você precisa entender como
atingir os segmentos de mercado mais dese- cada segmento do seu target percebe
jados. Confira algumas dicas de como fazer o seu produto ou marca, e aprender
isso: como posicionar melhor a sua oferta.
● Crie uma oferta que resolverá o ● Desenvolva uma campanha de mar-

problema do seu target: uma vez keting específica para cada segmen-
identificados os obstáculos que seu pú- to: apresente uma solução para os
blico-alvo enfrenta, você deve mostrar problemas dos seus clientes, de uma
como o seu produto ou serviço resolve forma que eles irão apreciar. Certifique-
efetivamente o problema deles. -se de fazer isso de um jeito convincen-
te, único e irrecusável.
● Identifique claramente o que torna
a sua proposta de venda única: por
qual motivo os seus clientes devem
0 3 2
STP Marketing
Qual a importância do
posicionamento da marca?
Além do reconhecimento dos clientes, o posiciona-

mento da marca é importante para o seu negócio
por estes quatro motivos:
1. Diferenciação no mercado: mostrar a singu-

laridade do seu produto em qualquer indústria,
cria uma enorme vantagem. Você pode usar
o posicionamento da sua marca para afirmar
como o seu produto resolve um problema ou
necessidade particular, de forma diferente dos
seus concorrentes.
2. Decisões de compra fáceis: ao definir

claramente o seu produto e como ele pode
beneficiar o seu cliente, você exclui o fator de
suposição do processo de compra. Quando
você oferece aos clientes respostas às suas
perguntas, eles tomam uma decisão de com-
pra mais rápida.
3. Confirmação de valor: uma marca forte não

precisa fazer eternas guerras de preços com
seus concorrentes. Ao contrário, elas podem
inclusive determinar altos valores aos seus
produtos, fazendo com que os clientes quei-
ram comprá-los, mesmo que as ofertas não
sejam as opções mais baratas do mercado.
4. Mensagens ampliadas: uma declaração de

posicionamento da marca definida, lhe permi-
te contar histórias criativas e atraentes. Com
uma visão concreta, você pode solidificar ain-
da mais o seu lugar entre a concorrência.
0 3 3
STP Marketing
Estratégia de posicionamento
Uma estratégia eficaz de posicionamento conjunto de marcas considerados por

da marca potencializa a sua relevância para eles, independentemente de sua dife-
o cliente e garante um diferencial competiti- renciação ou credibilidade.
vo. ● Diferenciação: um fator-chave para o
sucesso do posicionamento. Uma mar-
Os principais objetivos de uma estratégia de
ca deve ser única em relação a outras
posicionamento de marca, incluem relevân-
ofertas competitivas.
cia, diferenciação e credibilidade:
● Credibilidade: é o passo final. Se
● Relevância: é a prioridade. Seus clien- você não puder fornecer a oferta com
tes devem achar a sua marca atrativa, credibilidade, o cliente ficará com uma
caso contrário, ela não fará parte do promessa vazia.
STP marketing: Resumo
SEGMENTAÇÃO TARGETING POSICIONAMENTO
Neste capítulo, você viu o modelo de marke- passo do STP, serve para proporcionar mais
ting STP e pôde acompanhar cada uma das valor do que os concorrentes e comunicar
suas etapas. Dessa forma, você pode posi- esta diferenciação de forma eficaz ao con-
cionar seu produto na mente de seus clientes sumidor. O posicionamento é um processo e
e potenciais clientes. após sua definição é preciso trabalhar para
construí-lo na mente do consumidor através
Quando segmentamos, podemos escolher de uma comunicação consistente. Dessa for-
um ou mais segmentos como público-alvo ma, sua marca será reconhecida da forma
(target). Após isso, nosso foco passa a ser o desejada.
posicionamento.
Com isso em mente, a seguir, apresentare-
Em linhas gerais, o posicionamento, último mos o conceito de estratégia de marca.
0 3 4
str
E D U C A T I O N
B R A N D
ate
gy
Definir o que é traçar os objetivos e resultados que se pode

obter com uma estratégia de marca.
0 3 5
Brand Strategy
O que é estratégia
de marca?
Conceito
As pessoas
não compram bens e
serviços. Elas compram
relações, histórias e
magia.”
— Dan Wieden, cofundador

da agência Wieden+Kennedy
Para entender a estratégia de marca, é preciso

primeiro entender o que é branding.
Em termos simples, branding é um conjunto de

características, ações, benefícios e atributos que
definem uma determinada marca.
De forma breve, o processo de construção de

uma marca se dá em três etapas:
1. Definição do negócio: é o que se busca

oferecer.
2. Posicionamento: é o que determina onde

a sua marca se encontra na escolha do
consumidor.
3. Proposta de valor: é o benefício que será

entregue ao cliente que decide consumir a
marca.
0 3 6
Brand Strategy
O termo branding pode ser traduzido como levar algum tempo para ser reconhecida pelo
“gestão de marcas”, estando relacionado ao público.
ato de administrar a imagem de uma empre-
sa. Uma marca não é só logotipo ou o que a em-
presa faz. Ela deve ir além de apenas um
Já a estratégia de marca define regras e di- nome ou um slogan interessante: uma marca
retrizes sobre como, o que, onde, quando e precisa estar atrelada a qualquer experiência
a quem você comunica suas mensagens de que todos têm com ela. Nesse sentido, uma
marca. Uma estratégia de marca bem defi- estratégia de marca está alinhada ao valor
nida e executada, leva a uma mensagem de de uma organização.
marca consistente, a uma forte conexão emo-
cional com os clientes e a um maior brand Marcas como Coca-Cola, Apple, e Disney,
equity. construíram muito mais do que uma identida-
de visual facilmente reconhecida. Essas em-
Construir uma boa estratégia de marca não presas conseguiram gerar valor na mente do
costuma ser uma tarefa simples de ser reali- público.
zada. Para fazer isso, é necessário absorver
referências de diversos contextos. Sua estratégia de marca define o que você
representa, a promessa que faz e a persona-
Mas o que significa ser uma marca nos dias lidade que transmite. E embora no branding
de hoje? estejam inclusos o logotipo, a paleta de co-
res e o slogan, esses são apenas elementos
Significa, literalmente, marcar a vida dos con- criativos que ajudam a transmitir a imagem
sumidores, criando um relacionamento de da sua marca para o público.
longo prazo e de valor. Diferentemente de
uma empresa, que apenas oferece produtos Em vez disso, sua marca vive em todas as
ou serviços, uma marca tem personalidade, interações diárias que você tem com seu pú-
estratégia, tom de voz, comunicação e uma blico.
identidade visual.
Como resultado da estratégia da marca, as
Brand strategy, ou estratégia de marca, é pessoas desenvolvem um sentimento ou
tudo o que precisa ser pensado e planejado opinião particular sobre uma empresa, um
para que uma marca seja concisa, alinhada e sentimento que impulsiona suas decisões de
bem posicionada no mercado. compra. Este sentimento equivale ao brand
equity.
A estratégia de marca engloba objetivos de
longo prazo, pois pode ser muito subjetiva e
0 3 7
Brand Strategy
Exemplos de marcas que humanizaram

a sua comunicação
Nubank
A Nubank apresenta um dos maiores

cases de humanização de marca dos
últimos tempos. A empresa utiliza
muito sua conta no Twitter para criar
diálogos mais pessoais com o seu
público.
Netflix
A Netflix também é um grande case

de marca humanizada na atualidade.
No YouTube, o canal do serviço de streaming explora suas produções usando linguagens adapta-
das especialmente para essa plataforma, como no caso do anúncio da 2ª temporada de Elite.
Bradesco
O Bradesco usou o storytelling para

contar uma história inspiradora em
um vídeo com Paola Antonini para a
campanha Meu Novo Desafio.
0 3 8
Brand Strategy
Elementos de uma estratégia de marca

Confira uma esquematização de estratégia de marca, que pode te ajudar
na montagem da sua:
Sub-estratégia Objetivo e abordagem
Sua visão, missão e propósito.

Objetivo da marca Por que a sua marca existe e que impacto ela
trará a seu público?
Falando do seu público, quem são eles? Quais

são os seus interesses, necessidades e hábitos?
Público-alvo
Entendê-los intimamente é fundamental para
o seu sucesso.
O que é preciso para que você tenha uma

Posicionamento grande importância na vida do seu público,
da marca e que estratégias você vai implementar para
conseguir isso?
O que as pessoas veem quando interagem

Identidade da marca com sua marca (identidade visual, logotipo,
imagens, tom, voz, reputação etc.).
Como você vai comunicar o que sua marca

representa de uma forma receptiva ao
público? Como você vai construir e alimentar o
Estratégia de marketing
relacionamento com seus clientes? Isso pode
incluir tudo, desde mídias sociais a anúncios
pagos e e-mail marketing.
0 3 9
Brand Strategy
Papel da estratégia de
marca nas organiza-
ções
A estratégia de marca é responsável por

ações importantíssimas, para quem busca
ser mais que um mero logotipo disseminado
mundo afora. Seu papel é fazer com que uma
marca se diferencie frente às concorrentes e
desperte a atenção do consumidor.
Algumas ações de estratégia de marca são:
● Tirar a marca do lugar-comum: uma

boa estratégia de marca põe em des-
taque a organização e a retira do mar
vermelho para levá-la ao oceano azul
das diferenciações, onde questões
como preço e praça não precisam ser
disputadas com outros players do mer-
cado.
● Criação de valor: a estratégia de

marca, além de diferenciar uma orga-
nização, cria valor para o negócio, que
passa a ser melhor identificado pelo
público.
● Definição de metas: a estratégia de

marca define o lugar que a empresa
deseja chegar em termos de reco-
nhecimento de imagem. Isso torna o
planejamento das ações muito mais
palpável.
0 4 0
Brand Strategy
Bases da estratégia
de marca
Aspectos essenciais radores, a lealdade e a consciência compe-
titiva.
Vejamos os aspectos essenciais a seguir.
Uma marca Diferenciação

para uma empresa
é o mesmo que uma Tente relembrar a época da sua infância em
que você colecionava figurinhas. Era bem
reputação para uma
chato comprar novos pacotinhos na banca de
pessoa. Você ganha jornal, abri-los e só encontrar figurinhas repe-
reputação ao tentar tidas, certo?
fazer bem coisas
Agora, imagine uma estratégia de marca du-
difíceis.”
plicada. Isso não pode acontecer!
— Jeff Bezos, CEO da Amazon
Aí está o fator da diferenciação. Crie uma es-
tratégia de marca única, ou seja, que nenhum
concorrente tenha e que atenda apenas a sua
Para agregar valor, alguns aspectos essen- marca.
ciais e auxiliares precisam estar presentes na
construção de uma estratégia de marca. Os
essenciais são praticamente autoexplicativos Relevância
e precisam ser setados logo no start da cria-
ção. Tentar ganhar o mercado simplesmente ex-
pondo uma marca com ofertas de preços bai-
Dentre os aspectos essenciais, podemos ob- xos, já não funciona há um bom tempo.
servar a diferenciação, a relevância, a pro-
priedade e a consistência. Em relação aos Por isso, traga algo realmente interessante,
auxiliares, podemos citar, por exemplo, o pro- com relevância para o público, seja na oferta
pósito, a emoção, a flexibilidade, os colabo- de produtos, serviços ou conteúdos.
0 4 1
Brand Strategy
Dessa forma, você conseguirá atrair a aten-

ção desejada e impactar a vida dos seus con-
sumidores.
Propriedade
A construção da propriedade depende da

junção de elementos que agreguem valor à
marca, sejam eles verbais, visuais, conteú-
dos etc.
Também é possível criar equities proprietá-

rios, que uma vez circulando na mente do
público, ajudarão no caminho que a marca
precisa percorrer para conquistar um espaço
relevante no mercado e pessoas dispostas a
ouvir o que ela tem a dizer.
É como naquele ditado: “Se não sabe o que

falar, não fale nada”.
É melhor fazer isso do que manchar a ima-

gem do que está sendo construído.
Consistência
A consistência é tudo para o branding. Sem

consistência, não é possível entender quem
a marca realmente é, o que defende, do que
gosta e o que ela faz no mundo.
Para se ter consistência, é preciso alinhar a

voz da marca e entender o que ela deve ou
não falar, quais conteúdos deve compartilhar
e em qual tom de voz deve falar. Além disso,
é necessário usar a personalidade de marca
construída em todos os pontos de contato.
A consistência parte da coesão entre o

que a marca é, e o que ela faz e fala.
0 4 2
Brand Strategy
Por isso, sempre é importante fazer as seguintes perguntas:
● Esse conteúdo está alinhado com a plataforma da marca?
● Meu público reconheceria esse conteúdo como algo que a minha marca
compartilharia?
● Esse material pode confundir o meu público?
Se o conteúdo for claro e remeter aos valores da sua marca sem confundir o
público, então ele é consistente.
Construção de uma estratégia de marca

Vejamos agora os passos que levam até a construção da estratégia. Nessa
fase, é normal que alguns dos aspectos já citados apareçam novamente. Afi-
nal, é fundamental que você se lembre deles quando criar uma estratégia de
marca.
1. Entenda uma marca como uma pessoa e traduza a sua personalidade

em todos os seus pontos de contato. Lembre-se do manifesto da mar-
ca, ou seja, toda marca tem algo a dizer.
2. A marca precisa de atributos, sendo esses 3 ou 4 adjetivos que são

suas principais características.
3. A marca deve ter um propósito, que é a razão dela existir.
4. A marca necessita de um posicionamento, algo que só ela faz, traduzin-

do esse ponto na diferenciação, que é o que torna a marca única.
5. A marca deve ser construída pelo seu universo verbal, sendo ele a for-
ma por onde ela vai se comunicar com os seus consumidores.
6. O corpo da marca, que é a identidade visual, como a logo, os elemen-

tos visuais e os grafismos, servirá para que o consumidor identifique-a
de forma imediata.
7. A alma da marca deve mostrar as experiências construídas por ela com

os seus consumidores.
0 4 3
Brand Strategy
Existem muitas formas de se estruturar uma estratégia de marca. A seguir

mostramos um processo de 5 etapas:
Brand strategy em 5 etapas
1. Defina
Encontre o objetivo do seu negócio
seu objetivo
Faça uma análise de mercado

e concorrência.
2. Entenda • Mapas dos concorrentes
o seu meio • Mapas perceptuais
• Análise das 5 forças
Crie metas bem definidas que sejam:

• Específicas
3. Definição • Mensuráveis
de objetivos • Alcançáveis
• Relevantes
• Temporal
Escreva seu documento

4. Elaboração estratégico único
de um plano • Lembre-se de separar
• Teste seu desempenho

5. Testes, refinamento • Refine sua estratégia
• Desenvolva o negócio
Fonte: Adaptado de FlexMR (2020).
0 4 4
Brand Strategy
Ao identificar os componen- 2. Mensagem e identida- Chegando ao terceiro item,

tes-chave do seu negócio e o de da marca inconstan- muitas marcas acabam
foco do seu plano de marke- tes. criando estratégias e posi-
ting, você terá a base para ela- cionamentos que remetem
borar a sua estratégia de mar- 3. Carência de visão de ao curto prazo, deixando de
ca. Aliado a isso, um processo longo prazo. lado o que de fato tem a ver
de branding eficaz, cria uma
com branding: focar a visão
identidade única que diferen- 4. Adaptação do produto em uma experiência.
cia sua marca da concorrência a um nicho de mercado
e pode ser o coração de uma que não tem relação Concordar com isso é sinôni-
estratégia competitiva. com a marca. mo de falhar. Para que esse
Desenvolver uma estratégia ponto fique mais claro, veja
5. Falta de conhecimento um belo exemplo da Har-
de marca pode ser uma das
sobre o cliente ideal. ley-Davidson para que você
etapas mais difíceis do seu
plano de marketing, mas é ex- possa se inspirar.
Batendo cada um dos itens,
tremamente importante já que
o primeiro é quase autoex- Essa marca consegue se des-
a identidade da sua marca é
comunicada com frequência e plicativo. Dentro de uma es- tacar dos concorrentes, por
de forma consistente de várias tratégia de marca, todos os estimular no consumidor, o
maneiras. criativos que serão distribuí- desejo de ter a famosa “expe-
dos para impactar o público- riência Harley”. Ou seja, isso
-alvo, precisam estar extre- é muito mais do que simples-
O que não mamente alinhados com o mente ter uma moto e uma ja-
que a marca deseja transmi- queta preta: é ter um estilo de
fazer em uma tir, colaborando para gerar a vida, no qual o indivíduo pas-
estratégia sensação ou sentimento no sa a pertencer a um grupo.
de marca receptor.
Falando do quarto item, não
Alguns fatores são determi- O segundo item refere-se à é porque todo mundo está
nantes quando o assunto é marcas que mudam a forma vendendo o produto “A”, que
ter sucesso ou fracasso na como se apresentam para o você também precisa colocá-
estruturação de uma estra- mercado de maneira cons- -lo em sua prateleira. É pre-
tégia de marca. Por isso, é tante. Mas não entenda mal, ciso entender o que de fato o
importante que você tome você não está proibido(a) de seu nicho consome.
bastante cuidado e evite as alterar a logo ou outras ca-
seguintes situações: racterísticas da sua marca. O quarto item ainda tem uma
A questão que queremos sinergia muito boa com o quin-
1. Criativos desconexos ressaltar aqui, é evitar mu- to. Entender sobre quem é o
com o objetivo de co- danças bruscas, frequentes seu consumidor muda total-
municação. e sem um propósito claro. mente o jogo ao seu favor.
0 4 5
E D U C A T I O N
WRAP UP
Neste módulo, você viu:
Estratégia e Tática de marketing
STP marketing
Brand strategy
Agora, você está pronto(a) para elaborar a

estratégia de posicionamento do seu produto
ou da sua marca, sabendo sempre o momen-
to certo de partir ou não, para as iniciativas
táticas.
Também é capaz de traçar um plano que en-

globa objetivos específicos e de longo prazo
que podem ser alcançados com a evolução
de uma marca de sucesso.
0 4 6

Apostila Módulo Marketing e Negócios - Parte II

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M I N D B L O W I N G

Analisar a marca e o segmento da empresa para melhor

006 Teoria Aplicada

009 Estratégia e Tática

013 O que é tática?

017 Estratégia x Tática

022 STP Marketing

041 Bases da estratégia de marca

Antes de nos aprofundarmos no conteúdo, vejamos uma aplicação no

Confira a seguir a teoria aplicada da semana.

Tesla: Valor de marca

Dessa forma, a Tesla encontrou um nicho de

Um aspecto muito importante do marketing

Sua divulgação é majoritariamente orgânica,

A empresa aposta bastante no boca a boca

Elon Musk, CEO da Tesla, também tem um

Musk é o principal rosto da companhia, atuan-

Diferenciar os conceitos de estratégia e tática,

● Auxilia no desenvolvimento de bens

A estratégia de marketing é o plano abran- Em resumo, uma estratégia de marketing ex-

Você pode executar várias estratégias ao mesmo tempo.

Não se preocupe, você verá de forma mais detalhada essas

Agora que você já viu a parte estratégica, vejamos a tática.

Most Implemented Marketing Tactics

Email Marketing: 78%

Search Engine Optimization: 75%

Social Media & Social Media Advertising: 75%

Blogging & Content Marketing: 66%

Tradeshows & Events: 65%

Seminars & Webinars: 41%

Online Display & PPC: 39%

Print Advertisements: 39%

PR & Editorial Pitching: 34%

Video Marketing: 33%

Fonte: Sagefrog, 2019.

Táticas muitas vezes envolvem gerar leads,

Criar táticas para apoiar estratégias, envolve

Veja a seguir um quadro-resumo que sintetiza as diferenças entre estratégia e tática:

Larga escala Pequena escala

“Por quê?” “Como”

Difícil de ser copiada Fácil de ser copiada

Longo prazo Curto prazo

Pensamento tático Nesse sentido, o modo como essas táticas

Síntese sobre táticas

A execução de uma estratégia de marketing,

Case Procter & Gamble:

A campanha “Thanks You Mom” (“Obrigado,

Ela utilizou televisão, mídia impressa, rela-

Como estratégia, seu objetivo era conectar

Como tática, a empresa lançou um vídeo e

Resultado: ao final das Olimpíadas, o vídeo

No geral, a regra de ouro para entender a di-

Relembrando o que você já viu:

● Estratégia é a direção para o objetivo Objetivos Estratégicos

● Táticas são as ações tomadas para

Basicamente, em marketing, seguimos um Fonte: adaptado de Kexino (2017).

Só então, após a definição de tudo isso, é 2. A estratégia define a

Já as táticas são muito mais concretas e mui- 3. A estratégia determina a

Um artigo da Harvard Business Review mos-

Todas as empresas utilizam as mesmas táti-

6. A estratégia de marketing 9. A estratégia define um roteiro

Pensadores estratégicos tendem a sofrer de

Já os táticos, por serem imediatistas, querem