Volume 12, Número 4

Pessoas não compram produtos e serviços

Se já esteve envolvido com vendas, mesmo que por pouco tempo, sem dúvida você ouviu
alguma versão do ditado "Pessoas não compram produtos e serviços, elas compram soluções
para os problemas". Apesar de ser essencialmente uma verdade, o ditado não diz tudo.
Na realidade, pessoas compram "resultados". E esses resultados costumam se enquadrar em
uma destas duas categorias. Uma delas é, como diz o ditado, soluções para problemas, e a
segunda é a realização de metas.
Qual é a diferença entre resolver problemas e atingir metas?
Na prática, quase nenhuma. Mas de um ponto de vista conceitual, há uma diferença significativa.
A diferença conceitual entre um problema e uma meta pode ser vista na conotação das palavras
e na motivação para agir associada a cada uma delas.
“Metas” costumam ter uma conotação positiva. Atingi-las costuma ser uma experiência positiva.
As pessoas sentem prazer em atingir metas e geralmente comemoram quando o fazem.
“Problemas” costumam ter uma conotação negativa. Poucas pessoas mal podem esperar para
ter de lidar com problemas. Na maioria das vezes, eles são algo que as pessoas evitam ou
tentam resolver o mais rápido possível.
Além disso, acredita-se que as pessoas se sentem mais motivadas a agir para resolver um
problema, ou para evitar que tenham um, do que para atingir uma meta.
Portanto, seria lógico argumentar que mostrar seu produto
ou serviço como um meio de evitar ou resolver um
problema seria mais vantajoso.
Mas isso não é necessariamente verdade.
Por quê?
Porque o caminho que um potencial cliente percorre para
se afastar de uma situação indesejável (resolver um
problema) e o caminho que ele percorre para se aproximar
de uma situação mais desejável (atingir uma meta) são
praticamente os mesmos, mas vistos de perspectivas
diferentes. São os dois lados da mesma moeda.
Por exemplo, atrasos frequentes no departamento de entregas podem ser vistos por um gerente
como um problema a ser resolvido – a falta de organização na área de montagem. Outro gerente
pode ver isso como um sinal de que precisam desenvolver e implementar novos sistemas de
empacotamento e montagem para acelerar o processo de envio. Seja a situação vista como um
problema ou como uma meta, o resultado é o mesmo – um processo de envio mais rápido.
 O ponto de vista do seu potencial cliente é mais importante do que o seu ponto de vista. Se ele
vê seu produto ou serviço como um modo de atingir uma meta, por exemplo, e você o apresenta
como um modo de resolver um problema, sua mensagem não estará de acordo com o ponto de
vista dele.
Agora, como saber de que jeito o potencial cliente interpreta a situação em que ele se encontra?
Preste muita atenção na linguagem que ele usa ao falar sobre a situação.
Os potenciais clientes que tiverem a perspectiva de problema falarão da situação como algo de
que querem “se distanciar”. Por exemplo, mencionarão coisas como dificuldades e incertezas,
aspectos do processo ou sistema que não dão certo e desperdício de recursos e esforços. Assim
como obstáculos, gargalos e armadilhas. As descrições podem até ser mais sutis, mas se prestar
atenção, você verá que esses elementos estão lá.
Já os potenciais clientes que tiverem a perspectiva de metas falarão de algo que querem “se
aproximar”. Talvez processos que queiram implementar, padrões que queiram estabelecer,
resultados que queiram atingir e sistemas que queiram desenvolver, melhorar ou construir.
Outro aspecto que ajuda a entrar em sintonia com seu potencial cliente é saber a motivação dele
para agir, ou seja, a motivação para comprar seu produto ou serviço. As razões mais comuns
pelas quais as pessoas agem são: para obter algo, aprender algo, realizar algo ou ser
reconhecido por algo. É bem provável que seus potenciais clientes sejam levados a comprar
devido a uma ou mais dessas razões.
Como descobrir qual é a motivação do potencial cliente?
Perguntando.
Ao discutir a situação dele e os resultados esperados, você pode perguntar: Se eu conseguir
ajudá-lo(a) a (resolver seu problema/atingir sua meta)...
 O que isso significará para você?
 O que isso significará para a sua empresa?
 O que isso permitirá que você faça?
As respostas para essas perguntas deverão dar uma pista de qual é a motivação dele(a).
Saber como o seu potencial cliente vê os resultados que ele deseja e a motivação dele para obter
esses resultados permitirá que você faça a apresentação do seu produto do ponto de vista mais
favorável. Uma vantagem como essa pode ser o que levará o potencial cliente a fazer negócios
com você, e não com um dos seus concorrentes.

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