Grupo - StratSim Marketing Industry 1, Empresa E

O principal objetivo da simulação de Marketing StratSim é implantar habilidades

comerciais essenciais para se tornar um líder na indústria automobilística, maximizando a

satisfação do cliente e o valor para o acionista. Dentro do ambiente competitivo simulado, a

Equipe foi designada a empresa E - Efficient Auto Company (EAC) na Indústria um - com três

veículos nas classes familiar (Efizz), caminhão (Estruck) e utilitário (Euro). A EAC baseia a sua

estratégia empresarial na declaração de missão: “Desenvolvimento sustentável de automóveis e

camiões de qualidade a preços acessíveis para a satisfação do cliente em todo o mundo”.

Objetivos Organizacionais

As empresas na simulação do StratSim Marketing estão posicionadas de forma única com

base em diversas medidas-chave de desempenho (fabricação, mercado, lucro líquido e preço das

ações; Tabela 1). No início da simulação, a EAC tinha uma quota de mercado de pouco mais de

20% e a equipa de gestão percebeu que precisaria de se concentrar nas competências essenciais

da empresa, a fim de trazer o máximo valor para a empresa nos próximos períodos. O modelo de

negócios adotado na EAC foi tornar-se uma empresa centrada no cliente – desenvolvendo

produtos específicos para consumidores específicos, a fim de satisfazer a(s) demanda(s) dos

clientes e maximizar o valor para os acionistas. A EAC, embora focada nos clientes, também

focou na melhoria operacional interna contínua como um dos principais objetivos. Isto foi

conseguido pela equipe de gestão tentando manter os níveis de estoque da empresa

extremamente “enxutos”.

Estratégia de mercado

1
 Mercados Alvo: Ao longo do jogo, a administração tentou manter uma estratégia geral

de mercado bastante consistente. Para começar, a EAC produziu Efizz, Estruck e Euro, que

competiam nos mercados Família (F), Caminhão (T) e Utilitário (U), respectivamente. Como

cada categoria também consistia em submercados, a abordagem de gestão consistiu em

concentrar-se principalmente nos segmentos responsáveis pelo maior número de vendas. A EAC

também introduziu dois novos veículos projetados especificamente para atender às necessidades

de potenciais segmentos de clientes nos mercados de Energia Alternativa (A) e Economia (E).

Desenvolvimento Tecnológico: A EAC começou aumentando as capacidades internas e

de segurança até 5 na escala de 0 a 11, já que estas eram as duas mais baixas para a EAC. A

administração também aumentou a classificação de qualidade para 6 na escala de 0 a 11 durante

a última rodada, porque abordou as questões mais urgentes entre os segmentos de clientes-alvo

da EAC. A estratégia da EAC envolvia manter diferentes classes de veículos numa faixa de

preço médio, de modo que não eram necessárias capacidades elevadas.

Fabricação: As constantes atualizações de veículos complicaram as decisões de

fabricação da empresa. Após o lançamento de um veículo atualizado, todos os estoques

anteriores foram baixados; portanto, tentamos imitar as práticas de fabricação just-in-time (JIT)

para reduzir o excesso de estoque. Em teoria, isso também reduziria o custo dos produtos

vendidos, minimizando os custos de manutenção de estoque. Devido ao aumento constante no

volume de vendas, a gestão foi obrigada a aumentar a capacidade de produção a cada rodada. Na

verdade, durante as últimas rodadas, estávamos com pouca capacidade, o que nos fez incorrer em

encargos excedentes na produção.

Distribuição: No início da simulação, as capacidades de distribuição da EAC eram mais

baixas nas regiões Leste e Oeste. Inicialmente, a EAC adicionou concessionárias para aumentar a

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cobertura nessas duas áreas para 50%, ou no mesmo nível das regiões Norte e Sul. Isto foi

especialmente importante para a região Oeste, onde rapidamente obtivemos as maiores vendas

unitárias em geral. A equipe administrativa também estava ciente de que poucas concessionárias

fariam com que a EAC perdesse vendas, enquanto muitas iriam canibalizar as vendas das

concessionárias próximas. Portanto, o objetivo da equipe de gestão era aumentar lentamente as

concessionárias até um nível pouco acima de 50%. A julgar pelas classificações das

concessionárias da EAC, que eram muito mais altas que as da concorrência, essa estratégia

funcionou bem.

Comunicação: As decisões de comunicação da EAC foram bastante conservadoras no

início. Por exemplo, na primeira rodada, a administração aumentou a Publicidade Corporativa

Regional em um milhão de dólares em cada região. Ao longo da simulação, a gestão aumentou

gradativamente todas as áreas de marketing igualmente entre as regiões. A exceção foi uma

rodada em que baixamos a publicidade do Efizz para ficar igual aos demais modelos. A EAC

também aumentou a publicidade do Electric no seu lançamento, por se tratar de um produto

novo. Além disso, a administração modificou áreas de foco promocional para estarem alinhadas

com as questões urgentes dos nossos mercados-alvo. Durante os últimos estágios da simulação, a

posição financeira da EAC permitiu um aumento mais drástico nas despesas de marketing (de

US$ 348 para US$ 1.015 milhões no total).

Estratégia e Desempenho Financeiro

No geral, o valor de mercado da EAC, o lucro líquido e as vendas aumentaram

(duplicando em 7 períodos) na mesma ordem entre essas três variáveis (Figura 1). Tendo

herdado alguma dívida de longo prazo (Figuras 2-3), emitimos obrigações para ajudar a

compensar os custos de desenvolvimento do AEV e da grande modernização do Estruck. Além

3
disso, após a primeira emissão de obrigações da EAC, a classificação de crédito aumentou de

AA para AAA, pelo que as duas emissões de obrigações subsequentes foram conseguidas com

taxas de juro mais baixas. A administração cancelou as duas primeiras emissões de títulos,

mantendo a terceira como alavanca para compensar o patrimônio e obter benefícios fiscais.

A administração também aprovou a recompra antecipada de ações da EAC, pois esta é

uma forma mais eficiente de devolver valor aos acionistas do que aumentar dividendos. Durante

as duas últimas rodadas, a EAC teve capacidade financeira para recomprar maiores quantidades

de ações e, ao mesmo tempo, aumentar os dividendos. A recompra de ações de 6,3% e o

aumento dos dividendos em US$ 300 milhões apoiaram um salto no valor das ações de US$

52,06 para US$ 115,68.

Uma decisão vital foi tomada desde o início para aumentar regularmente o MSRP (preço

máximo sugerido de varejo) dos veículos. O aumento do MSRP também reduziu o impacto da

inflação no jogo e dos aumentos nos custos de mão de obra e materiais nas margens de lucro da

EAC. Isto resultou numa melhor margem de lucro em períodos de jogo sucessivos. A

administração também percebeu desde o início que estávamos vendendo quase todos os veículos,

portanto, aumentar o MSRP também levaria a um aumento na margem de lucro sem estoque

adicional.

Vantagem Competitiva e Posicionamento

A melhoria contínua da EAC em investigação e desenvolvimento (I&D), embora

dispendiosa, permitiu à gestão transmitir eficazmente aos consumidores que eles eram

importantes para nós e que as suas necessidades não ficariam sem resposta se continuassem a ser

leais às nossas ofertas de produtos. Essa abordagem contínua de marketing baseada no cliente

serviu como uma vantagem competitiva quando os produtos desenvolvidos pela EAC chegaram

4
ao mercado. A EAC obteve uma melhoria significativa na participação de mercado da empresa,

no preço das ações e nos números de vendas do período no final da simulação. Além disso, o

estoque “enxuto” ou merchandising JIT permitiu que a EAC minimizasse os custos de estoque,

reduzisse os custos de baixa e maximizasse a produção de veículos.

No final da simulação, o desempenho da EAC foi notavelmente melhor do que o de

outras empresas do setor. A EAC ficou PRIMEIRA em quase todas as principais métricas de

desempenho e foi capaz de retornar o valor máximo ao acionista, conforme evidenciado pelo

preço mais alto de nossas ações (US$ 115,68, período 7) e pagamentos de dividendos. Assim,

parece que a abordagem de marketing da empresa baseada no consumidor foi eficaz e deverá,

portanto, ser continuamente implementada no futuro. O objectivo futuro da EAC é expandir as

actuais ofertas de produtos (já que a EAC iniciou a investigação e desenvolvimento de um novo

carro económico durante o último período da simulação) e satisfazer uma base de consumidores

mais ampla. Esta estratégia deverá servir bem para a EAC no futuro (se os resultados da

simulação até agora servirem de indicação), uma vez que esta estratégia conduz a uma situação

ganha-ganha tanto para a empresa como para os clientes da empresa.

Conclusão sobre gerenciamento de marketing

O desempenho bem-sucedido da EAC ao longo das sete rodadas de simulação serve para

reiterar várias lições importantes sobre o processo de gestão de marketing. Em primeiro lugar, a

equipa de gestão optou por cumprir e implementar objectivos consistentes com dois princípios

orientadores principais: foco no cliente e eficiência interna. A equipa de gestão decidiu investir

fortemente em I&D desde o início, vendo as despesas correntes e a dívida como potencial para

concretizar a nossa estratégia de mercado centrada no cliente e os objectivos de eficiência interna

ao longo da vida da nossa empresa. A gestão concentrou-se na inovação incremental para

5
sustentar a nossa liderança de mercado para os nossos melhores produtos e na inovação radical

para desenvolver extensões de linha para a marca EAC. Além disso, a administração optou por

realizar análises cuidadosas de mercado e submercado e concentrou-se nas decisões de

tecnologia, comunicação e distribuição especificamente para atender ou superar as necessidades

de cada mercado-alvo. Ao fazer isso, a EAC conseguiu construir a força e a estatura da marca,

conforme demonstrado pelos indicadores de desempenho ao longo do jogo. Em resumo, a gestão

de marketing exige consistência na adesão aos princípios de negócios e disposição para assumir

riscos a fim de obter o máximo lucro e valor para os acionistas.

Apêndice A

Tabela 1. Posições iniciais em diversas medidas-chave de desempenho para diferentes empresas na

Indústria 1

Figura 1: Principais Medidas de Desempenho, Indústria 1

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 Performance summary for Period 7, industry 1
275
225
175
125
75
25
-25 Firm A Firm B Firm C Firm D Firm E
Stock price -75 25.9 66.01 114.55 20.63 115.68
Market Share (% of units) -125 26.3 8.6 13.4 18.2 33.5
Return on Assets (%ROA) 3.9 28.3 59.3 1.6 29.5
Net income (% change from -72 6 63 -91 259
start)

Figura 2. Vendas, lucro líquido, valor de mercado e dívida da empresa E na indústria 1

7
 $50,000.00

$45,000.00

$40,000.00

$35,000.00

$30,000.00

$25,000.00

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8

Sales Cumulative Net Income

Market Value Debt

Figura 3. Dívida de longo e curto prazo, caixa e lucros retidos para a empresa E na indústria 1

$20,000.00

$15,000.00

$10,000.00

$5,000.00

$0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

($5,000.00)

($10,000.00)

($15,000.00)

Cash Depreciation Short Term Debt

Long Term Debt Retained Earnings