2 RESUMO: Procuramos identificar a legalidade do uso da propaganda comparativa e a aplicabilidade das leis brasileiras que a regem atualmente.

Tende a discutir e comentar seus principais fundamentos e seu uso. A relevncia desta pesquisa de relacionar contedos tericos a circunstncias da realidade, fortalecendo o conhecimento dos pesquisadores e favorecendo a disciplina e a populao. Possui como objetivo a identificao da legalidade acerca da propaganda comparativa, usando como mtodo a anlise de contedo, verificando leis e regulamentaes acerca do assunto.

1 INTRODUO E JUSTIFICATIVA O papel da publicidade , essencialmente, informar sobre o produto anunciado para convencer e conquistar o consumidor. Diferenciando-se da propaganda convencional, entretanto, nos ltimos anos tem crescido

significativamente o uso da chamada propaganda comparativa, que usa os recursos comparativos para atingir o pblico alvo. O objetivo da campanha comparativa mostrar no mesmo anncio, a qualidade do anunciante comparando-a com uma marca concorrente, para que o pblico opte e prefira o anunciante. Embora no seja proibida no Brasil, essa publicidade passvel de artifcios que podem denegrir a imagem de uma empresa concorrente, de forma explcita ou no. Desde que se paute no intuito de informar de forma objetiva e esclarecer o consumidor, a propaganda comparativa pode ser veiculada. O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria uma organizao no-governamental incumbida, no pas, de aplicar suas disposies de seu cdigo, julgando processos ticos que envolvam anunciantes, agncias e veculos. (BARROSO, 2003, p.119). Para que se estabeleam normas legais de divulgao dessa publicidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR, 1978) instituiu leis que regem essa divulgao. Segundo o rgo, campanhas julgadas agressivas podem ser vetadas; conforme explicitado no artigo 32 (So Paulo, 05 de maio de 1980); que estabelece:

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Podemos encontrar no cdigo Brasileiro uma seo para propaganda comparativa, sendo a Seo 7 , artigo 32, onde ente ndendo as tendncias mundiais a propaganda, a publicidade comparativa aceitada, contando que respeite os seguintes princpios e limites: a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se no mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princpio bsico a objetividade na comparao, posto que [sic] dados subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional, no constituem uma base vlida de comparao perante o Consumidor; c. a comparao alegada ou realizada seja passvel de comprovao; d. em se tratando de bens de consumo a comparao seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenvel o confronto entre produtos de pocas diferentes, a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; e. no se estabelea confuso entre produtos e marcas concorrentes; f. no se caracterize concorrncia desleal, denegrimento imagem do produto ou marca de outra empresa; g. no se utilize injustificadamente a [sic] imagem corporativa ou o prestgio de terceiros; h. quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel, tal circunstncia deve ser claramente indicada pelo anncio.

Analisando a publicidade internacional, especificamente a norteamericana, podemos notar com facilidade que o grau de aceitao de uma propaganda comparativa - julgada agressiva, por expor ou denegrir a marca concorrente - visivelmente mais ampla do que no Brasil. A partir dessa comparao, esta pesquisa prope um questionamento e estudo acerca dos limites aos quais est sujeita a publicidade nacional, pelas leis que a dirigem. Sua realizao aspira saber qual o papel da propaganda comparativa e at que ponto ela positiva ou negativa baseando-se em suas leis. Como a propaganda comparativa pode vir a denegrir a imagem de empresas, deve-se saber at que ponto esse tipo de abordagem pode ser aplicada. Esta pesquisa buscar identificar e interpretar a legislao, no tocante publicidade comparativa, com o objetivo de agregar um maior conhecimento jurdico sociedade consumidora atual. Alm dos acadmicos que, ao entrarem no mercado de trabalho, precisaro ter cincia dos limites aos quais estar sujeito seu trabalho.

2 FORMULAO DO PROBLEMA

4 Enquanto nos pases mais desenvolvidos do mundo o uso da propaganda comparativa frequente e possui maior permisso, no Brasil existem normas e ordenamentos jurdicos em torno de sua aplicao. Assim, evita-se muito o cotejo de marcas em anncios publicitrios brasileiros. Logo, como usurios e futuros profissionais da rea, questiona-se: qual o limite legal do uso da propaganda comparativa no Brasil e quais as leis que regem atualmente esse tipo de publicidade?

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

Identificar a regulamentao vigente referente utilizao da propaganda comparativa no Brasil.

3.2 Objetivo Especfico

a.Verificar quais as instituies que regulamentam a propaganda comparativa. b.Realizar o levantamento de campanhas que aplicaram esse tipo de publicidade. c. Analisar suas caractersticas e se esto conforme as leis que a regem.

4 METODOLOGIA

Como o enfoque da pesquisa de observar as leis que esto a cerca da propaganda comparativa, acreditamos que o mtodo de pesquisa mais efetivo para confeccionar esse trabalho seja a Anlise de Contedos, pois tal mtodo garante maior compreenso dos artigos a serem estudados. Segundo Roque

5 (MORAES, 1999, p.4) a anlise de contedo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o contedo de toda classe de documentos e textos. Essa anlise, conduzindo a descries sistemticas, qualitativas ou quantitativas, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreenso de seus significados num nvel que vai alm de uma leitura comum. Fundamentalmente, para uma compreenso mais profunda, ser introduzida a Pesquisa Qualitativa para maior interpretao e comparao do significado dos artigos estudados. Usada quando trata-se de um assunto de maior complexidade, a pesquisa qualitativa busca descries de fenmenos e

comportamentos, citaes de pessoas quanto suas experincias, trechos de documentos e registros, etc. Na pesquisa qualitativa, o pesquisador um interpretador da realidade (Bradley, 1993). A tcnica aplicada para a coleta de dados ser a Anlise de Contedo, onde sero pesquisados, recolhidos e estudados todo material jurdico que esteja abrangendo o tema da publicidade comparativa no Brasil. Logo aps uma leitura crtica, os artigos sero comparados e, acima de tudo, interpretados a fundo para a sua total compreenso, no dispensando nenhum de seus sentidos. Discutiremos sua aplicao na publicidade brasileira, identificando assim quais os limites legais e reais do uso da propaganda comparativa em nosso pas. Para isso, sero analisadas as seguintes campanhas publicitrias: a. Nesvita (Nestl) x Activia (Danone), filme para TV produzido pela agncia Giovanni+DraftFCB. b. Tiida (Nissan) x Focus (Ford), filme para TV produzido pela agncia Lew Lara TBWA. c. Mon Bijou (Bom Bril) x Comfort (Unilever), filme para TV produzido pela agncia W//McCann.

5 FORMA DE ANLISE DOS RESULTADOS

Todos os anos, dezenas de campanhas publicitrias comparativas so vetadas pelo CONAR, com a justificativa de serem agressivas demais - expondo ou

6 denegrindo a marca concorrente. Nossa proposta mostrar quais so as leis que regem esse tipo de propaganda no Brasil, atravs do mtodo de Anlise de Contedo. Na aplicao deste mtodo, todo contedo terico ser analisado, estudado e interpretado a fundo, buscando extrair os significados reais da lei. Os resultados sero analisados qualitativamente, atravs da decodificao, interpretao e aplicao das leis na atual sociedade de consumo. Ser feita tambm, uma reflexo sobre at que ponto a lei interfere na publicidade comparativa e como o consumidor reage a isto.

6 REVISO DE LITERATURA

As informaes que se encontram no projeto foram retiradas do CONAR, assim como do Cdigo Civil e livros da Biblioteca da Faculdade do Oeste Paulista UNOESTE. Os registros foram devidamente salvos para a elaborao do projeto. Foram separados de acordo com os critrios de pesquisa para melhor estudo e compreenso total do assunto a ser debatido.

7 CRONOGRAMA

Atividades \ Ms Elaborao do prprojeto de pesquisa Estudo do mtodo de pesquisa Montagem de referencias Entrega de prprojeto como forma de avaliao Incio da pesquisa Coleta de dados

Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov X X X X

X X X X X

7 Tratamento dos dados Elaborao final Reviso de texto Entrega da Pesquisa X X X X

8 REFERNCIAS

BARROSO, Felipe dos Reis. Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro. Revista Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003. CARVALHO, Nelly. Publicidade: linguagem da seduo. Srie fundamentos; 114. So Paulo: tica, 1996. CONAR. Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Artigo 32. Disponvel em: http://www.conar.org.br. Acesso em: 20 maio 2011. DURIGAN, P. L. Publicidade comparativa: informao persuasiva e concorrncia (dissertao de mestrado). Faculdades Integradas Curitiba, 2007. Disponvel em: http://www.apriori.com.br/artigos/publicidadecomparativa.pdf. Acesso em: 2 jun. 2011. LANGE, Talvani. O Humor na Publicidade Comparativa Projeto Cientfico. UMESP, So Paulo, 1998. MORAES, Roque. Anlise de contedo. Revista Educao, Porto Alegre, v. 22, n. 37, p. 7-32, 1999. PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Trad. de Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio de Janeiro. Campus, 1992. SCHMIDT, ngela da Rocha & MELLO, Renato Cotta de. Reflexes sobre o uso da propaganda comparativa. Mercado Global. So Paulo, 13 (67): 46- 53, mar/abr, 1986. VIANA, Pablo. Quem ama bloqueia: a publicidade-entretenimento no ciberespao. Universidade de So Paulo, 2010. Disponvel em: http://www3.usp.br/rumores/visu_art.asp?cod_atual=196. Acesso em: 28 mai. 2011.