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CONFERENCE Bolsa de Empregos 2.

0 leva agilidade ao RH dos callcenters

Ano 8 // nº 81 // abril 2009 // R$ 9,90 // www.clientesa.com.br

TRILOGIA DE
OTIMISMO
FIDELIZAÇÃO
Empresas que apostaram no
cliente colhem resultados
positivos na crise

ESPECIAL
Mercado de callcenter
mantém o ritmo com
posicionamento estratégico

TENDÊNCIA
Crescimento na área de
CRM reflete o status da
gestão de cliente

PATRICIO MENDIZÁBAL // MABE

A LINHA DO BRASILEIRO
O sucesso da estratégia local abriu portas
para exportação do modelo brasileiro

cliente sa novembro 2009 1


Ano 8 // nº 81 // abril 2009 www.clientesa.com.br

UMA ADIÇÃO DE
OTIMISMO
é o reflexo do mercado de CRM, que passa
Iniciamos esta edição com o que batizei de
à margem da crise econômica, mantendo
uma “adição de otimismo”. A pretensão é
ritmo de crescimento. Depois, uma matéria
a de resgatar alguns conceitos absorvidos
especial com avaliação dos programas de
de profissionais com os quais tive a grata
fidelização – as empresas que apostaram
satisfação de trabalhar ao longo de minha
em programas eficientes agora se agarram
carreira jornalística em grandes mídias,
a eles para manter e atrair seus clientes.
como Aloízio Biondi que se pregava
São bons os exemplos levantados. A Mabe
otimista com fundo de realismo. O que,
segue a mesma linha e busca na opinião
convenhamos, na década de 1980, não
dos clientes sugestões para criar linhas
era nada auspicioso e provocava grandes
de eletrodomésticos, como revela Patricio
discussões internas e no mercado. Mas
Mendizábal, em Entrevista Exclusiva.
sempre com o objetivo de contribuir. É assim
Atentos às oportunidades, destacamos áreas
que vejo esta edição. Além de uma grande
que entraram nas organizações pelas portas
releitura na paginação da revista – que não
de redução de custos e se transformaram em
tem como ficar mais clean, como pregam
estratégicas. Ouso dizer que estamos fazendo
alguns designers, em função do excessivo
uma releitura do mercado a partir de uma
conteúdo exclusivo que desenvolvemos
releitura interna, a caminho da contribuição
para cada edição – conseguimos encaixar
para o desenvolvimento da atividade e
em suas páginas algumas boas doses de
sustentação econômica.
otimismo, como a matéria sobre o mercado
de callcenter, que se posiciona dentro das
organizações tomadoras de serviços de forma Boa leitura.
estratégica para o negócio. Outro exemplo Vilnor Grube

expediente
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Ao gosto do freguês
18 Patricio Mendizábal
Mabe aposta em linhas de eletrodomésticos com design que atende às exigências dos clientes brasileiros.
O sucesso da estratégia abriu portas para exportação.

TRILOGIA DE OTIMISMO
32 estratégia | fidelização
Empresas colhem frutos de anos de investi-
mento em programas de relacionamento

36 tendência | CRM
Crescimento do mercado reflete transformação
da gestão de clientes

especial | gestão de cliente ARTICULISTAS


Radiografia da atividade que se posiciona,
44 cada vez mais, como estratégica

Enio Klein 08

Marcos Fabio Mazza 13

26 Conference
Bolsa de Empregos 2.0
12 Benchmarking
Febraban Julio Xavier 16
Novo serviço agiliza processo Associação lança campanha para
de seleção e agrega novos re- estimular relacionamento direto
dos clientes com os bancos Fernando Guimarães 30
cursos como blog, vídeocurrí-
culo, recrutamento por SMS e
filtros diferenciados de busca
Eduardo Souza Aranha 43
28 Tecnologia
Rfid
Nova tecnologia deve que- Sandra Turchi 55
brar o atual paradigma de
relacionamento com o Claudio Nudelman

14 Case
Sky
cliente do futuro Goldsztein 58

Empresa aposta SEÇÕES


em reposiciona-
mento com rees-
54 Gestão
Qualidade de dados
Portal
Business Center
06
10
truturação da Vitto Chiarella, vice- O desafio de obter infor-
presidente de clientes
área de clientes mações mais assertivas Back Office 56

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 5


callcenter.inf.br
ENQUETE SÉRIE ESPECIAL

Cliente virtual A gestão de clientes no


Enquete quer saber qual aplicativo traz mais retorno no
atendimento a esse novo perfil de cliente
mercado de seguros
Série de matérias do portal ClienteSA revelam as
Já está disponível para vo- mais utilizados estão o chat, tendências em relacionamento
tação nos portais ClienteSA e o e-mail, os blogs e as redes
Callcenter.inf.br a enquete de relacionamento. Há tam- O mercado de seguros ga- Everis. Porém, a atuação
“Qual aplicativo traz mais bém o portal mobile, o nha destaque na seção das empresas, principal-
retorno no atendimento ao vídeoatendimento e a vídeo- Especial (www.clientesa. mente no relacionamento
cliente virtual?”. Com um chamada. Mas de todos es- com.br/especial) do portal com clientes, é imprescin-
novo perfil de clientes sur- ses, qual tem trazido mais ClienteSA, com a publica- dível para incentivar ainda
gindo no mercado, principal- retorno às empresas? Entre ção de uma série de repor- mais esse crescimento.
mente devido às novas agora mesmo na enquete e tagens. Por meio de Atentas a isso, as segurado-
tecnologias, os canais de dê sua opinião. Aproveite e entrevistas exclusivas com ras começam a apostar em
relacionamento também deixe um comentário. Além VPs e diretores, as matérias tecnologia, treinamento de
precisam ser reinventados de fomentar a discussão, ele revelam as estratégias de funcionários, serviços per-
para agilizar o atendimento poderá ser selecionado e pu- relacionamento com clien- sonalizados e produtos di-
e encantar o cliente. Entre os blicado na revista ClienteSA. te que são tendências no ferenciados para conquistar
setor. Participam das maté- a fidelidade dos clientes.
Qual aplicativo traz mais rias as empresas Allianz,
retorno no atendimento ao Aon AĊnity, Brasilprev,
cliente virtual? Chubb do Brasil, Golden
Cross, Icatu Hatford,
Liberty, Mapfre, Me-
dial Saúde, Metlife do RANKING
Brasil, Omint, Porto Número total de funcionários
Seguro, Sulamérica e
Pos. Empresa Funcionários
Unimed.
No Brasil, o setor 01 Atento 65.000

tem grande potencial 02 Contax 61.397


de crescimento, tanto 03 Tivit 25.000
que, nos últimos 04 Dedic 16.100
anos, o mercado cres- 05 Tmkt 10.495
ceu mais de 13%, se- 06 AeC 8.860
gundo pesquisa da 07 CSU 8.775
08 Sitel 8.550
09 Teleperformance 8.500
* Resultados parciais
10 Brasilcenter 8.369
11 Algar Tecnologia 8.300
12 Almaviva 8.120

ESTATÍSTICA 13 Provider 7.044

Números que fazem a diferença 14 Vidax 7.000


15 Spcom 4.400
Acompanhe os principais estudos e pesquisas do mercado no portal ClienteSA 16 Call 4.090
17 Sercom 4.000
Mercado brasileiro de PCs cresce 10,6% O novo consumidor de energia
Destaque fica para os notebooks, que cres- Jovens são ávidos por serviços de autoa- 18 Teletech 3.410
ceram 108% no ano passado. tendimento e gerenciamento automático 19 Telesoluções 3.200
de energia. 20 TMS 3.000
Confiança do consumidor em queda
Os mais acessados na web 21 Grupo NP 2.946
Pesquisa da CNI revela que índice caiu
Pesquisa revela o crescimento da popularida-
pelo segundo trimestre consecutivo. 22 Uranet 2.860
de das redes de relacionamento e dos blogs.
23 Voxline 2.350
Gastos mundiais com TI devem cair 3,8% TV paga chega a 6,2 milhões de domicílios 24 Atendebem 2.330
Gartner aponta que queda deve atingir áreas Abta e Seta apontam que o número de as-
25 Actionline 2.250
de hardware, software, serviços e telecom. sinantes cresceu 19% em 2008.

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clientesa.com.br
TVIP CALLCENTER ARTIGOS
DICAS DE LEITURA
RH na telinha CLIENTE SA
GRANDES
TVip terá programação especial para a Bolsa
Uma receita que
NEGOCIADORES
Tom Beasor de Empregos 2.0 deu certo
Editora Nobel Junte o e-commerce ao e-mail
marketing para obter cresci-
A TVip Callcenter profissionais da área. mento e boa reputação.
(tvip.callcenter.inf. Já para começar, tem a Por Walter Sabini Junior
br) está com novidade cobertura do Café da
neste mês. Com o lan- Manhã de apresenta- A evolução do
EXECUÇÃO çamento da Bolsa de ção da nova versão da consumidor brasileiro
REVOLUCIONÁRIA Empregos 2.0, o servi- Bolsa de Empregos. Investir na comunicação com
Gary Harpst ço trará vídeos volta- clientes pode fazer a diferença.
A TVip traz também,
Editora Campus-Elsevier
dos para o mercado de neste mês, a entrevista Por Giuliano Pereira
RH e entrevistas com exclusiva que Patricio

A NOVA ERA DO
Mendizábal, presiden- Os ombudsmen
te para o Mercosul da do mundo
CONSUMO DE
BAIXA RENDA Mabe – empresa deten-
De olho na melhoria dos aten-
Sérgio Nardi tora das marcas, Dako
dimentos, os clientes secretos
Editora Novo Século e GE – concedeu à se tornam a escolha certa.
ClienteSA. O executivo Por Stella Kochen Susskind
mexicano falou sobre a
importância de conhe- Estratégia para
cer as preferências dos o crescimento
MARKETING PARA brasileiros para con-
O uso da automação para o de-
O SÉCULO XXI quistar o mercado com
Philip Kotler senvolvimento dos processos
produtos feitos espe- internos.
Editora Ediouro
cialmente para o País. Por Sergio Ribinik
Patricio Mendizábal,
presidente da Mabe
DO CAOS À CALLCENTER
CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA Atendimento
João Anzanello
Carrascoza multicanal
Editora Saraiva Reduzir custos com tecnologia é
a melhor forma de fidelizar
clientes em meio à crise.
Por Christiano Hage

Equipe qualificada
E-CAUSOS
Indio Brasileiro
faz toda diferença
Guerra Neto A excelência do relacionamen-
Editora Manole Café da Manhã de to com cliente traz produtivi-
apresentação da Bolsa
de Empregos 2.0 dade e competitividade.
Por Angela Mota Sardelli

BOLSA DE EMPREGOS CALENDÁRIO A busca pelo melhor


O novo contexto do mercado
de recrutamento e seleção.
Vagas: 24.353 PROGRAME-SE Por André Bocater Szeneszi

Veja os cursos e O futuro no mundo


eventos ligados à
Currículos: 59.383 atividade.
virtual
Para se destacar no novo mun-
do, empresas deverão dispor
de tecnologias avançadas.
www.callcenter.inf.br/bolsa www.clientesa.com.br/calendario
Por Welson Marinho

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 7


na pele do cliente Enio Klein

Será que a Lei pega?


Em um País no qual são necessárias várias versões da mesma Lei
para tentar fazer com que ela seja respeitada, ainda me questiono se
a nova regulamentação tem alguma chance de vingar

N
ão acredito em legislação como algo diligentes em cumprir as Leis que existem,
capaz de modificar, significativa- quanto o Congresso é capaz de criar novas
mente, a forma de pensar o atendi- sobre os mesmos assuntos, acho que viverí-
mento ao cliente, se as empresas e amos em um País muito melhor. No caso
empresários não considerarem esta uma da Lei dos callcenters, se o Código de Defesa
prioridade. Pessoalmente, acho que se esse do Consumidor, os princípios éticos e a real
serviço continua sofrível não é por falta de vontade, ou mesmo necessidade, de aten-
regulamento, Lei ou Código de Ética, mas der o cliente com dignidade fossem respei-
simplesmente porque não é considerado, de tados, para que gastar tempo fazendo um
fato, importante. Ou, pelo menos, tão im- regulamento em cima de outro?
portante quanto a venda. Esta sim, impor- Os gurus do atendimento falam que os
tantíssima. Pedindo licença ao poeta custos gerados pelo cumprimento da Lei te-
Fernando Pessoa e parafraseando seus ver- rão de ser repassados e os clientes irão pagar
sos, concluo que vender é preciso, entregar e a conta. Empresas ameaçam não cumprir ou
atender não é preciso. Poderão existir mui- cobrar por isso. Tudo em tom de ameaça ve-
tas razões para esta priorização. lada e intimidação à sociedade. A choradei-
“Parafraseando os Uma delas vem de nós mesmos, ra já começou.
clientes. Não damos a importân- “Nada vai mudar!”, exclama Tarso Genro,
versos de Fernando cia devida. Se déssemos, não ministro da Justiça. “Não tem recuo. As novas
compraríamos até que os forne- regras foram discutidas por um ano e meio e
Pessoa, concluo cedores nos garantissem um foi dado prazo de adaptação. É uma conquista
que vender é atendimento, no mínimo, con- do cidadão”, complementa. O que deveria ser
dizente com a confiança que de- ética vira Lei. Daí começa a choradeira, a Lei
preciso, entregar positamos neles quando não pega e o ministro fica gastando o seu pre-
e atender não é compramos algo. Mas o que nós, cioso tempo para dizer que não vai mudar. É
clientes contumazes, fazemos? uma discussão, no mínimo, insólita. Uma Lei
preciso” Compramos mesmo assim. que demorou mais de ano em discussão, foi
Trocamos de celulares, adquiri- aprovada pelo Congresso, sancionada pelo
mos mais serviços de TV por assinatura, so- Presidente da República e com tempo de adap-
fremos com o atendimento – até tiramos tação. Cumpra-se e ponto! Mas não é isso que
sarro dele, de tão ruim. Mas não fazemos acontece. Os callcenters continuam como an-
nada. Quero dizer, fazemos sim. tes, com alguma cosmética, é verdade, mas
Continuamos a comprar. ainda estão longe de atingir o respeito neces-
O regulamento dos SACs pode até funcio- sário. Testados pela imprensa, pelos órgãos
nar como um contrato, no qual as regras es- de defesa do consumidor e até por mim, a
tão definidas e, caso não sejam cumpridas, constatação é uma só: a Lei não é cumprida.
exista uma pena. Contudo, uma Lei ou um No caso do serviço ao cliente, alguns vão en-
regulamento, por si só, não faz com que contrar as tais brechas e continuarão fazendo
ninguém siga determinados critérios, seja exatamente o que fazem hoje. Atendendo
ético ou siga práticas saudáveis de relacio- mal! Mesmo fingindo que atendem bem.
namento com os clientes. Tanto é verdade
que, aqui pelas nossas terras, tem Lei que
Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de
cola e que não cola. marketing e vendas da Business School São Paulo, a BSP
Fico impressionado como o País é bom Pensem nisto e deem sua opinião em nosso blog
nesse negócio de fazer Lei. Se fôssemos tão http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/

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www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 9
business center

Por um atendimento
diferenciado
A dinâmica do relacionamento da Kopenhagen com os clientes

H
á 80 anos, o relaciona- fundamentalmente artesanal, com
mento da Kopenhagen embalagens feitas uma a uma.
com seus clientes se dife- “Oferecemos um universo diferente
rencia por oferecer algo além dos do industrializado que o público está Deborah Navarro,
da Kopenhagen
produtos: a embalagem. “Nosso acostumado a consumir no dia-a-
público é exigente, sabe o que dia”, completa. E para garantir a fi-
quer, tem certa afetividade pelos delidade desse cliente e um dividir a central em SAC (Serviço de
produtos, compra uma história, relacionamento mais próximo, a em- Atendimento ao Cliente) e SAF (Serviço
resgata uma lembrança. Não é por presa aposta em ações de fidelização, de Atendimento ao Franqueado) foi a
acaso que nossos chocolates demo- como o programa Sonho Mágico, no saída encontrada pela empresa para
ram 72 horas na produção”, comen- qual os clientes cadastrados concorre- atender aos dois nichos de clientes.
ta Deborah Navarro, gerente de ram, em 2008, a viagens em sorteios. “Embora os franqueados sejam um
marketing da Kopenhagen. Baseada De acordo com Deborah, esse foi um braço da Kopenhagen, eles não fazem
na máxima de que o atendimento canal escolhido pela Kopenhagen parte do processo interno, portanto, o
ao cliente é um trabalho que come- para estreitar o relacionamento com SAF orienta sobre novos produtos, for-
ça antes do primeiro contato, a li- os clientes finais. mas de abordagem, além de dar dicas
nha de produção da empresa é Quando a questão é atendimento, sobre como montar as vitrines”, expli-

Tmkt adere à nova Ctbc aposta


tecnologia da Leader Tech em SMS
Flat PC otimiza processos nas centrais de atendimento Clientes poderão enviar
gratuitamente torpedos para

P
ara celebrar a inauguração de uma PA que trabalha 24x7, pudes-
esclarecer dúvidas
seu novo site em Curitiba, a sem atender às necessidades de re-

P
Leader Tech lançou o Flat PC, dução de consumo de energia e ara estreitar o relacionamen-
modelo que traz CPU e monitor inte- racionalização de espaço. “Com o to com os clientes, a Ctbc, em-
grados em uma única peça, elimi- Flat PC, nossos problemas anteriores presa de telecomunicações do
nando cabos e fios. Embora não foram superados plenamente. Com Grupo Algar, lançou o serviço de
tenha sido criado especificamente certeza, o modelo fará parte das fu- atendimento ao cliente, por meio de
para os callcenters, o advento vem turas ampliações e replaces da em- SMS, disponível aos usuários de te-
sendo bem aceito pelo seg- presa”, afirma. lefonia celular nos estados de São
mento. A Tmkt realizou a Criar um produto que gerasse eco- Paulo, Minas Gerais, Goiás e Mato
compra de 240 unidades nomia de espaço e detivesse baixo Grosso do Sul. Por meio do número
do modelo. Segundo consumo de energia, foi a premissa 1010, os clientes poderão enviar gra-
Carlos Cesar, diretor de básica do projeto de elaboração do tuitamente torpedos, mesmo em
TI da Tmkt, quando a Flat PC. “Em um espaço onde as em- roaming, para esclarecer dúvidas
empresa adquiriu o mo- presas conseguiam colocar 100 PAs, sobre desbloqueio de contas, planos
delo, o objetivo era bus- elas podem praticamente dobrar o de internet móvel, além de saldos,
car soluções que, além de número – o modelo traz essa vanta- vencimentos e valores de faturas. A
cumprir os gem. Estamos trabalhando com vá- plataforma que permite essa intera-
requi- rios parceiros focados em passar essa ção foi desenvolvida internamente.
s i t o s solução para o mercado de callcen- O atendimento está disponível to-
técnicos ter”, conclui Márcio Werlang, geren- dos os dias, das 9h às 21h, com pos-
exigidos de te de produtos da Leader Tech. sibilidade de ampliação para 24h.

Novo modelo de computador traz CPU e monitor


embutidos em uma única peça
10 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
ca. Deborah conta que o atendimento
aos franqueados é fundamentalmente
virtual. O portal Kopenhagen traz in-
formações e, no caso de dúvidas ou
problemas, eles entram em contato
com a empresa por e-mail. As respos-
tas costumam ser por telefone, depen-
dendo da solicitação.
Prezando a uniformização do aten-
dimento e do ambiente das lojas, a
Kopenhagen aposta em padrão nacional de
empresa investiu em capacitação e atendimento em suas lojas
planejamento. Com o Núcleo de
Educação Kopenhagen, os atenden-
treinamentos especiais aos atenden- Excelência Kopenhagen (PEK), que
tes e franqueados têm acesso a módu-
tes com o canal e-learning. “Dessa avalia todas as lojas de acordo com
los com informações sobre a empresa
forma, instruímos os atendentes, in- os atributos do manual. Além do
e processos, como o Descobrindo o
clusive das franqueadas, sobre como atendimento, o programa pontua a
Mundo Kopenhagen (DMK), que traz
lidar com os clientes finais. Queremos apresentação de produtos e a mon-
informações essenciais sobre a em-
que um consumidor que visite uma tagem das prateleiras. “Hoje, con-
presa e seus clientes, entre outros
loja em São Paulo não veja diferença tamos com a Bureau Veritas como
módulos voltados para questões com-
de uma em Curitiba”, exemplifica. parceira. A empresa realiza essa su-
portamentais. Saber lidar com clien-
E, para se certificar de que as fran- pervisão. Quando há alguma loja
tes apressados, indecisos, estressados
queadas estejam em acordo com os que está em desacordo, nós entra-
e emotivos, deve ser o conhecimento
procedimentos dos manuais, a em- mos em contato e refazemos o trei-
básico dos colaboradores. Além das
presa mantém o Programa de namento”, diz.
cartilhas, a empresa também oferece

Desenvolvimento constante
Expansão da busca por monitoria terceirizada leva crescimento à TSA

C
om pouco mais de cinco anos Como acreditamos nesse mercado, planos da empresa para o segundo se-
no mercado, a TSA Contact não pensamos duas vezes e investi- mestre deste ano.
Center inaugurou seu segundo mos em mais um site”, afirma José Disposição para trabalhar é a carac-
site, localizado em prédio próprio no Eduardo Abucham D’Amico, presi- terística básica que a empresa busca na
bairro Vila Guilherme, na zona norte dente da TSA Contact Center. hora de contratar seus colaboradores.
da capital paulista. “Nossa ampliação D’Amico comenta que, por ser novi- “A TSA tem grande sinergia com os
foi baseada na crença de expansão do dade no mercado, o segmento de mo- funcionários. Nosso RH é muito volta-
segmento de monitoria terceirizada. nitoria terceirizada possui a vantagen do para pessoas e buscamos o que todas
Há grande procura do serviço por par- de ter poucos concorrentes. “O cresci- as empresas buscam: um quadro de
te das empresas que primam pela mento que obtivemos no último ano funcionários estável, com pouca rota-
qualidade no atendimento ao cliente. fez nosso prédio atual lotar, a ponto de tividade, e pessoas dispostas a fazer a
precisarmos de um novo es- diferença”, comenta. Os colaboradores
paço para aumentar o nosso passam por treinamentos diferencia-
número de PAs”, conta. Com dos, dependendo da função que desem-
o novo site, a empresa passa- penham. “Muitas vezes, utilizamos
rá a ter 700 PAs e cerca de um operador que vem de telemarke-
1.500 colaboradores fixos. O ting e o treinamos para ser um monitor
antigo espaço ficará focado de atendimento. Características como
apenas em monitoria, en- paciência, atenção e detalhismo são
quanto o novo realizará as desenvolvidas com o objetivo de tornar
operações ativas, de vendas, os operadores e monitores aptos para
assim como as receptivas e de executar o serviço”, comenta.
SAC. A criação de um terceiro
site ou ampliação de um dos Veja as informações on-line no
Com o novo site, TSA passará a ter 700 PAs e portal ClienteSA.com.br
cerca de 1.500 colaboradores fixos já existentes faz parte dos

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 11


benchmarking Febraban

A aposta da linha
direta
Febraban lança campanha para estimular o
relacionamento direto dos clientes com bancos

P
ara estimular o relacionamento Recentemente, a Febraban
direto entre os bancos e clien- lançou a diretiva de atendi-
tes, evitando órgãos de defesa mento, que foi incorporada
do consumidor como intermediários, ao sistema. “Tudo o que fa-
a Federação Brasileira de Bancos, a zemos é para complemen-
Febraban, lançou uma campanha pu- to, jamais para substituir a Campanha publicitária
blicitária. A campanha Falando com legislação existente. Por da Febraban quer
melhorar a relação
seu Banco tem o objetivo de conven- isso queremos reforçar as entre cliente e banco,
cer o cliente a falar direto com o banco boas práticas e os melhores sem a interferência
na hora de resolver um problema. processos”, ressalta. dos Procons

Hoje, as instituições financeiras Em paralelo, a cada dois


ocupam os primeiros lugares nos anos, a Febraban realiza pesquisas so- não a buscou ou do banco que infor-
rankings de reclamações do Programa bre a qualidade de atendimento, que mou mal. Para cobrir essa lacuna, além
de Orientação e Proteção ao Con- demonstram que, apesar de haver me- dos anúncios voltados aos clientes, a
sumidor, o Procon. “A Febraban está nos pessoas esperando nas filas dos Febraban faz ações de esclarecimento
sugerindo e assumindo o compromis- bancos, ainda existem problemas. “As também junto aos bancos.
so de que o cliente, em primeiro lu- coisas evoluíram de forma positiva, Com relação à avaliação do atendi-
gar, tente resolver suas questões com porém ainda existe trabalho a fazer e é mento bancário, Vasconcelos afirma
o seu próprio banco. Evidentemente, isso que está sendo feito nesse instan- que muito já foi melhorado, ainda
ele sempre poderá recorrer ao Procon, te”, diz. Para ele, essa evolução está que os bancos continuem a ocupar as
Banco Central, entre outros, mas a relacionada às melhorias nos proces- primeiras posições nos rankings de
campanha procura dizer ao cliente sos dos bancos, à questão da influên- reclamações do Procon. A explicação
que o banco vai responder a ele e solu- cia e importância da ouvidoria e do é o aumento de 10 milhões de contas
cionar o problema”, explica Mário SAC, e também à orientação dos clien- correntes nos últimos anos e do volu-
Sérgio Vasconcelos, diretor de rela- tes através de campanhas institucio- me de transações realizadas anual-
ções institucionais da Febraban. nais. O objetivo destas ações é fazer mente. Esse crescimento é explicado
A primeira dessas ações foi a diretiva com que o relacionamento flua cada principalmente pela entrada das clas-
sobre o encerramento de contas, que vez mais rápido, gerando menos de- ses mais baixas no sistema bancário.
evoluiu para a discussão sobre regula- manda, problema e insatisfação. “A estimativa para 2009 é de que o
mentação dos SACs. Seguido pelo lan- O fato de os clientes não conhecerem número de transações chegue a 45 bi-
çamento do projeto de autorregulação, o que o banco lhes proporciona, segun- lhões. É muita coisa e fatalmente
o Sistema Brasileiro de Autorregulação do o diretor, é a principal causa do mau existirão erros”. Vasconcelos ressalta
Bancária, que visa melhorar o sistema atendimento. Grande parte das recla- que os esforços da entidade são para
bancário junto às normas e meca- mações e demandas se origina na falta tirar a atividade dos primeiros luga-
nismos de controle já existentes. de informação por parte do cliente que res do Procon.

RELACIONAMENTO ações de melhoria

2007 (setembro) 2008 (outubro) 2008 (dezembro) 2009 (janeiro) 2009 (março) 2009 (março) 2009 (abril)
Canais de atendi- Padronização de Diretiva de atendi- Autorregulação Workshop: Campanha Cartilha Use me-
mento atendimento mento em agências bancária Aprimorando o aten- Falando com seu lhor o seu banco
Informações sobre Lançamento da bancárias Todos os normativos dimento nas agên- banco Orientações e dicas
canais de atendi- Diretiva dos Serviços de Ação busca padroni- do sistema são dispo- cias bancárias Anúncios que in- para melhor utiliza-
mento de mais de Atendimento ao zar o serviço em todo nibilizados na íntegra Evento mostrou o traba- centivam o uso ção dos serviços
30 bancos dispo- Cliente, que visa padro- o sistema bancário. no site da Febraban. lho em parceria com o dos canais de co- prestados pelos
nibilizados na in- nizar o serviço em todo Sistema Nacional de municação dos bancos.
ternet. o sistema bancário. Defesa do Consumidor. bancos.

Fonte: Febraban

12 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


experiência Marcos Fabio Mazza

A culpa não é da
tecnologia
A ferramenta só será eficiente se atender as necessidades existentes.

H
oje em dia, muitas empresas estão mas não podemos ser míopes: quem enten-
buscando nas ferramentas tecno- de do negócio são os outros departamentos,
lógicas a solução de todos os seus como marketing, vendas e finanças.
problemas. E, pior, só descobrem que elas Com tudo isso, o segredo para se ter uma
não o serão depois de tê-las comprado. ferramenta eficiente (depois de identifica-
Trata-se do fator crítico do sucesso: a efici- da sua necessidade) é que ela tenha vários
ência. O segredo da eficiência é conhecer pais e que seja construída por todos os en-
todos os nossos processos e em qual, ou volvidos. Se o seu vendedor ainda tem como
quais, necessitamos de uma tecnologia ferramenta de trabalho somente seu cére-
melhor. Sistemas e computadores (ainda bro, ou seja, todas as informações estão so-
hoje) são burros, não têm raciocínio pró- mente com ele e não precisam de um
prio, são escravos dos seres humanos. E, software que as armazene, para que a ferra-
pior, a grande maioria coloca a culpa nes- menta? Será vista como um fardo ou até
tes equipamentos quando algo deu errado. um fiscal do trabalho realizado. O ser hu-
Costumo chamar este tipo de ocorrência mano responde igualmente a estímulos,
(erro) de B.I.O.S. (Bicho cabe a cada empresa pensar quais os benefí-
“O segredo da Ignorante Operando o cios do software ao usuário. Uma nova fer-
Sistema). Ferramentas são ramenta mal vendida poderá ser arquivada
eficiência é equipamentos utilizados para e deletada. O segredo esta na comunicação
que funcionários executem de benefícios para os usuários.
conhecer todos os uma determinada função com Nas grandes empresas, temos várias ini-
nossos processos e maior agilidade e presteza. ciativas departamentais por melhoria nas
Sua utilização é resultado de ferramentas tecnológicas e daí começa a
em qual, ou quais, necessidades aparentes deste formar a grande colcha de retalhos, isso po-
necessitamos de processo. Caso tenham proble- deria ser evitado se, antes da compra, exis-
mas são apenas sintomas, as tisse um estudo sobre a obrigatoriedade de
uma tecnologia causas estão nos processos. o software ser compatível com os sistemas
melhor” Outro ponto muito impor- já existentes. Resultado: depois de um
tante é quem será o pai desta tempo as interações não são possíveis, os
ferramenta. E quem será o responsável investimentos foram perdidos e a tecnolo-
pelo desenvolvimento para atender a ne- gia acaba pagando o pato.
cessidade da empresa. Quando a necessi- Além da interação entre os sistemas ou-
dade é só melhorar um processo, este tro fator, muitas vezes deixado em segundo
problema é facilmente solucionado e, nes- plano, pode interferir ainda mais no resul-
te caso, acredito que só precisamos dos fa- tado: a capacidade de seus equipamentos
mosos departamentos de TI. Mas outras atuais em rodar os novos sistemas. Nem
ferramentas interferem diretamente no sempre aquele 486 pode suportar seu
negócio e na vida de todos os colaborado- Windows Vista.
res e, neste caso, o último responsável
pelo desenvolvimento deve ser o departa-
mento de TI. Precisamos de pessoas que
conhecem a fundo o negócio e não qual a
tecla que eu tenho de apertar. Não tenho
Marcos Fabio Mazza da Syngenta Proteção de
nada contra os departamentos de TI, acre- Cultivos
dito que são excepcionais no que fazem, E-mail: marcos.mazza@syngenta.com

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 13


case Sky

Reposicionamento
estratégico
Sky aposta na reestruturação e união das áreas
ligadas ao cliente como diferencial mercadológico

P
odemos falar que os clientes têm milhões – e assume o status de
uma voz dentro da empresa”, estratégica. O objetivo é se con-
afirma Vito Chiarella, vice-presi- solidar e ser reconhecida como
dente de clientes da Sky, segunda a melhor empresa de atendi-
maior companhia do setor de TV por mento do mercado de TV por
assinatura (DTH). Ele revela o passo es- assinatura, o que aposta ser o
tratégico da empresa: a criação da área seu diferencial competitivo.
de cliente. Nascida da união entre as O setor de TV por assinatura
diretorias de atendimento (callcenter) via satélite viu a concorrência
e de relacionamento (fidelização, re- crescer, entre o final de 2008 e o
tenção e análise do comportamento do início de 2009, com a entrada
consumidor), a nova área faz parte da das teles no segmento. Tele-
política de valorização dos clientes – 1,7 fônica, Embratel e, mais recen-
temente, a Oi passaram a
oferecer o serviço de TV por as-
IMPACTOS sinatura via satélite e deram um novo
perfil e competitividade ao segmento. tendo contatos constantes para adap-
Sem crise As teles apostam em pacotes de serviço tar a empresa na medida em que
(com internet, TV e telefonia) como di- interesses específicos sejam eviden-
“Ninguém vai tirar o canal de desenho ferencial, algo que a tecnologia DTH ciados. Ele explica que o contato com o
do filho”, afirma Chiarella utilizada pela Sky não permite. cliente acontece antes, durante e de-
“Enquanto o mercado está preocupado pois da entrega do produto, criando
Oferecer variedade de canais e pa- em vender outros serviços, nós temos uma relação de proximidade e conhe-
cotes pode ser uma forma de driblar um posicionamento diferente. Especia- cimento, a ponto da empresa saber
a crise. Ao invés de gastar dinheiro lizamo-nos em TV e isso tem dado cer- qual cliente prefere um canal de fute-
em cinemas, parques ou viagens, o to”, comemora. O serviço generalista, bol, por exemplo. “Se eu sei do que o
cliente pode optar por um progra- segundo Chiarella, pode trazer conse- consumidor gosta, saberei o que devo
ma mais barato, como ficar em ca- quências para os próprios clientes, por- ofertar e em que momento, sem ser
sa e assistir televisão. “Na lista de que “quando acontece um problema, inconveniente”, completa.
entretenimento, a TV por assina- afeta todo serviço”. Sobre a concorrên- O relacionamento com os clientes é a
tura deverá ser o último item a ser cia com as teles, Chiarella ressalta que base do negócio para Chiarella. E a con-
cortado. Ninguém vai tirar o canal ela deve ocorrer de forma justa. “Tem quista do reconhecimento desses con-
de desenho do filho nesse momen- de ser uma concorrência leal, não pode sumidores é um desafio que vai além
to”, exemplifica. Chiarella avalia o haver favorecimentos e é necessário ter dos indicadores. “Temos diversos prê-
atual cenário como uma crise psi- condições iguais de competição. Essa é mios e considerações do mercado, mas
cológica, em vista ao bombardeio a nossa condição”, afirma. Para man- não adianta apenas falar que atendo
de informações sobre demissões em ter sua posição de destaque, além das 90% dos meus consumidores internos
massa e fechamento de fábricas, mudanças na área de clientes, a Sky em menos de 20 segundos. Quanto isso
que tem deixado o mercado “ten- acaba de finalizar a negociação de aqui- vale?”, indaga. Ele ressalta que é preci-
so e os clientes impressionados”. sição da Itsa, empresa de TV por so estabelecer uma relação de transpa-
Porém, “se pensarmos do ponto de assinatura que utiliza como tecnologia rência com os clientes, para ir além do
vista econômico, não estamos so- o MMDS, sistema que lhe permite ofe- generalismo pejorativo do mercado
frendo impacto negativo. Eu vejo recer acesso à internet sem fio. que taxa todo mundo como ruim.
como oportunidade”, afirma, ao ex- O executivo destaca que os clientes Entre os programas desenvolvidos
por uma das apostas da Sky: enxer- buscam um atendimento único e, para a satisfação e fidelização, Chia-
gar e explorar as possibilidades de para suprir essa necessidade, a Sky rella destaca o Viva Sky, que atua como
crescimento em meio à crise. procura sempre tratar consumidores um cartão fidelidade, recompensando
diferentes de formas diferentes, man- os clientes conforme o uso. Atualmente,

14 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


Hoje a empresa conta com aproxima-
damente 700 colaboradores internos,
além dos 1.200 terceirizados. Segundo
Chiarella, o treinamento desses ope-
radores é realizado pela Sky e existe
uma monitoria interna constante.
“Preciso saber em quanto tempo estou
atendendo o cliente, minuto a minu-
to. Sou até mais rigoroso do que o
Decreto, atendo em 20 segundos e
acho um absurdo resolver o problema
em até cinco dias. Eu soluciono em até
24 horas. O Decreto apenas formaliza
o que a Sky já vinha fazendo”, diz.
Segundo ele, a empresa já estava ade-
rente a mais de 80% do que foi exigido.
Foram necessárias apenas algumas
adaptações em relação ao atendimen-
to 24x7 e o 0800.

As
Assista a entrevista na TVip
O QUE ELE DIZ... Callcenter.inf.br
Ca

Vito Chiarella, vice-presidente de clientes

possui mais de 1.500 programas cadas-


• É preciso estabelecer uma relação LINHA DO TEMPO
de transparência com os clientes,
trados. Como benefício, o consumidor para ir além do generalismo
1996
pode ganhar um aumento no número Sky é inaugurada oferecendo o
pejorativo do mercado que taxa todo
sistema de TV digital
de canais do seu pacote ou resgatar um mundo como ruim.
ponto adicional. “Também é possível
que ele tenha experiências fora da Sky,
• A junção das diretorias pontua
2004
uma evolução nos processos de
como ganhar ingressos para uma corri- Lançamento do Sky+, primeiro
atendimento da Sky. Agora podemos Digital Video Recorder do Brasil,
da de Stock Car ou um passeio de barco falar que os clientes têm uma voz sistema que permite gravar os
em uma ilha”, explica. programas sem a necessidade de
dentro da empresa.
DVDs ou vídeos

DO CALLCENTER À TV • Acompanhar as tendências do


cliente é uma tarefa diária.
Acompanhar as necessidades do 2004
cliente no mercado de TV por assina- • Tratamos clientes diferentes de Passa a utilizar o meio digital e a
própria TV para se comunicar
tura é uma tarefa diária que requer formas diferentes, com essa lógica dá
com o cliente
atenção. E, para monitorar as cons- para fazer muitas coisas.
tantes transformações, a Sky explora
diversos canais de comunicação, dos
• Um negócio de TV por assinatura 2006 (agosto)
no atual cenário tem benefícios. Na Consolidação da fusão entre Sky
telefones aos televisores. “Se um clien- lista de entretenimento, a TV por e Directv
te quer comprar um pay-per-view – e assinatura deverá ser o último item a
tiver a assinatura de um plano com ser cortado. 2008 (fevereiro)
conexão à linha telefônica – ele pode Sky lança um novo satélite que
sintonizar o canal que esteja venden- ço sem falar com os operadores, esco- permite oferecer um conjunto de
canais em alta definição
do, pressionar a tecla confirma e com- lhendo entre duas opções de valor.
prar”, explica Chiarella. De acordo Quando se trata de callcenter, a
com ele, qualquer plano realiza essa aposta da empresa é a terceirização. 2008 (agosto)
operação, desde que a linha telefônica Desde 2007, a Teleperformance é res- Lançamento do Sky Pré-Pago
para os clientes que não querem
faça parte da assinatura. A Sky tam- ponsável por parte do atendimento assumir compromisso mensal
bém estabelece contato com os consu- aos clientes Sky. “A vantagem é que a
midores por chat, e-mail e web 2.0, infraestrutura fica por conta do par-
além da interação pelo canal de URAs. ceiro. Um callcenter tem de estar 2009
Vito Chiarella assume a vice-pre-
Com o programa Compra Rápida, por sempre atualizado, do headset ao sidência de clientes
exemplo, é possível adquirir um servi- posto de atendimento”, comenta.
Fonte: dados fornecidos pela empresa

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benchmarking Júlio Xavier

O outro lado da moeda


O Do Not Call List e seus benefícios nas vendas por telefone

A
partir de abril de 2009, o consumi- rápida e segura para se obter serviços ou
dor do Estado de São Paulo, por produtos.
meio da Lei 13.226/08, regulamenta- Será que o foco das empresas neste novo ce-
da pelo Decreto Estadual 53.921/08, poderá nário não deverá ser o de encontrar esses con-
cadastrar números de telefones fixo ou mó- sumidores? O que a Lei 13.226/08 está fazendo
vel, que estiverem em seu nome, no é separar o joio do trigo! Quem não compra
Cadastro para Bloqueio do Recebimento de por telefone, continuará com esta opção, e
Ligações de Telemarketing que será geren- isto não é uma novidade!
ciado pela Fundação Procon SP. E o que isto Já está na hora de considerar que ações diri-
impacta? Muito tem se falado da re- gidas para grandes massas de consumidores,
dução drástica de empregos diretos sem a devida segmentação das informações,
“Existem na área de telesserviços, bem como estão ficando cada vez mais fora de moda e,
consumidores de toda a cadeia de relacionamentos principalmente, fora dos orçamentos atuais
ligados à atividade. Mas o que não das empresas, que buscam encontrar soluções
que não gostam podemos esquecer é que toda ativi- inteligentes e mais baratas para conquistar
de comprar dade bem-sucedida e séria deve ser clientes. A utilização de modelos estatísticos
alicerçada em conceitos de respeito que segmentam milhares de nomes tem se
por telefone, do ético aos direitos de cada um. É sabi- tornado premissa inseparável entre o planeja-
do que as empresas prestadoras de mento bem-sucedido das ações de vendas por
outro lado existe serviços pactuam desse conceito, telefone, do processo de fidelização e da busca
uma legião que tanto que, aderiram ao Código de da maximização de cada novo negócio.
Ética criado pelas entidades mais Aprendemos nas universidades que o custo
considera este respeitadas do país – ABT e Abemd. para se conquistar um novo cliente varia de
canal uma das O mercado contratante também cinco a oito vezes mais do que para mantê-lo.
acompanha de perto o movimento Será então que não está na hora de focarmos
formas mais que as empresas têm feito para a nos clientes que já temos, dando-lhe a aten-
inteligentes, profissionalização do setor. ção prometida no momento da conquista?
Sugiro então que façamos uma Preocupamo-nos muito com o processo de
rápidas e seguras reflexão sobre o assunto, colocando vendas, mas nos esquecemos que o ciclo de re-
em pauta outro ponto de vista para lacionamentos bem gerenciado também faz
para se obter o Do Not Call List. Ao invés de dar- parte do Life Time Value (LTV) necessário para
serviços ou mos foco intensivo na redução de manter clientes satisfeitos e rentáveis.
postos de trabalho (o que eu real- Precisamos começar a dar foco no valor do
produtos” mente não acredito que ocorrerá de cliente ao longo do relacionamento que tere-
forma substancial), quero mostrar outro mos com ele e não apenas no momento da
lado da moeda. Ora, cada vez mais, o pla- conquista. Que venha o Do Not Call List, pois
no estratégico das ações de vendas, elabo- empresas diferenciadas e sérias já estão acos-
rado, de maneira bem consistente, em tumadas com ambientes de mudanças radi-
parceria entre o cliente e o prestador de cais, pensando sempre à frente e na
serviços, e discutido desde o início do bu- possibilidade de novos desafios.
siness, será o verdadeiro quinto elemento Um abraço.
das ligações que estão por vir. Entendo
que se existem consumidores que não Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela
gostam de comprar por telefone, do outro USP, é Coordenador do MBA Excelência no Relacionamento
lado existe também uma legião de admi- com Clientes junto ao Ibmec SP.
E-mail: juliox@isp.edu.br
radores que considera este canal de con-
Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog
tato uma das formas mais inteligente, http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas/

16 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 17
entrevista Patricio Mendizábal

A linha do brasi
Engenheiro, com uma carreira de
Há seis anos no Brasil, a Mabe 21 anos construída na Mabe,
Mendizábal afirma que a preferência
Eletrodomésticos já conquistou 17% do dos clientes brasileiros é fator deter-
mercado e aposta na opinião do cliente minante na elaboração das linhas de
eletrodomésticos. Ao contrário dos
como fator determinante no design de suas mexicanos e norte-americanos, os
brasileiros dão valor especial à esté-
linhas de eletrodomésticos, desenvolvidas tica e buscam produtos diferencia-
especialmente para o público brasileiro e abre dos. Apesar dos problemas
enfrentados com a política fiscal bra-
as portas para exportação sileira – que impediu a entrada de
novos produtos com mudanças nas
regras de isenção fiscal – o executivo
avalia a decisão de vir para o Brasil

C
como acertada. A crise econômica
riar uma cultura única e Ele reconhece que desta integração mundial foi a peça que faltava para
tropicalizada. Esse foi o precisava sair uma cultura empresa- elevar o Brasil a um dos principais
desafio com o qual rial única, que refletisse toques tro- mercados consumidores para a
Patricio Mendizábal se picais, para agradar aos novos Mabe. De acordo com Mendizábal, a
deparou ao assumir a clientes brasileiros. O Grupo, que já América do Sul, liderada pelo Brasil,
presidência para o Mercosul da Mabe atuava no mercado mexicano e nor- foi a região menos impactada pela
Eletrodomésticos, grupo mexicano te-americano, decidiu partir em di- crise. Para 2009, o calendário de lan-
que no Brasil detém também as mar- reção a América Latina em 1993. Mas çamentos permanece e uma nova
cas GE Eletrodomésticos e Dako. A apenas em 2003 chegou ao Brasil. forma de relacionamento com os va-
política de expansão por meio de Ainda que recém-chegada, a Mabe já rejistas está engatilhada para aque-
aquisições resultou em um “pote de detém 17% do mercado local de linha cer as vendas.
culturas interessante”, como ele branca, que lhe rendeu em 2008 cer-
afirma nesta Entrevista Exclusiva. ca de R$ 1,4 bilhões no País.
Como o senhor se avalia no papel
de cliente?
Não me satisfaço facilmente, sem-
LUXO pre acho que as coisas poderiam ser
GE Monogram melhores, seja em relação ao tempo
ou qualidade de atendimento. Como
A confiança da Mabe no mercado e está trabalhando em uma rede de clientes, nós precisamos ter algo
brasileiro e na posição diferencia- atendimento exclusiva. para reclamar.
da deste frente à crise mundial le-
vou a empresa a fazer uma apos- Quais as suas principais ações ao
ta luxuosa: o lançamento da linha assumir a presidência da Mabe no
GE Monogram no Brasil, visando Mercosul?
clientes da classe AAA. “Apesar das Parece uma pergunta fácil, mas en-
condições econômicas desafiadoras volve questões muito complexas. A
do mercado, apostamos no poten- Mabe começou no Brasil em março de
cial de nossos produtos e no poder 2003 e mantivemos uma estrutura
de consumo deste público”, afirma parecida com a anterior, da GE/Dako.
Mendizábal. Para atender à exigên- Fizemos uma fusão de empresas e de-
cia destes consumidores, a empre- pois de dois anos tentando misturá-
sa reestruturou o setor de vendas las, acabamos tendo um baú de
culturas muito interessante: a Dako

18 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


leiro
(muito tradicional no Brasil), a GE
(uma empresa americana) e, em
2008, chegou a marca Mabe, com
experiência na América Latina,
mas não no Brasil. O meu traba-
lho tem sido criar uma cultura
Mabe geral e tropicalizada, para
transformá-la em uma empresa
brasileira. O Brasil é um mercado
diferente e temos de entender es-
sas diferenças para criar a cultu-
ra. Sou um dos poucos mexicanos
que trabalha na companhia no
Brasil. O Grupo Mabe gosta de
manter as pessoas dos respectivos
países na presidência dos negó-
cios locais. Costumo dizer que es-
tou fazendo um trabalho
temporário, procurando um bra-
sileiro que aceite o desafio da pre-
sidência. Outra mudança na qual
trabalhei foi para mudar o siste-
ma de gestão no Brasil, que por
ser diferente daquele usado no
resto do mundo impedia a comu-
nicação com as outras unidades
do Grupo. Assim como o aspecto
das marcas: em todos os países
em que atua, a Mabe trabalha com
três marcas, a top, outra média e
uma popular. No Brasil, só tínha-
mos duas marcas (GE/Dako), por
isso lançamos a marca própria
Mabe (voltada para o segmento
médio de mercado). Em relação
aos produtos, quando assumi, a
Mabe não participava com todos
os seus produtos no mercado bra-
sileiro. Temos procurado preen-
cher esses buracos para
apresentá-la como uma empresa
completa. Esse tem sido nosso pri-
meiro foco comercial, para que
nossos distribuidores vejam a
Mabe como uma empresa comple-
ta, que possa atender a todas as
necessidades de linha branca. E,
como tal, virar uma concorrente
séria, de longo prazo e não de

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entrevista Patricio Mendizábal
oportunidade, que vai embora depois uma cadeia de distribuidores. O va- acontecendo no mesmo nível de an-
de dois ou três anos. rejo brasileiro é nosso parceiro para tes da crise.
chegar até estes clientes. Com cerca
Qual o grande diferencial do de três mil distribuidores, também Quais são as inovações na área de
Brasil? temos de definir o perfil destes relacionamento?
O primeiro diferencial é o tamanho, clientes – os grandes, pequenos, Estamos mudando o atendimento
em termos de população. O segundo é localizados em capitais ou os re- aos varejistas. Nossa estrutura comer-
o consumidor brasileiro, que é muito gionais, os hipermercados, os espe- cial está sendo adequada para a nova
focado na aparência do produto. Ele cializados, etc. Temos dois clientes: realidade do mercado brasileiro. Com a
tem um senso de estética muito bem o usuário final e os varejistas. E para crise, buscamos uma consolidação de
desenvolvido. Em outros países, o im- cada um deles precisamos nos mos- parceiros, para atender às necessida-
portante é o eletrodoméstico traba- trar como uma boa alternativa. des específicas de cada um dos nossos
lhar bem por 20 anos. Aqui, além distribuidores. Nós estamos trazendo
disso, tem de ser bonito. Isso também algumas tecnologias que a concorrên-
faz com que o consumidor brasileiro cia está usando, como em gestão
goste de trocar de produto regular- de categoria, que é um con-
mente, o que aumenta o merca- ceito muito usado em outras
do. Em outros países, os produtos linhas de produtos, por
são trocados a cada 14 ou 15 anos exemplo, bebidas ou lati-
– aqui esse número já cai para cínios. Nela, o varejista
sete ou dez anos. permite que um dos for-
necedores seja o adminis-
Qual a diferença entre o trador de uma área da loja,
cliente brasileiro e os dos ou- responsável pela colocação
tros países onde a Mabe e giro das mercadorias. Isso
atua? é um conceito novo no
Antes da crise, nos EUA a troca Brasil. Trata-se de um vende-
Linha Imagination GE: design desenvolvido
era relativamente rápida. Eles por e para brasileiros dor interno que, no melhor caso, faz
gostam de mudar o visual da cozi- parte da equipe da loja, respondendo
nha com mais frequência. Já o con- Qual a importância da gestão de pelo lucro da linha e controle de esto-
sumidor brasileiro gosta de ter um cliente dentro da Mabe? que. Se um varejista fala que possui
produto diferenciado a cada sete É tudo. Temos que separar o con- 300 m² de linha branca, que gera uma
anos. Um mexicano aguenta muito sumidor final e os distribuidores. quantia X por ano de renda, ele pode
mais, em torno de 14 ou 15 anos. Um produto que não tem apelo para entregar essa área para mim, que eu
Essas médias também dependem do o consumidor é um produto enca- dou a ele x+1. Eu topo, porque posso fa-
produto. Uma lavadora, por exem- lhado, não é bom para nós, não é zer esse pedaço da loja ser mais lucrati-
plo, dura menos. bom para o distribuidor. Por isso, vo, conhecendo as estatísticas, as
nós alimentamos muitos investi- necessidades e o perfil do consumidor.
Quem são seus clientes e como são mentos para atender o que o nosso Se alguém conhece os produtos dos
segmentados? consumidor está procurando. E não meus concorrentes, sou eu, e conheço
No negócio de linha branca temos tiramos o pé desses investimentos, os meus também, então consigo dispo-
que pensar no usuário final, mas nem mesmo com a crise, até por- nibilizar um bom mix de produtos.
para chegar neles precisamos ter que os nossos lançamentos estão Estamos começando a trabalhar dessa

LINHA DO TEMPO

1946 1952 1965 1970 1977


A Mabe é fun- Lançamento Lançamento Já ocupa a posição de Construção
dada na do primeiro do primeiro principal de sua
Cidade do fogão refrigerador exportadora segunda
México de linha branca do fábrica no
México México

20 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


forma nos nossos clientes mais impor-
tantes, mas para isso precisamos ter
um time de atendimento e não mais
um único vendedor.

Como a tropicalização da cultura


Mabe foi aplicada em relação aos
clientes?
A Mabe se preocupa muito com o de-
senho do produto para o consumidor
final. Fazemos pesquisas de mercado
para entendermos o que o consumidor
brasileiro está procurando, por isso
sabemos que ele gosta de estética, de
facilidade para limpar e que a perfor-
mance do produto seja adequada às
suas necessidades. Fazendo pesqui-
sas, criamos produtos específicos para
o mercado brasileiro, como a linha
Imagination da GE, com desenho es-
“ umtemporário,
Estou fazendo um trabalho
pecial e destinado aos brasileiros. E ti- municação é simples, trata-se de um procurando “
brasileiro que aceite o
vemos sucesso imediato – essa linha produto para quem está começando a desafio da presidência
também foi lançada no México e obte- sua vida profissional, de casado, sig-
ve sucesso, mostrando que a estética nifica a conquista de objetivo para possui um monte de lojas. Nego-
brasileira é bem aceita em outros paí- este consumidor. Para a marca Mabe, ciamos com elas para comprarem os
ses. Planejamos lançar uma lavadora já entramos com um pouco mais de nossos produtos, colocarem em suas
com design brasileiro, pois o mercado sofisticação. É um cliente que está lojas, venderem e ganhar dinheiro,
nacional consome cinco milhões de la- procurando estilo, características es- as duas partes, se possível. Há tam-
vadoras por ano, mas a metade são peciais, um produto com vida longa e bém os regionais, que só são conheci-
tanquinhos. Precisamos entender que que não perca a atualidade rapida- dos em uma determinada região do
um consumidor de tanquinho está mente. É um produto ousado e gla- Brasil, mas não concorrem com os
tentando virar um consumidor de la- muroso, com custo menor que os de maiores. E os clientes especializados,
vadora automática e temos de oferecer marcas estrangeiras. Gostamos de fa- por exemplo, os cozinheiros, para os
algo que atue nessa virada: um produ- lar que a Mabe é a marca das pessoas quais temos de oferecer uma solução
to grande, mas que tenha um sistema jovens, uma mulher de 25 a 35 anos diferente, mais específica.
próximo ao do tanquinho e com me- que faz muitas coisas na vida. O ele-
lhor relação custo X benefício. trodoméstico vai dar satisfação à ela Qual das três marcas tem maior
ao simplificar sua vida sem ter de pa- lucratividade?
Como é a segmentação do cliente gar muito por isso. Já a marca GE gera As três. Essa é uma pergunta mui-
final das marcas Dako, GE e Mabe? relacionamento de longo prazo, é to complicada. É como perguntar o
Com a Dako, encontramos uma uma marca muito conhecida, especí- que é mais importante: a perna, o
marca pronta, cujo apelo é voltado fica, que reflete o sucesso de alguém tornozelo ou o joelho? Construímos
para o segmento da população que que já chegou numa posição social de uma em cima da outra. Precisamos
está entrando no mercado. Hoje, a prestígio e tem mais de 35 anos. da Dako para ter quantidade de pro-
Dako é a marca mais reconhecida do dutos e uma fábrica funcionando
País em fogões. Por isso, temos man- E dos varejistas? com eficiência; da Mabe para ter um
tido esse posicionamento e nossa co- Temos o varejista tradicional, que pouco mais de apelo ao consumidor e

1987 1993 2002 2003 2007 2008


Assina joint venture com a divi- Inicia a expansão para Inicia seus negócios no Assume o contro- Faturamento total Lança a marca própria
são americana GE Appliances e outros países da Brasil, com a compra da le da GE/Dako no chega a US$ 4 bi- Mabe, voltada para o
inicia os negócios nos EUA. Neste América Latina fábrica da extinta área de Brasil lhões público de classe B
ano, o faturamento da empresa refrigeração da CCE
foi de US$ 1 milhão

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entrevista Patricio Mendizábal
criar um pouco mais de valor; e da precisando hoje. Buscando como a bricas, demitir pessoas. Na Mabe não
GE para transmitir nosso grande co- mulher poderia ter uma vida melhor, houve demissão porque estamos cres-
nhecimento tecnológico. pensamos que se déssemos a ela seis cendo tanto que uma crise externa re-
horas a mais por semana em sua vida fletiu em estabilidade interna. Não
Como funciona o pós-venda da em- seria um bom apelo. E descobrimos declinamos, apenas estabilizamos.
presa? que as mulheres não têm mais tempo Este trimestre começou um pouco me-
Todos os produtos têm um número porque elas fazem muitas coisas. Com lhor. Estamos vendendo um pouco
telefônico. Caso haja qualquer pro- isso, tivemos a ideia de homenagear mais. A Mabe está melhor do que ou-
blema, o cliente liga e nós passamos as mulheres que fazem de tudo e que- tras empresas dessa indústria, porque
o contato do atendimento da oficina rem comprar um produto nosso para estávamos muito mais preparados para
mais próxima. A Mabe tem um siste- ajudá-las a descomplicar sua vida. nos dar bem em uma crise. Primeiro,
ma de atendimento com 500 PAs no Assim nasceu a ideia da Multimulher, porque do total dos nossos negócios,
País. O sistema é terceirizado e te- com a Malu Mader como garota propa- apenas 1/3 estão nos EUA, temos 1/3 no
mos algumas ideias para melhorar ganda, uma escolha espetacular. restante da América do Norte e Caribe,
os nossos serviços de atendimento, e 1/3 na América do Sul. E a América do
como, por exemplo, aumentar a Quais as expectativas para 2009? Sul não foi muito afetada, comparada
quantidade de postos próprios numa Eu sou muito otimista e estou em ao resto do mundo. Com o Brasil lide-
cidade-chave para nós. uma empresa que me permite ser rando, é uma das regiões em que a cri-
otimista. O último trimestre de se ainda não bateu pesado.
Quais são os principais temas 2008 foi o pior da linha branca. O
abordados nas ligações? primeiro trimestre de 2009 já foi um Com a crise, o Brasil ajudou a em-
A maioria das ligações é para tentar pouco melhor. Estamos um pouco presa globalmente?
entender como o produto funciona. otimistas porque nossos produtos O Brasil está ocupando uma posição
Na verdade, consideramos isso uma estão girando. muito importante para a marca. A
falha, pois, se o produto não consegue Mabe foi muito bem-sucedida ao en-
se auto-explicar para o consumidor, Qual foi a queda no último trimes- trar no Brasil em 2003. O crescimento
significa que nós não fomos suficien- tre de 2008? da empresa dentro do País tem sido
temente bons para colocar tudo no de- O mercado teve uma queda de quase espetacular e hoje estamos muito bem
sign. Então, a dúvida pode ser 20% em valores, em sell out, ou seja, os colocados para aguentar uma crise.
resolvida por telefone. Mas, infeliz- nossos varejistas não estavam venden-
mente, nossos produtos têm algumas do e tentaram reduzir os estoques, nos
falhas que podem ser causadas pelo atingindo diretamente. Conse- As
Assista a entrevista na TVip
transporte. Nestes casos, o consumi- Callcenter.inf.br
Ca
quentemente, o setor teve de parar fá-
dor procura uma assistência rápida.

O callcenter é usado para medir a IMPOSTOS


satisfação do cliente com os pro-
dutos?
As complexidades tropicais
Temos uma estatística de todas as
causas da ligação, desde “Desculpe, Política tributária brasileira, por duas vezes, fio”, afirma. Após nove meses e R$ 20
foi engano”, até “Eu não estou en- impediu lançamentos da Mabe
milhões investidos, a empresa lan-
tendendo o produto”. Isso é colocado çou um produto de 15,1 kg. Mas no-
na hora de desenhar novos produtos A política tributária brasileira não vamente viu o Imposto sobre Produto
e na atualização das linhas. foi de boas-vindas para a Mabe. A Industrializado (IPI) saltar de 0% pa-
isenção de impostos sobre lavadoras ra 20%. A Receita Federal, de acordo
No relacionamento com o cliente
acima de 10 kg fez a empresa trazer com a revista Exame (edição 925 - de
final, qual o papel do projeto
ao mercado brasileiro os produtos de 20 de abril de 2008), alega que as mu-
Multimulher?
10,1 kg, 11 kg e 12 kg. Com a entra- danças vieram em decorrência da de-
Sabemos que o comprador da linha
da dos produtos, Mendizábal afirma turpação da Lei pelos fabricantes, já
branca, independentemente de quem
que a concorrência tomou dois sen- que as máquinas grandes eram isen-
pague, é uma mulher. E nosso produ-
tidos: uns buscaram a tecnologia pa- tas por serem destinadas ao uso in-
to já tinha um apelo muito grande
ra lançar eletrodomésticos similares dustrial. Mendizábal diz que tentou
para as consumidoras, mas ainda era
no mercado; outros optaram pela in- buscar ajuda com pessoas do governo
necessário algo que fosse especialmen-
fluência política para mudar a políti- que reconheceram o problema, mas
te atrativo para as mulheres compra-
ca de impostos, e a isenção passou a não puderam ajudar. Essa luta, que
rem. Olhamos para os produtos,
valer somente para as máquinas com se estende desde 2006, foi minimiza-
vimos as suas características e nos per-
mais de 15 kg. “A Mabe aceitou o desa- da com o impacto causado pela crise.
guntamos o que uma mulher estaria

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www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 23
entrevista Patricio Mendizábal

24 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 25
conference bolsa de empregos
Totalmente segmentada
para o mercado de
callcenter, Bolsa de
Empregos 2.0 agiliza
processo de seleção com Café da manhã reúne profissionais de RH do setor de

novos recursos callcenter para apresentar as novidades

O ponto de encontro do RH
A
gilidade e segmentação. Foi direcionada para atender, de forma Pensando no desenvolvimento pes-
com esse foco que a Bolsa de mais efetiva, o profissional respon- soal e profissional dos usuários, a
Empregos foi reestruturada. sável pela seleção com mais dados Bolsa ganhou um blog exclusivo. O
O serviço, lançado há quatro anos, sobre os candidatos. Com todas as conteúdo, produzido por um grupo
ganhou recursos como vídeocurrí- novidades, conseguimos diminuir de 10 profissionais da área, aborda
culo, recrutamento por SMS e Blog de 45 para 15 dias a primeira etapa de temas referentes a planejamento
da Bolsa, além de filtros diferencia- contratação”, conta Meire Campos, pessoal, empresa psicologicamente
dos de busca. “As mudanças vêm consultora responsável pelo projeto. saudável, o poder dos relacionamen-
para atender a uma exigência da Um dos principais diferenciais da tos, assertividade, vendas, compor-
área de RH que, cada vez mais, ga- nova versão são os filtros de busca in- tamento, inclusão de deficientes
nha status estratégico dentro das teligente, que contam com mais in- físicos, além de estratégias para se
empresas e necessita de novas ferra- formações estratégicas, permitindo apresentar ao mercado de trabalho.
mentas para agilizar os processos”, saber a experiência do candidato em O Café da Manhã contou ainda
explicou Vilnor Grube, diretor da callcenter, em quais empresas já tra- com a palestra de Rosana Braga, es-
Grube Editorial, durante Café da balhou, quais clientes destas empre- pecialista em relacionamento e co-
Manhã de apresentação das novida- sas atendeu, que produtos vendeu e, municação, e geradora de conteúdo
des da Bolsa ao mercado. “Queremos inclusive, qual foi o último salário para o Blog da Bolsa. Rosana trata
fazer da Bolsa um ponto de encontro naquela função. “A partir do momen- sobre o poder da gentileza no suces-
dos profissionais da área”, acres- to que o currículo tem uma estrutura- so pessoal e profissional, “que é ba-
centa Grube. ção bem direcionada, o sicamente trazer a importância do
processo vai ficando cada comportamento, da atitude, do rela-
vez mais rápido”, reforça cionamento e da comunicação em
Meire. qualquer ambiente que você este-
Outra novidade da Bolsa ja”, diz. A especialista aponta para a
de Empregos 2.0 é o importância que o mercado de tra-
vídeocurrículo. O candida- balho tem dado aos profissionais
to poderá apresentar sua que contam com conduta gentil e
formação, experiências, comportamento adequado aos valo-
qualificações e objetivos res da empresa.
como se estivesse em uma
entrevista de emprego. Além de DEPOIMENTOS
mostrar a empatia, a forma como o
Bolsa de Empregos 2.0 traz homes exclusivas ✓ “Com a nova Bolsa de Empregos, encontro
para candidato e empresa candidato se expressa, o seu vocabulá- pessoas previamente preparadas com foco em
rio e o raciocínio lógico, o recurso tam- callcenter.” (Katia Silva, especialista em gestão de pessoas
da Diagnósticos da América)
bém poupa tempo do entrevistado e de
✓ “Achei ótimas as novidades da Bolsa de
Idealizada inicialmente como uma quem está recrutando. “O principal é Empregos.” (Angelita Borba, analista de Recursos Humanos
ferramenta de inclusão de currícu- que o candidato tenha a oportunidade da Divicom)

los, a Bolsa de Empregos tinha como de mostrar o seu potencial de comuni- ✓ “A Bolsa de Empregos está de acordo com as
novidades tecnológicas.” (Simone Ayoub Krayen, do
objetivo divulgar as informações do cação”, afirma a consultora. Para faci- atendimento comercial da Playcorp)

candidato. Já na versão 2.0, o serviço litar ainda mais o processo de seleção, ✓ “As novidades serão de muita utilidade. Ficou
fácil encontrar o profissional certo para a área
tem como foco principal o seleciona- também foi criado o Recrutamento certa.” (Tatiane Garcia, instrutora da Atento)
dor, possibilitando maior assertivi- por SMS. De forma prática, os candi-
✓ “Para a área de RH é fundamental ter um
dade e rapidez na contratação. “A datos podem ser chamados por meio banco de candidatos consistente.” (Maria José da
Silva Verdile, gerente da central da Sabesp)
Bolsa de Empregos está totalmente de mensagens no celular.

As
Assista a entrevista na TVip
26 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br Callcenter.inf.br
Ca
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 27
tecnologia Rfid

A revolução nos negócios


Tecnologia promete transformar radicalmente o relacionamento com cliente, tornando sua
experiência mais amigável e agradável

U
ma gôndola que identifica os estão se tornando inteligentes e logia de identificação que utiliza on-
clientes e oferece promoções disponibilizando a computação ubí- das eletromagnéticas (sinais de rádio)
personalizadas é a tendência qua, com uso invisível, criação, para transmitir dados armazenados
para os shoppings do futuro. É o que processamento, transmissão e arma- em um microchip. Um exemplo de
afirma Regiane Relva Romano, mes- zenamento de informações. A minia- como ela pode ser utilizada é na
tre em Gerenciamento de Sistemas de turização das coisas (nanotecnologia) cadeia de abastecimento, com o
Informação, doutoranda em Admi- e o avanço dos sistemas de comunica- Electronic Product Code (Código de
nistração de TI e titular da VIP Systems, ção têm tornado a internet das coisas Produto Eletrônico), que armazena o
em entrevista a João Batista, titular da realmente possível. código único de cada produto e
J2B Marketing. Essa nova forma de re- promete revolucionar toda a cadeia
lacionamento será possibilitada pela Qual o principal tema discutido na de abastecimento, principalmente
tecnologia Radio Frequency Iden- CeBIT, a maior conferência de tec- quando a Internet das Coisas já esti-
tification (Rfid) que revolucionará o nologia digital do mundo em ver de fato implementada. Este códi-
cotidiano das pessoas e o relaciona- Hannover, Alemanha? go é lido por antenas instaladas na
mento com cliente. Recém-chegada da Neste ano, tivemos destaque para loja, integradas aos sistemas de
conferência alemã CeBIT, ela partici- os seguintes temas: Green It, sistemas entrada e saída de mercadorias,
pou das três últimas edições da con- de gestão do conhecimento, sistemas permitindo o controle de estoques,
venção Internet of Things, e conta de gerenciamento do relacionamento prevenção de perdas, inventários,
outras novidades do setor. com cliente, sistemas de segurança agilização do PDV, rastreamento de
(lógica e física), sistemas bancários, produtos ao longo da cadeia de abas-
O que é a convenção Internet of GPS, jogos, equipamentos para mobi- tecimento, além de permitir a intera-
Things? lidade e armazenamento de informa- tividade e de fornecer mais detalhes
Trata-se de um fórum onde são dis- ções, telemedicina, soluções para ao consumidor final.
cutidas as novas tecnologias e o im- ajudar pessoas com necessidades es-
pacto delas no cotidiano das pessoas. peciais de locomoção, prédios e casas Como essa tecnologia vai revolu-
A Internet of Things é a visão técnica inteligentes, robôs, enfim, diversas cionar o relacionamento com
da integração de qualquer tipo de ob- soluções para grande parte das áreas cliente?
jeto dentro de uma rede digital uni- de tecnologia. Entre os principais as- Creio que a Rfid fará com que as
versal. É a metáfora da universalização suntos discutidos, destaca-se a evolu- operações de varejo e a experiência
das comunicações dos processos para ção da Rfid, que está revolucionando dos consumidores tornem-se mais in-
a integração de qualquer tipo de dado o mundo. A Rfid é uma tecno-
digital e conteúdo, focando na João Batista, da J2B Marketing, conversa com Regiane
Relva Romano, da VIP Systems
identificação única de objetos re-
ais ou virtuais. A Rfid é um com-
ponente chave neste processo,
promovendo o link entre o mun-
do da produção e o mundo de
serviço. Ela deverá criar opor-
tunidades para um novo modelo
de negócios que irá tirar vanta-
gens de uma rede global, em que
qualquer objeto poderá estar in-
tegrado a qualquer contexto. Por
este motivo, essa tecnologia tem
despertado o interesse de pessoas
ilustres, como grandes pesqui-
sadores, empresários, governos,
associações, enfim, a sociedade
como um todo, que entende que
seu impacto será grande e que já
começou! Os ambientes

28 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


teligentes, agradáveis e eficientes. manequim seja o próprio cliente. um código único que o acompanhará
Suas aplicações atingem todas as fa- Com uma foto sua escaneada, o clien- por toda a vida. Por conta disto, a in-
ses da cadeia de abastecimento – te poderá se ver no espelho com as fraestrutura deverá ser revista, uma
supply chain; agiliza o checkout, peças escolhidas, sem precisar tirar vez que serão necessários bancos de
controle de estoques e datas de vali- a roupa. Já vi essa experiência em dados mais parrudos para suportar o
dade de produtos, ressuprimentos; Nova York, na feira da National volume de informações que serão ge-
auxilia na prevenção de perdas e au- Retail Federation. radas. Cabe lembrar que, hoje, cada
mento do relacionamento entre lojas item é um tipo de produto, ou seja,
e fornecedores; além de otimizar os Você pode nos falar mais um pouco um chocolate X tem um código de
processos logísticos. No futuro não das aplicações da Rfid e seu impac- produto e uma quantidade Y. Com a
muito distante, a ideia é que os veícu- to nas estratégias de negócios? nova tecnologia, cada chocolate X
los de transporte e as mercadorias Na era em que nossos concorrentes terá um código único, que não se re-
possuam tags, que possibilitarão ras- estão a um clique de distância é fun- petirá. Já pensou o tamanho da base
trear a mercadoria durante toda a sua damental que o cliente seja o centro de dados e da infraestrutura necessá-
distribuição e auxiliar na prevenção das atenções e que os sistemas forne- ria para gerenciar estes estoques e as
de roubos de cargas, uma vez que po- çam informações precisas para que as transações? Por outro lado, será pos-
derão ser integrados a um sistema
monitorado por satélites.

Essa transformação tecnológica


No futuro, os quiosques poderão interagir
já pode ser percebida no Brasil? com os clientes que retirarem um produto da
No Brasil, já temos a tecnologia gôndola ou, se um cliente VIP passar com o
disponível para ser aplicada tanto
na logística como no produto. seu cartão, saudá-lo pelo nome
Várias empresas já estão prontas
para oferecer produtos e serviços
focados na utilização da Rfid. É im- gôndolas estejam sempre repletas e sível encontrar os produtos que estão
portante que todos os processos se- os estoques estejam sempre no míni- fora do lugar e realizar os inventários
jam analisados antes de implementar mo. Comprar bem, vender por um em frações de segundos.
a Rfid em uma empresa. Por meio da preço justo, manter a loja limpa e or-
revisão dos processos empresariais, ganizada, não é suficiente para ga- Como se dá a convergência da Rfid
a Rfid auxiliará a fazer as coisas de rantir a fidelidade do cliente. É com outras tecnologias, como os
modo diferente ou de forma mais necessário encantá-lo e, acima de celulares?
simples, justificando os investimen- tudo, conquistar sua confiança, ad- A junção da Rfid, da rede Wi-Fi e da
tos com a redução de custos. miração e respeito. O Wal-Mart, o telefonia celular estão impondo um
Metro Group, a Tesco, a Levis e outras novo formato de negócios. Aproveitar
E se pensarmos de forma mais gigantes saíram na frente e já estão a mobilidade dos consumidores, com
abrangente, como será o dia a dia utilizando a tecnologia com foco em a facilidade da web e com os recursos
das pessoas? reduzir estoques, dar ao cliente o que do celular, abrirá novas oportunida-
Na casa do futuro, todos os eletro- ele quer, no momento em que deseja des para impulsionar as vendas.
domésticos serão equipados com an- e pelo menor preço possível. O objeti- Saber os hábitos dos consumidores,
tenas de Rfid. A geladeira poderá vo de toda parafernália eletrônica é suas preferências, seus anseios e ter
avisar sobre a falta de um determi- exatamente este: tornar a experiên- sua confiança conquistada, propor-
nado produto, identificar os que es- cia de comprar agradável e, de prefe- cionará a venda de produtos por im-
tão próximos da data de vencimento rência, inesquecível. A tecnologia pulso. Quanto mais sutil for a
e, por meio da internet, completar a deve ser transparente, ou seja, ela aplicação da tecnologia, mais eficien-
lista de compras e sugerir pratos com deve suportar todos os processos, mas te será. Entre os exemplos estão os
dicas e modo de preparo. No shop- não ser o foco, uma vez que o objetivo quiosques que podem interagir com
ping do futuro, a leitura das etique- do varejo é vender e não ser um sho- os consumidores à medida que um
tas nos produtos será feita wroom digital! Por outro lado, quan- determinado produto é retirado de
automaticamente, sem a necessida- do ela não funciona, transforma a uma gôndola, ou aproveitar quando
de de um operador, e o pagamento vida dos clientes em um verdadeiro um cliente VIP passa com o seu cartão
poderá ser realizado pelo celular. Nas inferno! O objetivo da tecnologia Rfid próximo a uma antena para saudá-lo
lojas do futuro, a sensação será o é agilizar o checkout, controlar os es- pelo nome, e até personalizar as pro-
provador, onde será possível vestir toques e ressuprimentos, e aumentar moções de acordo com seu perfil. O
um manequim virtual com as roupas o relacionamento entre lojas e forne- problema é que, para isto acontecer,
retiradas da gôndola, equipadas com cedores. A tecnologia em si é bastan- teremos que intensificar o Reality
etiquetas Rfid. A intenção é que este te simples. Cada produto deverá ter Show que já vivemos!

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 29


reflexão Fernando Guimarães

O caso dos jornais


Declínio de publicações americanas põe em evidência a necessidade
dos jornais de se voltar às necessidades e desejos dos clientes

D
ia 25 de março circulou a última A situação se repete em outros países.
edição em papel do centenário e Tanto assim que a Federação Europeia de
excelente The Christian Science Jornalistas solicitou aos líderes dos partidos
Monitor, o CSM. Quase ao mesmo tempo, no Parlamento europeu que os governos sal-
saiu um relatório da Think Tank (organi- vem os jornais impressos, “pedra angular da
zação que produz conhecimento e oferece democracia europeia”, segundo dizem no do-
ideias sobre assuntos relacionados à polí- cumento. E a administração de Sarkozy, na
tica, comércio, indústria, estratégia, ciên- França, já ofereceu um pacote de € 600 mi-
cia, tecnologia, etc.) no 24/7 WallStreet lhões de socorro aos diários.
(http://247wallst.com) afirmando que, Ainda que no Brasil não sintamos essa nova/
nas últimas semanas, a indústria de jor- velha crise com o mesmo impacto, está na hora
nais nos Estados Unidos entrou em um de repensarmos os paradigmas sobre os quais
novo período de declínio. Jornais impor- se apoiam a relação produtores/consumidores
tantes pediram falência e outros, como o de notícias. O principal, talvez, pode ser resu-
CSM, simplesmente fecharam suas por- mido na conhecida frase No free lunch!, porque
tas. É possível, e em alguns ca- cada vez mais estamos mergulhados em uma
“É possível que sos fortemente provável, que cultura na qual o consumidor acredita ter direi-
oito dos 50 maiores jornais di- to a tudo grátis – inclusive o almoço!
oito dos 50 maiores ários dos EUA deixem de ser Quando autores como Seth Godin começa-
publicados nos próximos 18 ram a chamar a atenção para a tendência de
jornais diários dos meses, ou simplesmente desa- o consumidor exigir conteúdo grátis, muita
EUA deixem de pareçam ou tornem-se exclusi- gente torceu o nariz. Mas então apareceu o
vamente on-line. Google e passou como um trator por cima de
ser publicados nos O relatório do Think Tank in- todos, saindo de ilustre desconhecido a uma
próximos 18 meses, clui uma lista dos dez maiores das maiores empresas do mundo em menos
jornais diários que, provavel- de dez anos. Ficou difícil continuar não le-
ou simplesmente mente, vão fechar ou passarão vando a sério a bandeira do grátis.
desapareçam a rodar apenas on-line: The Em resumo, jornais e revistas precisam re-
Philadelphia Daily News, The ver seus modelos de negócio, de receita de re-
ou tornem-se Minneapolis Star Tribune (já lacionamento com seus públicos. Retirar o
pediu concordata), The Miami olhar dos próprios umbigos e entender me-
exclusivamente Herald, The Detroit News, The lhor – e rápido – as reais necessidades, as re-
on-line” Boston Globe, The San ais aspirações desses públicos. Voltar a
Francisco Chronicle (já tem até colocar o pé no mundo real, por mais assus-
prazo para fechar), The Chicago Sun- tador e volátil que pareça no momento.
Times, NY Daily News, The Fort Worth Relevância é a palavra chave.
Star-Telegram, The Dallas Morning News e Voltaremos a este assunto.
The Cleveland Plain Dealer. Mas o pior não
é isso. Outra pesquisa, do Pew Research
Center, diz que menos da metade dos ame-
ricanos (43%) afirmam que perder seu jor- Fernando Guimarães é especialista em marketing de
nal local feriria muito a vida cívica de suas relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área
de marketing da Gradual Investimentos
comunidades. Menos ainda (33%) dizem E-mail: fguimaraes@gradualinvestimentos.com.br
que sentiriam pessoalmente a falta da lei- Não deixe de visitar o meu blog
tura de seus jornais locais. http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

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www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 31
estratégia fidelização

Com o Seguro Quitação Garantida, o Ponto Frio oferece quitação das Para a Tam, em tempos de crise, o relacionamento já construído
prestações no caso de desemprego contribui para a decisão de compra dos clientes

A hora de avaliar resultados


Algumas empresas, que construíram programas de fidelização eficientes, começam a colher resultados

H
á quinze anos, a Tam apos- contra a crise e representa uma im- para elevar a taxa de ocupação das
tou em um programa pio- portante fonte de caixa, tendo obti- aeronaves. Segundo a companhia,
neiro para ficar mais do crescimento de 82% das suas dessa forma ela atrai os passageiros
próxima de seus clientes. Hoje, o receitas em 2008, superando os de lazer, que privilegiam o fator pre-
cartão Fidelidade Tam se revelou R$ 500 milhões. Com cerca de ço e tendem a ser mais flexíveis na
como a principal arma da empresa 6 milhões de clientes na base do car- programação de suas viagens.
tão de milhas e mais de 7,4 milhões Como a Tam, algumas outras em-
de passagens-prêmio distribuídas, a presas, que construíram programas
companhia acredita que, em tem- consistentes, colhem os frutos da
pos de crise, o relacionamento já aposta na aproximação com clientes.
construído é fundamental para A Land Rover viu o reflexo positivo de
manter os clientes. “Temos consci- anos de investimento em relaciona-
ência da importância dos progra- mento num momento de queda nas
mas de recompensa na decisão de vendas: os clientes tradicionais se
compra”, afirma Manoela Amaro, mantiveram fiéis à marca. A empresa
diretora de Marketing da Tam. Essa explica a queda de 30%, entre novem-
relação construída com os clientes bro e dezembro de 2008, como decor-
gera confiança em relação ao futu- rência da diminuição das vendas para
ro, o que permite à companhia aé- consumidores que comprariam seu
rea manter os índices de primeiro Land Rover. “Os clientes
crescimento para 2009. O segredo tradicionais não foram afetados. Não
para manter esse programa por tan- tivemos uma queda maior justamen-
tos anos é a busca constante pela te por ser uma marca que, por si só,

“ Lélio Ramos
da Fiat
entrega do melhor serviço, “para
qualquer voo dentro da América do
tem por estratégia o relacionamento
com clientes”, afirma Luiz Tambor,
Sul, se houver assento disponível, o diretor de vendas da Land Rover. A

A qualidade do
atendimento nas
concessionárias desempenha
cliente pode resgatar os pontos sem gestão dos clientes é pontuada por
um papel de grande dificuldades, independente da data Tambor como ponto vital da empre-
importância na satisfação e
fidelização do cliente, mas
e do destino”, afirma. Além do pro- sa, tanto que ajudou a manter os
não teríamos sucesso se não
“ grama de fidelidade, a Tam investe clientes tradicionais no momento de
tivéssemos um produto de
qualidade
em preços competitivos e no uso de maior instabilidade. A solução para
ferramentas comerciais necessárias estagnar a queda foi investir em ações

32 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


te da falta de crédito. Com as ações do
governo, a Fiat vai retomando o fluxo
anterior e não pretende fazer altera-
ções nas ações de relacionamento com
cliente. “A existência de crédito para o
financiamento tem uma grande im-
portância no mercado brasileiro de au-
tomóveis, chegando a mais de 65% das
vendas. Com a redução, este percen-
tual chegou a 49% dos negócios. A par-
tir das medidas do governo que
favoreceram a oferta de financiamen-
to e a redução do IOF, as vendas a pra-
zo já alcançam 54%”, explica.
Confiante, Ramos acredita que haverá
uma rápida melhora no mercado, e os
números recentes do setor automoti-
Aumento nas vendas nos primeiros meses do ano anima a vo apoiam o otimismo. Segundo da-
Fiat, que não mudará seu plano de crescimento para 2009
dos da Federação Nacional da
Distribuição de Veículos Automo-
que facilitam o financiamento, com a talizado em 4.400 unidades”, estima. tores, a Fenabrave, em fevereiro hou-
diminuição das taxas de juros e valo- “[Para 2009] a estratégia tem sido de ve um acréscimo de 0,85% nas vendas
rização dos usados. Apesar de não ter reforçar essas ações de relacionamen- comparado a janeiro, a primeira alta
sido beneficiada com a redução do IPI to, focando, cada vez mais, nos valores desde setembro de 2008.
(os motores dos seus veículos estão na da marca. E também aumentar o nú- A rede de eletroeletrônicos Ponto Frio
faixa excluída do estímulo fiscal), a mero de ações de relacionamento. Não vive uma feliz coincidência. A estraté-
companhia usou recursos destinados só as voltadas ao produto, mas tam- gia já planejada de lançar o Seguro
ao marketing para poder reduzir os bém as que envolvam o estilo de vida”, Quitação Garantida como um novo ser-
juros e superar a crise que teve no se- antecipa Tambor. viço aos clientes do cartão de crédito
tor automobilístico. A falta de crédito A Fiat também está confiante no Ponto Frio Pontocred – sua principal
foi a principal responsável pela queda crescimento em 2009 e prevê oito lan- ferramenta de fidelização, que tem 1,2
nas vendas. “É uma crise de credibili- çamentos e novas séries especiais. milhão de clientes na base e cresce a
dade e, quando se fala de credibilida- “Sem desmerecer a intensidade da cri- uma média de 100 mil novos clientes
de, se fala de crédito. E, afetando o se, prefiro olhar sempre para as opor- por mês – veio em um momento de in-
crédito, muitas pessoas que depen- tunidades. O mercado de 2009 será
dem dele para ter acesso aos carros, vendedor, com alta disponibilidade de
deixam de ter”, afirma. E mesmo produtos, e mais competitivo”, afirma
sendo um produto de nicho, voltado Lélio Ramos, diretor comercial da Fiat
para o mercado de luxo, o Land Rover Automóveis. Para manter a proximi-
tem uma gama de clientes que depen- dade com seus clientes, a Fiat aposta
de do financiamento. em produtos de qualidade e excelência
Neste momento que parece tão caóti- nos serviços prestados. “Para estar
co aos olhos mais pessimistas, Tambor sempre à frente na decisão de compra
comenta um ponto curioso, que reflete do cliente, não existe uma fórmula
o poder da proximidade entre marca e pronta e definitiva”, disse. O CRM é o
cliente: “Desde que a crise começou, principal fator para as ações de fideli-
percebemos que os clientes estão se de- zação da companhia. “Temos o me-
dicando e gostando um pouquinho lhor Programa de CRM do mercado
mais do seu Land Rover. Por ser uma automotivo sul-americano, imple-
marca querida e talvez pelas dificulda- mentado há sete anos em conjunto
des no ambiente de negócios, eles aca- com a rede de concessionárias, que nos
Luiz Tambor,
bam procurando mais o lazer e o Land ajuda muito na fidelização do cliente da Land Rover
Rover tem muito essa função”. Fiat”, conta.
Apesar do impacto inicial, a Land A visão otimista de Ramos parece “ Nossa
estratégia tem sido de
reforçar as ações de
Rover manteve suas metas de cresci- superar a crise que o mercado automo- relacionamento, não só as
mento para 2009. “Acreditamos numa bilístico viveu no início do ano. Assim voltadas ao produto, mas

também as que envolvam o
recuperação, que irá igualar nosso vo- como a Land Rover, a Fiat também so- estilo de vida
lume de vendas ao do ano passado, to- freu com o recuo das vendas decorren-

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 33


estratégia fidelização
certezas financeiras muito oportunas. no pós-vendas com o Gold Club, que
O serviço, oferecido gratuitamente já existe há oito anos. Antes, o pro-
desde o início de fevereiro, proporcio- grama atendia apenas os clientes que
na, ao cliente que tenha o cartão Ponto compravam imóveis de médio e alto
Frio Pontocred, a quitação das parcelas padrão. Com a crise, os compradores
restantes do financiamento quando há de imóveis populares foram incluí-
imprevistos. Em tempos de crise, os dos. “É um público que está mais sus-
consumidores se sentem mais insegu- cetível a ficar inseguro para pagar a
ros, com medo do desemprego, princi- parcela do primeiro imóvel e, quando
pal motivo para a adesão ao seguro a crise começou, a empresa percebeu
– que pode quitar até R$ 1.200,00 no que não seria uma boa ideia ficar tão
caso de perda de emprego. O seguro longe desse cliente, pois, pela distân-
também cobre morte, invalidez per- cia, ele poderia ficar com medo e res-
manente ou total por acidente e inca- cindir o contrato”, explica Claudio
pacidade total e involuntária. O serviço Nuldelman Goldsztein, diretor geral Ricardo Jornada
da Goldsztein Cyrela
teve grande adesão, pois dá segurança da Embrace, empresa responsável pe-


aos clientes que compram a prazo. “O las ações de marketing direto da Em tempos
de maior cautela por parte
cliente passou a buscar mais essa ga- Goldsztein Cyrela. O executivo conta dos consumidores, ter um
rantia”, afirma Elcio Gomes, superin- que o número de contatos pós-vendas programa de relacionamento
é um diferencial e um

tendente de negócios do Pontocred. com os clientes das classes C e D du- excelente argumento de
O seguro, fornecido pelo Unibanco plicou, além de terem sido feitas al- venda

Seguros & Previdência, já era oferecido gumasadaptaçõesnorelacionamento.


desde o final de 2008, porém o cliente “Para o comprador do imóvel econômi- congeladas por até seis meses, para que
arcava com o valor de R$ 32,00, dividi- co, a companhia procura mostrar que, o cliente possa se recolocar no merca-
do nas prestações. Mesmo com o custo apesar das incertezas do mercado, ele do. E a empresa já colhe resultados.
extra, em um mês a adesão ao seguro fez um bom investimento, há solidez. “Os clientes estão mais receptivos e
cresceu de 8% para 40% das compras, É importante mostrar que o empreen- confiantes na evolução do seu sonho da
sem que fosse feita nenhuma propa- dimento está andando conforme o pra- casa própria”, comemora Ricardo
ganda a respeito, sucesso que também zo e o imóvel será valorizado, sempre Jornada, diretor comercial e de vendas
se credita ao impacto do atual contexto usando uma linguagem para tranquili- da Goldsztein Cyrela. A empresa está
financeiro. “O cliente, com esse mo- zar, para que não haja rescisão de con- aberta a novos projetos e enxerga a cri-
mento de crise, se sente mais seguro trato”, afirma. Também é oferecido se como um momento propício ao “de-
fazendo essa opção – ele mesmo procu- um seguro no caso de desemprego, em senvolvimento de novas ideias e quebra
ra o produto”, afirma Gomes. Ra- que as parcelas do financiamento são de paradigmas”, antecipa Jornada.
pidamente o Ponto Frio percebeu o
interesse crescente dos consumidores
e, a partir de fevereiro, passou a ofere-
cer o seguro gratuitamente e divulgá-lo RAIO-X crise e solução
por meio de uma campanha publicitá- EMPRESA IMPACTO AÇÕES
ria. “Vendo a grande procura, o Ponto
Fiat Queda de 16% nas Facilidades no fi nanciamento, após redução
Frio resolveu adquirir esse seguro para vendas a prazo do IOF. Continua investindo em relaciona-
o cliente e oferecê-lo gratuitamente”, mento, pois acredita que o mercado estará
mais competitivo em 2009
explica. Outro ponto que chamou a
Goldsztein Não sentiu os efeitos Optou por se antecipar aos impactos e
atenção de Gomes foi o aumento das Cyrela da crise ampliou seu programa de fidelização,
compras à vista, situação que também incluindo clientes das classes mais baixas
e suspendendo as parcelas por até seis
pretende ser revertida com o seguro. meses no caso de desemprego
“Percebemos que as vendas à vista cres-
Land Rover Queda de 30% nas vendas dos Aumentar o número de ações de relacio-
ceram muito nesse período, ou seja, o clientes que teriam o seu primeiro namento, principalmente as que envolvem
Land Rover estilo de vida. Maior facilidade para fi nan-
cliente estava com medo de se endivi- ciamento, com diminuição das taxas de
dar. O problema é que quem não tinha juros e valorização dos usados

o dinheiro para comprar à vista, estava Ponto Frio Não sentiu os efeitos Ainda que planejado antes, o seguro
da crise para quitação das prestações, em caso
deixando de comprar”, pondera. de desemprego e outras eventualidades,
A crise fez a Goldsztein Cyrela, incor- teve maior adesão com a crise
poradora de imóveis, utilizar o seu Tam Fechou 2008 com prejuízo líquido Aposta no relacionamento
know-how em gestão de clientes para de R$ 1,4 bilhões, influenciado pelas já construído com o Tam
perdas com a operação não especula- Fidelidade como determinante
não perder negócios. Antecipando-se tiva de hedge para combustível e pela na decisão de compra em tempos
depreciação do real frente ao dólar difíceis
aos possíveis impactos da crise, am-
pliou seu programa de relacionamento
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

34 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 35
tendência CRM

O posicionamento da área de gestão de clientes como ponto estratégico


dentro das empresas, situado como diferencial competitivo, é um dos
principais fôlegos de crescimento da indústria de CRM

A oportu
do

E
nquanto alguns seg- miza o processo para a empresa.
mentos enfrentam um Nesse aspecto é que a tecnologia e
dos maiores períodos de parceiros como a Plusoft se tornam
turbulência, resultante importantes recursos para a empre-
da crise internacional, sa atingir esse fim”, conta Alice
as empresas fornecedoras de solu- Hirose, gerente de gestão de relacio-
ções de CRM só têm a comemorar. namento da Nestlé. Anna Zappa, di-
Segundo Bruno Rossi, diretor da ter, por conta do novo Decreto dos retora de marketing da Plusoft,
consultoria Applied Scientific Me- SACs. “Produtos voltados à gestão explica que a empresa criou serviços
thods, a ASM, em 2008, os de força de vendas e serviços de específicos para o apoio ao processo
mercados de software e serviços re- campo, e ferramentas analíticas de adequação à nova Lei do SAC,
lacionados a CRM apresentaram, serão demandados de maneira sig- como suporte técnico 24 horas, con-
conjuntamente, crescimento de nificativa neste ano”, assegura. sultoria de implementação das no-
17%, movimentando quase US$ 219 vas funcionalidades e revisão dos
milhões no Brasil. E a tendência USUÁRIOS SATISFEITOS processos de atendimento.
para este ano é que empresas de te- Ainda que não faça parte dos seg- A Universidade de Sorocaba, a
lecomunicações, seguros, varejo e mentos regulamentados pelo novo Uniso, que implementou a versão
indústria, especialmente as liga- Decreto, a Nestlé, usuária do CRM 3.0 do CRM da Microsoft há três
das a bens de consumo, apresen- Plusoft há quase duas décadas, fez anos, já está na versão 4.0. Segundo
tem demanda significativa por um upgrade na solução há pouco Maurício Rodrigues Gomes, geren-
aplicações de CRM, próxima de mais de um ano. “Mesmo sem con- te de TI, a ferramenta permite
40%, sendo que 5% do total movi- figurar entre as empresas obrigadas acessar, de forma centralizada, os
mentado com as vendas estarão a se adequar às novas regras dos dados do aluno inadimplente, efe-
relacionados à modalidade do soft- SACs, estamos de acordo com as exi- tuar campanha de marketing para
ware como serviço (Saas). “Se con- gências. Temos necessidades bas- o vestibular, reduzir o custo com
siderarmos as empresas de pequeno tante dinâmicas e as melhorias são publicidade, direcionar campanhas
e médio porte, a taxa de utilização realizadas continuamente. Desde aos ex-alunos, conquistar prospects
fica próxima a 15%”, diz Rossi. um CTI, um call back ou mesmo para cursos de extensão e pós-gra-
Segundo o consultor, prati- algo mais simples, como a automa- duação, entre outras. “Conseguimos
camente todos os tipos de ferra- ção do preenchimento de endereços dar um salto de qualidade, princi-
mentas de CRM apresentarão por meio do cadastro de CEPs, agre- palmente no marketing one to
demanda crescente em 2009, com ga valor, melhorando o serviço para one”, comemora Gomes. Mauricio
destaque para soluções de callcen- o cliente e, consequentemente, oti- Prado, gerente-geral da divisão Mi-

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crosoft Business Solutions no Bra- e marketing da NetCallCenter-
sil, acredita que uma das razões Orbium.
pela qual os clientes optam pelo Outra empresa que investiu em
CRM da Microsoft é devido à sua es- CRM foi a Divicom, desenvolvedora
calabilidade, que permite adaptar a de soluções para gestão de custos,
solução às necessidades da empresa receitas e revisão de processos para
e acompanhar as transformações o segmento da saúde. Segundo Ra-

nidade
momento
Francisco Cunha
da Sky
A exemplo de uma bússola,
o Siebel nos ajuda a
encontrar o caminho. CRM
transcende a ferramenta,
requer mudança de cultura,
pensamento e atitude. É
de crescimento desse cliente. fael Quadrotti, gerente de siste- preciso que esteja no topo
Subsidiária do Grupo Mapfre, a mas, a empresa interage por meio dos objetivos
da companhia
Brasil Assistência apostou na solu- de diversos canais de comunicação
ção da NetCallCenterOrbium no com clientes, beneficiários de pla-
ano passado e já vem contabilizan- nos de saúde e parceiros, o que exi-
do benefícios como aumento de giu uma solução que centralizasse a habilitação de um chat de atendi-
produtividade, criação de outros informação e permitisse maior agi- mento on-line.
canais de comunicação com o clien- lidade no atendimento em todos es- O sistema Siebel, da Oracle, foi
te (chat e e-mail) e facilidade de tes pontos. A fornecedora escolhida implementado na Sky há oito anos
acesso às informações por meio de foi a Totvs, cuja parceria já existe e, segundo Francisco Cunha, dire-
relatórios. “Com o mercado cada há quase cinco anos. “A solução nos tor de TI, atende às necessidades da
vez mais competitivo, seja na linha trouxe claramente a ponte entre o empresa por ter arquitetura flexí-
de custos ou na linha de vendas, as back oĊce da empresa e as áreas de vel e customizada. De acordo com o
demandas por soluções de CRM di- relacionamento com clientes, como executivo, a Sky passou a ter uma
recionarão para a assertividade, ou financeiro e cadastros, possibili- visão mais clara dos acertos e erros,
seja, temos de ter a informação cor- tando históricos de solicitações cla- permitindo ações mais assertivas.
reta, no momento certo e no lugar ros e controlados, e métricas. Além “Mesmo antes do Decreto [que re-
correto, e só uma tecnologia flexí- disso, a integração com outros pro- gulamentou os SACs] a Sky já pos-
vel, portável e confiável fará com dutos Totvs nos permitiu a implan- suía as melhores práticas de
que as empresas tomem as decisões tação inicial da ferramenta em oito atendimento, sempre voltadas ao
corretas no momento certo, com o dias”, avalia Quadrotti. A empresa cumprimento da nossa palavra e
menor custo”, aposta Clarice Koba- já prevê inovações e personaliza- satisfação plena do cliente. As ade-
yashi, vice-presidente de estratégia ções no ambiente de CRM, como a quações existiram, mas pouco pre-

TENDÊNCIAS

✓ Adaptação da tecnologia ao novo dada do impacto do CRM nos negócios. ✓ Mecanismos para integração com
Decreto dos SACs. bases ligadas a front-ends únicos de
✓ Construção de inteligência de mer- atendimento.
✓ Convergência de aplicações corpo- cado e modelo de valor.
rativas e de contact centers. ✓ Produtos voltados à gestão de força
✓ Uso de ferramentas de mobilidade, de vendas e serviços de campo.
✓ Unificação cada vez maior dos com- SFA, atendimento on-line, BI, correio de
✓ Empresas cada vez mais colaborati-
ponentes de telefonia com os softwa- voz, URA, DAC e conceitos da web 2.0.
vas (extended enterprise).
res de CRM.
✓ Crescimento de canais eletrônicos ✓ Projetos de CRM mais curtos, su-
✓ Investimento em equipes mais trei- de contato disponíveis ao cliente co- cessivos e integrados com as iniciati-
nadas e com uma visão mais aprofun- mo e-mail, portal, chat e SMS. vas internas das empresas.

Fonte: informações oferecidas pelas empresas

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tendência CRM
cisou ser desenvolvido, a prova estão alinhados aos interesses da
disto é que a Sky foi a primeira em- empresa. “Esse alinhamento de
presa do segmento a atender todos conceitos é fundamental para um
os pontos exigidos”, acrescenta bom resultado, pois precisamos ter
Cunha. consciência de que um sistema so-
Quando a Vick, empresa especia- zinho não poderá dar todas as res-
lizada no comércio de plásticos e postas ou soluções”, explica Alice,
isolantes, ampliou sua linha de da Nestlé. Alexandre Ayabe, geren-
produtos e ganhou novos clientes, te de TI e Telecom da Brasil As-
sentiu a necessidade de adquirir sistência, concorda. “Encontrar o
uma ferramenta que auxiliasse ad- ponto de equilíbrio entre os objeti-
ministrar o crescimento. “Preci- vos do fornecedor e a expectativa do
sávamos de uma solução que Alice Hirose usuário é premissa básica.”
trabalhasse informações sobre há- da Nestlé Garantir a capacitação dos profis-
bitos de consumo, pagamentos e A solução CRM sionais no novo ambiente sistê-
outras que pudessem potencializar permitiu gerenciar mico, por meio de treinamentos
todo o relacionamento
o cliente para novos negócios”, diz com os consumidores,
constantes, também é de extrema
Eduardo Senger, gerente de TI. No com o detalhamento, importância, especialmente quan-
final de 2002, a empresa optou pelo a customização e a do há melhorias no produto. Foi o
flexibilidade
CRM da Deak Sistemas, entre ou- que desejamos caso da Nestlé. Com a implementa-
tros motivos, pela facilidade do ção de novas funcionalidades no
acesso às informações do banco de CRM Plusoft, a equipe de treina-
dados que, segundo Senger, gera máximo os benefícios que uma so- mento da fornecedora atualizou os
maior independência para a confec- lução de CRM pode proporcionar é o funcionários da Nestlé envolvidos
ção de relatórios gerenciais que au- entendimento mútuo de necessida- no processo. No entanto, para os
xiliam na tomada de decisões. “Em des e possibilidades entre o usuário novos colaboradores, Alice afirma
nosso caso, construímos sistemas e o fornecedor da ferramenta. Este que o treinamento é realizado pela
com interfaces completas, fáceis, último precisa conhecer os proces- equipe interna. Na Uniso, há o trei-
intuitivas de operar e em uma úni- sos do cliente para avaliar a ade- namento técnico, realizado pelo IT
ca tela, o que agiliza muito a opera- quação da sua solução aos negócios Academy. Para os usuários finais, a
ção e a produtividade dos usuários”, da empresa. Por outro lado, o usuá- instituição oferece uma série de
aposta Luis Deak, diretor comercial rio precisa ter conhecimentos apro- workshops. Já a Brasil Assistência
da Deak Sistemas. fundados sobre o funcionamento aposta nos indicadores (SLA) defini-
Um dos desafios para usufruir ao do CRM e saber se seus conceitos dos nos workflows e monitoramen-

RAIO-X clientes
FORNECEDOR PRINCIPAIS FATORES BENEFÍCIOS PÓS-IMPLEMENTAÇÃO
FUNCIONALIDADES DECISIVOS PARA
IMPLEMENTAÇÃO

NetCallCenter Chat, e-mail, FAQ, criação e extra- Identificar o perfi l dos clien- Controles e alertas, que evitam as ocorrências de erros e
Assistência

Orbium ção de relatórios tes e atender de maneira equívocos para as áreas que estão operando, e velocidade
Brasil

(desde 2008) eficaz suas necessidades na implantação de novos processos e produtos

Totvs Controle de atendimentos ativos e re- Inteligência e velocidade Integração com o ERP, que facilita a análise do cliente
Divicom

(desde 2004) ceptivos, posição financeira do cliente, operacional como um todo


listas de contatos para atendimentos
ativos e agenda do operador

Plusoft Não citou Gerenciar o relacionamento Contribuição ativa para os negócios da empresa,
Nestlé

(desde 1990) com os consumidores, com agregando valor ao relacionamento com os consu-
detalhamento, customiza- midores
ção e flexibilidade

Oracle Workflow, Siebel/CTI, e-mail respon- Capacitar os funcionários a Desenvolvimento dos processos de relacionamento
Sky

(desde 2001) se, incentive compensation e project responder a todas as ques- com o cliente dentro de um workflow de atendimento
manager tões dos clientes

Microsoft Módulo de serviços, marketing e Identificar pontos críticos e Automatização da área de teleatendimento, gerando
Uniso

(desde 2006) workflow agilizar processos processos e regras

Deak Sistemas Campanhas, automatização de es- Direcionar esforços espe- Automatização de processos, uso da base de dados
Vick

(desde 2002) tratégia e medição de resultados cíficos ao negócio e não disponível para potencializar o processo de distri-
despendê-los em tarefas buição
cotidianas
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

38 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 39
tendência CRM
tos. “Realizamos reciclagens para dimento de telecomunicações. No caso da
que os objetivos planejados (indis- ao cliente, em especial, das ferra- Plusoft, houve crescimento de de-
pensáveis e desejáveis) sejam sem- mentas de callcenter, antes do ápi- manda em duas frentes: na im-
pre alcançados”, afirma Ayabe. ce da crise. plantação da solução em empresas
A ferramenta da Divicom, segun- “Com o novo Decreto, haverá um que ainda não possuíam uma estru-
do Quadrotti, já é parte integrante impulso adicional, especialmente tura para atender à legislação e na
do ambiente corporativo. “O co- no curto prazo, em setores como adequação das soluções já existen-
nhecimento é multiplicado pelos telecomunicações e serviços finan- tes em sua base de clientes. “O que
próprios departamentos em suas ceiros. No médio prazo, o Decreto pudemos perceber é que as altera-
diversas formas de visões.” Este terá impactos nos demais setores ções solicitadas foram muito mais
ano, a empresa implementará um tanto no que tange a processos re- processuais que sistêmicas e que a
programa de treinamento com o lacionados ao atendimento aos principal demanda foi pela integra-
objetivo de alinhar o conhecimento clientes, quanto em soluções tec- ção das bases de dados com compo-
da corporação. Já a Sky efetua pro- nológicas. A crise financeira terá nentes de CTI e telefonia, para
cessos de revisão e atualização que impactos secundários nessa área, permitir transferências de telas en-
abrangem desde pequenas pílulas dado que se trata de uma questão tre operadores, mantendo histórico
virtuais até treinamentos formais. legal”, afirma Rossi. Para Miguel do cliente e do atendimento em
Para Senger, da Vick, a conscienti- Muniz, gerente de aplicações da todo o ciclo da manifestação”, ex-
zação é a chave do sucesso da opera- Avaya, as empresas têm que ava- plica Anna. As adequações e im-
plantações representaram cerca de
15% do volume to-
tal dos negócios da
Plusoft em 2008, se-
gundo Anna.
Na Consist, muitos
clientes se anteciparam e
adaptaram a tecnologia já
utilizada da empresa e, as-
sim como na Plusoft, tam-
bém tiveram novos clientes
que quiseram adotar uma tecno-
logia mais funcional para se ade-
quarem à nova Lei. Entre as
inovações desenvolvidas para aten-
der à demanda, Jaime Teig, diretor
de CRM, cita o histórico das mani-
festações por meio de e-mail, o mo-
nitoramento dos prazos por meio
do dispositivo automático de aler-
ção. “Quando um tas, a escalação de demandas quan-
operador não percebe a impor- do estas não são resolvidas em um
tância em classificar um cliente determinado nível, a gravação de
sob um determinado aspecto, aque- conversas telefônicas e a adequação
la função passa a ser um obstáculo do atendimento ao deficiente visu-
e, com isso, conseguimos um ini- al e auditivo. “Estamos entrando
migo do sistema. Mas quando o em um ano difícil comercialmente,
operador entende como é vital sa- portanto, devemos aproveitar cada
ber em detalhes a história do clien- liar o contato com o cliente para gerar
te dentro da empresa, a ferramenta custo X be- novos negócios. Neste ano é proibi-
passa a ser bem mais produtiva.” nefício. “O que do perder cliente”, lembra Teig.
se gasta com tec- Com a nova exigência para aten-
SACs: OPORTUNIDADE DE nologia para adap- Fonte: Gartner dimento via web, a NetCallCenter-
CRESCIMENTO tar as operações pode Orbium registrou um crescimento
Mesmo em meio a uma crise fi- ser um valor muito menor do que de 15% na comercialização de solu-
nanceira internacional, as empre- uma multa de milhões por não ter ções. Clarice afirma que os softwa-
sas tiveram de investir no seguido as regras”, reconhece. res já estavam adequados às novas
incremento de seus recursos tecno- De fato, as empresas estão regis- normas e que foram necessários
lógicos para atender às novas exi- trando um aumento significativo poucos ajustes. Já na Totvs houve
gências do Decreto dos SACs. Mas na demanda por melhorias, como a uma grande reformulação nos
Rossi, da ASM, garante que uma sé- SAP Brasil, que, de acordo com processos para melhorar as suas
rie de empresas já vinha providen- Renato Parrotto, gerente de consul- centrais de atendimento e re-
ciando a atualização e renovação toria, aponta uma procura maior lacionamento. “Isso fez com que to-
das soluções de automação do aten- principalmente no setor elétrico e dos procurassem usar melhor

40 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


nossos produtos e começassem a desenvolveu um chat com serviços estruturação de atendimento, da
aproveitar mais os indicadores de de mensagem instantânea pública, URA e do sistema de telefonia. José
atendimento fornecidos para eles. entre outras. “O mercado continua Devair Gonçales, diretor de marke-
Fortalecemos o nosso relaciona- vendo o valor da tecnologia para o ting da Leads, garante que o e-Lever
mento com os players de platafor- sucesso dos negócios e neste mo- Profit possui todas as ferramentas
mas de telefonia para a sinergia mento econômico é fundamental necessárias para atender à norma-
técnica e funcional de nossas solu- focar em investimentos e relacio- tização do Decreto, como software
ções”, conta Wilson de Godoy namento com clientes. Para alguns de CRM, software de callcenter,
Soares, vice-presidente de gestão clientes, o Microsoft Dynamics hardware central de comunicação,
de desenvolvimento. CRM tornou-se a peça chave para servidor de aplicação e de banco de
Para atender ao Decreto, a cumprir com o novo Decreto dos dados com as funcionalidades URA
Microsoft apostou na integração SACs”, afirma Prado. e DAC. “Apenas foram acrescenta-
dos aplicativos de atendimento com O diretor presidente da STA So- das algumas funções como gravação
a URA, e para identificar o cliente lutions, Luiz Pimentel, revela que de voz e portais de autoatendimento,
via número de telefone de origem, as principais inovações foram a re- com conceitos de web 2.0”, diz

RAIO-X fornecedores
FATURAMENTO SOLUÇÃO PRINCIPAIS CLIENTES MOBILIDADE NOVIDADES
ANUAL FUNCIONALIDADES PARA 2009

Não divulgou Avaya Interaction Atendimento ao cliente, Atento, Contax, Possui aplicativos Atender todos os objetivos
Avaya

Center e Customer cobrança, vendas, campa- Claro, Unibanco específicos para o am- de negócios dos clientes e
Interaction Express nhas e workflow e Hsbc biente de mobilidade maximizar suas receitas

Não divulgou Ayty CRM de Geradores de relatórios, AtendeBem, Está estudando o Aprimoramento da solu-
Vendas, Ayty CRM discador e gravador de Iké Assistência, desenvolvimento de ção de análise de mailing
de Cobrança, Ayty ligações, monitoramento Eficasia soluções para disposi-
Ayty
CRM

Gestão de Pessoas, e avaliação das ligações tivos móveis


Ayty Qualidade e realizadas pelos operadores
Ayty IpBX do callcenter

US$ 35 milhões Sistemas de SAC e Discagem com listas ge- Golden Cross, Não divulgou Integração com
Compugraf

pesquisas de satis- radas automaticamente, Hospital Albert aplicativos/ambiente


fação integrados consulta de gravações a Einstein, de Unified Communication
ao UIP da Aspect partir dos aplicativos de Peugeot e da Microsoft
CRM, relatórios personaliza- Citroën
dos que combinam dados de
telefonia e clientes

2007: R$ 260 Consist e CRM Campanha, vendas, auto- Pernambucanas, Aperfeiçoamento da Adequações de funcio-
Consist

milhões (ainda atendimento, analítico e Riachuelo, Man- funcionalidade de nalidades para atender
não há registro ouvidoria tecorp, Cum- automação da força de à nova Lei dos SACs,
de 2008) mins e Dupont vendas para os disposi- melhorias para tornar a
tivos móveis navegação mais rápida e
integração com URA

R$ 3 milhões Deak CRM Telemarketing ativo e Vick, Delamano, Não divulgou Metodologias e trei-
receptivo integrado ao ERP, Coopmil, Etil e namentos avançados
Sistemas

com campanhas automá- SpaceBR para aprimorar o uso do


Deak

ticas ligadas a processos sistema


(cobrança, SAC e vendas);
extratores de dados e inte-
gração com planilhas

R$ 3,5 milhões G!Neration SAC, televendas, cobrança, Net, Contax, Realização de pesqui- Novas versões dos produ-
Solutions

gestão de campanhas, Queiroz Galvão e sas acerca do assunto, tos voltados para contact
fullfi lment, workflow Liquigás mas ainda não há um center e realinhamento
G4

integrado e BI projeto em andamento com outros nichos de


mercado

R$ 3 milhões Gestão de venda Gerenciamento da venda Grupo Ultra, Solução para smartpho- Lançamento de acelerado-
Consultoria

de projetos espe- do projeto até sua entrega OceanAir e nes e força de vendas res para verticais junto ao
ciais e QuickDe- fi nal ao cliente Deloitte móvel, que possibilita QuickDeployment, novo
ployment (CRM aos gestores a localiza- produto voltado a peque-
L3

para pequenas e ção de vendedores e a nas e médias empresas


médias empresas) realização de um estudo
de positivação de vendas

R$ 8 milhões e-Lever e Logix Atendimento ao cliente, Nasha, mLever, portal que ofe- Inclusão de funções no e-
CRM contact center automatizado McDonald’s, rece informações sobre Lever Profit, como gravação
Leads

com URA e DAC, marketing, Outback, diversos assuntos por de voz e portais de autoa-
vendas, pós-venda, SAC e Starbucks, Grupo meio de WAP, smart- tendimento com conceitos
assistência técnica Bureau Veritas e phones, 3G e iPhone de web 2.0
Fame
Fonte: dados fornecidos pelas empresas

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 41


tendência CRM
Gonçales. Já a L3 Consultoria em mente despreparadas ou que já dor também vem adotando rapida-
Processos e Sistemas, segundo atuavam no setor, mas que precisa- mente devices como smartphones e
Leandro Lopes, presidente da em- vam de um melhor alinhamento se habituando a comunicar-se com
presa, adaptou a solução Support- em função do Decreto. empresas por esses canais. “Surge
Center para se adequar à nova A mobilidade vem chamando a um novo canal para troca de experi-
realidade. Paulo José Müller, dire- atenção das empresas, principal- ências com consumidores e comér-
tor-presidente da Ayty CRM, conta mente devido a crescente penetra- cio de produtos e serviços. Conceitos
que a grande inovação foi a solução ção dos dispositivos móveis, assim como segmentação de clientes e
de gravação com busca das ligações como aos benefícios que a mobili- marketing de precisão serão ampla-
por meio de múltiplos filtros. Na dade pode proporcionar, especifica- mente adotados pelas empresas e
G4 Solutions, segundo Erik Mazzei, mente para áreas como vendas e envolverão esses novos canais, su-
diretor comercial, houve uma gran- serviços de campo. De acordo com portados por soluções de CRM”,
de procura por empresas nitida- Rossi, da ASM, o público consumi- prevê Rossi.

RAIO-X fornecedores
FATURAMENTO SOLUÇÃO PRINCIPAIS CLIENTES MOBILIDADE NOVIDADES
ANUAL FUNCIONALIDADES PARA 2009

Não divulgou Microsoft Dyna- Vendas, marketing, Cyrela, MRV, O Microsoft Dynamics Gerenciamento de eventos e
Microsoft

mics CRM workflow, atendimento ao Medial Saúde, CRM conta com fun- E-Service Portal (autoconfi-
cliente e campanhas Pirelli Pneus, cionalidades direcio- gurável, que amplia a gama
Volkswagen Ser- nadas ao ambiente de de serviços ao cliente por
viços e Uniso mobilidade meio do Dynamics CRM)

R$ 18 milhões Orbium Workflow para gerenciar Ticket, B2W, Existe um projeto em Não divulgou
NetCallCenter

todos os processos, work- Porto Seguro, andamento para co-


Orbium

flow remoto, autoatendi- Avon e Cyrela meçar o atendimento


mento, gestão de multica- via SMS
nal e relatórios gerenciais

R$ 30 milhões Plusoft 5 CRM Integração com outros Uol, Fleury Me- Implantará o primeiro Soluções que monitoram
sistemas corporativos dicina e Saúde, case de monitoração manifestações dos clientes
Plusoft

no meio organizacional e Grupo Sulaméri- móvel, via cockpit, das em redes sociais, blogs e
interface com diferentes ca, Golden Cross operações por telefonia comunidades, incorporan-
bancos de dados e Natura celular do essas informações às
bases de conhecimento e
histórico de CRM

Não divulgou SAP CRM Arquitetura orientada a Petrobras, Em- Solução SAP CRM on Interface do usuário apri-
versão 7.0 serviços (SOA) e utiliza- braer, Gerdau, Blackberry, focado em morada, consolidando a
SAP

ção do Business Process Usiminas e gestão de atividades de adoção do CRM web client
Plataform (BPP) nos pro- Camargo Corrêa vendas
cessos de vendas, servi-
ços e marketing

R$ 22 milhões Solução modular/ SAC, ouvidoria, gestão de Citibank, Ame- Realização de pesqui- Drive Thru Desk: módulo
integrada que en- campanhas, operações de rican Express, sas acerca do assunto, de autoatendimento que
globa SAC, work- ativo, gestão de e-mail e Banco Carrefour, mas ainda não há um permitirá o registro e a
Sof

flow de back office, de chat Unibanco AIG projeto em andamento consulta diretamente pelo
gestão de campa- Seguros, Tempo cliente
nhas e gestão de Participações e
ações de ativo GVI Financeira

R$ 5 milhões Pivotal Automação completa Usina Zilor, Projeto em parceria Entrada no segmento de
Solutions

de marketing, vendas e Camargo Corrêa, com a IBM, desenvol- marketing direto e mais
STA

serviços Marcosa, Essilor vedora do Blackberry mobilidade


e Merial Saúde
Animal

R$ 844,854 Soluções para Criação de interfaces es- Expand Group Soluções baseadas em Tecnologias que estão
milhões o front office pecíficas de atendimento, Brasil, CTF tecnologias móveis sendo implantadas nos
(callcenter, field controle de participação Technologies do com perspectivas de produtos, como pervasive
Totvs

service, adminis- em eventos de marketing, Brasil, Kluber ampliação de funciona- computing e mobilidade
tração de vendas, rodízio de contas, estrutu- Lubrication, Divi- lidades
soluções móveis e ração de vendas por orga- com Assessoria e
portais colaborati- nograma e controle de SLA Negócios, Repsol
vos) integradas ao para as oportunidades YPF e GS1 Brasil
back office do ERP

Não divulgou Kxen e Advizor Kxen: constrói modelos Tenda Constru- Não pretende realizar Maior capacidade de tratar
Systems

estatísticos para segmen- tora, Net, Pe- projetos neste mo- bases de dados de grande
tação, propensão de vendas trobras, Atento mento volume, além de formas
WG

e risco de perda de clientes. e Banco Nossa de uso do software tem-


Advizor: análise de crédito Caixa porárias
e de respostas de campa-
nhas de marketing

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

42 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


estratégia Eduardo Souza Aranha

Retenção e fidelização
Como as empresas líderes se relacionam com clientes

R
ecentemente, 30 executivos de mar- exigindo”. Resultado: os computadores com a op-
keting de empresas líderes do mer- ção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell,
cado brasileiro – como Bosch, Bradesco, graças a um site de relacionamento com os clien-
Brastemp, Editora Abril, Ig, Nokia e Wal-Mart – tes! Há outros cases baseados na tecnologia
se reuniram para trocar experiências e ideias so- IdeaStorm, como o da Starbucks.
bre os fatores chaves em retenção e fidelização Não há qualquer dúvida que a plataforma digi-
de clientes. Um debate vigoroso, por avaliar e tal, com o suporte de telemarketing, se tornou o
discutir os caminhos estratégicos para enfrentar paradigma das estratégias de retenção e fidelidade.
as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta per- As campanhas e atividades de relacionamento es-
manente para reter e fidelizar clientes. tão, cada vez mais, utilizando as mídias digitais.
Compartilho um resumo das principais conclu- As redes sociais saem do plano das ideias e passam
sões que fiz como coordenador dos debates. a ser uma realidade para a criação de vínculos pro-
A visão tática de se criar ilhas no callcenter ou fundos com os clientes, assim como as comunida-
programas especializados em retenção está evo- des virtuais e os blogs. Um excelente exemplo é o
luindo. O planejamento estratégico e a gestão site www.salesforce.com/community.
da marca devem ser os principais pilares para a Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso
retenção e fidelização do cliente. Com mais visão de modelagem estatística nas empresas líderes.
estratégica e menos tática. Por exemplo, redire- Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vul-
cionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas nerabilidade, no importante esforço de se prevenir
ilhas de retenção – quase sempre carregadas de o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, que
descontos – para investimentos em ações de visa identificar clientes de alta vulnerabilidade,
“Os resultados relacionamento, de caráter estratégico e pre- pode contribuir fortemente para alavancar os re-
ventivo. Estas ações frequentes são planeja- sultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de
têm sido mais das para elevar a percepção de valor da retenção, como observado anteriormente.
marca, bem como dos benefícios do produto A tendência é utilizar as métricas que acompa-
consistentes ou serviço que o cliente está utilizando ou po- nham o ciclo de vida do cliente. Em outras pala-
quando se derá vir a utilizar. vras, as métricas têm de assegurar a avaliação do
Inovação! Os resultados têm sido mais cliente como um todo. Precisamos superar a mi-
buscam consistentes quando se buscam soluções ríade de relatórios com informações fragmenta-
soluções inovadoras para se relacionar com a base de das sobre o cliente. As empresas líderes estão
clientes. Esta postura supera os resultados investindo, ou têm planos para investir, em sis-
inovadoras para dos programas tradicionais, normalmente temas que permitam a visão única do cliente, a
com posturas defensivas, por melhor execu- fim de superar esta verdadeira torre de babel do
se relacionar ção que se tenha. Um excepcional exemplo é mundo informatizado, mas desintegrado!
com os clientes” o site da Dell. Pelo site www.ideastorm. Finalmente, a materialização das estratégias
com, os clientes são estimulados a dar ideias de retenção e fidelização: a comunicação de rela-
e votar nas sugeridas por outros. As vencedoras cionamento. Nada substitui o poder das ações
são incorporadas aos novos produtos. Nesse con- criativas de relacionamento e a sua frequência,
texto, nasceu uma história interessante. Um baseadas no diálogo e na interação, a fim de criar
cliente sugeriu no IdeaStorm que os computado- vínculos com os clientes. Elas fazem a diferença,
res da Dell oferecessem também o sistema opera- quando se avalia os resultados das premiações de
cional Linux. A ideia teve uma estupenda Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em
aceitação e logo alcançou a primeira posição en- marketing direto são inequívocas em apontar
tre milhares de propostas em votação. Pela his- que a comunicação de elevada qualidade e perti-
tórica parceria e sólida fidelidade com a nência se constitui na grande arma da retenção.
Microsoft, houve arrepios na alta administração
da Dell. Tentaram esperar, para que o impacto
da ideia se arrefecesse, mas a quantidade de vo-
tos continuava em disparada. A solução foi Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza
Michael Dell se reunir com Bill Gates, grandes Aranha Comunicação Direta e membro da
Academia Brasileira de Marketing
amigos há muitos anos, e confidenciar: “Não Não deixe de visitar o meu blog
sou eu que quero, são os meus clientes que estão http://blogclientesa.clientesa.com.br/crm

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especial
especial callcenter
gestão de cliente

Um setor estrat
Apesar da crise econômica, setor de callcenter mantém ritmo de crescimento
apoiado no posicionamento estratégico da gestão de cliente

É
fato que a crise econômica inter- do crédito e, consequentemente, da
nacional foi responsável pela de- inadimplência.
saceleração de vários segmentos E para os que ficaram desemprega-
da economia, mas não do mercado de dos em meio às recentes demissões em
contact center brasileiro. Segundo a massa, esse é o momento de buscar
Associação Brasileira de Telesserviços, oportunidades na área de contact cen-
a ABT, as empresas de terceirização da ter: só de empregos diretos o setor con-
área de atendimento ao cliente tive- tabilizou, este ano, 850 mil. Jarbas
ram faturamento de R$ 5,5 bilhões no Nogueira, presidente da ABT, prevê
ano passado, registrando crescimento que, até o final de 2009, o setor dispo-
de 10% sobre 2007. “É evidente que a nibilize mais de 900 mil empregos di-
crise traz uma redução de custos por retos. Nogueira lembra ainda que há
parte das empresas, mas não a redu- muitos executivos nas empresas de
ção do nível de serviço. As operações contact center que iniciaram a carreira
têm de ser altamente produtivas, evi- como agentes de atendimento. Entre-
tando custos com ociosidade”, aposta tanto, para Célia, da IDC, o setor ainda
James Meaney, presidente da Contax. precisa repensar nos benefícios e inte-
A expectativa da consultoria IDC, por resses de seus funcionários.
meio do estudo Brazil Call Center O novo Decreto dos SACs, que impôs James Meaney
Services 2008, é que o segmento man- uma série de exigências aos fornecedo- da Contax
tenha um crescimento médio anual de res de serviços, acabou por ser um gran- O segmento de cobrança vem
sendo o foco da empresa nos
11,7% até 2012, chegando a faturar cer- de salto do setor de contact center, a últimos tempos e queremos
ca de R$ 10 bilhões. As operações ter- partir do momento em que obrigou as aumentar nossa participação
neste ciclo com ofertas de centrais
ceirizadas que prometem destaque são organizações a direcionarem seus es- de crédito. Em vendas, também
as de SAC e cobrança, esta última, se- forços em estratégias diferenciadas, teremos novidades em 2009, pois
já conseguimos identificar espaço
gundo Célia Sarauza, gerente de con- inovações tecnológicas e capacitação para a diferenciação
sultoria da IDC, por conta da expansão profissional. “Estamos certos de que as

44 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


em melhorias na árvore da URA, a fim
de agilizar e garantir a priorização do
atendimento pelo agente em casos de
cancelamentos de produtos e serviços.
Já a Brasilcenter, do Grupo Embratel,
realizou reuniões semanais com os re-
presentantes da Embratel para efetivar
planos de comunicação internos e ex-
ternos, além de revisões constantes
dos scripts. “O Decreto do SAC está rea-
firmando que o atendimento ao cliente
é ponto estratégico para o negócio”,
avalia Kátia Almada Horta, diretora de
serviços ao cliente da Brasilcenter.
Todavia, Diogo Morales, diretor ge-
ral da TMS Call Center, acredita que,
em alguns casos, não será possível o
cumprimento total do Decreto. Para
Marcelo Nishioka, diretor de desenvol-

égico como customização de sistemas e apli-


cações de URA, serviços de 0800, solu-
ções de acessibilidade a deficientes
vimento de negócios da Sitel, empresa
que investiu em ferramentas de grava-
ção, atendimento ao deficiente auditi-
vo, CTI, CRM e workflow, as novas
normas estão exigindo mudanças de
processos e alterações culturais que
auditivos e de fala, soluções de EWT precisam de tempo e dedicação. “Mes-
(Estimated Waiting Time), workflows mo as que já estão em um estágio mais
para resolução no primeiro chamado, avançado não fizeram tudo da noite
entre outros. Na Almaviva do Brasil, para o dia”, ressalta.
foram investidos cerca de R$ 5 milhões Um grande conflito ainda existente
empresas estão trabalhando de forma em tecnologia para adaptação dos sis- para as empresas de contact center é a
intensa para garantir um atendimento temas, além da realização de um plano conscientização dos contratantes em
de qualidade, dentro dos padrões defi- estratégico de emergência para o mês relação às adequações necessárias,
nidos por essa legislação. A ABT é teste- de dezembro. Em relação ao desenvol-
munha do esforço das empresas do vimento dos profissionais, a Dedic, se-
setor de callcenter em cumprir as no- gundo o presidente Paulo Neto Leite,
vas regras para o SAC”, defende potencializou os treinamentos aos co-
Nogueira. Regis Noronha, diretor exe- laboradores, em especial àqueles que
cutivo de estratégia e soluções da assumiram uma posição na operação
Atento, reconhece que as mudanças recentemente.
da Lei do SAC impactaram nas opera- Diante da nova regulamentação,
ções. Muitos de seus clientes estão in- uma das principais iniciativas da
seridos na legislação, como empresas Algar Tecnologia foi munir a equipe
de telefonia, TV por assinatura, pla- com informações sobre as Leis, por
nos de saúde, cartões de crédito, ban- meio de fóruns, workshops e debates.
cos, aviação, água, energia e seguros. “Isto nos deu a devida visão e ciência
“Tivemos reuniões com cada cliente e das adequações necessárias tanto em
planejamos um redimensionamento nossos processos quanto no suporte
de suas operações (que são distintas, aos processos e tecnologia de nossos
pois variam de acordo com o porte e a clientes, no sentido de adequação de
área de atuação), seguindo à risca as URAs, aumento de head count, plata- Paulo Neto Leite
normas da nova regulamentação”, formas de gravação, sistemas de emis- da Dedic
conta Noronha. são de protocolos eletrônicos, entre Acreditamos que não há
A Tivit é uma das empresas que, se- outros”, comenta Mauri Seiji Ono, di- tecnologia ou processos capazes
de substituir um atendimento
gundo Marco Antonio Theodoro, dire- retor de BPO da Algar. pautado pela excelência. E,
tor de novos negócios de BPO, já está A Tmkt garante que implantou no- para isso, é necessário contar
com profissionais altamente
capacitada para oferecer serviços e pro- vos relatórios de controle para mensu- comprometidos
dutos em operações de grande escala, rar o tempo de atendimento e investiu

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especial
especial callcenter
gestão de cliente
como o número de PAs compatível com encontra resultados surpreendentes. trou crescimento de 3,7%, alcançando
o nível de serviço exigido, que deman- Estamos ajudando os clientes a fazer 38,1 milhões de unidades. “Os contact
da reestruturações importantes e con- essas contas.” centers devem entender que a mobili-
sequente aumento nos custos. Em No quesito tecnologia, a grande dade dispõe de muitas funcionalida-
muitos casos, o preço da PA é o princi- aposta do ano será a integração de pro- des que permitem aos clientes finais
pal parâmetro do custo do serviço pres- cessos ativos, receptivos e de back oĊ- realizar transações e obter acesso a in-
tado, sem levar em conta os custos ce, com investimentos em plataformas formações. Com isso, ganha o consu-
intangíveis que cercam a prestação do fundamentais como as de relaciona- midor, que passa a ter mais recursos à
serviço como um todo. mento (CRM e front-ends, utilizando mão, e ganham as empresas, com
No entanto, mesmo que isolada- os mais variados canais); de discagem; maior eficiência de contato e maior
mente uma PA pareça mais cara, de telefonia (PABX, CTI, tarifação, assertividade no tratamento de de-
quando a empresa percebe que o ga- etc.); de redes (locais e de longo alcan- mandas”, avalia Meaney, da Contax.
nho de produtividade e de eficiência ce); de Business Intelligence; de gra- Como integradora de SMS, a Dedic
de uma central de qualidade supe- vação digital das ligações; de URA, possui grande facilidade para enviar
rior, e com inteligência nos proces- além da infraestrutura computacio- pequenas ou grandes quantidades de
sos, traz uma prestação de serviço nal básica para prover e suportar o short messages. Segundo Leite, o SMS
mais barata, as inovações tornam-se atendimento telefônico em si, com- possui um altíssimo índice de leitura
um processo natural. “Não é possível posta por desktop, aparelhos telefôni- (acima de 90%), o que o torna uma ex-
manter uma estrutura de atendimen- cos e headsets. celente forma de contato.

“Paulo César Salles Vasques


da Teleperformance
Solemar Andrade
da AeC
Diogo Morales
da TMS Call Center
A área de capital humano tem a Grande parte do mercado, não Com as novas
responsabilidade de contratar, só das operações in-house, mas tecnologias, os produtos
capacitar e desenvolver os também das empresas que são copiados rapidamente
colaboradores. É preciso uma terceirizam, ainda enxerga o contact pelo concorrente, tornando
avaliação criteriosa do perfil do center como gerador de custo, por o atendimento o grande
colaborador, que mapeie a vaga não ter processos bem definidos diferencial
certa para o colaborador certo

to tipo hotel cinco estrelas, sendo re- MOBILIDADE Dependendo do setor em que o
munerado por um valor de Com a vinda do iPhone e da tecnolo- cliente atua, a Atento utiliza SMS
atendimento de uma pousada. Pres- gia 3G, as empresas se deram conta para envio de status de reclamações
tar um serviço de excelência tem um que os dispositivos móveis ganharam como contestação de cobrança inde-
custo, e enquanto o cliente não perce- maior importância nos processos de vida, atraso na entrega dos produ-
ber que é ele quem paga a conta, o relacionamento e que acompanhar tos, lembretes de vencimento de
processo não fecha. É o famoso me essa tendência tornou-se inevitável. parcelas, solicitação de contato para
engana que eu gosto”, explica Andres Estudos realizados pela Pricewater- atualização de cadastro, pesquisa de
Enrique Rueda Garcia, diretor-presi- houseCoopers apontam que o mobile satisfação, envio de número de aten-
dente da Uranet. Claudio Tragueta, business movimentou cerca de US$ 1,8 dimento e protocolos, entre outros.
diretor-presidente da Actionline Tele- bilhão em 2007. Para 2011, a previsão é Para a Almaviva, a necessidade da
marketing do Brasil, complementa. de, aproximadamente, US$ 6,5 bi- agilidade e disponibilidade deman-
“Nem sempre é fácil medir esse ga- lhões. Já os dados do Gartner mostram da o uso de celulares e smartphones
nho, mas quem se propõe a fazê-lo, que o mercado de smartphones regis- para a comunicação verbal, e note-

46 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


books para a comunicação formal e PROFISSIONAIS posição da nota, que avaliada com a
escrita. “Esses recursos, além de sa- Ao lado dos investimentos em infra- nota de monitoria, apresenta o grau de
tisfazerem o acesso rápido à consul- estrutura, segundo Nogueira, da ABT, produtividade de cada colaborador”,
ta de informações que, muitas a área de treinamento é a que requer explica Morales, da TMS.
vezes, são determinantes para os maior cuidado e energia por parte das De acordo com Kátia, da Brasilcenter,
nossos negócios, garantem uma in- empresas. Teoricamente, elas passam a melhor estratégia é criar ações de pre-
teração constante, interna e exter- a ter a necessidade de que todos os seus venção de modo a atuar na raiz do pro-
na, com os demais interlocutores agentes sejam multi-skill (todos preci- blema. E uma delas é investir em
chaves”, afirma Gianluca Zucco, su- sam saber de tudo), porém, na prática, profissionais bem treinados, com salá-
perintendente de TI. a grande dificuldade é justamente fa- rios diferenciados, que se sintam moti-
Segundo Morales, a TMS Call Cen- zer com que estes sejam capazes de re- vados e resultem em serviços de
ter foi pioneira na utilização de solver as demandas dos clientes em qualidade superior. “Profissionais mais
SMS em processos de cobrança. A linha, sem a necessidade de transfe- qualificados e melhor remunerados
AeC também segue a tendência e rências para especialistas. Outro im- constituem um dos pilares para a redu-
desenvolve aplicações para disposi- passe é o crescimento do turnover. ção do absenteísmo, do turnover e, con-
tivos móveis na área de saúde. Com o aumento do salário mínimo, as sequentemente, de um serviço de
Outra empresa que investe no rela- ofertas de emprego no mercado de con- melhor qualidade”, conclui Tragueta,
cionamento via SMS é a Algar tact center ficaram ainda menos atra- da Actionline. A Tmkt conta com estru-
Tecnologia. “Temos também o de- tivas em comparação a outros mercados. tura própria de recrutamento, seleção e

Miguel Windt
da Tmkt
Marco Antonio Theodoro
da Tivit “ Regis Noronha
da Atento
Agregamos inteligência ao Os níveis de liderança da Nossa estratégia de negócios,
processo de relacionamento Tivit contam com o implantada há cinco anos, baseia-
com clientes e prospects, acompanhamento periódico se na diferenciação pela qualidade,
permitindo assim contribuir por meio de uma avaliação proximidade com os negócios dos
com nossos clientes para gerar de competências, na qual o clientes, eficiência operacional e
uma pró-atividade nas ações colaborador é avaliado pelos seus desenvolvimento das pessoas que
mercadológicas e comerciais subordinados, gestor e pares trabalham na empresa

senvolvimento em serviços presta- O turnover tende a ser ainda maior, já treinamento de funcionários. “Assim,
dos a partir de Home Based, que que os profissionais desempregados conseguimos contratar funcionários
significa o trabalho dos agentes à aceitam uma determinada proposta até mais alinhados com o perfil solicitado
distância e, ao mesmo tempo, um conseguirem uma alternativa que re- por nossos clientes. Na fase de treina-
serviço transparente aos olhos do munere melhor. mento, podemos pré-avaliar os novos
cliente”, define Ono. Paulo César O absenteísmo, um problema já an- funcionários e verificar sua aderência
Salles Vasques, presidente da Tele- tigo do setor, tem sido minimizado em às necessidades de cada um de nossos
performance, acredita que o envio conjunto às associações, sindicatos e projetos, minimizando assim o absen-
de mensagens pelo celular sobre empresas. “Fazemos um trabalho de teísmo e o turnover”, conta Miguel
agendamento de serviços, ou refe- conscientização desde o momento da Windt, diretor comercial.
rente a quaisquer outros processos, integração do colaborador, mostrando No caso da Atento, que administra
ajuda a diminuir o número de liga- o quanto o absenteísmo pode impactar hoje uma carteira com mais de cem
ções e aumenta a proximidade do para ele, para nossa empresa e para clientes nacionais e multinacionais,
consumidor com a empresa. nosso cliente, além de contar na com- foi construída uma área responsável

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especial
especial callcenter
gestão de cliente
pelo desenvolvimento e pela realização riais, e alinhando a cultura e os valores mento profissional dentro da empresa.
de todas as campanhas da empresa re- da organização, segundo Noronha. Em “Desta forma, o colaborador pode par-
lacionadas à saúde, bem-estar e segu- 2008, a Contax, de acordo com Meaney, ticipar de processos seletivos internos,
rança dos funcionários. Os programas disponibilizou cerca de 6,4 milhões de que respeitam os critérios de seleção,
têm foco na prevenção e promoção da horas de treinamento, realizado por os requisitos das vagas e o tempo de
saúde, além da qualidade de vida, por 592 instrutores em quase 300 salas de permanência na função”, diz
meio da educação e conscientização. treinamento por todo o País. Theodoro. A empresa conta também
Também desenvolve um programa in- Para a Tivit, a grande aposta para com parcerias com instituições de en-
titulado Academia Atento, criado para motivar e reter talentos é o plano de sino superior a preços especiais, entre
aprimorar os programas de formação e carreira. Entre as iniciativas disponí- elas a Universidade Anhanguera, que
desenvolvimento dos funcionários, veis para todos os colaboradores está o oferece mais de 25 cursos para colabo-
vinculando o aprendizado e o desenvol- programa Crescendo Juntos, que pos- radores da Tivit. “Esta capacitação aju-
vimento às principais metas empresa- sibilita o desenvolvimento e o cresci- da o colaborador a conquistar novas

RAIO-X contact center


FATURA- PRINCIPAIS FUNCIO- PAs SERVIÇOS PRESTADOS
MENTO CLIENTES NÁRIOS

Actionline 2008: R$ 50 Claro, Natura, Embratel, 3 mil 1.500 SAC, vendas, retenção, cobrança, entre outros
milhões / 2009: Banco Itaú, Pirelli
R$ 70 milhões

AeC Contact 2008: Tim, Claro, Cemig, 9 mil 5.100 Atendimento a clientes, cobrança, televendas, help desk, out-
Center R$ 180 Bndes, Unimed, Banco soursing, infraestrutura, entre outros
milhões Bonsucesso

Algar 2008: Cartões Bradesco, Ctbc, 8.240 6 mil SAC, televendas, retenção, back office, serviços de fulfillment, análise
Tecnologia R$ 240 Avon, Unimed, Merce- e gestão de mailing, gestão de riscos e cobrança, entre outros
milhões des Benz, Claro

Almaviva 2008: Não divulgou 7.100 3.200 Relacionamento com cliente, SAC, televendas, help desk, pes-
do Brasil R$ 71 quisas mercadológicas, retenção de clientes (anti-attrition),
milhões recuperação de crédito, entre outros

Atento 2007: Não divulgou 72 mil 31 mil Atendimento, ouvidoria, vendas multicanal, monitoramento da
R$ 1.398 marca na web, cross-selling, up-selling, back office, recuperação
bilhões de crédito, entre outros

Brasilcenter Não divulga Embratel, Claro, Pri- 8.245 3.341 Televendas, reprogramação de aparelho, portabilidade, mudança
balanço mesys, Star One de plano, recuperação de crédito, reparos, contestação de fatura,
isoladamente entre outros

Contax 2008: Não 74.500 32 mil SAC, recuperação de crédito, televendas, help desk, atualização
R$ 1.774 divulgou de banco de dados, back office, pesquisa de satisfação, pesquisa
milhões de mercado, entre outros

Dedic 2008: Não 16 mil 7.300 Atendimento ativo e receptivo; televendas ativas e receptivas;
R$ 330 divulgou cross-selling/up-selling; retenção/fidelização de clientes; customer
milhões care; cadastros; database marketing; planejamento e implantação
de campanhas de marketing

Sitel Não Não 2.500 1.500 Não divulgou


divulgou divulgou (Brasil)
66 mil
(global)

Teleperformance 2008: Sky, Uol, Medial Saúde, 8 mil 5 mil SAC B2B/B2C, suporte técnico, vendas B2B, televendas (ativo e
US$ 2.6 Globo.com, Nokia, Porto receptivo), pesquisas, cobrança, entre outros
bilhões Seguro

Teletech 2007: Não divulgou 55 mil 39 mil SAC, suporte técnico, vendas, retenção, soluções em BPO, entre
US$ 1.4 (global) (global) outros
bilhões

Tivit 2008: Não divulgou 26 mil 12 mil Atendimento a clientes, relacionamento, suporte técnico, BPO
R$ 960 non-voice, offshore, recuperação de ativos e crédito, atendimento
milhões eletrônico, entre outros

Tmkt 2008: Claro, Banco Itaú, Banco 11.000 5 mil SAC, televendas ativo, televendas receptivo, cobrança e help
R$ 180 do Brasil, Editora Abril, desk, entre outros
milhões Unibanco

TMS Não Não divulgou 3 mil 2.200 SAC, suporte técnico, help desk 1º e 2º níveis, televendas,
Call Center divulgou cobrança, back office, gestão de fraude, ouvidoria, análise de
crédito, entre outros

Uranet 2008: R$ 108 Telefônica, Banco Pa- 3.580 2.400 PAs SAC, televendas, retenção de clientes, workflow de processos,
milhões namericano, Bradesco, internas e entre outros
Honda, M&FBovespa 1.570 PAs
externas
Fonte: empresas do setor e site Callcenter.inf.br

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oportunidades nas diversas áreas de o trabalho do operador, satisfaça o des de negócio e capacitação profissio-
negócios da empresa.” cliente e ofereça um atendimento com nal”, aponta Solemar Andrade,
Através da metodologia GOS (Global mais qualidade. presidente.
Operating System), a Sitel trabalha A AeC inaugurou um centro de for- Vasques, da Teleperformance, tam-
com processos dedicados ao desenvol- mação com capacidade para dois mil bém aposta no capital humano como
vimento de cada função dentro da em- treinamentos por dia. “Embora saiba- um diferencial. “Nossos treinamen-
presa e dos variados tipos de mos que é um fator inerente à ativida- tos são customizados de acordo com o
profissionais de atendimento. Já a de, o absenteísmo é um ofensor negócio do cliente. A metodologia que
Uranet investe em treinamento com- combatido no dia a dia, através de utilizamos torna possível a atualiza-
portamental e técnicas de venda. Mas ações de melhoria de clima organiza- ção constante dos treinamentos, ga-
a grande aposta da empresa, segundo cional, podendo melhorar ambienta- rantindo a qualidade do aprendizado
Garcia, está em disponibilizar uma ção, formação de gestores, processos de nossos treinandos. Além disso, da-
ferramenta de uso simples que facilite seletivos internos para todas as unida- mos espaço para que eles possam su-

FORNECEDORES DE TECNOLOGIA PRINCIPAIS INVESTIMENTOS


CANAIS DE CONTATO

Não divulgou Telefone, e-mail, chat Ferramentas para redução de fi las, tempo de espera,
entre outros

CTI (Avaya), DAC/PABX (Avaya), gravador (Nicelog), headset Internet, intranet, jornal AeC, força de Ofertar a aplicação de BPM (Business Process
(Plantronics), URA (Portulan) vendas própria Management) para administração hospitalar e atuar
no mercado de recuperação de crédito

CTI (Dialogic, Avaya CT, Avaya AIC), DAC/PABX (Avaya S8710 e Avaya Telefone, e-mail, SMS, equipe própria Soluções de consultoria que contemplam TI, processos,
S8720), gravador (Nice e gravador ACS), headset (Plantronics), URA (Sun e força de vendas de parceiros RH, projetos, gestão de documentos, gestão de saúde,
Blade – Avaya e Sun Fire – Avaya) customer service e gestão de risco

CTI (Avaya), DAC/PABX (Avaya, Asterisk, Vocalcom), gravador Telefone, SMS, metralhadora digital, Integração das ferramentas para garantir controle
(Nice, Witness Systems RML Digital), headset (Plantronics, chat, web collaboration, fax e cartas e administração dos resultados, para uso interno e
Felitron), URA (Avaya, GMK, Asterisk) externo (para o cliente e usuário fi nal)

CTI (Nabnasset, PassageWay, Call Visor), DAC/PABX (Defi nity Telefone, celular, e-mail, web, chat, Service Desk e a solução Crédito, Risco e
G3R – Avaya), gravador (Nice, Eyretel), headset (Plantronics), lojas, ruas, fax, carta, PDA, SMS Cobrança
URA (Conversant, Avaya, GMK)

CTI (Nabnasset, Quintus PassageWay), DAC/PABX (Defi nity, Telefone, e-mail, chat, Fale Conosco Lançamento de um produto em parceria entre a Embratel
Avaya), gravador (Nicelog), headset (Plantronics), URA (Conver- e a Claro para serviços de telefonia, banda larga e televi-
sant, Avaya, Tecnet) são via satélite

CTI (Avaya, Symposiun, Teclan), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Telefone, URA (ou IVR) fax, chat, Todo BPO e Soluções em Tecnologia S.A., empresa sub-
Dígitro, TT&S), gravador (Nice, Witness), headset (Plantronics, e-mail, SMS, voice messages, carta, sidiária focada na prestação de serviços em tecnologia
Earset), URA (Genesys, Intervoice, GMK) atendimento pessoal para operações de contact center.

CTI (Avaya, Nortel, Altitude), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Alcatel), Telefone, internet, presencial Melhorias nos serviços de BPO, recuperação de crédito,
gravador (Nice, Eyretel, Commodity, Tecnet), headset (Plantronics, SAC e operações ativas, além de investir no crescimen-
Earset), URA (Genesys, Intervoice) to da receita da área de Field Services

CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya), gravador (Eyretel, Nice, Telefone, e-mail, chat, Fale Conosco Ferramentas de gravação, atendimento ao deficiente
Witness), headset (Plantronics), solução de reconhecimento de voz auditivo, CTI, CRM e de workflow
(Avaya), solução de workforce (Bluepumpking, IEX), URA (Intuity
Conversant, Avaya)

CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya, Nortel), gravador (Eyre- Telefone, chat, e-mail, SMS Maior disponibilização de informações sobre produ-
tel, Nicelog), headset (Zox, Plantronics), URA (Genesys, LH, Voice, tos e negócios, e pesquisa com consumidores
Intervoice, Avaya)

CTI (Genesys, Avaya), DAC/PABX (Avaya), gravador de ligações Telefone, e-mail, chat, fax, cartas Não divulgou
telefônicas (Nicelog, Eyretel), headset (Plantronics), URA (GMK)

CTI (Avaya, Siemens), DAC/PABX (Avaya, Siemens), gravador de liga- Internet, central de atendimento tele- Discadores preditivos, DAC de grande porte, CRM,
ções telefônicas (Storage Center – Nicelog, ddCom Freedom), headset fônico 100% VoIP BI, gravadores, VoIP, algoritmos neurais e BPMS
(Plantronics, Earset, Zox), URA (Intervoice, Voice Technology)

CTI (Avaya CT), DAC/PABX (Avaya), gravador de ligações tele- Telefone, SMS, chat, e-mail, URA Discadores preditivos, DAC de grande porte, CRM,
fônicas (Eyretel, Commodity), headset (Plantronics), URA (Voi- reversa BI, gravadores, entre outras ferramentas
cecom)

Não divulgou Telefone, web, chat, e-mail Ferramentas relacionadas à segurança das informa-
ções, gerenciamento das tecnologias e workforce

Não divulgou Telefone, e-mail, fax, agentes externos Solução Intergrall, que permite, de forma integrada,
(mobilidade) acompanhar toda a ligação desde a origem, com grava-
ção e total controle do relacionamento cliente/processo

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especial
especial callcenter
gestão de cliente

“ Mauri Seiji Ono


da Algar Tecnologia
Kátia Almada Horta
da Brasilcenter “ Matteo Marchiori
da Almaviva
A terceirização, mesmo que Para atender ao novo Nosso mercado
não tenha foco na redução de Decreto, realizamos precisa de inovações que levem
custos, pode otimizar o serviço e a treinamentos de 5.380 horas o prestador de serviço a investir
qualidade, pois a empresa passará a todos os funcionários, além na qualidade da prestação do
a focar na sua atividade principal, de adequação das URAs e serviço, e não focar em redução
deixando para o parceiro a gestão inovações nas ferramentas de custos, como o modelo de
dos recursos de contact center precificação por PA nos induz

gerir melhorias nos processos e AMPLIAÇÃO


sistemas que impactam o relaciona-
mento com cliente.” Mais espaço rior do estado. “Em breve, poderemos di-
Por meio dos treinamentos on- vulgar mais detalhes”, diz Tragueta. Em
Crescimento do setor de callcenter se março do ano passado, a Almaviva também
line (e-learning) e presenciais reflete na ampliação dos sites
comportamentais, técnicos, de abriu uma unidade operacional em São
Paulo. “Já estamos crescendo com o núme-
produtos, negócios e de processos, a
Com o crescimento das empresas, ro das PAs tanto em Belo Horizonte como
Teletech, segundo John Yanez,
torna-se natural a tendência de ampliar em São Paulo”, afirma Matteo Marchiori,
vice-presidente de operações interna-
espaços. No fim do ano passado, a Tivit diretor de operações da Almaviva.
cionais, garante maior profissionalis- inaugurou o site São João, com 19.000 Em 2008, a AeC implantou um espaço em
mo em todos os níveis. “Também m² no centro da cidade de São Paulo. A Belo Horizonte, localizado na região central
possuímos convênio com renomada nova unidade tem capacidade para com- da cidade. “Este site é um projeto modelo da
universidade americana, que oferece portar até seis mil colaboradores e co- AeC, que traz inovações arquitetônicas e tec-
uma enorme variedade de cursos de meçou a operar em 25 de setembro de nológicas, além de diversas funcionalidades
aperfeiçoamento”, destaca Yanez. A 2008. A partir de um investimento total para nossos funcionários. Nele temos espaço
Algar Tecnologia também utiliza fer- previsto de R$ 20 milhões, o site abriga para 2,5 mil PAs, sendo que 1.800 já estão em
ramentas de ensino à distância, como o operações de BPO sobre voz e de siste- operação”, diz Andrade. Mesmo no cenário
mas aplicativos. de crise, o executivo acredita na crescente de-
EAD. Em operação desde 2006, conta
Já a TMS planeja a instalação de um manda do mercado e já está estudando a pos-
com mais de 83 mil participações, em
novo site quando chegar a um percentu- sibilidade de novos espaços. A Almaviva
dez cursos. “Estamos em um momento
al mínimo de posições disponíveis, o também está atenta ao mercado em Belo
de muitas oportunidades para as pesso- que deverá ocorrer ainda este ano. A Horizonte e prevê novas operações na região.
as que estão na empresa hoje, que po- Uranet, que conta com 12.000 m² em “Além do crescimento do número de PAs em
dem se desenvolver e fazer carreira em dois sites na cidade de São Paulo, já tem São Paulo, planejamos investir mais em Belo
nossa companhia”, avalia Ono. projetos de ampliação para mais 3.000 Horizonte e em outros estados que nossos
Além dos treinamentos e de proje- m² no próximo semestre, também na clientes desejarem”, diz Marchiori.
tos como o Dedic Educação, do qual capital. Outra que tem planos de am- A empresa que também vai além do
faz parte a Universidade Corporativa pliar as instalações na capital paulista é eixo Rio-São Paulo é a Contax, que terá
Dedic, que este ano iniciou sua se- a Tmkt, que implantou recentemente novas instalações pelo Brasil afora, como
um site no Rio de Janeiro. A Atento e a em Recife, Pernambuco e Salvador,
gunda turma, a empresa pretende
Actionline também apostarão em São Bahia. Meaney conta que a empresa está
intensificar os treinamentos e-lear-
Paulo, esta última, com o lançamento estudando ainda a construção de mais
ning, com cursos simultâneos em
de mais três sites na capital e no inte- um site no sul do País.
todo o Brasil, além de facilitar a lo-
gística de acesso.

50 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


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ABT
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Associação Brasileira de Telesserviços
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Número 35 • Ano 4 • abril/2009

Empresas já podem se inscrever ao ABT OFERECE NOVOS


Prêmio Nacional CURSOS A PARTIR DE
MAIO
á estão abertas as inscrições para

J o Prêmio Nacional de Teles-


serviços - edição 2009, organiza-
do pela Associação Brasileira de
A ABT vai oferecer em sua
sede, em São Paulo, seis no-
vos cursos totalmente dirigi-
Telesserviços, a ABT. O novo regu-
lamento e a ficha de inscrição já es- dos para profissionais do
tão disponíveis no site criado setor durante os meses de
especialmente para o evento: www. maio e junho. Entre os te-
premionacional.com.br. “Como se mas abordados estão
trata da segunda edição, muitas em- Segredos e Armadilhas do
presas já sabem exatamente como 148 cases foram inscritos e 57 foram E-mail Marketing, Tele-
proceder e como os cases devem ser premiados. “Tivemos 22 empresas negociação e Média Training
apresentados para a avaliação do nos- contempladas durante a nossa festa para Profissionais de Teles-
so corpo de jurados. Mesmo assim, de premiação, além dos vencedores serviços. Os cursos serão mi-
estamos à disposição para esclarecer nas categorias Mídia, Reconhecimento nistrados por especialistas
quaisquer dúvidas que possam surgir Acadêmico e Personalidade do Ano”, de empresas parceiras da
durante todo o processo, especial- lembra Allegretti. “Não acredito que ABT. Mais informações so-
mente entre as empresas que estão alguma empresa que seja realmente bre o conteúdo de cada cur-
participando pela primeira vez. É só competitiva e muito boa no que faz so, inscrições, datas e
enviar um e-mail para premionacio- queira ficar de fora dessa grande pre- horários podem ser obtidas
nal@premionacional.com.br”, diz miação do setor, criada e realizada pelo telefone (11) 3813-
Carlos Umberto Allegretti, diretor pela ABT”, conclui o Coordenador. 0068 ou através do e-mail
executivo da ABT e Coordenador Na próxima edição, confira as novi- abt@abt.org.br.
Geral do Prêmio. No ano passado, dades do Regulamento para este ano.

MARCAS & MERCADO


ABT NA MÍDIA
O setor de telesserviços acaba de ga- • No mês de março, a Lei aprovada no estado de São Paulo para a criação
nhar uma nova empresa dirigida à de uma lista de números de telefones cadastrados para o bloqueio de cha-
qualificação e profissionalização dos madas das empresas de telemarketing ganhou inúmeras matérias de desta-
teleatendentes, a Comportamento e que na imprensa, em jornais, revistas, programas de rádio, TV e internet.
Qualidade, em São Paulo. A consulto- Por meio de um comunicado oficial assinado pelo presidente da Entidade,
ria nasceu da parceria entre as executi- Jarbas Nogueira, a ABT defendeu a atividade do setor, considerando in-
vas Christine Vlcek e Raquel Oliveira, constitucional a aplicação da nova Lei, e alegou que teme o impacto que a
restrição ao serviço pode provocar no desenvolvimento do setor e na gera-
ambas com grande experiência em ges- ção de novos empregos.
tão, planejamento e relacionamento
com o consumidor. “Queremos estar Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
presentes desde a seleção e o treina- Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
mento do profissional até a continua- Presidente Executivo: Vice-presidentes: Lucas Mancini
Agnaldo Calbucci Paulo César Salles Vasques
ção de seu trabalho com o headset, Jarbas Nogueira
Alexandra Periscinoto
realizando um acompanhamento pró- Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Conselho Fiscal - Suplentes:
ximo”, diz Christine. Raquel reforça o Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Luis César C. Lasmar
Jorge Dieguez Tena Onez Mario da Silva
discurso da sócia, explicando que o ob- Diretor:
Luiz Mattar Paulo Fernando G. de Moura
Carlos Umberto Allegretti
jetivo delas é oferecer uma consultoria Topázio Silveira Neto
completa, participando de todas as eta-
pas que envolvem o trabalho dos telea-
tendentes.
D I R E T O R I A ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9
gestão qualidade de dados
economia brasileira. Um dos exem-
plos de sucesso dessa gestão foi a ação
de marketing feita em conjunto pela
Editora Abril e o Banco Itaú, que per-
sonalizou a edição comemorativa de
40 anos da Revista Veja com o nome
dos assinantes na capa e no anúncio
Vicente Criscio, da Direkt Marketing; Murillo Boccia, da Editora Abril; Marcio do Itaú (além de indicar a agência mais
Weikersheimer, da IBM; Flávio de Almeida Pires, da Assesso; Michael Mielke e Marcus próxima). “Houve um trabalho imen-
Gebauer, da German Society of Information and Data Quality (esquerda para direita)
so com os dados por detrás dessa ação.
Qualquer erro seria desastroso, pois

O desafio de ser assertivo estávamos mexendo com os nomes


das pessoas”, afirma Murillo Boccia,
diretor de database e marketing de re-
lacionamento da Editora Abril. Boccia
Fórum aponta gestão de qualidade de dados como tendência empresarial também pontuou uma mudança es-
trutural na forma de pensar do marke-

T
er informações cada vez mais os dados, gerando apenas um acumu- ting brasileiro: os dados tomaram o
assertivas. Esse foi o foco do lado de informações sem propósito. “É lugar da ideia como propulsor de uma
Fórum Executivo de Qua- hora de fechar o armazém de dados e nova criação, ou seja, olha-se primeiro
lidade de Dados, promovido pela criar vínculos entre as diversas áreas para aquilo que os clientes querem,
Assesso. Para Flávio de Almeida da empresa”, afirma Gebauer. Para para então se ter uma nova ideia de
Pires, diretor-presidente da Assesso, criar esse elo entre os dados de toda a produto, e não o contrário.
a qualidade de dados pode ser com- corporação, o executivo pontua que é A gestão de qualidade não está neces-
parada a uma atriz de novela. “Ela essencial buscar a responsabilidade pe- sariamente ligada à qualidade de todos
começou como figurante e agora está los dados, o que demanda uma trans- os dados de um mailing. De acordo com
subindo, ainda não chegou ao papel formação da gestão da empresa. Por Marcio Weikersheimer, CRM/BI mana-
principal, mas já está aparecendo meio de regras e métricas claras, todas ging consultant da IBM Global Business
bem mais”, brinca. Pires se refere à as informações de uma empresa de- Services, em casos de CRM analítico,
importância crescente que a qualida- vem seguir fluxo único. por exemplo, o ótimo é inimigo do bom.
de de dados vem ganhando dentro A diferença entre informação e da- Assim como os outros profissionais,
das empresas, inclusive com alguns dos, para Michael Mielke, presidente Weikersheimer defende o modelo fit to
medidores específicos – no caso, ele da German Society of Information and use, no qual cada empresa deve ade-
cita o do Gartner – que posicionam as Data Quality, pode ser explicada por quar a gestão de dados de acordo com as
empresas de acordo com a importân- um exemplo simples: “Imagine que suas necessidades. Vicente Criscio,
cia atribuída aos bancos de dados. As um trem está atrasado. Saber sobre o CEO da Direkt Marketing, mostrou que
empresas se dividem em quatro ti- atraso é um dado, informar ao passa- algumas ações mais chão de fábrica,
pos: unaware (não se importam), geiro que está na estação que o trem irá como a limpeza de um mailing e as de-
ciente (começam a reconhecer a im- atrasar e ele poderá tomar um café en- terminações de cruzamentos, são pre-
portância dos dados e passam a bus- quanto isso, é informação”, diz. Porém, teridas em lugar de novas soluções
car e indagar sobre a sua veracidade), para prover essa informação é necessá- mais requintadas e luxuosas, que mui-
reativo (as áreas centrais do negócio ria padronização e gestão da qualidade tas vezes não estão de acordo com a de-
passam a perceber a importância da de dados. Por padronização, Mielke en- manda da empresa.
qualidade de informações), pró-ativo tende a criação de um modelo
(quando toda a corporação dá valor internacionalmente
ao intercâmbio de informações entre compreendido que Evolução dos projetos de qualidade de dados por setor
as áreas) e gerenciamento (compa- impeça a ocorrência
nhias que já apostam em métricas de erros motivados
para qualidade de dados). No Brasil, pelo desentendimen-
a maioria das empresas já tomou co- to. O executivo cri-
nhecimento, mas ainda se encontra ticou a existência de
entre as classificações intermediá- várias métricas de
rias, sendo que os dois últimos pata- qualidade pelo mun-
mares inexistem no País. do que, por não se-
“Hoje não vivemos mais na era da in- rem convergentes,
formação, mas, sim, na era do fluxo acabam propiciando
imenso de dados”, afirma Marcus falhas.
Gebauer, chairman da German Society
of Information and Data Quality. A TROPICALIZAÇÃO
grandiosidade do fluxo de informações A governança da
leva ao problema da qualidade desses qualidade de dados
dados. Em muitas empresas, os fun- vem sendo aplicada
cionários não sabem para que servem em vários setores da
Fonte: Assesso

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estratégia Sandra Turchi

Cuidado com as
inovações no marketing
Crise trouxe ansiedade e urgência por novas receitas e canais de
marketing, mas não se pode esquecer o ponto vital da atividade: o cliente

E
sse momento tem trazido grandes de- É importantíssimo fazer uma lição de casa
safios para todos aqueles envolvidos antes de pensar em simplesmente aplicar es-
com marketing e comunicação. Há sas novidades e até alguns modismos. Não
muito tempo não se viam tantas mudanças basta fazer um curso sobre mobile marketing,
e inovações em tão pouco tempo. Esse movi- ou advergaming e achar que isso resolverá to-
mento tem feito muitos profissionais volta- dos os problemas da companhia, ou então
rem para as escolas buscando se atualizar acreditar que tudo estará solucionado quando
com o que há de mais moderno. Gestores colocarem um vídeo no YouTube! Claro que
que atuam com marketing, direta ou indi- certas ações são muito interessantes e, sem
retamente, como donos de pequenas e mé- dúvida, as mídias digitais são aliadas incrí-
dias empresas, também tem tido essa veis, principalmente daqueles que têm pouca
necessidade, visto que, muitas vezes, são verba para investir, pois elas permitem um
eles que comandam as decisões de marke- retorno mais rápido devido à assertividade ob-
ting, pois não existe uma área formal espe- tida com algumas estratégias. O exemplo são
cífica na empresa. as já conhecidas ferramentas de busca (ou se-
Isso é positivo, por um lado, arch engines), pois a empresa só será encon-
“Para alcançar porém há algo interessante trada por aqueles que estão procurando aquilo
ocorrendo. Esses gestores que é vendido por ela.
resultado é aprendem as novas ferramen- Mas, lembre-se, para alcançar esse resulta-
tas, principalmente do mundo do é necessário conhecimento, não basta
necessário digital, mas sem conhecer mui- comprar palavras-chaves nos leilões de links
conhecimento, tos conceitos tradicionais de patrocinados e achar que milhares de clientes
marketing necessários para tra- baterão à sua porta. É necessário entender
não basta comprar zer consistência às novas aplica- como funciona para estar bem posicionado
palavras-chaves ções. Vou exemplificar: nas buscas orgânicas, que são aquelas não pa-
atualmente, quando se elabora gas, justamente onde as pessoas clicam mais,
nos leilões de links um plano de marketing é quase pois tem maior credibilidade.
patrocinados e obrigatório aplicar ações de Mas, antes de tudo isso, eu aconselho que se
marketing digital, porém, em elabore um planejamento estratégico, faça
achar que milhares alguns casos, percebe-se que pesquisas sobre o setor e o cliente, converse
atividades pertinentes marke- com os consumidores, para então complemen-
de clientes baterão ting tradicional, como “conhe- tar o plano de ação com a utilização dessas ino-
à sua porta” cer o consumidor e seu processo vações, para não ser seduzido por soluções
de decisão de compra” ainda milagrosas. Caso contrário, é possível cair no
não foram elaboradas. equívoco de ofertar produtos que seu cliente
Sabe-se que a crise atual trouxe muita an- não deseja mais comprar, ou criar um canal de
siedade, bem como muita urgência por novas vendas no qual ele não está adaptado a realizar
receitas e novos canais, porém nada disso suas compras, ou ainda, deixar de agregar ser-
será viável se não forem entendidas as raízes viços que ele está precisando muito.
do marketing. Costumo dar uma definição Relembrando, nesses casos, somente quem é
bastante simples sobre o que é marketing, expert no seu negócio será capaz de atender.
para que qualquer pessoa possa rapidamente
captar sua essência: marketing é entender e
atender o cliente, trazendo com isso melhores Sandra Turchi Superintendente de Marketing da
resultados para a empresa. Só isso! Mas fazer Associação Comercial de São Paulo e Coordenadora do
o óbvio é, em geral, bem difícil. Curso de Marketing Digital da ESPM

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back office

Convergência nas vendas mercados regional e internacional.


Responsável pela reformulação co-
mercial da Sonda Procwork, Antunes
Áreas comerciais e de serviços passam por reestruturação na impulsionou significativamente a rela-
Sonda Procwork ção da empresa com os clientes.
Unindo esta estratégia à expansão do
leque de produtos, hoje, o modelo

S
air do modelo de venda dividida clientes”. Hoje a empresa possui na das as de-
atende a todas
por linhas de produtos e trans- área de delivery um único interlocu- mandas de TI das
formar a força comercial da em- tor, que atende o cliente em cada organizaçõeses de
presa em um time de vendas, no qual uma das necessidades que ele possui nta,
ponta a ponta,
todos os executivos estejam aptos a ao longo do tempo. A área de vendas ama-
conceito chama-
também foi reestruturada e passa a p
vender o portfólio completo de produ- do One Stop
atender os clientes com um único re-
tos. Essa é a meta final da reestrutu- Shop. “Esse e con-
presentante. “Isso casa com a nossa
ração da Sonda Procwork. O cliente amente
ceito é justamente
necessidade e com a tendência – per-
também tem posição fundamental cebida em todos os nossos clientes – erna do
a visão externa
nessa estrutura diferenciada: novas de expandir o relacionamento para ocamos
que nós colocamos
opções de integração de soluções pas- contratos de longo prazo”, conta olution pro-
como full solution
saram a ser oferecidas e a comunica- Testolini. stema
vider, ou sistema
ção com a companhia foi facilitada. Entre as mudanças – que já vem integrator.
Com a unificação das áreas de deli- acontecendo desde o momento em Do ponto de e
very, ofertas de serviço e uma padro- que a Procwork, do Brasil, se juntou vista do cli-
nização com as demais ofertas que a com a Sonda, da América Latina – es- ente, o con--
empresa tem nos outros países da tão as contratações de José Ruy ceito é uma
AL, Carlos Henrique Testolini, CEO e
Antunes, ex-presidente da SAP no loja onde ele
da Sonda Procwork, acredita que o
Brasil, que irá assumir a vice-presi- encontre to--
atendimento ao mercado ficará mais
dência de vendas, e Ricardo Barone, das as suas ne-
fácil. “Para o cliente, era muito difí-
cil trabalhar conosco no modelo an- novo diretor de soluções de TI, que irá cessidades”,,
tigo, no qual ele tinha de falar com integrar as atividades de outsour- EO
explica o CEO
seis ou sete áreas aqui dentro. Essa cing, infraestrutura e serviços profis- da Sonda Carlos Henrique Testolini,
mudança vai beneficiar muito os sionais às ofertas voltadas para os Procwork. CEO da Sonda Procwork

Tecnologia para todos


Estudo sobre TIC Domicílios mostra o crescimento de usuários de internet e telefonia móvel

A
pesquisa anunciada pelo Nú- NIC.br, mostrou que, de forma geral, ainda é o custo. É interessante obser-
cleo de Informação e Coor- continua em todo o País o avanço das var que ele cresce a uma taxa maior do
denação do Ponto BR, o Tecnologias da Informação e Co- que a taxa de crescimento da internet,
municação (TICs). Conduzido pelo ou seja, nem todos que têm computa-
Centro de Estudos sobre as Tecnologias dor possuem acesso à rede”, expli-
da Informação e da Comunicação, o ca Alexandre Barbosa, gerente do
CETIC.br, o levantamento traz ainda CETIC.br. Na área rural, um dos prin-
uma importante novidade: o mapea- cipais motivos para o baixo acesso é a
mento da área rural do País. falta de disponibilidade de infraes-
De 2005 para 2008, o crescimento trutura na região.
do computador, na área urbana, pas- Com relação ao uso da telefonia mó-
sou de 17% (2005) para 28% (2008), en- vel, na área urbana, ela representa
quanto no campo esse dado cai para 76% dos usuários, enquanto na rural
8%. Com relação ao acesso à internet, não ultrapassa 52%. Apesar da grande
20% dos lares na área urbana estão co- diferença, o declínio do telefone fixo
nectados à rede, já na zona rural está desde 2005 até 2008 é bastante signi-
presente em 4% dos domicílios. “Esse ficativo, tendo no aumento dos celu-
crescimento se deu pela redução do lares seu motivo principal.
Alexandre Barbosa, preço do computador ao longo do
gerente do CETIC.br Veja as informações on-line no
tempo, porém, a principal barreira
portal ClienteSA.com.br

56 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br


Para suportar a mudança ocor-
rida na linha de frente, as áreas
de serviços também foram es-
Nortel inaugura nova sede
truturadas para corresponder ao Objetivo é dar continuidade aos planos de expansão da
modelo de oferta integrada de
operação no Brasil
produtos e ainda ter a missão de
detectar as necessidades do

S
c
cliente. Encontradas basicamen- eguindo plano de expansão no
t em duas áreas, a Sonda Proc-
te mercado corporativo brasilei-
w
work tem uma área de serviços ro, a Nortel Brasil anunciou a
d tecnologia, que é a informá-
de inauguração da nova sede em São
ti
tica tradicional, e outra de con- Paulo. O espaço, localizado no bairro
s
sultoria e implementação de de Pinheiros, está preparado para re-
a
aplicativos de mercado, como é ceber os colaboradores antes sedia-
o caso do SAP. dos na zona sul da capital e interior
Sobre o futuro, Testolini afir- paulista. “Nossa meta é proporcio-
ma que o plano mais forte que nar aos clientes e parceiros as me-
a empresa possui, em termos lhores soluções e serviços por meio
Carlos Brito, presidente
de mudança, é uma integração de instalações equipadas, aprovei- da Nortel Brasil
das melhores práticas da tando a produtividade e eficiência
América Latina. “Nesse mo- que as comunicações unificadas per- parcerias e investimentos em canais
mento, estamos trabalhando mitem”, afirma Carlos Brito, presi- alternativos. Com a operação dividi-
fortemente para obter uma si- dente da Nortel Brasil. Planejada da em três diferentes andares, a nova
nergia entre os produtos que para acomodar toda a equipe, com sede também conta com um Centro
temos em outros países com um desenho que permite a articula- de Treinamento para capacitação de
os do Brasil, e vice-versa”. Um ção das diferentes áreas e pessoal, a clientes, parceiros e colaboradores
exemplo é a prática SAP que a nova sede concentra a operação em da empresa. “Os clientes que quise-
Sonda Procwork está levando uma única planta, facilitando a co- rem conhecer mais os produtos da
para outros países onde a em- municação e integração dos públicos Nortel terão agora a oportunidade de
presa não desenvolvia essa interno e externo. testá-los, já que disponibilizaremos
tecnologia. Para 2009, a empresa pretende au- o Centro também para esse fim”,
mentar sua capilaridade por meio de conclui.

Leucotron cria
programa de NOTAS
Novidade na equipe da Avaya
capacitação Andrea Padilla é a nova diretora de marketing para
Caribe e América Latina.

Empresa quer alavancar negócios por meio da Wittel aposta na oferta de soluções de
nova solução, o PABX Ision IP cobrança
Empresa tem como expectativa crescer 35% nesse mer-

A
Leucotron Telecom ministrará em diversas ci- cado ao longo de 2009
dades do Brasil um programa de capacitação
para os canais de vendas. A ação tem por objeti- Algar Tecnologia investe 5,3 milhões
vo capacitar as concessionárias Leucotron para vender em Campinas
a nova solução da empresa destinada ao mercado de Empresa inaugura data center com capacidade para
grande porte, o PABX Ision IP. O treinamento aconte- 1,2 mil servidores
cerá em duas etapas: a comercial, na qual as empresas
parceiras, além de receber treinamento comercial, co- Novidade na equipe da Dígitro
nhecem o novo produto da Leucotron e a tecnologia Anilton Valverde assume a diretoria de negócios cor-
aplicada nele, enquanto que a técnica treina o setor porativos
para implantar a solução com qualidade e segurança,
seguindo os procedimentos do produto. A expectativa Aspect elimina uso de telefones
é de que, aproximadamente, 360 participantes rece- Sede corporativa da empresa já adotou o Microsoft
bam o treinamento. OĊce Communications Server 2007 R2

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estratégia Claudio Nudelman Goldsztein

É possível crescer com


esta crise?
Sim, basta não abandonar princípios como trabalho sério, respeito aos
clientes e inovação

A
crise não será motivo de estagnação anos e mudarão muitas outras, em ciclos cada
para quem trabalha sério e com respei- vez mais curtos.
to por seus clientes; investe em tecnolo- Quando questionados sobre confiança na
gia e inova sempre; busca novos canais de hora de escolher um produto: 78% dos consu-
comunicação com o mercado e consegue intera- midores confiam mais em sua própria capaci-
gir com os públicos-alvo. Um período de crise é dade de pesquisa, 74% na indicação de um
também um cenário repleto de novas oportunida- amigo ou parente, e apenas 33% confiam nas
des. Em momentos como este que me lembro de reportagens de revistas, TV, sites ou jornais. A
uma frase de meu avô: “Quando o mercado está forma de comprar não é mais a mesma e a ma-
bom para todos, temos que ser a empresa que neira como as empresas e as pessoas se comu-
mais vende. Quando está ruim para todos, temos nicam e se relacionam também mudou.
que ser a única empresa que vende!”. Para ilustrar esta realidade cito dois exem-
Esta não é a primeira e não será a última crise plos. Em dezembro de 1992 foi enviada a primei-
pela qual passa o mundo moderno. Mas é a pri- ra mensagem de texto entre celulares e 15 anos
meira na qual a informação e a desinformação são depois, o número de torpedos enviados é supe-
transmitidas de forma tão rápida. O rior a cinco bilhões por dia! E quanto à audiên-
“Quando o mercado impacto de boatos ou especulações, cia dos meios de comunicação: para atingir 50
transmitidas sem cuidado e acessadas milhões de clientes o rádio demorou 38 anos, a
está bom para por milhões de consumidores, é que TV 13, a Internet quatro, e o Facebook apenas
pode causar temor e incertezas. A dois anos. Daí a importância de cada empresá-
todos, temos que acomodação do mercado e redução do rio, estrategista e profissional de vendas e mar-
ser a empresa que consumo são movimentos naturais, e keting estar mais do que simplesmente
tais incertezas aumentam a possibili- presente na internet. É necessário estar um
mais vende. Quando dade de retração em alguns setores, passo adiante, buscando novas formas de colo-
está ruim para mas por alguns meses, não mais do car-se disponível no mercado. Inovação é mais
que isso. Podem até mesmo causar a do que uma necessidade para diferenciar-se, é
todos, temos que redução do ritmo da produção indus- uma questão de sobrevivência.
ser a única empresa trial e desemprego, mas não podemos É preciso antecipar desejos e necessidades dos
nos deixar levar pelo temor exagera- consumidores, reter a atual carteira de clientes e
que vende!” do. Temos de lembrar: crise e oportu- rentabilizar ao máximo cada nova venda da em-
nidade estão diretamente ligadas. presa. Surpreender, encantar e cativar o cliente
E as oportunidades dos próximos anos estarão com serviços e produtos melhores, além de perti-
cada vez mais ligadas à inovação. Nas últimas nência e relevância na comunicação, medindo os
duas décadas vivenciamos uma revolução tecno- resultados dos investimentos. Foi-se o tempo em
lógica sem precedentes, principalmente nas pos- que vender era uma tarefa fácil. Hoje o cliente
sibilidades geradas pela capacidade e velocidade escolhe o que, de quem, como e por que compra.
cada vez maiores que temos para transmitir, ar- Estas mudanças refletem como o marketing saiu
mazenar e acessar informações. E, nos últimos de uma era de glamour para um tempo no qual
dez anos, esta revolução passou a afetar de forma conta mais a eficácia. Em tempos de oportunida-
decisiva o comportamento das pessoas, em espe- des, valem os resultados e a inovação!
cial os hábitos e a forma de adquirir produtos e
serviços. Quem chegou a 2009 achando que, por
causa da tecnologia, os consumidores estão mu-
Claudio Nudelman Goldsztein é diretor geral da
dando, está muito atrasado! Os consumidores já Embrace Marketing de Relacionamento
mudaram! Mudaram várias vezes nos últimos E-mail: claudio@embrace.com.br

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