CONFERENCE Bolsa de Empregos 2.

0 leva agilidade ao RH dos callcenters

Ano 8 // nº 81 // abril 2009 // R$ 9,90 // www.clientesa.com.br

TRILOGIA DE
OTIMISMO
FIDELIZAÇÃO
Empresas que apostaram no
cliente colhem resultados
positivos na crise

ESPECIAL
Mercado de callcenter
mantém o ritmo com
posicionamento estratégico

TENDÊNCIA
Crescimento na área de
CRM reflete o status da
gestão de cliente

PATRICIO MENDIZÁBAL // MABE

A LINHA DO BRASILEIRO
O sucesso da estratégia local abriu portas
para exportação do modelo brasileiro

cliente sa novembro 2009 1

Ano 8 // nº 81 // abril 2009 www.clientesa.com.br

UMA ADIÇÃO DE
OTIMISMO
é o reflexo do mercado de CRM, que passa
Iniciamos esta edição com o que batizei de
à margem da crise econômica, mantendo
uma “adição de otimismo”. A pretensão é
ritmo de crescimento. Depois, uma matéria
a de resgatar alguns conceitos absorvidos
especial com avaliação dos programas de
de profissionais com os quais tive a grata
fidelização – as empresas que apostaram
satisfação de trabalhar ao longo de minha
em programas eficientes agora se agarram
carreira jornalística em grandes mídias,
a eles para manter e atrair seus clientes.
como Aloízio Biondi que se pregava
São bons os exemplos levantados. A Mabe
otimista com fundo de realismo. O que,
segue a mesma linha e busca na opinião
convenhamos, na década de 1980, não
dos clientes sugestões para criar linhas
era nada auspicioso e provocava grandes
de eletrodomésticos, como revela Patricio
discussões internas e no mercado. Mas
Mendizábal, em Entrevista Exclusiva.
sempre com o objetivo de contribuir. É assim
Atentos às oportunidades, destacamos áreas
que vejo esta edição. Além de uma grande
que entraram nas organizações pelas portas
releitura na paginação da revista – que não
de redução de custos e se transformaram em
tem como ficar mais clean, como pregam
estratégicas. Ouso dizer que estamos fazendo
alguns designers, em função do excessivo
uma releitura do mercado a partir de uma
conteúdo exclusivo que desenvolvemos
releitura interna, a caminho da contribuição
para cada edição – conseguimos encaixar
para o desenvolvimento da atividade e
em suas páginas algumas boas doses de
sustentação econômica.
otimismo, como a matéria sobre o mercado
de callcenter, que se posiciona dentro das
organizações tomadoras de serviços de forma Boa leitura.
estratégica para o negócio. Outro exemplo Vilnor Grube

expediente
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4 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

 Ao gosto do freguês
18 Patricio Mendizábal
Mabe aposta em linhas de eletrodomésticos com design que atende às exigências dos clientes brasileiros.
O sucesso da estratégia abriu portas para exportação.

TRILOGIA DE OTIMISMO
32 estratégia | fidelização
Empresas colhem frutos de anos de investi-
mento em programas de relacionamento

36 tendência | CRM
Crescimento do mercado reflete transformação
da gestão de clientes

especial | gestão de cliente ARTICULISTAS

Radiografia da atividade que se posiciona,
44 cada vez mais, como estratégica

Enio Klein 08

Marcos Fabio Mazza 13

26 Conference
Bolsa de Empregos 2.0
12 Benchmarking
Febraban Julio Xavier 16
Novo serviço agiliza processo Associação lança campanha para
de seleção e agrega novos re- estimular relacionamento direto
dos clientes com os bancos Fernando Guimarães 30
cursos como blog, vídeocurrí-
culo, recrutamento por SMS e
filtros diferenciados de busca
Eduardo Souza Aranha 43
28 Tecnologia
Rfid
Nova tecnologia deve que- Sandra Turchi 55
brar o atual paradigma de
relacionamento com o Claudio Nudelman

14 Case
Sky
cliente do futuro Goldsztein 58

Empresa aposta SEÇÕES

em reposiciona-
mento com rees-
54 Gestão
Qualidade de dados
Portal
Business Center
06
10
truturação da Vitto Chiarella, vice- O desafio de obter infor-
presidente de clientes
área de clientes mações mais assertivas Back Office 56

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 5

 callcenter.inf.br
ENQUETE SÉRIE ESPECIAL

Cliente virtual A gestão de clientes no

Enquete quer saber qual aplicativo traz mais retorno no
atendimento a esse novo perfil de cliente
mercado de seguros
Série de matérias do portal ClienteSA revelam as
Já está disponível para vo- mais utilizados estão o chat, tendências em relacionamento
tação nos portais ClienteSA e o e-mail, os blogs e as redes
Callcenter.inf.br a enquete de relacionamento. Há tam- O mercado de seguros ga- Everis. Porém, a atuação
“Qual aplicativo traz mais bém o portal mobile, o nha destaque na seção das empresas, principal-
retorno no atendimento ao vídeoatendimento e a vídeo- Especial (www.clientesa. mente no relacionamento
cliente virtual?”. Com um chamada. Mas de todos es- com.br/especial) do portal com clientes, é imprescin-
novo perfil de clientes sur- ses, qual tem trazido mais ClienteSA, com a publica- dível para incentivar ainda
gindo no mercado, principal- retorno às empresas? Entre ção de uma série de repor- mais esse crescimento.
mente devido às novas agora mesmo na enquete e tagens. Por meio de Atentas a isso, as segurado-
tecnologias, os canais de dê sua opinião. Aproveite e entrevistas exclusivas com ras começam a apostar em
relacionamento também deixe um comentário. Além VPs e diretores, as matérias tecnologia, treinamento de
precisam ser reinventados de fomentar a discussão, ele revelam as estratégias de funcionários, serviços per-
para agilizar o atendimento poderá ser selecionado e pu- relacionamento com clien- sonalizados e produtos di-
e encantar o cliente. Entre os blicado na revista ClienteSA. te que são tendências no ferenciados para conquistar
setor. Participam das maté- a fidelidade dos clientes.
Qual aplicativo traz mais rias as empresas Allianz,
retorno no atendimento ao Aon AĊnity, Brasilprev,
cliente virtual? Chubb do Brasil, Golden
Cross, Icatu Hatford,
Liberty, Mapfre, Me-
dial Saúde, Metlife do RANKING
Brasil, Omint, Porto Número total de funcionários
Seguro, Sulamérica e
Pos. Empresa Funcionários
Unimed.
No Brasil, o setor 01 Atento 65.000

tem grande potencial 02 Contax 61.397

de crescimento, tanto 03 Tivit 25.000
que, nos últimos 04 Dedic 16.100
anos, o mercado cres- 05 Tmkt 10.495
ceu mais de 13%, se- 06 AeC 8.860
gundo pesquisa da 07 CSU 8.775
08 Sitel 8.550
09 Teleperformance 8.500
* Resultados parciais
10 Brasilcenter 8.369
11 Algar Tecnologia 8.300
12 Almaviva 8.120

ESTATÍSTICA 13 Provider 7.044

Números que fazem a diferença 14 Vidax 7.000

15 Spcom 4.400
Acompanhe os principais estudos e pesquisas do mercado no portal ClienteSA 16 Call 4.090
17 Sercom 4.000
Mercado brasileiro de PCs cresce 10,6% O novo consumidor de energia
Destaque fica para os notebooks, que cres- Jovens são ávidos por serviços de autoa- 18 Teletech 3.410
ceram 108% no ano passado. tendimento e gerenciamento automático 19 Telesoluções 3.200
de energia. 20 TMS 3.000
Confiança do consumidor em queda
Os mais acessados na web 21 Grupo NP 2.946
Pesquisa da CNI revela que índice caiu
Pesquisa revela o crescimento da popularida-
pelo segundo trimestre consecutivo. 22 Uranet 2.860
de das redes de relacionamento e dos blogs.
23 Voxline 2.350
Gastos mundiais com TI devem cair 3,8% TV paga chega a 6,2 milhões de domicílios 24 Atendebem 2.330
Gartner aponta que queda deve atingir áreas Abta e Seta apontam que o número de as-
25 Actionline 2.250
de hardware, software, serviços e telecom. sinantes cresceu 19% em 2008.

6 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

 clientesa.com.br
TVIP CALLCENTER ARTIGOS
DICAS DE LEITURA
RH na telinha CLIENTE SA
GRANDES
TVip terá programação especial para a Bolsa
Uma receita que
NEGOCIADORES
Tom Beasor de Empregos 2.0 deu certo
Editora Nobel Junte o e-commerce ao e-mail
marketing para obter cresci-
A TVip Callcenter profissionais da área. mento e boa reputação.
(tvip.callcenter.inf. Já para começar, tem a Por Walter Sabini Junior
br) está com novidade cobertura do Café da
neste mês. Com o lan- Manhã de apresenta- A evolução do
EXECUÇÃO çamento da Bolsa de ção da nova versão da consumidor brasileiro
REVOLUCIONÁRIA Empregos 2.0, o servi- Bolsa de Empregos. Investir na comunicação com
Gary Harpst ço trará vídeos volta- clientes pode fazer a diferença.
A TVip traz também,
Editora Campus-Elsevier
dos para o mercado de neste mês, a entrevista Por Giuliano Pereira
RH e entrevistas com exclusiva que Patricio

A NOVA ERA DO
Mendizábal, presiden- Os ombudsmen
te para o Mercosul da do mundo
CONSUMO DE
BAIXA RENDA Mabe – empresa deten-
De olho na melhoria dos aten-
Sérgio Nardi tora das marcas, Dako
dimentos, os clientes secretos
Editora Novo Século e GE – concedeu à se tornam a escolha certa.
ClienteSA. O executivo Por Stella Kochen Susskind
mexicano falou sobre a
importância de conhe- Estratégia para
cer as preferências dos o crescimento
MARKETING PARA brasileiros para con-
O uso da automação para o de-
O SÉCULO XXI quistar o mercado com
Philip Kotler senvolvimento dos processos
produtos feitos espe- internos.
Editora Ediouro
cialmente para o País. Por Sergio Ribinik
Patricio Mendizábal,
presidente da Mabe
DO CAOS À CALLCENTER
CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA Atendimento
João Anzanello
Carrascoza multicanal
Editora Saraiva Reduzir custos com tecnologia é
a melhor forma de fidelizar
clientes em meio à crise.
Por Christiano Hage

Equipe qualificada
E-CAUSOS
Indio Brasileiro
faz toda diferença
Guerra Neto A excelência do relacionamen-
Editora Manole Café da Manhã de to com cliente traz produtivi-
apresentação da Bolsa
de Empregos 2.0 dade e competitividade.
Por Angela Mota Sardelli

BOLSA DE EMPREGOS CALENDÁRIO A busca pelo melhor

O novo contexto do mercado
de recrutamento e seleção.
Vagas: 24.353 PROGRAME-SE Por André Bocater Szeneszi

Veja os cursos e O futuro no mundo

eventos ligados à
Currículos: 59.383 atividade.
virtual
Para se destacar no novo mun-
do, empresas deverão dispor
de tecnologias avançadas.
www.callcenter.inf.br/bolsa www.clientesa.com.br/calendario
Por Welson Marinho

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 7

 na pele do cliente Enio Klein
Será que a Lei pega?
Em um País no qual são necessárias várias versões da mesma Lei
para tentar fazer com que ela seja respeitada, ainda me questiono se
a nova regulamentação tem alguma chance de vingar
N
ão acredito em legislação como algo
capaz de modificar, significativa-
mente, a forma de pensar o atendi-
mento ao cliente, se as empresas e
empresários não considerarem esta uma
prioridade. Pessoalmente, acho que se esse
serviço continua sofrível não é por falta de
regulamento, Lei ou Código de Ética, mas
simplesmente porque não é considerado, de
fato, importante. Ou, pelo menos, tão im-
portante quanto a venda. Esta sim, impor-
tantíssima. Pedindo licença ao poeta
Fernando Pessoa e parafraseando seus ver-
sos, concluo que vender é preciso, entregar e
atender não é preciso. Poderão existir mui-
tas razões para esta priorização.
“Parafraseando os Uma delas vem de nós mesmos,
clientes. Não damos a importân-
versos de Fernando cia devida. Se déssemos, não
compraríamos até que os forne-
Pessoa, concluo cedores nos garantissem um
que vender é atendimento, no mínimo, con-
dizente com a confiança que de-
preciso, entregar positamos neles quando
e atender não é compramos algo. Mas o que nós,
clientes contumazes, fazemos?
preciso” Compramos mesmo assim.
Trocamos de celulares, adquiri-
mos mais serviços de TV por assinatura, so-
fremos com o atendimento – até tiramos
sarro dele, de tão ruim. Mas não fazemos
nada. Quero dizer, fazemos sim.
Continuamos a comprar.
O regulamento dos SACs pode até funcio-
nar como um contrato, no qual as regras es-
tão definidas e, caso não sejam cumpridas,
exista uma pena. Contudo, uma Lei ou um
regulamento, por si só, não faz com que
ninguém siga determinados critérios, seja
ético ou siga práticas saudáveis de relacio-
namento com os clientes. Tanto é verdade
que, aqui pelas nossas terras, tem Lei que
cola e que não cola.
Fico impressionado como o País é bom
nesse negócio de fazer Lei. Se fôssemos tão
8 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
diligentes em cumprir as Leis que existem,
quanto o Congresso é capaz de criar novas
sobre os mesmos assuntos, acho que viverí-
amos em um País muito melhor. No caso
da Lei dos callcenters, se o Código de Defesa
do Consumidor, os princípios éticos e a real
vontade, ou mesmo necessidade, de aten-
der o cliente com dignidade fossem respei-
tados, para que gastar tempo fazendo um
regulamento em cima de outro?
Os gurus do atendimento falam que os
custos gerados pelo cumprimento da Lei te-
rão de ser repassados e os clientes irão pagar
a conta. Empresas ameaçam não cumprir ou
cobrar por isso. Tudo em tom de ameaça ve-
lada e intimidação à sociedade. A choradei-
ra já começou.
“Nada vai mudar!”, exclama Tarso Genro,
ministro da Justiça. “Não tem recuo. As novas
regras foram discutidas por um ano e meio e
foi dado prazo de adaptação. É uma conquista
do cidadão”, complementa. O que deveria ser
ética vira Lei. Daí começa a choradeira, a Lei
não pega e o ministro fica gastando o seu pre-
cioso tempo para dizer que não vai mudar. É
uma discussão, no mínimo, insólita. Uma Lei
que demorou mais de ano em discussão, foi
aprovada pelo Congresso, sancionada pelo
Presidente da República e com tempo de adap-
tação. Cumpra-se e ponto! Mas não é isso que
acontece. Os callcenters continuam como an-
tes, com alguma cosmética, é verdade, mas
ainda estão longe de atingir o respeito neces-
sário. Testados pela imprensa, pelos órgãos
de defesa do consumidor e até por mim, a
constatação é uma só: a Lei não é cumprida.
No caso do serviço ao cliente, alguns vão en-
contrar as tais brechas e continuarão fazendo
exatamente o que fazem hoje. Atendendo
mal! Mesmo fingindo que atendem bem.
Enio Klein é diretor da K&G e professor nas áreas de
marketing e vendas da Business School São Paulo, a BSP
Pensem nisto e deem sua opinião em nosso blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 9
business center

Por um atendimento
diferenciado
A dinâmica do relacionamento da Kopenhagen com os clientes

H
á 80 anos, o relaciona-
mento da Kopenhagen
com seus clientes se dife-
rencia por oferecer algo além dos
produtos: a embalagem. “Nosso
público é exigente, sabe o que
quer, tem certa afetividade pelos
produtos, compra uma história,
resgata uma lembrança. Não é por
acaso que nossos chocolates demo-
ram 72 horas na produção”, comen-
ta Deborah Navarro, gerente de
marketing da Kopenhagen. Baseada
na máxima de que o atendimento
ao cliente é um trabalho que come-
ça antes do primeiro contato, a li-
nha de produção da empresa é
fundamentalmente artesanal, com
embalagens feitas uma a uma.
“Oferecemos um universo diferente
do industrializado que o público está
acostumado a consumir no dia-a-
dia”, completa. E para garantir a fi-
delidade desse cliente e um
relacionamento mais próximo, a em-
presa aposta em ações de fidelização,
como o programa Sonho Mágico, no
qual os clientes cadastrados concorre-
ram, em 2008, a viagens em sorteios.
De acordo com Deborah, esse foi um
canal escolhido pela Kopenhagen
para estreitar o relacionamento com
os clientes finais.
Quando a questão é atendimento,
Deborah Navarro,
da Kopenhagen
dividir a central em SAC (Serviço de
Atendimento ao Cliente) e SAF (Serviço
de Atendimento ao Franqueado) foi a
saída encontrada pela empresa para
atender aos dois nichos de clientes.
“Embora os franqueados sejam um
braço da Kopenhagen, eles não fazem
parte do processo interno, portanto, o
SAF orienta sobre novos produtos, for-
mas de abordagem, além de dar dicas
sobre como montar as vitrines”, expli-

Tmkt adere à nova Ctbc aposta

tecnologia da Leader Tech em SMS
Flat PC otimiza processos nas centrais de atendimento Clientes poderão enviar
gratuitamente torpedos para

P
ara celebrar a inauguração de uma PA que trabalha 24x7, pudes-
esclarecer dúvidas
seu novo site em Curitiba, a sem atender às necessidades de re-

P
Leader Tech lançou o Flat PC, dução de consumo de energia e ara estreitar o relacionamen-
modelo que traz CPU e monitor inte- racionalização de espaço. “Com o to com os clientes, a Ctbc, em-
grados em uma única peça, elimi- Flat PC, nossos problemas anteriores presa de telecomunicações do
nando cabos e fios. Embora não foram superados plenamente. Com Grupo Algar, lançou o serviço de
tenha sido criado especificamente certeza, o modelo fará parte das fu- atendimento ao cliente, por meio de
para os callcenters, o advento vem turas ampliações e replaces da em- SMS, disponível aos usuários de te-
sendo bem aceito pelo seg- presa”, afirma. lefonia celular nos estados de São
mento. A Tmkt realizou a Criar um produto que gerasse eco- Paulo, Minas Gerais, Goiás e Mato
compra de 240 unidades nomia de espaço e detivesse baixo Grosso do Sul. Por meio do número
do modelo. Segundo consumo de energia, foi a premissa 1010, os clientes poderão enviar gra-
Carlos Cesar, diretor de básica do projeto de elaboração do tuitamente torpedos, mesmo em
TI da Tmkt, quando a Flat PC. “Em um espaço onde as em- roaming, para esclarecer dúvidas
empresa adquiriu o mo- presas conseguiam colocar 100 PAs, sobre desbloqueio de contas, planos
delo, o objetivo era bus- elas podem praticamente dobrar o de internet móvel, além de saldos,
car soluções que, além de número – o modelo traz essa vanta- vencimentos e valores de faturas. A
cumprir os gem. Estamos trabalhando com vá- plataforma que permite essa intera-
requi- rios parceiros focados em passar essa ção foi desenvolvida internamente.
s i t o s solução para o mercado de callcen- O atendimento está disponível to-
técnicos ter”, conclui Márcio Werlang, geren- dos os dias, das 9h às 21h, com pos-
exigidos de te de produtos da Leader Tech. sibilidade de ampliação para 24h.

Novo modelo de computador traz CPU e monitor

embutidos em uma única peça
10 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
ca. Deborah conta que o atendimento
aos franqueados é fundamentalmente
virtual. O portal Kopenhagen traz in-
formações e, no caso de dúvidas ou
problemas, eles entram em contato
com a empresa por e-mail. As respos-
tas costumam ser por telefone, depen-
dendo da solicitação.
Prezando a uniformização do aten-
dimento e do ambiente das lojas, a
Kopenhagen aposta em padrão nacional de
empresa investiu em capacitação e atendimento em suas lojas
planejamento. Com o Núcleo de
Educação Kopenhagen, os atenden-
treinamentos especiais aos atenden- Excelência Kopenhagen (PEK), que
tes e franqueados têm acesso a módu-
tes com o canal e-learning. “Dessa avalia todas as lojas de acordo com
los com informações sobre a empresa
forma, instruímos os atendentes, in- os atributos do manual. Além do
e processos, como o Descobrindo o
clusive das franqueadas, sobre como atendimento, o programa pontua a
Mundo Kopenhagen (DMK), que traz
lidar com os clientes finais. Queremos apresentação de produtos e a mon-
informações essenciais sobre a em-
que um consumidor que visite uma tagem das prateleiras. “Hoje, con-
presa e seus clientes, entre outros
loja em São Paulo não veja diferença tamos com a Bureau Veritas como
módulos voltados para questões com-
de uma em Curitiba”, exemplifica. parceira. A empresa realiza essa su-
portamentais. Saber lidar com clien-
E, para se certificar de que as fran- pervisão. Quando há alguma loja
tes apressados, indecisos, estressados
queadas estejam em acordo com os que está em desacordo, nós entra-
e emotivos, deve ser o conhecimento
procedimentos dos manuais, a em- mos em contato e refazemos o trei-
básico dos colaboradores. Além das
presa mantém o Programa de namento”, diz.
cartilhas, a empresa também oferece

Desenvolvimento constante
Expansão da busca por monitoria terceirizada leva crescimento à TSA

C
om pouco mais de cinco anos
no mercado, a TSA Contact
Center inaugurou seu segundo
site, localizado em prédio próprio no
bairro Vila Guilherme, na zona norte
da capital paulista. “Nossa ampliação
foi baseada na crença de expansão do
segmento de monitoria terceirizada.
Há grande procura do serviço por par-
te das empresas que primam pela
qualidade no atendimento ao cliente.
Com o novo site, TSA passará a ter 700 PAs e
cerca de 1.500 colaboradores fixos
Como acreditamos nesse mercado,
não pensamos duas vezes e investi-
mos em mais um site”, afirma José
Eduardo Abucham D’Amico, presi-
dente da TSA Contact Center.
D’Amico comenta que, por ser novi-
dade no mercado, o segmento de mo-
nitoria terceirizada possui a vantagen
de ter poucos concorrentes. “O cresci-
mento que obtivemos no último ano
fez nosso prédio atual lotar, a ponto de
precisarmos de um novo es-
paço para aumentar o nosso
número de PAs”, conta. Com
o novo site, a empresa passa-
rá a ter 700 PAs e cerca de
1.500 colaboradores fixos. O
antigo espaço ficará focado
apenas em monitoria, en-
quanto o novo realizará as
operações ativas, de vendas,
assim como as receptivas e de
SAC. A criação de um terceiro
site ou ampliação de um dos
já existentes faz parte dos
planos da empresa para o segundo se-
mestre deste ano.
Disposição para trabalhar é a carac-
terística básica que a empresa busca na
hora de contratar seus colaboradores.
“A TSA tem grande sinergia com os
funcionários. Nosso RH é muito volta-
do para pessoas e buscamos o que todas
as empresas buscam: um quadro de
funcionários estável, com pouca rota-
tividade, e pessoas dispostas a fazer a
diferença”, comenta. Os colaboradores
passam por treinamentos diferencia-
dos, dependendo da função que desem-
penham. “Muitas vezes, utilizamos
um operador que vem de telemarke-
ting e o treinamos para ser um monitor
de atendimento. Características como
paciência, atenção e detalhismo são
desenvolvidas com o objetivo de tornar
os operadores e monitores aptos para
executar o serviço”, comenta.
Veja as informações on-line no
portal ClienteSA.com.br

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 11

benchmarking Febraban

A aposta da linha
direta
Febraban lança campanha para estimular o
relacionamento direto dos clientes com bancos

P
ara estimular o relacionamento Recentemente, a Febraban
direto entre os bancos e clien- lançou a diretiva de atendi-
tes, evitando órgãos de defesa mento, que foi incorporada
do consumidor como intermediários, ao sistema. “Tudo o que fa-
a Federação Brasileira de Bancos, a zemos é para complemen-
Febraban, lançou uma campanha pu- to, jamais para substituir a Campanha publicitária
blicitária. A campanha Falando com legislação existente. Por da Febraban quer
melhorar a relação
seu Banco tem o objetivo de conven- isso queremos reforçar as entre cliente e banco,
cer o cliente a falar direto com o banco boas práticas e os melhores sem a interferência
na hora de resolver um problema. processos”, ressalta. dos Procons

Hoje, as instituições financeiras Em paralelo, a cada dois

ocupam os primeiros lugares nos
rankings de reclamações do Programa
de Orientação e Proteção ao Con-
sumidor, o Procon. “A Febraban está
sugerindo e assumindo o compromis-
so de que o cliente, em primeiro lu-
gar, tente resolver suas questões com
o seu próprio banco. Evidentemente,
ele sempre poderá recorrer ao Procon,
Banco Central, entre outros, mas a
campanha procura dizer ao cliente
que o banco vai responder a ele e solu-
cionar o problema”, explica Mário
Sérgio Vasconcelos, diretor de rela-
ções institucionais da Febraban.
A primeira dessas ações foi a diretiva
sobre o encerramento de contas, que
evoluiu para a discussão sobre regula-
mentação dos SACs. Seguido pelo lan-
çamento do projeto de autorregulação,
o Sistema Brasileiro de Autorregulação
Bancária, que visa melhorar o sistema
bancário junto às normas e meca-
nismos de controle já existentes.
anos, a Febraban realiza pesquisas so-
bre a qualidade de atendimento, que
demonstram que, apesar de haver me-
nos pessoas esperando nas filas dos
bancos, ainda existem problemas. “As
coisas evoluíram de forma positiva,
porém ainda existe trabalho a fazer e é
isso que está sendo feito nesse instan-
te”, diz. Para ele, essa evolução está
relacionada às melhorias nos proces-
sos dos bancos, à questão da influên-
cia e importância da ouvidoria e do
SAC, e também à orientação dos clien-
tes através de campanhas institucio-
nais. O objetivo destas ações é fazer
com que o relacionamento flua cada
vez mais rápido, gerando menos de-
manda, problema e insatisfação.
O fato de os clientes não conhecerem
o que o banco lhes proporciona, segun-
do o diretor, é a principal causa do mau
atendimento. Grande parte das recla-
mações e demandas se origina na falta
de informação por parte do cliente que
não a buscou ou do banco que infor-
mou mal. Para cobrir essa lacuna, além
dos anúncios voltados aos clientes, a
Febraban faz ações de esclarecimento
também junto aos bancos.
Com relação à avaliação do atendi-
mento bancário, Vasconcelos afirma
que muito já foi melhorado, ainda
que os bancos continuem a ocupar as
primeiras posições nos rankings de
reclamações do Procon. A explicação
é o aumento de 10 milhões de contas
correntes nos últimos anos e do volu-
me de transações realizadas anual-
mente. Esse crescimento é explicado
principalmente pela entrada das clas-
ses mais baixas no sistema bancário.
“A estimativa para 2009 é de que o
número de transações chegue a 45 bi-
lhões. É muita coisa e fatalmente
existirão erros”. Vasconcelos ressalta
que os esforços da entidade são para
tirar a atividade dos primeiros luga-
res do Procon.

RELACIONAMENTO ações de melhoria

2007 (setembro) 2008 (outubro) 2008 (dezembro) 2009 (janeiro) 2009 (março) 2009 (março) 2009 (abril)
Canais de atendi- Padronização de Diretiva de atendi- Autorregulação Workshop: Campanha Cartilha Use me-
mento atendimento mento em agências bancária Aprimorando o aten- Falando com seu lhor o seu banco
Informações sobre Lançamento da bancárias Todos os normativos dimento nas agên- banco Orientações e dicas
canais de atendi- Diretiva dos Serviços de Ação busca padroni- do sistema são dispo- cias bancárias Anúncios que in- para melhor utiliza-
mento de mais de Atendimento ao zar o serviço em todo nibilizados na íntegra Evento mostrou o traba- centivam o uso ção dos serviços
30 bancos dispo- Cliente, que visa padro- o sistema bancário. no site da Febraban. lho em parceria com o dos canais de co- prestados pelos
nibilizados na in- nizar o serviço em todo Sistema Nacional de municação dos bancos.
ternet. o sistema bancário. Defesa do Consumidor. bancos.

Fonte: Febraban

12 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

 experiência Marcos Fabio Mazza
A culpa não é da
tecnologia
A ferramenta só será eficiente se atender as necessidades existentes.
H
oje em dia, muitas empresas estão
buscando nas ferramentas tecno-
lógicas a solução de todos os seus
problemas. E, pior, só descobrem que elas
não o serão depois de tê-las comprado.
Trata-se do fator crítico do sucesso: a efici-
ência. O segredo da eficiência é conhecer
todos os nossos processos e em qual, ou
quais, necessitamos de uma tecnologia
melhor. Sistemas e computadores (ainda
hoje) são burros, não têm raciocínio pró-
prio, são escravos dos seres humanos. E,
pior, a grande maioria coloca a culpa nes-
tes equipamentos quando algo deu errado.
Costumo chamar este tipo de ocorrência
(erro) de B.I.O.S. (Bicho
“O segredo da Ignorante Operando o
Sistema). Ferramentas são
eficiência é equipamentos utilizados para
que funcionários executem
conhecer todos os uma determinada função com
nossos processos e maior agilidade e presteza.
Sua utilização é resultado de
em qual, ou quais, necessidades aparentes deste
necessitamos de processo. Caso tenham proble-
mas são apenas sintomas, as
uma tecnologia causas estão nos processos.
melhor” Outro ponto muito impor-
tante é quem será o pai desta
ferramenta. E quem será o responsável
pelo desenvolvimento para atender a ne-
cessidade da empresa. Quando a necessi-
dade é só melhorar um processo, este
problema é facilmente solucionado e, nes-
te caso, acredito que só precisamos dos fa-
mosos departamentos de TI. Mas outras
ferramentas interferem diretamente no
negócio e na vida de todos os colaborado-
res e, neste caso, o último responsável
pelo desenvolvimento deve ser o departa-
mento de TI. Precisamos de pessoas que
conhecem a fundo o negócio e não qual a
tecla que eu tenho de apertar. Não tenho
nada contra os departamentos de TI, acre-
dito que são excepcionais no que fazem,
mas não podemos ser míopes: quem enten-
de do negócio são os outros departamentos,
como marketing, vendas e finanças.
Com tudo isso, o segredo para se ter uma
ferramenta eficiente (depois de identifica-
da sua necessidade) é que ela tenha vários
pais e que seja construída por todos os en-
volvidos. Se o seu vendedor ainda tem como
ferramenta de trabalho somente seu cére-
bro, ou seja, todas as informações estão so-
mente com ele e não precisam de um
software que as armazene, para que a ferra-
menta? Será vista como um fardo ou até
um fiscal do trabalho realizado. O ser hu-
mano responde igualmente a estímulos,
cabe a cada empresa pensar quais os benefí-
cios do software ao usuário. Uma nova fer-
ramenta mal vendida poderá ser arquivada
e deletada. O segredo esta na comunicação
de benefícios para os usuários.
Nas grandes empresas, temos várias ini-
ciativas departamentais por melhoria nas
ferramentas tecnológicas e daí começa a
formar a grande colcha de retalhos, isso po-
deria ser evitado se, antes da compra, exis-
tisse um estudo sobre a obrigatoriedade de
o software ser compatível com os sistemas
já existentes. Resultado: depois de um
tempo as interações não são possíveis, os
investimentos foram perdidos e a tecnolo-
gia acaba pagando o pato.
Além da interação entre os sistemas ou-
tro fator, muitas vezes deixado em segundo
plano, pode interferir ainda mais no resul-
tado: a capacidade de seus equipamentos
atuais em rodar os novos sistemas. Nem
sempre aquele 486 pode suportar seu
Windows Vista.
Marcos Fabio Mazza da Syngenta Proteção de
Cultivos
E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 13
case Sky
Reposicionamento
estratégico
Sky aposta na reestruturação e união das áreas
ligadas ao cliente como diferencial mercadológico
P
odemos falar que os clientes têm
uma voz dentro da empresa”,
afirma Vito Chiarella, vice-presi-
dente de clientes da Sky, segunda
maior companhia do setor de TV por
assinatura (DTH). Ele revela o passo es-
tratégico da empresa: a criação da área
de cliente. Nascida da união entre as
diretorias de atendimento (callcenter)
e de relacionamento (fidelização, re-
tenção e análise do comportamento do
consumidor), a nova área faz parte da
política de valorização dos clientes – 1,7
IMPACTOS
Sem crise
“Ninguém vai tirar o canal de desenho
do filho”, afirma Chiarella
Oferecer variedade de canais e pa-
cotes pode ser uma forma de driblar
a crise. Ao invés de gastar dinheiro
em cinemas, parques ou viagens, o
cliente pode optar por um progra-
ma mais barato, como ficar em ca-
sa e assistir televisão. “Na lista de
entretenimento, a TV por assina-
tura deverá ser o último item a ser
cortado. Ninguém vai tirar o canal
de desenho do filho nesse momen-
to”, exemplifica. Chiarella avalia o
atual cenário como uma crise psi-
cológica, em vista ao bombardeio
de informações sobre demissões em
massa e fechamento de fábricas,
que tem deixado o mercado “ten-
so e os clientes impressionados”.
Porém, “se pensarmos do ponto de
vista econômico, não estamos so-
frendo impacto negativo. Eu vejo
como oportunidade”, afirma, ao ex-
por uma das apostas da Sky: enxer-
gar e explorar as possibilidades de
crescimento em meio à crise.
14 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
milhões – e assume o status de
estratégica. O objetivo é se con-
solidar e ser reconhecida como
a melhor empresa de atendi-
mento do mercado de TV por
assinatura, o que aposta ser o
seu diferencial competitivo.
O setor de TV por assinatura
via satélite viu a concorrência
crescer, entre o final de 2008 e o
início de 2009, com a entrada
das teles no segmento. Tele-
fônica, Embratel e, mais recen-
temente, a Oi passaram a
oferecer o serviço de TV por as-
sinatura via satélite e deram um novo
perfil e competitividade ao segmento.
As teles apostam em pacotes de serviço
(com internet, TV e telefonia) como di-
ferencial, algo que a tecnologia DTH
utilizada pela Sky não permite.
“Enquanto o mercado está preocupado
em vender outros serviços, nós temos
um posicionamento diferente. Especia-
lizamo-nos em TV e isso tem dado cer-
to”, comemora. O serviço generalista,
segundo Chiarella, pode trazer conse-
quências para os próprios clientes, por-
que “quando acontece um problema,
afeta todo serviço”. Sobre a concorrên-
cia com as teles, Chiarella ressalta que
ela deve ocorrer de forma justa. “Tem
de ser uma concorrência leal, não pode
haver favorecimentos e é necessário ter
condições iguais de competição. Essa é
a nossa condição”, afirma. Para man-
ter sua posição de destaque, além das
mudanças na área de clientes, a Sky
acaba de finalizar a negociação de aqui-
sição da Itsa, empresa de TV por
assinatura que utiliza como tecnologia
o MMDS, sistema que lhe permite ofe-
recer acesso à internet sem fio.
O executivo destaca que os clientes
buscam um atendimento único e,
para suprir essa necessidade, a Sky
procura sempre tratar consumidores
diferentes de formas diferentes, man-
tendo contatos constantes para adap-
tar a empresa na medida em que
interesses específicos sejam eviden-
ciados. Ele explica que o contato com o
cliente acontece antes, durante e de-
pois da entrega do produto, criando
uma relação de proximidade e conhe-
cimento, a ponto da empresa saber
qual cliente prefere um canal de fute-
bol, por exemplo. “Se eu sei do que o
consumidor gosta, saberei o que devo
ofertar e em que momento, sem ser
inconveniente”, completa.
O relacionamento com os clientes é a
base do negócio para Chiarella. E a con-
quista do reconhecimento desses con-
sumidores é um desafio que vai além
dos indicadores. “Temos diversos prê-
mios e considerações do mercado, mas
não adianta apenas falar que atendo
90% dos meus consumidores internos
em menos de 20 segundos. Quanto isso
vale?”, indaga. Ele ressalta que é preci-
so estabelecer uma relação de transpa-
rência com os clientes, para ir além do
generalismo pejorativo do mercado
que taxa todo mundo como ruim.
Entre os programas desenvolvidos
para a satisfação e fidelização, Chia-
rella destaca o Viva Sky, que atua como
um cartão fidelidade, recompensando
os clientes conforme o uso. Atualmente,

possui mais de 1.500 programas cadas-
trados. Como benefício, o consumidor
pode ganhar um aumento no número
de canais do seu pacote ou resgatar um
ponto adicional. “Também é possível
que ele tenha experiências fora da Sky,
como ganhar ingressos para uma corri-
da de Stock Car ou um passeio de barco
em uma ilha”, explica.
DO CALLCENTER À TV
Acompanhar as necessidades do
cliente no mercado de TV por assina-
tura é uma tarefa diária que requer
atenção. E, para monitorar as cons-
tantes transformações, a Sky explora
diversos canais de comunicação, dos
telefones aos televisores. “Se um clien-
te quer comprar um pay-per-view – e
tiver a assinatura de um plano com
conexão à linha telefônica – ele pode
sintonizar o canal que esteja venden-
do, pressionar a tecla confirma e com-
prar”, explica Chiarella. De acordo
com ele, qualquer plano realiza essa
operação, desde que a linha telefônica
faça parte da assinatura. A Sky tam-
bém estabelece contato com os consu-
midores por chat, e-mail e web 2.0,
além da interação pelo canal de URAs.
Com o programa Compra Rápida, por
exemplo, é possível adquirir um servi-
Hoje a empresa conta com aproxima-
damente 700 colaboradores internos,
além dos 1.200 terceirizados. Segundo
Chiarella, o treinamento desses ope-
radores é realizado pela Sky e existe
uma monitoria interna constante.
“Preciso saber em quanto tempo estou
atendendo o cliente, minuto a minu-
to. Sou até mais rigoroso do que o
Decreto, atendo em 20 segundos e
acho um absurdo resolver o problema
em até cinco dias. Eu soluciono em até
24 horas. O Decreto apenas formaliza
o que a Sky já vinha fazendo”, diz.
Segundo ele, a empresa já estava ade-
rente a mais de 80% do que foi exigido.
Foram necessárias apenas algumas
adaptações em relação ao atendimen-
to 24x7 e o 0800.
As
Assista a entrevista na TVip
O QUE ELE DIZ... Callcenter.inf.br
Ca
Vito Chiarella, vice-presidente de clientes
• É preciso estabelecer uma relação LINHA DO TEMPO
de transparência com os clientes,
para ir além do generalismo
1996
Sky é inaugurada oferecendo o
pejorativo do mercado que taxa todo
sistema de TV digital
mundo como ruim.
• A junção das diretorias pontua
2004
uma evolução nos processos de
Lançamento do Sky+, primeiro
atendimento da Sky. Agora podemos Digital Video Recorder do Brasil,
falar que os clientes têm uma voz sistema que permite gravar os
programas sem a necessidade de
dentro da empresa.
DVDs ou vídeos
• Acompanhar as tendências do
cliente é uma tarefa diária.
2004
• Tratamos clientes diferentes de Passa a utilizar o meio digital e a
própria TV para se comunicar
formas diferentes, com essa lógica dá
com o cliente
para fazer muitas coisas.
• Um negócio de TV por assinatura 2006 (agosto)
no atual cenário tem benefícios. Na Consolidação da fusão entre Sky
lista de entretenimento, a TV por e Directv
assinatura deverá ser o último item a
ser cortado. 2008 (fevereiro)
Sky lança um novo satélite que
ço sem falar com os operadores, esco- permite oferecer um conjunto de
canais em alta definição
lhendo entre duas opções de valor.
Quando se trata de callcenter, a
aposta da empresa é a terceirização. 2008 (agosto)
Desde 2007, a Teleperformance é res- Lançamento do Sky Pré-Pago
para os clientes que não querem
ponsável por parte do atendimento assumir compromisso mensal
aos clientes Sky. “A vantagem é que a
infraestrutura fica por conta do par-
ceiro. Um callcenter tem de estar 2009
Vito Chiarella assume a vice-pre-
sempre atualizado, do headset ao sidência de clientes
posto de atendimento”, comenta.
Fonte: dados fornecidos pela empresa
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 15
 benchmarking Júlio Xavier
O outro lado da moeda
O Do Not Call List e seus benefícios nas vendas por telefone
A
partir de abril de 2009, o consumi-
dor do Estado de São Paulo, por
meio da Lei 13.226/08, regulamenta-
da pelo Decreto Estadual 53.921/08, poderá
cadastrar números de telefones fixo ou mó-
vel, que estiverem em seu nome, no
Cadastro para Bloqueio do Recebimento de
Ligações de Telemarketing que será geren-
ciado pela Fundação Procon SP. E o que isto
impacta? Muito tem se falado da re-
dução drástica de empregos diretos
“Existem na área de telesserviços, bem como
consumidores de toda a cadeia de relacionamentos
ligados à atividade. Mas o que não
que não gostam podemos esquecer é que toda ativi-
de comprar dade bem-sucedida e séria deve ser
alicerçada em conceitos de respeito
por telefone, do ético aos direitos de cada um. É sabi-
do que as empresas prestadoras de
outro lado existe serviços pactuam desse conceito,
uma legião que tanto que, aderiram ao Código de
Ética criado pelas entidades mais
considera este respeitadas do país – ABT e Abemd.
canal uma das O mercado contratante também
acompanha de perto o movimento
formas mais que as empresas têm feito para a
inteligentes, profissionalização do setor.
Sugiro então que façamos uma
rápidas e seguras reflexão sobre o assunto, colocando
em pauta outro ponto de vista para
para se obter o Do Not Call List. Ao invés de dar-
serviços ou mos foco intensivo na redução de
postos de trabalho (o que eu real-
produtos” mente não acredito que ocorrerá de
forma substancial), quero mostrar outro
lado da moeda. Ora, cada vez mais, o pla-
no estratégico das ações de vendas, elabo-
rado, de maneira bem consistente, em
parceria entre o cliente e o prestador de
serviços, e discutido desde o início do bu-
siness, será o verdadeiro quinto elemento
das ligações que estão por vir. Entendo
que se existem consumidores que não
gostam de comprar por telefone, do outro
lado existe também uma legião de admi-
radores que considera este canal de con-
tato uma das formas mais inteligente,
16 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
rápida e segura para se obter serviços ou
produtos.
Será que o foco das empresas neste novo ce-
nário não deverá ser o de encontrar esses con-
sumidores? O que a Lei 13.226/08 está fazendo
é separar o joio do trigo! Quem não compra
por telefone, continuará com esta opção, e
isto não é uma novidade!
Já está na hora de considerar que ações diri-
gidas para grandes massas de consumidores,
sem a devida segmentação das informações,
estão ficando cada vez mais fora de moda e,
principalmente, fora dos orçamentos atuais
das empresas, que buscam encontrar soluções
inteligentes e mais baratas para conquistar
clientes. A utilização de modelos estatísticos
que segmentam milhares de nomes tem se
tornado premissa inseparável entre o planeja-
mento bem-sucedido das ações de vendas por
telefone, do processo de fidelização e da busca
da maximização de cada novo negócio.
Aprendemos nas universidades que o custo
para se conquistar um novo cliente varia de
cinco a oito vezes mais do que para mantê-lo.
Será então que não está na hora de focarmos
nos clientes que já temos, dando-lhe a aten-
ção prometida no momento da conquista?
Preocupamo-nos muito com o processo de
vendas, mas nos esquecemos que o ciclo de re-
lacionamentos bem gerenciado também faz
parte do Life Time Value (LTV) necessário para
manter clientes satisfeitos e rentáveis.
Precisamos começar a dar foco no valor do
cliente ao longo do relacionamento que tere-
mos com ele e não apenas no momento da
conquista. Que venha o Do Not Call List, pois
empresas diferenciadas e sérias já estão acos-
tumadas com ambientes de mudanças radi-
cais, pensando sempre à frente e na
possibilidade de novos desafios.
Um abraço.
Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela
USP, é Coordenador do MBA Excelência no Relacionamento
com Clientes junto ao Ibmec SP.
E-mail: juliox@isp.edu.br
Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas/
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 17
entrevista Patricio Mendizábal
A linha do brasi
Há seis anos no Brasil, a Mabe
Eletrodomésticos já conquistou 17% do
mercado e aposta na opinião do cliente
como fator determinante no design de suas
linhas de eletrodomésticos, desenvolvidas
especialmente para o público brasileiro e abre
as portas para exportação
C
riar uma cultura única e
tropicalizada. Esse foi o
desafio com o qual
Patricio Mendizábal se
deparou ao assumir a
presidência para o Mercosul da Mabe
Eletrodomésticos, grupo mexicano
que no Brasil detém também as mar-
cas GE Eletrodomésticos e Dako. A
política de expansão por meio de
aquisições resultou em um “pote de
culturas interessante”, como ele
afirma nesta Entrevista Exclusiva.
LUXO
GE Monogram
A confiança da Mabe no mercado
brasileiro e na posição diferencia-
da deste frente à crise mundial le-
vou a empresa a fazer uma apos-
ta luxuosa: o lançamento da linha
GE Monogram no Brasil, visando
clientes da classe AAA. “Apesar das
condições econômicas desafiadoras
do mercado, apostamos no poten-
cial de nossos produtos e no poder
de consumo deste público”, afirma
Mendizábal. Para atender à exigên-
cia destes consumidores, a empre-
sa reestruturou o setor de vendas
18 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
Ele reconhece que desta integração
precisava sair uma cultura empresa-
rial única, que refletisse toques tro-
picais, para agradar aos novos
clientes brasileiros. O Grupo, que já
atuava no mercado mexicano e nor-
te-americano, decidiu partir em di-
reção a América Latina em 1993. Mas
apenas em 2003 chegou ao Brasil.
Ainda que recém-chegada, a Mabe já
detém 17% do mercado local de linha
branca, que lhe rendeu em 2008 cer-
ca de R$ 1,4 bilhões no País.
e está trabalhando em uma rede de
atendimento exclusiva.
Engenheiro, com uma carreira de
21 anos construída na Mabe,
Mendizábal afirma que a preferência
dos clientes brasileiros é fator deter-
minante na elaboração das linhas de
eletrodomésticos. Ao contrário dos
mexicanos e norte-americanos, os
brasileiros dão valor especial à esté-
tica e buscam produtos diferencia-
dos. Apesar dos problemas
enfrentados com a política fiscal bra-
sileira – que impediu a entrada de
novos produtos com mudanças nas
regras de isenção fiscal – o executivo
avalia a decisão de vir para o Brasil
como acertada. A crise econômica
mundial foi a peça que faltava para
elevar o Brasil a um dos principais
mercados consumidores para a
Mabe. De acordo com Mendizábal, a
América do Sul, liderada pelo Brasil,
foi a região menos impactada pela
crise. Para 2009, o calendário de lan-
çamentos permanece e uma nova
forma de relacionamento com os va-
rejistas está engatilhada para aque-
cer as vendas.
Como o senhor se avalia no papel
de cliente?
Não me satisfaço facilmente, sem-
pre acho que as coisas poderiam ser
melhores, seja em relação ao tempo
ou qualidade de atendimento. Como
clientes, nós precisamos ter algo
para reclamar.
Quais as suas principais ações ao
assumir a presidência da Mabe no
Mercosul?
Parece uma pergunta fácil, mas en-
volve questões muito complexas. A
Mabe começou no Brasil em março de
2003 e mantivemos uma estrutura
parecida com a anterior, da GE/Dako.
Fizemos uma fusão de empresas e de-
pois de dois anos tentando misturá-
las, acabamos tendo um baú de
culturas muito interessante: a Dako
leiro
(muito tradicional no Brasil), a GE
(uma empresa americana) e, em
2008, chegou a marca Mabe, com
experiência na América Latina,
mas não no Brasil. O meu traba-
lho tem sido criar uma cultura
Mabe geral e tropicalizada, para
transformá-la em uma empresa
brasileira. O Brasil é um mercado
diferente e temos de entender es-
sas diferenças para criar a cultu-
ra. Sou um dos poucos mexicanos
que trabalha na companhia no
Brasil. O Grupo Mabe gosta de
manter as pessoas dos respectivos
países na presidência dos negó-
cios locais. Costumo dizer que es-
tou fazendo um trabalho
temporário, procurando um bra-
sileiro que aceite o desafio da pre-
sidência. Outra mudança na qual
trabalhei foi para mudar o siste-
ma de gestão no Brasil, que por
ser diferente daquele usado no
resto do mundo impedia a comu-
nicação com as outras unidades
do Grupo. Assim como o aspecto
das marcas: em todos os países
em que atua, a Mabe trabalha com
três marcas, a top, outra média e
uma popular. No Brasil, só tínha-
mos duas marcas (GE/Dako), por
isso lançamos a marca própria
Mabe (voltada para o segmento
médio de mercado). Em relação
aos produtos, quando assumi, a
Mabe não participava com todos
os seus produtos no mercado bra-
sileiro. Temos procurado preen-
cher esses buracos para
apresentá-la como uma empresa
completa. Esse tem sido nosso pri-
meiro foco comercial, para que
nossos distribuidores vejam a
Mabe como uma empresa comple-
ta, que possa atender a todas as
necessidades de linha branca. E,
como tal, virar uma concorrente
séria, de longo prazo e não de

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 19

entrevista Patricio Mendizábal
oportunidade, que vai embora depois
de dois ou três anos.
Qual o grande diferencial
Brasil?
O primeiro diferencial é o tamanho,
em termos de população. O segundo é
o consumidor brasileiro, que é muito
focado na aparência do produto. Ele
tem um senso de estética muito bem
desenvolvido. Em outros países, o im-
portante é o eletrodoméstico traba-
lhar bem por 20 anos. Aqui, além
disso, tem de ser bonito. Isso também
faz com que o consumidor brasileiro
goste de trocar de produto regular-
mente, o que aumenta o merca-
do. Em outros países, os produtos
são trocados a cada 14 ou 15 anos
– aqui esse número já cai para
sete ou dez anos.
Qual a diferença entre o
cliente brasileiro e os dos ou-
tros países onde a Mabe
atua?
Antes da crise, nos EUA a troca
era relativamente rápida. Eles
gostam de mudar o visual da cozi-
nha com mais frequência. Já o con-
sumidor brasileiro gosta de ter um
produto diferenciado a cada sete
anos. Um mexicano aguenta muito
mais, em torno de 14 ou 15 anos.
Essas médias também dependem do
produto. Uma lavadora, por exem-
plo, dura menos.
Quem são seus clientes e como são
segmentados?
No negócio de linha branca temos
que pensar no usuário final, mas
para chegar neles precisamos ter
LINHA DO TEMPO
1946
A Mabe é fun-
dada na
Cidade do
México
20 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
uma cadeia de distribuidores. O va-
rejo brasileiro é nosso parceiro para
chegar até estes clientes. Com cerca
do de três mil distribuidores, também
temos de definir o perfil destes
clientes – os grandes, pequenos,
localizados em capitais ou os re-
gionais, os hipermercados, os espe-
cializados, etc. Temos dois clientes:
o usuário final e os varejistas. E para
cada um deles precisamos nos mos-
trar como uma boa alternativa.
Linha Imagination GE: design desenvolvido
por e para brasileiros
Qual a importância da gestão de
cliente dentro da Mabe?
É tudo. Temos que separar o con-
sumidor final e os distribuidores.
Um produto que não tem apelo para
o consumidor é um produto enca-
lhado, não é bom para nós, não é
bom para o distribuidor. Por isso,
nós alimentamos muitos investi-
mentos para atender o que o nosso
consumidor está procurando. E não
tiramos o pé desses investimentos,
nem mesmo com a crise, até por-
que os nossos lançamentos estão
1952 1965
Lançamento Lançamento
do primeiro do primeiro
fogão refrigerador
acontecendo no mesmo nível de an-
tes da crise.
Quais são as inovações na área de
relacionamento?
Estamos mudando o atendimento
aos varejistas. Nossa estrutura comer-
cial está sendo adequada para a nova
realidade do mercado brasileiro. Com a
crise, buscamos uma consolidação de
parceiros, para atender às necessida-
des específicas de cada um dos nossos
distribuidores. Nós estamos trazendo
algumas tecnologias que a concorrên-
cia está usando, como em gestão
de categoria, que é um con-
ceito muito usado em outras
linhas de produtos, por
exemplo, bebidas ou lati-
cínios. Nela, o varejista
permite que um dos for-
necedores seja o adminis-
trador de uma área da loja,
responsável pela colocação
e giro das mercadorias. Isso
é um conceito novo no
Brasil. Trata-se de um vende-
dor interno que, no melhor caso, faz
parte da equipe da loja, respondendo
pelo lucro da linha e controle de esto-
que. Se um varejista fala que possui
300 m² de linha branca, que gera uma
quantia X por ano de renda, ele pode
entregar essa área para mim, que eu
dou a ele x+1. Eu topo, porque posso fa-
zer esse pedaço da loja ser mais lucrati-
vo, conhecendo as estatísticas, as
necessidades e o perfil do consumidor.
Se alguém conhece os produtos dos
meus concorrentes, sou eu, e conheço
os meus também, então consigo dispo-
nibilizar um bom mix de produtos.
Estamos começando a trabalhar dessa
1970 1977
Já ocupa a posição de Construção
principal de sua
exportadora segunda
de linha branca do fábrica no
México México
forma nos nossos clientes mais impor-
tantes, mas para isso precisamos ter
um time de atendimento e não mais
um único vendedor.
Como a tropicalização da cultura
Mabe foi aplicada em relação aos
clientes?
A Mabe se preocupa muito com o de-
senho do produto para o consumidor
final. Fazemos pesquisas de mercado
para entendermos o que o consumidor
brasileiro está procurando, por isso
sabemos que ele gosta de estética, de
facilidade para limpar e que a perfor-
mance do produto seja adequada às
suas necessidades. Fazendo pesqui-
sas, criamos produtos específicos para
o mercado brasileiro, como a linha
Imagination da GE, com desenho es-
pecial e destinado aos brasileiros. E ti-
vemos sucesso imediato – essa linha
também foi lançada no México e obte-
ve sucesso, mostrando que a estética
brasileira é bem aceita em outros paí-
ses. Planejamos lançar uma lavadora
com design brasileiro, pois o mercado
nacional consome cinco milhões de la-
vadoras por ano, mas a metade são
tanquinhos. Precisamos entender que
um consumidor de tanquinho está
tentando virar um consumidor de la-
vadora automática e temos de oferecer
algo que atue nessa virada: um produ-
to grande, mas que tenha um sistema
próximo ao do tanquinho e com me-
lhor relação custo X benefício.
Como é a segmentação do cliente
final das marcas Dako, GE e Mabe?
Com a Dako, encontramos uma
marca pronta, cujo apelo é voltado
para o segmento da população que
está entrando no mercado. Hoje, a
Dako é a marca mais reconhecida do
País em fogões. Por isso, temos man-
tido esse posicionamento e nossa co-
1987 1993
Assina joint venture com a divi- Inicia a expansão para
são americana GE Appliances e outros países da
inicia os negócios nos EUA. Neste América Latina
ano, o faturamento da empresa
foi de US$ 1 milhão
municação é simples, trata-se de um
produto para quem está começando a
sua vida profissional, de casado, sig-
nifica a conquista de objetivo para
este consumidor. Para a marca Mabe,
já entramos com um pouco mais de
sofisticação. É um cliente que está
procurando estilo, características es-
peciais, um produto com vida longa e
que não perca a atualidade rapida-
mente. É um produto ousado e gla-
muroso, com custo menor que os de
marcas estrangeiras. Gostamos de fa-
lar que a Mabe é a marca das pessoas
jovens, uma mulher de 25 a 35 anos
que faz muitas coisas na vida. O ele-
trodoméstico vai dar satisfação à ela
ao simplificar sua vida sem ter de pa-
gar muito por isso. Já a marca GE gera
relacionamento de longo prazo, é
uma marca muito conhecida, especí-
fica, que reflete o sucesso de alguém
que já chegou numa posição social de
prestígio e tem mais de 35 anos.
E dos varejistas?
Temos o varejista tradicional, que
2002 2003
Inicia seus negócios no Assume o contro-
Brasil, com a compra da le da GE/Dako no
fábrica da extinta área de Brasil
refrigeração da CCE
“ umtemporário,
Estou fazendo um trabalho
procurando “
brasileiro que aceite o
desafio da presidência
possui um monte de lojas. Nego-
ciamos com elas para comprarem os
nossos produtos, colocarem em suas
lojas, venderem e ganhar dinheiro,
as duas partes, se possível. Há tam-
bém os regionais, que só são conheci-
dos em uma determinada região do
Brasil, mas não concorrem com os
maiores. E os clientes especializados,
por exemplo, os cozinheiros, para os
quais temos de oferecer uma solução
diferente, mais específica.
Qual das três marcas tem maior
lucratividade?
As três. Essa é uma pergunta mui-
to complicada. É como perguntar o
que é mais importante: a perna, o
tornozelo ou o joelho? Construímos
uma em cima da outra. Precisamos
da Dako para ter quantidade de pro-
dutos e uma fábrica funcionando
com eficiência; da Mabe para ter um
pouco mais de apelo ao consumidor e
2007 2008
Faturamento total Lança a marca própria
chega a US$ 4 bi- Mabe, voltada para o
lhões público de classe B
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 21
entrevista Patricio Mendizábal
criar um pouco mais de valor; e da
GE para transmitir nosso grande co-
nhecimento tecnológico.
Como funciona o pós-venda da em-
presa?
Todos os produtos têm um número
telefônico. Caso haja qualquer pro-
blema, o cliente liga e nós passamos
o contato do atendimento da oficina
mais próxima. A Mabe tem um siste-
ma de atendimento com 500 PAs no
País. O sistema é terceirizado e te-
mos algumas ideias para melhorar
os nossos serviços de atendimento,
como, por exemplo, aumentar a
quantidade de postos próprios numa
cidade-chave para nós.
Quais são os principais temas
abordados nas ligações?
A maioria das ligações é para tentar
entender como o produto funciona.
Na verdade, consideramos isso uma
falha, pois, se o produto não consegue
se auto-explicar para o consumidor,
significa que nós não fomos suficien-
temente bons para colocar tudo no de-
sign. Então, a dúvida pode ser
resolvida por telefone. Mas, infeliz-
mente, nossos produtos têm algumas
falhas que podem ser causadas pelo
transporte. Nestes casos, o consumi-
dor procura uma assistência rápida.
O callcenter é usado para medir a
satisfação do cliente com os pro-
dutos?
Temos uma estatística de todas as
causas da ligação, desde “Desculpe,
foi engano”, até “Eu não estou en-
tendendo o produto”. Isso é colocado
na hora de desenhar novos produtos
e na atualização das linhas.
No relacionamento com o cliente
final, qual o papel do projeto
Multimulher?
Sabemos que o comprador da linha
branca, independentemente de quem
pague, é uma mulher. E nosso produ-
to já tinha um apelo muito grande
para as consumidoras, mas ainda era
necessário algo que fosse especialmen-
te atrativo para as mulheres compra-
rem. Olhamos para os produtos,
vimos as suas características e nos per-
guntamos o que uma mulher estaria
22 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
precisando hoje. Buscando como a
mulher poderia ter uma vida melhor,
pensamos que se déssemos a ela seis
horas a mais por semana em sua vida
seria um bom apelo. E descobrimos
que as mulheres não têm mais tempo
porque elas fazem muitas coisas. Com
isso, tivemos a ideia de homenagear
as mulheres que fazem de tudo e que-
rem comprar um produto nosso para
ajudá-las a descomplicar sua vida.
Assim nasceu a ideia da Multimulher,
com a Malu Mader como garota propa-
ganda, uma escolha espetacular.
Quais as expectativas para 2009?
Eu sou muito otimista e estou em
uma empresa que me permite ser
otimista. O último trimestre de
2008 foi o pior da linha branca. O
primeiro trimestre de 2009 já foi um
pouco melhor. Estamos um pouco
otimistas porque nossos produtos
estão girando.
Qual foi a queda no último trimes-
tre de 2008?
O mercado teve uma queda de quase
20% em valores, em sell out, ou seja, os
nossos varejistas não estavam venden-
do e tentaram reduzir os estoques, nos
atingindo diretamente. Conse-
quentemente, o setor teve de parar fá-
IMPOSTOS
As complexidades tropicais
Política tributária brasileira, por duas vezes,
impediu lançamentos da Mabe
A política tributária brasileira não
foi de boas-vindas para a Mabe. A
isenção de impostos sobre lavadoras
acima de 10 kg fez a empresa trazer
ao mercado brasileiro os produtos de
10,1 kg, 11 kg e 12 kg. Com a entra-
da dos produtos, Mendizábal afirma
que a concorrência tomou dois sen-
tidos: uns buscaram a tecnologia pa-
ra lançar eletrodomésticos similares
no mercado; outros optaram pela in-
fluência política para mudar a políti-
ca de impostos, e a isenção passou a
valer somente para as máquinas com
mais de 15 kg. “A Mabe aceitou o desa-
bricas, demitir pessoas. Na Mabe não
houve demissão porque estamos cres-
cendo tanto que uma crise externa re-
fletiu em estabilidade interna. Não
declinamos, apenas estabilizamos.
Este trimestre começou um pouco me-
lhor. Estamos vendendo um pouco
mais. A Mabe está melhor do que ou-
tras empresas dessa indústria, porque
estávamos muito mais preparados para
nos dar bem em uma crise. Primeiro,
porque do total dos nossos negócios,
apenas 1/3 estão nos EUA, temos 1/3 no
restante da América do Norte e Caribe,
e 1/3 na América do Sul. E a América do
Sul não foi muito afetada, comparada
ao resto do mundo. Com o Brasil lide-
rando, é uma das regiões em que a cri-
se ainda não bateu pesado.
Com a crise, o Brasil ajudou a em-
presa globalmente?
O Brasil está ocupando uma posição
muito importante para a marca. A
Mabe foi muito bem-sucedida ao en-
trar no Brasil em 2003. O crescimento
da empresa dentro do País tem sido
espetacular e hoje estamos muito bem
colocados para aguentar uma crise.
As
Assista a entrevista na TVip
Callcenter.inf.br
Ca
fio”, afirma. Após nove meses e R$ 20
milhões investidos, a empresa lan-
çou um produto de 15,1 kg. Mas no-
vamente viu o Imposto sobre Produto
Industrializado (IPI) saltar de 0% pa-
ra 20%. A Receita Federal, de acordo
com a revista Exame (edição 925 - de
20 de abril de 2008), alega que as mu-
danças vieram em decorrência da de-
turpação da Lei pelos fabricantes, já
que as máquinas grandes eram isen-
tas por serem destinadas ao uso in-
dustrial. Mendizábal diz que tentou
buscar ajuda com pessoas do governo
que reconheceram o problema, mas
não puderam ajudar. Essa luta, que
se estende desde 2006, foi minimiza-
da com o impacto causado pela crise.
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 23
entrevista Patricio Mendizábal

24 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 25
conference bolsa de empregos
Totalmente segmentada
para o mercado de
callcenter, Bolsa de
Empregos 2.0 agiliza
processo de seleção com
novos recursos
O ponto de encontro do RH
A
gilidade e segmentação. Foi
com esse foco que a Bolsa de
Empregos foi reestruturada.
O serviço, lançado há quatro anos,
ganhou recursos como vídeocurrí-
culo, recrutamento por SMS e Blog
da Bolsa, além de filtros diferencia-
dos de busca. “As mudanças vêm
para atender a uma exigência da
área de RH que, cada vez mais, ga-
nha status estratégico dentro das
empresas e necessita de novas ferra-
mentas para agilizar os processos”,
explicou Vilnor Grube, diretor da
Grube Editorial, durante Café da
Manhã de apresentação das novida-
des da Bolsa ao mercado. “Queremos
fazer da Bolsa um ponto de encontro
dos profissionais da área”, acres-
centa Grube.
Bolsa de Empregos 2.0 traz homes exclusivas
para candidato e empresa
Idealizada inicialmente como uma
ferramenta de inclusão de currícu-
los, a Bolsa de Empregos tinha como
objetivo divulgar as informações do
candidato. Já na versão 2.0, o serviço
tem como foco principal o seleciona-
dor, possibilitando maior assertivi-
dade e rapidez na contratação. “A
Bolsa de Empregos está totalmente
26 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
Café da manhã reúne profissionais de RH do setor de
callcenter para apresentar as novidades
direcionada para atender, de forma
mais efetiva, o profissional respon-
sável pela seleção com mais dados
sobre os candidatos. Com todas as
novidades, conseguimos diminuir
de 45 para 15 dias a primeira etapa de
contratação”, conta Meire Campos,
consultora responsável pelo projeto.
Um dos principais diferenciais da
nova versão são os filtros de busca in-
teligente, que contam com mais in-
formações estratégicas, permitindo
saber a experiência do candidato em
callcenter, em quais empresas já tra-
balhou, quais clientes destas empre-
sas atendeu, que produtos vendeu e,
inclusive, qual foi o último salário
naquela função. “A partir do momen-
to que o currículo tem uma estrutura-
ção bem direcionada, o
processo vai ficando cada
vez mais rápido”, reforça
Meire.
Outra novidade da Bolsa
de Empregos 2.0 é o
vídeocurrículo. O candida-
to poderá apresentar sua
formação, experiências,
qualificações e objetivos
como se estivesse em uma
entrevista de emprego. Além de
mostrar a empatia, a forma como o
candidato se expressa, o seu vocabulá-
rio e o raciocínio lógico, o recurso tam-
bém poupa tempo do entrevistado e de
quem está recrutando. “O principal é
que o candidato tenha a oportunidade
de mostrar o seu potencial de comuni-
cação”, afirma a consultora. Para faci-
litar ainda mais o processo de seleção,
também foi criado o Recrutamento
por SMS. De forma prática, os candi-
datos podem ser chamados por meio
de mensagens no celular.
Pensando no desenvolvimento pes-
soal e profissional dos usuários, a
Bolsa ganhou um blog exclusivo. O
conteúdo, produzido por um grupo
de 10 profissionais da área, aborda
temas referentes a planejamento
pessoal, empresa psicologicamente
saudável, o poder dos relacionamen-
tos, assertividade, vendas, compor-
tamento, inclusão de deficientes
físicos, além de estratégias para se
apresentar ao mercado de trabalho.
O Café da Manhã contou ainda
com a palestra de Rosana Braga, es-
pecialista em relacionamento e co-
municação, e geradora de conteúdo
para o Blog da Bolsa. Rosana trata
sobre o poder da gentileza no suces-
so pessoal e profissional, “que é ba-
sicamente trazer a importância do
comportamento, da atitude, do rela-
cionamento e da comunicação em
qualquer ambiente que você este-
ja”, diz. A especialista aponta para a
importância que o mercado de tra-
balho tem dado aos profissionais
que contam com conduta gentil e
comportamento adequado aos valo-
res da empresa.
DEPOIMENTOS
✓ “Com a nova Bolsa de Empregos, encontro
pessoas previamente preparadas com foco em
callcenter.” (Katia Silva, especialista em gestão de pessoas
da Diagnósticos da América)
✓ “Achei ótimas as novidades da Bolsa de
Empregos.” (Angelita Borba, analista de Recursos Humanos
da Divicom)
✓ “A Bolsa de Empregos está de acordo com as
novidades tecnológicas.” (Simone Ayoub Krayen, do
atendimento comercial da Playcorp)
✓ “As novidades serão de muita utilidade. Ficou
fácil encontrar o profissional certo para a área
certa.” (Tatiane Garcia, instrutora da Atento)
✓ “Para a área de RH é fundamental ter um
banco de candidatos consistente.” (Maria José da
Silva Verdile, gerente da central da Sabesp)
As
Assista a entrevista na TVip
Callcenter.inf.br
Ca
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 27
tecnologia Rfid

A revolução nos negócios

Tecnologia promete transformar radicalmente o relacionamento com cliente, tornando sua
experiência mais amigável e agradável

U
ma gôndola que identifica os
clientes e oferece promoções
personalizadas é a tendência
para os shoppings do futuro. É o que
afirma Regiane Relva Romano, mes-
tre em Gerenciamento de Sistemas de
Informação, doutoranda em Admi-
nistração de TI e titular da VIP Systems,
em entrevista a João Batista, titular da
J2B Marketing. Essa nova forma de re-
lacionamento será possibilitada pela
tecnologia Radio Frequency Iden-
tification (Rfid) que revolucionará o
cotidiano das pessoas e o relaciona-
mento com cliente. Recém-chegada da
conferência alemã CeBIT, ela partici-
pou das três últimas edições da con-
venção Internet of Things, e conta
outras novidades do setor.
O que é a convenção Internet of
Things?
Trata-se de um fórum onde são dis-
cutidas as novas tecnologias e o im-
pacto delas no cotidiano das pessoas.
A Internet of Things é a visão técnica
da integração de qualquer tipo de ob-
jeto dentro de uma rede digital uni-
versal. É a metáfora da universalização
das comunicações dos processos para
a integração de qualquer tipo de dado
digital e conteúdo, focando na
identificação única de objetos re-
ais ou virtuais. A Rfid é um com-
ponente chave neste processo,
promovendo o link entre o mun-
do da produção e o mundo de
serviço. Ela deverá criar opor-
tunidades para um novo modelo
de negócios que irá tirar vanta-
gens de uma rede global, em que
qualquer objeto poderá estar in-
tegrado a qualquer contexto. Por
este motivo, essa tecnologia tem
despertado o interesse de pessoas
ilustres, como grandes pesqui-
sadores, empresários, governos,
associações, enfim, a sociedade
como um todo, que entende que
seu impacto será grande e que já
começou! Os ambientes
estão se tornando inteligentes e
disponibilizando a computação ubí-
qua, com uso invisível, criação,
processamento, transmissão e arma-
zenamento de informações. A minia-
turização das coisas (nanotecnologia)
e o avanço dos sistemas de comunica-
ção têm tornado a internet das coisas
realmente possível.
Qual o principal tema discutido na
CeBIT, a maior conferência de tec-
nologia digital do mundo em
Hannover, Alemanha?
Neste ano, tivemos destaque para
os seguintes temas: Green It, sistemas
de gestão do conhecimento, sistemas
de gerenciamento do relacionamento
com cliente, sistemas de segurança
(lógica e física), sistemas bancários,
GPS, jogos, equipamentos para mobi-
lidade e armazenamento de informa-
ções, telemedicina, soluções para
ajudar pessoas com necessidades es-
peciais de locomoção, prédios e casas
inteligentes, robôs, enfim, diversas
soluções para grande parte das áreas
de tecnologia. Entre os principais as-
suntos discutidos, destaca-se a evolu-
ção da Rfid, que está revolucionando
o mundo. A Rfid é uma tecno-
João Batista, da J2B Marketing, conversa com Regiane
Relva Romano, da VIP Systems
logia de identificação que utiliza on-
das eletromagnéticas (sinais de rádio)
para transmitir dados armazenados
em um microchip. Um exemplo de
como ela pode ser utilizada é na
cadeia de abastecimento, com o
Electronic Product Code (Código de
Produto Eletrônico), que armazena o
código único de cada produto e
promete revolucionar toda a cadeia
de abastecimento, principalmente
quando a Internet das Coisas já esti-
ver de fato implementada. Este códi-
go é lido por antenas instaladas na
loja, integradas aos sistemas de
entrada e saída de mercadorias,
permitindo o controle de estoques,
prevenção de perdas, inventários,
agilização do PDV, rastreamento de
produtos ao longo da cadeia de abas-
tecimento, além de permitir a intera-
tividade e de fornecer mais detalhes
ao consumidor final.
Como essa tecnologia vai revolu-
cionar o relacionamento com
cliente?
Creio que a Rfid fará com que as
operações de varejo e a experiência
dos consumidores tornem-se mais in-

28 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

teligentes, agradáveis e eficientes.
Suas aplicações atingem todas as fa-
ses da cadeia de abastecimento –
supply chain; agiliza o checkout,
controle de estoques e datas de vali-
dade de produtos, ressuprimentos;
auxilia na prevenção de perdas e au-
mento do relacionamento entre lojas
e fornecedores; além de otimizar os
processos logísticos. No futuro não
muito distante, a ideia é que os veícu-
los de transporte e as mercadorias
possuam tags, que possibilitarão ras-
trear a mercadoria durante toda a sua
distribuição e auxiliar na prevenção
de roubos de cargas, uma vez que po-
derão ser integrados a um sistema
monitorado por satélites.
Essa transformação tecnológica
já pode ser percebida no Brasil?
No Brasil, já temos a tecnologia
disponível para ser aplicada tanto
na logística como no produto.
Várias empresas já estão prontas
para oferecer produtos e serviços
focados na utilização da Rfid. É im-
portante que todos os processos se-
jam analisados antes de implementar
a Rfid em uma empresa. Por meio da
revisão dos processos empresariais,
a Rfid auxiliará a fazer as coisas de
modo diferente ou de forma mais
simples, justificando os investimen-
tos com a redução de custos.
E se pensarmos de forma mais
abrangente, como será o dia a dia
das pessoas?
Na casa do futuro, todos os eletro-
domésticos serão equipados com an-
tenas de Rfid. A geladeira poderá
avisar sobre a falta de um determi-
nado produto, identificar os que es-
tão próximos da data de vencimento
e, por meio da internet, completar a
lista de compras e sugerir pratos com
dicas e modo de preparo. No shop-
ping do futuro, a leitura das etique-
tas nos produtos será feita
automaticamente, sem a necessida-
de de um operador, e o pagamento
poderá ser realizado pelo celular. Nas
lojas do futuro, a sensação será o
provador, onde será possível vestir
um manequim virtual com as roupas
retiradas da gôndola, equipadas com
etiquetas Rfid. A intenção é que este
manequim seja o próprio cliente.
Com uma foto sua escaneada, o clien-
te poderá se ver no espelho com as
peças escolhidas, sem precisar tirar
a roupa. Já vi essa experiência em
Nova York, na feira da National
Retail Federation.
Você pode nos falar mais um pouco
das aplicações da Rfid e seu impac-
to nas estratégias de negócios?
Na era em que nossos concorrentes
estão a um clique de distância é fun-
damental que o cliente seja o centro
das atenções e que os sistemas forne-
çam informações precisas para que as
No futuro, os quiosques poderão interagir
com os clientes que retirarem um produto da
gôndola ou, se um cliente VIP passar com o
seu cartão, saudá-lo pelo nome
gôndolas estejam sempre repletas e
os estoques estejam sempre no míni-
mo. Comprar bem, vender por um
preço justo, manter a loja limpa e or-
ganizada, não é suficiente para ga-
rantir a fidelidade do cliente. É
necessário encantá-lo e, acima de
tudo, conquistar sua confiança, ad-
miração e respeito. O Wal-Mart, o
Metro Group, a Tesco, a Levis e outras
gigantes saíram na frente e já estão
utilizando a tecnologia com foco em
reduzir estoques, dar ao cliente o que
ele quer, no momento em que deseja
e pelo menor preço possível. O objeti-
vo de toda parafernália eletrônica é
exatamente este: tornar a experiên-
cia de comprar agradável e, de prefe-
rência, inesquecível. A tecnologia
deve ser transparente, ou seja, ela
deve suportar todos os processos, mas
não ser o foco, uma vez que o objetivo
do varejo é vender e não ser um sho-
wroom digital! Por outro lado, quan-
do ela não funciona, transforma a
vida dos clientes em um verdadeiro
inferno! O objetivo da tecnologia Rfid
é agilizar o checkout, controlar os es-
toques e ressuprimentos, e aumentar
o relacionamento entre lojas e forne-
cedores. A tecnologia em si é bastan-
te simples. Cada produto deverá ter
um código único que o acompanhará
por toda a vida. Por conta disto, a in-
fraestrutura deverá ser revista, uma
vez que serão necessários bancos de
dados mais parrudos para suportar o
volume de informações que serão ge-
radas. Cabe lembrar que, hoje, cada
item é um tipo de produto, ou seja,
um chocolate X tem um código de
produto e uma quantidade Y. Com a
nova tecnologia, cada chocolate X
terá um código único, que não se re-
petirá. Já pensou o tamanho da base
de dados e da infraestrutura necessá-
ria para gerenciar estes estoques e as
transações? Por outro lado, será pos-
sível encontrar os produtos que estão
fora do lugar e realizar os inventários
em frações de segundos.
Como se dá a convergência da Rfid
com outras tecnologias, como os
celulares?
A junção da Rfid, da rede Wi-Fi e da
telefonia celular estão impondo um
novo formato de negócios. Aproveitar
a mobilidade dos consumidores, com
a facilidade da web e com os recursos
do celular, abrirá novas oportunida-
des para impulsionar as vendas.
Saber os hábitos dos consumidores,
suas preferências, seus anseios e ter
sua confiança conquistada, propor-
cionará a venda de produtos por im-
pulso. Quanto mais sutil for a
aplicação da tecnologia, mais eficien-
te será. Entre os exemplos estão os
quiosques que podem interagir com
os consumidores à medida que um
determinado produto é retirado de
uma gôndola, ou aproveitar quando
um cliente VIP passa com o seu cartão
próximo a uma antena para saudá-lo
pelo nome, e até personalizar as pro-
moções de acordo com seu perfil. O
problema é que, para isto acontecer,
teremos que intensificar o Reality
Show que já vivemos!
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 29
 reflexão Fernando Guimarães
O caso dos jornais
Declínio de publicações americanas põe em evidência a necessidade
dos jornais de se voltar às necessidades e desejos dos clientes
D
ia 25 de março circulou a última
edição em papel do centenário e
excelente The Christian Science
Monitor, o CSM. Quase ao mesmo tempo,
saiu um relatório da Think Tank (organi-
zação que produz conhecimento e oferece
ideias sobre assuntos relacionados à polí-
tica, comércio, indústria, estratégia, ciên-
cia, tecnologia, etc.) no 24/7 WallStreet
(http://247wallst.com) afirmando que,
nas últimas semanas, a indústria de jor-
nais nos Estados Unidos entrou em um
novo período de declínio. Jornais impor-
tantes pediram falência e outros, como o
CSM, simplesmente fecharam suas por-
tas. É possível, e em alguns ca-
“É possível que sos fortemente provável, que
oito dos 50 maiores jornais di-
oito dos 50 maiores ários dos EUA deixem de ser
publicados nos próximos 18
jornais diários dos meses, ou simplesmente desa-
EUA deixem de pareçam ou tornem-se exclusi-
vamente on-line.
ser publicados nos O relatório do Think Tank in-
próximos 18 meses, clui uma lista dos dez maiores
jornais diários que, provavel-
ou simplesmente mente, vão fechar ou passarão
desapareçam a rodar apenas on-line: The
Philadelphia Daily News, The
ou tornem-se Minneapolis Star Tribune (já
pediu concordata), The Miami
exclusivamente Herald, The Detroit News, The
on-line” Boston Globe, The San
Francisco Chronicle (já tem até
prazo para fechar), The Chicago Sun-
Times, NY Daily News, The Fort Worth
Star-Telegram, The Dallas Morning News e
The Cleveland Plain Dealer. Mas o pior não
é isso. Outra pesquisa, do Pew Research
Center, diz que menos da metade dos ame-
ricanos (43%) afirmam que perder seu jor-
nal local feriria muito a vida cívica de suas
comunidades. Menos ainda (33%) dizem
que sentiriam pessoalmente a falta da lei-
tura de seus jornais locais.
30 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
A situação se repete em outros países.
Tanto assim que a Federação Europeia de
Jornalistas solicitou aos líderes dos partidos
no Parlamento europeu que os governos sal-
vem os jornais impressos, “pedra angular da
democracia europeia”, segundo dizem no do-
cumento. E a administração de Sarkozy, na
França, já ofereceu um pacote de € 600 mi-
lhões de socorro aos diários.
Ainda que no Brasil não sintamos essa nova/
velha crise com o mesmo impacto, está na hora
de repensarmos os paradigmas sobre os quais
se apoiam a relação produtores/consumidores
de notícias. O principal, talvez, pode ser resu-
mido na conhecida frase No free lunch!, porque
cada vez mais estamos mergulhados em uma
cultura na qual o consumidor acredita ter direi-
to a tudo grátis – inclusive o almoço!
Quando autores como Seth Godin começa-
ram a chamar a atenção para a tendência de
o consumidor exigir conteúdo grátis, muita
gente torceu o nariz. Mas então apareceu o
Google e passou como um trator por cima de
todos, saindo de ilustre desconhecido a uma
das maiores empresas do mundo em menos
de dez anos. Ficou difícil continuar não le-
vando a sério a bandeira do grátis.
Em resumo, jornais e revistas precisam re-
ver seus modelos de negócio, de receita de re-
lacionamento com seus públicos. Retirar o
olhar dos próprios umbigos e entender me-
lhor – e rápido – as reais necessidades, as re-
ais aspirações desses públicos. Voltar a
colocar o pé no mundo real, por mais assus-
tador e volátil que pareça no momento.
Relevância é a palavra chave.
Voltaremos a este assunto.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de
relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área
de marketing da Gradual Investimentos
E-mail: fguimaraes@gradualinvestimentos.com.br
Não deixe de visitar o meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 31
estratégia fidelização
Com o Seguro Quitação Garantida, o Ponto Frio oferece quitação das
prestações no caso de desemprego
A hora de avaliar resultados
Algumas empresas, que construíram programas de fidelização eficientes, começam a colher resultados
H
á quinze anos, a Tam apos- contra a crise e representa uma im-
tou em um programa pio- portante fonte de caixa, tendo obti-
neiro para ficar mais do crescimento de 82% das suas
próxima de seus clientes. Hoje, o receitas em 2008, superando os
cartão Fidelidade Tam se revelou R$ 500 milhões. Com cerca de
como a principal arma da empresa 6 milhões de clientes na base do car-
tão de milhas e mais de 7,4 milhões
de passagens-prêmio distribuídas, a
companhia acredita que, em tem-
pos de crise, o relacionamento já
construído é fundamental para
manter os clientes. “Temos consci-
ência da importância dos progra-
mas de recompensa na decisão de
compra”, afirma Manoela Amaro,
diretora de Marketing da Tam. Essa
relação construída com os clientes
gera confiança em relação ao futu-
ro, o que permite à companhia aé-
rea manter os índices de
crescimento para 2009. O segredo
para manter esse programa por tan-
tos anos é a busca constante pela
“ Lélio Ramos
da Fiat
entrega do melhor serviço, “para
qualquer voo dentro da América do
Sul, se houver assento disponível, o
“
A qualidade do
atendimento nas
concessionárias desempenha
cliente pode resgatar os pontos sem
um papel de grande dificuldades, independente da data
importância na satisfação e
fidelização do cliente, mas
e do destino”, afirma. Além do pro-
não teríamos sucesso se não
“ grama de fidelidade, a Tam investe
tivéssemos um produto de
qualidade
em preços competitivos e no uso de
ferramentas comerciais necessárias
32 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
Para a Tam, em tempos de crise, o relacionamento já construído
contribui para a decisão de compra dos clientes
para elevar a taxa de ocupação das
aeronaves. Segundo a companhia,
dessa forma ela atrai os passageiros
de lazer, que privilegiam o fator pre-
ço e tendem a ser mais flexíveis na
programação de suas viagens.
Como a Tam, algumas outras em-
presas, que construíram programas
consistentes, colhem os frutos da
aposta na aproximação com clientes.
A Land Rover viu o reflexo positivo de
anos de investimento em relaciona-
mento num momento de queda nas
vendas: os clientes tradicionais se
mantiveram fiéis à marca. A empresa
explica a queda de 30%, entre novem-
bro e dezembro de 2008, como decor-
rência da diminuição das vendas para
consumidores que comprariam seu
primeiro Land Rover. “Os clientes
tradicionais não foram afetados. Não
tivemos uma queda maior justamen-
te por ser uma marca que, por si só,
tem por estratégia o relacionamento
com clientes”, afirma Luiz Tambor,
diretor de vendas da Land Rover. A
gestão dos clientes é pontuada por
Tambor como ponto vital da empre-
sa, tanto que ajudou a manter os
clientes tradicionais no momento de
maior instabilidade. A solução para
estagnar a queda foi investir em ações

Aumento nas vendas nos primeiros meses do ano anima a
Fiat, que não mudará seu plano de crescimento para 2009
que facilitam o financiamento, com a
diminuição das taxas de juros e valo-
rização dos usados. Apesar de não ter
sido beneficiada com a redução do IPI
(os motores dos seus veículos estão na
faixa excluída do estímulo fiscal), a
companhia usou recursos destinados
ao marketing para poder reduzir os
juros e superar a crise que teve no se-
tor automobilístico. A falta de crédito
foi a principal responsável pela queda
nas vendas. “É uma crise de credibili-
dade e, quando se fala de credibilida-
de, se fala de crédito. E, afetando o
crédito, muitas pessoas que depen-
dem dele para ter acesso aos carros,
deixam de ter”, afirma. E mesmo
sendo um produto de nicho, voltado
para o mercado de luxo, o Land Rover
tem uma gama de clientes que depen-
de do financiamento.
Neste momento que parece tão caóti-
co aos olhos mais pessimistas, Tambor
comenta um ponto curioso, que reflete
o poder da proximidade entre marca e
cliente: “Desde que a crise começou,
percebemos que os clientes estão se de-
dicando e gostando um pouquinho
mais do seu Land Rover. Por ser uma
marca querida e talvez pelas dificulda-
des no ambiente de negócios, eles aca-
bam procurando mais o lazer e o Land
Rover tem muito essa função”.
Apesar do impacto inicial, a Land
Rover manteve suas metas de cresci-
mento para 2009. “Acreditamos numa
recuperação, que irá igualar nosso vo-
lume de vendas ao do ano passado, to-
talizado em 4.400 unidades”, estima.
“[Para 2009] a estratégia tem sido de
reforçar essas ações de relacionamen-
to, focando, cada vez mais, nos valores
da marca. E também aumentar o nú-
mero de ações de relacionamento. Não
só as voltadas ao produto, mas tam-
bém as que envolvam o estilo de vida”,
antecipa Tambor.
A Fiat também está confiante no
crescimento em 2009 e prevê oito lan-
çamentos e novas séries especiais.
“Sem desmerecer a intensidade da cri-
se, prefiro olhar sempre para as opor-
tunidades. O mercado de 2009 será
vendedor, com alta disponibilidade de
produtos, e mais competitivo”, afirma
Lélio Ramos, diretor comercial da Fiat
Automóveis. Para manter a proximi-
dade com seus clientes, a Fiat aposta
em produtos de qualidade e excelência
nos serviços prestados. “Para estar
sempre à frente na decisão de compra
do cliente, não existe uma fórmula
pronta e definitiva”, disse. O CRM é o
principal fator para as ações de fideli-
zação da companhia. “Temos o me-
lhor Programa de CRM do mercado
automotivo sul-americano, imple-
mentado há sete anos em conjunto
com a rede de concessionárias, que nos
ajuda muito na fidelização do cliente
Fiat”, conta.
A visão otimista de Ramos parece
superar a crise que o mercado automo-
bilístico viveu no início do ano. Assim
como a Land Rover, a Fiat também so-
freu com o recuo das vendas decorren-
te da falta de crédito. Com as ações do
governo, a Fiat vai retomando o fluxo
anterior e não pretende fazer altera-
ções nas ações de relacionamento com
cliente. “A existência de crédito para o
financiamento tem uma grande im-
portância no mercado brasileiro de au-
tomóveis, chegando a mais de 65% das
vendas. Com a redução, este percen-
tual chegou a 49% dos negócios. A par-
tir das medidas do governo que
favoreceram a oferta de financiamen-
to e a redução do IOF, as vendas a pra-
zo já alcançam 54%”, explica.
Confiante, Ramos acredita que haverá
uma rápida melhora no mercado, e os
números recentes do setor automoti-
vo apoiam o otimismo. Segundo da-
dos da Federação Nacional da
Distribuição de Veículos Automo-
tores, a Fenabrave, em fevereiro hou-
ve um acréscimo de 0,85% nas vendas
comparado a janeiro, a primeira alta
desde setembro de 2008.
A rede de eletroeletrônicos Ponto Frio
vive uma feliz coincidência. A estraté-
gia já planejada de lançar o Seguro
Quitação Garantida como um novo ser-
viço aos clientes do cartão de crédito
Ponto Frio Pontocred – sua principal
ferramenta de fidelização, que tem 1,2
milhão de clientes na base e cresce a
uma média de 100 mil novos clientes
por mês – veio em um momento de in-
Luiz Tambor,
da Land Rover
“ Nossa
estratégia tem sido de
reforçar as ações de
relacionamento, não só as
voltadas ao produto, mas
“
também as que envolvam o
estilo de vida
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 33
estratégia fidelização
certezas financeiras muito oportunas.
O serviço, oferecido gratuitamente
desde o início de fevereiro, proporcio-
na, ao cliente que tenha o cartão Ponto
Frio Pontocred, a quitação das parcelas
restantes do financiamento quando há
imprevistos. Em tempos de crise, os
consumidores se sentem mais insegu-
ros, com medo do desemprego, princi-
pal motivo para a adesão ao seguro
– que pode quitar até R$ 1.200,00 no
caso de perda de emprego. O seguro
também cobre morte, invalidez per-
manente ou total por acidente e inca-
pacidade total e involuntária. O serviço
teve grande adesão, pois dá segurança
aos clientes que compram a prazo. “O
cliente passou a buscar mais essa ga-
rantia”, afirma Elcio Gomes, superin-
tendente de negócios do Pontocred.
O seguro, fornecido pelo Unibanco
Seguros & Previdência, já era oferecido
desde o final de 2008, porém o cliente
arcava com o valor de R$ 32,00, dividi-
do nas prestações. Mesmo com o custo
extra, em um mês a adesão ao seguro
cresceu de 8% para 40% das compras,
sem que fosse feita nenhuma propa-
ganda a respeito, sucesso que também
se credita ao impacto do atual contexto
financeiro. “O cliente, com esse mo-
mento de crise, se sente mais seguro
fazendo essa opção – ele mesmo procu-
ra o produto”, afirma Gomes. Ra-
pidamente o Ponto Frio percebeu o
interesse crescente dos consumidores
e, a partir de fevereiro, passou a ofere-
cer o seguro gratuitamente e divulgá-lo
por meio de uma campanha publicitá-
ria. “Vendo a grande procura, o Ponto
Frio resolveu adquirir esse seguro para
o cliente e oferecê-lo gratuitamente”,
explica. Outro ponto que chamou a
atenção de Gomes foi o aumento das
compras à vista, situação que também
pretende ser revertida com o seguro.
“Percebemos que as vendas à vista cres-
ceram muito nesse período, ou seja, o
cliente estava com medo de se endivi-
dar. O problema é que quem não tinha
o dinheiro para comprar à vista, estava
deixando de comprar”, pondera.
A crise fez a Goldsztein Cyrela, incor-
poradora de imóveis, utilizar o seu
know-how em gestão de clientes para
não perder negócios. Antecipando-se
aos possíveis impactos da crise, am-
pliou seu programa de relacionamento
34 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
no pós-vendas com o Gold Club, que
já existe há oito anos. Antes, o pro-
grama atendia apenas os clientes que
compravam imóveis de médio e alto
padrão. Com a crise, os compradores
de imóveis populares foram incluí-
dos. “É um público que está mais sus-
cetível a ficar inseguro para pagar a
parcela do primeiro imóvel e, quando
a crise começou, a empresa percebeu
que não seria uma boa ideia ficar tão
longe desse cliente, pois, pela distân-
cia, ele poderia ficar com medo e res-
cindir o contrato”, explica Claudio
Nuldelman Goldsztein, diretor geral
da Embrace, empresa responsável pe-
las ações de marketing direto da
Goldsztein Cyrela. O executivo conta
que o número de contatos pós-vendas
com os clientes das classes C e D du-
plicou, além de terem sido feitas al-
gumasadaptaçõesnorelacionamento.
“Para o comprador do imóvel econômi-
co, a companhia procura mostrar que,
apesar das incertezas do mercado, ele
fez um bom investimento, há solidez.
É importante mostrar que o empreen-
dimento está andando conforme o pra-
zo e o imóvel será valorizado, sempre
usando uma linguagem para tranquili-
zar, para que não haja rescisão de con-
trato”, afirma. Também é oferecido
um seguro no caso de desemprego, em
que as parcelas do financiamento são
RAIO-X crise e solução
EMPRESA IMPACTO
Fiat Queda de 16% nas
vendas a prazo
Goldsztein Não sentiu os efeitos
Cyrela da crise
Land Rover Queda de 30% nas vendas dos
clientes que teriam o seu primeiro
Land Rover
Ponto Frio Não sentiu os efeitos
da crise
Tam Fechou 2008 com prejuízo líquido
de R$ 1,4 bilhões, influenciado pelas
perdas com a operação não especula-
tiva de hedge para combustível e pela
depreciação do real frente ao dólar
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
Ricardo Jornada
da Goldsztein Cyrela
“
Em tempos
de maior cautela por parte
dos consumidores, ter um
programa de relacionamento
é um diferencial e um
“
excelente argumento de
venda
congeladas por até seis meses, para que
o cliente possa se recolocar no merca-
do. E a empresa já colhe resultados.
“Os clientes estão mais receptivos e
confiantes na evolução do seu sonho da
casa própria”, comemora Ricardo
Jornada, diretor comercial e de vendas
da Goldsztein Cyrela. A empresa está
aberta a novos projetos e enxerga a cri-
se como um momento propício ao “de-
senvolvimento de novas ideias e quebra
de paradigmas”, antecipa Jornada.
AÇÕES
Facilidades no fi nanciamento, após redução
do IOF. Continua investindo em relaciona-
mento, pois acredita que o mercado estará
mais competitivo em 2009
Optou por se antecipar aos impactos e
ampliou seu programa de fidelização,
incluindo clientes das classes mais baixas
e suspendendo as parcelas por até seis
meses no caso de desemprego
Aumentar o número de ações de relacio-
namento, principalmente as que envolvem
estilo de vida. Maior facilidade para fi nan-
ciamento, com diminuição das taxas de
juros e valorização dos usados
Ainda que planejado antes, o seguro
para quitação das prestações, em caso
de desemprego e outras eventualidades,
teve maior adesão com a crise
Aposta no relacionamento
já construído com o Tam
Fidelidade como determinante
na decisão de compra em tempos
difíceis
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 35
tendência CRM
O posicionamento da área de gestão de clientes como ponto estratégico
dentro das empresas, situado como diferencial competitivo, é um dos
principais fôlegos de crescimento da indústria de CRM
E
nquanto alguns seg-
mentos enfrentam um
dos maiores períodos de
turbulência, resultante
da crise internacional,
as empresas fornecedoras de solu-
ções de CRM só têm a comemorar.
Segundo Bruno Rossi, diretor da
consultoria Applied Scientific Me-
thods, a ASM, em 2008, os
mercados de software e serviços re-
lacionados a CRM apresentaram,
conjuntamente, crescimento de
17%, movimentando quase US$ 219
milhões no Brasil. E a tendência
para este ano é que empresas de te-
lecomunicações, seguros, varejo e
indústria, especialmente as liga-
das a bens de consumo, apresen-
tem demanda significativa por
aplicações de CRM, próxima de
40%, sendo que 5% do total movi-
mentado com as vendas estarão
relacionados à modalidade do soft-
ware como serviço (Saas). “Se con-
siderarmos as empresas de pequeno
e médio porte, a taxa de utilização
fica próxima a 15%”, diz Rossi.
Segundo o consultor, prati-
camente todos os tipos de ferra-
mentas de CRM apresentarão
demanda crescente em 2009, com
destaque para soluções de callcen-
36 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
A oportu
do
ter, por conta do novo Decreto dos
SACs. “Produtos voltados à gestão
de força de vendas e serviços de
campo, e ferramentas analíticas
serão demandados de maneira sig-
nificativa neste ano”, assegura.
USUÁRIOS SATISFEITOS
Ainda que não faça parte dos seg-
mentos regulamentados pelo novo
Decreto, a Nestlé, usuária do CRM
Plusoft há quase duas décadas, fez
um upgrade na solução há pouco
mais de um ano. “Mesmo sem con-
figurar entre as empresas obrigadas
a se adequar às novas regras dos
SACs, estamos de acordo com as exi-
gências. Temos necessidades bas-
tante dinâmicas e as melhorias são
realizadas continuamente. Desde
um CTI, um call back ou mesmo
algo mais simples, como a automa-
ção do preenchimento de endereços
por meio do cadastro de CEPs, agre-
ga valor, melhorando o serviço para
o cliente e, consequentemente, oti-
miza o processo para a empresa.
Nesse aspecto é que a tecnologia e
parceiros como a Plusoft se tornam
importantes recursos para a empre-
sa atingir esse fim”, conta Alice
Hirose, gerente de gestão de relacio-
namento da Nestlé. Anna Zappa, di-
retora de marketing da Plusoft,
explica que a empresa criou serviços
específicos para o apoio ao processo
de adequação à nova Lei do SAC,
como suporte técnico 24 horas, con-
sultoria de implementação das no-
vas funcionalidades e revisão dos
processos de atendimento.
A Universidade de Sorocaba, a
Uniso, que implementou a versão
3.0 do CRM da Microsoft há três
anos, já está na versão 4.0. Segundo
Maurício Rodrigues Gomes, geren-
te de TI, a ferramenta permite
acessar, de forma centralizada, os
dados do aluno inadimplente, efe-
tuar campanha de marketing para
o vestibular, reduzir o custo com
publicidade, direcionar campanhas
aos ex-alunos, conquistar prospects
para cursos de extensão e pós-gra-
duação, entre outras. “Conseguimos
dar um salto de qualidade, princi-
palmente no marketing one to
one”, comemora Gomes. Mauricio
Prado, gerente-geral da divisão Mi-
crosoft Business Solutions no Bra-
sil, acredita que uma das razões
pela qual os clientes optam pelo
CRM da Microsoft é devido à sua es-
calabilidade, que permite adaptar a
solução às necessidades da empresa
e acompanhar as transformações
nidade
momento
de crescimento desse cliente.
Subsidiária do Grupo Mapfre, a
Brasil Assistência apostou na solu-
ção da NetCallCenterOrbium no
ano passado e já vem contabilizan-
do benefícios como aumento de
produtividade, criação de outros
canais de comunicação com o clien-
te (chat e e-mail) e facilidade de
acesso às informações por meio de
relatórios. “Com o mercado cada
vez mais competitivo, seja na linha
de custos ou na linha de vendas, as
demandas por soluções de CRM di-
recionarão para a assertividade, ou
seja, temos de ter a informação cor-
reta, no momento certo e no lugar
correto, e só uma tecnologia flexí-
vel, portável e confiável fará com
que as empresas tomem as decisões
corretas no momento certo, com o
menor custo”, aposta Clarice Koba-
yashi, vice-presidente de estratégia
TENDÊNCIAS
✓ Adaptação da tecnologia ao novo
Decreto dos SACs.
✓ Convergência de aplicações corpo-
rativas e de contact centers.
✓ Unificação cada vez maior dos com-
ponentes de telefonia com os softwa-
res de CRM.
✓ Investimento em equipes mais trei-
nadas e com uma visão mais aprofun-
Fonte: informações oferecidas pelas empresas
e marketing da NetCallCenter-
Orbium.
Outra empresa que investiu em
CRM foi a Divicom, desenvolvedora
de soluções para gestão de custos,
receitas e revisão de processos para
o segmento da saúde. Segundo Ra-
fael Quadrotti, gerente de siste-
mas, a empresa interage por meio
de diversos canais de comunicação
com clientes, beneficiários de pla-
nos de saúde e parceiros, o que exi-
giu uma solução que centralizasse a
informação e permitisse maior agi-
lidade no atendimento em todos es-
tes pontos. A fornecedora escolhida
foi a Totvs, cuja parceria já existe
há quase cinco anos. “A solução nos
trouxe claramente a ponte entre o
back oĊce da empresa e as áreas de
relacionamento com clientes, como
financeiro e cadastros, possibili-
tando históricos de solicitações cla-
ros e controlados, e métricas. Além
disso, a integração com outros pro-
dutos Totvs nos permitiu a implan-
tação inicial da ferramenta em oito
dias”, avalia Quadrotti. A empresa
já prevê inovações e personaliza-
ções no ambiente de CRM, como a
dada do impacto do CRM nos negócios.
✓ Construção de inteligência de mer-
cado e modelo de valor.
✓ Uso de ferramentas de mobilidade,
SFA, atendimento on-line, BI, correio de
voz, URA, DAC e conceitos da web 2.0.
✓ Crescimento de canais eletrônicos
de contato disponíveis ao cliente co-
mo e-mail, portal, chat e SMS.
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa
Francisco Cunha
da Sky
A exemplo de uma bússola,
o Siebel nos ajuda a
encontrar o caminho. CRM
transcende a ferramenta,
requer mudança de cultura,
pensamento e atitude. É
preciso que esteja no topo
dos objetivos
da companhia
habilitação de um chat de atendi-
mento on-line.
O sistema Siebel, da Oracle, foi
implementado na Sky há oito anos
e, segundo Francisco Cunha, dire-
tor de TI, atende às necessidades da
empresa por ter arquitetura flexí-
vel e customizada. De acordo com o
executivo, a Sky passou a ter uma
visão mais clara dos acertos e erros,
permitindo ações mais assertivas.
“Mesmo antes do Decreto [que re-
gulamentou os SACs] a Sky já pos-
suía as melhores práticas de
atendimento, sempre voltadas ao
cumprimento da nossa palavra e
satisfação plena do cliente. As ade-
quações existiram, mas pouco pre-
✓ Mecanismos para integração com
bases ligadas a front-ends únicos de
atendimento.
✓ Produtos voltados à gestão de força
de vendas e serviços de campo.
✓ Empresas cada vez mais colaborati-
vas (extended enterprise).
✓ Projetos de CRM mais curtos, su-
cessivos e integrados com as iniciati-
vas internas das empresas.
37
tendência CRM
cisou ser desenvolvido, a prova
disto é que a Sky foi a primeira em-
presa do segmento a atender todos
os pontos exigidos”, acrescenta
Cunha.
Quando a Vick, empresa especia-
lizada no comércio de plásticos e
isolantes, ampliou sua linha de
produtos e ganhou novos clientes,
sentiu a necessidade de adquirir
uma ferramenta que auxiliasse ad-
ministrar o crescimento. “Preci-
sávamos de uma solução que
trabalhasse informações sobre há-
bitos de consumo, pagamentos e
outras que pudessem potencializar
o cliente para novos negócios”, diz
Eduardo Senger, gerente de TI. No
final de 2002, a empresa optou pelo
CRM da Deak Sistemas, entre ou-
tros motivos, pela facilidade do
acesso às informações do banco de
dados que, segundo Senger, gera
maior independência para a confec-
ção de relatórios gerenciais que au-
xiliam na tomada de decisões. “Em
nosso caso, construímos sistemas
com interfaces completas, fáceis,
intuitivas de operar e em uma úni-
ca tela, o que agiliza muito a opera-
ção e a produtividade dos usuários”,
aposta Luis Deak, diretor comercial
da Deak Sistemas.
Um dos desafios para usufruir ao
RAIO-X clientes
FORNECEDOR
NetCallCenter
Assistência
Orbium
Brasil
(desde 2008)
Totvs
Divicom
(desde 2004)
Plusoft
Nestlé
(desde 1990)
Oracle
Sky
(desde 2001)
Microsoft
Uniso
(desde 2006)
Deak Sistemas
Vick
(desde 2002)
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
38 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
Alice Hirose
da Nestlé
A solução CRM
permitiu gerenciar
todo o relacionamento
com os consumidores,
com o detalhamento,
a customização e a
flexibilidade
que desejamos
máximo os benefícios que uma so-
lução de CRM pode proporcionar é o
entendimento mútuo de necessida-
des e possibilidades entre o usuário
e o fornecedor da ferramenta. Este
último precisa conhecer os proces-
sos do cliente para avaliar a ade-
quação da sua solução aos negócios
da empresa. Por outro lado, o usuá-
rio precisa ter conhecimentos apro-
fundados sobre o funcionamento
do CRM e saber se seus conceitos
PRINCIPAIS FATORES
FUNCIONALIDADES DECISIVOS PARA
IMPLEMENTAÇÃO
Chat, e-mail, FAQ, criação e extra- Identificar o perfi l dos clien-
ção de relatórios tes e atender de maneira
eficaz suas necessidades
Controle de atendimentos ativos e re- Inteligência e velocidade
ceptivos, posição financeira do cliente, operacional
listas de contatos para atendimentos
ativos e agenda do operador
Não citou Gerenciar o relacionamento
com os consumidores, com
detalhamento, customiza-
ção e flexibilidade
Workflow, Siebel/CTI, e-mail respon- Capacitar os funcionários a
se, incentive compensation e project responder a todas as ques-
manager tões dos clientes
Módulo de serviços, marketing e Identificar pontos críticos e
workflow agilizar processos
Campanhas, automatização de es- Direcionar esforços espe-
tratégia e medição de resultados cíficos ao negócio e não
despendê-los em tarefas
cotidianas
estão alinhados aos interesses da
empresa. “Esse alinhamento de
conceitos é fundamental para um
bom resultado, pois precisamos ter
consciência de que um sistema so-
zinho não poderá dar todas as res-
postas ou soluções”, explica Alice,
da Nestlé. Alexandre Ayabe, geren-
te de TI e Telecom da Brasil As-
sistência, concorda. “Encontrar o
ponto de equilíbrio entre os objeti-
vos do fornecedor e a expectativa do
usuário é premissa básica.”
Garantir a capacitação dos profis-
sionais no novo ambiente sistê-
mico, por meio de treinamentos
constantes, também é de extrema
importância, especialmente quan-
do há melhorias no produto. Foi o
caso da Nestlé. Com a implementa-
ção de novas funcionalidades no
CRM Plusoft, a equipe de treina-
mento da fornecedora atualizou os
funcionários da Nestlé envolvidos
no processo. No entanto, para os
novos colaboradores, Alice afirma
que o treinamento é realizado pela
equipe interna. Na Uniso, há o trei-
namento técnico, realizado pelo IT
Academy. Para os usuários finais, a
instituição oferece uma série de
workshops. Já a Brasil Assistência
aposta nos indicadores (SLA) defini-
dos nos workflows e monitoramen-
BENEFÍCIOS PÓS-IMPLEMENTAÇÃO
Controles e alertas, que evitam as ocorrências de erros e
equívocos para as áreas que estão operando, e velocidade
na implantação de novos processos e produtos
Integração com o ERP, que facilita a análise do cliente
como um todo
Contribuição ativa para os negócios da empresa,
agregando valor ao relacionamento com os consu-
midores
Desenvolvimento dos processos de relacionamento
com o cliente dentro de um workflow de atendimento
Automatização da área de teleatendimento, gerando
processos e regras
Automatização de processos, uso da base de dados
disponível para potencializar o processo de distri-
buição
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 39
tendência CRM
tos. “Realizamos reciclagens para
que os objetivos planejados (indis-
pensáveis e desejáveis) sejam sem-
pre alcançados”, afirma Ayabe.
A ferramenta da Divicom, segun-
do Quadrotti, já é parte integrante
do ambiente corporativo. “O co-
nhecimento é multiplicado pelos
próprios departamentos em suas
diversas formas de visões.” Este
ano, a empresa implementará um
programa de treinamento com o
objetivo de alinhar o conhecimento
da corporação. Já a Sky efetua pro-
cessos de revisão e atualização que
abrangem desde pequenas pílulas
virtuais até treinamentos formais.
Para Senger, da Vick, a conscienti-
zação é a chave do sucesso da opera-
ção. “Quando um
operador não percebe a impor-
tância em classificar um cliente
sob um determinado aspecto, aque-
la função passa a ser um obstáculo
e, com isso, conseguimos um ini-
migo do sistema. Mas quando o
operador entende como é vital sa-
ber em detalhes a história do clien-
te dentro da empresa, a ferramenta
passa a ser bem mais produtiva.”
SACs: OPORTUNIDADE DE
CRESCIMENTO
Mesmo em meio a uma crise fi-
nanceira internacional, as empre-
sas tiveram de investir no
incremento de seus recursos tecno-
lógicos para atender às novas exi-
gências do Decreto dos SACs. Mas
Rossi, da ASM, garante que uma sé-
rie de empresas já vinha providen-
ciando a atualização e renovação
das soluções de automação do aten-
40 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
dimento
ao cliente, em especial, das ferra-
mentas de callcenter, antes do ápi-
ce da crise.
“Com o novo Decreto, haverá um
impulso adicional, especialmente
no curto prazo, em setores como
telecomunicações e serviços finan-
ceiros. No médio prazo, o Decreto
terá impactos nos demais setores
tanto no que tange a processos re-
lacionados ao atendimento aos
clientes, quanto em soluções tec-
nológicas. A crise financeira terá
impactos secundários nessa área,
dado que se trata de uma questão
legal”, afirma Rossi. Para Miguel
Muniz, gerente de aplicações da
Avaya, as empresas têm que ava-
liar o
custo X be-
nefício. “O que
se gasta com tec-
nologia para adap- Fonte: Gartner
tar as operações pode
ser um valor muito menor do que
uma multa de milhões por não ter
seguido as regras”, reconhece.
De fato, as empresas estão regis-
trando um aumento significativo
na demanda por melhorias, como a
SAP Brasil, que, de acordo com
Renato Parrotto, gerente de consul-
toria, aponta uma procura maior
principalmente no setor elétrico e
de telecomunicações. No caso da
Plusoft, houve crescimento de de-
manda em duas frentes: na im-
plantação da solução em empresas
que ainda não possuíam uma estru-
tura para atender à legislação e na
adequação das soluções já existen-
tes em sua base de clientes. “O que
pudemos perceber é que as altera-
ções solicitadas foram muito mais
processuais que sistêmicas e que a
principal demanda foi pela integra-
ção das bases de dados com compo-
nentes de CTI e telefonia, para
permitir transferências de telas en-
tre operadores, mantendo histórico
do cliente e do atendimento em
todo o ciclo da manifestação”, ex-
plica Anna. As adequações e im-
plantações representaram cerca de
15% do volume to-
tal dos negócios da
Plusoft em 2008, se-
gundo Anna.
Na Consist, muitos
clientes se anteciparam e
adaptaram a tecnologia já
utilizada da empresa e, as-
sim como na Plusoft, tam-
bém tiveram novos clientes
que quiseram adotar uma tecno-
logia mais funcional para se ade-
quarem à nova Lei. Entre as
inovações desenvolvidas para aten-
der à demanda, Jaime Teig, diretor
de CRM, cita o histórico das mani-
festações por meio de e-mail, o mo-
nitoramento dos prazos por meio
do dispositivo automático de aler-
tas, a escalação de demandas quan-
do estas não são resolvidas em um
determinado nível, a gravação de
conversas telefônicas e a adequação
do atendimento ao deficiente visu-
al e auditivo. “Estamos entrando
em um ano difícil comercialmente,
portanto, devemos aproveitar cada
contato com o cliente para gerar
novos negócios. Neste ano é proibi-
do perder cliente”, lembra Teig.
Com a nova exigência para aten-
dimento via web, a NetCallCenter-
Orbium registrou um crescimento
de 15% na comercialização de solu-
ções. Clarice afirma que os softwa-
res já estavam adequados às novas
normas e que foram necessários
poucos ajustes. Já na Totvs houve
uma grande reformulação nos
processos para melhorar as suas
centrais de atendimento e re-
lacionamento. “Isso fez com que to-
dos procurassem usar melhor
nossos produtos e começassem a
aproveitar mais os indicadores de
atendimento fornecidos para eles.
Fortalecemos o nosso relaciona-
mento com os players de platafor-
mas de telefonia para a sinergia
técnica e funcional de nossas solu-
ções”, conta Wilson de Godoy
Soares, vice-presidente de gestão
de desenvolvimento.
Para atender ao Decreto, a
Microsoft apostou na integração
dos aplicativos de atendimento com
a URA, e para identificar o cliente
via número de telefone de origem,
desenvolveu um chat com serviços
de mensagem instantânea pública,
entre outras. “O mercado continua
vendo o valor da tecnologia para o
sucesso dos negócios e neste mo-
mento econômico é fundamental
focar em investimentos e relacio-
namento com clientes. Para alguns
clientes, o Microsoft Dynamics
CRM tornou-se a peça chave para
cumprir com o novo Decreto dos
SACs”, afirma Prado.
O diretor presidente da STA So-
lutions, Luiz Pimentel, revela que
as principais inovações foram a re-
estruturação de atendimento, da
URA e do sistema de telefonia. José
Devair Gonçales, diretor de marke-
ting da Leads, garante que o e-Lever
Profit possui todas as ferramentas
necessárias para atender à norma-
tização do Decreto, como software
de CRM, software de callcenter,
hardware central de comunicação,
servidor de aplicação e de banco de
dados com as funcionalidades URA
e DAC. “Apenas foram acrescenta-
das algumas funções como gravação
de voz e portais de autoatendimento,
com conceitos de web 2.0”, diz

RAIO-X fornecedores
FATURAMENTO SOLUÇÃO PRINCIPAIS CLIENTES MOBILIDADE NOVIDADES
ANUAL FUNCIONALIDADES PARA 2009

Não divulgou Avaya Interaction Atendimento ao cliente, Atento, Contax, Possui aplicativos Atender todos os objetivos
Avaya

Center e Customer cobrança, vendas, campa- Claro, Unibanco específicos para o am- de negócios dos clientes e
Interaction Express nhas e workflow e Hsbc biente de mobilidade maximizar suas receitas

Não divulgou Ayty CRM de Geradores de relatórios, AtendeBem, Está estudando o Aprimoramento da solu-
Vendas, Ayty CRM discador e gravador de Iké Assistência, desenvolvimento de ção de análise de mailing
de Cobrança, Ayty ligações, monitoramento Eficasia soluções para disposi-
Ayty
CRM

Gestão de Pessoas, e avaliação das ligações tivos móveis

Ayty Qualidade e realizadas pelos operadores
Ayty IpBX do callcenter

US$ 35 milhões Sistemas de SAC e Discagem com listas ge- Golden Cross, Não divulgou Integração com
Compugraf

pesquisas de satis- radas automaticamente, Hospital Albert aplicativos/ambiente

fação integrados consulta de gravações a Einstein, de Unified Communication
ao UIP da Aspect partir dos aplicativos de Peugeot e da Microsoft
CRM, relatórios personaliza- Citroën
dos que combinam dados de
telefonia e clientes

2007: R$ 260 Consist e CRM Campanha, vendas, auto- Pernambucanas, Aperfeiçoamento da Adequações de funcio-
Consist

milhões (ainda atendimento, analítico e Riachuelo, Man- funcionalidade de nalidades para atender
não há registro ouvidoria tecorp, Cum- automação da força de à nova Lei dos SACs,
de 2008) mins e Dupont vendas para os disposi- melhorias para tornar a
tivos móveis navegação mais rápida e
integração com URA

R$ 3 milhões Deak CRM Telemarketing ativo e Vick, Delamano, Não divulgou Metodologias e trei-
receptivo integrado ao ERP, Coopmil, Etil e namentos avançados
Sistemas

com campanhas automá- SpaceBR para aprimorar o uso do

Deak

ticas ligadas a processos sistema

(cobrança, SAC e vendas);
extratores de dados e inte-
gração com planilhas

R$ 3,5 milhões G!Neration SAC, televendas, cobrança, Net, Contax, Realização de pesqui- Novas versões dos produ-
Solutions

gestão de campanhas, Queiroz Galvão e sas acerca do assunto, tos voltados para contact
fullfi lment, workflow Liquigás mas ainda não há um center e realinhamento
G4

integrado e BI projeto em andamento com outros nichos de

mercado

R$ 3 milhões Gestão de venda Gerenciamento da venda Grupo Ultra, Solução para smartpho- Lançamento de acelerado-
Consultoria

de projetos espe- do projeto até sua entrega OceanAir e nes e força de vendas res para verticais junto ao
ciais e QuickDe- fi nal ao cliente Deloitte móvel, que possibilita QuickDeployment, novo
ployment (CRM aos gestores a localiza- produto voltado a peque-
L3

para pequenas e ção de vendedores e a nas e médias empresas

médias empresas) realização de um estudo
de positivação de vendas

R$ 8 milhões e-Lever e Logix Atendimento ao cliente, Nasha, mLever, portal que ofe- Inclusão de funções no e-
CRM contact center automatizado McDonald’s, rece informações sobre Lever Profit, como gravação
Leads

com URA e DAC, marketing,
vendas, pós-venda, SAC e
assistência técnica
Fonte: dados fornecidos pelas empresas
Outback, diversos assuntos por de voz e portais de autoa-
Starbucks, Grupo meio de WAP, smart- tendimento com conceitos
Bureau Veritas e phones, 3G e iPhone de web 2.0
Fame

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 41

tendência CRM
Gonçales. Já a L3 Consultoria em
Processos e Sistemas, segundo
Leandro Lopes, presidente da em-
presa, adaptou a solução Support-
Center para se adequar à nova
realidade. Paulo José Müller, dire-
tor-presidente da Ayty CRM, conta
que a grande inovação foi a solução
de gravação com busca das ligações
por meio de múltiplos filtros. Na
G4 Solutions, segundo Erik Mazzei,
diretor comercial, houve uma gran-
de procura por empresas nitida-
mente despreparadas ou que já
atuavam no setor, mas que precisa-
vam de um melhor alinhamento
em função do Decreto.
A mobilidade vem chamando a
atenção das empresas, principal-
mente devido a crescente penetra-
ção dos dispositivos móveis, assim
como aos benefícios que a mobili-
dade pode proporcionar, especifica-
mente para áreas como vendas e
serviços de campo. De acordo com
Rossi, da ASM, o público consumi-
dor também vem adotando rapida-
mente devices como smartphones e
se habituando a comunicar-se com
empresas por esses canais. “Surge
um novo canal para troca de experi-
ências com consumidores e comér-
cio de produtos e serviços. Conceitos
como segmentação de clientes e
marketing de precisão serão ampla-
mente adotados pelas empresas e
envolverão esses novos canais, su-
portados por soluções de CRM”,
prevê Rossi.

RAIO-X fornecedores
FATURAMENTO SOLUÇÃO PRINCIPAIS CLIENTES MOBILIDADE NOVIDADES
ANUAL FUNCIONALIDADES PARA 2009

Não divulgou Microsoft Dyna- Vendas, marketing, Cyrela, MRV, O Microsoft Dynamics Gerenciamento de eventos e
Microsoft

mics CRM workflow, atendimento ao Medial Saúde, CRM conta com fun- E-Service Portal (autoconfi-
cliente e campanhas Pirelli Pneus, cionalidades direcio- gurável, que amplia a gama
Volkswagen Ser- nadas ao ambiente de de serviços ao cliente por
viços e Uniso mobilidade meio do Dynamics CRM)

R$ 18 milhões Orbium Workflow para gerenciar Ticket, B2W, Existe um projeto em Não divulgou
NetCallCenter

todos os processos, work- Porto Seguro, andamento para co-

Orbium

flow remoto, autoatendi- Avon e Cyrela meçar o atendimento

mento, gestão de multica- via SMS
nal e relatórios gerenciais

R$ 30 milhões Plusoft 5 CRM Integração com outros Uol, Fleury Me- Implantará o primeiro Soluções que monitoram
sistemas corporativos dicina e Saúde, case de monitoração manifestações dos clientes
Plusoft

no meio organizacional e
interface com diferentes
bancos de dados
Grupo Sulaméri- móvel, via cockpit, das em redes sociais, blogs e
ca, Golden Cross operações por telefonia comunidades, incorporan-
e Natura celular do essas informações às
bases de conhecimento e
histórico de CRM

Não divulgou SAP CRM Arquitetura orientada a Petrobras, Em- Solução SAP CRM on Interface do usuário apri-
versão 7.0 serviços (SOA) e utiliza- braer, Gerdau, Blackberry, focado em morada, consolidando a
SAP

ção do Business Process Usiminas e gestão de atividades de adoção do CRM web client
Plataform (BPP) nos pro- Camargo Corrêa vendas
cessos de vendas, servi-
ços e marketing

R$ 22 milhões Solução modular/ SAC, ouvidoria, gestão de Citibank, Ame- Realização de pesqui- Drive Thru Desk: módulo
integrada que en- campanhas, operações de rican Express, sas acerca do assunto, de autoatendimento que
globa SAC, work- ativo, gestão de e-mail e Banco Carrefour, mas ainda não há um permitirá o registro e a
Sof

flow de back office, de chat Unibanco AIG projeto em andamento consulta diretamente pelo
gestão de campa- Seguros, Tempo cliente
nhas e gestão de Participações e
ações de ativo GVI Financeira

R$ 5 milhões Pivotal Automação completa Usina Zilor, Projeto em parceria Entrada no segmento de
Solutions

de marketing, vendas e Camargo Corrêa, com a IBM, desenvol- marketing direto e mais
STA

serviços Marcosa, Essilor vedora do Blackberry mobilidade

e Merial Saúde
Animal

R$ 844,854 Soluções para Criação de interfaces es- Expand Group Soluções baseadas em Tecnologias que estão
milhões o front office pecíficas de atendimento, Brasil, CTF tecnologias móveis sendo implantadas nos
(callcenter, field controle de participação Technologies do com perspectivas de produtos, como pervasive
Totvs

service, adminis- em eventos de marketing, Brasil, Kluber ampliação de funciona- computing e mobilidade
tração de vendas, rodízio de contas, estrutu- Lubrication, Divi- lidades
soluções móveis e ração de vendas por orga- com Assessoria e
portais colaborati- nograma e controle de SLA Negócios, Repsol
vos) integradas ao para as oportunidades YPF e GS1 Brasil
back office do ERP

Não divulgou Kxen e Advizor Kxen: constrói modelos Tenda Constru- Não pretende realizar Maior capacidade de tratar
Systems

estatísticos para segmen- tora, Net, Pe- projetos neste mo- bases de dados de grande
tação, propensão de vendas trobras, Atento mento volume, além de formas
WG

e risco de perda de clientes. e Banco Nossa de uso do software tem-

Advizor: análise de crédito Caixa porárias
e de respostas de campa-
nhas de marketing

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

42 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

 estratégia Eduardo Souza Aranha
Retenção e fidelização
Como as empresas líderes se relacionam com clientes
R
ecentemente, 30 executivos de mar-
keting de empresas líderes do mer-
cado brasileiro – como Bosch, Bradesco,
Brastemp, Editora Abril, Ig, Nokia e Wal-Mart –
se reuniram para trocar experiências e ideias so-
bre os fatores chaves em retenção e fidelização
de clientes. Um debate vigoroso, por avaliar e
discutir os caminhos estratégicos para enfrentar
as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta per-
manente para reter e fidelizar clientes.
Compartilho um resumo das principais conclu-
sões que fiz como coordenador dos debates.
A visão tática de se criar ilhas no callcenter ou
programas especializados em retenção está evo-
luindo. O planejamento estratégico e a gestão
da marca devem ser os principais pilares para a
retenção e fidelização do cliente. Com mais visão
estratégica e menos tática. Por exemplo, redire-
cionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas
ilhas de retenção – quase sempre carregadas de
descontos – para investimentos em ações de
“Os resultados relacionamento, de caráter estratégico e pre-
ventivo. Estas ações frequentes são planeja-
têm sido mais das para elevar a percepção de valor da
marca, bem como dos benefícios do produto
consistentes ou serviço que o cliente está utilizando ou po-
quando se derá vir a utilizar.
Inovação! Os resultados têm sido mais
buscam consistentes quando se buscam soluções
soluções inovadoras para se relacionar com a base de
clientes. Esta postura supera os resultados
inovadoras para dos programas tradicionais, normalmente
com posturas defensivas, por melhor execu-
se relacionar ção que se tenha. Um excepcional exemplo é
com os clientes” o site da Dell. Pelo site www.ideastorm.
com, os clientes são estimulados a dar ideias
e votar nas sugeridas por outros. As vencedoras
são incorporadas aos novos produtos. Nesse con-
texto, nasceu uma história interessante. Um
cliente sugeriu no IdeaStorm que os computado-
res da Dell oferecessem também o sistema opera-
cional Linux. A ideia teve uma estupenda
aceitação e logo alcançou a primeira posição en-
tre milhares de propostas em votação. Pela his-
tórica parceria e sólida fidelidade com a
Microsoft, houve arrepios na alta administração
da Dell. Tentaram esperar, para que o impacto
da ideia se arrefecesse, mas a quantidade de vo-
tos continuava em disparada. A solução foi
Michael Dell se reunir com Bill Gates, grandes
amigos há muitos anos, e confidenciar: “Não
sou eu que quero, são os meus clientes que estão
exigindo”. Resultado: os computadores com a op-
ção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell,
graças a um site de relacionamento com os clien-
tes! Há outros cases baseados na tecnologia
IdeaStorm, como o da Starbucks.
Não há qualquer dúvida que a plataforma digi-
tal, com o suporte de telemarketing, se tornou o
paradigma das estratégias de retenção e fidelidade.
As campanhas e atividades de relacionamento es-
tão, cada vez mais, utilizando as mídias digitais.
As redes sociais saem do plano das ideias e passam
a ser uma realidade para a criação de vínculos pro-
fundos com os clientes, assim como as comunida-
des virtuais e os blogs. Um excelente exemplo é o
site www.salesforce.com/community.
Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso
de modelagem estatística nas empresas líderes.
Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vul-
nerabilidade, no importante esforço de se prevenir
o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, que
visa identificar clientes de alta vulnerabilidade,
pode contribuir fortemente para alavancar os re-
sultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de
retenção, como observado anteriormente.
A tendência é utilizar as métricas que acompa-
nham o ciclo de vida do cliente. Em outras pala-
vras, as métricas têm de assegurar a avaliação do
cliente como um todo. Precisamos superar a mi-
ríade de relatórios com informações fragmenta-
das sobre o cliente. As empresas líderes estão
investindo, ou têm planos para investir, em sis-
temas que permitam a visão única do cliente, a
fim de superar esta verdadeira torre de babel do
mundo informatizado, mas desintegrado!
Finalmente, a materialização das estratégias
de retenção e fidelização: a comunicação de rela-
cionamento. Nada substitui o poder das ações
criativas de relacionamento e a sua frequência,
baseadas no diálogo e na interação, a fim de criar
vínculos com os clientes. Elas fazem a diferença,
quando se avalia os resultados das premiações de
Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em
marketing direto são inequívocas em apontar
que a comunicação de elevada qualidade e perti-
nência se constitui na grande arma da retenção.
Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza
Aranha Comunicação Direta e membro da
Academia Brasileira de Marketing
Não deixe de visitar o meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/crm
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 43
especial
especial callcenter
gestão de cliente
Um setor estrat
Apesar da crise econômica, setor de callcenter mantém ritmo de crescimento
apoiado no posicionamento estratégico da gestão de cliente
É
fato que a crise econômica inter-
nacional foi responsável pela de-
saceleração de vários segmentos
da economia, mas não do mercado de
contact center brasileiro. Segundo a
Associação Brasileira de Telesserviços,
a ABT, as empresas de terceirização da
área de atendimento ao cliente tive-
ram faturamento de R$ 5,5 bilhões no
ano passado, registrando crescimento
de 10% sobre 2007. “É evidente que a
crise traz uma redução de custos por
parte das empresas, mas não a redu-
ção do nível de serviço. As operações
têm de ser altamente produtivas, evi-
tando custos com ociosidade”, aposta
James Meaney, presidente da Contax.
A expectativa da consultoria IDC, por
meio do estudo Brazil Call Center
Services 2008, é que o segmento man-
tenha um crescimento médio anual de
11,7% até 2012, chegando a faturar cer-
ca de R$ 10 bilhões. As operações ter-
ceirizadas que prometem destaque são
as de SAC e cobrança, esta última, se-
gundo Célia Sarauza, gerente de con-
sultoria da IDC, por conta da expansão
44 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
do crédito e, consequentemente, da
inadimplência.
E para os que ficaram desemprega-
dos em meio às recentes demissões em
massa, esse é o momento de buscar
oportunidades na área de contact cen-
ter: só de empregos diretos o setor con-
tabilizou, este ano, 850 mil. Jarbas
Nogueira, presidente da ABT, prevê
que, até o final de 2009, o setor dispo-
nibilize mais de 900 mil empregos di-
retos. Nogueira lembra ainda que há
muitos executivos nas empresas de
contact center que iniciaram a carreira
como agentes de atendimento. Entre-
tanto, para Célia, da IDC, o setor ainda
precisa repensar nos benefícios e inte-
resses de seus funcionários.
O novo Decreto dos SACs, que impôs James Meaney
uma série de exigências aos fornecedo- da Contax
res de serviços, acabou por ser um gran- O segmento de cobrança vem
sendo o foco da empresa nos
de salto do setor de contact center, a últimos tempos e queremos
partir do momento em que obrigou as aumentar nossa participação
neste ciclo com ofertas de centrais
organizações a direcionarem seus es- de crédito. Em vendas, também
forços em estratégias diferenciadas, teremos novidades em 2009, pois
já conseguimos identificar espaço
inovações tecnológicas e capacitação para a diferenciação
profissional. “Estamos certos de que as

égico
empresas estão trabalhando de forma
intensa para garantir um atendimento
de qualidade, dentro dos padrões defi-
nidos por essa legislação. A ABT é teste-
munha do esforço das empresas do
setor de callcenter em cumprir as no-
vas regras para o SAC”, defende
Nogueira. Regis Noronha, diretor exe-
cutivo de estratégia e soluções da
Atento, reconhece que as mudanças
da Lei do SAC impactaram nas opera-
ções. Muitos de seus clientes estão in-
seridos na legislação, como empresas
de telefonia, TV por assinatura, pla-
nos de saúde, cartões de crédito, ban-
cos, aviação, água, energia e seguros.
“Tivemos reuniões com cada cliente e
planejamos um redimensionamento
de suas operações (que são distintas,
pois variam de acordo com o porte e a
área de atuação), seguindo à risca as
normas da nova regulamentação”,
conta Noronha.
A Tivit é uma das empresas que, se-
gundo Marco Antonio Theodoro, dire-
tor de novos negócios de BPO, já está
capacitada para oferecer serviços e pro-
dutos em operações de grande escala,
como customização de sistemas e apli-
cações de URA, serviços de 0800, solu-
ções de acessibilidade a deficientes
auditivos e de fala, soluções de EWT
(Estimated Waiting Time), workflows
para resolução no primeiro chamado,
entre outros. Na Almaviva do Brasil,
foram investidos cerca de R$ 5 milhões
em tecnologia para adaptação dos sis-
temas, além da realização de um plano
estratégico de emergência para o mês
de dezembro. Em relação ao desenvol-
vimento dos profissionais, a Dedic, se-
gundo o presidente Paulo Neto Leite,
potencializou os treinamentos aos co-
laboradores, em especial àqueles que
assumiram uma posição na operação
recentemente.
Diante da nova regulamentação,
uma das principais iniciativas da
Algar Tecnologia foi munir a equipe
com informações sobre as Leis, por
meio de fóruns, workshops e debates.
“Isto nos deu a devida visão e ciência
das adequações necessárias tanto em
nossos processos quanto no suporte
aos processos e tecnologia de nossos
clientes, no sentido de adequação de
URAs, aumento de head count, plata-
formas de gravação, sistemas de emis-
são de protocolos eletrônicos, entre
outros”, comenta Mauri Seiji Ono, di-
retor de BPO da Algar.
A Tmkt garante que implantou no-
vos relatórios de controle para mensu-
rar o tempo de atendimento e investiu
em melhorias na árvore da URA, a fim
de agilizar e garantir a priorização do
atendimento pelo agente em casos de
cancelamentos de produtos e serviços.
Já a Brasilcenter, do Grupo Embratel,
realizou reuniões semanais com os re-
presentantes da Embratel para efetivar
planos de comunicação internos e ex-
ternos, além de revisões constantes
dos scripts. “O Decreto do SAC está rea-
firmando que o atendimento ao cliente
é ponto estratégico para o negócio”,
avalia Kátia Almada Horta, diretora de
serviços ao cliente da Brasilcenter.
Todavia, Diogo Morales, diretor ge-
ral da TMS Call Center, acredita que,
em alguns casos, não será possível o
cumprimento total do Decreto. Para
Marcelo Nishioka, diretor de desenvol-
vimento de negócios da Sitel, empresa
que investiu em ferramentas de grava-
ção, atendimento ao deficiente auditi-
vo, CTI, CRM e workflow, as novas
normas estão exigindo mudanças de
processos e alterações culturais que
precisam de tempo e dedicação. “Mes-
mo as que já estão em um estágio mais
avançado não fizeram tudo da noite
para o dia”, ressalta.
Um grande conflito ainda existente
para as empresas de contact center é a
conscientização dos contratantes em
relação às adequações necessárias,
Paulo Neto Leite
da Dedic
Acreditamos que não há
tecnologia ou processos capazes
de substituir um atendimento
pautado pela excelência. E,
para isso, é necessário contar
com profissionais altamente
comprometidos
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 45
especial
especial callcenter
gestão de cliente
como o número de PAs compatível com
o nível de serviço exigido, que deman-
da reestruturações importantes e con-
sequente aumento nos custos. Em
muitos casos, o preço da PA é o princi-
pal parâmetro do custo do serviço pres-
tado, sem levar em conta os custos
intangíveis que cercam a prestação do
serviço como um todo.
No entanto, mesmo que isolada-
mente uma PA pareça mais cara,
quando a empresa percebe que o ga-
nho de produtividade e de eficiência
de uma central de qualidade supe-
rior, e com inteligência nos proces-
sos, traz uma prestação de serviço
mais barata, as inovações tornam-se
um processo natural. “Não é possível
manter uma estrutura de atendimen-
“Paulo César Salles Vasques
da Teleperformance
A área de capital humano tem a
responsabilidade de contratar,
capacitar e desenvolver os
colaboradores. É preciso uma
avaliação criteriosa do perfil do
colaborador, que mapeie a vaga
certa para o colaborador certo
to tipo hotel cinco estrelas, sendo re-
munerado por um valor de
atendimento de uma pousada. Pres-
tar um serviço de excelência tem um
custo, e enquanto o cliente não perce-
ber que é ele quem paga a conta, o
processo não fecha. É o famoso me
engana que eu gosto”, explica Andres
Enrique Rueda Garcia, diretor-presi-
dente da Uranet. Claudio Tragueta,
diretor-presidente da Actionline Tele-
marketing do Brasil, complementa.
“Nem sempre é fácil medir esse ga-
nho, mas quem se propõe a fazê-lo,
46 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
encontra resultados surpreendentes.
Estamos ajudando os clientes a fazer
essas contas.”
No quesito tecnologia, a grande
aposta do ano será a integração de pro-
cessos ativos, receptivos e de back oĊ-
ce, com investimentos em plataformas
fundamentais como as de relaciona-
mento (CRM e front-ends, utilizando
os mais variados canais); de discagem;
de telefonia (PABX, CTI, tarifação,
etc.); de redes (locais e de longo alcan-
ce); de Business Intelligence; de gra-
vação digital das ligações; de URA,
além da infraestrutura computacio-
nal básica para prover e suportar o
atendimento telefônico em si, com-
posta por desktop, aparelhos telefôni-
cos e headsets.
Solemar Andrade
da AeC
Grande parte do mercado, não
só das operações in-house, mas
também das empresas que
terceirizam, ainda enxerga o contact
center como gerador de custo, por
não ter processos bem definidos
MOBILIDADE
Com a vinda do iPhone e da tecnolo-
gia 3G, as empresas se deram conta
que os dispositivos móveis ganharam
maior importância nos processos de
relacionamento e que acompanhar
essa tendência tornou-se inevitável.
Estudos realizados pela Pricewater-
houseCoopers apontam que o mobile
business movimentou cerca de US$ 1,8
bilhão em 2007. Para 2011, a previsão é
de, aproximadamente, US$ 6,5 bi-
lhões. Já os dados do Gartner mostram
que o mercado de smartphones regis-
trou crescimento de 3,7%, alcançando
38,1 milhões de unidades. “Os contact
centers devem entender que a mobili-
dade dispõe de muitas funcionalida-
des que permitem aos clientes finais
realizar transações e obter acesso a in-
formações. Com isso, ganha o consu-
midor, que passa a ter mais recursos à
mão, e ganham as empresas, com
maior eficiência de contato e maior
assertividade no tratamento de de-
mandas”, avalia Meaney, da Contax.
Como integradora de SMS, a Dedic
possui grande facilidade para enviar
pequenas ou grandes quantidades de
short messages. Segundo Leite, o SMS
possui um altíssimo índice de leitura
(acima de 90%), o que o torna uma ex-
celente forma de contato.
Diogo Morales
da TMS Call Center
Com as novas
tecnologias, os produtos
são copiados rapidamente
pelo concorrente, tornando
o atendimento o grande
diferencial
Dependendo do setor em que o
cliente atua, a Atento utiliza SMS
para envio de status de reclamações
como contestação de cobrança inde-
vida, atraso na entrega dos produ-
tos, lembretes de vencimento de
parcelas, solicitação de contato para
atualização de cadastro, pesquisa de
satisfação, envio de número de aten-
dimento e protocolos, entre outros.
Para a Almaviva, a necessidade da
agilidade e disponibilidade deman-
da o uso de celulares e smartphones
para a comunicação verbal, e note-
books para a comunicação formal e
escrita. “Esses recursos, além de sa-
tisfazerem o acesso rápido à consul-
ta de informações que, muitas
vezes, são determinantes para os
nossos negócios, garantem uma in-
teração constante, interna e exter-
na, com os demais interlocutores
chaves”, afirma Gianluca Zucco, su-
perintendente de TI.
Segundo Morales, a TMS Call Cen-
ter foi pioneira na utilização de
SMS em processos de cobrança. A
AeC também segue a tendência e
desenvolve aplicações para disposi-
tivos móveis na área de saúde.
Outra empresa que investe no rela-
cionamento via SMS é a Algar
Tecnologia. “Temos também o de-
Miguel Windt
da Tmkt
Agregamos inteligência ao
processo de relacionamento
com clientes e prospects,
permitindo assim contribuir
com nossos clientes para gerar
uma pró-atividade nas ações
mercadológicas e comerciais
senvolvimento em serviços presta-
dos a partir de Home Based, que
significa o trabalho dos agentes à
distância e, ao mesmo tempo, um
serviço transparente aos olhos do
cliente”, define Ono. Paulo César
Salles Vasques, presidente da Tele-
performance, acredita que o envio
de mensagens pelo celular sobre
agendamento de serviços, ou refe-
rente a quaisquer outros processos,
ajuda a diminuir o número de liga-
ções e aumenta a proximidade do
consumidor com a empresa.
PROFISSIONAIS
Ao lado dos investimentos em infra-
estrutura, segundo Nogueira, da ABT,
a área de treinamento é a que requer
maior cuidado e energia por parte das
empresas. Teoricamente, elas passam
a ter a necessidade de que todos os seus
agentes sejam multi-skill (todos preci-
sam saber de tudo), porém, na prática,
a grande dificuldade é justamente fa-
zer com que estes sejam capazes de re-
solver as demandas dos clientes em
linha, sem a necessidade de transfe-
rências para especialistas. Outro im-
passe é o crescimento do turnover.
Com o aumento do salário mínimo, as
ofertas de emprego no mercado de con-
tact center ficaram ainda menos atra-
tivas em comparação a outros mercados.
Marco Antonio Theodoro
da Tivit
Os níveis de liderança da
Tivit contam com o
acompanhamento periódico
por meio de uma avaliação
de competências, na qual o
colaborador é avaliado pelos seus
subordinados, gestor e pares
O turnover tende a ser ainda maior, já
que os profissionais desempregados
aceitam uma determinada proposta até
conseguirem uma alternativa que re-
munere melhor.
O absenteísmo, um problema já an-
tigo do setor, tem sido minimizado em
conjunto às associações, sindicatos e
empresas. “Fazemos um trabalho de
conscientização desde o momento da
integração do colaborador, mostrando
o quanto o absenteísmo pode impactar
para ele, para nossa empresa e para
nosso cliente, além de contar na com-
posição da nota, que avaliada com a
nota de monitoria, apresenta o grau de
produtividade de cada colaborador”,
explica Morales, da TMS.
De acordo com Kátia, da Brasilcenter,
a melhor estratégia é criar ações de pre-
venção de modo a atuar na raiz do pro-
blema. E uma delas é investir em
profissionais bem treinados, com salá-
rios diferenciados, que se sintam moti-
vados e resultem em serviços de
qualidade superior. “Profissionais mais
qualificados e melhor remunerados
constituem um dos pilares para a redu-
ção do absenteísmo, do turnover e, con-
sequentemente, de um serviço de
melhor qualidade”, conclui Tragueta,
da Actionline. A Tmkt conta com estru-
tura própria de recrutamento, seleção e
“ Regis Noronha
da Atento
Nossa estratégia de negócios,
implantada há cinco anos, baseia-
se na diferenciação pela qualidade,
proximidade com os negócios dos
clientes, eficiência operacional e
desenvolvimento das pessoas que
trabalham na empresa
treinamento de funcionários. “Assim,
conseguimos contratar funcionários
mais alinhados com o perfil solicitado
por nossos clientes. Na fase de treina-
mento, podemos pré-avaliar os novos
funcionários e verificar sua aderência
às necessidades de cada um de nossos
projetos, minimizando assim o absen-
teísmo e o turnover”, conta Miguel
Windt, diretor comercial.
No caso da Atento, que administra
hoje uma carteira com mais de cem
clientes nacionais e multinacionais,
foi construída uma área responsável
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 47
especial
especial callcenter
gestão de cliente
pelo desenvolvimento e pela realização
de todas as campanhas da empresa re-
lacionadas à saúde, bem-estar e segu-
rança dos funcionários. Os programas
têm foco na prevenção e promoção da
saúde, além da qualidade de vida, por
meio da educação e conscientização.
Também desenvolve um programa in-
titulado Academia Atento, criado para
aprimorar os programas de formação e
desenvolvimento dos funcionários,
vinculando o aprendizado e o desenvol-
vimento às principais metas empresa-
riais, e alinhando a cultura e os valores
da organização, segundo Noronha. Em
2008, a Contax, de acordo com Meaney,
disponibilizou cerca de 6,4 milhões de
horas de treinamento, realizado por
592 instrutores em quase 300 salas de
treinamento por todo o País.
Para a Tivit, a grande aposta para
motivar e reter talentos é o plano de
carreira. Entre as iniciativas disponí-
veis para todos os colaboradores está o
programa Crescendo Juntos, que pos-
sibilita o desenvolvimento e o cresci-
mento profissional dentro da empresa.
“Desta forma, o colaborador pode par-
ticipar de processos seletivos internos,
que respeitam os critérios de seleção,
os requisitos das vagas e o tempo de
permanência na função”, diz
Theodoro. A empresa conta também
com parcerias com instituições de en-
sino superior a preços especiais, entre
elas a Universidade Anhanguera, que
oferece mais de 25 cursos para colabo-
radores da Tivit. “Esta capacitação aju-
da o colaborador a conquistar novas

RAIO-X contact center

FATURA- PRINCIPAIS FUNCIO- PAs SERVIÇOS PRESTADOS
MENTO CLIENTES NÁRIOS

Actionline 2008: R$ 50 Claro, Natura, Embratel, 3 mil 1.500 SAC, vendas, retenção, cobrança, entre outros
milhões / 2009: Banco Itaú, Pirelli
R$ 70 milhões

AeC Contact 2008: Tim, Claro, Cemig, 9 mil 5.100 Atendimento a clientes, cobrança, televendas, help desk, out-
Center R$ 180 Bndes, Unimed, Banco soursing, infraestrutura, entre outros
milhões Bonsucesso

Algar 2008: Cartões Bradesco, Ctbc, 8.240 6 mil SAC, televendas, retenção, back office, serviços de fulfillment, análise
Tecnologia R$ 240 Avon, Unimed, Merce- e gestão de mailing, gestão de riscos e cobrança, entre outros
milhões des Benz, Claro

Almaviva 2008: Não divulgou 7.100 3.200 Relacionamento com cliente, SAC, televendas, help desk, pes-
do Brasil R$ 71 quisas mercadológicas, retenção de clientes (anti-attrition),
milhões recuperação de crédito, entre outros

Atento 2007: Não divulgou 72 mil 31 mil Atendimento, ouvidoria, vendas multicanal, monitoramento da
R$ 1.398 marca na web, cross-selling, up-selling, back office, recuperação
bilhões de crédito, entre outros

Brasilcenter Não divulga Embratel, Claro, Pri- 8.245 3.341 Televendas, reprogramação de aparelho, portabilidade, mudança
balanço mesys, Star One de plano, recuperação de crédito, reparos, contestação de fatura,
isoladamente entre outros

Contax 2008: Não 74.500 32 mil SAC, recuperação de crédito, televendas, help desk, atualização
R$ 1.774 divulgou de banco de dados, back office, pesquisa de satisfação, pesquisa
milhões de mercado, entre outros

Dedic 2008: Não 16 mil 7.300 Atendimento ativo e receptivo; televendas ativas e receptivas;
R$ 330 divulgou cross-selling/up-selling; retenção/fidelização de clientes; customer
milhões care; cadastros; database marketing; planejamento e implantação
de campanhas de marketing

Sitel Não Não 2.500 1.500 Não divulgou

divulgou divulgou (Brasil)
66 mil
(global)

Teleperformance 2008: Sky, Uol, Medial Saúde, 8 mil 5 mil SAC B2B/B2C, suporte técnico, vendas B2B, televendas (ativo e
US$ 2.6 Globo.com, Nokia, Porto receptivo), pesquisas, cobrança, entre outros
bilhões Seguro

Teletech 2007: Não divulgou 55 mil 39 mil SAC, suporte técnico, vendas, retenção, soluções em BPO, entre
US$ 1.4 (global) (global) outros
bilhões

Tivit 2008: Não divulgou 26 mil 12 mil Atendimento a clientes, relacionamento, suporte técnico, BPO
R$ 960 non-voice, offshore, recuperação de ativos e crédito, atendimento
milhões eletrônico, entre outros

Tmkt 2008: Claro, Banco Itaú, Banco 11.000 5 mil SAC, televendas ativo, televendas receptivo, cobrança e help
R$ 180 do Brasil, Editora Abril, desk, entre outros
milhões Unibanco

TMS Não Não divulgou 3 mil 2.200 SAC, suporte técnico, help desk 1º e 2º níveis, televendas,
Call Center divulgou cobrança, back office, gestão de fraude, ouvidoria, análise de
crédito, entre outros

Uranet 2008: R$ 108 Telefônica, Banco Pa- 3.580 2.400 PAs SAC, televendas, retenção de clientes, workflow de processos,
milhões namericano, Bradesco, internas e entre outros
Honda, M&FBovespa 1.570 PAs
externas
Fonte: empresas do setor e site Callcenter.inf.br

48 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

oportunidades nas diversas áreas de
negócios da empresa.”
Através da metodologia GOS (Global
Operating System), a Sitel trabalha
com processos dedicados ao desenvol-
vimento de cada função dentro da em-
presa e dos variados tipos de
profissionais de atendimento. Já a
Uranet investe em treinamento com-
portamental e técnicas de venda. Mas
a grande aposta da empresa, segundo
Garcia, está em disponibilizar uma
ferramenta de uso simples que facilite
o trabalho do operador, satisfaça o
cliente e ofereça um atendimento com
mais qualidade.
A AeC inaugurou um centro de for-
mação com capacidade para dois mil
treinamentos por dia. “Embora saiba-
mos que é um fator inerente à ativida-
de, o absenteísmo é um ofensor
combatido no dia a dia, através de
ações de melhoria de clima organiza-
cional, podendo melhorar ambienta-
ção, formação de gestores, processos
seletivos internos para todas as unida-
des de negócio e capacitação profissio-
nal”, aponta Solemar Andrade,
presidente.
Vasques, da Teleperformance, tam-
bém aposta no capital humano como
um diferencial. “Nossos treinamen-
tos são customizados de acordo com o
negócio do cliente. A metodologia que
utilizamos torna possível a atualiza-
ção constante dos treinamentos, ga-
rantindo a qualidade do aprendizado
de nossos treinandos. Além disso, da-
mos espaço para que eles possam su-

FORNECEDORES DE TECNOLOGIA PRINCIPAIS INVESTIMENTOS

CANAIS DE CONTATO

Não divulgou Telefone, e-mail, chat Ferramentas para redução de fi las, tempo de espera,
entre outros

CTI (Avaya), DAC/PABX (Avaya), gravador (Nicelog), headset Internet, intranet, jornal AeC, força de Ofertar a aplicação de BPM (Business Process
(Plantronics), URA (Portulan) vendas própria Management) para administração hospitalar e atuar
no mercado de recuperação de crédito

CTI (Dialogic, Avaya CT, Avaya AIC), DAC/PABX (Avaya S8710 e Avaya Telefone, e-mail, SMS, equipe própria Soluções de consultoria que contemplam TI, processos,
S8720), gravador (Nice e gravador ACS), headset (Plantronics), URA (Sun e força de vendas de parceiros RH, projetos, gestão de documentos, gestão de saúde,
Blade – Avaya e Sun Fire – Avaya) customer service e gestão de risco

CTI (Avaya), DAC/PABX (Avaya, Asterisk, Vocalcom), gravador Telefone, SMS, metralhadora digital, Integração das ferramentas para garantir controle
(Nice, Witness Systems RML Digital), headset (Plantronics, chat, web collaboration, fax e cartas e administração dos resultados, para uso interno e
Felitron), URA (Avaya, GMK, Asterisk) externo (para o cliente e usuário fi nal)

CTI (Nabnasset, PassageWay, Call Visor), DAC/PABX (Defi nity Telefone, celular, e-mail, web, chat, Service Desk e a solução Crédito, Risco e
G3R – Avaya), gravador (Nice, Eyretel), headset (Plantronics), lojas, ruas, fax, carta, PDA, SMS Cobrança
URA (Conversant, Avaya, GMK)

CTI (Nabnasset, Quintus PassageWay), DAC/PABX (Defi nity, Telefone, e-mail, chat, Fale Conosco Lançamento de um produto em parceria entre a Embratel
Avaya), gravador (Nicelog), headset (Plantronics), URA (Conver- e a Claro para serviços de telefonia, banda larga e televi-
sant, Avaya, Tecnet) são via satélite

CTI (Avaya, Symposiun, Teclan), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Telefone, URA (ou IVR) fax, chat, Todo BPO e Soluções em Tecnologia S.A., empresa sub-
Dígitro, TT&S), gravador (Nice, Witness), headset (Plantronics, e-mail, SMS, voice messages, carta, sidiária focada na prestação de serviços em tecnologia
Earset), URA (Genesys, Intervoice, GMK) atendimento pessoal para operações de contact center.

CTI (Avaya, Nortel, Altitude), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Alcatel), Telefone, internet, presencial Melhorias nos serviços de BPO, recuperação de crédito,
gravador (Nice, Eyretel, Commodity, Tecnet), headset (Plantronics, SAC e operações ativas, além de investir no crescimen-
Earset), URA (Genesys, Intervoice) to da receita da área de Field Services

CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya), gravador (Eyretel, Nice, Telefone, e-mail, chat, Fale Conosco Ferramentas de gravação, atendimento ao deficiente
Witness), headset (Plantronics), solução de reconhecimento de voz auditivo, CTI, CRM e de workflow
(Avaya), solução de workforce (Bluepumpking, IEX), URA (Intuity
Conversant, Avaya)

CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya, Nortel), gravador (Eyre- Telefone, chat, e-mail, SMS Maior disponibilização de informações sobre produ-
tel, Nicelog), headset (Zox, Plantronics), URA (Genesys, LH, Voice, tos e negócios, e pesquisa com consumidores
Intervoice, Avaya)

CTI (Genesys, Avaya), DAC/PABX (Avaya), gravador de ligações Telefone, e-mail, chat, fax, cartas Não divulgou
telefônicas (Nicelog, Eyretel), headset (Plantronics), URA (GMK)

CTI (Avaya, Siemens), DAC/PABX (Avaya, Siemens), gravador de liga- Internet, central de atendimento tele- Discadores preditivos, DAC de grande porte, CRM,
ções telefônicas (Storage Center – Nicelog, ddCom Freedom), headset fônico 100% VoIP BI, gravadores, VoIP, algoritmos neurais e BPMS
(Plantronics, Earset, Zox), URA (Intervoice, Voice Technology)

CTI (Avaya CT), DAC/PABX (Avaya), gravador de ligações tele- Telefone, SMS, chat, e-mail, URA Discadores preditivos, DAC de grande porte, CRM,
fônicas (Eyretel, Commodity), headset (Plantronics), URA (Voi- reversa BI, gravadores, entre outras ferramentas
cecom)

Não divulgou Telefone, web, chat, e-mail Ferramentas relacionadas à segurança das informa-
ções, gerenciamento das tecnologias e workforce

Não divulgou Telefone, e-mail, fax, agentes externos Solução Intergrall, que permite, de forma integrada,
(mobilidade) acompanhar toda a ligação desde a origem, com grava-
ção e total controle do relacionamento cliente/processo

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 49

especial
especial callcenter
gestão de cliente
“ Mauri Seiji Ono
da Algar Tecnologia
A terceirização, mesmo que
não tenha foco na redução de
custos, pode otimizar o serviço e a
qualidade, pois a empresa passará
a focar na sua atividade principal,
deixando para o parceiro a gestão
dos recursos de contact center
gerir melhorias nos processos e
sistemas que impactam o relaciona-
mento com cliente.”
Por meio dos treinamentos on-
line (e-learning) e presenciais
comportamentais, técnicos, de
produtos, negócios e de processos, a
Teletech, segundo John Yanez,
vice-presidente de operações interna-
cionais, garante maior profissionalis-
mo em todos os níveis. “Também
possuímos convênio com renomada
universidade americana, que oferece
uma enorme variedade de cursos de
aperfeiçoamento”, destaca Yanez. A
Algar Tecnologia também utiliza fer-
ramentas de ensino à distância, como o
EAD. Em operação desde 2006, conta
com mais de 83 mil participações, em
dez cursos. “Estamos em um momento
de muitas oportunidades para as pesso-
as que estão na empresa hoje, que po-
dem se desenvolver e fazer carreira em
nossa companhia”, avalia Ono.
Além dos treinamentos e de proje-
tos como o Dedic Educação, do qual
faz parte a Universidade Corporativa
Dedic, que este ano iniciou sua se-
gunda turma, a empresa pretende
intensificar os treinamentos e-lear-
ning, com cursos simultâneos em
todo o Brasil, além de facilitar a lo-
gística de acesso.
50 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
Kátia Almada Horta
da Brasilcenter
Para atender ao novo
Decreto, realizamos
treinamentos de 5.380 horas
a todos os funcionários, além
de adequação das URAs e
inovações nas ferramentas
AMPLIAÇÃO
Mais espaço
Crescimento do setor de callcenter se
reflete na ampliação dos sites
Com o crescimento das empresas,
torna-se natural a tendência de ampliar
espaços. No fim do ano passado, a Tivit
inaugurou o site São João, com 19.000
m² no centro da cidade de São Paulo. A
nova unidade tem capacidade para com-
portar até seis mil colaboradores e co-
meçou a operar em 25 de setembro de
2008. A partir de um investimento total
previsto de R$ 20 milhões, o site abriga
operações de BPO sobre voz e de siste-
mas aplicativos.
Já a TMS planeja a instalação de um
novo site quando chegar a um percentu-
al mínimo de posições disponíveis, o
que deverá ocorrer ainda este ano. A
Uranet, que conta com 12.000 m² em
dois sites na cidade de São Paulo, já tem
projetos de ampliação para mais 3.000
m² no próximo semestre, também na
capital. Outra que tem planos de am-
pliar as instalações na capital paulista é
a Tmkt, que implantou recentemente
um site no Rio de Janeiro. A Atento e a
Actionline também apostarão em São
Paulo, esta última, com o lançamento
de mais três sites na capital e no inte-
“ Matteo Marchiori
da Almaviva
Nosso mercado
precisa de inovações que levem
o prestador de serviço a investir
na qualidade da prestação do
serviço, e não focar em redução
de custos, como o modelo de
precificação por PA nos induz
rior do estado. “Em breve, poderemos di-
vulgar mais detalhes”, diz Tragueta. Em
março do ano passado, a Almaviva também
abriu uma unidade operacional em São
Paulo. “Já estamos crescendo com o núme-
ro das PAs tanto em Belo Horizonte como
em São Paulo”, afirma Matteo Marchiori,
diretor de operações da Almaviva.
Em 2008, a AeC implantou um espaço em
Belo Horizonte, localizado na região central
da cidade. “Este site é um projeto modelo da
AeC, que traz inovações arquitetônicas e tec-
nológicas, além de diversas funcionalidades
para nossos funcionários. Nele temos espaço
para 2,5 mil PAs, sendo que 1.800 já estão em
operação”, diz Andrade. Mesmo no cenário
de crise, o executivo acredita na crescente de-
manda do mercado e já está estudando a pos-
sibilidade de novos espaços. A Almaviva
também está atenta ao mercado em Belo
Horizonte e prevê novas operações na região.
“Além do crescimento do número de PAs em
São Paulo, planejamos investir mais em Belo
Horizonte e em outros estados que nossos
clientes desejarem”, diz Marchiori.
A empresa que também vai além do
eixo Rio-São Paulo é a Contax, que terá
novas instalações pelo Brasil afora, como
em Recife, Pernambuco e Salvador,
Bahia. Meaney conta que a empresa está
estudando ainda a construção de mais
um site no sul do País.
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 51
ABT
Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br

em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623
www.abt.org.br

Número 35 • Ano 4 • abril/2009

Empresas já podem se inscrever ao ABT OFERECE NOVOS

Prêmio Nacional CURSOS A PARTIR DE
MAIO
á estão abertas as inscrições para

J o Prêmio Nacional de Teles-

serviços - edição 2009, organiza-
do pela Associação Brasileira de
A ABT vai oferecer em sua
sede, em São Paulo, seis no-
vos cursos totalmente dirigi-
Telesserviços, a ABT. O novo regu-
lamento e a ficha de inscrição já es- dos para profissionais do
tão disponíveis no site criado setor durante os meses de
especialmente para o evento: www. maio e junho. Entre os te-
premionacional.com.br. “Como se mas abordados estão
trata da segunda edição, muitas em- Segredos e Armadilhas do
presas já sabem exatamente como 148 cases foram inscritos e 57 foram E-mail Marketing, Tele-
proceder e como os cases devem ser premiados. “Tivemos 22 empresas negociação e Média Training
apresentados para a avaliação do nos- contempladas durante a nossa festa para Profissionais de Teles-
so corpo de jurados. Mesmo assim, de premiação, além dos vencedores serviços. Os cursos serão mi-
estamos à disposição para esclarecer nas categorias Mídia, Reconhecimento nistrados por especialistas
quaisquer dúvidas que possam surgir Acadêmico e Personalidade do Ano”, de empresas parceiras da
durante todo o processo, especial- lembra Allegretti. “Não acredito que ABT. Mais informações so-
mente entre as empresas que estão alguma empresa que seja realmente bre o conteúdo de cada cur-
participando pela primeira vez. É só competitiva e muito boa no que faz so, inscrições, datas e
enviar um e-mail para premionacio- queira ficar de fora dessa grande pre- horários podem ser obtidas
nal@premionacional.com.br”, diz miação do setor, criada e realizada pelo telefone (11) 3813-
Carlos Umberto Allegretti, diretor pela ABT”, conclui o Coordenador. 0068 ou através do e-mail
executivo da ABT e Coordenador Na próxima edição, confira as novi- abt@abt.org.br.
Geral do Prêmio. No ano passado, dades do Regulamento para este ano.

MARCAS & MERCADO

ABT NA MÍDIA
O setor de telesserviços acaba de ga- • No mês de março, a Lei aprovada no estado de São Paulo para a criação
nhar uma nova empresa dirigida à de uma lista de números de telefones cadastrados para o bloqueio de cha-
qualificação e profissionalização dos madas das empresas de telemarketing ganhou inúmeras matérias de desta-
teleatendentes, a Comportamento e que na imprensa, em jornais, revistas, programas de rádio, TV e internet.
Qualidade, em São Paulo. A consulto- Por meio de um comunicado oficial assinado pelo presidente da Entidade,
ria nasceu da parceria entre as executi- Jarbas Nogueira, a ABT defendeu a atividade do setor, considerando in-
vas Christine Vlcek e Raquel Oliveira, constitucional a aplicação da nova Lei, e alegou que teme o impacto que a
restrição ao serviço pode provocar no desenvolvimento do setor e na gera-
ambas com grande experiência em ges- ção de novos empregos.
tão, planejamento e relacionamento
com o consumidor. “Queremos estar Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
presentes desde a seleção e o treina- Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
mento do profissional até a continua- Presidente Executivo: Vice-presidentes: Lucas Mancini
Agnaldo Calbucci Paulo César Salles Vasques
ção de seu trabalho com o headset, Jarbas Nogueira
Alexandra Periscinoto
realizando um acompanhamento pró- Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Conselho Fiscal - Suplentes:
ximo”, diz Christine. Raquel reforça o Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Luis César C. Lasmar
Jorge Dieguez Tena Onez Mario da Silva
discurso da sócia, explicando que o ob- Diretor:
Luiz Mattar Paulo Fernando G. de Moura
Carlos Umberto Allegretti
jetivo delas é oferecer uma consultoria Topázio Silveira Neto
completa, participando de todas as eta-
pas que envolvem o trabalho dos telea-
tendentes.
D I R E T O R I A ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9
gestão qualidade de dados
Vicente Criscio, da Direkt Marketing; Murillo Boccia, da Editora Abril; Marcio
Weikersheimer, da IBM; Flávio de Almeida Pires, da Assesso; Michael Mielke e Marcus
Gebauer, da German Society of Information and Data Quality (esquerda para direita)
O desafio de ser assertivo
Fórum aponta gestão de qualidade de dados como tendência empresarial
T
er informações cada vez mais
assertivas. Esse foi o foco do
Fórum Executivo de Qua-
lidade de Dados, promovido pela
Assesso. Para Flávio de Almeida
Pires, diretor-presidente da Assesso,
a qualidade de dados pode ser com-
parada a uma atriz de novela. “Ela
começou como figurante e agora está
subindo, ainda não chegou ao papel
principal, mas já está aparecendo
bem mais”, brinca. Pires se refere à
importância crescente que a qualida-
de de dados vem ganhando dentro
das empresas, inclusive com alguns
medidores específicos – no caso, ele
cita o do Gartner – que posicionam as
empresas de acordo com a importân-
cia atribuída aos bancos de dados. As
empresas se dividem em quatro ti-
pos: unaware (não se importam),
ciente (começam a reconhecer a im-
portância dos dados e passam a bus-
car e indagar sobre a sua veracidade),
reativo (as áreas centrais do negócio
passam a perceber a importância da
qualidade de informações), pró-ativo
(quando toda a corporação dá valor
ao intercâmbio de informações entre
as áreas) e gerenciamento (compa-
nhias que já apostam em métricas
para qualidade de dados). No Brasil,
a maioria das empresas já tomou co-
nhecimento, mas ainda se encontra
entre as classificações intermediá-
rias, sendo que os dois últimos pata-
mares inexistem no País.
“Hoje não vivemos mais na era da in-
formação, mas, sim, na era do fluxo
imenso de dados”, afirma Marcus
Gebauer, chairman da German Society
of Information and Data Quality. A
grandiosidade do fluxo de informações
leva ao problema da qualidade desses
dados. Em muitas empresas, os fun-
cionários não sabem para que servem
54 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
os dados, gerando apenas um acumu-
lado de informações sem propósito. “É
hora de fechar o armazém de dados e
criar vínculos entre as diversas áreas
da empresa”, afirma Gebauer. Para
criar esse elo entre os dados de toda a
corporação, o executivo pontua que é
essencial buscar a responsabilidade pe-
los dados, o que demanda uma trans-
formação da gestão da empresa. Por
meio de regras e métricas claras, todas
as informações de uma empresa de-
vem seguir fluxo único.
A diferença entre informação e da-
dos, para Michael Mielke, presidente
da German Society of Information and
Data Quality, pode ser explicada por
um exemplo simples: “Imagine que
um trem está atrasado. Saber sobre o
atraso é um dado, informar ao passa-
geiro que está na estação que o trem irá
atrasar e ele poderá tomar um café en-
quanto isso, é informação”, diz. Porém,
para prover essa informação é necessá-
ria padronização e gestão da qualidade
de dados. Por padronização, Mielke en-
tende a criação de um modelo
internacionalmente
compreendido que Evolução dos projetos de qualidade de dados por setor
impeça a ocorrência
de erros motivados
pelo desentendimen-
to. O executivo cri-
ticou a existência de
várias métricas de
qualidade pelo mun-
do que, por não se-
rem convergentes,
acabam propiciando
falhas.
TROPICALIZAÇÃO
A governança da
qualidade de dados
vem sendo aplicada
em vários setores da
Fonte: Assesso
economia brasileira. Um dos exem-
plos de sucesso dessa gestão foi a ação
de marketing feita em conjunto pela
Editora Abril e o Banco Itaú, que per-
sonalizou a edição comemorativa de
40 anos da Revista Veja com o nome
dos assinantes na capa e no anúncio
do Itaú (além de indicar a agência mais
próxima). “Houve um trabalho imen-
so com os dados por detrás dessa ação.
Qualquer erro seria desastroso, pois
estávamos mexendo com os nomes
das pessoas”, afirma Murillo Boccia,
diretor de database e marketing de re-
lacionamento da Editora Abril. Boccia
também pontuou uma mudança es-
trutural na forma de pensar do marke-
ting brasileiro: os dados tomaram o
lugar da ideia como propulsor de uma
nova criação, ou seja, olha-se primeiro
para aquilo que os clientes querem,
para então se ter uma nova ideia de
produto, e não o contrário.
A gestão de qualidade não está neces-
sariamente ligada à qualidade de todos
os dados de um mailing. De acordo com
Marcio Weikersheimer, CRM/BI mana-
ging consultant da IBM Global Business
Services, em casos de CRM analítico,
por exemplo, o ótimo é inimigo do bom.
Assim como os outros profissionais,
Weikersheimer defende o modelo fit to
use, no qual cada empresa deve ade-
quar a gestão de dados de acordo com as
suas necessidades. Vicente Criscio,
CEO da Direkt Marketing, mostrou que
algumas ações mais chão de fábrica,
como a limpeza de um mailing e as de-
terminações de cruzamentos, são pre-
teridas em lugar de novas soluções
mais requintadas e luxuosas, que mui-
tas vezes não estão de acordo com a de-
manda da empresa.
 estratégia Sandra Turchi
Cuidado com as
inovações no marketing
Crise trouxe ansiedade e urgência por novas receitas e canais de
marketing, mas não se pode esquecer o ponto vital da atividade: o cliente
E
sse momento tem trazido grandes de-
safios para todos aqueles envolvidos
com marketing e comunicação. Há
muito tempo não se viam tantas mudanças
e inovações em tão pouco tempo. Esse movi-
mento tem feito muitos profissionais volta-
rem para as escolas buscando se atualizar
com o que há de mais moderno. Gestores
que atuam com marketing, direta ou indi-
retamente, como donos de pequenas e mé-
dias empresas, também tem tido essa
necessidade, visto que, muitas vezes, são
eles que comandam as decisões de marke-
ting, pois não existe uma área formal espe-
cífica na empresa.
Isso é positivo, por um lado,
“Para alcançar porém há algo interessante
ocorrendo. Esses gestores
resultado é aprendem as novas ferramen-
tas, principalmente do mundo
necessário digital, mas sem conhecer mui-
conhecimento, tos conceitos tradicionais de
marketing necessários para tra-
não basta comprar zer consistência às novas aplica-
palavras-chaves ções. Vou exemplificar:
atualmente, quando se elabora
nos leilões de links um plano de marketing é quase
patrocinados e obrigatório aplicar ações de
marketing digital, porém, em
achar que milhares alguns casos, percebe-se que
atividades pertinentes marke-
de clientes baterão ting tradicional, como “conhe-
à sua porta” cer o consumidor e seu processo
de decisão de compra” ainda
não foram elaboradas.
Sabe-se que a crise atual trouxe muita an-
siedade, bem como muita urgência por novas
receitas e novos canais, porém nada disso
será viável se não forem entendidas as raízes
do marketing. Costumo dar uma definição
bastante simples sobre o que é marketing,
para que qualquer pessoa possa rapidamente
captar sua essência: marketing é entender e
atender o cliente, trazendo com isso melhores
resultados para a empresa. Só isso! Mas fazer
o óbvio é, em geral, bem difícil.
É importantíssimo fazer uma lição de casa
antes de pensar em simplesmente aplicar es-
sas novidades e até alguns modismos. Não
basta fazer um curso sobre mobile marketing,
ou advergaming e achar que isso resolverá to-
dos os problemas da companhia, ou então
acreditar que tudo estará solucionado quando
colocarem um vídeo no YouTube! Claro que
certas ações são muito interessantes e, sem
dúvida, as mídias digitais são aliadas incrí-
veis, principalmente daqueles que têm pouca
verba para investir, pois elas permitem um
retorno mais rápido devido à assertividade ob-
tida com algumas estratégias. O exemplo são
as já conhecidas ferramentas de busca (ou se-
arch engines), pois a empresa só será encon-
trada por aqueles que estão procurando aquilo
que é vendido por ela.
Mas, lembre-se, para alcançar esse resulta-
do é necessário conhecimento, não basta
comprar palavras-chaves nos leilões de links
patrocinados e achar que milhares de clientes
baterão à sua porta. É necessário entender
como funciona para estar bem posicionado
nas buscas orgânicas, que são aquelas não pa-
gas, justamente onde as pessoas clicam mais,
pois tem maior credibilidade.
Mas, antes de tudo isso, eu aconselho que se
elabore um planejamento estratégico, faça
pesquisas sobre o setor e o cliente, converse
com os consumidores, para então complemen-
tar o plano de ação com a utilização dessas ino-
vações, para não ser seduzido por soluções
milagrosas. Caso contrário, é possível cair no
equívoco de ofertar produtos que seu cliente
não deseja mais comprar, ou criar um canal de
vendas no qual ele não está adaptado a realizar
suas compras, ou ainda, deixar de agregar ser-
viços que ele está precisando muito.
Relembrando, nesses casos, somente quem é
expert no seu negócio será capaz de atender.
Sandra Turchi Superintendente de Marketing da
Associação Comercial de São Paulo e Coordenadora do
Curso de Marketing Digital da ESPM
www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 55
back office
Convergência nas vendas
Áreas comerciais e de serviços passam por reestruturação na
Sonda Procwork
S
air do modelo de venda dividida
por linhas de produtos e trans-
formar a força comercial da em-
presa em um time de vendas, no qual
todos os executivos estejam aptos a
vender o portfólio completo de produ-
tos. Essa é a meta final da reestrutu-
ração da Sonda Procwork. O cliente
também tem posição fundamental
nessa estrutura diferenciada: novas
opções de integração de soluções pas-
saram a ser oferecidas e a comunica-
ção com a companhia foi facilitada.
Com a unificação das áreas de deli-
very, ofertas de serviço e uma padro-
nização com as demais ofertas que a
empresa tem nos outros países da
AL, Carlos Henrique Testolini, CEO
da Sonda Procwork, acredita que o
atendimento ao mercado ficará mais
fácil. “Para o cliente, era muito difí-
cil trabalhar conosco no modelo an-
tigo, no qual ele tinha de falar com
seis ou sete áreas aqui dentro. Essa
mudança vai beneficiar muito os
Tecnologia para todos
Estudo sobre TIC Domicílios mostra o crescimento de usuários de internet e telefonia móvel
A
pesquisa anunciada pelo Nú-
cleo de Informação e Coor-
denação do Ponto BR, o
Alexandre Barbosa,
gerente do CETIC.br
56 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
mercados regional e internacional.
Responsável pela reformulação co-
mercial da Sonda Procwork, Antunes
impulsionou significativamente a rela-
ção da empresa com os clientes.
Unindo esta estratégia à expansão do
leque de produtos, hoje, o modelo
clientes”. Hoje a empresa possui na das as de-
atende a todas
área de delivery um único interlocu- mandas de TI das
tor, que atende o cliente em cada organizaçõeses de
uma das necessidades que ele possui nta,
ponta a ponta,
ao longo do tempo. A área de vendas ama-
conceito chama-
também foi reestruturada e passa a p
do One Stop
atender os clientes com um único re-
Shop. “Esse e con-
presentante. “Isso casa com a nossa
amente
ceito é justamente
necessidade e com a tendência – per-
cebida em todos os nossos clientes – erna do
a visão externa
de expandir o relacionamento para ocamos
que nós colocamos
contratos de longo prazo”, conta olution pro-
como full solution
Testolini. stema
vider, ou sistema
Entre as mudanças – que já vem integrator.
acontecendo desde o momento em Do ponto de e
que a Procwork, do Brasil, se juntou vista do cli-
com a Sonda, da América Latina – es- ente, o con--
tão as contratações de José Ruy ceito é uma
e
Antunes, ex-presidente da SAP no loja onde ele
Brasil, que irá assumir a vice-presi- encontre to--
dência de vendas, e Ricardo Barone, das as suas ne-
novo diretor de soluções de TI, que irá cessidades”,,
integrar as atividades de outsour- EO
explica o CEO
cing, infraestrutura e serviços profis- da Sonda Carlos Henrique Testolini,
sionais às ofertas voltadas para os Procwork. CEO da Sonda Procwork
NIC.br, mostrou que, de forma geral, ainda é o custo. É interessante obser-
continua em todo o País o avanço das var que ele cresce a uma taxa maior do
Tecnologias da Informação e Co- que a taxa de crescimento da internet,
municação (TICs). Conduzido pelo ou seja, nem todos que têm computa-
Centro de Estudos sobre as Tecnologias dor possuem acesso à rede”, expli-
da Informação e da Comunicação, o ca Alexandre Barbosa, gerente do
CETIC.br, o levantamento traz ainda CETIC.br. Na área rural, um dos prin-
uma importante novidade: o mapea- cipais motivos para o baixo acesso é a
mento da área rural do País. falta de disponibilidade de infraes-
De 2005 para 2008, o crescimento trutura na região.
do computador, na área urbana, pas- Com relação ao uso da telefonia mó-
sou de 17% (2005) para 28% (2008), en- vel, na área urbana, ela representa
quanto no campo esse dado cai para 76% dos usuários, enquanto na rural
8%. Com relação ao acesso à internet, não ultrapassa 52%. Apesar da grande
20% dos lares na área urbana estão co- diferença, o declínio do telefone fixo
nectados à rede, já na zona rural está desde 2005 até 2008 é bastante signi-
presente em 4% dos domicílios. “Esse ficativo, tendo no aumento dos celu-
crescimento se deu pela redução do lares seu motivo principal.
preço do computador ao longo do
Veja as informações on-line no
tempo, porém, a principal barreira
portal ClienteSA.com.br
 Para suportar a mudança ocor-
rida na linha de frente, as áreas
de serviços também foram es-
Nortel inaugura nova sede
truturadas para corresponder ao Objetivo é dar continuidade aos planos de expansão da
modelo de oferta integrada de
operação no Brasil
produtos e ainda ter a missão de
detectar as necessidades do

c
cliente. Encontradas basicamen-
t em duas áreas, a Sonda Proc-
te
w
work tem uma área de serviços
d tecnologia, que é a informá-
de
ti
tica tradicional, e outra de con-
s
sultoria e implementação de
a
aplicativos de mercado, como é
o caso do SAP.
Sobre o futuro, Testolini afir-
ma que o plano mais forte que
a empresa possui, em termos
de mudança, é uma integração
das melhores práticas da
América Latina. “Nesse mo-
mento, estamos trabalhando
fortemente para obter uma si-
nergia entre os produtos que
temos em outros países com
os do Brasil, e vice-versa”. Um
exemplo é a prática SAP que a
Sonda Procwork está levando
para outros países onde a em-
presa não desenvolvia essa
tecnologia.
S
eguindo plano de expansão no
mercado corporativo brasilei-
ro, a Nortel Brasil anunciou a
inauguração da nova sede em São
Paulo. O espaço, localizado no bairro
de Pinheiros, está preparado para re-
ceber os colaboradores antes sedia-
dos na zona sul da capital e interior
paulista. “Nossa meta é proporcio-
nar aos clientes e parceiros as me-
lhores soluções e serviços por meio
Carlos Brito, presidente
de instalações equipadas, aprovei- da Nortel Brasil
tando a produtividade e eficiência
que as comunicações unificadas per- parcerias e investimentos em canais
mitem”, afirma Carlos Brito, presi- alternativos. Com a operação dividi-
dente da Nortel Brasil. Planejada da em três diferentes andares, a nova
para acomodar toda a equipe, com sede também conta com um Centro
um desenho que permite a articula- de Treinamento para capacitação de
ção das diferentes áreas e pessoal, a clientes, parceiros e colaboradores
nova sede concentra a operação em da empresa. “Os clientes que quise-
uma única planta, facilitando a co- rem conhecer mais os produtos da
municação e integração dos públicos Nortel terão agora a oportunidade de
interno e externo. testá-los, já que disponibilizaremos
Para 2009, a empresa pretende au- o Centro também para esse fim”,
mentar sua capilaridade por meio de conclui.

Leucotron cria
programa de NOTAS
Novidade na equipe da Avaya
capacitação Andrea Padilla é a nova diretora de marketing para
Caribe e América Latina.

Empresa quer alavancar negócios por meio da Wittel aposta na oferta de soluções de
nova solução, o PABX Ision IP cobrança
Empresa tem como expectativa crescer 35% nesse mer-

A
Leucotron Telecom ministrará em diversas ci- cado ao longo de 2009
dades do Brasil um programa de capacitação
para os canais de vendas. A ação tem por objeti- Algar Tecnologia investe 5,3 milhões
vo capacitar as concessionárias Leucotron para vender em Campinas
a nova solução da empresa destinada ao mercado de Empresa inaugura data center com capacidade para
grande porte, o PABX Ision IP. O treinamento aconte- 1,2 mil servidores
cerá em duas etapas: a comercial, na qual as empresas
parceiras, além de receber treinamento comercial, co- Novidade na equipe da Dígitro
nhecem o novo produto da Leucotron e a tecnologia Anilton Valverde assume a diretoria de negócios cor-
aplicada nele, enquanto que a técnica treina o setor porativos
para implantar a solução com qualidade e segurança,
seguindo os procedimentos do produto. A expectativa Aspect elimina uso de telefones
é de que, aproximadamente, 360 participantes rece- Sede corporativa da empresa já adotou o Microsoft
bam o treinamento. OĊce Communications Server 2007 R2

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa 57

 estratégia Claudio Nudelman Goldsztein
É possível crescer com
esta crise?
Sim, basta não abandonar princípios como trabalho sério, respeito aos
clientes e inovação
A
crise não será motivo de estagnação
para quem trabalha sério e com respei-
to por seus clientes; investe em tecnolo-
gia e inova sempre; busca novos canais de
comunicação com o mercado e consegue intera-
gir com os públicos-alvo. Um período de crise é
também um cenário repleto de novas oportunida-
des. Em momentos como este que me lembro de
uma frase de meu avô: “Quando o mercado está
bom para todos, temos que ser a empresa que
mais vende. Quando está ruim para todos, temos
que ser a única empresa que vende!”.
Esta não é a primeira e não será a última crise
pela qual passa o mundo moderno. Mas é a pri-
meira na qual a informação e a desinformação são
transmitidas de forma tão rápida. O
“Quando o mercado impacto de boatos ou especulações,
transmitidas sem cuidado e acessadas
está bom para por milhões de consumidores, é que
pode causar temor e incertezas. A
todos, temos que acomodação do mercado e redução do
ser a empresa que consumo são movimentos naturais, e
tais incertezas aumentam a possibili-
mais vende. Quando dade de retração em alguns setores,
está ruim para mas por alguns meses, não mais do
que isso. Podem até mesmo causar a
todos, temos que redução do ritmo da produção indus-
ser a única empresa trial e desemprego, mas não podemos
nos deixar levar pelo temor exagera-
que vende!” do. Temos de lembrar: crise e oportu-
nidade estão diretamente ligadas.
E as oportunidades dos próximos anos estarão
cada vez mais ligadas à inovação. Nas últimas
duas décadas vivenciamos uma revolução tecno-
lógica sem precedentes, principalmente nas pos-
sibilidades geradas pela capacidade e velocidade
cada vez maiores que temos para transmitir, ar-
mazenar e acessar informações. E, nos últimos
dez anos, esta revolução passou a afetar de forma
decisiva o comportamento das pessoas, em espe-
cial os hábitos e a forma de adquirir produtos e
serviços. Quem chegou a 2009 achando que, por
causa da tecnologia, os consumidores estão mu-
dando, está muito atrasado! Os consumidores já
mudaram! Mudaram várias vezes nos últimos
58 cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br
anos e mudarão muitas outras, em ciclos cada
vez mais curtos.
Quando questionados sobre confiança na
hora de escolher um produto: 78% dos consu-
midores confiam mais em sua própria capaci-
dade de pesquisa, 74% na indicação de um
amigo ou parente, e apenas 33% confiam nas
reportagens de revistas, TV, sites ou jornais. A
forma de comprar não é mais a mesma e a ma-
neira como as empresas e as pessoas se comu-
nicam e se relacionam também mudou.
Para ilustrar esta realidade cito dois exem-
plos. Em dezembro de 1992 foi enviada a primei-
ra mensagem de texto entre celulares e 15 anos
depois, o número de torpedos enviados é supe-
rior a cinco bilhões por dia! E quanto à audiên-
cia dos meios de comunicação: para atingir 50
milhões de clientes o rádio demorou 38 anos, a
TV 13, a Internet quatro, e o Facebook apenas
dois anos. Daí a importância de cada empresá-
rio, estrategista e profissional de vendas e mar-
keting estar mais do que simplesmente
presente na internet. É necessário estar um
passo adiante, buscando novas formas de colo-
car-se disponível no mercado. Inovação é mais
do que uma necessidade para diferenciar-se, é
uma questão de sobrevivência.
É preciso antecipar desejos e necessidades dos
consumidores, reter a atual carteira de clientes e
rentabilizar ao máximo cada nova venda da em-
presa. Surpreender, encantar e cativar o cliente
com serviços e produtos melhores, além de perti-
nência e relevância na comunicação, medindo os
resultados dos investimentos. Foi-se o tempo em
que vender era uma tarefa fácil. Hoje o cliente
escolhe o que, de quem, como e por que compra.
Estas mudanças refletem como o marketing saiu
de uma era de glamour para um tempo no qual
conta mais a eficácia. Em tempos de oportunida-
des, valem os resultados e a inovação!
Claudio Nudelman Goldsztein é diretor geral da
Embrace Marketing de Relacionamento
E-mail: claudio@embrace.com.br
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