Por Raul Candeloro

ecentemente, fizemos uma

pesquisa com os assinantes
da VendaMais perguntando
sobre os principais desafios
que eles enfrentam atualmen-
te na área comercial. Surgi-
ram apontamentos interessantes e, como no
filme Casablanca, os "suspeitos usuais" de sem-
pre se destacaram. Mas o que mais chamou a
atenção – e que, aliás, tem sido algo recorrente
– foi a questão da prospecção de clientes*.
Esse é um assunto que nos pedem para
abordarmos cada vez mais e que claramente
merece cuidado – principalmente porque é
uma questão estratégica e que deve ser ante-
cedida por um trabalho sério em outras áreas.
Afinal, prospectar para tapar buracos e ine-
ficiências é o famoso esparadrapo em vaza-
mento: aguenta um pouco, ajuda um pouco,
mas não é realmente uma solução sustentável
e de longo prazo.
A impressão que dá é que é muito mais
conveniente para os gestores das equipes co-
merciais mandar a equipe prospectar novos
clientes do que discutir
seriamente por que estão
perdendo clientes. Mas
isso precisa mudar!
 A metodologia se chama V6 por dois motivos:

a) Por apresentar seis formas de vender mais.

b) Para lembrar o motor do carro (V6) – cada pilar
do V6 é um dos cilindros da sua máquina de
vendas.
Antes de mais nada, algumas perguntas "doloridas"
precisam ser respondidas. Você sabe dizer, por A metodologia V6 está baseada em propostas
exemplo: que temos feito a clientes da consultoria Soluções
VendaMais sobre como repensar as oportunidades
Quantos clientes perde por mês? que já existem dentro da sua própria carteira de
Quanto da sua base de clientes está realmente clientes antes de prospectar – e se for prospectar,
ativa? que isso seja feito de maneira inteligente, organi-
Por que, em muitos casos, o valor médio de zada, planejada e rentável.
compra dos clientes ativos está diminuindo?
Por que seus clientes dizem que estão satisfeitos
e, mesmo assim, compram da concorrência?
Por que sua equipe de vendas depende tanto de
preços e descontos para vender, mesmo com
diferenciais claros?
Por que seus clientes não o indicam com mais
frequência?
Por que seus clientes não conseguem ver a di-
ferença que existe entre a sua empresa e a dos
concorrentes?

Responder essas perguntas – e tomar atitudes

com relação às respostas – é mais importante do
que sair prospectando novos clientes. Pense bem:
em teoria, prospectar é fácil, pois não é preciso
mudar nada na empresa; basta achar mais clien-
tes que comprem o que você já oferece e pronto.
O problema é que, na prática, isso raramente
funciona. E quando funciona, é um paliativo tem-
porário, uma vez que depois o problema reapare-
ce, pois sua verdadeira causa – que você pode
descobrir respondendo essas e outras perguntas
– não foi atacada.
Pensando em tudo isso, criei uma metodologia Além disso, ao trabalharmos corretamente as
que batizei de V6. Da mesma forma que desenvolvi primeiras etapas do V6, surgem novas oportunidades
uma metodologia para gestão de equipes comerciais*, de inovação. Por exemplo: uma das empresas com as
agora quero ajudar as empresas a fazer corretamen- quais trabalho pessoalmente recebeu mais de trinta
te a gestão da sua carteira de clientes. sugestões de melhoria só com uma única pergunta
que recomendei que fizessem aos clientes: existe algo
que o irrite ou desagrade na forma como você é aten-
dido pela nossa empresa?
No fundo, minha intenção com essa metodologia
é racionalizar e tornar o planejamento comercial mais
eficiente, ajudando líderes e empresas a entenderem:
 Reativação de clientes inativos.
a) Para onde precisam olhar para descobrir inefici-
Prospecção de novos clientes.
ências e possíveis melhorias.
Inovação e novos lançamentos.
b) Qual a sequência correta de processos.
c) Quais os passos necessários.
d) Como montar um plano de ação simples, especí-
fico, prático, objetivo.
e) Como definir corretamente indicadores de per-
A melhor forma que encontrei até agora de traba-
formance para acompanhar tarefas e resultados.
lhar o V6 é em grupo. Funciona assim, de manei-
f) Como fazer com que isso vire parte da cultura da
ra muito resumida:
equipe comercial (idealmente, da empresa como
um todo).
Apresentação do tema (por exemplo, lealdade de
clientes).
O V6 está baseado numa matriz simples:
Discussão do que vem sendo feito em relação a
isso.
Clientes: Atuais (que já compram seus produtos/
Discussão do que poderia ser feito.
serviços) e novos (que ainda não compram seus
Discussão de melhores práticas de mercado.
produtos/serviços).
Lista de ideias.
Matriz de priorização para escolha das melhores
PSS: Produtos/serviços/soluções que sua empresa
ideias.
já tem e oferece, e PSS que sua empresa ainda não
Seleção de duas ou três iniciativas/ideias.
oferece, mas poderia ofertar.
Plano de ação (incluindo definição de indicadores
e cronograma).
Com relação aos clientes atuais e aos PPS atuais, vo-
Acompanhamento e revisão.
cê tem três coisas a fazer:
É um modelo simples de trabalho que pode ser
Fidelizar (diferenciar-se da concorrência e desen-
aplicado tanto por pequenas quanto por grandes em-
volver ações para aumentar a lealdade dos clientes).
presas, com equipes de quaisquer tamanhos, presen-
Gestão da carteira (quem são os atuais clientes,
ciais ou a distância, em vendas complexas ou simples,
segmentação, quem atende).
de ciclo curto ou longo.
Gestão de mix (o que os clientes compram de
Basicamente, estamos usando o conceito que eu
você – e como ampliar a variedade).
chamo de "exteligência": a inteligência externa, do
grupo, ajuda a liderança a direcionar projetos. Isso é
Além disso, existem os clientes inativos – clien-
útil por uma série de fatores:
tes que já compraram em algum momento, mas pa-
raram há algum tempo. Só depois vem a prospecção
Aumenta o engajamento da equipe (pois todos
de clientes. Note como esse é o quinto estágio de um
foram ouvidos e agora são pais/mães da ideia).
bom planejamento comercial, não o primeiro e muito
Melhora a probabilidade de as ideias serem im-
menos o único!
plantadas (apoio forte, sem boicotes abertos ou
E para terminar, tem a questão da inovação. Nem
velados).
todas as empresas vão querer entrar em mercados ou
Dá um norte saudável e rentável onde antes pare-
segmentos novos, mas é sempre uma possibilidade
cia haver um labirinto (ou pior: um beco sem saída).
que deve ser analisada. Lembre-se de que fazer gestão
Mostra proatividade para a equipe e para os clientes.
de oportunidades é a mesma coisa que fazer gestão
Cria um ambiente interno muito mais motivado
de risco. Muita gente foi pega de surpresa pela crise
e dinâmico.
e, agora, olhando para trás, lamenta-se por não ter
Traz resultados positivos consistentes.
feito corretamente essa etapa anteriormente.
Diferencia da concorrência.
Resumindo, o V6 se compõe da seguinte forma:
Para ajudar ainda mais, vamos desossar os itens
Fidelização/lealdade de clientes.
de cada um dos pilares do V6. Assim, fica mais fácil
Gestão de clientes.
entender o que e como trabalhar em cada um deles.
Gestão de mix.
 Segmentação da carteira.
Segmentação de territórios (equipes externas,
incluindo representantes).
Curva ABC e planejamento de contatos.
Canais de venda e atendimento segmentados.
Matriz 2 x 2: Faturamento x Potencial de compra.
Matriz 2 x 2: Faturamento x Lucratividade.
Estudos de caso e melhores práticas.
Pesquisas de satisfação e sugestões de melhoria.
Net promoter score (NPS)* como ferramenta de
melhoria contínua.
Pesquisas de clima interno (driver número um de
lealdade de clientes).
Branding e seu impacto na lealdade de clientes.
Feedback de clientes e melhorias contínuas na
qualidade.
Incentivo e coleta de testemunhos e depoimentos.
Atendimento como verdadeiro diferencial com-
petitivo (e não apenas um discurso barato).
Programas de milhagem e suas versões.
Marketing da experiência (feito corretamente).
Blindagem contra a concorrência.
Estudos de caso e melhores práticas.

Aumento de ticket médio.

Combos/pacotes.
Vendas adicionais/complementares.
Upsell (venda de produtos/serviços/soluções de
maior valor agregado).
Cross-sell e mapa de oportunidades (venda de mix
completo para clientes que ainda não compram).
Matriz BCG.
Estudos de caso e melhores práticas.
Como reconhecer a pré-inatividade.
Definições de inatividade.
Cronograma de ações e contatos para reativação.
Possíveis propostas/estratégias de reativação.
Estudos de caso e melhores práticas.

Definição de PCI – perfil de cliente ideal.
Mapa mental de mídias e canais disponíveis.
Retorno sobre investimento da prospecção (custo
de aquisição).
Gatilhos mentais da prospecção.
Possíveis propostas/estratégias de prospecção.
Estudos de caso e melhores práticas.
1) Defina o perfil do cliente ideal (PCI) – Atirar
para todos os lados não é uma estratégia de prospec-
ção eficaz. Para trazer prospects de potencial para sua
carteira de clientes, você precisa entender quem são
essas pessoas. Para isso, defina seu perfil de cliente
ideal (PCI) seguindo estes passos:
a) Escolha entre três e cinco clientes de sua car-
teira que você considera clientes ideais. Aque-
les que, se todos os clientes fossem iguais a
eles, você seria o vendedor mais feliz do mun-
do. Analisando esses clientes perfeitos, o que
eles têm em comum? Pense em quais são as
características demográficas, geográficas e
psicográficas semelhantes e qual perfil de
consumo eles têm em comum e anote tudo.
b) Escolha as três características mais importan-
tes dentre as listadas previamente.
c) Defina quais são os problemas que você ajuda
esses clientes ideais a resolver.
d) Reflita sobre que outros três diferenciais
(além do preço) esses clientes ideais valori-
zam em sua empresa.
e) Junte tudo isso e crie o descritivo de cliente
ideal: “Meu cliente ideal é aquele que tem tal,
tal e tal características, que está procurando
resolver os problemas X, Y e Z e que valoriza
tal, tal e tal diferenciais da minha empresa.”
Com esse descritivo, o seu radar começa a ficar
ligado. Você ativa o cérebro para procurar por pessoas
assim, passa a reconhecer muito mais rapidamente os
prospects que têm mais potencial de virarem clientes e
que merecem ser trabalhados com ainda mais cuidado.
Além disso, com o PCI, você tem muito mais efi-
ciência, porque aproveita melhor cada contato. Você
também tem mais chances de receber indicações, pois
ao trabalhar focado em um determinado grupo de
clientes potenciais, eles conseguem entender clara-
mente o que você está oferecendo e podem indicar
para outras pessoas, que podem se beneficiar do uso
de seus produtos e serviços.
2) Descubra onde seus clientes ideais estão – e
esteja lá – Assim como dinheiro não cai do céu, o
mesmo vale para novos clientes. Se você quer aumen-
tar sua carteira, precisa se mexer. Obviamente, a in-
ternet é sua aliada nesse processo. Seus clientes estão
nas redes sociais? Esteja também. Grupos do Facebook
e, principalmente, do LinkedIn podem ser excelentes
canais de prospecção. Mas você pode (e deve!) ir além.
Participe de associações, faça cursos, vá a eventos,
frequente clubes, igrejas... Olhe para o lado! Muitas
vezes, o melhor cliente da sua vida está na panifica-
dora que você frequenta todos os dias e você ainda
não viu porque não parou para observar.
3) Crie um banco de dados e comunique-se re-
gularmente com os prospects cadastrados – Fez
um contato com um prospect e o retorno não foi posi-
tivo? Não desista! Crie uma estratégia de comunicação
para ele (e para todos os outros na mesma situação) e
preocupe-se em fortalecer o relacionamento entre
vocês antes de fazer mais uma abordagem de venda.
No fim das contas, o que todo mundo quer é se sentir
valorizado, certo? Por isso, comunique-se com quem
pode comprar de você mais para frente e facilite suas
vendas futuras.
4) Elabore um script para a prospecção – O script
nada mais é do que uma série de palavras organiza-
das de maneira inteligente e planejada para você
provocar o melhor impacto possível no primeiro
contato com o prospect. É composto por um ou dois
parágrafos, que leva trinta segundos no máximo
para o prospect ler ou ouvir e entender como você
pode ajudá-lo. Estes são os quatro tipos de script de
prospecção mais comuns:
a) Script de venda: Usado quando o prospect diz:
“Sim, tenho interesse.”
b) Script de perguntas para levantar neces-
sidades e descobrir se existe um potencial
futuro: Usado quando o prospect diz: “Agora
não é um bom momento.”
c) Script de perguntas para descobrir quais
são os irritadores de compra do prospect e
quando ele decide trocar de fornecedor e
o porquê: Usado quando ele diz: “Não é um
bom momento, já compro de outra empresa.”
d) Script para tentar descobrir qual é a falha
que está ocorrendo: Usado quando o prospect
simplesmente diz: “Não tenho interesse.”
A ideia não é engessar o contato, mas, sim, ajudar
você a chegar ao prospect preparado para fazer uma
abordagem que gere venda.
5) Peça indicações – Todo mundo tem uma empre-
sa ou um conhecido que pode usar o que você vende.
Por isso, peça indicações! E mesmo que esse não seja
seu principal canal de geração de novos clientes, não
ignore a possibilidade de aumentar sua base por meio
de indicações. É fácil, barato e extremamente positivo.
6) Faça a roda girar – Torne isso um processo,
mantendo sempre a chama da prospecção acesa e
buscando incessantemente novos prospects para sua
carteira. O resto é consequência!
Pesquisas e NPS para nortear inovação.
Matriz de priorização (como decidir entre muitos
projetos).
Matriz 2 x 2: Preço x Valor (Você x Concorrentes).
Mapa estratégico de oportunidades.
Lembre que o foco aqui é a descoberta de oportu-
nidades. Então, uma pergunta que gosto de fazer
nessas horas é: qual mudança poderíamos fazer que
traria o máximo de resultados?
Essa pergunta fica ainda mais poderosa se dire-
cionada à definição de resultados: lucro, participação
de mercado, bloquear a concorrência, atender melhor
clientes, diminuir inadimplência etc. Ou, ainda, aos
itens do V6:
1) Que mudança poderíamos fazer para trazer o
máximo de resultados na fidelização de clientes?
2) Que mudança poderíamos fazer para trazer o
máximo de resultados na forma como estamos ge-
rindo o contato e o atendimento de clientes?
3) Que mudança poderíamos fazer para trazer o
máximo de resultados na quantidade de produtos/
serviços/soluções que os clientes compram de nós
(gestão de mix)?
4) Que mudança poderíamos fazer para trazer o má-
ximo de resultados na reativação de clientes inativos?
5) Que mudança poderíamos fazer para trazer o má-
ximo de resultados na prospecção de novos clientes?
6) Que mudança poderíamos fazer para trazer o
máximo de resultados na abertura de novos mer-
cados/segmentos (ou no lançamento de novos pro-
dutos/serviços/soluções)?
Com esse framework (ou metodologia) do V6 você
tem um processo de brainstorming muito mais claro
e direcionado, criando não apenas iniciativas isoladas
de inovação, mas também um movimento permanen-
te de melhoria contínua (kaizen!) no seu planejamen-
to estratégico comercial.