5

O BRANDING NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS:

um estudo nas Agências de Publicidade e Propaganda de Porto Alegre
Gabriella Forati Azevedo¹
Profª Drª Valéria Deluca Soares²

INTRODUÇÃO branding seja utilizado como ferramenta

O s consumidores estão para auxiliar as marcas a se posicionarem

cada vez mais informados, e construírem o valor percebido pelo
através das redes sociais digitais, e cliente.
consequentemente mais críticos em
A marca, assim como o conceito
relação ao que consomem. Atribuem
vinculado a ela, é a forma como a empresa
importância não apenas aos produtos
é lembrada pelos consumidores. Ela
oferecidos, mas também à imagem
agrega valor aos produtos e serviços e
da empresa. A competitividade entre
gera confiança no público-alvo. É isso
as marcas tende a aumentar fazendo
que propicia a diferenciação na mente
com que tenham o desafio de se
do consumidor na hora da compra. O
diferenciarem no mercado.
posicionamento da marca faz com que
Passou a ser necessário ter uma o cliente escolha o seu produto em
diferença e um propósito, além do detrimento ao do concorrente.
posicionamento. Segundo pesquisa
realizada pela Ana Couto Branding³,
quando uma marca consegue se
______________________
conectar verdadeiramente com seu
consumidor através do seu propósito, a ¹Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda
percepção de preço pode mudar. Dos do Centro Universitário Metodista – IPA. E-mail:
gabiforati@gmail.com
entrevistados, 67% estão dispostos a
comprar um produto de uma marca ²Doutora em Comunicação Social. Orientadora
que se conecte com eles a partir de metodológica deste artigo. E-mail: valeria.deluca@
ipa.metodista.br
um propósito comum e se dispõem a
pagar mais por isso, já que enxergam ³Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.
br/blog/branding/>. Acesso em: 05 set. 2017, às
valor real nessa aquisição. Portanto, de
22h.
uma maneira geral, é necessário que o
6

Utilizando estratégias como forma aprofundada, a fim de averiguar

o branding, no qual construir uma se ela está de acordo com o seu
identidade de marca consistente para posicionamento, para que seja possível
o seu produto é uma das etapas mais traçar um planejamento. Quando esse
importantes, cria-se uma imagem forte e processo é realizado, é possível definir
transmite-se segurança e confiança para os valores da marca e conectar-se com
o consumidor. Quando a marca passa o público alvo que possua as mesmas
uma imagem positiva e faz com que o crenças, e esses poderão se tornar
público se identifique com a proposta clientes da marca.
apresentada, a empresa consegue, de
Acredita-se também, que as redes
uma maneira mais consistente, fidelizar
sociais digitais como o Facebook, é um
os clientes.
meio de estreitar o relacionamento das
Levando em consideração a empresas com os consumidores. Assim,
quantidade massiva de informações para aproximar e criar diálogo com os
em que as pessoas estão expostas clientes, as agências de publicidade e
diariamente, é essencial ser verdadeiro propaganda utilizam o branding como
com os consumidores. Especialmente estratégia para realizar ações vinculadas
em tempos de internet e principalmente aos atributos da marca; melhorar o
nas mídias sociais, como o Facebook, o engajamento com o público; expressar
posicionamento deve ser claro e objetivo. sua identidade, princípios e sua
Quando isso deixa de acontecer, as originalidade no Facebook.
ações realizadas pela marca podem Desse modo, o objetivo geral da
depreciar e não promover de forma pesquisa é verificar como as agências
adequada aquilo que pretende. de Publicidade gerenciam as marcas no
Facebook. Para isto é preciso abordar
Portanto, o problema desta tais objetivos específicos: definir o que
pesquisa se concentra em responder: De é branding; apresentar o Facebook
que forma as agências de publicidade como uma rede social e caracterizar o
e propaganda utilizam o branding branding como estratégia.
para posicionar os seus clientes no
Facebook? Tem-se como hipótese que Justifica-se esse estudo pelo
para construir uma marca forte, é preciso fato de que pesquisar sobre esse
estudar o mercado e a empresa de assunto é importante para os alunos de

Publicidade e Propaganda pois pode
ampliar os seus conhecimentos
referentes a uma ferramenta fundamental
e muito utilizada na futura profissão. É
relevante também para os profissionais
de comunicação que trabalham na área
de branding e que atuam nas redes
sociais digitais como o Facebook, pois
a competitividade entre as marcas é
cada vez maior, fazendo com que elas
tenham que se diferenciar no mercado.
E, esse estudo possibilita agregar
conhecimento sobre o tema, visto
que está em constante transformação,
adaptando-se às novas tendências.
Este artigo se caracteriza como
um estudo exploratório. Primeiramente
realizou-se uma pesquisa através
de levantamentos bibliográficos e
documentais. Posteriormente, realizou-
se uma pesquisa quantitativa, através de
perguntas realizadas aos profissionais
que utilizam o branding como estratégia
nas agências. O tipo de amostragem
é não-probabilística por conveniência,
em que o pesquisador seleciona para a
pesquisa os indivíduos que sejam mais
acessíveis, como ressalta Oliveira (2001).
BRANDING
Martins (2006), explica que
branding é um termo inglês criado para
descrever todas as ações relacionadas a
7
projetos de criação/gestão de marcas.
No Brasil, quando se fala em ‘projeto de
branding’, entende-se que a marca será
apreciada como um todo incluindo:
nome, desenho, comunicação e
posicionamento. Ou seja, todas as
coisas que envolvem a empresa e que
se comunica com o meio, envolve o
processo de branding. Sejam as cores,
o modo como os funcionários tratam
os clientes, o uniforme, salas de espera,
entre outros, como ressalta Hiller
(2012, p. 55). Para o autor, o conceito
de branding expressa “uma postura
empresarial, ou uma filosofia de gestão
que coloca a marca no centro de todas
as decisões da empresa”.
Branding, de maneira geral, é como
se denomina a construção de uma marca
de maneira efetiva, agregando-lhe valor
e significado com o objetivo de criar um
relacionamento com os consumidores,
desse modo o público vai se identificar
com a marca e preferir consumir o seu
produto e não o do concorrente, como
destaca Franco (2014). Para que essa
ligação aconteça, o produto precisa ser
facilmente reconhecido e registrado
na lembrança das pessoas, e é nesse
momento que o branding se destaca,
pois é ele que trabalha essa estratégia
para a marca.
8

Branding significa dotar produtos e consumidor para construir a marca ou

serviços com o poder de uma marca. refazê-la de forma multissensorial. Pois
Está totalmente relacionado a criar
diferenças. Para colocar uma marca de acordo com o autor, vive-se um
em um produto, é necessário ensinar momento de saturação visual, explorar
aos consumidores ‘quem’ é o produto os cinco sentidos dos consumidores
– batizando-o e utilizando outros
proporciona mais chances de a marca
elementos de marca que ajudem a
identifica-lo -, bem como a ‘que’ ele ser fixada na memória e absorvida pelo
se presta e ‘por que’ o consumidor público.
deve se interessar por ele. O branding
diz respeito a criar estruturas mentais
Lindstrom (2007, p. 112)
e ajudar o consumidor a organizar complementa a afirmação ressaltando
seu conhecimento sobre produtos que branding é “a criação de laços
e serviços, de forma que torne sua emocionais entre marca e o consumidor”.
tomada de decisão mais esclarecida e,
As emoções se baseiam pelo que
nesse processo, gere valor à empresa
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). os sentidos captam. Os sentidos
mencionados são os cinco sentidos
fisiológicos do ser humano: visão,
Para Montellato (2016), o branding
audição, tato, paladar e olfato. Enfatiza
pode ser definido como um conjunto
que é importante deixar os pontos de
de soluções criadas por uma marca,
contato sensoriais da marca sempre
visando sobreviver e se sobressair no
vivos e cada vez melhores, pois eles são
mercado. Essa estratégia sustenta três
os responsáveis pelo aperfeiçoamento
pilares: o detalhamento do público-
da lembrança de identidade da marca.
alvo, que é uma etapa onde se estuda,
como o nome já diz, o público-alvo da
Em uma estratégia como o
empresa, como segmentá-lo e quais as branding, construir uma identidade de
características relevantes deste público; marca consistente para o produto é
o posicionamento da marca, onde se uma das etapas mais importantes, pois
deve descobrir a identidade de marca criar uma imagem que se fixe na mente
a ser comunicada ao público-alvo e, a do consumidor transmite segurança e
partir disso, construir a personalidade confiança. Quando a marca passa uma
que a marca deverá ter diante desse imagem positiva e faz com que o público
público; e a construção multissensorial, se identifique com a proposta que é
onde se explora todos os pontos apresentada, a empresa consegue,
de contato da organização com o de uma maneira mais consistente,
 9

fidelizar os clientes. Felicio (2017) ressalta estratégia competitiva que a marca se

que, segundo a teoria do antropólogo
americano Simon Sinek, a verdade por
trás das escolhas por determinadas
marcas é fundamentada na identificação
com os motivos e sentimentos que a
marca nos transfere a partir dos seus
objetivos, de maneira que “as pessoas
não compram o que você vende, mas
porque você vende”.
posiciona e se diferencia em meio a tanta
informação e concorrentes. Segundo o
autor, é preciso que o posicionamento
seja claro, objetivo e verdadeiro com os
consumidores, pois passar uma imagem
e realizar ações diferentes daquilo que
foi apresentado, causam um efeito
negativo e não promover de forma
adequada a marca.

Ainda de acordo com a autora, WEB 2.0 E A INTERATIVIDADE

pesquisas têm apontado que o
crescimento de valor de uma marca A Web 2.0, como descreve Primo
(brand equity) ocorre precisamente (2007, p. 02) é a segunda geração
quando há combinação de uma de serviços online, marcada pela
identidade única associada a uma boa interatividade, conteúdos gerados
publicidade e estratégia. Ou seja, é por usuários e pela personalização de
essencial que valor de marca e proposta serviços. O autor explica que a Web 2.0
tem repercussões sociais importantes,
de valor estejam alinhados.
uma vez que “potencializam processos
de trabalho coletivo, de troca
De acordo com Pinto (2017),
afetiva, de produção e circulação de
o valor percebido de uma marca
informações, de construção social de
deriva de dois fatores: estratégia
conhecimento apoiada pela informática”.
de posicionamento e experiência
de uso, que traduzido na prática é o Primo (2007 apud O’Reilly, 2005, p.
posicionamento. O segundo fator, a 02), defende que o conceito de Web. 2.0
experiência de uso, significa processos possui um núcleo gravitacional ao redor
que concretizem o posicionamento do qual gravitam princípios e práticas
como o atendimento, a inovação, que aproximam diversos sites que os
preço, flexibilidade, proximidade seguem, por isso não é possível demarcar
e etc. Para Lima (2016), é através precisamente suas fronteiras. Sendo
dos valores da empresa, atributos e que um desses princípios fundamentais
10

é trabalhar a web como uma plataforma mais interativas de publicação (textos

que viabiliza funções online, que e conteúdos multimídia) participação
anteriormente só eram possíveis de e interação por meio de blogs e redes
serem conduzidas por programas sociais, e promove o compartilhamento
instalados em um computador. O e conhecimento de forma coletiva.
autor enfatiza que é mais que o
aprimoramento da usabilidade, mas Segundo Bressan (2007 apud
sim, o desenvolvimento, nominado de Hinchcliffe, 2006, p. 06) com o intuito
“arquitetura de participação”, em que o de melhor fundamentar o conceito,
sistema informático incorpora recursos cita os aspectos-chave da Web 2.0:
de interconexão e compartilhamento.
A Web e todos os dispositivos
Ainda exemplifica declarando que:
conectados como uma plataforma
global de serviços e dados reutilizáveis;
- Consumo e remixagem de dados de
[...] nas redes peer-to-peer (P2P), todas as fontes, especialmente dados
voltadas para a troca de arquivos gerados por usuários; - Atualização
digitais, cada computador conectado à contínua e sem emenda de software
rede torna-se tanto “cliente” (que pode e dado, frequentemente muito
fazer download de arquivos disponíveis rápido; - Interfaces ricas e interativas;
na rede) quanto um “servidor” (oferta - Arquitetura participativa que
seus próprios arquivos para que encoraja a contribuição do usuário.
outros possam “baixálo”). Dessa
forma, quanto mais pessoas na rede,
mais arquivos se tornam disponíveis. Sem dúvida a Web 2.0 tem um
aspecto tecnológico importante, mas
Da primeira geração da web, onde não se resume a isso, como destaca
os sites eram trabalhados como unidades Primo (2007 p. 07) que de fato “as
isoladas, passa-se agora para a segunda interações sociais são sensíveis a certos
geração, uma estrutura integrada de condicionamentos trazidos pelo aparato
funcionalidades e conteúdo. Dessa tecnológico em jogo, porém, a dinâmica
forma, Primo (2007 apud O’Reilly, 2005, social não pode ser explicada pela
p. 03), refere a “passagem da ênfase mediação informática” e complementa
na publicação (ou emissão, conforme expressando que “uma rede social online
o limitado modelo transmissionista) não se forma pela simples conexão
para a participação”. Assim, a de terminais”. Trata-se de um processo
estruturação da Web 2.0 permite formas emergente que mantém sua existência
 11

através de interações entre os envolvidos. atividade mútua e simultânea da parte

dos dois participantes, normalmente

Existem várias ideias a respeito
trabalhando em direção de um mesmo
do que é a de interatividade. A sua
objetivo” (LIPPMAN, 1988, p. 46).
origem é relacionada ao aparecimento
dos meios digitais, podendo se Para Lemos (1997, p. 01), o que
conectar ao conceito de convergência é entendido hoje por interatividade, é
como é descrito por Jenkins (2008): uma nova forma de interação técnica,
de caráter eletrônico-digital, diferente
O estouro da bolha pontocom da interação analógica caracterizada
jogou água fria nessa conversa pelos meios tradicionais. O autor
sobre revolução digital. Agora, a
convergência ressurge como um ressalta que a técnica (ferramenta,
importante ponto de referência, à objeto ou máquina) sempre foi e ainda é
medida que velhas e novas empresas inerente ao social. Ou seja, como o autor
tentam imaginar o futuro da indústria
mesmo descreve, “o que vemos hoje,
de entretenimento. Se o paradigma
da revolução digital presumia que com as tecnologias do digital, não é a
as novas mídias substituiriam as criação da interatividade propriamente
antigas, o emergente paradigma da dita, mas de processos baseados em
convergência presume que novas
manipulações de informações binárias”.
e antigas mídias irão interagir de
formas cada vez mais complexas.
Machado (1997 apud PRIMO,
2005) verifica que o uso generalizado
De acordo com Montez e Becker
do conceito de interatividade, buscando
(2005) para a Sociologia e Psicologia,
definir várias situações - desde salas de
não existe nenhuma ação humana
cinema em que as cadeiras sacodem,
ou social separada da interação.
até programas de TV em que o
Na comunicação mediada por
telespectador pode votar por telefone -
computador, os autores sustentam que
corre o risco de nada mais representar:
é necessário um meio eletrônico entre
os atuantes, e que a interatividade Quando se fala em “interatividade”,
está relacionada no quanto o usuário a referência imediata é sobre o
influencia ou modifica o ambiente potencial multimídia do computador e
de suas capacidades de programação
computacional ou seu conteúdo. A
e automatização de processos. Mas
interatividade de um processo ou ao estudar-se a interação mediada
ação pode ser descrita como uma por computador em contextos que
12
vão além da mera transmissão de
informações (como na educação a
distância), tais discussões tecnicistas
são insuficientes. Reduzir a interação
a aspectos meramente tecnológicos,
em qualquer situação interativa, é
desprezar a complexidade do processo
de interação mediada. É fechar os olhos
para o que há além do computador.
Montez e Becker (2005) também
ressaltam a importância do cuidado no
uso do termo interatividade, quando
citam o exemplo de que se a palavra
“interatividade” for procurada no Google,
aparecem mais de 80 mil páginas como
resultados da busca. Assim, no meio
de tanta informação, é fácil perder
o real significado desse conceito.
REDES SOCIAIS E O FACEBOOK
Quando é abordado o tema
sobre redes sociais digitais, fala-se
de representações dos utilizadores –
constituídas por perfis nas redes - e
suas conexões estabelecidas através
da internet. Recuero (2009) destaca
que essas relações acontecem através
da interação, mas são mantidas pelo
sistema online, e é por conta disso que é
possível ter centenas ou até milhares de
conexões, mantidas apenas com o auxílio
dessas ferramentas técnicas. Sendo
assim, as redes sociais na internet podem
ser muito mais amplas que as redes
offline, com um grande potencial de
informação gerado por essas conexões.
Segundo Kiso (s/d), uma rede
social é uma estrutura constituída
por pessoas que possuem os
mais variados tipos de relações:
[...] uma estrutura social constituída
por nós (no qual geralmente são
pessoas, organizações e até conceitos)
que são vinculadas por um ou mais
tipos específicos de relações, como
valores, visões, ideias, amigos, gostos,
tipo sexual, entre outras características
que agrupamos indivíduos por
afinidades. As redes sociais encaram
os relacionamentos sociais em
termos de nós e laços. Os nós são
os indivíduos de dentro das redes,
e os laços são os relacionamentos
entre os indivíduos. Pode haver
vários tipos de laços entre os nós.
As redes sociais da maneira como
é conhecida na atualidade, surgiram
em 2003, começando pelo MySpace e
posteriormente pelo Linkedin, Orkut,
Twitter, Facebook, Instagram, entre
outras. De modo geral, Silva (2010 apud
Area, 2008) explica que as redes sociais
podem ser classificadas de três formas:
(1) redes de propósito geral, de massas
ou megacomunidade (Facebook,
MySpace, Twitter); (2) redes abertas,
para compartilhar arquivos (YouTube,
 13

SlideShare, Snips, Flirck, etc) e redes [...] a respeito do uso do Facebook

nos Estados Unidos, por exemplo,
temáticas ou microcomunidades que
demonstraram que muitos um dos
possuam interesse específico (Ning, principais valores da ferramenta era
Elgg, GROU.PS, Google Groups, etc). permitir que os jovens mantivessem
contato com suas redes sociais locais
Recuero (2009, p. 03) enfatiza a quando se mudavam para estudar
importância de não confundir essas em outra cidade. Ou seja, a Internet
auxiliava na forma de manter as
ferramentas com os sites que as
conexões sociais das pessoas, como
sustentam “Enquanto a rede social é forma de amplificar o alcance dos
uma metáfora utilizada para o estudo contatos. (RECUERO, 2009, n.p.).
do grupo que se apropria de um
determinado sistema, o sistema, em si,
O Facebook é uma das redes
não é uma rede social, embora possa sociais digitais mais usadas no mundo
compreender várias delas”. todo para comunicar-se socialmente.
De acordo com Nobre (2014, apud
A autora também ressalta não só a
Educause, 2007) a rede foi criada por
relevância da interação na rede, mas, o
Mark Zuckerberg, na época estudante
espaço da “expressão do eu” construída
de Harvard, e seus colegas Dustin
através da comunicação:
Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris
Hughes.
São unicamente as trocas entre os
indivíduos que vão estabelecer as
O objetivo inicial era aproximar os
conexões que depois serão mantidas
pelo sistema. Como espaços sociais, estudantes de Harvard, possibilitando
as redes ultrapassam o objetivo da o compartilhamento de informações
ferramenta. Elas vão além daquilo que acadêmicas, enviar mensagens e
foi pensado como possível. Assim,
essas tecnologias têm seus significados
publicar fotos com os amigos. Mais
reconstruídos pelos grupos sociais, tarde, em 2006, o acesso à rede social
que fornecem, através de suas foi ampliado para outras universidades
práticas, sentidos diferentes para cada e qualquer pessoa poderia participar,
ferramenta (RECUERO, 2009, n.p.).
sem precisar fazer parte de alguma
instituição de ensino superior.
Nessa perspectiva, as redes se
constituem em espaços de trocas e Para Correia e Moreira (2014), a
interação, tendo como objetivo principal rede social pode ser definida como um
conectar pessoas: website, que interliga páginas dos perfis
14

dos seus usuários. Ressalta que no geral, o Facebook e o impacto que este tem na
é permitido que os utilizadores realizem vida das pessoas, existem poucas fontes
três tipos de atividades: publicar confiáveis a respeito de sua história.
informações pessoais no seu perfil, ligar-
se a outros usuários criando listas de BRANDIN NAS AGÊNCIAS DE
amigos e interagir com outras pessoas. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O Facebook é uma rede social em
O tema escolhido para a
que os usuários podem compartilhar
realização dessa pesquisa aborda o
vídeos e fotos, publicar as coisas que
branding nas agências de Publicidade
fazem, conversar com os amigos,
e Propaganda, referindo-se ao
curtir as postagens de outras pessoas,
posicionamento das marcas, que
dentre tantas outras atividades
exercem um papel fundamental na
(MURIANA et al., 2013). Os autores
construção e gerenciamento de marcas
ainda elencam outras funcionalidades
fortes, nesse caso especialmente nas
como a criação de fan pages que se
redes sociais digitais. A cerca deste
assemelham aos perfis de usuários,
assunto, buscou-se aprofundar como
com a diferença que esta não precisa
o branding é utilizado pelas agências
de solicitação de amizade, os usuários
de Publicidade e Propaganda, para
apenas ‘curtem’ a página e receber
as informações publicadas, e podem posicionar os seus clientes no Facebook.
criar páginas para organizar eventos.

Foram entrevistados três
Jesus e Cunha (2012) complementam
profissionais da área de comunicação
argumentando que “um participante
para a análise. Todos trabalham em
do Facebook pode acrescentar
agências de Publicidade e Propaganda
diversos aplicativos em seu perfil, além
e utilizam o branding como estratégia.
de criar listas para compartilhar
Para melhor entendimento, os
informações com pessoas de uma
depoimentos dos entrevistados foram
rede e com interesses específicos.
dispostos de maneira sucinta e serão
Correia e Moreira (2014) enfatizam citados por números de 1 a 3 para
o quanto é admirável constatar que se melhor organização e discrição. As
trata de uma rede social digital que entrevistas ocorreram nos dias 31 de
existe apenas há uma década. Porém, outubro e 06 e 15 de novembro de
mesmo com tudo o que se escreve sobre 2017, em atendimentos individuais
 15

com perguntas pré-estabelecidas. de ações realizadas estrategicamente

no processo de construir e gerenciar
A abordagem escolhida foi a as marcas, relacionadas com a imagem
quantitativa, pois através deste há a que as organizações querem transmitir
possibilidade de um conhecimento aos seus consumidore. Tudo aquilo que
maior sobre o tema, busca-se o consumidor entra em contato, desde a
entender um assunto em especial de comunicação visual até o produto final.
maneira mais profunda. Tem como
características objetivar o fenômeno, O Entrevistado 1 propõe que “é a
descrever, compreender, explicar e forma na qual se gerencia uma marca, seja
buscar resultados os mais fidedignos ela grande ou pequena, é a maneira de
possíveis, através de interpretações como comunicar a imagem da empresa
ao invés de regras e estatísticas (GIL, para as pessoas”. Para o Entrevistado
2002). A amostra para participar 2, é definido como “um conjunto de
desta pesquisa é definida como não- fatores que compõem a comunicação
probabilística por conveniência. O de uma marca”. O Entrevistado 3 ainda
estudo também se caracteriza por uma acrescenta que “este processo está
pesquisa exploratória, pois esse tipo sem pre em evolução e adaptação, não
de pesquisa envolve levantamento se restringindo apenas a símbolos”. O
bibliográfico e entrevistas com pessoas conceito exposto pelos entrevistados
que tiveram experiências com o é interpretado da mesma maneira por
problema pesquisado (GIL, 2002). Yamaguti et al. (2008), ao declarar que o
branding contempla ações relacionadas
Realizadas as considerações sobre à administração das marcas com intuito
o procedimento metodológico, segue- de direcioná-las além da natureza
se com os dados da pesquisa. econômica para que elas alcancem o
emocional dos consumidores.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS
DADOS A utilização do branding mostrou-
se como sendo muito importante, pois
Sobre a definição do que é é através dele que são comunicados
branding, todos os participantes os valores e a imagem da marca, bem
apresentaram respostas semelhantes, como firma-se princípios e identidade.
caracterizando-o como um conjunto Sem a sua utilização, a marca se torna
16
apenas um nome. Desse modo, o
Entrevistado 1 ressalta que “se a
imagem da marca não é trabalhada, se
não é transmitido o que a marca é de
verdade, nem suas emoções e valores,
ela acaba sendo uma marca qualquer
sem identidade, sem nada, só um
nome”. Outro ponto importante é citado
pelo Entrevistado 2 quando declara
que “possuir uma boa construção de
branding é interessante, pois vai fazer
com que todos os canais da marca falem
a mesma coisa”.
Nesse caminho, Moura e Araújo
(2014) enfatizam que a construção do
valor da marca é muito importante pois
vai determinar como o consumidor vai
compreender e interagir com a marca
e seus atributos de maneira certa. Para
que isso aconteça, dois itens precisam
estar alinhados na comunicação desses
valores: a identidade da marca (que
é a maneira como a empresa procura
ser vista) e a sua imagem (que são as
impressões do seu público alvo e que
deve ser analisada a partir do ponto de
vista dos consumidores).
Ao que diz respeito à construção
da identidade de uma marca através
do branding, foi apontado pelos
entrevistados que ela é desenvolvida a
partir do que é transmitido ao público,
com o seu histórico, valores e ações que
devem permear toda a organização.
Como ressalta o Entrevistado 1, “a
identidade é construída no dia-dia,
com os valores que realmente são
propagados através da marca”. O
Entrevistado 2 propõe que “o branding
vai ser responsável por construir a
identidade de uma determinada marca,
de modo que a identidade possa
transmitir os ideais que a empresa quer
passar”. O Entrevistado 3 complementa
as afirmações indicando que é “através
de um conjunto de ações, baseadas em
um brand direction e posicionamento
de marca, que são somadas aos
princípios estéticos (design visual)
e de comunicação (alinhamento de
conteúdo, público e contexto)”. Nessa
mesma linha de pensamento, Vásquez
(2007) ressalta que a identidade é a base
de toda a construção de uma marca, pois
é ela que confere direção, propósito e
significado. Ela orienta as ações, define
os objetivos tanto mercadológicos
quando comunicacionais e transmite
por meio de seus símbolos um conceito,
um significado.
Outro componente fundamental
na gestão de marcas é o posicionamento,
pois ele é essencial na realização correta
de uma estratégia de comunicação ao
longo do tempo, como destaca Farinha
et al. (2008). De acordo com o autor,
 17

é a implementação de uma oferta da identidade corporativa, valores e

diferenciada, destacando as iniciativas das empresas. As informações
características singulares que fazem dos perfis podem ser usadas para
uma marca ser distinta da concorrência a comunicação e aproximação com
e atraente para os consumidores. o público, que estão cada vez mais
Com objetivo de criar superioridade, presentes nessa plataforma.
valor e agregar vantagens,
expectativas, necessidades e desejos. Paciornick (2014) destaca outro
aspecto relevante: que é preciso mais
Para posicionar uma marca no do que estar presente nas redes sociais,
meio digital, pelas redes sociais como mas utilizar estas ferramentas de maneira
o Facebook, os entrevistados relataram que faça a empresa ser relevante no
que as marcas têm de se posicionarem mundo digital, para se comunicar com os
da mesma maneira que fazem no off-line, clientes e possibilitar a criação de novos
transmitindo a sua identidade e essência. negócios. Para isso, é indispensável o
O Entrevistado 1 indica que “é preciso planejamento estratégico, baseado nos
trabalhar o branding no Facebook da objetivos que a empresa deseja alcançar.
mesma maneira que nos outros meios O autor também ressalta que não basta
que a marca utiliza, de modo que apenas ser divertido nas redes sociais
todos os meios estejam em sinergia”. O digitais, mas, é preciso saber o que o
Entrevistado 2 aponta que “o Facebook público espera, quais suas expectativas
tem se tornado o cartão de visitas digital e pretensões. E que conquistar “likes”
de uma marca”. Ressaltaram também, não é o suficiente, o que gera atenção
que por ser um canal de contato direto do público e fideliza é o conteúdo
com o cliente, se for bem utilizado, pode proposto pela marca.
ser uma ferramenta muito boa para
trabalhar a imagem da marca e estreitar O relacionamento mais estreito
o relacionamento com o cliente, além com os usuários é feito por meio de
de possibilitar engajamento alinhado conteúdo compartilhado na rede e o
ao conteúdo compartilhado na rede engajamento derivado dessa ação. De
social. Pela mesma perspectiva, Neto acordo com o Entrevistado 1, todas as
(2011) salienta que as ferramentas marcas que se diferenciam no Facebook,
presentes no Facebook, são uma grande produzem conteúdo e enfatiza que
oportunidade para a propagação “as pessoas só irão seguir uma marca
18

quando se identificam com ela, e só vai Essa ferramenta é usada também

existir esse contato, essa aproximação, nas redes sociais como o Facebook,
quando os valores da marca e das que é visto pelos profissionais de
pessoas forem parecidos. E isso só Publicidade como sendo um outro
é transmitido através de conteúdo”. ponto de contato fundamental
Mas para haver diferenciação, estas com o cliente na construção do
informações precisam ser de qualidade relacionamento empresa e consumidor.
em razão de que, atualmente, os
usuários estão saturados com tantas
mensagens, porém de conteúdo raso Para criar essa relação aproximada
ou sem fundamento, como ressaltam os com o público alvo da marca nas
outros dois participantes da pesquisa. redes sociais digitais, percebe-se
O Entrevistado 2 ainda elenca que que é preciso mostrar-se verdadeiro,
“quando uma empresa faz o uso do exatamente como a marca é no off-line.
Facebook, comunicando na mesma Pois, os consumidores estão cada vez
linguagem de seu público, sem que mais informados e críticos em relação
isso seja feito de maneira forçada, ela ao que consomem e, se a marca não
sempre acaba se destacando”. Para transmitir realmente o que ela é ou
Castro (2012), é preciso estar presente fazer isso de uma maneira confusa,
nas redes sociais como também interagir pode depreciar a imagem da marca
de forma adequada com a linguagem e promovê-la de modo negativo.
do público. Tornando-se relevante e
interessante a partir da mensagem

Segundo a pesquisa com os
divulgada, de modo não só a atrair, mas
profissionais da área, atualmente têm
fidelizar esse usuário como consumidor.
se falado muito sobre produção de
conteúdo, e que muitas empresas
INFERÊNCIAS DA PESQUISADORA
se destacam nesse assunto. Ao
É possível observar que o se comunicarem de uma forma
branding é uma ferramenta fundamental diferenciada, que seja diretamente com
quando se trata de gerenciar uma o seu público, na linguagem e maneira
marca, pois é ele que vai construir os apropriada, as organizações conseguem
alicerces das empresas, trabalhando destacar-se das demais, resultando
a identidade e o posicionamento. um gerenciamento de marca eficaz.
 19

CONCLUSÃO A partir dos dados coletados na

pesquisa bibliográfica, respondeu-se
Atualmente, com a quantidade os dois primeiros objetivos específicos,
massiva de informações que os definindo branding como um termo
usuários estão expostos nas redes utilizado conceituar o conjunto de ações
sociais digitais, as marcas precisam que se destinam à construção de uma
ter um diferencial. Se faz necessário marca e apresentar o Facebook como a
um posicionamento adequado que se rede social digital mais usada no mundo
conecte com o consumidor, a fim de todo para se comunicar socialmente e
criar uma percepção diferenciada em de impacto na comunicação. Quanto
relação ao seu concorrente e criar uma ao terceiro objetivo, que é conceituar
relação mais próxima com o usuário. de que forma o branding é usado como
Nas redes sociais, como o Facebook, a estratégia, verifica-se que ele é utilizado
utilização do branding é essencial para para posicionar as marcas de uma
promover a marca de maneira assertiva, maneira verdadeira, que se conecte
visto que, essa ferramenta se destina à com o seu público e realizando ações
construção de marca e criação de valores. que promovam o engajamento com os
usuários.
Com base na pesquisa As respostas das entrevistas com
bibliográfica e as respostas obtidas os profissionais confirmam a primeira
das entrevistas realizadas com os hipótese: a partir do posicionamento
profissionais da área, foi possível alcançar da marca e a definição de seus valores
tanto o objetivo geral quanto os objetivos é possível traçar um planejamento para
específicos da pesquisa científica. conectar-se com o público alvo que
Visto que o branding é utilizado para a possua as mesmas crenças, para que este
construção da imagem das marcas e para se torne cliente da marca. Realizando
estreitar o relacionamento das empresas ações que falem diretamente com o
com os usuários por meio de conteúdo público alvo e na mesma linguagem
compartilhado nas redes sociais digitais, deste, a marca se aproxima do usuário,
observa-se que o objetivo geral foi podendo torna-lo seu consumidor. A
alcançado, pois foi possível verificar segunda hipótese que destacava o
como as agências de Publicidade Facebook sendo um meio de estreitar
gerenciam as marcas no Facebook. o relacionamento das empresas com os
20
consumidores e que para aproximar e
criar diálogo com os clientes, as agências
de Publicidade e Propaganda utilizavam
o branding como estratégia, realizando
ações vinculadas aos atributos da marca,
também se confirmou. A produção de
conteúdo é citada como um exemplo
de ação que é realizada e que vincula os
valores da marca, gera engajamento com
os usuários e estreita o relacionamento
com a empresa.
REFERÊNCIAS
BRESSAN, Renato Teixeira. Dilemas da
rede: Web 2.0, conceitos, tecnologias e
modificações.
CASTRO, G. G. S. Entretenimento,
Sociabilidade e Consumo nas Redes
Sociais: cativando o consumidor-fã.
Revista Fronteiras – estudos midiáticos,
São Leopoldo, 2012. Disponível em:
< h tt p : / / w w w. re v i s t a s . u n i s i n o s . b r /
index.php/fronteiras/article/ view/
fem.2012.142.07>. Acesso em: 23 nov.
2017.
CORREIA, P. M. A. R.; MOREIRA, M. F. R.
Novas formas de comunicação: história do
Facebook - Uma história necessariamente
breve. Revista Alceu, Rio de Janeiro, 2014.
Disponível em: <http://www.feevale.
br/Comum/midias/8807f05a-14d0-
4d5b-b1ad-1538f3aef538/E-book%20
Metodologia%20do%20Trabalho%20
Cientifico.pdf>. Acesso em: 16 out. 2017.
FELICIO, Pamela. Branding: Do
conceito à gestão da marca. São
Paulo, 2017. Disponível em: <http://
www.administradores.com.br/artigos/
marketing/branding-do-conceito-a-
gestao-da-marca/105856/>. Acesso em:
05 nov. 2017.
FRANCO, Kevin. A importância do
“branding” no desenvolvimento de uma
marca. 2014. Disponível em: <http://
www.linkbrand.com.br/importancia-
branding-no-desenvolvimento-de-uma-
marca/>. Acesso em: 05 nov. 2017.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar
projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas,
2002.
HILLER, Marcos. Branding: A arte de
construir marcas. São Paulo, SP: Trevisan,
2012.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência.
São Paulo: Aleph, 2009.
JESUS, D. L.; CUNHA, M. B. Produtos e
serviços da web 2.0 no setor de referência
das bibliotecas. Perspectivas em Ciência
da Informação, 2012. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/pci/v17n1/
a07v17n1.pdf>. Acesso em: 17 out. 2017.
KISO, Rafael. Guia Completo para uma
estratégia WEB 2.0 de sucesso. S/d.
Disponível em: <https://pt.scribd.com/
document/14537501/Guia-Completo-
para-uma-estrategia-WEB-2-0-de-
sucesso>. Acesso em: 17 out. 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin.
Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson, 2006.
 21

LEMOS, André. Anjos Interativos MONTEZ, Carlos; BECKER, Valdecir. TV

e Retribalização do Mundo. Sobre Digital Interativa: conceitos, desafios e
Interatividade e Interfaces Digitais, perspectivas para o Brasil. Florianópolis:
publicado in Tendências XXI. 1997. Ed. da UFSC, 2005.
Disponível em: <http://www.facom.
ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo. MOURA, D. J. S.; ARAUJO, A. B A.
pdf>. Acesso em: 06 out. 2017. Marca, posicionamento e brand equity:
um levantamento teórico. Revista
LIMA, Paulo. Posicionamento de Marca: tecnologia & informação. Ano1, n.3,
do papel para a ação. São Paulo, p.7-19, jul./out.2014. Disponível em:
2011. Disponível em: <http://www. <https://repositorio.unp.br/index.php/
ideiademarketing.com.br/2011/09/16/ tecinfo/article/ view/609/539>. Acesso
posicionamento-de-marca-do-papel- em: 4 nov. 2017.
para-a-acao/>. Acesso em: 06 nov. 2017.
NETO, I. E. C. M. Os Desafios dos Média
LINDSTROM, Martin. Brand sense: a Sociais na Comunicação Organizacional:
marca multissensorial. Porto Alegre: A Emergência do Facebook Como
Bookman, 2007. Ferramenta de Comunicação. Tese
(Mestrado em Ciências da Comunicação
LIPPMAN, Andrew. O arquiteto do
– Área de Especialização em Publicidade
futuro. Meio & Mensagem, São Paulo, n.
e Relações Públicas) – Universidade
792, 26 jan. 1998. Entrevista.
do Minho, Portugal, 2011. Disponível
MARTINS, José Roberto. Branding: o em: <https://www.researchgate.net/
manual para você criar, gerenciar e publication/277009496_Os_desafios_
avaliar marcas. São Paulo: Copyright, dos_media_sociais_na_comunicacao_
2006. Disponível em: <http://www. organizacional_a_emergencia_do_
globalbrands.com.br/ artigos-pdf/livro- Fa c e b o o k _ c o m o _ f e r ra m e n t a _ d e _
branding-o-manual-para-voce-criar- comunicacao>. Acesso em: 23 nov.
gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. 2017.
Acesso em: 07 out. 2017. OLIVEIRA, T. M. V. Amostragem não
Probabilística: Adequação de Situações
MONTELATTO, Luciano. Afinal, o que é
para uso e Limitações de amostras por
Branding? São Paulo, 2016. Disponível Conveniência, Julgamento e Quotas.
em: <http://www.administradores.com. FECAP. São Paulo, 2001. Disponível
br/artigos/marketing/afinal-o-que-e- em: <http://www.fecap.br/adm_online/
branding/95180/>. Acesso em: 04 nov. art23/tania2.htm>. Acesso em: 4 nov.
2017. 2017.
22

PACIORNICK, Denise. Mídias sociais

e empresas: como uni-las? Curitiba,
2014. Disponível em: <https://
pt.slideshare.net/BetoLima/mdias-
sociais-37323133> Acesso em: 15 out.
2017.

PINTO, Augusto. Posicionamento de

marca: navegar é preciso. São Paulo,
2017. Disponível em: <https://endeavor.
org.br/posicionamento-de-marca-
navegar-e-preciso/>. Acesso em: 06
nov. 2017.
PRIMO, Alex Fernando Teixeira. O
aspecto relacional das interações na
Web 2.0. E-Compós (Brasília), v. 9, p.
1-21, 2007. Disponível em: <http://
www.compos.org.br/seer/ index.php/
e-compos/article/viewArticle/153>.
Acesso em: 07 de out de 2017.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na

internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

VÁSQUEZ, R. P. Identidade de marca,

gestão e comunicação. Revista
Organicom, São Paulo, ano 4, número
7, 2º semestre de 2007. Disponível
em: <https://www.revistas.usp.br/
organicom/article/view/138952/0>.
Acesso em: 24 nov. 2017.

YAMAGUTI. C. L. et al. Gestão de marcas

no contexto brasileiro. 1. ed. São Paulo:
Saraiva, 2008.