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ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa – Código de Ética ANEP – ICC/ESOMAR

Código de Ética ANEP - ICC/ESOMAR

Introdução
Uma comunicação eficaz entre os O primeiro Código desse tipo foi
fornecedores e os consumidores de publicado pela Sociedade Européia para
mercadorias e serviços de todos os Pesquisa de Opinião e Mercado
tipos é vital para qualquer sociedade (ESOMAR) em 1948. Esse foi seguido
moderna. O aumento de vínculos por vários códigos preparados por
internacionais torna-a mais essencial sociedades nacionais de pesquisa de
ainda. Para um fornecedor suprir de mercado e por outras entidades, tais
modo mais eficiente aquilo que os como a Câmara Internacional de
consumidores necessitam, este deve Comércio (ICC), que representa a
compreender suas necessidades comunidade internacional de
divergentes; como melhor satisfazer marketing. Em 1976 a ESOMAR e a ICC
essas necessidades; e como ele pode decidiram que seria preferível ter-se
comunicar, da forma mais eficaz, a um único Código Internacional ao invés
natureza das mercadorias ou serviços de dois divergentes, e um Código
que estão sendo oferecidos. comum ICC / ESOMAR foi então
publicado no ano seguinte (com
Este é o objetivo da pesquisa de revisões em 1986).
mercado. Ela se aplica em ambos os
setores particular e público da Mudanças subseqüentes no ambiente
economia. Abordagens similares social e de marketing, novos
também são usadas em outros campos desenvolvimentos em métodos de
de estudo: por exemplo, na medição de pesquisa de mercado e um grande
comportamento e atitudes do público aumento das atividades internacionais
com respeito aos assuntos sociais, de todos os tipos incluindo legislação,
políticos e outros, pelos órgãos públicos conduziram a ESOMAR a preparar uma
governamentais, pela mídia, por nova versão do Código Internacional
instituições acadêmicas, etc. Pesquisa em 1994. Essa nova versão detalhada
social e de mercado têm muitos estabelece, tão concisamente quanto
interesses, métodos e problemas em possível, os princípios básicos éticos e
comum, embora os assuntos de estudo comerciais que regulam a prática de
tendam a ser diferentes. pesquisa social e de mercado. Ela
especifica as regras que devem ser
Tal pesquisa depende de confiança seguidas no trato com o público em
pública: confiança em que seja geral e com a comunidade comercial,
realizada honestamente, incluindo clientes e outros membros da
objetivamente, sem a intrusão profissão.
indesejável ou desvantagem para os
entrevistados, e que seja baseada em A ESOMAR terá prazer no
sua cooperação voluntária. Essa aconselhamento na implementação
confiança deve ser sustentada por um deste código; e também oferece um
Código de Prática Profissional serviço de arbitragem e avaliação de
adequado, que governe o modo em que peritos para ajudar na solução das
os projetos de pesquisa de mercado discordâncias técnicas e outras,
são conduzidos. relacionando-se aos projetos de
pesquisa de mercado.

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Outros aspectos de marketing - em publicados pela ICC. Cópias desses


particular Marketing Direto e podem ser obtidas do Secretariado da
Propaganda - são cobertos por Códigos ICC em Paris.
de Prática Internacionais, em separado,

DEFINIÇÕES
a) Pesquisa de mercado é um pesquisa empírica para desenvolver e
elemento fundamental dentro do testar suas hipóteses subjacentes; e
campo total de informação de para compreender, prever e fornecer
marketing. Ela associa o consumidor, o orientação em desenvolvimentos
cliente e o público ao marketeiro dentro da sociedade para propósitos
através de informação que é usada governamentais, acadêmicos e outros.
para identificar e definir oportunidades
e problemas de marketing; gerar, A pesquisa de mercado difere de outras
refinar e avaliar ações de marketing; formas de coleta de informação em que
melhorar a compreensão de marketing a identidade do provedor da informação
como um processo e dos meios através não é revelada. Marketing de banco de
dos quais atividades específicas de dados e qualquer outra atividade onde
marketing podem tornar-se mais os nomes e endereços das pessoas
eficientes. contatadas devem ser usados para
propósitos de venda individual,
A pesquisa de mercado especifica a promocionais, arrecadadores de fundos
informação requerida para abordar ou outros propósitos que não pesquisa,
essas questões; planeja o método para não podem sob circunstância alguma
coletar a informação; controla e ser considerados como pesquisa de
implementa o processo de coleta dos mercado visto que a última está
dados; analisa os resultados; e baseada na preservação do anonimato
comunica as apurações e suas completo do entrevistado.
implicações.
(b) Pesquisador é definido como
A pesquisa de mercado inclui qualquer indivíduo, agência de
atividades tais como levantamentos pesquisa, organização, departamento
quantitativos; pesquisa qualitativa; ou divisão que realiza ou atua como
pesquisa de mídia e propaganda; um consultor em um projeto de
pesquisa industrial e de negócio-a- pesquisa de mercado ou que oferece
negócio; pesquisa entre grupos seus serviços para fazê-lo.
minoritários e especiais; O termo inclui qualquer departamento
levantamentos de opinião pública; e etc. que pertença à mesma
pesquisa em escritório. organização que a do cliente. Um
pesquisador associado ao cliente dessa
No contexto deste código, o termo forma possui as mesmas
pesquisa de mercado também cobre responsabilidades sob este código, em
pesquisa social onde esta usa relação a outras seções da organização
abordagens e técnicas similares para do cliente, que possui um outro que
estudar questões que não envolvam o está completamente independente do
marketing de mercadorias e serviços. último.
As ciências sociais aplicadas dependem
igualmente de tais métodos de O termo também cobre a

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responsabilidade pelos procedimentos conclusão própria, equipamento


seguidos por qualquer subcontratado mecânico ou eletrônico, observação e
de quem o pesquisador encomenda qualquer outro método onde a
qualquer trabalho (coleta ou análise de identidade do provedor da informação
dados, impressão, consultoria possa ser registrada ou senão
profissional, etc.) o qual forma descoberta.
qualquer parte do projeto da pesquisa.
Em tais casos o pesquisador deve (e) Entrevista é definida como
assegurar-se de que qualquer destes qualquer forma de contato direto ou
subcontratados está completamente de indireto, usando quaisquer dos
acordo com as disposições deste métodos referidos acima, com
código. entrevistados onde o objetivo é
adquirir dados ou informação que
(c) Cliente é definido como qualquer podem ser usados por inteiro ou em
indivíduo, organização, departamento parte para os propósitos de um projeto
ou divisão (incluindo aquele que de pesquisa de mercado.
pertence à mesma organização que a
do pesquisador) que solicita, (f) Registro é definido como qualquer
encomenda ou contribui para toda ou sumário, proposta, questionário,
qualquer parte do projeto de pesquisa identificação de entrevistado, lista de
de mercado. conferência, folha de registro, gravação
em áudio ou audiovisual ou filme,
(d) Entrevistado é definido como tabulação ou impressão de
qualquer indivíduo ou organização de computador, disco EDP ou outro de
quem qualquer informação é buscada armazenamento médio, fórmula,
pelo pesquisador para os propósitos de diagrama, relatório, etc. com respeito a
um projeto de pesquisa de mercado. O qualquer projeto de pesquisa de
termo cobre os casos onde a mercado, seja por inteiro ou em parte.
informação deve ser obtida por Ele cobre registros produzidos pelo
técnicas de entrevista verbal, cliente bem como pelo pesquisador.
questionários postais e outros de

REGRAS

A. Gerais

1. A pesquisa de mercado deve sempre estar de acordo com a


sempre ser realizada objetivamente legislação nacional e internacional
e de acordo com princípios que se aplica naqueles países
científicos estabelecidos. envolvidos em um dado projeto de
pesquisa.
2. A pesquisa de mercado deve

B. Os Direitos dos Entrevistados

3. A cooperação dos entrevistados em fases. Eles não devem ser enganados


um projeto de pesquisa de mercado é quando pedida sua cooperação.
completamente voluntária em todas as

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4. O anonimato dos entrevistados deve


ser estritamente preservado. Se o 6. O pesquisador deve tomar cuidado
entrevistado mediante solicitação do especial quando entrevistar crianças e
pesquisador deu permissão para dados pessoas jovens. O consentimento pai
serem passados de uma forma que ou do adulto responsável deve ser
permita aquele entrevistado ser primeiramente obtido para entrevistas
pessoalmente identificado: com crianças.
(a) o entrevistado deve primeiro ter
sido informado a quem a informação 7. Entrevistados devem ser
seria fornecida e os propósitos para os informados (normalmente no começo
quais ela será usada, e também da entrevista) se técnicas de
(b) o pesquisador deve assegurar que a observação ou equipamento de
informação não será usada para gravação estão sendo usados, exceto
nenhum propósito que não seja onde esses são usados em local
pesquisa e que o destinatário da público. Se um entrevistado assim
informação concordou em respeitar as desejar, o registro ou seção referente a
exigências deste código. ele deverá ser destruído ou apagado. O
anonimato dos entrevistados não deve
5. O pesquisador deve tomar todas as ser infringido pelo uso de tais métodos.
precauções consideradas razoáveis
para assegurar que os entrevistados 8. Entrevistados devem ter as
não sejam sob nenhuma circunstância condições para que possam conferir
diretamente prejudicados ou afetados sem dificuldade a identidade e as
de modo desfavorável como resultado intenções sinceras do pesquisador.
de sua participação em um projeto de
pesquisa de mercado.

C. As Responsabilidades Profissionais dos Pesquisadores

9. Os pesquisadores não devem, tanto


de forma consciente ou negligente, agir 13. Os pesquisadores devem garantir a
de qualquer modo que possa trazer segurança de todos os registros da
descrédito à profissão de pesquisa de pesquisa de sua posse.
mercado ou conduzir a uma perda de
confiança pública nela. 14. Os pesquisadores não devem
permitir conscientemente a
10. Os pesquisadores não devem fazer disseminação de conclusões de um
afirmações falsas sobre suas projeto de pesquisa de mercado que
habilidades e experiências ou sobre não estejam adequadamente
aquelas de sua organização. embasadas por dados. Devem estar
sempre preparados para tornar
11. Os pesquisadores não devem disponível a informação técnica
criticar de forma injustificável ou necessária para avaliação da validade
depreciar outros pesquisadores. de quaisquer apurações publicadas.

12. Os pesquisadores devem sempre se 15. Quando agindo em sua capacidade


esforçar para planejar a pesquisa para de pesquisadores, os últimos não
que seja eficiente em termos de custo devem empreender quaisquer
e com a qualidade adequada, e então atividades que não sejam as de
realizá-la mediante as especificações pesquisa, por exemplo marketing de
combinadas com o cliente. banco de dados envolvendo os dados

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sobre indivíduos que serão usados para sempre, na forma que são organizadas
atividades promocionais e de e realizadas, estar claramente
marketing direto. Quaisquer atividades diferenciadas das atividades de
tais que não as de pesquisa devem pesquisa de mercado.

D. Os Direitos e Responsabilidades Mútuos de Pesquisadores e


Clientes

16. Estes direitos e responsabilidades evitar possíveis conflitos de interesse


normalmente serão reguladas por um entre os serviços prestados para
contrato por escrito entre o aqueles clientes.
pesquisador e o cliente. As partes
podem fazer aditamentos às 20. Os seguintes registros
disposições contidas nas regras 19-23 permanecem propriedade do cliente e
abaixo se assim concordarem de não devem ser revelados pelo
antemão quanto a este fato, por pesquisador para qualquer terceiro sem
escrito; mas, as outras exigências a permissão do cliente:
desse código não podem ser
modificadas desta forma. A pesquisa de (a) Resumos de pesquisa de mercado,
mercado deve também ser sempre especificações e outras informações
conduzida de acordo com os princípios fornecidas pelo cliente
de competição justa, como são (b) os dados e apurações da pesquisa
geralmente entendidos e aceitos. de um projeto de pesquisa de mercado
(exceto no caso de projetos ou serviços
17. O pesquisador deve informar ao sindicalizados ou de vários clientes
cliente se o trabalho a ser realizado onde os mesmos dados estão
para aquele cliente deverá ser disponíveis para mais de um cliente).
combinado ou sindicalizado no mesmo
projeto com trabalho para outros O cliente porém não tem direito de ser
clientes mas não deve revelar a informado dos nomes ou endereços de
identidade de tais clientes. entrevistados a menos que a permissão
explícita destes últimos para tanto
18. O pesquisador deve informar o tenha sido obtida anteriormente pelo
cliente logo que possível com pesquisador (esta exigência particular
antecedência quando qualquer parte do não pode ser modificada mediante a
trabalho para aquele cliente for regra 16).
subcontratado, fora da organização do
próprio pesquisador (incluindo o uso de 20. A menos que seja especificamente
quaisquer terceiros consultores). combinado em contrário, os
Mediante solicitação, o cliente deve ser seguintes registros permanecem
informado da identidade de quaisquer de propriedade do pesquisador:
destes subcontratados.
(a) propostas e orçamentos de custo de
19. O cliente não tem o direito, sem pesquisa de mercado (a menos que
acordo prévio entre as partes esses tenham sido pagos pelo
envolvidas, do uso exclusivo dos cliente). Eles não devem ser
serviços do pesquisador ou daqueles de revelados pelo cliente para qualquer
sua organização, seja no todo ou em terceiro, outro que não para um
parte. Ao realizar trabalhos para consultor prestando serviços para o
diferentes clientes, no entanto, o cliente naquele projeto (com
pesquisador deve esforçar-se para exceção de qualquer consultor

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também trabalhando para um identidade do cliente (desde que não


concorrente do pesquisador). Em exista a obrigação legal para fazê-lo),
particular, não devem ser usados ou qualquer outra informação
pelo cliente para influenciar confidencial sobre o negócio deste
propostas ou orçamentos de custo último, para qualquer terceiro sem a
de pesquisa de outros permissão do cliente.
pesquisadores.
24. O pesquisador deve, mediante
(b) os conteúdos de um relatório no solicitação, permitir ao cliente realizar
caso de projetos ou serviços as verificações quanto à qualidade do
sindicalizados e/ou de vários trabalho de campo e a preparação dos
clientes, onde os mesmos dados dados contanto que o cliente assuma
estão disponíveis para mais de um quaisquer custos adicionais envolvidos
cliente e onde está claramente para tanto. Quaisquer verificações
entendido que os relatórios realizadas devem estar de acordo com
resultantes estão disponíveis para as exigências da regra 4.
compra geral ou assinatura. O
cliente não pode revelar as 25. O pesquisador deve fornecer ao
apurações de tal pesquisa para cliente todos os detalhes técnicos
qualquer terceiro (outra que não adequados de qualquer projeto de
para seus próprios consultores e pesquisa realizado para aquele cliente.
conselheiros para uso a respeito de
seu negócio) sem a permissão do 26. Quando passando as informações
pesquisador. dos resultados de um projeto de
pesquisa de mercado, o pesquisador
(c) Todos os outros registros de deve fazer uma distinção clara entre as
pesquisa preparados pelo pesquisador apurações como tais, a interpretação
(com exceção em casos de projetos de seu pesquisador e quaisquer
não sindicalizados do relatório para o recomendações nelas baseadas.
cliente, e também o plano e
questionário da pesquisa onde os 27. Onde quer que quaisquer das
custos de desenvolvimento desses são apurações de um projeto de pesquisa
cobertos pelas taxas pagas pelo sejam publicadas pelo cliente, o último
cliente). tem a responsabilidade de assegurar
que estas não sejam enganosas. O
22. O pesquisador deve agir de acordo pesquisador deve ser consultado e
com a prática profissional atualmente concordar previamente com a forma e
aceita no que diz respeito à o conteúdo da publicação, e deve
manutenção de tais registros por um tomar as medidas para corrigir
período apropriado de tempo após o quaisquer declarações enganosas a
encerramento do projeto. Mediante respeito da pesquisa e de suas
solicitação, o pesquisador deve apurações.
fornecer ao cliente cópias duplicadas de
tais registros contanto que tais 28. Os pesquisadores não devem
duplicatas não violem as exigências de permitir que seus nomes sejam usados
anonimato e confidencialidade (regra em conexão com qualquer projeto de
4); que o pedido seja feito dentro do pesquisa como garantia de que a
tempo limite combinado para a última foi realizada conforme este
manutenção dos registros; e que o código, a menos que estejam seguros
cliente pague os custos devidos ao de que o projeto satisfaz de todos os
fornecimento destas duplicatas. modos às exigências do código.

23. O pesquisador não deve revelar a 29. Os pesquisadores devem assegurar

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que os clientes estejam cientes da necessidade do cumprimento de suas


existência deste código e da exigências.

E. Implementação do Código

• Questões a respeito da • Infrações aparentes devem ser


interpretação deste código, e relatadas diretamente aos
quanto à sua aplicação aos Secretariados da ICC ou
problemas específicos, devem ESOMAR nos casos em que:
ser endereçadas aos (a) não existir entidade nacional
Secretariados internacionais da apropriada,
ICC ou ESOMAR. (b) a entidade nacional for incapaz de
• Qualquer infração aparente, agir ou preferir que a questão seja
caso se aplique somente às tratada pela entidade internacional,
atividades dentro de um único (c) mais de um país esteja envolvido,
país, deve em primeiro lugar ser tais como projetos internacionais.
relatada imediatamente a
entidade nacional apropriada Um ou ambas entidades internacionais,
(ou entidades) naquele país. conforme apropriado, então
Uma lista de tais entidades que investigarão a queixa e tomarão as
adotaram esse código será atitudes adicionais, conforme seja
encontrada no Anexo. Aquela solicitado. Tais atitudes podem incluir a
entidade nacional então suspensão ou retirada da filiação do
investigará e tomará uma profissional importante ou a negociação
atitude adequada, notificando a de associações, e no caso de uma
ICC / ESOMAR quanto ao organização, a sua exclusão da lista
resultado em caso de infração publicada de tais organizações.
comprovada.

Notas sobre como deverá ser aplicado o


Código Internacional ICC/ESOMAR de
Prática de Pesquisa de Mercado e Social
Estas notas pretendem ajudar usuários de uma pesquisa naquele país. Cópias
do código a interpretá-lo e aplicá-lo na desta declaração estão, mediante
prática. Qualquer questão ou problema solicitação, disponíveis no secretariado
quanto à aplicação do código em uma da ESOMAR, nos seguintes idiomas:
situação específica deverá ser inglês, francês, alemão e espanhol.
encaminhado aos secretariados da
ESOMAR ou da ICC. A própria ICC publicou alguns Códigos
de Prática que cobrem outros aspectos
A versão na língua alemã deste código do marketing. Em particular, o Código
tem como prefácio uma declaração da ICC sobre Marketing Direto trata de
preparada pela ADM e BVM (as regras diferentes que se aplicam
associações nacionais de pesquisa de aquele campo de atividade do
mercado alemãs). Tal fato estabelece marketing.
certas exigências adicionais que devem
ser seguidas para se adequar à As notas e as diretivas nelas referidas,
legislação alemã quando da realização serão revistas e reeditadas de tempos

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em tempos. Estas versões revisadas identidade dos entrevistados devem


serão circuladas em forma de esboço ser fisicamente separadas dos registros
para as entidades apropriadas para da informação que eles forneceram o
seus comentários (e em caso de mais rápido possível após a conclusão
aprovação oficial da ICC, exceto de quaisquer controles de qualidade de
quando se tratar de documentos trabalho de campo necessários. O
puramente técnicos) antes que sejam pesquisador deve assegurar que
publicados oficialmente como qualquer informação que possa
documentos conjuntos. As notas e identificar entrevistados seja
diretivas continuarão sendo atualizadas armazenada de modo seguro, e
quando for necessário considerar as separadamente da outra informação
circunstâncias em mudança ou novas que eles forneceram; e que o acesso a
questões importantes. tal material seja restrito ao pessoal
autorizado de pesquisa dentro da
Seção B Todos os entrevistados têm o própria organização do pesquisador
direito de estarem certos de que para fins específicos de pesquisa (por
quando concordam em cooperar em exemplo, a administração de campo,
qualquer projeto de pesquisa de processamento de dados, estudos de
mercado, eles estão completamente painel ou `longitudinais' ou outras
protegidos pelas provisões deste código formas de pesquisa envolvendo
e de que o pesquisador estará de entrevistas de recall).
acordo com suas exigências. Isso se Para preservar o anonimato dos
aplica igualmente para entrevistados entrevistados, não somente seus
pesquisados como indivíduos nomes e endereços, mas também
particulares e para aqueles qualquer outra informação fornecida
entrevistados como representantes de por ou sobre eles, que poderia na
diferentes tipos de organizações. prática identifica-los (por exemplo sua
empresa e cargo) deve ser
(Regra 3) Pesquisadores e aqueles salvaguardada.
trabalhando em nome deles (por
exemplo entrevistadores) não devem, Essas exigências de anonimato podem
para assegurar a cooperação dos ser relaxadas somente sob as
entrevistados, fazer declarações ou seguintes salvaguardas:
promessas que são conscientemente
enganosas ou incorretas - por exemplo, (a) quando o entrevistado der a
sobre a extensão provável da permissão explícita para tanto
entrevista ou sobre as possibilidades mediante as condições de
de serem entrevistados novamente `consentimento informado' resumido
numa ocasião posterior. Quaisquer na Regra 4 (a) e (b).
declarações semelhantes e garantias
dadas aos entrevistados devem ser (b) quando a revelação de nomes para
completamente honradas. um terceiro (por exemplo um
subcontratado) seja essencial para
Os entrevistados têm o direito de qualquer propósito de pesquisa tal
retirar-se de uma entrevista em como processamento de dados ou
qualquer fase e recusar-se a cooperar entrevista adicional (por exemplo um
ainda mais no projeto da pesquisa. controle independente de qualidade de
Qualquer ou toda a informação trabalho de campo) ou pesquisa
coletada de ou a respeito deles deve adicional de acompanhamento. O
ser destruída sem demora se os pesquisador original é o responsável
entrevistados assim solicitarem. por assegurar que qualquer terceiro
concorde em observar as exigências
(Regra 4) Todas as indicações da deste código - por escrito, se o terceiro

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já não tiver subscrito formalmente o mas caso não estejam especificadas


código. localmente de forma contrária, devem
ser assumidas como os `menores de
Deve-se notar que mesmo estes 14 anos' e de `14 a 17 anos'.
abrandamentos limitados podem
não ser admissíveis em certos (Regra 7) O entrevistado deve ser
países. informado no começo da entrevista de
que técnicas de gravação devem ser
A definição de `atividade de não usadas, a menos que este
pesquisa', referida na Regra 4(b), é conhecimento possa influenciar o
tratada em conexão com a Regra 15. comportamento subseqüente do
entrevistado: em tais casos, o
As questões particulares que surgirem entrevistado deve ser informado sobre
no caso de pesquisas de satisfação do a gravação ao final da entrevista e ter
cliente e "Cliente Misterioso" serão a oportunidade de ver ou ouvir a seção
tratadas segundo as diretivas da pertinente do registro e, se assim
ESOMAR para estes assuntos. Essas desejar, destruí-la.
estão sob discussão atualmente.
Um ‘lugar público' é definido como
(Regra 5) O pesquisador deve aquele ao qual o público tem acesso
explicitamente concordar com os livre e onde um indivíduo pode
acordos do cliente no que se refere às razoavelmente esperar ser observado
responsabilidades pela segurança do e/ou ouvido por acaso por outras
produto e para tratar de quaisquer pessoas presentes, por exemplo em
queixas ou dano advindos de produtos uma loja ou na rua.
defeituosos ou do mau uso do produto. As questões mais gerais que surgirem
Tais responsabilidades normalmente em decorrência do uso de fita e
caberão ao cliente, mas o pesquisador gravação de vídeo de entrevistas serão
deve assegurar que os produtos sejam tratadas na diretiva da ESOMAR sobre
corretamente armazenados e este assunto.
manipulados enquanto estiverem a
cargo do pesquisador e que os (Regra 8) O nome e endereço/número
entrevistados recebam as instruções de telefone do pesquisador
apropriadas para seu uso. normalmente devem estar disponível
ao entrevistado no momento da
Mais comumente, os pesquisadores entrevista. Em casos onde um
devem evitar entrevistas em horários endereço de alojamento ou 'nome falso'
impróprios ou inconvenientes. Eles sejam usados para fins de coleta de
também devem evitar o uso de dados, devem ser feitos acordos para
entrevistas desnecessariamente habilitar os entrevistados a descobrir
longas; e a elaboração de perguntas subseqüentemente, sem dificuldade ou
pessoais que podem preocupar ou despesa evitável, o nome e endereço
incomodar os entrevistados, a menos do pesquisador. Sempre que possível,
que a informação seja essencial para ligações gratuitas ou instalações
os propósitos do estudo e as razões similares devem ser fornecidas para
para sua necessidade sejam explicadas que os entrevistados possam conferir
ao entrevistado. as intenções sinceras do pesquisador
sem custo para si próprios.
(Regra 6) Essa questão é abordada
em detalhes nas diretivas da ESOMAR Seção C Esse código não tem a
em `Entrevistando Crianças'. As finalidade de restringir os direitos de
definições de `crianças' e `jovens' pesquisadores para empreender
podem variar de acordo com o país, qualquer atividade legítima de pesquisa

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de mercado e operar competitivamente entrevistados individuais


ao fazê-lo. Porém, é essencial que ao • a cobrança de dívidas
perseguir esses objetivos, a confiança • arrecadação de fundos
do público geral na integridade da • tentativas diretas ou
pesquisa de mercado não seja minada indiretas, incluindo através
de alguma forma. Essa seção do plano do questionário, de
determina as responsabilidades que o influenciar as opiniões,
pesquisador tem para com todo o atitudes ou comportamento
público e para com a profissão de de um entrevistado em
pesquisa de mercado e outros qualquer questão.
membros dela.
Algumas dessas atividades - em
(Regra 14) Os tipos de informação particular a coleta de informação para
técnica que devem, mediante os bancos de dados para uso posterior
solicitação, estar disponíveis incluem em marketing direto e operação similar
aqueles listados nas notas da Regra 25. - são as atividades legítimas de
O pesquisador não deve, entretanto, marketing em seu direito próprio.
revelar uma informação que seja Pesquisadores (especialmente aqueles
confidencial para o negócio do cliente, trabalhando dentro da empresa de um
nem deve revelar uma informação cliente) podem freqüentemente estar
relacionada ás partes da pesquisa que envolvidos com tais atividades, tanto
não tenham sido publicadas. direta como indiretamente. Em tais
casos é essencial que se faça uma
(Regra 15) Os tipos de `atividade de distinção clara entre essas
não pesquisa', que não devem estar atividades e a pesquisa de
associados de forma alguma com a mercado, visto que por definição as
realização da pesquisa de mercado, regras de anonimato da pesquisa
incluem: de mercado não podem ser
aplicadas a elas.
• pedidos de informação cujos
objetivos são obter Podem surgir situações onde um
informação pessoal sobre pesquisador deseje, de modo bastante
indivíduos particulares por si legítimo, estar envolvido com trabalho
mesmos, seja para fins de banco de dados do marketing para
legais, políticos, de fins de marketing direto (diferente da
supervisão (por exemplo pesquisa de mercado): tal trabalho
desempenho do trabalho), não deve ser realizado com o nome
particulares ou outros. de pesquisa de mercado ou de
• a aquisição de informação organização de pesquisa de
para fins de taxa de crédito mercado como tal. A diretiva da
ou similares ESOMAR com respeito às diferenças
• a compilação, atualização ou entre pesquisa por telefone e
aumento de listas, registros telemarketing está sendo revisada para
ou bancos de dados que não tratar dessas questões.
se destinam exclusivamente
para os fins de pesquisa (por Seção D Esse código não tem a
exemplo que serão usados finalidade de regular os detalhes das
para marketing direto) relações comerciais entre
• espionagem industrial, pesquisadores e clientes, exceto na
comercial ou qualquer outra medida em que esses possam envolver
forma princípios de interesse e preocupação
• abordagens de vendas ou gerais. A maioria de tais questões deve
promocionais para ser regulada pelos contratos individuais

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comerciais. É claramente vital que tais acidental da informação, seja


contratos estejam baseados na armazenada fisicamente ou
compreensão e consideração adequada eletronicamente, durante o período de
das questões envolvidas: as diretivas armazenamento acordado.
da ESOMAR em `Selecionando uma
Agência de Pesquisa de Mercado' e em (Regra 24) Mediante solicitação, o
`Chegando a um Acordo em um cliente, ou seu representante
Projeto de Pesquisa de Mercado' mutuamente acordado, pode observar
abordam essas questões. um número limitado de entrevistas
para este fim. Em certos casos, tal
(Regra 18) Embora se saiba como equipes ou em situações em que
normalmente com antecedência quais um entrevistado pode ser conhecido do
subcontratados serão usados, surgem (ou estar em contato posterior com) o
ocasiões durante o curso de um projeto cliente, isso pode exigir a concordância
em que os subcontratados necessitem prévia do entrevistado. Qualquer outro
ser chamados, ou trocados, em prazo observador igualmente estará obrigado
muito curto. Em tais casos, ao invés de pelas disposições deste código,
provocar atrasos ao projeto para especialmente a Regra 4.
informar o cliente, será muito mais
sensato e aceitável deixar o cliente ser O pesquisador tem o direito de ser
informado o mais rápido possível após reembolsado por qualquer atraso e
a decisão ser tomada. custos de trabalho de campo
excedentes que possam ser
(Regra 22) O período de tempo no decorrentes de tal pedido. O cliente
qual registros de pesquisa devem ser deve ser informado se a observação de
mantidos pelo pesquisador variarão entrevistas puder significar que os
conforme a natureza do projeto (por resultados de tais entrevistas
exemplo de finalidade especial, painel, precisarão ser excluídos da análise do
recall) e as exigências possíveis para levantamento global porque eles não
pesquisa de acompanhamento ou são mais metodologicamente
análise adicional. Normalmente será comparáveis.
mais longo para os dados armazenados
da pesquisa resultantes de um No caso de estudos para vários
levantamento (tabulações, discos, fitas clientes, o pesquisador pode requerer
etc.) do que para registros primários de que qualquer observador igualmente
campo (os questionários originais seja independente de quaisquer
completados e registros básicos clientes.
similares). O período deve ser revelado Quando um controle independente da
e acordado com o cliente com qualidade do trabalho de campo tiver
antecedência. que ser realizado por uma agência da
pesquisa diferente, o último deve
Não havendo qualquer disposição em estar, em todos os aspectos, de acordo
contrário, no caso de levantamentos com as exigências deste código. Em
com finalidades especiais, o período particular, o anonimato dos
normal para que os registros entrevistados originais deve ser
primários de campo sejam retidos é completamente salvaguardado e seus
de um ano após a conclusão do nomes e endereços usados
trabalho de campo, enquanto os dados exclusivamente para fins de
da pesquisa devem ser armazenados checagens, não sendo revelados ao
para possível análise adicional por pelo cliente. Considerações similares se
menos dois anos. O pesquisador deve aplicam quando o cliente desejar
tomar precauções adequadas para realizar controles na qualidade do
proteção contra qualquer perda trabalho de preparação dos dados.

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informação e sua
(Regra 25) O cliente tem o direito de confiabilidade provável
acesso às seguintes informações sobre
qualquer projeto de pesquisa de 4. Apresentação de resultados
mercado para a qual ele subscreveu: - as descobertas efetivas
relevantes obtidas
1. Contexto - para quem o estudo - bases de porcentagens
foi conduzido (ambas ponderadas e não
- o propósito do estudo ponderadas)
- nomes de subcontratados e - indicações gerais das
consultores desempenhando margens estatísticas de
qualquer parte substancial erros prováveis a serem
do trabalho anexadas às principais
descobertas, e dos níveis de
2. Amostra - uma descrição do significado estatístico de
universo intencional e atual diferenças entre valores
coberto chave
- o tamanho, natureza e - o questionário e outros
distribuição geográfica da documentos pertinentes e
amostra (ambas planejadas materiais usados (ou, no
e alcançadas); e onde caso de um projeto
relevante, a extensão da compartilhado, aquela
qual quaisquer dos dados porção relacionada ao
coletados foram obtidos de assunto relatado).
apenas parte da amostra
- detalhes do método de O relatório em um projeto
amostragem e quaisquer normalmente deve cobrir os pontos
métodos de pesagem usados acima ou fornecer uma referência para
- onde tecnicamente um documento separado prontamente
pertinente, uma declaração disponível que contém a informação.
das taxas de resposta e uma
discussão de qualquer (Regra 27) Se o cliente não consulta e
possível parcialidade devida combina, com antecedência, a forma
à não-resposta de publicação com o pesquisador, o
último tem o direito de:
3. Coleta dos dados - uma
descrição do método pelo qual a (a) recusar a permissão para seu
informação foi coletada nome ser usado em conexão
- uma descrição do pessoal do com as descobertas publicadas e
campo, instruções e métodos
de controle de qualidade do (b) publicar os detalhes técnicos
campo usados apropriados do projeto (como
- o método de recrutamento listadas nas notas para a Regra 25).
de entrevistados; e a
natureza geral de quaisquer (Regra 29) É recomendado que
incentivos oferecidos para pesquisadores especifiquem em suas
assegurar sua cooperação propostas de pesquisa que eles seguem
- quando o trabalho de campo as exigências deste Código
foi realizado Internacional da ICC / ESOMAR e que
- (no caso de `pesquisa em tenham uma cópia disponível para o
escritório') uma descrição cliente, se o último já não possuir uma.
clara das fontes da

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