E-Marketing – princípios

gerais
Rita Barros Gonçalves
2021/2022
 E-Marketing

2. Marketing – principais variáveis

2.1. Teoria dos 4 P do marketing - 2.1.4. Comunicação

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2. Marketing – principais variáveis

2.1. Teoria dos 4 P do marketing - 2.1.4. Comunicação

Comunicação (Perspetiva do Marketing)

É uma das variáveis a trabalhar no planeamento do Marketing e consiste em estudar
e organizar toda a divulgação e imagem do produto / serviço / destino para
fomentar a compra pelo consumidor.

Relembrar a Atitude de Marketing:

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Estratégia de Marca

Para efeitos de registo de propriedade industrial:

 Uma marca é um sinal usado para distinguir produtos ou serviços de uma empresa no
meio comercial.

 Além da marca, podem ser registados outros sinais do comércio: logótipos,

denominações de origem, indicações geográficas, marcas de associação, marcas de
certificação e recompensas.

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Estratégia de Marca

Marca é a representação simbólica de uma entidade, conjunto de sinais que permite

identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma
simples pegada.

Na teoria da comunicação, pode ser um símbolo ou um ícone.

Uma simples palavra pode referir uma marca, um nome, uma marca verbal, imagens ou
conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa.

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Estratégias de marketing:

 Marca chapéu ou “umbrella”;

 Marcas diferenciadas por produto / serviços;

 Marcas combinadas.

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Uma marca pode ser composta por um ou por vários componentes.

O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem
perturbar a perceção dos consumidores. O logótipo é a particularização escrita de um
nome e tem letras.

O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um
produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e
desperta experiências.

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O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser
efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para
depois a apresentar para sempre.

A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo

“assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as
marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.

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O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca.

Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão:
 documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a
publicidade, a promoção, etc.

Outros:
 Brindes (Política de Evidencias físicas) ;
 Embalagens.

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Não basta fazer um bom produto, é preciso dá-lo a conhecer e valorizá-lo.

“Conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direção aos seus clientes, aos
distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos” (Mercator)

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Estratégia de Comunicação

Processo de Comunicação:
a. Uma fonte ou emissor (empresa, organização, marcas)
b. Uma mensagem;
c. Um destinatário ou recetor (diferentes públicos);
d. Um vetor ou suporte da mensagem que permita que chegue ao recetor.

Os meios de comunicação permitem codificar as mensagens numa linguagem que seja

atrativa aos consumidores.

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Estratégia de Comunicação

Processo de Comunicação: (segundo Lasswell)

Cinco Perguntas que temos que estudar no planeamento da comunicação:

 Quem Comunica?
 A Quem?
 O Quê?
 Como?
 Com que resultado?

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Política de comunicação:

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Estratégia de Comunicação

Tenha atenção aos 3Cs da comunicação integrada de marketing:

• Coerência: diferentes mensagens e meios de comunicação estão ligados de forma

lógica.

• Consistência: múltiplas mensagens suportam e reforçam sua imagem, sem serem

contraditórias em nenhum momento.

• Continuidade: a comunicação continua integrada e consistente mesmo com o passar

do tempo.
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Estratégia de Comunicação

A mensagem tem de ser trabalhada a três níveis:

 Comunicação interna (dentro da organização)
 Comunicação externa:
- De um ou vários produtos (comercial);
- Da organização ou empresa (institucional ou negócio)
- Nos locais de origem clientes / turistas / fornecedores...
 Comunicação de crise.

Há autores que definem Imagem como o conjunto destes três tipos de comunicações.

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Imagem:
Imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de perceções e de
associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo.

Está relacionada com a percepção do recetor, como é que os outros me “vêem”.

Para conhecermos a nossa imagem real temos que perguntar a quem se relaciona
connosco / com a empresa..

A ideia de “imagem “ que temos de nós próprios ou da empresa pode não ser
coincidente.

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Conceito de Imagem
 A imagem é um conceito de recetor enquanto que a identidade é um conceito de
emissor;
 Uma imagem é pessoal e subjetiva;
 Uma imagem é um conjunto de representações mentais válidas para um indivíduo e
depende da sua representação do mundo;
 Uma imagem pode ser muito diferente de pessoa para pessoa.

A imagem pessoal é a marca que eu deixo nas pessoas, é como vou ser lembrado.

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Pensem num burro ….

A sorrir ….

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Meios de Comunicação

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Conjunto dos meios ou ferramentas:

 Publicidade – meio pago (Instrumentos: televisão, rádio, imprensa, cinema e

publicidade exterior, publicidade online) ;

 Promoção de vendas – incentivos para encorajar a experimentar e implica a compra

(Ex. concursos, jogos, cupons, prémios, presentes, merchandising, etc);

 Relações Públicas – divulgação não paga (Instrumentos: contactos pessoais, eventos,

publicações, patrocínios, mecenato e atividades de serviços público, kits imprensa);

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Conjunto dos meios ou ferramentas:

 Vendas Pessoais (Ex. programas de incentivos, apresentações de vendas, reuniões de

vendas, etc.);

 Marketing Directo (Ex. Direct-mail, telemarketing, televendas, directresponse,

mailing, e-commerce, vendas por catálogo, etc).

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Estratégia de Comunicação

Adequação relativa dos meios aos públicos-alvo e objetivos:

Publicidade: é eficaz para atingir públicos mais vastos e pouco diferenciados e visa
alcançar objectivos de notoriedade, imagem ou mudança de atitude relativamente a um
produto;

Relações Públicas: o sponsoring e mecenato são muito eficazes quando se dirigem a

alvos restritos e quando se pretende actuar na imagem de uma marca institucional. Os
eventos são também muito eficazes.

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Ferramentas de Relações Públicas

 Contactos Pessoais: Encontros, Clubes e Associações, Discursos, Entrevistas, Conversas ...

 Eventos: Road-shows, colóquios, seminários, inaugurações, concursos, conferências de
imprensa, feiras comerciais, galas e festas, lançamentos, festivais, encontros ...
 Publicações: Brochuras e folhetos, guias, mapas, press-release, cartazes, revistas,
relatórios, manuais, dossiers de imprensa ...
 Patrocínios: Apoio financeiro a eventos e outras atividades com visibilidade do
patrocinador;
 Atividades de Serviço Público: Ações de proteção do ambiente, causas sociais, programas
educativos

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Ferramentas de Publicidade:
 Televisão
 Imprensa
 Rádio
 Cinema
 Publicidade Exterior
 Internet / online

 Atinge muitas pessoas muito rapidamente, é impessoal e não é tão persuasiva quanto
outras ferramentas.
 Estabelece uma comunicação unilateral.
 Forma paga para vender e comunicar para massas.

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Estratégia de Comunicação integrada

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Comunicação “Omnichannel”

Trata-se de uma definição que prevê a total integração dos canais usados por uma
empresa para se comunicar com seus consumidores.

Portanto, o cliente pode recorrer a qualquer um dos canais para ver as suas exigências
atendidas, com a certeza de que receberá o mesmo tratamento e terá acesso a todos os
benefícios oferecidos.

Nesta integração do offline com o online, o Marketing Digital tem especial destaque.

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Estratégia de Comunicação

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Atividade 6
7.1.3. Política de Imagem, Comunicação e Evidências Físicas

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Política de Comunicação - Trabalho

 Definir a estratégia de marca e imagem;

 Escolha dos elementos de identidade;
 Definir a Política de Comunicação;
 Objetivos de comunicação;
 Seleção dos meios e instrumentos;
 Descrição dos Públicos da Comunicação;
 Identificação e descrição das ações de comunicação;
 Investimento total associado aos custos das ações de divulgação.

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Exemplo

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