UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

Faculdade de Ciências Económicas e Sociais

PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADOS

Tema: Análise de Mercados Consumidores

Turma: 231 Noturna A Grupo: V Sala: B1 303

Discentes:

Delfina Cossa

Hergito Guambe

Paulo Machaque

Rivaldo Moiane

Maputo, Agosto de 2023

 UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

Faculdade de Ciências Económicas e Sociais

PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADOS

Tema: Análise de Mercados Consumidores

Turma: 231 Noturna A Grupo: V Sala: B1 303

Discentes:

Delfina Cossa

Hergito Guambe

Paulo Machaque

Rivaldo Moiane

Docente: Dra Luísa Jamal

Maputo, Agosto de 2023

Índice
CAPÍTULO I .................................................................................................................................. 1
1.1. Introdução ................................................................................................................................ 1
1.2. Objectivos ................................................................................................................................ 2
1.2.1. Geral ...................................................................................................................................... 2
1.2.2. Específicos ............................................................................................................................ 2
1.3. Justificativa .............................................................................................................................. 2
1.4. Metodologia ............................................................................................................................. 2
CAPÍTULO II ................................................................................................................................. 3
2.1. Mercado consumidor ............................................................................................................... 3
2.1.1. Modelo de comportamento de compra ................................................................................. 3
2.1.2. O que influencia o comportamento do consumidor? ............................................................ 4
2.1.2.1. Fatores culturais ................................................................................................................. 4
2.1.2.2. Fatores sociais .................................................................................................................... 5
2.1.2.3. Fatores pessoais ................................................................................................................. 5
2.1.2.4. Fatores psicológicos ........................................................................................................... 5
2.1.2.5. Fatores Tecnológicos.......................................................................................................... 6
2.1.3. Tipos de comportamento de decisão de compra ................................................................... 7
2.1.3.1. Comportamento de compra complexo ............................................................................... 7
2.1.3.2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida...................................... 7
2.1.3.3. Comportamento de compra habitual .................................................................................. 8
2.1.3.4. Comportamento de compra em busca de variedade .......................................................... 9
2.2. Processo de decisão do comprador .......................................................................................... 9
2.2.1. Reconhecimento da necessidade ......................................................................................... 10
2.2.2. Busca por informações ........................................................................................................ 10
2.2.3. Avaliação das alternativas ....................................................................................................11
2.2.4. Decisão de compra .............................................................................................................. 12
2.2.5. Comportamento pós-compra ............................................................................................... 12
2.3. O processo de decisão do comprador para novos produtos ................................................... 12
2.3.1. Estágios no processo de adoção .......................................................................................... 13
2.4. Influência das características do produto na taxa de adoção ................................................. 13
CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 15
3.1. Conclusão............................................................................................................................... 15
3.2. Referencias bibliográficas ...................................................................................................... 17
CAPÍTULO I

1.1. Introdução
A análise dos mercados consumidores desempenha um papel central nas estratégias de negócios
em um mundo cada vez mais dinâmico e competitivo. Compreender o comportamento dos
consumidores e suas preferências é essencial para empresas de todos os setores, pois isso permite
a adaptação eficaz de produtos, serviços e estratégias de marketing. Nesta era de globalização e
mudanças tecnológicas rápidas, os mercados consumidores estão passando por transformações
significativas. Portanto, este trabalho tem como objetivo explorar e analisar profundamente os
diversos aspectos que influenciam os mercados consumidores.

A análise abordará desde fatores demográficos e socioeconômicos até as tendências emergentes e

os impactos da tecnologia. Ao compreendermos os mercados consumidores de maneira
abrangente, podemos tomar decisões mais informadas, identificar oportunidades de crescimento e
mitigar riscos. Além disso, essa análise contribui para uma melhor alocação de recursos e
estratégias de marketing mais eficazes. Nesta introdução, delinearemos os objetivos deste estudo,
discutiremos a metodologia empregada, destacaremos a justificativa para a pesquisa e
delinearemos as principais áreas abordadas na revisão da bibliografia. A análise dos mercados
consumidores é fundamental para o sucesso empresarial no cenário atual, e este trabalho busca
fornecer insights valiosos para os profissionais e acadêmicos interessados nesse campo dinâmico
e em constante evolução.

O presente trabalho foi estruturado em três capítulos:

No primeiro capítulo refere-se à introdução, onde também são apresentados os objetivos geral e
específicos, a justificativa e a metodologia. O segundo capítulo, atenta a revisão de literatura.
Aborda-se os conceitos inerentes ao tema, concretamente os fatores que influenciam o
comportamento de compra do consumidor e outros aspectos inerentes à análise do mercado
consumidor.

No terceiro e último capítulo, apresentam-se as conclusões da pesquisa realizada.

1
1.2. Objectivos

1.2.1. Geral
O objetivo principal desta pesquisa é compreender o comportamento e as tendências do mercado
consumidor.

1.2.2. Específicos
❖ Definir o mercado consumidor e construir um modelo simples de comportamento de
compra do consumidor;
❖ Identificar os factores que influenciam o comportamento de compra do consumidor e suas
características;
❖ Relacionar os principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do
processo de decisão do comprador; e
❖ Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.

1.3. Justificativa
A análise de mercados consumidores desempenha um papel fundamental no sucesso das empresas,
ajudando-as a se adaptar às demandas do mercado, inovar, tomar decisões informadas e, em última
análise, satisfazer as necessidades dos consumidores de maneira eficaz. É uma ferramenta
estratégica valiosa para qualquer empresa que deseje prosperar em um mercado competitivo.

1.4. Metodologia
Com o intuito de atender aos objectivos propostos neste estudo, e com base na fundamentação
teórica, apresenta-se neste conteúdo a metodologia utilizada na realização do presente trabalho.

Quanto aos meios de investigação a pesquisa foi:

Como documental foi, pois, utilizado como fonte de consulta documentos de instituições privadas
e públicas.

Como bibliográfica, pois foi utilizado material acessível ao público em geral, onde contêm
publicações referentes ao tema de pesquisa.

2
CAPÍTULO II

2.1. Mercado consumidor

Segundo Kotler, P.; Armstrong, G. (2015), o mercado consumidor consiste em todos os indivíduos
e lares que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. Em outras palavras,
é o mercado onde os consumidores finais adquirem bens e serviços para satisfazer suas
necessidades, desejos e preferências pessoais.

2.1.1. Modelo de comportamento de compra

Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra, e essas decisões são o ponto
central dos esforços dos profissionais de marketing. A maioria das grandes empresas, pesquisa
detalhadamente as decisões de compra do consumidor para saber o que, onde, como, quanto,
quando e por que ele compra. Os profissionais de marketing podem estudar as compras atuais dos
consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas descobrir os porquês por
trás do comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão
guardadas lá no fundo de sua cabeça. Em geral, nem os consumidores sabem exatamente o que
influencia suas compras. Kotler, P.; Armstrong, G. (2015)

Figura 1 – Modelo do comportamento do consumidor

A principal pergunta para os profissionais de marketing é: como os consumidores respondem aos

inúmeros esforços de marketing que a empresa pode utilizar? O ponto de partida é o modelo de
estímulo e resposta do comportamento do comprador apresentado na Figura 1. Essa figura mostra
que as ações de marketing e outros estímulos penetram na "caixa-preta" do consumidor e produzem
determinadas respostas.

Os profissionais de marketing devem descobrir o que há nessa caixa-preta. Os estímulos de

marketing consistem nos 4Ps: produto, preço, praça e promoção. Outros estímulos incluem
importantes forças e acontecimentos no ambiente econômico, tecnológico, político, social e

3
cultural do comprador. Todos esses elementos penetram na caixa-preta do comprador, onde são
transformados em um conjunto de respostas: o relacionamento dele com a marca e a empresa e o
quê, quando, onde e quanto compra.

Os profissionais de marketing querem entender como os estímulos são transformados em respostas

dentro da caixa-preta do consumidor, a qual possui duas partes. As características do comprador
influenciam a maneira como ele percebe os estímulos e reage a eles. Além disso, o próprio processo
de decisão do comprador afeta seu comportamento.

2.1.2. O que influencia o comportamento do consumidor?

Para Kotler, P.; Armstrong, G. (2015), o comportamento do consumidor é o estudo de como
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias
ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os profissionais de marketing devem
conhecer plenamente o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais
e tecnológicos. Entre eles, os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.

2.1.2.1. Fatores culturais

Esses são os valores, crenças, normas, costumes e outros elementos compartilhados por uma
sociedade. Eles incluem cultura, subcultura e grupos de referência. A cultura afeta profundamente
as preferências de produtos, estilo de vida e escolhas de consumo.

❖ Cultura: A cultura se refere ao conjunto de valores, crenças, costumes e símbolos

compartilhados por uma sociedade. Esses elementos moldam as preferências de produtos
e serviços. Por exemplo, em algumas culturas, a alimentação é centrada em torno de pratos
específicos, enquanto em outras, a culinária é mais diversificada.
❖ Subcultura: Dentro de uma cultura maior, existem subgrupos que têm suas próprias
normas e valores. Essas subculturas podem incluir grupos étnicos, religiosos, geracionais,
entre outros. Cada subcultura pode ter preferências distintas de consumo.
❖ Grupos de referência: São grupos com os quais os indivíduos se identificam e com os
quais interagem. As opiniões e comportamentos desses grupos podem influenciar decisões
de compra. Um exemplo é a influência de celebridades ou líderes de opinião nas escolhas
dos consumidores.

4
2.1.2.2. Fatores sociais
As relações interpessoais e grupos sociais também desempenham um papel importante. Os grupos
de referência, família, amigos e colegas podem influenciar as escolhas de compra de um indivíduo.
O desejo de pertencer a determinados grupos sociais pode afetar a decisão de compra.

❖ Família: A família desempenha um papel fundamental no comportamento do consumidor.

O papel do chefe de família, as decisões tomadas em conjunto e as influências entre os
membros da família podem afetar as escolhas de compra. Por exemplo, os pais podem
influenciar as preferências alimentares das crianças.
❖ Amigos e colegas: As interações sociais podem influenciar a adoção de produtos e marcas.
Se um grupo de amigos está interessado em um determinado hobby, é mais provável que
outros membros do grupo também se interessem por ele.

2.1.2.3. Fatores pessoais

Características individuais, como idade, gênero, estágio de vida, personalidade, atitudes e estilo de
vida, desempenham um papel fundamental no comportamento do consumidor. Por exemplo, as
necessidades e preferências de um adolescente são diferentes das de um idoso.

❖ Idade e estágio de vida: As necessidades e preferências de consumo mudam ao longo do

tempo. Um jovem adulto terá diferentes necessidades de compra em comparação a um
idoso.
❖ Personalidade e estilo de vida: A personalidade de uma pessoa e seu estilo de vida
influenciam as escolhas de produtos. Exemplo - uma pessoa extrovertida pode optar por
um carro esportivo e vibrante, enquanto uma pessoa introvertida pode preferir um veículo
mais discreto.
❖ Atitudes e crenças: As atitudes e crenças individuais moldam as preferências de compra.
Exemplo - um consumidor que valoriza a sustentabilidade pode optar por comprar produtos
ecológicos, mesmo que sejam mais caros.

2.1.2.4. Fatores psicológicos

Motivação, percepção, aprendizado, memória e emoções desempenham um papel crucial. Os
profissionais de marketing muitas vezes tentam influenciar esses aspectos para promover produtos
ou serviços.

5
 ❖ Motivação: As necessidades e desejos pessoais motivam as decisões de compra. As
empresas podem usar estratégias de marketing para criar motivação, como promoções e
recompensas. Exemplo - uma pessoa com sede pode ser motivada a comprar uma bebida
refrescante em um dia quente de verão.
❖ Percepção: Como as pessoas percebem produtos e serviços influencia suas decisões de
compra. A embalagem, o design e as mensagens de marketing desempenham um papel
importante na percepção do consumidor. Exemplo - a embalagem de um produto de
limpeza com um rótulo "natural" pode levar os consumidores a perceberem o produto como
mais seguro para suas casas.
❖ Aprendizado e memória: A experiência anterior com um produto ou marca influencia a
probabilidade de compra futura. O aprendizado é um processo contínuo que afeta a
fidelidade do consumidor. Exemplo - se alguém teve uma experiência negativa com um
restaurante, é menos provável que volte a escolhê-lo devido à memória da experiência
anterior.

2.1.2.5. Fatores Tecnológicos

Avanços tecnológicos, como a ascensão da internet e das redes sociais, transformaram a maneira
como as pessoas pesquisam, compram e interagem com marcas. A tecnologia também criou
oportunidades para personalização e marketing direcionado.

❖ Tecnologia da informação: A internet e as redes sociais tornaram o acesso à informação

mais fácil para os consumidores. As empresas usam essas plataformas para alcançar e
engajar os consumidores de novas maneiras. Exemplo - os consumidores podem pesquisar
online e comparar preços antes de tomar uma decisão de compra, aproveitando a facilidade
de acesso à informação.
❖ Personalização e marketing direcionado: A tecnologia permite que as empresas
personalizem suas mensagens e ofertas com base no comportamento e nas preferências do
consumidor, o que aumenta a eficácia das campanhas de marketing. Exemplo - uma loja
online pode sugerir produtos com base nas compras anteriores de um cliente, tornando a
experiência de compra mais personalizada.

Portanto, a compreensão profunda desses fatores é fundamental para que os profissionais de

marketing criem estratégias eficazes que atendam às necessidades e desejos dos consumidores e

6
estabeleçam conexões significativas com seus públicos-alvo. O comportamento do consumidor é
uma área dinâmica e complexa que continua a evoluir à medida que a sociedade e a tecnologia
avançam.

2.1.3. Tipos de comportamento de decisão de compra

O comportamento de compra difere muito para uma pasta de dente, um smartphone, serviços
financeiros e um carro. As decisões mais complexas normalmente envolvem mais participantes e
mais ponderação por parte do comprador.

2.1.3.1. Comportamento de compra complexo

Quando se trata de um produto caro, de alto envolvimento, de compra não habitual e com
diferenças significativas entre as marcas, o comportamento de compra é complexo. É o caso típico
da aquisição de um computador ou televisor de alta-definição, por exemplo, que se faz com pouca
frequência e envolve um alto risco se a decisão de compra for errada. Por isso, para tomar uma
atitude em relação ao produto, o comprador passa a pesquisar sobre ele, considerando as diversas
soluções disponíveis no mercado, até tomar a decisão e fazer uma escolha refletida em diversos
fatores, entre eles:

❖ Experiência anterior;
❖ Preço;
❖ Custo-benefício;
❖ Reviews.

Isso é o que chamamos de competitividade do produto.

2.1.3.2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida

Diferentemente do comportamento complexo, no comportamento de compra com baixa
dissonância cognitiva existe um alto envolvimento com o produto ou serviço. Mesmo a compra
não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê pouca diferença entre as marcas.

Tomemos como exemplo o processo de decisão de compra de móveis ou de pisos cerâmicos, de

faixas de preço semelhantes. Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas,
ele não tem crenças formadas sobre elas. A tomada de decisão do consumidor será mais rápida,
baseada em questões como preço, entrega gratuita, design e outras facilidades de aquisição.

7
Em vez de seguir a ordem habitual em sua tomada de decisão de compra (crenças, atitudes e
decisão), ele primeiro toma a decisão, de forma rápida, e, ao usar os produtos, desenvolve crenças
e atitudes sobre eles. É nesse ponto que podem surgir as chamadas dissonâncias cognitivas, quando
suas crenças começam a não corresponder com suas percepções sobre a marca.

Empresas que trabalham com produtos e serviços que geram este tipo de comportamento de
compra do consumidor devem usar uma comunicação que reforce a crença de que aquela foi uma
boa escolha. Geralmente, ela é baseada em recomendações de outros usuários e depoimentos de
clientes satisfeitos.

2.1.3.3. Comportamento de compra habitual

Sal e açúcar são exemplos típicos de produtos que geram esse comportamento de compra. Existe
pouco envolvimento emocional e poucas diferenças entre as marcas. Nesses casos, o processo de
decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças, atitude e decisão. E como não há um
grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se um hábito. Novas marcas nesse tipo de
mercado costumam usar promoções e degustações para estimular a mudança de hábito de compra
no consumidor.

Outro ponto importante é tentar gerar mais envolvimento do consumidor com a marca, criando
fatores emocionais que se relacionam com o produto — como no caso das conhecidas propagandas
de margarina, em que o convívio com a família pela manhã é destacado. Outra forma de fazer isso
é demonstrar benefícios importantes, como marcas de pasta de dente que associam livrar-se do
mau hálito ou proteger seus filhos das cáries.

Voltando ao nosso exemplo, na compra de sal e açúcar, existem novos consumidores que procuram
pelos fatores mais saudáveis dos produtos, optando por marcas e variações. Como a compra de
açúcar de coco, orgânico, demerara, entre outros.

Portanto, mesmo o açúcar sendo uma compra habitual, existem novas tendências que podem levar
a mudanças no processo de decisão do consumidor. Por isso, lembre-se de sempre acompanhar
novidades do mercado que possam influenciar um novo comportamento no consumidor.

8
2.1.3.4. Comportamento de compra em busca de variedade
Neste caso, apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças
significativas entre si. O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é
constante, em busca de variedade.

É o caso da compra de chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas,
geralmente, o consumidor não hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos sabores ou
promoções de outras marcas.

As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de compra de “busca
de variedade” em um comportamento de “compra habitual”, com investimento em propaganda e
presença dominante no ponto de venda.

Para as marcas novas ou menores, restam as táticas promocionais ou uma comunicação que
demonstre bons motivos para experimentar o seu produto. Além disso, ambos os perfis de
empresas devem buscar a inovação constante da linha de produtos.

2.2. Processo de decisão do comprador

Figura 2 – Processo de decisão do comprador

Segundo Kotler, P.; Armstrong, G. (2015), a Figura 2 mostra que o processo de decisão do
comprador possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Nitidamente, o
processo de compra começa muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois. Os
profissionais de marketing precisam se concentrar no processo de compra como um todo, e não
apenas no estágio de decisão de compra.

A Figura 2 sugere que os consumidores passam pelos cinco estágios em toda compra, da mesma
maneira. No entanto, eles podem passar rápido ou lentamente pelo processo como um todo. Em
compras rotineiras, eles geralmente pulam ou invertem alguns desses estágios.

Depende muito da natureza do comprador, do produto e da situação de compra. Uma mulher

acostumada a comprar determinada marca de pasta de dente reconhece a necessidade e vai direto

9
para a decisão de compra, pulando os estágios de busca por informações e avaliação das
alternativas.

2.2.1. Reconhecimento da necessidade

O processo de compra tem início com o reconhecimento da necessidade - o comprador reconhece
um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser acionada por estímulos internos, quando
uma das necessidades normais de uma pessoa - por exemplo, fome ou sede - atinge um nível alto
o suficiente para se tornar um impulso. Ela pode ser acionada também por estímulos externos. Por
exemplo, uma propaganda ou uma conversa com um amigo podem fazer com que você comece a
pensar em comprar um carro novo. Nesse estágio, o profissional de marketing deve pesquisar os
consumidores para descobrir que tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os suscitou
e o que levou os compradores para o produto em questão.

2.2.2. Busca por informações

Um consumidor interessado pode ou não buscar mais informações. Se seu impulso for forte e o
produto que satisfaz a sua necessidade estiver à mão, ele provavelmente o comprará. Caso
contrário, poderá guardar a necessidade na memória ou empreender uma busca por informações
relacionadas a essa necessidade. Por exemplo, ao decidir que precisa de um carro novo, você
provavelmente começará a prestar mais atenção em anúncios de carros, nos carros que seus amigos
têm e em conversas sobre carros. Ou poderá, ativamente, fazer pesquisas na Internet, trocar ideia
com amigos e coletar informações de outras maneiras.

O consumidor pode obter informações de diversas fontes, entre elas: fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, sites, embalagens,
vitrines), fontes públicas (mídia de massa, opiniões e pesquisas de consumo, buscas na Internet) e
fontes experimentais (manuseio, exame, utilização do produto). A influência relativa dessas fontes
de informações varia de acordo com o produto e o comprador.

Tradicionalmente, o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto de fontes
comerciais, que são controladas pelos profissionais de marketing. No entanto, as fontes mais
eficientes tendem a ser as pessoais.

As fontes comerciais normalmente informam o comprador, ao passo que as pessoais legitimam ou

avaliam os produtos para ele. Como afirma um profissional de marketing: " É raro uma campanha

10
publicitária conseguir ser tão eficiente quanto um vizinho que se debruça sobre o muro e diz: 'Este
produto é excelente.

2.2.3. Avaliação das alternativas

Vimos como os consumidores utilizam as informações para chegar a um conjunto final de marcas.
Em seguida a isso, os profissionais de marketing precisam conhecer a avaliação das alternativas,
ou seja, o modo como os consumidores processam as informações para fazer sua escolha entre as
marcas alternativas. Infelizmente, os consumidores não utilizam um único e simples processo de
avaliação em todas as situações de compra. Em vez disso, eles utilizam diversos processos.

O modo como os consumidores avaliam as alternativas de compra depende de suas características

pessoais e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores utilizam cálculos
meticulosos e pensamento lógico. Em outros, esses mesmos consumidores fazem pouca ou
nenhuma avaliação, comprando com base no impulso e confiando na intuição. Algumas vezes, os
consumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém; outras vezes, procuram amigos,
análises on-line ou vendedores para obter aconselhamento.

Suponhamos que você tenha reduzido suas opções de carro para três marcas e que esteja
interessado, basicamente, em quatro atributos: preço, design, economia de combustível e garantia.
Nesse momento, você provavelmente já tem crenças formadas sobre a classificação das marcas
em cada um desses atributos. Obviamente, se um carro for o melhor em todos os atributos, o
profissional de marketing pode rá prever que você o escolherá. Entretanto, as marcas
indubitavelmente variam em relação ao apelo. Você pode basear sua decisão de compra
principalmente em um atributo; nesse caso, é fácil prever sua escolha. Se quiser, acima de tudo,
design, você vai comprar o carro que, em sua opinião, oferece o melhor design. Mas a maioria dos
compradores leva em conta diversos atributos, dando uma importância diferente a cada um deles.
Conhecendo a importância que você conferiu a cada um dos quatro atributos, o profissional de
marketing poderia prever sua escolha com mais certeza.

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles, de facto,
avaliam as alternativas de marca. Se souberem como os processos de avaliação estão ocorrendo,
os profissionais de marketing poderão tomar medi das para influenciar a decisão do comprador.

11
2.2.4. Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma intenções de compra.
Geralmente, sua decisão de compra é adquirir sua marca favorita, mas dois fatores podem surgir
entre a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro factor consiste na atitude dos outros.
Se alguém que lhe é importante achar que você deve comprar o carro mais barato, as chances de
você comprar um mais caro diminuem.

O segundo factor envolve situações inesperadas. O consumidor pode formar uma intenção de
compra com base em factores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados do
produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra. Por exemplo, a
economia pode entrar em crise, um concorrente próximo pode diminuir o preço ou um amigo pode
dizer que se decepcionou com o carro que você prefere. Assim, preferências e até mesmo intenções
de compra nem sempre resultam em um a escolha de compra real.

2.2.5. Comportamento pós-compra

O trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do produto. Após a compra, o
consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e dá início a um comportamento pós-compra que muito
interessa o profissional de marketing. Após a compra, o comprador avalia sua decisão. Se ficar
satisfeito, é mais provável que repita a compra no futuro e recomende o produto ou serviço a outras
pessoas. Se houver insatisfação, o comprador pode buscar resolução de problemas ou fazer
devoluções. O comportamento pós-compra também pode influenciar as decisões futuras de
compra.

Entender esses estágios é fundamental para empresas e profissionais de marketing, pois ajuda a
direcionar estratégias de marketing e vendas para atender às necessidades dos consumidores em
cada fase do processo de compra.

2.3. O processo de decisão do comprador para novos produtos

Um novo produto é um bem, serviço ou ideia tido como novo por alguns clientes potenciais. O
produto pode estar disponível há algum tempo - nosso interesse é descobrir como os consumidores
ouvem falar dele pela primeira vez e tomam a decisão de adotá-lo ou não. Definimos processo de
adoção como o processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento em que ouve falar de

12
uma inovação pela primeira vez até a adoção final. Adoção é a decisão do indivíduo de se tornar
usuário regular do produto.

2.3.1. Estágios no processo de adoção

De acordo com Kotler, P.; Armstrong, G. (2015), os consumidores passam por cinco estágios no
processo de adoção de um novo produto:

❖ Conscientização: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe

informações sobre ele.
❖ Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
❖ Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
❖ Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar
melhor seu valor.
❖ Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.

Esse modelo sugere que as empresas que lidam com novos produtos devem pensar em como ajudar
os consumidores a percorrer esses estágios.

É importante que as empresas entendam que nem todos os consumidores passarão por esses
estágios na mesma velocidade ou da mesma maneira. Alguns podem pular etapas, enquanto outros
podem estagnar em uma fase específica. Portanto, a flexibilidade e a capacidade de personalizar
as estratégias de marketing e suporte são essenciais para atender às necessidades variadas dos
consumidores durante o processo de adoção de um novo produto.

2.4. Influência das características do produto na taxa de adoção

As características de um novo produto afetam sua taxa de adoção. Alguns produtos tornam-se
populares quase da noite para o dia. Por exemplo, a introdução de smartphones inovadores com
telas sensíveis ao toque, aplicativos úteis e recursos avançados de câmera revolucionou a indústria
de telefonia móvel. A facilidade de uso, a compatibilidade com a conectividade à Internet e a
disponibilidade de aplicativos de terceiros fizeram com que os smartphones fossem adotados
rapidamente por consumidores em todo o mundo.

Cinco características influenciam bastante a taxa de adoção de uma inovação. Por exemplo,
considere as características do aparelho de TV de alta-definição em relação à taxa de adoção:

13
 ❖ Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes. O
aparelho de TV de alta-definição oferece muito mais qualidade de imagem. Isso acelerou
sua taxa de adoção.
❖ Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos
consumidores potenciais. Por exemplo, o aparelho de TV de alta-definição é altamente
compatível com o estilo de vida do público que assiste à TV. Entretanto, no início, ele não
era compatível com a programação e os sistemas de transmissão, o que retardou sua
adoção. Quando os programas e os canais em alta-definição se tornaram a regra, a taxa de
adoção do aparelho aumentou rapidamente.
❖ Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada. O
aparelho de TV de alta-definição não é muito complexo. Assim, quando mais programação
foi disponibilizada e os preços caíram, a taxa de adoção do apare lho cresceu mais
rapidamente do que a de outras inovações mais complexas.
❖ Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada. No começo,
os aparelhos de TV de alta-definição, bem como os sistemas via satélite e a cabo de alta-
definição, eram caros, o que retardou a taxa de adoção. Quando os preços caíram, a taxa
de adoção subiu.
❖ Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da i novação podem ser
observados ou descritos para outras pessoas. Como o aparelho de TV de alta-definição em
si proporciona demonstração e descrição, os resultados de sua utilização vão se espalhar
mais rapidamente entre os consumidores.

Outras características influenciam a taxa de adoção, como custos iniciais e contínuos, aprovação
social, risco e incerteza.

14
CAPÍTULO III

3.1. Conclusão
A análise de mercados consumidores é uma prática essencial para compreender o comportamento,
necessidades e preferências dos consumidores em um mercado específico. A partir dessa análise,
você pode tirar várias conclusões e insights valiosos que podem ser usados para orientar as
estratégias de marketing, desenvolver produtos/serviços e tomar decisões de negócios mais
informadas.

O comportamento do consumidor é influenciado por três fatores: culturais (cultura, subculturas e

classes sociais), sociais (grupos de referência, família, papéis e status) e pessoais (idade, estágio
no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e
autoimagem). A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como atingir e
atender os clientes de maneira mais efetiva. Quatro processos psicológicos principais influenciam
o comportamento de compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória.

Para compreender como os consumidores tomam decisões de compra, os profissionais de

marketing devem identificar quem é o decisor e quem interfere na decisão; as pessoas podem ser
iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias. Diferentes campanhas de
marketing podem ser dirigidas a cada tipo de perfil.

O processo de compra comum consiste na seguinte sequência de etapas: reconhecimento do

problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra. É função do profissional de marketing entender o comportamento do comprador em
cada etapa. As atitudes de outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra, o uso e o descarte por
parte dos consumidores e as ações por parte da empresa.

Os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências

contextuais. Eles geralmente exibem baixo envolvimento em suas decisões, usando muita
heurística em decorrência disso.

O processo de adoção do produto é composto por cinco estágios: conscientização, interesse,

avaliação, experimentação e adoção. Os profissionais de marketing de novos produtos devem
pensar em uma maneira de ajudar os consumidores a passar por esses estágios. Com relação ao

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processo de difusão de novos produtos, os consumidores respondem em diferentes níveis,
dependendo de suas características pessoais e das do produto.

Os consumidores podem ser inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria posterior
ou retardatária. Cada grupo pode requerer diferentes abordagens de marketing. As empresas,
geralmente tentam chamar a atenção dos potenciais adotantes imediatos para seus novos produtos,
principalmente daqueles que são formadores de opinião. Por fim, diversas características
influenciam a taxa de adoção: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, divisibilidade e
comunicabilidade.

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3.2. Referencias bibliográficas
Kotler, P.; Armstrong, G. Princípios de marketing.15. ed. - São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2015.

Kotler, P.; Keller, K. Administração de Marketing. 12. ed. - São Paulo: Pearson education do
Brazil, 2006.

_________________. Administração de Marketing. 14. ed. - São Paulo: Pearson education do

Brazil, 2012.

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