Administração do Relacionamento

com o Cliente
Professor: Renato Souza
 Apresentação da Disciplina

 Compreender o que são e quem são os

clientes.
 Porque os clientes são vistos como e fim dos
processos organizacionais.
 O que são atributos.
 Apresentação da Disciplina
 A Administração do Relacionamento com o cliente
associa dados aos problemas gerando informações
relevantes para o estabelecimento de conclusões
capazes de viabilizar a tomada de decisões em
ambientes de incertezas e variações.
 Contexto Histórico
Sociedade.

Agrícola Industrial Informação

 Contexto Histórico
Fonte de Conhecimento.

Passado Presente Futuro

 Contexto Histórico
Recurso Estratégico.

Terra Capital Conhecimento

 Conceitos Iniciais
Obtenção de um produto desejado por uma parte,
por meio da cessão de outro produto, desejado
pela outra parte.

Troca

Permuta
Escambo
 Introdução
Comportamento Relacionamento

Cada cliente é único.

Gestão do relacionamento com o cliente
 Cliente
Designa uma pessoa ou unidade organizacional
que desempenha papel no processo de troca ou
transação com uma empresa...
Pessoas que assumem diferentes papéis no
processo de compra....
 Mix de Marketing: 4P’s
Ferramenta estratégica que uma empresa usa
para criar valor para os clientes e alcançar
objetivos organizacionais.

Produto Praça
Promoção
Preço
 Composto de Marketing

Produto Cliente

Preço Custo
 Mix de Marketing: 4P’s
Ferramenta estratégica que uma empresa usa
para criar valor para os clientes e alcançar
objetivos organizacionais.

Produto Praça
Promoção
Preço
 Composto de Marketing

Praça Conveniência

Promoção
Comunicação
 Os 4C’s e sua relação com o cliente

Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo

Necessidade e
Produto / Serviço
desejo do cliente
 Os 4C’s e sua relação com o cliente
“Eu vou ao supermercado comprar iogurte para
o meu filho, e pago com o cartão de crédito da
minha esposa.”

Quem sou eu?

Quem é meu filho?
Quem é minha esposa? Esta Foto de Autor Desconhecido
está licenciado em CC BY-NC-ND
 Entendimentos

Cliente Consumidor

Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-ND Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-SA-NC
 Entendimentos

Cliente externo Cliente interno

Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY

Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-SA-NC
 Entendimentos

Cliente Pessoal Cliente da concorrência

 Afinal, o que é cliente?
 É a pessoa mais importante do mundo para
uma empresa.
 Ele não depende de nós, nós dependemos
dele.
 Não interrompe nosso trabalho, é a razão do
mesmo.
 Nunca vencemos uma disputa com o cliente.
 O Consumidor
 O comportamento do consumidor é um
processo.
 Perspectiva do consumidor x Perspectiva do
Profissional de Marketing.
 Pré - compra.
 Momento da compra.
 Pós - compra.
 Definições importantes
 Processo – Conjunto de recursos e atividades
inter-relacionadas que transformam insumos
em produtos.
 Processo relativo ao produto– relacionado a
criação de um valor para os clientes:
manufatura de bens, prestação de serviço.
 Definições importantes
 Processo de apoio – dão suporte aos produtos
em si. Projetados em função das
necessidades internas da organização.
 Produto – resultado de atividades ou
processos.
Desenho do processo organizacional
 EXERCÍCIOS
Questão 01: Explique a seguinte frase: “Não
há pior cliente que cliente nenhum”.
Questão 02: De acordo com o que você
estudou, conceitue:
 Cliente Externo;
 Cliente Interno;
 Cliente Pessoal;
 Cliente da Concorrência
 EXERCÍCIOS
Questão 03: Explique o que é processo de
apoio.
Questão 04: Com relação a Perspectiva do
consumidor x perspectiva de profissional de
marketing, existe diferenciação? Justifique.
Questão 05: Explique a política dos 4P’s e a
relação dos mesmos com os 4C’s.
 Origens do Clicentrismo
 Centrando o foco no cliente
 Tipo de relação política em que uma pessoa
dá proteção a outra(s) em troca de apoio,
estabelecendo-se um laço de submissão
pessoal.
 É importante se preocupar com a qualidade
daquilo que é produzido.
 Qualidade e suas ondas
 Segundo o Prof. Marcos Cesar Golbarg, autor
do livro: Qualidade Substantiva, o movimento
de qualidade pode ser dividido em 02 ondas.
 Primeira onda - surgida no final da década de
50, centrada no controle de qualidade.
 Segunda onda - década de 1970, centrada no
cliente.
 Primeira onda de Qualidade
 Essência – preocupação com a conformidade
daquilo que é produzido.
 Conformidade – é a produção de ‘bens
conforme’, isto é, de acordo com as
especificações planejadas previamente.
 Características da 1ª Onda
 Fabricar um bem isento de defeitos;
 Cumprir plenamente as especificações;
 Eliminar desperdícios ;
 As normas e especificações incidem sobre o
produto;
 A conformidade é buscada de forma
metódica.
 Características da 1ª Onda
 Fabricar um bem isento de defeitos;
 Cumprir plenamente as especificações;
 Eliminar desperdícios ;
 As normas e especificações incidem sobre o
produto;
 A conformidade é buscada de forma
metódica.
 Primeira onda de Qualidade
 A origem da conformidade é evidenciada
pelos princípios de Philip B. Crosby:
 Qualidade é definida como conformidade a
requisitos
 A medida da qualidade é o preço da não
conformidade
 O sistema que leva a qualidade é a prevenção
 O padrão de execução é o zero defeito.
Segmentação de Mercado
 Segmentação de Mercado
 Dividir o mercado, agrupar os clientes que
tenham características semelhantes,
possibilitando a definição da necessidade de
cada público- alvo.

As pessoas são únicas, principalmente em suas

expectativas...
desconhecido
 Por que Segmentar?
 Não se pode tratar todos os clientes da
mesma forma, bem como não se pode
tratá-los de forma diferente.
O que é segmentação de mercado?
 Dividir o mercado ,agrupar clientes que
tenham características semelhantes.
 Por que é importante segmentar?
 Conhecendo melhor o cliente iremos
direcionar estratégias voltadas pra seu
perfil.
 Mercados consistem em compradores.
 Compradores são indivíduos.
 Recursos  Localidades  Expectativas
 Atitudes  Desejos  Práticas
 Segmentação de Mercado
 Níveis de segmentação ou estratégias de
segmentação
 Segmentação de Mercado
 Marketing de massa
 Crenças
 Atende-se a todos indistintamente – mesmas
estratégias, produção e promoção;
 Mercado maior – menor custo de produção =
maiores margens de lucro.
 Ex.: Arroz, feijão, etc.
 Segmentação de Mercado
 Marketing de segmento
 Crenças
 A segmentação isola grandes grupos de clientes
“iguais”;
 Critério de segmentação é único.
 Ex.: Laboratório de análises clinicas
para: crianças, adultos e idosos.
 Segmentação de Mercado
 Marketing de nicho (subsegmentos)
 Crenças
 Concentração de custos – fidelização;
 Grupos restritos de compradores, cujas
necessidades não são bem atendidas ;
 Empresas menores não competem;
 Ex.: Ramo de carros de luxo.
 Segmentação de Mercado
 Micromarketing
 Crenças
 Individualização fabricada = personalização:
produtos e programas para atender as
necessidades de cada cliente;
 Customização = diferenciação;
 Ex.: Consultorias, empresas de softwares .
 Segmentação de mercado
 Variáveis de segmentação:
Mercado de Consumo
Geográfica Demográfica
País,região, cidade, bairro Idade - Sexo
Localidade: periferia, grandes centros, Tamanho e Ciclo de Vida da
etc. Família
Psicográfica Renda - Ocupação
Estilo de Vida- independentes, Grau de Instrução
organizados, líderes, arrojados, etc
Religião - Raça
Multicritérios Comportamental
Utiliza-se de vários critérios, Ocasiões
Idade, benefícios, localidade. Grau de utilização
 Segmentação de Mercado
 Geográfica
 Divide o mercado em unidades geográficas diferentes
(região, estado, cidade, bairro, clima).

 Demográfica
 Divide o mercado de acordo com as características
populacionais (sexo, idade, renda, ocupação,
tamanho e ciclo de vida da família, ).
 Segmentação de Mercado
 Psicográfica
 Os compradores são divididos em grupos diferentes
baseados no estilo de vida (atividades, interesses,
opiniões e convicções) e personalidade.

 Comportamental
 Os profissionais de marketing podem segmentar de
acordo com os diversos comportamentos de compra.
 Passos para uma boa segmentação
 Estratégia de segmentação;
 Escolha das variáveis e critérios;
 Seleção dos segmentos de mercado;
 Posicionamento de mercado;
 Vantagem competitiva.