Cap 3

DEFINIÇÃO
Apresentação das atividades das áreas de Gestão de Pessoas, Administração da Produção e Operações, Marketing
e Finanças.

PROPÓSITO
Compreender a função e o papel de algumas áreas que fazem parte do universo da organização.

Módulo 1 Identificar os principais processos da área de Gestão de Pessoas

Módulo 2 Reconhecer a importância da área de Finanças para as organizações
Módulo 3 Descrever o funcionamento da área de Produção e Operações
Módulo 4 Listar os elementos do Mix de marketing

MÓDULO 1 Identificar os principais processos da área de Gestão de Pessoas

INTRODUÇÃO
Você já ouviu falar que as pessoas são a parte mais importante de uma organização?
Em qualquer ambiente de trabalho, seja uma pequena, média ou grande empresa; pública (prefeitura,
escola, hospital etc.) ou privada (loja de roupas, academia, restaurante etc.), ou até mesmo em uma
organização não governamental – ONG (APAE, Greenpeace, Médicos sem Fronteiras etc.), sempre
encontraremos pessoas.

Para que uma organização possa alcançar resultados, precisa do apoio de uma área que cuide não apenas dos trâmites
legais relacionados aos contratos de trabalho dos seus colaboradores, mas também que seja responsável pelos
processos capazes de atrair, desenvolver e reter seus talentos.

Pessoas talentosas, qualificadas e comprometidas realizam seu trabalho com excelência, entregam maior valor aos
clientes e são capazes de atingir os resultados desejados.

Assista ao vídeo e conheça o conceito de organização e o papel de algumas de suas áreas funcionais.
http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/195225

O AMBIENTE ORGANIZACIONAL E O DESEMPENHO HUMANO

As últimas décadas testemunharam mudanças profundas no papel da área de Gestão de Pessoas dentro das
organizações.

Tradicionalmente, os gerentes viam a função de recursos humanos como basicamente administrativa e

pessoal. Para eles, a área de Gestão de Pessoas se concentrava no gerenciamento dos benefícios exigidos
em lei e das atividades rotineiras, como folhas de pagamentos e outras funções operacionais, fatores que,
de acordo com essa mentalidade, mensuravam a influência do RH sobre o bom funcionamento da empresa.

A área passou a ser considerada estratégica a partir do momento em que se tornou possível medir a
eficácia das suas ações e entender de que forma elas favorecem o aumento da performance e dos
resultados organizacionais.

Desenvolveu-se uma nova ênfase sobre estratégias de negócios e sobre a relevância dos processos
da área de Gestão de Pessoas. Cada vez mais, passa-se a conhecer e reconhecer que o
alinhamento da área com a estratégia da empresa garante melhores resultados.

Um dos principais motivos é a valorização dos ativos intangíveis como fonte de vantagem competitiva sustentável.

Se as empresas buscam fortalecer essa vantagem competitiva, cabe à área de Gestão de Pessoas, portanto, maximizar
a contribuição das suas atividades para alcançar esse mesmo objetivo. Veja alguns exemplos abaixo:
O caso do Google exemplifica como operacionalizar na prática esse conceito: Seus principais ativos
são o atendimento e a confiança dos clientes. A inovação é o que sustenta a vantagem competitiva.
Quanto mais popular é uma ideia, mais adeptos ela ganha, e maiores são suas possibilidades de avançar.
Por isso, na empresa, estimula-se o trabalho em equipe de pessoas brilhantes, para que desenvolvam
ideias, mesmo que pareçam excêntricas. É assim que a organização se renova. Neste caso, o Google
precisa de colaboradores altamente inovadores. Ao RH, cabe atrair, desenvolver e reter profissionais
com essa competência.

A companhia aérea Southwest Airlines, por outro lado, tem outro posicionamento, leia a seguir:
Para a empresa, a economia é uma obsessão, e a gestão dos custos para que seja possível ofertar
passagens a um preço competitivo é uma das principais capacidades da organização. Os processos
são respeitados e os procedimentos, cumpridos. Os voos concentram-se em rotas curtas, domésticas
e com escalas. A Southwest não faz reservas de assentos, nem serve refeições a bordo. Trata-se de
uma decisão estratégica. O alinhamento do pessoal em terra para que as partidas sejam pontuais, sem
atraso, faz parte de um dos programas de treinamento da área de RH. Gerenciar os custos é uma das
competências indispensáveis para quem opta por trabalhar nessa organização. Só assim a empresa
competirá no mercado com preços baixos.

Observe que, como não existe um modelo único de posicionamento, cada empresa faz sua escolha estratégica de forma
singular.

A área de Gestão de Pessoas deve, então, privilegiar ações que maximizem a qualidade geral do capital humano em uma
organização, formando e desenvolvendo talentos que possam utilizar suas competências no desempenho das atividades
diárias no trabalho. Suas atividades envolvem:
Atrair talentos- Vincular suas decisões de seleção e oportunidades de crescimento aos modelos de competências
validados.

Desenvolver talentos- Oferecer apoio oportuno e eficaz ao fortalecimento das competências necessárias à
implementação da estratégia da empresa.

Reter talentos- Criar ações referentes a desempenho e remuneração que atraiam, retenham e possam afetar o processo
motivacional dos colaboradores de alto desempenho.

PRINCIPAIS PROCESSOS DA GESTÃO DE PESSOAS

As organizações utilizam informações do ambiente para formular suas estratégias de recursos humanos e desenvolver os
processos da área.

Os principais processos da área são:

- Recrutamento e Seleção: Recrutamento é a fase inicial de preenchimento de uma vaga em aberto. É a
procura por um colaborador para ocupar determinada vaga. Ele é feito de duas formas: recrutamento interno,
atraindo pessoas que já trabalham na empresa, mas em outra área ou função, e recrutamento externo, quando
buscam candidatos que não têm vínculo com a empresa. Já Seleção é o processo de escolha do candidato
mais adequado para ocupar a vaga.

- Integração (Onboarding): Processo de socialização dos novos colaboradores, cujo principal objetivo é
familiarizá-los à cultura da empresa, consolidando os valores organizacionais. São apresentadas as diretrizes
estratégicas, como missão, visão e valores, e ainda filosofia e propósito, estrutura organizacional, políticas de
educação, gestão do desempenho e benefícios, além do papel do colaborador e da sua função para os
resultados, lista de feriados, canais de comunicação interna etc.

- Gestão do desempenho: Trata-se do processo da área de RH que busca identificar as potencialidades e

deficiências de cada colaborador por meio da avaliação de suas competências. Essa avaliação permitirá ao
gestor identificar os colaboradores que não estão alinhados ao perfil funcional exigido; propor melhorias
voltadas para crescimento e desenvolvimento do capital humano; embasar as progressões e promoções nas
carreiras e recompensar os colaboradores que entregam os melhores resultados.
- Gestão da remuneração: Neste processo, define-se como será o sistema de recompensas dentro da
organização, para estimular os colaboradores a entregar resultados por meio de seu trabalho. O conjunto de
recompensas abrange: a remuneração variável, a remuneração fixa e os benefícios a que o colaborador terá
direito. É um dos processos críticos para a área de RH, pois afeta o estilo de vida que as pessoas terão, seu
valor para a organização, sem gerar uma estrutura compensatória que desequilibre a capacidade da empresa
e seus custos de operacionalização.

- Treinamento, desenvolvimento e educação: São os processos responsáveis pelo aumento do capital

intelectual da empresa. As atividades da área envolvem o diagnóstico das necessidades de qualificação, o
planejamento das ações e a avaliação dos programas realizados internamente. Com a redução do prazo de
validade dos conhecimentos, é inquestionável a relevância da área para qualquer organização, já que é sua
responsabilidade instalar, desenvolver e consolidar as competências desejáveis para a realização do trabalho.

- Qualidade de vida no trabalho: Diz respeito às ações da empresa que buscam implementar melhorias e
inovações gerenciais, tecnológicas e estruturais nos ambientes de trabalho. Em linhas gerais, os programas de
QVT são estruturados em 8 categorias: remuneração justa e adequada; higiene, saúde e segurança no trabalho;
oportunidades para o colaborador usar e desenvolver suas competências; oportunidades de progresso e
segurança no emprego; integração social na organização; obediência a leis e normas sociais; equilíbrio entre
trabalho e vida privada e significado social do trabalho realizado pelo colaborador.

- Gestão do clima organizacional: Conjunto de valores, atitudes e padrões de comportamento, formais e

informais, existentes em uma organização. É um retrato da percepção que os colaboradores têm da
empresa e de seu trabalho; avalia se as expectativas do colaborador estão sendo atendidas. O clima deve
ser gerenciado, pois afeta a maneira como as pessoas se relacionam umas com as outras e com a
organização e influencia em sua motivação para o trabalho. Cada empresa define os fatores que serão
avaliados nas pesquisas que medem o clima. Dentre eles, estão: relacionamento entre pares, comunicação
interna, benefícios oferecidos e liderança. Após a pesquisa, cabe à empresa analisar os resultados e propor
ações de intervenção para melhorar seu clima organizacional.

A área de Gestão de Pessoas também é responsável por outros processos, como, por exemplo:
CENÁRIOS E DESAFIOS
Mesmo que se reconheça que as empresas deram um salto qualitativo, mediante a qualidade no desenvolvimento de
produtos e serviços, a racionalização de custos e a inovação tecnológica, ainda é perceptível uma lacuna entre o
gerenciamento de pessoas e as estratégias de algumas organizações.
Os profissionais da área de Gestão de Pessoas têm à sua frente alguns desafios:
O primeiro deles, sem dúvida, é a conscientização dos gestores sobre a importância que as pessoas exercem dentro de
um contexto organizacional.

O segundo é a adoção de uma perspectiva mais estratégica quanto a seu papel na organização. Para que a área possa
criar valor, a empresa precisa estruturar cada elemento de seu sistema de Gestão de Pessoas, no intuito de que ele
reforce uma força de trabalho de alto desempenho.
A inter-relação entre os processos da área são essenciais para que sejam alcançados resultados satisfatórios. São
essas conexões entre os sistemas que tornam a área de Gestão de Pessoas imprescindível para a
operacionalização estratégica.

O terceiro desafio trata da questão das minorias e da responsabilidade da organização em criar espaços de trabalho
mais plurais, cuja diversidade seja valorizada nas políticas de contratação e nos programas de sucessão.
É o caminho para que se consiga desenhar narrativas multiculturais, garantindo identidade a cada pessoa e respeitando
os diferentes grupos que retratam a própria diversidade do nosso país.

Assista ao vídeo com Marcus Brauer, professor de Administração de Empresas, e entenda qual é o papel da área de
Gestão de Pessoas e a importância da integração entre seus processos. http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/194968

MÓDULO 2 Reconhecer a importância da área de Finanças para as organizações

INTRODUÇÃO

O objetivo da administração financeira é maximizar a riqueza de seus proprietários e auxiliar a empresa a

cumprir seu papel social.

A riqueza dos proprietários envolve dois aspectos:

O primeiro está relacionado à manutenção e à expansão dos recursos investidos desde o início do negócio.

O segundo refere-se à manutenção da credibilidade com seus pares, ou seja, com quem a empresa se relaciona,
fornecedores, colaboradores, investidores, todos aqueles que direta ou indiretamente estão envolvidos com o negócio.

Além disso, a empresa também precisa cumprir o seu papel social: geração de emprego e renda, contribuição com a
economia local, respeitar o meio ambiente, ou seja, atender seus diversos públicos de interesse. Tudo isso sob o controle
da área de Gestão Financeira.

A Gestão Financeira possui uma importante missão:

Ela é responsável pela organização e pelo controle de todos os recursos financeiros que entram (receitas) ou
saem (despesas) das empresas, garantindo que não faltem recursos para as operações e o cumprimento de
suas obrigações com terceiros, além de gerar resultados aos seus proprietários, acionistas e investidores por
meio um planejamento minucioso das ações que devem ser realizadas no curto e longo prazos.

CONCEITOS
“administração financeira é a arte e a ciência de administrar o dinheiro”. - Segundo Gitman (2010, p. 4)

Essa é uma das atividades básicas de qualquer organização, seja (indústria, comércio ou serviço, instituições públicas e
privadas, como governos, escolas, ONGs etc). Independentemente do tipo de organização, todas as empresas precisam
cumprir rotinas financeiras.

O QUE SÃO ROTINAS FINANCEIRAS? São ações de gerenciamento das atividades financeiras da organização, que
podem ser realizadas no curto, médio ou longo prazo, sempre com o cuidado de verificar se a empresa está equilibrada e
gerando lucros.

POR QUE AS ROTINAS FINANCEIRAS SÃO IMPORTANTES? Porque elas ajudam a compreender o desempenho da
empresa, tornando os processos decisórios mais assertivos

QUAIS SÃO AS ROTINAS FINANCEIRAS MAIS IMPORTANTES? Todas são importantes, mas as que se destacam são:
fluxo de caixa, controle de contas a pagar e a receber, orçamento empresarial e controle de estoque.

Agora, veja as informações sobre as rotinas financeiras de maneira mais detalhada.

- Fluxo de caixa O fluxo de caixa é uma ferramenta de controle em que são anotadas todas as receitas e despesas do
negócio. Quando apresenta saldo positivo, indica que a empresa possui liquidez, ou seja, que a entrada de dinheiro foi
maior do que a saída em determinado momento.
- Orçamento empresarial O orçamento empresarial apresenta uma perspectiva mais ampla e ajuda a verificar se a
empresa está cumprindo suas metas. As anotações principais se referem à projeção de vendas, despesas e investimentos.
Esse relatório pode ajudar a verificar se as receitas que a empresa gera são suficientes para cobrir suas despesas e,
ainda, realizar investimentos.
- Controle de contas a pagar O controle de contas a pagar e a receber ajuda a identificar como está a saúde financeira
do negócio. Esse controle deve ter informações sobre a data do recebimento e pagamento, número da nota fiscal, valores
(transação, juros), formas de pagamento (dinheiro, carão, boleto, cheque) e situação (se está em aberto, quitado ou em
atraso).
- Controle de estoque O controle de estoque é uma rotina financeira valiosa, pois apresenta informações sobre como o
setor está sendo administrado. São controladas informações sobre: material disponível, quanto tempo ele fica no estoque,
faturamento, prazos para saída etc.
Planilhas são uma boa ferramenta para o controle das rotinas financeiras. Recomenda-se que os relatórios sejam
analisados constantemente, o que possibilita acompanhar o desempenho da empresa e a tomada de decisão.

Assista ao vídeo a seguir, que trata das rotinas financeiras no cotidiano das pessoas. Link do vídeo -
http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/195591

Vale ressaltar que as rotinas financeiras podem ser desempenhadas por diversas pessoas que atuarão com o gestor
financeiro, dependendo da forma como as empresas estão organizadas, do porte e das atividades que desenvolvem,
como destacam Cherobim et al (2017, p. 7):

Nas micro e pequenas empresas, os proprietários acumulam as funções financeiras com as demais funções gerenciais
(produção, comercialização, logística, pessoas, tecnologia). A contabilidade, normalmente, é terceirizada.

Nas médias empresas, os sócios acumulam algumas funções, sendo comum a figura de gerente administrativo-financeiro
acumulando funções de gestão de finanças, de pessoas e de informática, por exemplo.

Nas grandes empresas, as funções financeiras são separadas das demais funções gerenciais, com um diretor para cada
uma das áreas. Nas sociedades anônimas de capital aberto, o diretor financeiro assume novas atribuições, sendo
responsável pelo relacionamento com acionistas e investidores.

Você conseguiu observar que o papel do gestor financeiro ganha dimensão à medida que a empresa cresce?
É importante destacar que, independentemente do tamanho da empresa, todos que ocupam o cargo de gestor financeiro
são responsáveis por decisões relacionadas a três atividades: operações, investimentos e financiamentos.

Cada atividade reúne um conjunto de questionamentos que fazem parte da rotina do gestor financeiro para tomada de
decisão. Vamos conhecê-los a seguir.
Operações: Onde estão aplicados os recursos financeiros? Os preços praticados estão adequados? Quais
foram os resultados obtidos? Como mantê-los ou melhorá-los? As vendas aumentaram? E os custos? E as
despesas? Qual é a participação percentual dos custos e das despesas em relação às receitas? Qual é a
margem líquida de venda? Quais são os custos e as despesas que podem ser reduzidos? As receitas obtidas
estão compatíveis com os investimentos? Os lucros têm atingido as metas estabelecidas? Como se saem
quando comparados aos das melhores empresas do ramo?

Investimentos: Onde estão aplicados os recursos financeiros? Qual é a melhor composição dos ativos? Qual é
o risco do investimento? Qual é o retorno do investimento? Quais são as novas alternativas de investimentos?
Em quais novos ativos investir? Como maximizar a rentabilidade dos investimentos existentes? O que deve ser
descartado?

Financiamentos: De onde vêm os recursos? São próprios ou de terceiros? Qual é a participação de capital
próprio? Qual é a participação de capital de terceiros? Qual é o perfil do endividamento? Quais são as fontes
de financiamento utilizadas e seus respectivos custos? Quais deveriam ser substituídas ou eliminadas? Qual é
o risco financeiro? Qual é o sincronismo entre os vencimentos das dívidas e a geração de meios de
pagamentos?
Fonte: Adaptado de Cherobim et al (2017)

Os questionamentos apresentados anteriormente conduzem e orientam as atividades e rotinas do gestor financeiro, que
possui a responsabilidade de criar valor para a empresa, adotando estratégias que possam reduzir os riscos das
operações, maximizar os resultados organizacionais, sem deixar de cumprir o seu papel social.
O gestor financeiro pode contar ainda com o auxílio de indicadores de resultados na tomada de decisões, que são
construídos a partir dos dados levantados em suas rotinas administrativas.

Destaca-se apenas que é fundamental certificar-se de que as informações estão corretas antes de gerar os
indicadores, para que as estratégias e decisões sejam tomadas com dados reais da operação, reduzindo riscos e
transtornos futuros.

Além disso, a adoção de softwares, aplicativos e sistemas de gestão contribuem significativamente para o controle e
gerenciamento das atividades da área de Gestão Financeira. Porém, fica o alerta: cuidado com a segurança das
informações.

MÓDULO 3- Descrever o funcionamento da área de Produção e Operações

INTRODUÇÃO
Você já parou para pensar no que está relacionado à produção de bens e serviços que usa e consome
diariamente? Já imaginou os processos que são necessários para fabricação da roupa que você está
vestindo ou dos serviços de transportes disponíveis em sua cidade?

Essa reflexão está diretamente relacionada à área de Gestão da Produção e Operações nas organizações.

As empresas comercializam bens e produtos ou prestam serviços ao seu público-alvo. Geralmente, a oferta de bens e
produtos está diretamente relacionada a processos de produção, assim como a oferta de serviços está ligada à área de
Operações.

Mas as atividades de produção e operação não devem ser compreendidas isoladamente. Ao contrário, pois são áreas
que se complementam. Por esse motivo, no âmbito organizacional, costuma-se usar a expressão gestão integrada da
produção e operações.

CONCEITO
“A área de Gestão de Produção e Operações ocupa função central nas empresas e envolve o gerenciamento dos
recursos destinados à criação e ao fornecimento de produtos e serviços”. - (SLACK et al, 2013)

Você conhece as características que definem produtos e serviços?

De maneira geral:
Produtos são tangíveis, podem ser estocados e sua produção geralmente não envolve interação direta com o
consumidor.
Já os serviços são intangíveis e sua produção tem alto nível de contato com o cliente.
Por exemplo, se você comprou um ônibus, adquiriu um produto, mas se trabalhará com transporte de pessoas, vai
realizar a prestação de um serviço.

Todas as operações criam serviços ou produtos pela transformação de inputs (entradas) em outputs (saídas). Veja a
seguir:
Dinâmica de funcionamento da área de Gestão de Produção e Operações

Fonte: Corrêa e Corrêa, 2017.

Podemos resumir a área de Gestão de Produção e Operações na imagem a seguir:

Fonte: SLACK et al., 2013, p. 10.

Para exemplificar este processo, assista ao vídeo e veja como funciona a

área. http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/194834

Como todos esses processos fazem parte do cotidiano das organizações,

várias estratégias surgiram para otimização dos resultados e melhoria da
qualidade, como as filosofias japonesas:

MODELOS DE PRODUÇÃO
Veja a seguir dois modelos de produção claramente definidos:
a produção empurrada e a produção puxada.

A produção empurrada, também conhecida como modelo de negócio de base antecipatória (BOWERSOX, 2014), requer
a antecipação do que os clientes demandarão no futuro, ou seja, sem uma demanda prévia, primeiro se produz para depois
vender. As etapas desse modelo podem ser observadas na figura:

Etapas do modelo de produção empurrada Como exemplo, temos os restaurantes que vendem comida a quilo:

Fonte: Enade, 2013

Na produção puxada, conhecida como modelo baseado na resposta (BOWERSOX, 2014), a produção só começa após
a confirmação dos trâmites da venda, ou seja, primeiro se vende para depois iniciar a produção.

Esse é o caso, por exemplo, de restaurantes que possuem cardápio com a lista de pratos disponíveis.
Outros exemplos envolvem: FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO e EMPRESAS DE MÓVEIS PLANEJADOS

As etapas desse modelo podem ser observadas na figura a seguir.

Etapas do modelo de produção puxada

Fonte: Enade, 2013

Agora que já conhece os dois modelos de produção, consegue elencar as vantagens e desvantagens de cada
um?

A primeira vantagem do modelo de produção puxada em relação à produção empurrada é que, visivelmente, a primeira
possui menos etapas que a segunda, otimizando o tempo de produção.

Na produção puxada, observa-se a redução de custos com estoque. No entanto, se não houver uma boa política de
vendas, a empresa que adotar esse modelo corre o risco de ficar ociosa quando não há pedidos, o que pode comprometer
os resultados da empresa.
X
A produção não planejada do modelo empurrado pode gerar altos custos com estoque, desperdício de materiais, além
do risco de perder os produtos perecíveis.

São responsabilidades da área de gestão da Produção e Operações (SOBRAL; PECI, 2013):

- Planejamento de produto: Desenvolver o projeto de produto por meio de sua capacidade de execução tecnológica e
do potencial de comercialização.

- Instalações: Definição das características físicas de suas instalações, do arranjo físico, da capacidade produtiva e de
sua localização.

- Processo produtivo e organização do trabalho: Escolha dos métodos, tecnologias e fluxo dos processos produtivos,
bem como da estrutura das tarefas.
- Planejamento da produção: Especificação das quantidades a produzir para satisfazer as exigências da organização.

- Gestão dos estoques: Determinação das necessidades de recursos e materiais necessários à produção para minimizar
os custos operacionais.

- Controle Monitoramento do desempenho do sistema de operações: custos, tempo, qualidade e manutenção de

equipamentos.

Em linhas gerais, as prioridades competitivas da administração de operações envolvem temas relacionados a custo,
confiabilidade, inovação, qualidade e flexibilidade. Somente gestores com este mindset conseguirão manter-se no
mercado.

O gerente de produção e operações deve, com frequência, buscar estratégias que tornem a operação mais efetiva nas
seguintes direções:

OPERAÇÃO MAIS EFETIVA

- PREÇO: Relacionado a custos de produção e de entrega de produtos a clientes.

- VELOCIDADE: Relacionada ao tempo para produção, atendimento, cotação preços, tempo de entrega.

- CONFIABILIDADE: Relacionada ao cumprimento dos prazos, das promessas, segurança pessoal e dos bens,
manutenção do atendimento em casos de problemas e rapidez de resposta ao cliente.

- QUALIDADE E GARANTIAS: Referentes a características dos produtos, tempo de vida útil, probabilidade de falha,
conforto, grau de capacidade técnica na operação, educação e cortesia no atendimento.

- FLEXIBILIDADE: Relacionada à capacidade de adaptar o produto para atender às necessidades específicas dos
clientes, modificar o mix produzido, alterar volumes de produção, horários de atendimento, amplitude da área geográfica
atendida.

Além disso, é essencial criar indicadores de desempenho para medir os níveis de eficiência, eficácia e efetividade da
operação e garantir melhores resultados para a empresa.

MÓDULO 4 Listar os elementos do Mix de marketing

INTRODUÇÃO

Você já se perguntou por que as pessoas e organizações investem em marketing?

Assista ao vídeo a seguir, que mostra como o ex-presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, usou
o marketing pessoal nas eleições presidenciais de 2008.
http://atreus.uoledtech.com.br/estacio/video/194298

Esse exemplo confirma que o marketing está presente em todos os lugares, de maneira formal ou
informal. A eleição de Barack Obama é um exemplo da adoção de práticas de marketing bem-
sucedidas com pessoas físicas.

Leia, agora, o caso da Domino’s e reconheça o papel do marketing no ambiente organizacional.

“Quando dois funcionários em Conover, Carolina do Norte, postaram um vídeo no YouTube

em que apareciam preparando sanduíches enquanto colocavam queijo no nariz e violavam
outros padrões de higiene, a Domino’s aprendeu uma importante lição sobre relações públicas
e comunicação de marca na era moderna. Ao identificar os funcionários — que alegaram que
o vídeo era apenas uma brincadeira e os sanduíches nunca foram entregues —, a empresa
os demitiu. Em questão de dias, porém, houve mais de um milhão de downloads do vídeo e
uma onda de publicidade negativa. Quando uma pesquisa mostrou que a percepção de
qualidade da marca passou de positiva para negativa naquele curto espaço de tempo, a
empresa tomou medidas incisivas por meio de mídias sociais como Twitter, YouTube e
outros”. Fonte: Kotler e Keller, 2012, p. 2

A lição aprendida pela Domino’s deixa claro que, na era da conectividade e de mensagens trocadas em tempo real, é
importante reagir estrategicamente para manter-se no mercado (KOTLER E KELLER, 2012, p. 2).
Você notou, ao ler este caso, que a área de Marketing não lida apenas com as estratégias de promoção de
produtos e serviços como a maioria das pessoas pensa?
Ela tem inúmeras outras funções, além de desenvolver estratégias para reduzir o impacto negativo de ações como as
apresentadas no caso Domino’s.

O cliente é a razão de ser de uma organização. Kotler e Keller (2018, p.2) afirmam que “o sucesso
financeiro de uma empresa depende de suas habilidades de marketing”.

A importância da área de Marketing se estende à sociedade, pois os produtos e serviços apresentados ao

mercado devem facilitar ou melhorar a vida dos consumidores por meio da identificação e da satisfação das
necessidades humanas e sociais.

CONCEITOS

“marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da
criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”. - Kotler e Keller (2012, p.3)
“marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços”. - Cobra (2009,
p.1)
“a função do marketing (...) é lidar com clientes. (...) Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos
clientes, prometendo-lhes valor superior, além de manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes
satisfação”.- Kotler e Armstrong (2007, p.3)
Ainda que cada autor apresente sua própria definição, elas têm um ponto em comum:

Entregar valor para o cliente.

Entrega ou proposta de valor é tudo aquilo que é intangível e entregue ao cliente quando ele consome um produto.

AMBIENTE DE MARKETING
Como o objetivo é entregar valor ao cliente, analisar em qual ambiente ele se encontra é uma das
funções essenciais para o profissional que trabalha nesta área. Cobra (2009, p.62) divide este
ambiente em dois:

“macroambiente”, onde são feitas análises envolvendo aspectos econômico-demográfico, tecnológico, político-legal,
sociocultural e ecológico.

“microambiente”, onde são analisados mercado, clientes, concorrentes, fornecedores e prestadores de serviço.

Veja o detalhamento do que deve ser observado em cada fator para que você possa conhecer as funções da área de
Marketing.

Fatores de análise nos ambientes macro e micro

Fonte: Adaptado de Cobra (2009, p.62)

OS ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING

Após análise do ambiente, é hora de pensar nas estratégias de marketing. Uma metodologia muito usada para isso é
baseada no conceito de Mix de Marketing:

Com a evolução dos estudos e rompimento de paradigmas, os 4P ganharam uma visão mais ampla na área de
Marketing. Veja a seguir:
A evolução dos 4P de Marketing

Kotler e Keller (2012, p.24)

Nessa nova perspectiva, os 4P da gestão de marketing moderna representam:

Kotler e Keller (2012, p.24)

Os estudos de marketing apontam que ainda há muito para se explorar nesta área, especialmente, no marketing digital, já
que a internet tem sido um poderoso canal de informações e de vendas.

Veja a seguir algumas ações que vêm sendo implantadas pelas organizações com excelentes
resultados:

• Explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca.

• Facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes.
• Enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes que os requisitaram ou que autorizaram a
empresa a enviá-los.
• Alcançar consumidores por meio do mobile marketing.

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
As organizações estão, normalmente, divididas em áreas funcionais. Neste tema, discutimos as atividades de quatro
funções específicas de uma organização. Você foi capaz de identificar os principais processos da área de Gestão de
Pessoas, reconhecer a importância da área de Finanças para as organizações, definir o funcionamento da área de
produção e operações, além de descrever os elementos que compõem o Mix de marketing.

São funções que representam atividades primárias, como aquelas realizadas pelas áreas de Produção e Operações e
de Marketing, ou atividades de apoio, como as desempenhadas pela área de Gestão de Pessoas.

Outras áreas também compõem o universo de uma organização, que variam de acordo com o tamanho ou porte da
empresa. São elas:
• Planejamento estratégico;
• Fusões e aquisições;
• Suprimentos;
• Jurídico;
• Informática;
• Relações com a imprensa;
• Comunicação interna;
• Relações com investidores;
• Relações institucionais;
• Auditoria;
• Processos.

A coordenação e integração de cada uma dessas áreas é uma das principais responsabilidades do gestor.

Podcast

CONQUISTAS

- Identificou os principais processos da área de Gestão de Pessoas

- Definiu o funcionamento da área de Produção e Operações
- Reconheceu a importância da área de Finanças para as organizações
- Descreveu os elementos do Mix de Marketing

Glossário
ativos intangíveis- As competências dos empregados para a realização das atividades, o clima para a ação em busca
de resultados, que envolve a motivação e o compromisso de todos, a capacidade da empresa melhorar seus processos
internos são exemplos de recursos intangíveis.

vantagem competitiva sustentável- A vantagem competitiva sustentável é a maneira pela qual uma empresa se
diferencia de seus concorrentes. Em um ambiente competitivo, as empresas precisam entregar produtos e ou serviços que
sejam raros, difíceis de imitar, além de oferecer real valor aos clientes. (Prahalad; Hamel, 1998)

mindset Termo em inglês que significa mentalidade.

Philip Kotler Professor universitário especializado em Matemática e em Ciências Comportamentais.

Kevin Keller Professor universitário e autor de livros sobre gestão de marcas.

Marcos Cobra Professor universitário, doutor em Administração e autor de livros sobre gestão de marketing.

Gary Armstrong Professor universitário, consultor e pesquisador para empresas nas áreas de pesquisa de marketing,
gerenciamento de vendas e estratégias de marketing.

Entrega de valor Entrega ou proposta de valor é tudo aquilo que é intangível e entregue ao cliente quando ele consome
um produto.
Explore +
Leia o artigo Programa de Onboarding: como a integração impacta o colaborador, disponível no site Great Places to
Work, para entender sua relevância no sucesso da empresa.

Leia o artigo Fomos à Disney para mostrar o poder de celebrar conquistas, disponível no site Great Places to Work.

Leia o artigo Gestão financeira: 9 segredos, disponível no site da Endeavor.

Leia o material do SEBRAE: Enxugue sua empresa e lucre mais – Saúde – 7 dicas para eliminar desperdícios e
entregar mais valor ao seu cliente.

Referências bibliográficas
ARAÚJO, Luis Cesar; GARCIA, Adriana. Gestão de Pessoas: estratégias e integração organizacional. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2009.

BOWERSOX, Donald J., CLOSS, David J., COOPER M. Bixby, BOWERSOX, John C. Gestão Logística de Cadeias
de Suprimentos. Porto Alegre: Editora Bookman, 2014.

CHEROBIM, Ana Paula; LEMES, Antônio; RIGO, Claudio. Administração financeira: princípios, fundamentos e
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