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EDIÇÃO 275

A jornada do cliente tornou-

se, de fato, phygital
Números grandiosos comprovam o engajamento de
diferentes stakeholders com a varejista de moda que,
hoje, vende tanto no WhatsApp quanto na loja física
Por Melissa Lulio
!Tempo de leitura: 4 minutos

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Com mais de 20 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade e mais

de 60% das vendas digitais feitas pelo WhatsApp, a C&A tem apostado em inovação nos
últimos anos. A transformação começou nos ambientes físico e digital e alcançou o ideal
da omnicanalidade: é possível interagir com a loja física, retirar produtos, solicitar a
entrega e, se necessário, fazer trocas em um canal diferente daquele em que a aquisição
do produto aconteceu.
Mas como a empresa chegou a esse patamar? Quais contextos provocaram o impulso
para inovar? E como os dados colaboraram com a superação de desafios e com o
aprimoramento da jornada do cliente?
Paulo Correa Junior, CEO da C&A, conta sobre as mudanças vividas nos últimos anos e
revela alterações no comportamento do consumidor do varejo de moda.
Confira.

CONSUMIDOR MODERNO – COMO A PANDEMIA ALTEROU O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR DA C&A? COMO O PHYGITAL PASSOU A FAZER PARTE DA VIDA
DO CONSUMIDOR?

PAULO CORREA JUNIOR – A pandemia realmente trouxe uma disrupção muito grande à
forma como consumimos e nos informamos em relação à moda. A moda é uma forma de
expressão e, depois de tanto tempo em casa, nosso nível de expressão mudou – passou-
se a usar mais moletom, roupas confortáveis e pijamas. Então, houve o aumento do
consumo dessas categorias. À medida que o consumidor voltou a sair, frequentar bares,
restaurantes, trabalhar presencialmente, as necessidades de expressão começaram a
mudar e outros tipos de produtos voltaram a ser buscados.

CM – E EM TERMOS DE CANAIS? COMO FOI PERCEBIDO ESSE IMPACTO?

PCJ – É muito interessante que, uma vez que estavam em casa, as pessoas começaram a
experimentar muito mais o ambiente digital. Antes, o uso restringia-se, principalmente,
aos sites, especificamente; depois, passou a haver uma maior amplitude de uso de
canais. Então, os aplicativos ganharam muito mais força. Trouxemos a possibilidade de
consumo por WhatsApp, que permitiu interagir com colaboradores, os quais estavam na
loja e ajudavam a escolher os produtos, e também o que chamamos de “Minha C&A”, loja
on-line que reúne revendedores digitais da C&A. Hoje, já há mais de 30 mil pessoas
espalhadas pelo Brasil que recebem e dilvulgam conteúdo e, de certa maneira,
influenciam suas comunidades e microcomunidades.

CM – A LOJA FÍSICA CONTINUOU TENDO SEU ENCANTO NESSE NOVO CENÁRIO?

PCJ – Multiplicaram-se as opções de canais para os nossos clientes e agora, após a

pandemia, quando há a chance de ir para a loja física novamente, o cliente o faz com um
repertório muito maior de possibilidades. A jornada do cliente tornou-se, de fato, phygital.
O consumidor pode começar a experiência por onde quiser e terminar onde quiser
também.

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CM – O AUMENTO DO CONSUMO PELO DIGITAL, INCLUSIVE POR QUEM NUNCA

HAVIA EXPERIMENTADO COMPRAR ROUPAS POR ESSE MEIO, DEMANDOU A-
PRENDIZADO DO SEGMENTO DE MODA E DOS CLIENTES?

PCJ – A busca do consumidor por roupas mais confortáveis tornou esse processo mais
fácil, porque essas são peças que podem ser adquiridas com mais facilidade. Isso
funcionou como uma porta de entrada em uma nova jornada, para muitas pessoas que,
então, passaram a ter mais familiaridade com o meio digital. Essa mudança também nos
provocou a melhorar questões da experiência no site – como as fotos dos produtos, as
informações sobre as dimensões e os tamanhos das roupas. Tudo isso foi aperfeiçoado
justamente porque percebemos que havia a oportunidade de dar informações mais
assertivas e relevantes para as pessoas poderem tomar a decisão do que comprar e do
que serviria para elas.

CM – MAS TAMBÉM HOUVE SITUAÇÕES EM QUE A COMPRA NÃO ERA O QUE SE

ESPERAVA? COMO ISSO INFLUENCIOU A EXPERIÊNCIA DE TROCA?

PCJ – É possível comprar on-line e fazer a troca na loja, o que é raro no varejo de moda.
Muitas empresas dão vouchers – nós também dávamos. E tivemos de mudar vários
sistemas para permitir a troca do produto. Foi interessante porque a pandemia, de
alguma maneira, nos provocou também a aperfeiçoar e a evoluir a jornada de compra on-
line, que sempre foi mais complexa no nosso segmento, pelo tipo de produto que
oferecemos.

CM – FALA-SE MUITO EM OMNICANALIDADE, MAS ENVOLVER INCLUSIVE O

FÍSICO NESSE UNIVERSO AINDA É UM DESAFIO PARA MUITAS EMPRESAS.
VOCÊS INTEGRAM OS DADOS E TÊM UMA VISÃO ÚNICA DO CLIENTE TANTO NO
FÍSICO QUANTO NO DIGITAL?

PCJ – Sim. Tudo começou, na verdade, alguns anos atrás. De maneira consciente,
começamos o programa de relacionamento C&A&VC que, hoje, já conta com 20 milhões
de pessoas cadastradas. À medida que tenho esse cadastro, consigo monitorar todas as
transações que essas pessoas fazem, independentemente do canal. Então hoje, por
exemplo, mais de 70% das transações que são feitas na C&A podem ser identificadas,
pois estão associadas a usuários do programa de relacionamento. Com isso, é possível
ter informações sobre preferência de canal, frequência de consumo, tipos de produto
preferidos etc. Isso nos traz possibilidades de segmentação. Dessa forma, caso um
cliente prefira a loja física, é possível fazer uma oferta a partir do WhatsApp, diretamente
da loja. Isso, de certa forma, cria personalização.

CM – E ESSA É UMA FORMA DE PERSONALIZAR TAMBÉM A EXPERIÊNCIA NA

LOJA FÍSICA, CERTO?

PCJ – É uma forma de, através da informação capturada na loja física, conseguir provocar
outras interações e um relacionamento que pode passar por outros canais e terminar,
inclusive, na loja física novamente – é o que acontece com a maioria das nossas
transações iniciadas pelo WhatsApp. O objetivo, no fim do dia, é criar confiança e
identificar um colaborador da loja, que entra em contato com o cliente diretamente, que
resolve as coisas para ele. Inclusive, esse modelo permite fazer pedidos com urgência na
entrega. Criamos uma estratégia para ganhar velocidade – temos a opção de entrega
expressa em até 2 horas. Essa inovação surgiu porque, no WhatsApp, percebemos que
havia muitas pessoas que faziam pedidos dos quais precisavam no mesmo dia.
Identificamos uma oportunidade. O mais legal de tudo isso é aprender continuamente e
aperfeiçoar os produtos, os serviços e a experiência do cliente em si.

C&A EM UM CENÁRIO PHYGITAL

Minha C&A
Loja on-line que conta com toda a estrutura da
empresa C&A – desde o pagamento até a entrega do
pedido e atendimento ao cliente. A partir dela,
consultoras podem abrir as próprias lojas e revender
produtos da empresa, ganhando uma porcentagem de
lucro por cada produto vendido.
C&A&VC
É o programa de fidelidade da empresa. A partir dele, a
empresa coleta dados fundamentais para a
personalização e oferece uma experiência diferenciada
aos consumidores.
Entrega rápida
35% das vendas da C&A, em São Paulo e no Rio de
Janeiro, são entregues no mesmo dia ou no dia
seguinte; e em mais de 300 lojas é possível retirar a
compra em até 2 horas.
WhatsApp
O canal está disponível em todas as lojas. O
atendimento receptivo funciona para todos os clientes
e, para os membros do C&A&VC, também é feito ativo
por esse app.

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TAGS: BOAS EXPERIÊNCIAS C&A JORNADA DO CLIENTE

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