Contestação Souza Lima X Verisure 12.06.23 HGMF

EXCELENTÍSSIMO SENHOR DOUTOR JUIZ DE DIREITO DA 2ª VARA
EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM DA COMARCA DE SÃO

PAULO/SP
Processo nº 1051083-29.2023.8.26.0100
SOUZA LIMA TERCEIRIZACOES LTDA, já qualificada nos

autos da Ação de Obrigação de Não Fazer c/c com Reparação por Danos Morais e
Materiais que lhe move VERISURE BRASIL MONITORAMENTO DE ALARMES
S.A E OUTRA, por seus advogados, vem, respeitosamente, perante Vossa Excelência,
em atendimento às r. Decisões de fls. 176/177 e 233/240, apresentar CONTESTAÇÃO,
pelos motivos de fato e de direito a seguir expostos.
I -– TEMPESTIVIDADE
A r. Decisão de fls. 233/240 determinou a citação da parte

requerida, por carta, para apresentar defesa no prazo de 15 (quinze) dias, aduzindo
ainda que o prazo de defesa terá início nos termos do artigo 231, do Código de
Processo Civil. Assim, considerando que a juntada do AR ocorreu em 03/06/2023
(sábado), inicia-se em 05/06/2023 (segunda-feira) o prazo para apresentação da
presente Contestação, a qual se apresenta tempestiva, uma vez que protocolada até
antes do prazo fatal,, que ocorre que em 27/06/2023 (terça-feira), em razão da ausência
de expediente forense nos dias 08 e 09/06/2023, conforme Provimento CSM nº
2.678/2022 (doc. 01).
Av.
Av. Paulista, nº 1159, Conj. 1415, Bela Vista, São Paulo/SP CEP: 01310-
200
(11) 2738-2008 | (11) 2738-5008
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II – SÍNTESE DA AÇÃO
Trata-se de ação de obrigação de não fazer c/c com pedido de

reparação por danos morais e materiais, com o objetivo de fazer cessar a suposta
prática de concorrência desleal realizada pela ré Souza Lima, consubstanciada no
suposto uso indevido da palavra-chave “Verisure” como critério de anúncio nos leilões
organizados pelas plataformas de divulgação na internet.
Liminarmente, as autoras pedem a concessão da tutela

provisória, a fim de que a ré Souza Lima se abstenha de utilizar o termo “Verisure”, de
forma isolada ou juntamente a outros termos, com finalidade publicitária na internet,
como palavra-chave em plataformas como o Google AdWords, Microsoft Advertising,
TikTokAds Manager, Meta Ads (referente ao Facebook/Instagram), Mercado
LivreAds, Amazon Ads, os serviços que venham sucedê-los ou qualquer outro sistema
que trabalhe com a indicação de palavras-chave.
Processado o feito, foi determinadoa a emenda da petição

inicial para fins da autora estimar os danos materiais, assim como que a autora
procedesse à intimação da ré para se manifestar previamente à apreciação do pedido
de tutela (fls. 176/177).
Posteriormente, a autora juntou ao processo o comprovante de

intimação da ré, passando daí a correr o prazo da presente sua manifestação, nos
termos do artigo 231, inciso I, do CPC, de modo que ré ingressou espontaneamente no
processo, apresentando manifestação, visando reestabelecer a verdade dos fatos e
demonstrar que as alegações das autoras são infundadasestavam ausentes os requisitos
para deferimento da tutela de urgência (fls. 213/232).
Em que pese a manifestação da réAto contínuo, sobreveio a r.

Decisão de fls. 233/240 deferindo parcialmente a liminar, nos seguintes termos e
fundamentação:
“[...] Isto posto, DEFIRO EM PARTE a tutela de urgência para

determinar que a requerida abstenha-se de utilizar o termo "Verisure"
e qualquer de suas variáveis, mesmo em composição de palavras-
chave, para fins de aquisição de links ou anúncios patrocinados com a
Google, por meio da ferramenta de publicidade denominada Google
Ads, acessória ao Google Search, em 72 horas da ciência desta decisão,
sob pena de multa diária de R$ 2.000,00, limitada ao valor de
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R$60.000,00, sem prejuízo da necessidade de majoração em caso de
reiterado descumprimento. Cópia desta decisão servirá como
notificação a ser entregue pela parte autora à requerida, comprovando-
se nos autos.
2- Cite-se a parte requerida, por carta (Provimento 34/2016), a
apresentar defesa no prazo de 15 dias, sob pena de incidência de
revelia e presunção de veracidade das alegações de fato aduzidas na
inicial (artigo 344 do Código de Processo Civil). O prazo de defesa
terá início nos termos do artigo 231 do Código de Processo Civil. [...]”
(g.n.)
A Contudo, a r. decisão retro continha, data venia, omissões e

obscuridade, especialmente foi omissa em relação à manifestação apresentada pela ré
às fls. 213/222, razão pela qual opôs foram opostos Embargos de Declaração (fls.
264/267), os quais estão pendentes de apreciação pelo juízo.
ContudoFeita a breve síntese do processado, , como será

demonstrado a seguir,a ré passará a demonstrar a seguir que as alegações os
argumentos trazidos peladas parte autoras não possuem fundamento fático e/ou
jurídico, devendo ser rechaçados pelo MM. Juízo diante de manifestaculminar na
extinção do processo sem resolução de mérito, ou então, na improcedência, conforme
se demonstrará.
III – NECESSÁRIO RESTABELECIMENTO DA VERDADE DOS FATOS
Em primeiro lugar, é importante esclarecer que a ré é

conceituada companhia no segmento de Segurança, a qual contribui para a geração de
inúmeros empregos diretos e indiretos no país, além de ser a titular do nome
empresarial e marca “Grupo Souza Lima”.
Fundada em 1990, a autora nasceu integralmente voltada para

os serviços de Segurança Patrimonial e com o passar do tempo deu início a um período
de grande expansão, diversificação dos serviços prestados e investimento em inovação.
A ré completa 33 anos com cerca de 25.000 colaboradores, 20

filiais em 13 estados e é reconhecida qualidade e excelência na terceirização de
segurança e serviços, inclusive detentora de prêmios e certificações. Sempre inovando
nas melhores práticas de gestão de pessoas e utilização de tecnologia, sua marca
carrega confiança, tradição, estrutura, solidez, credibilidade e transparência.
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Sempre zelando pelo oferecimento de serviços e produtos de
excelência, a ré investe pesadamente em tecnologia, com equipamentos e sistemas
altamente qualificados, razão pela qual é líder e renomada em seu segmento.
Igualmente, a ré sempre pautou suas atividades pela

observância das leis e regras que lhes são atinentes, tratando-se de empresa idônea,
sem que haja nada que possa desabonar sua conduta ou seus serviços., com estrita
observância à legislação vigente.
Nesse sentidoFeitas essas breves considerações, a ré passará a

demonstrar que as alegações das autoras trazidos na exordial não conferem com a
realidade fática vivenciada pelas partes, motivo pelo qual se faz necessário,
preambularmente, restabelecer a verdade dos fatos.
As autoras aduzem que enviaram Notificação Extrajudicial para

a ré, com pedido de cessação do uso de marca. Contudo, agem de má-fé ao omitirem a
resposta apresentada pela ré, em formato de contranotificação, que foi enviada antes
da propositura desta ação, em 06/02/2023, na qual afirma que “adicionou a palavra
“Verisure” na lista de palavras-chaves negativas” para fins das pesquisas no Google
(fls. 226/227), conforme comprovação abaixo:
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Assim, dessume-se que a ré prontamente atendeu à solicitação
das autoras ainda nas vias extrajudiciais, em 06/02/2023, restando demonstrado que o
termo “Verisure” já está na lista de palavras-chave negativas nas campanhas de
anúncios do Google Ads da ré.
Portanto, antes mesmo da propositura desta demanda e de da

ordem judicial em caráter de tutela de urgência , a ré comprovou NÃO UTILIZAR o
termo "Verisure" para fins de aquisição de links ou anúncios patrocinados com a
Google, por meio da ferramenta de publicidade denominada Google Ads, acessória
ao Google Search.
Oportuno mensurar queOcorre que determinados anúncios

podem ainda estar sendo veiculados por iniciativa exclusiva da empresa GOOGLE,
com base em metodologias próprias que levam em consideração o fato das partes
atuarem no mesmo segmento, ou seja, não é a marca Verisure que é considerada, mas
sim o público alvo em comum, conforme será explanado em detalhes a seguir.
Dessarte, não pode ser a ré sujeita a penalidades de uma

ordem inibitória em plataforma de terceiro sob a qual não tem controle ou gerência,
afinal, fez o que estava dentro do seu dever de diligência, negativando a marca das
autoras.
Tanto é assim que, conforme já demonstrado na manifestação

de fls. 213/222 e será melhor detalhado adiante, não há veiculação de qualquer
anúncio da ré com o uso do termo de pesquisa exato “Verisure”.
Em suma, não existe qualquer defeito ou irregularidade nas

campanhas publicitárias da ré, restando comprovada a negativação do termo
“Verisure”. Portanto, o pleito das autoras não se sustenta, uma vez que inexiste
qualquer tipo de praática de concorrência desleal pela ré SOUZA LIMA que
eventualmente possa fundamentar a obrigação perseguida e ensejar o dever de
indenizar, sendo certo ainda que a iniciativa das autoras, em verdade, tem por fim
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impactar indevidamente na livre concorrência, o que não se pode admitir, nos termos
que se demonstrará amplamente adiante.
IV. PRELIMINARMENTE
Preliminarmente, antes de discutir o mérito da ação, necessário

se faz o levantamento de questões prejudiciais aptas a ensejar a EXTINÇÃO DO
PROCESSO SEM RESOLUÇÃO DO MÉRITO, nos moldes do artigo 485, do Código
de Processo Civil.
IV.I – FALTA DE INTERESSE DE AGIRPROCESSUAL DAS AUTORAS
O interesse processual ou interesse de agir refere-se sempre à

utilidade que o provimento jurisdicional pode trazer ao demandante. Para a
comprovação do interesse processual, primeiramente, é preciso a demonstração de que
sem o exercício da jurisdição, por meio do processo, a pretensão não pode ser satisfeita.
Daí surge a necessidade concreta da tutela jurisdicional e o interesse em obtê-la
(interesse-necessidade).
Ressalta-se, entretanto, que a necessidade surge da resistência do

obrigado no cumprimento espontâneo do que foi pactuado ou determinado por lei ou
ainda em decorrência da indispensabilidade do exercício da jurisdição para a obtenção
de determinado resultado.
O interesse processual pressupõe, além da correta descrição da

alegada lesão ao direito material, a aptidão do provimento solicitado para protegê-lo
e satisfazê-lo.
Portanto, cabe ao demandante escolher o procedimento e o

provimento adequados à situação fática deduzida (interesse-adequação).
Diante destes elementos teóricos trazidos, o que se verifica é que

as autoras não preenchem os pressupostos suficientes para o legítimo interesse
processual na presente demanda.
Isso porque, conforme retro destacado, as autoras agem de má-

fé ao omitirem resposta apresentada pela ré, em formato de contranotificação, que foi
enviada antes da propositura desta ação, em 06/02/2023, na qual afirma que “adicionou
a palavra “Verisure” na lista de palavras-chaves negativas” para fins das pesquisas
no Google (fls. 226/227 – contranotificação).
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Nesse sentido, cumpre asseverar que ANTES mesmo da
propositura da demanda pelas autoras, esta essas já tinham conhecimento que a ré
SOUZA LIMA realizou uma varredura em suas campanhas publicitárias e adicionou a
palavra “Verisure” na lista de palavras-chave negativa, carecendo as autoras, portanto,
de interesse de agir.
Por outro lado, depreende-se do pedido de tutela de urgência

que as autoras almejam estender a ordem inibitória a serviços como Microsoft
Advertising, TikTok, Ads Manager, Meta Ads (referente ao Facebook/Instagram),
Mercado Livre Ads, Amazon Ad. etc., em face dos quais não foi colacionada qualquer
evidência contra a ré.
Aliás, nem poderiam as autoras colacionar provas de uso de

sua marca pela ré nessas plataformas, uma vez que a ré não faz uso destes canais
para veiculação de anúncios patrocinados.
De fato, a condição da ação denominada interesse processual,

ou interesse de agir, surge da necessidade de se obter, por meio de um provimento
jurisdicional, a proteção a determinado interesse substancial. Situa-se, portanto, na
necessidade do processo e na adequação do remédio processual eleito para o fim
pretendido.
Neste cenárioConsequentemente, a falta condição da ação para

exercício do direito autônomo à ação de obrigação de não fazer, qual seja, interesse
de agir, caracterizado pela inutilidade do meio utilizado, uma vez que a ré já havia
demonstrado a negativação da palavra-chave “Verisure” em suas campanhas
publicitárias do Google Ads.
Sendo assim, é medidatorna necessária que a presente

demanda sejaa extinta extinção do processo sem resolução do mérito, nos termos do
artigo 487, VI, do Código de Processo Civil, tendo em vista a ausência do interesse de
agir, em decorrência da perda do objeto da ação.
IV.III – ILEGITIMIDADE PASSIVA DA SOUZA LIMA. NECESSÁRIA

SUBSTITUIÇÃO DO POLO PASSIVO. E LEGITIMIDADE PASSIVA DA
EMPRESA GOOGLE.: ARTIGO 339, DO CPC
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O cerne da ação são os anúncios disponibilizados na plataforma
Google Ads.
Consoante narrado anteriormente, a ré SOUZA LIMA não faz

uso da palavra “Verisure” em suas campanhas de links patrocinados. Assim, é
ilegítima para figurar no polo passivo da presente demanda, já que o anúncio
apontado como supostamente ilícito pelas autoras foi veiculado por critérios
estabelecidos por terceiro, quem seja, a empresa GOOGLE, responsável pelo
provimento dos serviços Google Ads, a qual não é parte no litígio.
Nesse sentido, o cerne da ação são os anúncios disponibilizados

na plataforma Google Ads.
Atem-se que a GOOGLE, por sua vez, é uma provedora de

aplicações que oferece não apenas mecanismo gratuito de buscas de páginas na
Internet (o chamado “Google Search”), cujos resultados naturais dependem das
palavras utilizadas para a pesquisa, mas também disponibiliza um serviço pago de
publicidade chamado “AdWords”, o qual que tem por objeto a veiculação de anúncios
de interessados em destaque logo na primeira página do site de buscas, mediante
remuneração.
Com relação aos provedores de busca, como a GOOGLE, pode-

se dizer que eles são sites que rastreiam, indexam e armazenam as mais variadas
informações disponíveis online, organizando-as e classificando-as para que, uma vez
consultadas, possam fornecê-las por meio de sugestões (ou resultados) que atendam
aos critérios de busca informados pelos próprios usuários. Sobre o tema e
responsabilidade do provedor pela seleção do conteúdo, leciona Julia Costa Coelho:
“Os buscadores, como Google, Bing e Yahoo, estão presentes ao

redor do mundo e são utilizados como ferramentas de pesquisa
por milhões de pessoas, oferecendo, em uma fração de
segundos uma infinidade de possíveis respostas para as mais
diferentes perguntas. Embora os buscadores não sejam
responsáveis pelo conteúdo que cada site disponibiliza, eles
são eles
exercem controle sobre a forma de exibição, afinal,
os responsáveis pela seleção do que consta da
lista de resultados para certos termos de busca,
bem como pela ordem de cada um deles na relação
disponibilizada ao usuário.” (Direito ao esquecimento. Como
alcançar uma proteção real no universo virtual? In SCHREIBER,
Anderson; MORAES, Bruno Terra de; TEFFÉ, Chiara
Spadaccini de [coords]. Indaiatuba: Foco, 2020, p. 59.)
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Assim, a legitimidade passiva da GOOGLE se evidencia, pois
esta essa mantém relação contratual com a ré para a utilização lícita do sistema e é
quem tem procedimentos próprios para veiculação de anúncios, cuja sistemática pode
fazer parte, inclusive, de seu segredo de negócio e, portanto, tem seus trâmites
desconhecidos pela ré. Ademais, a eleição de método impediente de controle prévio
acarreta responsabilidade à GOOGLE, sobretudo porque a contratação do aludido
programa confere-lhe retorno pecuniário.
Dessarte, tendo em vista que a GOOGE explora plataforma de

publicidade utilizada à veiculação de anúncios por meio de links patrocinados e no
que, então, não atua tão somente como hospedeira de conteúdo gerado por terceiros,
auferindo lucro decorrente das publicações e, considerando que possui gerência e
mecanismos que interferem diretamente na exibição de pesquisas relacionadas ao
significado de palavras-chave, mesmo quando a ré já tinha negativado o termo
“Verisure”, evidente que possui legitimidade e deve estar incluída no polo passiva
da demanda, nos termos do artigo 339, do Código de Processo Civil.
IV.III –AUSÊNCIA DE PRESSUPOSTOS DE CONSTITUIÇÃO E DE

DESENVOLVIMENTO VÁLIDO E REGULAR DO PROCESSO FRENTE À
INÉPCIA DA PETIÇÃO INICIAL:. ARTIGO 485, INCISO IV, DO CPC.
Depreende-se da petição inicial que estão ausentes os

pressupostos de constituição e desenvolvimento válido do processo, uma vez que as
autoras não trouxeram aos autos documento essencial ao litígio, qual seja, prova de
que a ré estava se utilizando do termo exato “Verisure” em link patrocinado, com a
respectiva indicação dos endereços eletrônicos (URL).
IV.III.A. INOBSERVÂNCIA DO LITISCONSÓRCIO NECESSÁRIO: ART. 114, CPC
Ainda que não se entenda pela ilegitimidade passiva da ré e a

necessária substituição do polo passivo, conforme exposto no item anterior, ad
argumentandum tantum, considerando a fundamentação retro e que o ilícito ocorreu na
plataforma e serviços providos por terceiro que não é parte no processo, seria de rigor
que a empresa GOOGLE figurasse no polo passivo da presente demanda, frente ao
litisconsórcio passivo necessário, nos termos do artigo 114 do CPC.
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Ora, dessume-se da petição inicial que o serviço da ré
GOOGLE e sua forma de uso que está sendo contestada, discussão essa que pode
assumir impactos alheios a este processo, frente aos impactos indevidos na livre
concorrência e na livre iniciativa.
É necessário o litisconsórcio em virtude da lei e da natureza da

relação jurídica de direito material, pois para a efetiva observação do contraditório e
das razões dos fatos narrados pelas autoras, não pode a ação deixar de ser proposta de
maneira conjunta com a empresa GOOGLE, pois trata-se de litisconsórcio necessário
passivo.
In casu, o litisconsórcio é necessário uma vez que a eficácia das

decisões depende não somente da ré SOUZA LIMA, mas também da GOOGLE,
provedora da aplicação Google Ads, a qual gerencia todas as buscas realizadas em sua
plataforma e realizou a exibição de anúncio, aparentemente, mesmo tendo a ré SOUZA
LIMA negativado o termo “Verisure”, escolhendo inclusive a ordem dos resultados e,
possivelmente, considerando outros fatores que não o uso da marca das autoras, como
por exemplo, tendo por base perfil do usuário que realizou a pesquisa.
Note que as autoras também pleiteiam que a ré “abstenha-se de

utilizar o termo ‘Verisure’ e qualquer de suas variáveis, mesmo em composição de
palavras-chave, para fins de aquisição de links ou anúncios patrocinados com a Google”, o
que não está na alçada de controle e ingerência da ré, por não lhe pertencer o serviço
Google Ads, de forma que, mesmo a ré realizando a devida negativação do termo,
frise-se, a empresa GOOGLE pode ter outros critérios para veiculação do anúncio, que
não o uso da marca das autoras, não podendo, tecnicamente, a ré ser compelida a
evitar este tipo de situação.
Portanto, por terem falhado as autoras em inserir a empresa

GOOGLE no polo passivo, frente ao litisconsórcio passivo necessário, , tudo segundo o
preceito do artigo 114, do Código de Processo Civil 1, carecem as autoras de
pressuposto de constituição e desenvolvimento válido do processo, devendo ser
extinto o processo sem resolução de mérito, nos moldes do art. 485, IV, do mesmo
Diploma Legal.
1
Art. 114. O litisconsórcio será necessário por disposição de lei ou quando, pela natureza da relação
jurídica controvertida, a eficácia da sentença depender da citação de todos que devam ser
litisconsortes.
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IV.III.B. AUSÊNCIA DE Necessário se faz alegar a inépcia da inicial, uma vez
que a parte autora não trouxe aos autos documento essencial ao litígio, qual
seja, prova de que a ré estava se utilizando do termo exato “Verisure” em link
patrocinado.
IV.V – AUSÊNCIA DE DOCUMENTOS INDISPENSÁVEIS
À PROPOSITURA DA AÇÃO: ARTIGO 320, CPC
Preceitua o artigo 320 do Código de Processo Civil que: “A

petição inicial será instruída com os documentos indispensáveis à propositura da
ação.”
As parte autoras sustentam a ação na suposta ocorrência de

publicidade indevida, uma vez que a ré estaria utilizando sua marca registrada e nome
empresarial das autoras. No entanto, nenhum documento dessa natureza foi juntado
aos autos, ou melhor, nada que comprove as obrigações e direitos das partesa violação
de seus direitos, já que a Ata Notarial acostada demonstra que o site da ré apareceu
atrelado à outras palavras como “alarme” e “monitoramento”, e não em decorrência do
uso exclusivamente ao do termo “Verisure”, até porque a ré JÁ HAVIA comprovado a
negativação desta palavra antes mesmo da propositura desta demanda.
Nem se diga que a ata, por si só, seria suficiente para

fundamentar o litígio, visto que, conforme amplamente demonstrado na manifestação
de fls. 213/222 e será fruto de impugnação adiante, não demonstra o que as autoras
alegam na exordial, o que converge para a inépcia da petição inicial.
Nesse sentido, carece a exordial de documentos que

demonstrem o a alegado alegada violação de direito das autoras, porquanto ausentes
provas da efetiva ocorrência de concorrência desleal e danos gerados em decorrência
disso, principalmente porque.
A suposta concorrência desleal não está caracteriza por dois

principais motivos: (i) conforme demonstrado na Contranotificação enviada às autoras,
fato omitido na inicial (fls. 226/227), a palavra “Verisure” já havia sido inserida na
lista de palavras-chave negativas, antes mesmo desta ação ser ajuizada; (ii) a ata
notarial demonstra claramente que o link da ré somente apareceu quando vinculado à
outras palavras do segmento, como “monitoramento”, “alarmes” ou “preço”,
indicando perfilamento que é realizado pela própria plataforma do Google Ads.
Além disso, não foram apresentadas as respectivas URLs dos

anúncios, ou seja, não há qualquer indicativo do endereço eletrônico onde,
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supostamente, estava exibido o anúncio em questão e tampouco o termo de pesquisa
respectivo, no local apropriado no buscador da GOOGLE, o que é imprescindível,
segundo a exegese do art. 19 da Lei 12.965/2014 e precedentes do C. Superior Tribunal
de Justiça e Tribunal de Justiça de São Paulo.
Com isso, são omitidas na ata notarial informações relevantes

que causam cerceamento de defesa à ré, a qual está impedida de comprovar o contexto
em que houve a exibição de seu anúncio destacado.
Ademais, as autoras aduzem requerempel a reparação dos danos

morais esupostos danos materiais, mas não demonstram os prejuízos sofridos, nem
lucros cessantes, nem tampouco colacionam nos autos documentos aptos a comprovar
o valor da marca e o eventual dano causado a ela, para que se possa entender os
parâmetros utilizados e, por fim, concluir que o montante pleiteado está de acordo.
Por conseguinte, reputa-se que a petição inicial não foi instruída

com os documentos indispensáveis à propositura da ação, consoante artigo 320 do
Código de Processo Civil.
A parte autora sustenta a ação na suposta ocorrência de

publicidade indevida, vez que a ré estaria utilizando a marca registrada e nome
empresarial das autoras. No entanto, nenhum documento dessa natureza foi juntado
aos autos, ou melhor, nada que comprove as obrigações e direitos das partes, já que a
Ata Notarial acostada demonstra que o site da ré apareceu atrelado à outras palavras
como “alarme” e “monitoramento”, e não exclusivamente ao termo “Verisure”, até
porque a ré JÁ HAVIA comprovado a negativação desta palavra antes mesmo da
propositura desta demanda.
Nem se diga que a ata, por si só, seria suficiente para

fundamentar o litígio, visto que não demonstra o que as autoras alegam na exordial, o
que converge para a inépcia da petição inicial.
Deste modo, ausente a prova do fato constitutivo do direito

alegado pelas demandantes, nos termos do art. 373, I, do Código de Processo Civil,
carecem as autoras de pressuposto de constituição e desenvolvimento válido do
processo, devendo ser extinto o processo sem resolução de mérito, nos moldes do art.
485, IV, do mesmo Diploma Legal.
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IV.III. C. INÉPCIA DA PETIÇÃO INICIAL POR PEDIDO INDETERMINADO:
ARTIGO 324, CPC
Igualmente, necessário se faz alegar a inépcia da inicial, uma vez

que a parte autoraas autoras formulouaram pedido indeterminado quanto aos danos
materiais.
Conforme se infere da exordial, as autoras pugnaram pela

reparação dos danos materiais sem quantificaá-los, aduzindo que fossem apurados em
liquidação de sentença, nos termos do artigo 210, da Lei 9.279/96, configurando assim
pedido indeterminado.
Primeiro, porque a regra processual é que o pedido deve ser

determinado, consoante caput do artigo 324, do CPC.
Segundo, porque a situação narrada pelas autoras, a fim de

respaldar os supostos danos materiais, não se enquadra nas hipóteses legais
excepcionais previstas no §1º, do artigo 324, do CPC.
Terceiro, porque o artigo 210, da Lei 9.279/96, prevê critérios que

são independentes entre si, de forma que competiria às autoras, desde a inicial, no
mínimo escolher o critério que considerariam para fins de apuração dos danos
materiais.
Quarto, porque “o pedido não pode ser vago, a ponto de

prejudicar a defesa do réu. Não basta ao autor requerer ‘indenização por dano
material’; é necessário que seu pedido contenha especificações mínimas que permitam
ao réu identificar corretamente a pretensão do autor e, além disso, impugnar os
elementos e critérios do cálculo a ser futuramente realizado, seja na fase de
conhecimento ou liquidação” (RESP n.º 1.534.559 – SP, Relatora Ministra Nancy
Andrighi).
Aliás, V. Exa. por meio da r. Decisão de fls. 176/177 determinou

a emenda à inicial justamente para que as autoras estimassem o valor dos danos
materiais. Contudo, na emenda apresentada (fls. 182/209), as autoras se limitaram a
reafirmar que “fazem jus à reparação por danos morais e materiais (prejuízo sofrido e
lucros cessantes), pelo simples fato de ter sido usada marca alheia por concorrente”,
pleiteando pela reparação material (danos emergentes e lucros cessantes), no importe
de R$50.000,00 (cinquenta mil reais).
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Portanto, de igual modoconstata-se que o pedido é
indeterminado, uma vez que as autoras pleiteiam pela indenização em valor
genérico, sem juntar qualquer provaindicar qualquer parâmetro que suporte acerca
do alegado prejuízo sofrido, nem tampouco qualquer documento que efetivamente
comprove o valor da marcaos supostos lucros cessantes ou danos emergentes, não
indicando parâmetros para arbitramento do dano material.
O Código de Processo Civil é expresso ao determinar que “o

pedido deve ser determinado”, conforme caput do artigo 324. Não o sendo, a petição
inicial será indeferida por ser inepta:
“Art. 330. A petição inicial será indeferida quando: [...]

§ 1º Considera-se inepta a petição inicial quando: [...]
II - o pedido for indeterminado, ressalvadas as hipóteses legais
em que se permite o pedido genérico;”
Descumprida, portanto, a determinação de emenda da inicial,

mister o seu indeferimentoreconhecimento da inépcia, conforme dispõem os artigos.
3212 e 330, § 1º, II e IV, do CPC, resultando-se, por consequência, na extinção do feito
sem julgamentoresolução do mérito, nos termos do artigo 485, IV, do mesmo diploma
legal.
IV.IV – LITISCONSÓRCIO NECESSÁRIO. INTELIGÊNCIA DO ARTIGO 114,

DO CÓDIGO DE PROCESSO CIVIL.
Considerando a fundamentação retro, mister que a empresa

GOOGLE figure no polo passivo da presente demanda.
É necessário o litisconsórcio em virtude da lei e da natureza da

relação jurídica de direito material, pois para a efetiva observação do contraditório, não
pode a ação deixar de ser proposta em face da GOOGLE (litisconsórcio necessário
passivo).
In casu, o litisconsórcio é necessário uma vez que a eficácia das

decisões depende não somente da ré SOUZA LIMA, mas também da GOOGLE,
provedora da aplicação Google Ads, a qual gerencia todas as buscas realizadas em sua
2
“Art. 321. O juiz, ao verificar que a petição inicial não preenche os requisitos dos arts. 319 e 320 ou
que apresenta defeitos e irregularidades capazes de dificultar o julgamento de mérito, determinará
que o autor, no prazo de 15 (quinze) dias, a emende ou a complete, indicando com precisão o que
deve ser corrigido ou completado.
Parágrafo único. Se o autor não cumprir a diligência, o juiz indeferirá a petição inicial.”
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plataforma, escolhendo inclusive a ordem dos resultados, tudo segundo o preceito do
artigo 114, do Código de Processo Civil3.
IV.V – AUSÊNCIA DE DOCUMENTOS INDISPENSÁVEIS

À PROPOSITURA DA AÇÃO
Preceitua o artigo 320 do Código de Processo Civil que: “A

petição inicial será instruída com os documentos indispensáveis à propositura da
ação.”
Nesse sentido, carece a exordial de documentos que

demonstrem o alegado direito das autoras, porquanto ausentes provas da efetiva
ocorrência de concorrência desleal e danos gerados em decorrência disso.
A suposta concorrência desleal não está caracteriza por dois

principais motivos: (i) conforme demonstrado na Contranotificação enviada às
autoras, fato omitido na inicial (fls. 226/227), a palavra “Verisure” já havia sido
inserida na lista de palavras-chave negativas, antes mesmo desta ação ser ajuizada;
(ii) a ata notarial demonstra claramente que o link da ré somente apareceu quando
vinculado à outras palavras do segmento, como “monitoramento”, “alarmes” ou
“preço”, indicando perfilamento que é realizado pela própria plataforma do Google
Ads.
Além disso, não foram apresentadas as respectivas URLs dos

anúncios, ou seja, não há qualquer indicativo do endereço eletrônico onde,
supostamente, estava exibido o anúncio em questão e tampouco o termo de pesquisa
respectivo, no local apropriado no buscador da GOOGLE, o que é imprescindível,
segundo a exegese do art. 19 da Lei 12.965/2014 e precedentes do C. Superior
Tribunal de Justiça e Tribunal de Justiça de São Paulo.

que causam cerceamento de defesa à ré, a qual está impedida de comprovar o
contexto em que houve a exibição de seu anúncio destacado.
Ademais, as autoras aduzem pela reparação dos danos morais e

materiais, mas não demonstram os prejuízos sofridos, nem lucros cessantes, nem
tampouco colacionam nos autos documentos aptos a comprovar o valor da marca e o
3
Art. 114. O litisconsórcio será necessário por disposição de lei ou quando, pela natureza da relação
jurídica controvertida, a eficácia da sentença depender da citação de todos que devam ser
litisconsortes.
15
eventual dano causado a ela, para que se possa entender os parâmetros utilizados e,
por fim, concluir que o montante pleiteado está de acordo.
Por conseguinte, reputa-se que a petição inicial não foi

instruída com os documentos indispensáveis à propositura da ação, consoante artigo
320 do Código de Processo Civil.
IV.VI – INCIDÊNCIA DE EXCLUDENTE DE ILICITUDE
O exercício regular de direitos é causa de excludente de

ilicitude e pode ser conceituado como a realização de conduta pelo agente de forma
compatível com aquilo que lhe é assegurado pelo ordenamento jurídico.
No dizer de Cavalieri, é o direito exercido regularmente,

conforme seu fim econômico, social, a boa-fé e os bons costumes; onde há direito
não há ilícito4, como se infere do artigo 188, inciso I, do Código Civil, verbis:
“Art. 188. Não constituem atos ilícitos:

I - os praticados em legítima defesa ou no exercício regular de
um direito reconhecido;”
Conforme narrado, não restou caracterizada a concorrência

desleal, pois a própria Ata Notarial amealhada pelas autoras demonstrou que o site
da ré não apareceu quando realizada a pesquisa por “Verisure”, mas sim somente
em itens do segmento, como “alarmes”, “monitoramento” e “preço” ou ainda, por
estarem no contexto de pesquisa realizada por usuário cujo perfil se insere no seu
segmento de atuação (público alvo) e, consequentemente, o usuário que estava
realizando a pesquisa acabou sendo perfilado pela GOOGLE como público alvo da
ré SOUZA LIMA.
Assim, conforme demonstrado, não existe qualquer ato

indevido por parte da ré SOUZA LIMA, sendo que está agindo no exercício regular
do seu direito, pois, frisa-se, antes mesmo desta ação já havia comprovado que o
termo “Verisure” como palavra-chave, estava negativado em seus anúncios.
Ademais, a prática de utilizar campanhas de links patrocinados do Google Ads é
totalmente lícita e legal, não havendo nenhum dispositivo no ordenamento que
desabone a conduta.
4
CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de responsabilidade civil. p. 33.
16
Sendo assim, fica claro que a ré SOUZA LIMA não utiliza o
nome e marca das autoras de forma indevida em link patrocinado, incidindo sobre o
caso notória excludente de ilicitude.
V – IMPUGNAÇÃO DA ATA NOTARIAL
Conforme demonstrado, antes mesmo da propositura desta

ação a ré SOUZA LIMA já havia negativado a palavra “Verisure” em suas campanhas
de links patrocinados.
Nesse liame, denota-se que aA ata notarial colacionada às

fls.148/157, com a devida vênia, não é documento hábil para comprovar as alegações
das autoras na exordial, razão pela qual a ré a procede à sua impugnação, com fulcro
no artigo 436, incisos I e IV, do Código de Processo Civil.
Depreende-se da ata notarial de fls. 148/157 que o Tabelião

apenas fez “colagens parciais” dos resultados das pesquisas, uma vez que “recortou”
apenas o trecho que, aparentemente, era do interesse das autoras:
17
Note que não há qualquer indicativo do endereço eletrônico
onde, supostamente, estava exibido o anúncio em questão e tampouco o termo de
pesquisa respectivo, no local apropriado no buscador da GOOGLE.

que causam cerceamento de defesa à ré, haja vista que fica impedida de comprovar o
contexto em que houve a exibição de seu anúncio destacado.
Isso porque falhou as autoras, e o próprio Tabelião, ao deixar de

indicar as URLs dos anúncios sob discussão, conforme impõe o artigo 195 da Lei
12.965/14 (Marco Civil da Internet), o que seria de rigor, afinal, este é o elemento que
permite a identificação única de um conteúdo na Internet.
O resultado das pesquisas indicadas na ata notarial de fls.

148/157 não remetem às URLs dos anúncios. Nas imagens insertas no referido
documento, as quais inclusive foram “recortadas”, aparecem a ferramenta de pesquisa
“Google Search” em que exibem os supostos resultados para as opções “Verisure
PREÇO”, “Verisure MONITORAMENTO” e “Verisure ALARMES”, sem qualquer
alusão às URLs específicas desses anúncios.
Ocorre que o Tabelião, que estava colacionando inclusive o

resultado de inúmeras outras empresas do segmento, não demonstrou ter realizado a
“limpeza” dos cookies ou a pesquisa anônima para que não fosse classificado como um
perfil de usuário do segmento.
Ao contrário, claramente, o Tabelião, ao realizar pesquisas

genéricas com o uso de termos como “preço”, “alarmes” e “monitoramento”, foi se
inserido na “jornada de navegação” com o provável perfilamento de usuário do
público alvo das partes pelo GOOGLE.
Dessarte, a ata notarial realiza somente a apresentação de

recortes dos resultados de pesquisa, sem especificar a “URL” dos próprios anúncios
ditos como ofensivos, o que inviabiliza, inclusive, eventual determinação de exclusão
do conteúdo, apuração de sua real existência e contexto de sua exibição.
5
Art. 19. Com o intuito de assegurar a liberdade de expressão e impedir a censura, o provedor de
aplicações de internet somente poderá ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de
conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial específica, não tomar as providências para,
no âmbito e nos limites técnicos do seu serviço e dentro do prazo assinalado, tornar indisponível o
conteúdo apontado como infringente, ressalvadas as disposições legais em contrário. § 1º A ordem
judicial de que trata o caput deverá conter, sob pena de nulidade, identificação clara e específica do
conteúdo apontado como infringente, que permita a localização inequívoca do material.
18
Na Internet, a “identificação clara e específica do conteúdo
apontado como infringente, que permita a localização inequívoca do material”, deve
corresponder ao seu URL (ou hyperlink), conforme mencionado no próprio relatório
do Projeto de Lei que culminou no Marco Civil da Internet, de autoria do Deputado
Federal Alessandro Molon6, nos seguintes termos:
“Mantivemos, igualmente, a determinação de que tal ordem

judicial deva identificar clara e especificamente o conteúdo
apontado como infringente, com o objetivo de evitar decisões
judiciais genéricas que possam ter efeito prejudicial à liberdade
de expressão, como, por exemplo, o bloqueio de um serviço
inteiro – e não apenas do conteúdo infringente. Evita-se, assim,
que um blog, ou um portal de notícias, seja completamente
indisponibilizado por conta de um comentário em uma
postagem, por exemplo. Evitam-se também ordens genéricas de
supressão de conteúdo, com a obrigação de que a ordem
judicial indique e de forma clara e específica o conteúdo
apontado como infringente, de forma a permitir a localização
inequívoca do material – ou seja, há a necessidade de se indicar
o hyperlink específico relacionado ao material considerado
infringente. Nesse aspecto, fizemos ainda constar
expressamente do início do dispositivo que esta salvaguarda
tem o intuito de assegurar a liberdade de expressão e de
impedir a censura, explicitando a preocupação da manutenção
da internet como um espaço de libre e plena expressão.”
Como exposto, a lógica prevista pelo Marco Civil da Internet

condiciona a remoção de conteúdo da Internet à análise prévia pelo Poder Judiciário
sobre a legalidade do conteúdo reclamado, bem como à identificação clara e específica
do conteúdo apontado como infringente, que permita a localização inequívoca do
material (URLs específicas).
No presente caso, não houve “identificação clara e específica do

conteúdo apontado como infringente, que permita a localização inequívoca do
material”. Ou seja, incumbe às autoras apontarem quais os anúncios a serem
analisados pelo Judiciário, o que não se vislumbra na ata notarial, documento
colacionado onde supostamente demonstra-se publicidade indevida nas pesquisas
utilizando a marca registrada e nome empresarial das autoras.
Atualmente, a jurisprudência pátria consolidou-se no sentido

de que cabe à parte interessada especificar de forma completa a URL de cada material
cuja remoção é pretendida, inclusive para que o magistrado possa avaliar seu conteúdo
6
Disponível em: PEP - PL 2126-1194.pdf (camara.leg.br). Acesso 12/06/2023.
19
e concluir pela existência de ilicitude, sob pena de se caracterizar uma obrigação
genérica e, consequentemente, impossível de ser cumprida. Esse é o entendimento do
Colendo Superior Tribunal de Justiça, seguido pelo Tribunal de Justiça de São Paulo,
verbis:
AGRAVO INTERNO NO RECURSO ESPECIAL.

RESPONSABILIDADE CIVIL. CUMPRIMENTO DE
SENTENÇA. FACEBOOK. OBRIGAÇÃO DE FAZER.
REMOÇÃO DE CONTEÚDO. LOCALIZADOR URL.
NECESSIDADE DE FORNECIMENTO PELO REQUERENTE.
OBRIGAÇÃO IMPOSSÍVEL. MULTA DIÁRIA.
DESCABIMENTO. [...] 2. Necessidade de indicação clara e
específica do localizador URL do conteúdo infringente para a
validade de comando judicial que ordene sua remoção da
internet. O fornecimento do URL é obrigação do requerente.
3. A necessidade de indicação do localizador URL não é apenas
uma garantia aos provedores de aplicação, como forma de
reduzir eventuais questões relacionadas à liberdade de
expressão, mas também é um critério seguro para verificar o
cumprimento das decisões judiciais que determinarem a
remoção de conteúdo na internet. 4. A multa diária por
descumprimento de condenação à obrigação de fazer ou não
fazer é meio coercitivo, que visa combater o desrespeito à
ordem judicial pela parte destinatária do mandamento. 5. Não
fornecidos os URLs indispensáveis à localização do conteúdo
ofensivo a ser excluído, configura-se a impossibilidade fático-
material de se cumprir a ordem judicial, devendo ser afastada
a multa cominatória. 6. Agravo interno não provido. (AgInt no
REsp n. 1.504.921/RJ, relator Ministro Luis Felipe Salomão,
Quarta Turma, julgado em 16/8/2021, DJe de 24/8/2021.) (g.n.)
AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE FAZER CUMULADA COM

PEDIDO DE INDENIZAÇÃO – PUBLICAÇÃO EM REDE
SOCIAL. Empresa autora diz que foi indicada falsamente, em
uma publicação de autoria desconhecida na rede social
"Facebook", como a responsável do passivo da empresa
"Dorana Formaturas", o que lhe causou transtornos – Pugna
pela exclusão da publicação; e, pela condenação das rés ao
pagamento de indenização por danos materiais decorrentes de
bloqueio judicial determinado em demanda diversa com
origem a partir da falsa publicação. Sobreveio respeitável
sentença de improcedência, considerando que a requerente
não especificou as "URLs" que remeteriam ao conteúdo
ofensivo. Insurgência da autora – Apelante alega cerceamento
de defesa por ter solicitado a juntada da original da ata notarial
com o conteúdo ofensivo, sem que fosse analisado o pleito –
Aduz que foram indicadas as "URLs" na ata notarial de páginas
20
25/26; e, no documento de página 32. Contrarrazões de ambas
as rés pela manutenção do julgado. Despacho anterior
determinando que as partes especificassem as provas que
pretendiam produzir – Apelante que apontou expressamente
não ter interesse na produção de provas – Cerceamento de
defesa que não se vislumbra – Jurisprudência neste sentido.
"URLs" indicadas na ata notarial que não remetem à
publicação do conteúdo ofensivo diretamente, mas, sim, à
página da empresa "Dorana Formaturas"; e, à página de
pesquisa da ferramenta "Google Search" – Necessidade de
indicação específica da "URL" do conteúdo tido como
ofensivo, o que não se efetivou no caso concreto – Precedente.
RECURSO DESPROVIDO. (TJSP; Apelação Cível 1065819-
28.2018.8.26.0100; Relator (a): Dario Gayoso; Órgão Julgador:
27ª Câmara de Direito Privado; Foro Central Cível - 34ª Vara
Cível; Data do Julgamento: 19/04/2023; Data de Registro:
19/04/2023) (g.n.)
Agravo de Instrumento – Obrigação de Fazer – Deferimento de

tutela de urgência, para compelir o réu a remover de seus
mecanismos de buscas todas as informações relativas a
processo criminal envolvendo o demandante – Indicação de
URLs específicas dos conteúdos infringentes pelo autor –
Imprescindibilidade – Exegese do art. 19 da Lei 12.965/2014
Precedentes do C. STJ - Incompatibilidade, ademais, do
alegado direito ao esquecimento com a Constituição da
República – Tese firmada pelo Excelso Pretório em repercussão
geral - Ausência dos pressupostos estabelecidos no art. 300 do
CPC – Decisão reformada - Agravo provido. (TJSP; Agravo de
Instrumento 2041435-17.2023.8.26.0000; Relator (a): A.C.Mathias
Coltro; Órgão Julgador: 5ª Câmara de Direito Privado; Foro
Central Cível - 42ª Vara Cível; Data do Julgamento: 20/04/2023;
Data de Registro: 20/04/2023) (g.n.)
Para que não pairem dúvidas de que qualquer conteúdo na

Internet é vinculado a um identificador único, qual seja, a URL, vale colacionar, a título
de exemplo, a URL relacionada à pesquisa da marca “Verisure”, realizada pela patrona
da ré, qual seja, https://www.google.com.br/search?
q=verisure&sxsrf=APwXEdf4dxsS-25KTSTHZaxbsLz-_3fVkQ
%3A1684879984828&source=hp&ei=cDptZMDhL-
zE5OUP9pigoAQ&iflsig=AOEireoAAAAAZG1IgMW3jfneW2XinzJQ_8DaaEst5fGs&v
ed=0ahUKEwjA2e2Hu4z_AhVsIrkGHXYMCEQQ4dUDCAk&uact=5&oq=verisure&gs
_lcp=Cgdnd3Mtd2l6EAMyBwgjEIoFECcyCwgAEIAEELEDEIMBMgsIABCABBCxAxC
DATILCAAQgAQQsQMQgwEyBQgAEIAEMgUIABCABDILCAAQgAQQsQMQgwE
yBwgAEIoFEEMyBQgAEIAEMgcIABCKBRBDOgQIIxAnOgsILhCDARCxAxCKBToO
CC4QgAQQsQMQgwEQ1AI6DgguEIMBENQCELEDEIAEOg0ILhCKBRDHARCvAR
21
BDOg0IABCKBRCxAxCDARBDOgsILhCABBDHARDRAzoLCC4QgAQQsQMQgwE6
CAgAEIAEELEDOgsILhCABBDHARCvAVAAWL8JYPkKaABwAHgAgAHxAYgBnQ
uSAQUwLjUuM5gBAKABAQ&sclient=gws-wiz7, na qual não é identificado
qualquer anúncio patrocinado, nem da ré, nem de terceiros.
Por tais motivos, a ré impugna o teor da ata notarial, para fins

e efeitos pretendidos pelas autoras, qual seja, comprovar suposto uso de sua marca
em anúncios patrocinados da GOOGLE pela ré SOUZA LIMA, devendo ser
completamente desconsiderada por V. Excelência, uma vez que não indica a URL
específica de onde foi retirado o suposto conteúdo, ferindo assim o artigo 19, da Lei
nº 12.965/14, com fulcro no artigo 436, incisos I e IV, do Código de Processo Civil.
IV.VI – INCIDÊNCIA DE EXCLUDENTE DE ILICITUDE
O exercício regular de direitos é causa de excludente de

ilicitude e pode ser conceituado como a realização de conduta pelo agente de forma
compatível com aquilo que lhe é assegurado pelo ordenamento jurídico.

conforme seu fim econômico, social, a boa-fé e os bons costumes; onde há direito não
há ilícito8, como se infere do artigo 188, inciso I, do Código Civil, verbis:

Conforme narrado, não restou caracterizada a concorrência

desleal, pois a própria Ata Notarial amealhada pelas autoras demonstrou que o site da
ré não apareceu quando realizada a pesquisa por “Verisure”, mas sim somente em
itens do segmento, como “alarmes”, “monitoramento” e “preço” ou ainda, por estarem
no contexto de pesquisa realizada por usuário cujo perfil se insere no seu segmento
de atuação (público alvo) e, consequentemente, o usuário que estava realizando a
pesquisa acabou sendo perfilado pela GOOGLE como público alvo da ré SOUZA
LIMA.
Assim, conforme demonstrado, não existe qualquer ato

indevido por parte da ré SOUZA LIMA, sendo que está agindo no exercício regular do
seu direito, pois, frisa-se, antes mesmo desta ação já havia comprovado que o termo
7
Acesso em 120/6/2023.
8
22
“Verisure” como palavra-chave, estava negativado em seus anúncios. Ademais, a
prática de utilizar campanhas de links patrocinados do Google Ads é totalmente lícita e
legal, não havendo nenhum dispositivo no ordenamento que desabone a conduta.
Sendo assim, fica claro que a ré SOUZA LIMA não utiliza o

nome e marca das autoras de forma indevida em link patrocinado, incidindo sobre o
caso notória excludente de ilicitude.
VII – MÉRITO
MANIFESTA IMPROCEDÊNCIA DOS PEDIDOS
Ainda que confiante de que as preliminares arguidas serão

suficientes para extinguir o processo sem apreciação de seu mérito, em respeito ao
princípio da eventualidade, também no mérito melhor sorte não assiste aàs autoras.
VII.I – BREVES EXPLICAÇÕES SOBRE O SERVIÇO DE BUSCA, PERFILAMENTO

E RESPONSABILIDADE DA GOOGLE.
Inicialmente, se faz necessário tecer breves explanações sobre a

plataforma Google Ads e seu funcionamento.
O GOOGLE ADS é uma ferramenta que propicia buscas

eficientes e elucidativas ao usuário, melhorando a acuidade dos resultados
apresentados a cada busca. A plataforma permite que anunciantes veiculem seus
anúncios como resultados de pesquisas, a partir das palavras-chave buscadas pelo
usuário. Trata-se, basicamente, de propaganda contextualizada.
Em seu site, a GOOGLE dispõe que os anúncios podem ser

exibidos na rede “no momento exato em que uma pessoa estiver pesquisando produtos
e serviços como os seus9”.
Diferentemente das alegações das autoras, a posição de um

anúncio não é apenas realizada com base no termo de pesquisa.
9
Encontrado em: https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/getstarted/?subid=br-pt-ha-awa-bk-c-scru!
o3~EAIaIQobChMI-5396ty9_wIV80h_AB0DqAjVEAAYASAAEgIto_D_BwE~140965879609~aud-
780873439152:kwd-94527731~17334788550~606549641718&gad=1&gclid=EAIaIQobChMI-
5396ty9_wIV80h_AB0DqAjVEAAYASAAEgIto_D_BwE&gclsrc=aw.ds. Acesso 12/06/2023.
23
A posição dos anúncios depende de sua classificação10,
calculada com base em vários fatores como, por exemplo, (i) o valor do lance, (ii) o
Índice de Qualidade do anúncio11, (iii) a Classificação Mínima12, (iv) o contexto da
pesquisa (localização, dispositivo, horário, termos de pesquisa, outros anúncios e
resultados de pesquisa na página, além de outros sinais e atributos dos usuários) e
(v) o impacto esperado das extensões e de outros formatos de anúncios.
Portanto, a posição dos anúncios não é medida apenas e tão

somente pelo valor do lance. Não se trata, pura e simplesmente, de um leilão, como
quer fazer parecer as autoras.
Os critérios de acionamento de unúncios anúncios utilizados

pela plataforma, sem prejuizo de eventuais outros que estejam dentro do segredo de
negócio da empresa GOOGLE, consistem na palavra-chave na correspondencia
escolhida, levando-se em conta o público-alvo.
Nesse liame, na explicação sobre a pesquisa “correspondência

ampla”, a GOOGLE informa que poderá exibir o anúncio em “pesquisas relacionadas
ao significado da palavra-chave, o que inclui buscas que não contêm os termos dela”
(g.n.), conforme trecho em destaque adiante, extraído do próprio portal do Google
Ads13 (fls. 228/232):
10
Encontrado em: Classificação do anúncio - Ajuda do Google Ads. Acesso 12/06/2023.
11
Encontrado em: Sobre o Índice de qualidade - Ajuda do Google Ads. Acesso 12/06/2023
12
Encontrado em: Classificação mínima do anúncio: definição - Ajuda do Google Ads. Acesso
12/06/2023.
13
Encontrado em https://support.google.com/google-ads/answer/2407779?hl=pt-BR e
https://support.google.com/google-ads/answer/11586965?hl=pt-
BR&ref_topic=24936&sjid=9015868281493423729-SA. Acesso 12/06/2023.
24
Ainda sobre o tema, com e mencionando as base nas próprias
informações disponibilizadas pela GOOGLE, indicando é importante informar que a
correspondência ampla é abrangente14, levando em conta, inclusive, a jornada do
usuário quando da realização da pesquisa::
14
Encontrado em https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=pt-
BR&ref_topic=3122868 – Acesso12/06/2023.
25
Nesse passo, dessume-se que, de acordo com o modelo de
negócio do Google Ads, é possível que os anúncios possam ser exibidos em
decorrência do modus operandi da correspondência ampla, por se tratar de expressão
relacionada ao tema “alarme”, “preço”, e “monitoramento” ou em razão do próprio
segmento, de sorte que o funcionamento da ferramenta da Google assim acontece
mesmo que o anunciante indique umae não com base no uso de “marca” como
palavra-chave, isto é, referido procedimento serve apenas de critério para direcionar o
usuário aos sites que comercializam produtos do mesmo gênero, ou seja, a indicação
de uma “marca” como palavra-chave serve tão somente de gatilho para disparar os
anúncios dos fornecedores e apresentar uma lista de resultados ao usuário, o que não
se confunde com “venda” ou “oferta de serviço”, muito menos pode a ré SOUZA
LIMA, nesse contexto, ser condenada por delito de concorrência desleal ou fraude
publicitária.
Feitas tais considerações, cumpre frisar que a ata notarial reflete

pesquisa realizada no site da empresa GOOGLE (www.google.com) com o termo
“Verisure”, na modalidade de correspondência exata, oportunidade em que essa
busca não relaciona nenhum anúncio patrocinado da ré SOUZA LIMA, mas sim,
aparentemente, de terceiros que não tem qualquer vínculo com essa última ou com
este processo, conforme reproduzido abaixo (fls. 148/157):
26
Posto isso, evidencia-se que a ata notarial NÃO traz nenhuma
prova de que a ré utilizou a marca e palavra específica “Verisure” em qualquer
campanha de links patrocinados, razão pela qual a ré novamente impugna veemente a
afirmação de uso indevido da marca Verisure em seus anúncios patrocinados,
especialmente na modalidade de correspondência exata.
Veja-se que na Ata Notarial de fls. 148/157, os resultados da

busca aludem às palavras “PREÇO”, “MONITORAMENTO” e “ALARMES”, daí a
razão de aparecerem os anúncios da ré como “Solicite uma cotação”, “Grupo Souza
Lima – Monitoramento 24h”. E mesmo quando aparecem, referidos anúncios surgem
abaixo do site das autoras.
27
Ademais, são reproduzidos na ata notarial resultados de
pesquisas com o uso de termos como “Verisure quanto custa”, “Verisure é bom”e
“Verisure valor”, os quais também não têm qualquer vínculo com anúncio
patrocinado feito pela ré SOUZA LIMA, conforme se infere da própria Ata Notarial.
Por outro lado, os anúncios patrocinados da ré aparecem,

aparentemente, no contexto de correspondência ampla acima explanado, seja por
conterem palavras-chave relacionadas ao seu segmento, quais sejam,
“monitoramento” e “alarmes”, ou ainda, por estarem no contexto de pesquisa
realizada por usuário cujo perfil se insere no seu segmento de atuação (público
alvo), como pode ter ocorrido na pesquisa com o termo “preço”.
Além da correspondência ampla, existe um outro formato de

veiculação de anúncios no Google Ads, pelo qual não é o termo pesquisado que faz
aparecer o anúncio, mas sim o usuário classificado como “público alvo”. Nesse ponto,
é o sistema da GOOGLE que faz a seleção de público alvo de interesse, com base em
perfil criado por sua metodologia proprietária, para o qual serão exibidos os anúncios
patrocinados, sendo desnecessário que o consumidor busque a palavra específica ( in
casu a marca das autoras), visto que é o próprio sistema da GOOGLE que apresenta
os anúncios do mesmo ramo de interesse do consumidor, sem qualquer ingerência
da ré.
Para que um usuário veja um anúncio, ele precisa enquadrar-se

em um determinado perfil que o público alvo de campanha esteja sinalizando
interesse.
Na sequência de pesquisas apontadas na Ata Notarial, o

usuário inicia buscando por “Verisure”, na sequência “Verisure quanto custa”,
“Verisure Preço”, “Verisure é bom”, seguindo para “Verisure Monitoramento” e demais
combinações.
A ré SOUZA LIMA não aparece na busca inicial por

“Verisure”, mas a partir das buscas seguintes, pois o usuário se mostra à plataforma,
como interessado em contratar o serviço de “Monitoramento”. O Google Ads passa,
então, a mostrar anúncios de empresas que oferecem serviços semelhantes nas cerca de
6 posições disponíveis para anunciantes por página (3 no topo, 3 no rodapé em média).
Para isso, a GOOGLE leva em conta a palavra-chave que está acompanhada do nome
“Verisure”.
28
Por oportuno, cumpre destacar alguns dos pontos que podem
levar o usuário a receber o anúncio da ré15: (i) Cookies: Arquivos que registram o
comportamento do usuário e são utilizados pelo Google para identificar se esse usuário
corresponde ao público alvo buscado; (ii) Perfil Demográfico: O Grupo Souza Lima
indica para o Google o perfil do público desejado, como por exemplo: homens de 25-35
anos de São Paulo, com maior renda, entre outros; (iii) Horário: Definição do melhor
horário para que o anúncio seja exibido. Por exemplo, programamos as exibições para
Segunda a Sexta das 10:00 às 15:00; fora dessa faixa não haverá exibiçõesetc..
Os dados usados para gerar segmentos de público-alvo (por

exemplo, histórico de visitas à página e pesquisas anteriores no Google) melhoram os
lances e a segmentação das campanhas de público-alvo.
Ademais, em seu site, a GOOGLE descreve “como funciona a

segmentação por público-alvo”, calhando destacar os seguintes trechos16:
15
Encontrado em: https://support.google.com/google-ads/answer/1722122?hl=pt-BR. Acesso
12/06/2023.
16
Encontrado em: https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=pt-
BR&sjid=6873335083069808856-SA. Acesso 12/06/2023.
29
Evidencia-se que diversos parâmetros são utilizados pela
GOOGLE para realizar o PERFILAMENTO dos usuários, o que influencia diretamente
nos resultados das pesquisas realizadas no Google Search e, consequentemente, no
Google Ads.
Sendo assim, as pesquisas feitas e elencadas na Ata Notarial

(fls. 148/157), apenas aparentam tratar de uma pesquisa de correspondência ampla e
seleção de público alvo feita pela plataforma do Google, sem qualquer ingerência da
ré que, frise—se, em total boa-fé, já havia negativado, perante a GOOGLE, a marca
VERISURE, antes mesmo que esta ação fosse ajuizada.
Nesse sentido, apresentamos o entendimento jurisprudencial

pátrio acerca do perfilamente e dinamica da publicidade de anuncios da Google,
reconhecendo a inexistência de concorrência desleal nesses casos específicos:

INDENIZATÓRIA - Direito Marcário - Autora - Alegação - Ré -
Vinculação em anúncios publicitários divulgados pelo buscador
"Google Search" do elemento nominativo da marca da qual
detém a propriedade ("mundo do enxoval") - Propósito -
Desvio de potenciais consumidores para o sítio eletrônico da
ré - Concorrência desleal - Não reconhecimento - Ré -
Contratação da plataforma "Google Ads" para divulgação de
anúncios (links patrocinados) - Resultados de pesquisa da
"Google" - Utilização de palavras-chave com correspondência
30
ampla - Modalidade - Possibilidade de aparecimento do
anúncio da ré com a simples pesquisa pelo termo "enxoval" -
Inexistência de vinculação da marca da autora como palavra-
chave - Dinâmica da publicidade dos anúncios - Critérios
adotados pela plataforma "Google Ads" - Autora - Utilização
de elementos nominativos extremamente comuns para a
designação da marca ("mundo" e "enxoval") - Inviabilização da
proteção marcária aos vocábulos de forma dissociada dos
demais dados que constituem a marca mista (grafia, cores,
logotipo etc) - Precedentes - Pedido - Improcedência -
Sentença - Manutenção. Apelo da autora não
provido. (TJSP; Apelação Cível 1108412-38.2019.8.26.0100;
Relator (a): Tavares de Almeida; Órgão Julgador: 1ª Câmara
Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível - 2ª
VARA EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM;
Data do Julgamento: 10/02/2021; Data de Registro:
11/02/2021) (g.n.)
APELAÇÃO CÍVEL – MATÉRIA ALHEIA À ÁREA DE

ESPECIALIZAÇÃO – AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO
FAZER C/C INDENIZAÇÃO POR DANOS MATERIAIS E
MORAIS – Alegação de uso indevido de marca industrial nas
plataformas digitais, em especial buscador google – Sentença
de parcial procedência – Insurgência de ambas as partes.
Apelação da autora: ausência de demonstração do uso
parasitário ou desleal de marca alheia – Anúncios exibidos na
plataforma Google Adwords em decorrência do modus
operandi denominado “correspondência ampla”, por se tratar
de expressão relacionada ao assunto “roupas de bebês” – Não
identificação de contratação específica dos termos “grão de
gente” pela empresa ré que, como anunciante do Google, não
escolheu ou adquiriu tais palavras chaves ou outras
assemelhadas – Possibilidade, ademais, de propaganda ou
publicidade comparativa no livre comércio, e marca da autora
com característica evocativa ou sugestiva – Ausência de
comprovação de ato ilícito lesivo praticado pela ré e de
prejuízos efetivos – Ônus que incumbia à autora (CPC, art.
373, inc. I) – Não configurado dever de indenizar. Apelação da
ré: tutela final de obrigação de fazer e não fazer para que a ré
tome medidas perante o Google para evitar que em novas
buscas pelo termo “grão de gente” aconteça o resultado
constatado, optando pela palavra chave de “correspondência
negativa” ou pela utilização de “correspondência exata”,
doravante, em suas campanhas publicitárias. [...] (TJPR - 20ª
Câmara Cível - 0019177-23.2019.8.16.0014 - Londrina - Rel.:
DESEMBARGADOR ROSALDO ELIAS PACAGNAN - J.
14.03.2023) (g.n.)
31
Em suma, visando a resolução do imbróglio, mister entender a
dinâmica dos anúncios patrocinados do Google Ads, restando possível concluir que a
plataforma utiliza diversos critérios para o acionamento de anúncios, alguns
possivelmente não revelados publicamente, dentre eles a correspondência ampla e
segmentação por público-alvo, o que demonstra que não foi o uso da marca das
autoras que fez o acionamento dos anúncios indicados na ata notarial.
VI.II – EXCLUDENTES DE RESPONSABILIDADE CIVIL

Assim, considerando a completa ausência de prova de uso do termo “Verisure” em
correspondência exata no Google Ads e considerando que a ré demonstrou a
negativação da palavra-chave “Verisure”, evidencia-se que os anúncios da ré
indicados pelas autoras são exibidos em decorrência do modus operandi denominado
correspondência ampla e, em razão ainda do próprio perfilamento, realizados pela
GOOGLE, provedora do Google Ads, restando demonstrado a ausência de uso
parasitário ou desleal de marca alheia pela SOUZA LIMA.
VI.
O macrossistema das excludentes de responsabilidade civil
consiste no conjunto de elementos aplicáveis a qualquer tipo de responsabilidade civil,
uma vez que as excludentes fulminam pressupostos legais obrigatórios a qualquer tipo
de responsabilidade civil.
Nesse sentido, as excludentes gerais de responsabilidade civil

decorrem da própria natureza da responsabilidade civil, ou seja, atuam como um
princípio geral de validade universal (cláusula geral), uma vez que rompem os
pressupostos legais de responsabilidade civil, em especial a caracterização de ato ilícito
e o nexo causal.
Via de regra, as excludentes gerais estão previstas no Código

Civil, seja como reflexo dos pressupostos legais da responsabilidade civil (artigos 186,
187, 389 e 927) ou, ainda, decorrentes de previsão específica, como ocorre, e.g., nos
artigos 188 (excludentes de ilicitude) e 393 (caso fortuito e força maior), do Código
Civil.
VI.II.A – EXCLUDENTE DE ILICITUDE – EXERCÍCIO REGULAR DE DIREITO -

INEXISTÊNCIA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL.
LIVRE INICIATIVA E LIVRE CONCORRÊNCIA DOS RÉUS
32
O exercício regular de direitos é causa excludente de ilicitude e
pode ser conceituado como a realização de conduta pelo agente de forma compatível
com aquilo que lhe é assegurado pelo ordenamento jurídico.

conforme seu fim econômico, social, a boa-fé e os bons costumes; onde há direito não
há ilícito17, como se infere do artigo 188, inciso I, do Código Civil, verbis:

A atividade econômica publicitária e a concorrência é tutelada

pela Constituição Federal, pois dentre os pilares que sustentam a ordem econômica
está a livre iniciativa e a livre concorrência, a qual foi prevista como fundamento da
República Federativa do Brasil, valendo colacionar oconforme artigo 1º, inciso IV,
cumulado com o artigo 170, da Carta Magna, verbis:
“Art. 1º A República Federativa do Brasil, formada pela união

indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal,
constitui-se em Estado Democrático de Direito e tem como
fundamentos: (...)
IV - os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa; (...)”
“Art. 170 – A ordem econômica, fundada na valorização do

trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a
todos existência digna, conforme os ditames da justiça social,
observados os seguintes princípios: (...)
IV – livre concorrência; (...)”
Note-se que a Constituição destaca a importância da livre

iniciativa, devendo ser observado o princípio da livre concorrência. Embora a livre
iniciativa e a livre concorrência sejam complementares, em sua essência, contêm
conceitos distintos. Com relação à livre iniciativa e à livre concorrência, oportunas as
palavras de Miguel Reale apud Eros Roberto Grau:
“Ora, livre iniciativa e livre concorrência são conceitos

complementares, mas essencialmente distintos. A primeira não é
senão a projeção da liberdade individual no plano da produção,
circulação e distribuição das riquezas, assegurando não apenas
a livre escolha das profissões e das atividades econômicas, mas
também a autônoma eleição dos processos ou meios julgados
adequados à consecução dos fins visados. Liberdade de fins e
17
33
de meios informa o princípio da livre iniciativa, conferindo-lhe
um valor primordial, com resulta da interpretação conjugada dos
citados arts. 1º e 170. Já o conceito de livre concorrência tem
caráter instrumental, significando o ‘princípio econômico’
segundo o qual a fixação dos preços das mercadorias e serviços
não deve resultar de atos da autoridade, mas sim do livre jogo
das forças em disputa de clientela na economia de mercados.”18
(g.n.)
Em complemento, vale trazer as considerações de André Ramos

Tavares acerca da livre concorrência:
“Sendo livre a concorrência, as leis do mercado determinarão as

circunstâncias em que haverá ou não o êxito do empreendedor
(livre iniciativa). A livre concorrência não tolera o monopólio ou
qualquer forma de distorção do mercado livre, com o
afastamento artificial da competição entre os empreendedores.
Pressupõe, pelo contrário, inúmeros competidores, em situação
de igualdade.”19 (g.n.)
Consequentemente, a atuação da ré e da própria GOOGLE, no

tocante à atividade publicitária, está devidamente amparada pelo ordenamento
jurídico vigente.
Nesse liame, os provedores de busca, como a GOOGLE, são

sites que rastreiam, indexam e armazenam informações, que são disponibilizadas
online, organizando-as e classificando-as para que, uma vez consultadas, possam ser
fornecidas como sugestões (ou resultados) que atendam aos critérios de busca
informados pelos próprios usuários ou conforme metodologias proprietárias.
É lícito, igualmente, o serviço de publicidade pago, oferecido

por provedores de busca, que, por meio da alteração do referenciamento de um
domínio, com base na utilização de certas palavras-chave, coloca em destaque e
precedência o conteúdo pretendido pelo anunciante "pagador" (links patrocinados).
Por outro lado, Dessarte, oportuno destacar ainda que ao

direito constitucional da livre concorrência é direito constitucional e sua defesae o é
princípio geral da ordem econômica (art. 170, IV, da Constituição Federal20) também
18
GRAU, Eros Roberto. A Ordem Econômica na Constituição de 1988. 11ª ed., rev. e atual. Editora
Malheiros. Página 182.
19
TAVARES, AndRé Ramos. A Intervenção do Estado no Domínio Econômico in CARDOSO, José
Eduardo Martins, QUEIROZ, João Eduardo Lopes e SANTOS, Márcia Walquíria Batista dos
(Organizadores). São Paulo: Malheiros, 2.006. Páginas 192 e 193.
20
“Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa,
tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados
os seguintes princípios: [...]
IV - livre concorrência;”
34
se materializa , materializada na repressão à dominação dos mercados e de quaisquer
movimentos tendentes à eliminação da concorrência e ao aumento arbitrário dos
lucros (art. 173, § 4º, da Constituição Federal21).
Ocorre que, pela exposição fática, almejam as autoras impedir

qualquer tipo de publicidade que possa lhes estar relacionada, como nos casos de
correspondência ampla e público alvo, o que pode implicar em violação do disposto
no artigo 36, §3º, da Lei 12.529/1122, que dispõe sobre a defesa da concorrência:
“Art. 36. Constituem infração da ordem econômica,

independentemente de culpa, os atos sob qualquer
forma manifestados, que tenham por objeto ou possam
produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam
alcançados: (...)
§ 3º As seguintes condutas, além de outras, na medida em

que configurem hipótese prevista no caput deste artigo e
seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica:
XIX - exercer ou explorar abusivamente direitos

de propriedade industrial, intelectual, tecnologia
ou marca.”
Conforme comprovado, não restou caracterizada conduta ilícita

da ré, uma vez que, justamente para evitar qualquer litígio com as autoras, a ré já
tinha negativado a marca Verisure perante o serviço Google Ads.

informados pelos próprios usuários.
É lícito o serviço de publicidade pago, oferecido por provedores

de busca, que, por meio da alteração do referenciamento de um domínio, com base na
utilização de certas palavras-chave, coloca em destaque e precedência o conteúdo
pretendido pelo anunciante "pagador" (links patrocinados).Tanto é assim que a ata
21
Art. 173. Ressalvados os casos previstos nesta Constituição, a exploração direta de atividade
econômica pelo Estado só será permitida quando necessária aos imperativos da segurança nacional
ou a relevante interesse coletivo, conforme definidos em lei. [...]
§ 4º A lei reprimirá o abuso do poder econômico que vise à dominação dos mercados, à eliminação
da concorrência e ao aumento arbitrário dos lucros.”
22
Estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência; dispõe sobre a prevenção e repressão às
infrações contra a ordem econômica.
35
notarial, juntada pelas autoras e já devidamente impugnada, reflete pesquisa realizada
no site da empresa GOOGLE (www.google.com) com o termo “Verisure”, na
modalidade de correspondência exata, oportunidade em que essa busca não relaciona
nenhum anúncio patrocinado da ré SOUZA LIMA, mas sim, aparentemente, de
terceiros que não tem qualquer vínculo com essa última ou com este processo,
conforme reproduzido abaixo (fls. 148/157):
Posto isso, evidencia-se que a ata notarial NÃO traz nenhuma

prova de que a ré utilizou a marca e palavra específica “Verisure” em qualquer
campanha de links patrocinados, razão pela qual a ré novamente impugna veemente a
afirmação de uso indevido da marca Verisure em seus anúncios patrocinados,
especialmente na modalidade de correspondência exata.
Veja-se que na Ata Notarial de fls. 148/157, os resultados da
36
busca aludem às palavras “PREÇO”, “MONITORAMENTO” e “ALARMES”, daí a
razão de aparecerem os anúncios da ré como “Solicite uma cotação”, “Grupo Souza
Lima – Monitoramento 24h”. E mesmo quando aparecem, referidos anúncios surgem
abaixo do site das autoras.
Ademais, são reproduzidos na ata notarial resultados de

patrocinado feito pela ré SOUZA LIMA, conforme se infere da própria Ata Notarial.
Por outro lado, os anúncios patrocinados da ré aparecemsão

exibidos, aparentemente, no contexto de correspondência ampla acima explanado,
seja por conterem palavras-chave relacionadas ao seu segmento, quais sejam,
“monitoramento” e “alarmes”, ou ainda, por estarem no contexto de pesquisa
realizada por usuário cujo perfil se insere no seu segmento de atuação (público
alvo), como pode ter ocorrido na pesquisa com o termo “preço”. Afinal, como exposto
na impugnação da ata notarial, o Tabelião, por percorrer diversos anúncios e
pesquisas com termos do setor, pode ter sido mapeado com perfil do público-alvo.
Sobre o tema, importante reiterar que, Aalém da

correspondência ampla, existe um outro formato de veiculação de anúncios no Google
Ads, pelo qual não é o termo pesquisado que faz aparecer o anúncio, mas sim o
usuário classificado como “público alvo”.
Nesse pontoA partir deste critério, é o sistema da GOOGLE

que faz a seleção de público alvo de interesse, com base em perfil criado por sua
metodologia proprietária, para o qual serão exibidos os anúncios patrocinados, sendo
desnecessário que o consumidor busque a palavra específica ( in casu a marca das
autoras), visto que é o próprio sistema da GOOGLE que apresenta os anúncios do
mesmo ramo de interesse do consumidor, sem qualquer ingerência da ré.
Para que um usuário veja um anúncio, ele precisa enquadrar-se

em um determinado perfil que o público alvo de campanha esteja sinalizando
interesse.
Na sequência de pesquisas apontadas na Ata Notarial, o

usuário inicia buscando por “Verisure”, na sequência “Verisure quanto custa”,
37
“Verisure Preço”, “Verisure é bom”, seguindo para “Verisure Monitoramento” e demais
combinações.
A ré SOUZA LIMA não aparece na busca inicial por

“Verisure”, mas a partir das buscas seguintes, pois o usuário se mostra à plataforma,
como interessado em contratar o serviço de “Monitoramento”. O Google Ads passa,
então, a mostrar anúncios de empresas que oferecem serviços semelhantes nas cerca de
6 posições disponíveis para anunciantes por página (3 no topo, 3 no rodapé em média).
Para isso, a GOOGLE leva em conta a palavra-chave que está acompanhada do nome
“Verisure”.
Sendo assim, as pesquisas feitas e elencadas na Ata Notarial

(fls. 148/157), apenas aparentam tratar de uma pesquisa de correspondência ampla e
seleção de público alvo feita pela plataforma do Google, sem qualquer ingerência da
ré que, frise-—se, em total boa-fé e justamente para evitar o litígio, já havia
negativado, perante a GOOGLE, a marca VERISURE, antes mesmo que esta ação
fosse ajuizada.
Nesse sentidoCorroborando tais assertivas, apresentamos

válido colacionar o entendimento jurisprudencial pátrio acerca do perfilamente e
dinaâmica da publicidade de anúuncios da Google reconhecendo a inexistência de
concorrência desleal nesses casos específicos, já que o caso em tela é distinto dos que
deram causa ao Enunciado XVII do TJSP, por não haver uso da marca como termo
exato de pesquisa reconhecendo a inexistência de concorrência desleal nesses casos
específicos:

INDENIZATÓRIA - Direito Marcário - Autora - Alegação - Ré -
Vinculação em anúncios publicitários divulgados pelo buscador
"Google Search" do elemento nominativo da marca da qual
detém a propriedade ("mundo do enxoval") - Propósito -
Desvio de potenciais consumidores para o sítio eletrônico da
ré - Concorrência desleal - Não reconhecimento - Ré -
Contratação da plataforma "Google Ads" para divulgação de
anúncios (links patrocinados) - Resultados de pesquisa da
"Google" - Utilização de palavras-chave com correspondência
ampla - Modalidade - Possibilidade de aparecimento do
anúncio da ré com a simples pesquisa pelo termo "enxoval" -
Inexistência de vinculação da marca da autora como palavra-
chave -Dinâmica da publicidade dos anúncios -
Critérios adotados pela plataforma "Google
Ads" - Autora - Utilização de elementos nominativos
extremamente comuns para a designação da marca ("mundo" e
38
"enxoval") - Inviabilização da proteção marcária aos vocábulos
de forma dissociada dos demais dados que constituem a
marca mista (grafia, cores, logotipo etc) - Precedentes - Pedido
- Improcedência - Sentença - Manutenção. Apelo da autora não
provido. (TJSP; Apelação Cível 1108412-38.2019.8.26.0100;
Relator (a): Tavares de Almeida; Órgão Julgador: 1ª Câmara
Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível - 2ª
VARA EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM;
Data do Julgamento: 10/02/2021; Data de Registro:
11/02/2021) (g.n.)
APELAÇÃO CÍVEL – MATÉRIA ALHEIA À ÁREA DE

ESPECIALIZAÇÃO – AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO
FAZER C/C INDENIZAÇÃO POR DANOS MATERIAIS E
MORAIS – Alegação de uso indevido de marca industrial nas
plataformas digitais, em especial buscador google – Sentença
de parcial procedência – Insurgência de ambas as partes.
Apelação da autora: ausência de demonstração do uso
parasitário ou desleal de marca alheia –Anúncios
exibidos na plataforma Google Adwords em
decorrência do modus operandi denominado
“correspondência ampla”, por se tratar de expressão
relacionada ao assunto “roupas de bebês” – Não identificação
de contratação específica dos termos “grão de gente” pela
empresa ré que, como anunciante do Google, não escolheu ou
adquiriu tais palavras chaves ou outras assemelhadas –
Possibilidade, ademais, de propaganda ou publicidade
comparativa no livre comércio, e marca da autora com
Ausência de
característica evocativa ou sugestiva –
comprovação de ato ilícito lesivo praticado pela
ré e de prejuízos efetivos – Ônus que incumbia à
autora (CPC, art. 373, inc. I) – Não configurado
dever de indenizar. Apelação da ré: tutela final de
obrigação de fazer e não fazer para que a ré tome medidas
perante o Google para evitar que em novas buscas pelo termo
“grão de gente” aconteça o resultado constatado, optando pela
palavra chave de “correspondência negativa” ou pela utilização
de “correspondência exata”, doravante, em suas campanhas
publicitárias. [...] (TJPR - 20ª Câmara Cível - 0019177-
23.2019.8.16.0014 - Londrina - Rel.: DESEMBARGADOR
ROSALDO ELIAS PACAGNAN - J. 14.03.2023) (g.n.)
39
Por outro ladoPortanto, sob qualquer ângulo, não há que se falar
em concorrência desleal por parte da ré SOUZA LIMA.
Ora, como amplamente demonstrado, não há provas e

indicativos que a ré esteja se utilizando da marca e termo “Verisure” em seus
anúncios patrocinados do Google Ads, por dois principais motivos: (i) a ré
comprovou a negativação do termo “Verisure” antes mesmo da propositura desta
demanda, em sinal de total boa-fé; (ii) a ata notarial não demonstra a utilização da
correspondência exata do termo “Verisure” nos anúncios da ré, pelo contrário, os
anúncios só aparecem quando atrelados à palavras comuns do segmento das
empresas envolvidas, como “monitoramento” e “alarmes”, indicando que isso ocorre
em razão do modus operandi da GOOGLE, que realiza o perfilamento do público-
alvo.
A marca serve para deixar o consumidor ciente de quem é o

produtor de determinado produto ou prestador de um determinado serviço. Essa ideia
faz parte da sua própria definição, instituída pelo artigo 123, inciso I, da Lei Federal nº
9.279/98. 5423.
Assim, é requisito para a violação marcária (i) que o

consumidor tenha dúvida sobre a origem do produto ou serviço, ou (ii) que o violador
utilize o sinal com função marcária, ou seja, associando diretamente o seu produto à
marca de terceiro, fazendo crer que têm a mesma origem e/ou qualidade, justamente
para induzir o consumidor em erro.
No caso em apreço, nenhuma dessas hipóteses ocorre. O

Google Ads está sendo corretamente utilizado, não havendo uso da marca das autoras
concorrentes no corpo do anúncio pelo anunciante ou como correspondência exata.
Ora, se a marca não é reproduzida no próprio anúncio, a marca não é reproduzida pela
anunciante ré.
Não se pode dizer, assim, que uma palavra-chave, ainda que

goze de proteção marcária, é utilizada no Google Ads com fins marcários, pois ela não
se presta a distinguir produtos e serviços. Trata-se de critério interno, não
exteriorizado, ou seja, a marca não é atrelada aos anúncios contratados pelas partes.
Dessarte, oportuno destacar ainda que a livre concorrência é

direito constitucional e sua defesa é princípio geral da ordem econômica (art. 170, IV,
23
“Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se:
I - marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico,
semelhante ou afim, de origem diversa;”
40
da Constituição Federal24), materializada na repressão à dominação dos mercados e de
quaisquer movimentos tendentes à eliminação da concorrência e ao aumento arbitrário
dos lucros (art. 173, § 4º, da Constituição Federal25).

informados pelos próprios usuários.
É lícito o serviço de publicidade pago, oferecido por provedores

de busca, que, por meio da alteração do referenciamento de um domínio, com base na
utilização de certas palavras-chave, coloca em destaque e precedência o conteúdo
pretendido pelo anunciante "pagador" (links patrocinados).
Portanto, inexiste qualquer conduta anticoncorrencial por parte

da ré, nos termos do artigo 195, da Lei 9279/96, especialmente porque não há qualquer
emprego de meio fraudulento para desvio de clientela de outrem (artigo 195, inciso
III, da Lei 9.279/96), confusão ao consumidor (artigo 195, inciso IV, da Lei 9.279/96) e
ou tampouco a ré divulga, explora ou utiliza, sem autorização, de conhecimentos,
informações ou dados confidenciais, utilizáveis na indústria, comércio ou prestação
de serviçosfaz uso indevido de nome empresarial (artigo 195, inciso XIV, da Lei
9.279/96).
Assim, inexistindo qualquer conduta desabonadora ilícita pela ré

SOUZA LIMA, exigir que esta essa se abstenha de utilizar qualquer variável do termo
“Verisure” é uma determinação genérica e deveras ampla, uma vez que variáveis como
“monitoramento”, “alarmes” e outras palavras, como “segurança”, denotam termos
utilizados no ramo de atuação das partes, que atuam no mesmo segmento e possuem o
mesmo público-alvo e consumidores finais, estando a ré no exercício regular de seu
direito.
Referida determinação ainda frustra a concorrência livre e leal e

cria uma reserva de mercado sem forma nem figura de juízo, conduta vedada pela
Constituição Federal, que adotou a livre iniciativa e a livre concorrência como
24
“Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa,
tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados
os seguintes princípios: [...]
IV - livre concorrência;”
25
Art. 173. Ressalvados os casos previstos nesta Constituição, a exploração direta de atividade
econômica pelo Estado só será permitida quando necessária aos imperativos da segurança nacional
ou a relevante interesse coletivo, conforme definidos em lei. [...]
§ 4º A lei reprimirá o abuso do poder econômico que vise à dominação dos mercados, à eliminação
da concorrência e ao aumento arbitrário dos lucros.”
41
fundamentos e princípios da ordem econômica e da República Federativa do Brasil
(arts. 170 e 1º, IV), como já dito.
Dessarte, a utilização de palavras-chave em correspondência

ampla e perfilamento de público-alvo, por si só, não constituem concorrência desleal e
tampouco ato ilícito, uma vez que, conforme demonstrado, revelou-se que a ré agiu
dentro das regras da livre iniciativa e de mercado.
Repita-se que o fato de no sistema de busca [Google]

aparecerem vários outros produtos similares ou congêneres lado a lado aos das autoras
permite ao interessado optar por um ou por outro, tudo dentro das normas de livre
mercado.
A liberdade de iniciativa envolve o livre exercício de qualquer

atividade econômica, a liberdade de trabalho, ofício ou profissão além da liberdade de
expressão e de contrato, justamente o que a ré fez e faz ao utilizar os serviços do
Google Ads de forma devida e lícita.
Corroborando com o exposto, entendimento jurisprudencial

exarado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo sobre caso análogo ao presente, ipsis
litteris:
AÇÃO COMINATÓRIA – PEDIDO DE ABSTENÇÃO DO USO

DE MARCA ("PILLOWMED"), CUMULADO COM
INDENIZAÇÃO – ALEGAÇÃO DE USO INDEVIDO DE
MARCA E PRÁTICA DE CONCORRÊNCIA DESLEAL –
INOCORRÊNCIA – "LINK PATROCINADO" –
FERRAMENTA "GOOGLE ADS" QUE SE DINTINGUE DA
"GOOGLE SHOPPING" – PUBLICIDADE COMPARATIVA - A
autora BIOMEDYCUR requer que as rés GOOGLE BRASIL e a
B2W COMPANHIA DIGITAL (titular dos sites americanas,
shoptime e submarino) se abstenham de usar ou vincular a
palavra "PILLOWMED" nos anúncios veiculados por meio da
ferramenta GOOGLE ADWORDS (atual GOOGLE ADS) –
Pretensão que não pode ser acolhida – Pela ferramenta
"GOOGLE ADS", quando o consumidor digita a palavra
"PILLOW" ("travesseiro" em inglês) ou "MED", o sistema de
busca relaciona anúncios patrocinados (pagos) por empresas
que indicaram como palavra-chave tais expressões. Tal
circunstância não significa que a marca "PILLOWMED" esteja
sendo violada, tendo em vista que a palavra (ou parte dela) é
usada apenas para acionar o mecanismo de busca. De todo
modo, mesmo que o anunciante indique uma "marca
nominativa" como palavra-chave, tal procedimento serve
42
apenas de critério para direcionar o usuário aos sites que
comercializam produtos do mesmo gênero. Tal
direcionamento às páginas ("links") dos anunciantes, por si
só, não constitui concorrência desleal ou manobra fraudulenta
de captação de clientela. [...]. De outro, atendem-se os
princípios da livre iniciativa e da livre concorrência,
permitindo que os fornecedores ofereçam no mercado seus
produtos ou serviços a preços e qualidades competitivos. [...].
(TJSP; Apelação Cível 1033575-12.2019.8.26.0100; Relator
(a): Sérgio Shimura; Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de
Direito Empresarial; Foro Central Cível - 2ª VARA
EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM; Data do
Julgamento: 01/12/2020; Data de Registro: 10/03/2021) (g.n.)
Em conclusão, temos tem-se que, uma vez demonstrada a

ausência de conduta ilícita por parte da ré, cai por terra a fonte obrigacional perseguida
pelas autoras e o pedido indenizatório, devendo a ação ser julgada IMPROCEDENTE.
VI.II.B – EXCLUDENTE DE CAUSALIDADE – FATO DE TERCEIROS
O nexo causal é pressuposto fundamental para o dever de

indenizar, haja vista que sem a relação de causa e efeito haverá a isenção de
responsabilidade.
Considerando a completa ausência de prova de uso do termo

“Verisure” em correspondência exata no Google Ads e considerando que a ré
demonstrou a negativação da palavra-chave “Verisure”, evidencia-se que os
anúncios da ré indicados pelas autoras são exibidos em decorrência do modus
operandi denominado correspondência ampla e, em razão ainda do próprio
perfilamento, realizados por terceiro, quem seja, a empresa GOOGLE, provedora do
Google Ads, restando demonstrado a ausência de nexo causal com a conduta da ré
SOUZA LIMA.
Por outro lado, são reproduzidos na ata notarial resultados de

patrocinado feito pela ré SOUZA LIMA, mas sim de terceiros, conforme se infere da
própria Ata Notarial, razão pela qual de rigor que seja reconhecida a ausência de nexo
causal entre esses anúncios apontados no documento e a conduta da ré.
Portanto, conforme amplamente demonstrado, resta evidente

que na ação em tela não há qualquer nexo causal entre os supostos danos
experimentados pelas autoras e a conduta da ré SOUZA LIMA, isso porque os fatos
43
arguidos pela autora foram causados por terceiros estranhos à este litígio, tratando-se,
portanto, de fortuito externo capaz de romper o nexo causal e eximir a ré de qualquer
responsabilidade.
Frise-se à exaustão que a ré negativou a marca da autora

perante o Google Ads, de modo que, se ainda assim o anúncio patrocinado seguiu
sendo exibido em outros contextos, isso se deve ao formato da atividade empresarial
da GOOGLE, empresa que não tem qualquer vínculo com a ré.
VI.III – IMPROCEDÊNCIA DOS PEDIDOS OBRIGACIONAIS E

INDENIZATÓRIOAUSÊNCIA SDE ATO ILÍCITO E DOS REQUISITOS PARA
CARACTERIZAÇÃO DE DANO. NECESSÁRIA IMPROCEDÊNCIA DO PEDIDO
INDENIZATÓRIO POR DANOS MORAIS E MATERIAS.
Conforme narrado nos tópicos anteriores, não há de se falar em

fixação condenação obrigacional ou de indenizaçãotória por Danos Morais e Materiais
ocasionados pela “suposta” utilização indevida do termo “Verisure”, uma vez que a ré
SOUZA LIMA alvejou, pura e simplesmente, assegurar os direitos delaagiu em
conformidade com os direitos que lhe são, garantidos pelo ordenamento jurídico
vigente, no tocante à publicidade, como exposto retro, incidindo in casu, novamente, a
excludente prevista no artigo 188, inciso I, do Código Civil.
Igualmente, não há nexo causal entre a conduta da ré e os

supostos danos experimentados, já que os anúncios constantes na ata notarial
decorrem de atos de terceiros, especialmente a empresa GOOGLE que sequer é ré neste
processo.
Não havendo ato ilícito por parte da ré, tampouco nexo causal,
não há que se falar em obrigação ou dever de indenizar, sendo que a ré em nenhum
momento fez uso do termo “Verisure” de forma isolada. Ademais, cumpre reiterar que,
notadamente porque a ré procedeu com a inclusão do termo “Verisure” no rol das
palavras-chaves negativas, justamente para evitar conflito com as autoras e em sinal de
boa-fé.
44
Nesse sentido, as condutas perpetradas pelas autoras vão de
encontro com os preceitos oriundos da boa-fé e com o venire contra factum proprium,
expressão que veda o comportamento contraditório.
Por todo o exposto, é cristalino que não há como

responsabilizar a ré pelos fatos narrados pelas autoras, visto que estão ausentes os tão
necessários requisitos ensejadores do dever de indenizar: (i) ato ilícito/lesão de direito;
(ii) nexo causal; e (iii) dano26.
É corolário da indenização que esta deve ser precedida de dano

efetivo o que, in casu, não restou comprovado. Ademais, é evidente que não há
qualquer violação de direitos de personalidade das autoras.
Para a caracterização do dano moral, há de se destacar a

necessidade de se demonstrar o dano e mensurá-lo, conforme a ofensa que se pretende
ver indenizada. A indenização, se devida, existe para repor aquilo que se subtraiu do
patrimônio lesado. O dano, portanto, deve ser apreciado pelo seu resultado.
Em outras palavras, não há indício de que os fatos narrados na

inicial tivessem tido alguma repercussão moral ou material relevante e passível de
responsabilização da ré SOUZA LIMA.
Sucede que, no caso vertente, as autoras alegam a ocorrência de

prejuízos, sem identificá-los e mensurá-los, nem trazer sequer ao menos parâmetros
que indiquem o valor da marca, para que eventualmente pudesse quantificar o dano
material e lucros cessantes. As autoras almejam indenização por danos genéricos e
26
“O ato ilícito (CC, arts. 186 e 187) é o praticado em desacordo com a ordem jurídica, violando
direito subjetivo individual. Causa dano a outrem, criando o dever de reparar tal prejuízo (CC, art.
927). [...] São elementos indispensáveis à configuração do ato ilícito: 1º) fato lesivo voluntário, ou
imputável, causado pelo agente por ação ou omissão voluntária (dolo), negligência, imprudência ou
imperícia (culpa), que viole um direito subjetivo individual. É necessário, portanto, que o infrator
tenha conhecimento da ilicitude de seu ato, agindo com dolo, se intencionalmente procura
prejudicar outrem, ou culpa, se, consciente dos prejuízos que advêm de seu ato, assume o risco de
provocar dano, sem qualquer deliberação de violar um dever; 2º) ocorrência de um dano, pois,
para que haja pagamento da indenização pleiteada, além da prova ou do dolo do agente, é
necessário comprovar a ocorrência de um dano patrimonial ou moral (RT, 436:97, 433:88, 368:181,
458:20, 434:101; BAASP, 1.865:109; RTJ, 39:38, 41:844; RF 221:200), fundados não na índole dos
direitos subjetivos afetados, mas nos efeitos da lesão jurídica e no interesse, que é pressuposto
daqueles direitos. [...] O dano é a lesão (diminuição ou destruição) que, devido a um certo evento,
sofre uma pessoa, contra a sua vontade, em qualquer bem ou interesse jurídico, patrimonial ou não.
Não haverá responsabilidade civil sem a existência de um dano a um bem jurídico, sendo necessária
a prova real e concreta dessa lesão.[...]; 3º) nexo de causalidade entre o dano e o comportamento do
agente, visto que a responsabilidade civil não poderá existir sem a relação de causalidade entre o
dano e a conduta ilícita do agente (RT, 224:155, 466:68, 477:247, 463:244).[...].” (DINIZ, Maria
Helena. Curso de Direito Civil Brasileiro, volume 3: Teoria das Obrigações Contratuais e
Extracontratuais. 21ª edição. São Paulo: Saraiva: 2005. Págs. 840/841).
45
hipotéticos, apresentando meras conjecturas, o que não encontra respaldo no
ordenamento jurídico.
No que tange ao dano moral, vale invocar as abalizadas

palavras de José Osório de Azevedo Júnior:
"O arbítrio do juiz não é ilimitado. Tem que ser razoável. E deve
ser demonstrado, indicando as circunstâncias do caso e
valendo-se dos critérios adiante indicados.
Convém lembrar que não é qualquer dano moral que é
indenizável. Os aborrecimentos, percalços, pequenas ofensas,
não geram o dever de indenizar. O nobre instituto não tem por
objetivo amparar as suscetibilidades exageradas e prestigiar os
chatos."27 (g.n.)
No mesmo sentido, corrobora Sérgio Cavalieri Filho:
“Só deve ser reputado como dano moral a dor, vexame,

sofrimento ou humilhação que, fugindo à normalidade,
interfira intensamente no comportamento psicológico do
indivíduo, causando-lhe aflições, angústia e desequilíbrio em
seu bem-estar. Mero dissabor, aborrecimentos, mágoa,
irritação ou sensibilidade exacerbada estão fora da órbita do
dano moral (...). Se assim não se entender, acabaremos por
banalizar o dano moral, ensejando ações judiciais em busca de
indenizações pelos mais triviais aborrecimentos”28 (g.n.)
O mero dissabor e aborrecimento não podem ser alçados ao

patamar do dano moral, mas somente aquela agressão que exacerba a naturalidade dos
fatos da vida, causando fundadas aflições ou angústias. Para se apurar o dano moral,
deve-se ter como base o homem médio, e não aquelas pessoas em que a sensibilidade
aflora à epiderme.
Não houve ofensa à moral das autoras ou qualquer outro fato

que pudesse se fundar a indenização pleiteada, visto que não provou e sequer
demonstrou quaisquer abatimento psíquico, perturbação emocional, abalo de crédito,
prostração, enfim, qualquer elemento capaz de gerar indenização.
27
AZEVEDO JÚNIOR, José Osório de. “Dano Moral e sua Avaliação”. In Revista dos Advogados
nº 49, dez/96, AASP, pág. 11.
28
CAVALIERI FILHO, SÉRGIO. Programa de Responsabilidade Civil. Ed. Malheiros, 2004, pág.
98.
46
Por fim, em relação ao dano material, repita-se que como NÃO
RESTOU COMPROVADO o uso indevido de marca das autoras pela ré, não se aplica
os precedentes colacionados, razão pela qual é necessária a efetiva comprovação do
prejuizo específico sofrido. Ou seja, o dano não se opera “in re ipsa” como aduzem
as autoras.
Como sabido, ao autor de uma demanda, faz-se obrigatório

trazer aos autos prova daquele prejuízo que efetivamente sofreu, bem como dos
futuros (se o caso), gerados pela conduta da parte adversa.
Esta prova, não se dúvida, pode ser produzida por várias

maneiras, mas, principalmente, através da juntada de documentos.
O dano material é facilmente mensurável.
No caso em tela, as autoras se restringiram a formular meras

alegações acerca do suposto abalo em seu patrimônio, quando deveriam complementar
as suas alegações com a juntada de documentos hábeis para sua comprovação e
arbitramento, a fim de evitar cerceamento de defesa.
Não obstanteEm verdade, as autoras não fizeram prova de que

qualquer conduta da ré tenha trazido prejuízo (dano material efetivo) ou tenha
provocado queda exponencial em seu faturamento (lucros cessantes), como afirmaram
na petição inicial e emenda (fls. 182/209), ônus que lhe cabe a teor do artigo 373,
inciso I, do CPC..
Isto porque inexistem provas documentais robustas nesse

sentido. Não foi juntado um único documento contábil oficial e/ou comprovantes e
parâmetros do valor da marca e eventuais prejuízos sofridos com os anúncios.
O Código de Processo Civil é absolutamente intenso nesse

sentido, pois em matéria de provas, não deixa qualquer dúvida no sentido de que, cabe
a quem alega trazer aos autos prova de tudo aquilo que se afirmou:.
Senão vejamos:
47
Art. 320. A petição inicial será instruída com os documentos
indispensáveis à propositura da ação.
E:
Art. 373. O ônus da prova incumbe:

I - ao autor, quanto ao fato constitutivo do seu direito;
Por fim:
Art. 434. Incumbe à parte instruir a petição inicial ou a

contestação com os documentos destinados a provar suas
alegações.
Para as autoras, o momento processual adequado para a

produção desta prova, o primeiro ato destinado à produção desta prova (ocorrência
dos danos materiais) não foi outro senão o da propositura desta ação.
Todavia, as autoras não procederam dessa maneiraproduziram

as provas que lhes competiam, pois formularam meras alegações. O contexto
probatório gerado pelas autoras é por demais frágil. Não anexaram aos autos qualquer
documento, inclusive de natureza fiscal hábil que comprovassepara comprovar suas
alegações, especialmente no contexto dos danos materiais.
Ainda que a ré tenha comprovado a negativação da marca da ré

e os insanáveis defeitos da ata notarial, frise-se que é ônus da autora provar suas
alegações, nos termos do artigo 373, inciso I, do CPC. Por outro lado, também não
pode ser a ré compelida a produzir prova negativa quanto a ausência de
responsabilidade pela veiculação dos anúncios no contexto da correspondência
ampla ou perfil de usuário, assim como ausência dos danos, visto que tal encargo
assumiria o caráter de prova diabólica.
Também é sabido que o dano material é uma lesão concreta

que afeta um interesse relativo ao patrimônio da vítima.
Não se pode cogitar em condenação a título de dano

patrimonial se, a alegação deste dano não é precisa, já que o que se visa através por
meio da ação judicial é a recomposição da efetiva situação patrimonial que se tinha
antes da ocorrência do afirmado dano.
48
Na verdade, não há ilícito responsabilidade civil sem a prova
do dano, seja ele patrimonial ou imaterial, motivo pelo qual devem ser julgados
improcedentes os pedidos de indenização das autoras, assim como o pedido
obrigacional.
Em suma, como a ré não fez uso indevido da marca “Verisure”,

não há indícios mínimos de concorrência desleal e, portanto, ausente o ato ilícito,
pressuposto do dever de indenizar. Além disso, conforme exposto anteriormente, a
incidência de excludente de ilicitude também afasta o pleito indenizatório.
Nesse sentido, jurisprudência do Tribunal de Justiça paulista:
"AÇÃO DE DISSOLUÇÃO PARCIAL DE SOCIEDADE C.C.

REPARAÇÃO DE DANOS – Os autores pleiteiam a reforma da
r. sentença para que o réu-apelado seja condenado a indenizar o
dano moral pela realização de concorrência desleal –
Inocorrência - Não há prova nos autos da narrativa do autor
Artur quanto à concorrência desleal ou a pretensão do réu de
atuar como proprietário exclusivo em relação ao
estabelecimento de Quintana/SP - Não comprovada a
concorrência desleal, não há que se falar em indenização
pelos danos morais dela advindos - Recurso improvido."
(TJSP; Apelação Cível 1000490-69.2016.8.26.0058; Relator (a): J.
B. Franco de Godoi; Órgão Julgador: 1ª Câmara Reservada de
Direito Empresarial; Foro de Agudos - 1ª Vara Judicial; Data do
Julgamento: 01/12/2021; Data de Registro: 06/12/2021) (g.n.)
Assim, considerando que as autoras não lograram êxito em

comprovar que tenha a parte ré assumido uma conduta eivada de ilicitude, o pleito de
ressarcimento de danos materiais, de igual modo, não ostenta um mínimo de respaldo.
Igualmente, não dolo ou culpa por parte da ré que, em boa-fé e

diligentemente, realizou a negativação da marca das autoras antes mesmo da
propositura da ação, única providência que lhe competia já que não provê o serviço do
Google Ads.
Resta, portanto, claramente comprovada a ausência de qualquer

dano suportado pelas autoras, não havendo que se falar em reparação moral ou
material, sob pena de banalização desses institutos e, ainda, inequívoco
enriquecimento sem causa das autoras, o que é vedado pelo artigo 884, do Código
Civil.
49
VII.IV – IMPOSSIBILIDADE TÉCNICA DE CUMPRIR A OBRIGAÇÃO NO QUE
TANGE AOS MECANISMOS UTILIZADOS PELA GOOGLE ADS: ARTIGO 248,
CÓDIGO CIVIL
Conforme exposto a r. Decisão de fls. 233/240 determinou que a

ré SOUZA LIMA se abstenha de utilizar o termo "Verisure" e qualquer de suas variáveis,
mesmo em composição de palavras-chave, para fins de aquisição de links ou anúncios
patrocinados com a Google, por meio da ferramenta de publicidade denominada Google Ads,
acessória ao Google Search”.
Inicialmente frisa-seReitere-se, à exaustão, que a ré negativou a

palavra-chave “Verisure” no início de fevereiro do corrente ano, meses antes da
propositura desta ação, única providência que lhe competia já que não provê o serviço
do Google Ads. Assim, a determinação legal retro foi cumprida antes mesmo de ser
exarada. A ré prontamente atendeu aos pedidos das autoras quando da ocasião de
Notificação Extrajudicial, tendo o imbróglio já resolvido e, consequentemente, a
exordial já havia perdido o objeto.
Não obstante, a ré diligenciou em suas campanhas de

anúncios e reafirma que CUMPRIU A DETERMINAÇÃO LEGAL de fls. 233/240,
negativando a palavra-chave “Verisure”, indicando ao Google Ads que não pode
exibir os anúncios da SOUZA LIMA quando essa palavra for buscada.
Contudo, conforme retro explanado, existem mecanismos e o

próprio modus operandi da GOOGLE que estão fora do alcance e legitimidade da ré
SOUZA LIMA, além de que a determinação de restringir, sem qualquer especificação,
as variáveis e composições de palavras-chave resulta em nítida reserva de mercado
pela VERISURE, o que é vedado pela Carta Magna, como também já demonstrado
retro.
Assim, resolve-se a obrigação se impossível o seu

29
cumprimento, conforme assegura o artigo 248 , do Código Civil.
AssimIsso porque, considerando a técnica de perfilamento e

seleção de público-alvo realizada pela GOOGLE, detentora da plataforma Google Ads,
a obrigação da ré de se abster de utilizar qualquer variável da Verisure, além de ser
29
Art. 248. Se a prestação do fato tornar-se impossível sem culpa do devedor, resolver-se-á a
obrigação; se por culpa dele, responderá por perdas e danos.
50
muito ampla, se tornaé de impossível cumprimento na medida que, se por variável
entender palavras do mesmo segmento, como “monitoramento”, “alarmes”, ou até
mesmo a pesquisa por “preços” ou exibição para público-alvo, o anúncio da ré vai
continuar sendo veiculado, mesmo se a pesquisa não incluir como os termos da
palavra-chave a marca das autorase também outras palavras.
Além disso, a Google ainda exibe o anúncio para o que ele

entende como “Variações dos Termos de Pesquisa”, conforme nos moldes da tabela
com exemplo de funcionamento, extraído extraída do seu site da Google30:
Conforme exemplo fornecido pela GOOGLE, mesmo o usuário

buscando por “Flor Cor de Rosa”, quem está oferecendo as palavras Flores Roxas
poderá aparecer nas buscas. O mesmo é válido para qualquer outro segmento, sendo
a única maneira de evitar isso, a negativação de toda e qualquer possível palavra que
o usuário iria buscar, algo inviável de se fazer, pois assim se restringiria totalmente a
utilização de campanhas publicitárias pela ré e pelo próprio mercado, ferindo os
princípios constitucionais da ordem econômica, violando a defesa da concorrência e,
consequentemente, configurando abuso de direito pelas autoras.
30
Encontrado em: https://support.google.com/google-ads/answer/2472708?hl=pt-
BR&sjid=12382034896175943015-SA. Acesso 12/06/2023.
51
Nesse liame, a ré requer seja reconhecido o cumprimento
integral da liminar de fls. 233/240 na extensão que lhe compete, restando certificado
que o pedido dea abstenção de toda e qualquer variável e composição de palavras-
chave, no contexto da marca da ré, sem considerar as especificidades deste tipo de
serviço, é determinação genérica e de impossível cumprimento, nos termos do artigo
248, do Código Civil, em razão do modus operandi do próprio Google Ads, que realiza o
perfilamento e seleção de público-alvo das partes, que são empresas do atuantes no
mesmo ramo e segmento, sendo certo, ainda, que, a restrição geral fere os princípios da
ordem econômica e livre iniciativa, ocasionando verdadeira reserva de mercado em
favor das autoras, o que não se pode coadunar.
VII.V – NECESSÁRIA RECONSIDERAÇÃO E REVOGAÇÃO DA TUTELA DE

URGÊNCIA. RECONHECIMENTO DA MÁ-FÉ DAS AUTORAS
Possivelmente, este r. Juízo deferiu a tutela de urgência por

desconhecer todos os reflexos e provas do direito da ré SOUZA LIMA, conforme
trazido nos Embargos de Declaraçãomanifestação de fls. 213/232 (fls. 264/267) e na
presente Contestação.
Resumidamente, Vossa Excelência, em sede de cognição

sumária, levou em consideração o fato de que as autoras trouxeram para os autos a
informação de que a ré SOUZA LIMA estaria usando indevidamente o termo e a marca
“Verisure”, com o objetivo de desvio de clientela e concorrendo deslealmente, conforma
narrado na exordial (fls. 01/28) e na emenda da inicial (fls. 182/209).
Diferentemente do alegado na petição inicial das autoras, a

afirmação de que o termo “Verisure” foi utilizado pela ré em sua propaganda é
inveriídica, uma vez que na contranotifcação enviada antes da propositura da presente
ação, em 06/02/2023, a ré Souza Lima já havia informado as autoras que “adicionou a
palavra ‘“Verisure”’ na lista de palavras-chaves negativas” para fins das pesquisas no
Google, conforme documentação apresentada às fls. 226/227.
É evidente que as autoras conheciam e conhecem essa

informação, sendo que receberam por e-mail a contranotificação no dia 06/02/2023,
assim, a conduta das autoras ultrapassa a barreira da boa-fé, já que omitiram fatos
relevantes, os quais culminaram, inclusive, no deferimento da tutela de urgência (fls.
233/240).
52
Reestabelecida a verdade dos fatos, necessária a revogação da
tutela, visto que não estão presentes os requisitos legais.
Igualmente, denota-se que as autoras não agem com boa-fé e

chegam a afrontar quase todos os deveres das partes, consoante artigo 5º c.c 77, ambos
do Código de Processo Civil, verbis:
“Art. 5o Aquele que de qualquer forma participa do processo

deve comportar-se de acordo com a boa-fé.
“Art. 77. Além de outros previstos neste Código, são deveres
das partes, de seus procuradores e de todos aqueles que de
qualquer forma participem do processo:
I - expor os fatos em juízo conforme a verdade;
II - não formular pretensão ou de apresentar defesa quando
cientes de que são destituídas de fundamento;”
Além disso, as autoras também litigam de má-fé, consoante

artigo 80 do Código de Processo Civil, atraindo a incidência da multa prevista no
artigo 81 do mesmo diploma, verbis:
“Art. 80. Considera-se litigante de má-fé aquele que: (...)

II - alterar a verdade dos fatos;
III - usar do processo para conseguir objetivo ilegal; (...)
V - proceder de modo temerário em qualquer incidente ou ato
do processo; (...)”
“Art. 81. De ofício ou a requerimento, o juiz condenará o

litigante de má-fé a pagar multa, que deverá ser superior a um
por cento e inferior a dez por cento do valor corrigido da causa,
a indenizar a parte contrária pelos prejuízos que esta sofreu e a
arcar com os honorários advocatícios e com todas as despesas
que efetuou. (...)
§ 3o O valor da indenização será fixado pelo juiz ou, caso não
seja possível mensurá-lo, liquidado por arbitramento ou pelo
procedimento comum, nos próprios autos.”
Assim, por alterar a verdade dos fatos tentando confundir V.

Exa. acerca da realidade do ocorrido, pelo fundamento retro e pelas autoras agirem de
modo temerário considerando que têm consciência do injusto, bem como por
53
descumprir os deveres das partes no processo, a ré pugna pela reconsideração da r.
decisão de fls.233/240, a fim de que seja revogada a liminar concedida pela ausência
dos requisitos autorizadores, bem como para que seja aplicada a multa por litigância
de má-fé às autoras, nos termos do artigo 81, do CPC, o as qualis também deverãoá
indenizar a ré SOUZA LIMA, pelos prejuízos que lhe foram causados, em montante a
ser arbitrado em liquidação de sentença, para abranger, inclusive, os honorários
advocatícios e todas as despesas despendidas pela ré, nos termos do §3º, do aludido
dispositivo, o que se requer desde já.
VIIIVII – PEDIDOS
Diante do exposto, impugnando-se integralmente todas as

alegações das autoras, a ré REQUER QUE:
[1)] Sejam acolhidas as matérias preliminares arguidas, com a

EXTINÇAO DO PROCESSO SEM RESOLUÇÃO DO MÉRITO, para o fim depor:
[a)] Ser acolhida a alegação de ausência do interesse de

agirprocessual das autoras, em decorrência da perda do objeto
da ação e porquanto o pedido é indeterminado, a fim de que a
presente demanda seja extinta sem resolução do mérito, nos
termos do artigo 487485, incisos I e VI, do Código de Processo
CivilCPC;
[b)] Seja reconhecida a ausência de prova do fato constitutivo

do direito alegado pela demandante, nos termos do art. 373, I,
do Código de Processo Civil, carecendo as autoras de
pressuposto de constituição e desenvolvimento válido do
processo, devendo ser extinto o processo sem resolução de
mérito, nos moldes do art. 485, IV, do mesmo Diploma Legal;
[c)] Seja reconhecida a ilegitimidade passiva da ré SOUZA

LIMA, nos termos do artigo 485, inciso VI, do CPC, e a
legitimidade passiva da provedora empresa GOOGLE
INTERNET BRASIL INTERNET LTDA., inscrita no CNPJ/MF
sob o n.º 06.990.590/0001-23, com sede na Avenida Brigadeiro
Faria Lima, n.º 3.477, 18º andar, São Paulo/SP, CEP 04538-133,
para fins e efeitosa qual requer seja incluída no polo passiva da
demanda, nos termos do artigo 339, do Código de Processo
CivilCPC;
54
a) ausência de pressupostos de constituição e de
desenvolvimento válido e regular do processo, nos moldes do
art. 485, IV, do CPC, por (i) inobservância d
[d)]
[e)] Seja reconhecido o litisconsórcio necessário, uma vez que
a eficácia das decisões depende não somente da ré SOUZA
LIMA, mas também da GOOGLE, provedora da aplicação
Google Ads, segundo o artigo 114, do Código de Processo
Civil; (ii) ausência de documentos indispensáveis; e (iii)
inépcia da petição inicial decorrente da formulação de pedido
indeterminado;
[f)] Seja reconhecido que a petição inicial não foi instruída com
os documentos indispensáveis à propositura da ação,
consoante determina o artigo 320 do Código de Processo Civil;
[g)] Seja reconhecido que a ré SOUZA LIMA não utiliza o nome

e marca das autoras de forma indevida em link patrocinado,
exercendo regularmente seu direito, incidindo sobre o caso
excludente de ilicitude, com fulcro no artigo 188, inciso I, do
Código Civil.
Na remota hipótese de V. Exa. não compartilhar do mesmo

entendimento quanto as preliminares, em respeito ao princípio da eventualidade, a ré
requer:
1) Seja reconsiderada a r. decisão de fls. 233/240, a fim de

que seja revogada a tutela de urgência concedida pela ausência dos requisitos
autorizadores;
2) A total IMPROCEDÊNCIA DOS PEDIDOS das autoras,

e via de consequência:
[a)] Seja desconsiderado o teor daacolha a impugnação à ata

notarial de fls. 148/157, com fulcro no artigo 436, incisos I e IV,
do Código de Processo Civil, para fins e efeitos pretendidos
pelas autoras, qual seja, comprovar suposto uso de sua marca
em anúncios patrocinados da GOOGLE pela ré SOUZA LIMA,
uma vez que não indica a URL específica de onde foram
55
retirados os supostos conteúdos, além de conter recorte de
telas, ferindo assim o artigo 19, da Lei nº 12.965/14;, com
fulcro no artigo 436, incisos I e IV, do Código de Processo
Civil;
a)[b)] Seja declarada a inexistência de qualquer conduta

anticoncorrencial por parte da ré SOUZA LIMA, nos termos
do artigo 195, da Lei 9.279/96;
[c)] Sejam indeferidos os pedidos de indenização por danos

morais e materiais pleiteados pelas autoras, uma vez que
incidentes as excludentes de ilicitude e de nexo causal,
inexistindo concorrência desleal o dano não se opera in re
ipsa, não havendo as autoras comprovado qualquer tipo de
dano, sejaassim como por não existir substrato jurídico e
probatório dos alegados danos moral morais ou
materialmateriais, nem tampouco comprovado o nexo causal
entre a suposta conduta da ré e os danos experimentados;
[d)] Seja reconhecido o cumprimento integral da liminar de

fls. 233/240 pela ré SOUZA LIMA na extensão que lhe
compete, restando certificado que areconhecida a
impossibilidade técnica de cumprimento do pedido
obrigacional de abstenção de uso de toda e qualquer variável
e composição de palavras-chave com o termo Verisure, a teor
do artigo 248, do Código Civil, é determinação genérica e de
impossível cumprimento em razão do modus operandi do
próprio Google Ads, que realiza o perfilamento e seleção de
público-alvo das partes, que são empresas do mesmo ramo e
segmento, bem como porquanto a restrição geral fere os
princípios da ordem econômica e livre iniciativa, ocasionando
verdadeira reserva de mercado em favor das autoras em
violação às regras de defesa da concorrência;
[e)] Seja reconsiderada a r. decisão de fls. 233/240, a fim de

que seja revogada a liminar concedida pela ausência dos
requisitos autorizadores, bem como que seja aplicada a multa
por litigância de má-fé às autoras, nos termos do artigo 81, do
CPC, o qual também deverá indenizar a ré SOUZA LIMA,
56
pelos prejuízos que lhe foram causados, em montante a ser
arbitrado em liquidação de sentença, para abranger, inclusive,
os honorários advocatícios e todas as despesas despendidas
pela ré, nos termos do §3º, do aludido dispositivo;.
b) sejam as autoras condenadas ao pagamento de custas,

despesas processuais e honorários advocatícios no seu mais
elevado grau, como medida de JUSTIÇA.
[3)] Na remota hipótese de eventual condenação da ré, apenas

em respeito ao princípio da eventualidade, que a indenização por danos morais e
materiais eventualmente arbitradas seja QUANTIFICADA EM GRAUS MÍNIMOS,
tendo em vista a ausência de culpa da ré e relevância das questões arguidas nesta
defesa, conforme demonstrado nesta defesa,, com a observância dos princípios da
razoabilidade e proporcionalidade, a teor do artigo 8º do CPC.
em observância aos princípios da razoabilidade e proporcionalidade, a teor do artigo

8º, do Código de Processo Civil.
Provará o alegado por todos os meios de provas em direito

admitidos, juntada de documentos, perícia, pedido de exibição de documentos, oitiva
de testemunhas e o que mais se fizer necessário.
Por fim, requer que todas as intimações doravante sejam

realizadas em nome de RUBIA MARIA FERRÃO DE ARAUJO, inscrita na OAB/SP
sob o n.º 246.537 e BRUNO FIORAVANTE, inscrito na OAB/SP sob o nº 297.085, sob
pena de nulidade, ambos com escritório na Av. Paulista, n.º 1.159, conjunto 1.415, 14º
andar, CEP 01310-200, São Paulo/SP, podendo as publicações e intimações serem
remetidas para a conta de e-mail intimacoes@pffa.com.br.
São Paulo, 12 14 de junho de 2022.
Rubia Maria Ferrão de Araújo Bruno Fioravante

OAB/SP n.º 246.537 OAB/SP n.º 297.085
Marco Antonio Ferrão Halissa Carvalho Giti

OAB/SP nº 239.906 OAB/SP 395.931
57

Contestação Souza Lima X Verisure 12.06.23 HGMF

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Contestação Souza Lima X Verisure 12.06.23 HGMF

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EXCELENTÍSSIMO SENHOR DOUTOR JUIZ DE DIREITO DA 2ª VARA

EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM DA COMARCA DE SÃO

SOUZA LIMA TERCEIRIZACOES LTDA, já qualificada nos

A r. Decisão de fls. 233/240 determinou a citação da parte

Trata-se de ação de obrigação de não fazer c/c com pedido de

Liminarmente, as autoras pedem a concessão da tutela

Processado o feito, foi determinadoa a emenda da petição

Posteriormente, a autora juntou ao processo o comprovante de

Em que pese a manifestação da réAto contínuo, sobreveio a r.

“[...] Isto posto, DEFIRO EM PARTE a tutela de urgência para

A Contudo, a r. decisão retro continha, data venia, omissões e

ContudoFeita a breve síntese do processado, , como será

III – NECESSÁRIO RESTABELECIMENTO DA VERDADE DOS FATOS

Em primeiro lugar, é importante esclarecer que a ré é

Fundada em 1990, a autora nasceu integralmente voltada para

A ré completa 33 anos com cerca de 25.000 colaboradores, 20

Igualmente, a ré sempre pautou suas atividades pela

Nesse sentidoFeitas essas breves considerações, a ré passará a

As autoras aduzem que enviaram Notificação Extrajudicial para

Portanto, antes mesmo da propositura desta demanda e de da

Oportuno mensurar queOcorre que determinados anúncios

Dessarte, não pode ser a ré sujeita a penalidades de uma

Tanto é assim que, conforme já demonstrado na manifestação

Em suma, não existe qualquer defeito ou irregularidade nas

Preliminarmente, antes de discutir o mérito da ação, necessário

IV.I – FALTA DE INTERESSE DE AGIRPROCESSUAL DAS AUTORAS

O interesse processual ou interesse de agir refere-se sempre à

Ressalta-se, entretanto, que a necessidade surge da resistência do

O interesse processual pressupõe, além da correta descrição da

Portanto, cabe ao demandante escolher o procedimento e o

Diante destes elementos teóricos trazidos, o que se verifica é que

Isso porque, conforme retro destacado, as autoras agem de má-

Por outro lado, depreende-se do pedido de tutela de urgência

Aliás, nem poderiam as autoras colacionar provas de uso de

De fato, a condição da ação denominada interesse processual,

Neste cenárioConsequentemente, a falta condição da ação para

Sendo assim, é medidatorna necessária que a presente

IV.III – ILEGITIMIDADE PASSIVA DA SOUZA LIMA. NECESSÁRIA

Consoante narrado anteriormente, a ré SOUZA LIMA não faz

Nesse sentido, o cerne da ação são os anúncios disponibilizados

Atem-se que a GOOGLE, por sua vez, é uma provedora de

Com relação aos provedores de busca, como a GOOGLE, pode-

“Os buscadores, como Google, Bing e Yahoo, estão presentes ao

Dessarte, tendo em vista que a GOOGE explora plataforma de

IV.III –AUSÊNCIA DE PRESSUPOSTOS DE CONSTITUIÇÃO E DE

Depreende-se da petição inicial que estão ausentes os

IV.III.A. INOBSERVÂNCIA DO LITISCONSÓRCIO NECESSÁRIO: ART. 114, CPC

Ainda que não se entenda pela ilegitimidade passiva da ré e a

É necessário o litisconsórcio em virtude da lei e da natureza da

In casu, o litisconsórcio é necessário uma vez que a eficácia das

Note que as autoras também pleiteiam que a ré “abstenha-se de

Portanto, por terem falhado as autoras em inserir a empresa

Preceitua o artigo 320 do Código de Processo Civil que: “A

As parte autoras sustentam a ação na suposta ocorrência de

Nem se diga que a ata, por si só, seria suficiente para

Nesse sentido, carece a exordial de documentos que

A suposta concorrência desleal não está caracteriza por dois

Além disso, não foram apresentadas as respectivas URLs dos

Com isso, são omitidas na ata notarial informações relevantes

Ademais, as autoras aduzem requerempel a reparação dos danos

Por conseguinte, reputa-se que a petição inicial não foi instruída

A parte autora sustenta a ação na suposta ocorrência de

Nem se diga que a ata, por si só, seria suficiente para