Nome do aluno:

Disciplina: Gestão Estratégica

Turma:
Planejamento e Redirecionamento Estratégico

A loja da esquina

, 02/05/2018
 Introdução

O objetivo deste estudo é trazer uma visão da Gestão estratégica atual e

redirecionar a empresa “A Loja da Esquina”, devido ao novo concorrente que se
estabeleceu na mesma cidade.

O estudo inicia com uma nova visão, missão e valor para a empresa, em
seguida apresenta-se o macro ambiente de negócios, a estratégia a ser utilizada pela
Loja da Esquina, analyses das forças e fraquezas (SWOT), o mapa estratégico, os
objetivos estratégicos com suas recomendações, bem como o plano de ação (5W2H).

Por fim, é feito as considerações finais onde se apresenta uma análise geral
do estudo.
 Objetivos

Cada vez mais gerentes de empresas defrontam-se com situações não

rotineiras em que simples relatórios pré-programados não são suficientes para dar
uma resposta de como um determinado acontecimento na empresa ou no mundo
exterior pode afetar ou beneficiar essa organização.
Um sistema de informação tem por objetivo, auxiliar na tomada de decisão;
apresentar informações para o diagnóstico do ambiente; melhorar a visualização do
conteúdo das informações; auxiliar no redirecionamento estratégico da empresa e nas
recomendações estratégicas.
São por estes motivos que este estudo será desenvolvido. Ou seja, tem-se
por objetivo auxiliar aos gestores administrativos da empresa na tomada de decisão, a
partir da organização das informações tanto internas quanto externas, redirecionando
estrategicamente “A loja da esquina”.
Visão, missão e valores

Missão: “Levar o conhecimento ao leitor através das palavras de autores

consagrados, com uma equipe competente, especializada e treinada, proporcionando
ao cliente uma experiência única e momentos de satisfação”.
 
Visão: “Ser uma organização de referência de informação com os melhores acervos
nacionais e internacionais, na comercialização física e online”.

Valor: Fidelizar nossos clientes pela diversidade no acervo; agradar a todos com
qualidade, responsabilidade, agilidade e cortesia no atendimento; ética, honestidade,
excelência e inovação.
Visão, missão e valores

Missão:

Segundo Chiavenato (2005, p. 63) “A missão funciona como o propósito

orientador para as atividades da organização e para aglutinar os esforços dos seus
membros. Serve para clarificar e comunicar os objetivos da organização”. Ainda
segundo Chiavenato é fundamental que todos na organização conheçam a missão e os
principais objetivos institucionais.
Rodrigues et al (2009), ressalta que a missão “é uma declaração de
propósitos ampla e duradoura que individualiza e distingue a organização em relação a
outras do mesmo ramo de negócio”.

Missão é a razão de ser da organização o motivo de sua existência!

Visão, missão e valores

Visão:

Segundo Chiavenato (2005, p.66), a visão “estabelece uma identidade

comum referente aos propósitos da empresa em relação ao futuro, de modo a orientar
o comportamento das pessoas quanto ao destino da organização quer alcançar”.
Para Costa (2007, p.35), o “conceito de visão é muito amplo, porém pode ser
definido como um conceito operacional que tem como objetivo a descrição da
autoimagem da empresa: como ela se enxerga, ou melhor, a maneira pela qual ela
gostaria de ser vista”.
Já Oliveira (2005), a “visão representa um cenário ou horizonte desejado pela
empresa para atuação”.
Independentemente de cada conceito, a visão mostra a imagem que a
organização tem de si e como ela deseja ser reconhecida no futuro, ou seja, é o que
orienta a ação da empresa, é o entendimento de onde e como se quer chagar.
Visão, missão e valores

Valor:

Os valores da organização, nada mais é do que tudo aquilo que a define, suas
crenças e atitudes, sua expressão intima como organização. Os valores representam a
forma e o comportamento que deve estar presente nos funcionários e nas relações da
empresa com seus fornecedores, parceiros e clientes.
Segundo Costa (2007, p.38), os valores são “características, virtudes,
qualidades da organização que podem ser objeto de avaliação, como se estivessem
em uma escala, com gradação entre avaliações extremas”.
Para Chiavenato (2005, p.64) “Na verdade, os valores definidos por uma
organização muitas vezes podem diferir daquilo que os seus dirigentes acreditam ou
valorizam no seu cotidiano”.
Os valores são o que definem a existência de uma organização, desde quando
ela é criada, vindo já impregnada com uma cultura própria.
Macroambiente de negócios –
Análise de Tendências e Impactos

TENDÊNCIAS:
VARIÁVEL IMPACTOS
OPORTUNIDADES OU AMEAÇAS?

• Disponibilizar acervo à todos os níveis

• Nível educacional do consumidor;
Demográfica e idades;
• Localização da livraria;
• Localização com fácil acesso;

• Venda não é uma constante; • Venda sazonal;

• Muitos consumidores não tem o hábito • Sem o hábito a leitura o consumidor
Cultural
de ler; não irá comprar;
• Incentivo a leitura com livros infantis. • Criar hábito da leitura.

• Positivo na geração de novos leitores.

• Incentivo a leitura;
Legal-Política (ex. feira de livros);
• Incidência de impostos sobre os livros;
• Isenção de impostos para livros.

• Aumentar gama de produtos;

• Investimento em novos produtos;
• Espaços interativos e venda de
• Incentivo a leitura e ao consumo;
produtos de conveniência;
Tecnológica • Espaço com internet para acesso ao
• Biblioteca digital para consulta;
acervo;
• Site para comercialização de livros e
• Vendas dos livros pela internet.
E-books.

• Alto preço dos produtos;

• Nível de emprego e renda da • Preços mais atrativos da concorrência;
Econômica população; • Acesso fácil ao produto, sem ter que
• Diminuição do índice de clientes; esperar.
• Restrição do espaço físico.
Análise do ambiente competitivo

O modelo das 5 forças concebido por Porter, foi desenvolvido para analisar a
competição entre as empresas e o grau de atratividade de um setor da economia. Este
modelo de forças é indispensável para a empresa determinar a forma de entrar em um
mercado, auxiliar no planejamento estratégico levando em consideração os ambientes
internos e externos, seus pontos fortes e fracos, bem como se posicionar diante da
concorrência, fornecedores e clientes.
Porter em (1996), menciona também que este modelo de análise está sob a
ótica de 5 elementos: rivalidade entre as empresas, ameaça de novos entrantes,
ameaça dos produtos substitutos, barganha dos compradores.
Considerando a entrada de um novo concorrente no bairro, e analisando a
situação apresentada da “Loja da esquina”, uma das grandes barreiras para entrada
de um novo concorrentes, é o fato da Loja ter preços baixos, um alto grau de lealdade
por parte de seus clientes antigos e uma posição geográfica privilegiada em relação a
concorrência.
Para uma organização, seja ela pequena, média ou grande e independente de
seu segmento, ela deverá ter claro sua visão, missão, valores e sua estratégia de
atuação no mercado. É muito importante, para uma organização ser mais competitiva,
dimensionar corretamente o seu mercado, ou seja, avaliar a localização, o custo-
benefício que é vital para sobrevivência da organização.
 Estratégia competitiva

Investir em qualidade dos acervos, na diversificação de títulos de autores

consagrados, num ambiente agradável com profissionais atenciosos, espaços para
leitura, wifi, café, um local que a família possa realmente participar desde mundo da
leitura, desta forma a “loja da esquina” poderá fidelizar seus clientes com ações de
pós-venda. É fundamental que o consumidor se sinta parte do local, sem esquecer é
claro da comunicação entre a loja da esquina e seus leitores.
A estratégia proposta para a Loja da esquina, é a estratégia da diferenciação
a qual consiste na criação de um produto ou serviço que seja único. As formas para
diferenciar podem ser através de imagem ou projeto da marca, tecnologias,
peculiaridades, serviço sob encomenda e rede de fornecedores, dentre outras. Para
Porter (1986) a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões, ou seja, o uso de
vários métodos para expandir as vendas seja via internet ou vendas in loco,
dependendo de seu ambiente e ou cenário de atuação, a tornam diferenciada.
Sabe-se que a estratégia de diferenciação foca sua atuação em seus clientes
como um todo com produtos de alto valor agregado. Segundo Lobato et al (2017, p.
128) “Quando a diferenciação é alcançada, a organização pode obter retornos acima
da média do setor, porque ela possibilita a criação de uma posição defensável para
enfrentar as cinco forças competitivas”.
Esta diferenciação dará a Loja da Esquina, forças para competir com seus
concorrentes sob a ótica de que obtendo valores acima da média, ela terá uma posição
mais favorável para enfrentar as adversidades do mercado em que atua.
Matriz SWOT
PONTOS FORTES
1.Atendimento diferenciado;
2.Banco de dados com 3mil famílias;
3.Funcionários qualificados;
4.Alto nível de serviço prestado;
5.Proprietária com gosto impecável na escolha do
acervo literário;
6.Reconhecimento de editores e escritores;
7.Bons preços;
8.Eventos culturais;
9.Proporciona experiência cultural;
10.Presença do nome da empresa na mente do
consumidor;
11.Fidelidade dos clientes antigos.
PONTOS FRACOS
1.Concorrente forte;
2.Vendas de livro pela internet, concorrente
fortemente consolidado;
3.Mix de produtos reduzido;
4.Compras em pequenas quantidades;
5.Ambiente pequeno para estoque;
6.Abrangência baixa perante a concorrência;
7.Falta de comunicação com o mercado;
8.Preços em relação ao concorrente, não atrativo;
9.Falta de espaço para café;
10.Atendimento self service;
11.Política de desconto;
12.Rede de lojas.
OPORTUNIDADES
1.Uso da internet para comercialização de livros;
2.Fornecimento de livros para entidades
educacionais;
3.Participação em feiras do setor;
4.Criar espaço para café no local;
5.Fomentar o desejo pela leitura através de jornadas
literárias;
6.Formar parcerias com outros estabelecimentos;
7.Trazer escritores renomados para seção de
autógrafos;
AMEAÇAS
1.Instalação de um novo concorrente;
2.Utilização de TV paga e aberta;
3.Desenvolvimento de e-books;
4.Baixo hábito pela leitura;
5.Surgimento de áudio livros;
6.Aumento do desemprego;
7.Novas tecnologias que despertam interesse
diferentes, não pelo livro;
8.Uso de tecnologia onde cliente pode comprar
direto;
 Mapa Estratégico

Retomada do
onômico-Financeiro mercado da Loja
Estratégia de da Esquina Estratégia de
Produtividade Crescimento da receita

Gerenciar os
Aumento nas Novos Produtos,
custos e
Vendas e serviços
estoque
entes Preposição de valor: “ Satisfação total dos clientes, oferecendo um serviço de qualidade com eficiência”.

Acervo de Facilidade na Melhora no

Venda de Livros estoque e
qualidade e compra e rapidez
pela Internet diversidade
preço acessíveis na entrega

ocessos Internos
Gestão Operacional Gestão de Clientes Inovação Regulatório e Social
Respeitar os
Criar Informar os Informar os direitos e
Vendas
campanha lançamentos lançamentos propriedades
on-line
de venda autorais

Lançamento Entender e Entender a Disseminar o

Criar espaço
de novos fidelizar os preferencia prazer da
personalizado
produtos clientes dos clientes leitura

rendizado e Crescimento
Força de trabalho competente e motivada, com tecnologia.

Capital humano Capital da informação Capital

Organizacional

Conhecimento Funcionários Atendimento e Melhoria no

Utilização de atendimento e
dos produtos e motivados e comercialização leitores virtuais
serviços versáteis via site. vendas
 Conforme Lobato et al (2017), “o mapa estratégico favorece a visualização de
uma relação tipo causa e efeito entre os objetivos selecionados”.
Cada objetivo estratégicos atua de maneira integrada a um conjunto que
descreve a estratégia com consistência a qual contribui com a visão da empresa.
Estes objetivos são divididos em quatro perspectivas: Econômico-financeira; Clientes;
Processos Internos; Aprendizado e Crescimento. Se analisarmos todas as quatro
perspectivas, veremos que elas de alguma forma se inter relacionam.
Ao efetuar a ligação de todas as perspectivas através do mapa estratégico ou
Balanced scorecard, este nos ajuda a descrever a estratégia e a comunicar a
estratégia aos executivos e colaboradores, alinhando as inciativas da organização
entre departamentos com a finalidade de alcançar uma meta comum para a
organização.
Objetivos Estratégicos

PERSPECTIVAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

• Alavancar as vendas da empresa;

• Conquistar o mercado da internet;
Financeira • Melhorar a satisfação dos cliente, espaço para café e estoque de
produtos a pronta entrega.

• Melhorar a diversidade de produtos;

Clientes • Fidelizar os clientes;
• Qualidade no serviço prestado.

• Ter custo baixo;

• Colaboradores capacitados;
Processos
• Diversificar o acervo de livros;
Internos • Monitorar as vendas pela internet.

• Disponibilizar as informações para todos;

Aprendizado e
• Capacitar os colaboradores;
Crescimento • Participação em eventos culturais promovendo a marca da empresa.
Recomendações Estratégicas

1. Aumentar a participação no mercado local em 10% em 2019;

2. Iniciar a participação no mercado da internet em 2019;

3. Campanhas de divulgação nas diversas mídias em 2019;

4. Introduzir espaço de conveniência (café, lanches leves), 1° semestre de 2019.

 Plano de ações – Recomendação estratégica 1

O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM

Difundir a marca nos

Aumento da meios de comunicação,
Aumentar o faturamento da loja Proprietário
participação no Loja aumento de acervo 2019
em 10% no ano de 2019 da Loja
mercado de atuação literário e fidelizar o
cliente
 Plano de ações – Recomendação estratégica 2

O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM

Em linguagem de
Sendo uma das estratégias da loja
Criar e-commerce programação moderna Junho / Empresa
Internet para aumentar o faturamento
da loja (loja virtual) que permita a interação 2019 terceirizada
através de vendas on-line
com o consumidor
 Plano de ações – Recomendação estratégica 3

O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM

Produzir mídias da loja

Para disseminar a marca da livraria
com objetivo de trazer
Mídias Janeiro nas diversas mídias existentes, Proprietário
Campanha publicitária os consumidores
sociais 2019 tornando a mesma conhecida pela da Loja
pessoalmente e ou
excelência dos acervos literários
virtualmente.
 Plano de ações – Recomendação estratégica 4

O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM

Destinar um espaço A estratégia adotada neste caso é

Espaço de para área de trazer consumidores para dentro
Junho Proprietário
conveniência (café e Loja conveniência onde será da loja e além de consumir livros,
2019 da Loja
lanche) servido café e lanches também terá um momento em
leves. família no espaço de conveniência
 Considerações finais

Ao se efetuar uma análise desta magnitude se percebeu, em primeiro

momento, que a Loja da Esquina, vinha atuando com uma estratégia conservadora,
haja visto que durante todos estes anos não teve concorrência. Com a chegada da Fox
Books, e seu modelo de gestão enxuto, rápido, confiável e com baixo nível de serviço,
acusou uma perda de mercado e faturamento da Loja da Esquina em cerca de 25%
apenas em um mês.
Com a finalidade de reposicionar a Loja em seu mercado, alavancar as vendas
e a participação de mercado, apresentou-se uma estratégia de diferenciação para a
empresa, conforme alguns autores como Lobato et al(2017), diversificar seus
produtos, ter um atendimento diferenciado ao cliente, propiciar momentos de prazer
com o espaço de conveniência e também expor a loja para o resto do país com a
criação da loja virtual, a torna diferenciada perante alguns concorrente de mercado.
Acredita-se que este reposicionamento de mercado, baseado em uma nova
visão com um novo plano estratégico, a Loja da Esquina conseguirá crescer em 2019
ao menos 10% em seu faturamento, recuperando parte do mercado perdido com a
entrada da Fox Books.
 Referências bibliográficas

CHIAVENATO, I., Gestão de Pessoas, Segunda Edição, totalmente revista e atualizada. 9.ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2005.

COSTA, E. A., Gestão estratégica, Da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. Ed.
São Paulo: Saraiva, 2007.

OLIVEIRA, D. P. R., Planejamento Estratégico, Conceitos metodologia práticas. 22.ed. São Paulo:
Atlas, 2005.

RODRIGUES, M. R. A.,TORRES M. C. S., FILHO J. M., LOBATO. D. M, Estratégia de empresas. 9.ed.

Rio de Janeiro: FGV, 2009.

PORRAS, Jerry I., COLLINS, James C. Construindo a visão da empresa. HSM Management, São
Paulo, n. 7, a. 2, p. 32-42, mar/abr. 1998. Disponível em: <
http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/valores-empresariais/57038/>. Acesso em
12/04/2018.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Campus: Rio de Janeiro, 1996. 8° reimpressão.

LOBATO. D. M., RODRIGUES, M. R. A.,TORRES M. C. S., FILHO J. M., Gestão estratégica. 2.ed. Rio
de Janeiro: FGV, 2017.
 Encerramento

Agradeço primeiramente a Deus por ter me concedido a oportunidade de estar

concluindo este estudo e disciplina, a minha família pelo apoio e compreensão durante estes
2 meses de estudo, em especial a minha esposa Clarice que me acompanha e apoia em todos
os momentos com meus filhos, motivo maior para a conclusão.

A FGV pela oportunidade e desafio que a disciplina de Gestão Estratégica exige do

acadêmico. Após muito estudo, poder resgatar os ensinamentos adquiridos e correlacioná-los
com as práticas realizadas em uma organização.

Agradeço também a professora Luciana Chamon Silveira, por sua disponibilidade e

dedicação sempre nos direcionando e estimulando para prosseguirmos com nossos objetivos,
bem como todos os colegas de disciplina que de uma ou outra forma, contribuíram para o
enriquecimento dos debates em sala de aula.