Novos negócios de alimentos e bebidas

no Brasil

Apresentação
O setor de alimentos e bebidas é muito dinâmico e possui grande concorrência. Por isso, ser
diferente é necessário para obter grande sucesso. A criatividade é a maior aliada dos
empreendedores desse setor, que podem desenvolver novos negócios ou repensar os já existentes.

Conseguir realizar análises de mercado e usar a criatividade para o desenvolvimento desses

empreendimentos é uma habilidade cada vez mais necessária nesse mercado de alta exigência.
Quando usam tais análises e a criatividade, os empreendedores conseguem encontrar tendências
de mercado e desenvolver novos conceitos de produtos e serviços, possibilitando o
desenvolvimento de novos negócios.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender a elaborar ideias, explorar oportunidades e
conceber conceitos de produtos e serviços para novos negócios do setor de alimentos e bebidas.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Desenvolver ideias para novos negócios de alimentos e bebidas.

• Analisar oportunidades para novos negócios de alimentos e bebidas.
• Construir um conceito de produto/serviço para um novo negócio de alimentos e bebidas.
 Desafio
O setor de alimentos e bebidas apresenta grande concorrência e, por isso, obter sucesso não é
tarefa fácil. Criar e projetar novos conceitos de produtos e serviços pode ser uma estratégia de
grande ajuda nesse tipo empreendimento, visto que o comportamento de consumo dos clientes
do setor está sempre em mudança, necessitando consumir coisas novas para se manterem
interessados.

Porém, ser criativo e ter novas ideias não é o bastante; é preciso saber se elas são válidas e se serão
bem recebidas pelo mercado consumidor. Para isso, você deve primeiro identificar, por meio de
suas percepções e pesquisas de mercado, quais oportunidades o setor de alimentos e bebidas
está oferecendo no momento de empreender.

Neste momento, imagine que investidores estão à procura de novos nichos no mercado de
alimentos e bebidas para investir e contratam seus serviços de consultoria para direcioná-los a
caminhos populares e rentáveis.

Seu trabalho é identificar quais oportunidades ou tendências de novos negócios o mercado de

alimentação apresenta, descrever o tipo de negócio com exemplos de empreendimentos e apontar
quais fatores justificam ou impulsionam esse tipo de negócio ser uma tendência. Descreva, no
mínimo, duas oportunidades ou tendências.
 Infográfico
O food design é um método utilizado para gerar inspiração e inovação em bens de consumo, como
alimentos e bebidas, e em operações de restaurantes. Ele pode ser aplicado no desenvolvimento de
novos produtos alimentícios e suas vertentes, como apresentação, composição, ambiente de
consumo e embalagens.

Esses fatores são muito importantes no setor, já que este é um mercado altamente competitivo, no
qual se precisa usar a inovação para atrair os clientes e também atender as demandas de novos
sabores.

No Infográfico a seguir, você vai ver o que é esse método, quais suas categorias e como ele pode
ser aplicado na concepção de novos produtos.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Conteúdo do livro
As tendências surgem a todo momento e estão presentes em todos os setores do mercado,
moldando novos comportamentos de consumo das pessoas. No setor de alimentos e bebidas, isso é
potencializado, pois são comercializados produtos de consumo diário, o que aumenta a vontade das
pessoas de sempre comprarem refeições diferentes para evitar a monotonia. Com isso, os gestores
e empreendedores do ramo alimentício devem ter capacidade criativa e inovadora constante.

Mas ser criativo não é o bastante; é necessário entender se os produtos ou serviços pensados por
você são compatíveis com as expectativas dos consumidores, se é possível que esses produtos
sejam lançados no mercado e o que é preciso fazer para o lançamento acontecer.

No capítulo Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil, da obra Gestão em empreendimentos

gastronômicos, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você verá como desenvolver, analisar
e construir um conceito de produto ou serviço para novos negócios no mercado gastronômico.

Boa leitura.
GESTÃO EM
EMPREENDIMENTOS
GASTRONÔMICOS

Marcos Roberto de Castro Padilha Filho

Novos negócios de alimentos
e bebidas no Brasil
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Desenvolver ideias de novos negócios de alimentos e bebidas.

 Analisar oportunidades para novos negócios de alimentos e bebidas.
 Construir um conceito de produto/serviço para um novo negócio de
alimentos e bebidas.

Introdução
De tempos em tempos, novos tipos de restaurantes surgem no mercado
apresentando diferentes inovações, o que pode ser a respeito dos ingredientes
usados, da apresentação dos pratos, de novas receitas, ambientes de serviços
diferenciado, atendimento, tecnologias para realizar os pedidos e pagamen-
tos — é possível, portanto, implantar novas ideias em todos os setores dos
negócios. É assim que surgem novos negócios em alimentos e bebidas, o
que é de fundamental importância para o desenvolvimento do mercado,
visto que os consumidores estão cada vez mais exigentes e buscando por
coisas novas — dessa forma, é necessário inovar para se ter sucesso.
Neste capítulo, você vai conhecer meios de desenvolver novos ne-
gócios de alimentos e bebidas, vendo ideias de negócios a fim de se
identificar se são viáveis. Além disso, vai conferir como construir um
conceito de produto ou serviço a partir de sua modelagem e de seu
planejamento para um novo negócio em alimentos e bebidas.

1 O desenvolvimento de ideias para negócios

de alimentos e bebidas
O desenvolvimento de novas ideias deve estar atrelado a muitos fatores e
análises, como, por exemplo, mercado, comportamento de consumo, tendências
2 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

do setor e, principalmente, criatividade e inovação. No entanto, nada adianta

ser criativo e não ter a capacidade e o conhecimento para o desenvolvimento
e para organização das ideias em um projeto de negócio. É fundamental, em
qualquer setor, além dessa capacidade, também saber planejar, direcionar e
desenvolver suas ações a fim de criar um sistema administrativo para uma
ideia de negócios no setor de alimentos e bebidas.
Nesse sentido, é importante ter claro o que é criatividade, um tema que
sempre despertou muito a atenção das pessoas. Indivíduos criativos são capazes
de criar novos conceitos, ideias, produtos e serviços a partir da observação;
além disso, estão presentes e são necessários em diversos setores, já que são
capazes de transformar mercados e possibilitar a expansão das empresas.
A presença de pessoas criativas no mercado está mais associada a empresas
de marketing, publicidade, propaganda e mídias no geral que trabalham com a
criação de conteúdos que precisam ser criativos para atender as necessidades
das empresas de impactar e convencer as pessoas a comprarem seus produtos
e serviços. Muitas são as definições para criatividade, mas uma que pode nos
ajudar começar a explicar seus usos é a apresentada por Duailibi e Simonsen
Junior (2000), que falam que a criatividade é uma técnica para resolver proble-
mas, o que, claramente, é fator fundamental dentro dos negócios de alimentos
e bebidas. que possuem muitas particularidades principalmente pelo uso de
itens alimentícios que têm alta perecibilidade.
Alguns podem ser considerados criativos por natureza, mas essa não é
uma habilidade exclusiva dessas pessoas: é possível que todos a exercitem.
É nesse sentido que Brito (2017) propõe formas de realizar esse desenvolvi-
mento com o uso de ferramentas. Para isso, o autor apresenta quatro pontos
fundamentais, como você confere a seguir, adequados para abordagens em
negócios de alimentos e bebidas.
Percepção: observar o mundo ao nosso redor e o comportamento das pes-
soas com outras ou em locais específicos pode ajudar a desenvolver soluções
para coisas cotidianas, a ter ideias mais amplas da situação e dos problemas e
uma análise mais completa e complexa — muitas vezes, além disso, as soluções
são óbvias. Em restaurantes, pode-se ter problemas que não são observados
devido à rotina intensa das cozinhas, mas parar e observar, por exemplo a
organização e o layout da cozinha pode ser útil no desenvolvimento de solução
criativa que melhore o fluxo dos processos e facilite a preparação dos pratos.
Percepção crítica: a percepção deve ser utilizada no desenvolvimento
da criatividade, mas as observações devem ter certa cautela e uma análise
mais criteriosa. Essa percepção crítica pode ser de grande valia em serviços
de consultoria para restaurantes, negócios pequenos e familiares, que podem
 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 3

apresentar barreiras nessa questão, pois, geralmente, o proprietário é o ad-

ministrador e tem uma ideia fixa do seu negócio, uma visão já estereotipada
e uma percepção de que está dando certo e não precisa mudar. No entanto,
pode haver muitos pontos deficitários a serem melhorados, começando por
uma estrutura administrativa mais estruturada. Depois, às vezes, por or-
gulho e vergonha em admitir o fracasso, é comum que esses proprietários
escondam dados financeiros, “maquiando” os resultados, o que demanda
maior expertise do consultor na identificação da questão. Por fim, pode ser
um problema o proprietário que acha que apenas suas ideias são boas, que
o compartilhamento do conhecimento ou o pedido de ajuda para solucionar
problemas pode ser prejudicial, levando a cópia de ideias ou a vazamento de
informações. Contudo, muitas vezes, os funcionários sabem de problemas
que afetam a operação mas que não são melhorados por falta de confiança e
da consideração de que apenas o ponto de vista do proprietário está certo. Por
isso, na percepção crítica, é preciso ter cuidado especificamente com alguns
fatores, como os expostos a seguir.

 Estereótipos: para sua percepção não seja contaminada por conceitos

predeterminados ou preexistentes, o que pode afetar suas ideias de
criatividade; para evitá-los, é importante limpar a sua mente.
 Problemas ocultos: podem ser situações ocultas em ambientes e que
podem distorcer sua observação; por isso, é importante saber isolar os
problemas para não observá-los erroneamente em função de informa-
ções escondidas.
 Ponto de vista único e limitado: essa questão pode ser solucionada com
desenvolvimento criativo em equipe e com a organização de reuniões
de brainstorm, em que muitas ideias são dadas aleatoriamente com o
propósito de se criar algo, de ter uma percepção mais consolidada e
com o ponto de vista de diversas pessoas.

Imaginação e realidade: a imaginação é uma grande aliada da criatividade

e está comumente associada a momentos de descontração e entretenimento,
como filmes, desenhos, revistas em quadrinhos e jogos. No entanto, a ima-
ginação pode ser aplicada no mundo corporativo, levando à criação de ideias
inovadoras de produtos e serviços. Esses itens são constituídos a partir da
criatividade, que deve ser exercitada principalmente com o uso da imaginação.
Muitas vezes, coisas criadas a partir da imaginação podem parecer absurdas,
mas, com o desenvolvimento e a estruturação correta, o uso da imaginação
pode ser muito eficaz. Esses elementos costumam estar presentes nos princi-
4 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

pais chefs de cozinha, que estão em constante desenvolvimento de cardápios,

receitas, apresentações e sabores. Existem restaurantes que, além de serem
criativos, buscam aflorar a imaginação também em seus clientes com o uso
de tecnologia, gastronomia molecular, ingredientes exóticos, uso de diferentes
texturas, apresentações inusitadas, etc. A imaginação, muitas vezes, está
presente em serviços de menu degustação, em que os pratos podem seguir
uma sequência lógica e complementar com uma história que vai sendo contada
durante a refeição. Novos negócios podem surgir com o uso da imaginação
e da criatividade, como é o caso dos serviços de restaurantes que acontecem
a muitos metros de altura, com plataformas suspensas por guindastes, uma
experiencia única e criativa (Figura 1).

Figura 1. Dinner in the sky em São Paulo.

Fonte: Mestiça (2019, documento on-line).
 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 5

Entre as metodologias que auxiliam o processo criativo, Brito (2017) pro-

põe os seguintes quatro tópicos, que formam um caminho sugerido para o
desenvolvimento da criatividade.

■ Uso da imaginação: é importante ressaltar sua importância nos

momentos em que soluções devem ser criadas. Para tal, pode-se
seguir três passos. O primeiro é a busca por estratégias facilitadoras,
usando-se a imaginação para encontrar soluções para tarefas que
apresentem grande dificuldade. Depois, deve-se adotar um olhar
com espírito aperfeiçoador, buscando meios de melhorar até mesmo
as coisas mais simples, processo de grande estímulo à imaginação.
Por fim, é preciso aproveitar os imprevistos para improvisar solu-
ções, o que é feito com frequência por muitas pessoas, mas, para o
aperfeiçoamento da criatividade, é importante fazer uma exploração
sistemática dos imprevistos.
■ Ler para ter criatividade: a leitura é de grande importância para
a ampliação do conhecimento, mas também é uma ferramenta para
estimular a criatividade. Diferente da leitura por entretenimento ou
passatempo, no exercício da criatividade, deve ser de forma receptiva/
ativa, o que requer um maior nível de atenção, sendo importante fazer
uma melhor seleção dos textos, e não ler apenas por necessidade.
■ Brainstorm (tempestade de ideias) sozinho ou em grupo: um mé-
todo tradicional e muito usado para o desenvolvimento de ideias
em todos os setores. Recomenda-se seu uso em um grupo de mais
ou menos 10 pessoas, que devem falar tudo o que vem à mente a
respeito do assunto que está sendo desenvolvido. É importante ter
uma pessoa que faça a mediação desse processo, anotando e orga-
nizando as ideias, e que consiga perceber quando o processo está
esgotado e precisa ser interrompido, pois já não é mais produtivo.
Esse método também pode ser realizado individualmente e, em
ambos os casos, é importante não se ter filtros e censuras, porque,
mesmo que o que seja dito não se encaixe, pode ser o caminho para
o desenvolvimento da criatividade e para o surgimento de algo que
será de grande utilidade.
■ Percepção do ambíguo e do não evidente: como vimos, a percepção
e seu aprimoramento são de grande importância para o desenvolvi-
mento da criatividade e para a visualização das inovações. A alta
capacidade de percepção pode ser desenvolvida e aguçada com
educação e muito treino.
6 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

Para um melhor desenvolvimento da percepção, você pode seguir os passos

propostos por Brito (2017) e compilados no Quadro 1.

Quadro 1. Desenvolvimento da percepção

Aprender a observar com o Deixe sua experiência um pouco de lado

mínimo de condicionamento e passe a olhar as coisas ora com mais
ingenuidade, ora com mais malícia, dando
crédito à dúvida.

Procurar a essência Olhe profundamente para um fato.

do fato observado Observe seus detalhes sem pressa, penetre
no âmago do assunto e nos elementos que
o compõem, analisando o que vê.

Levar em conta o caráter Considere que tudo está ligado e que

sistêmico dos processos tudo influencia tudo. Busque as ligações
correlatas dos fatos e tente traçar as linhas
que os liguem aos seus antecedentes e aos
seus fatores determinantes.

Aprender a desaprender Para encher uma xícara de chá, é preciso

esvaziá-la antes. O aprendizado constante
envolve, geralmente, entender que o novo,
muitas vezes, não se ajusta ao que se
conhece.

Ter humildade mental Por mais que sejamos eruditos em algo,

sempre haverá algo que não sabemos,
mesmo em nossa área de conhecimento.
Uma postura intelectualmente humilde
pode abrir portas até então deconhecidas.

Fonte: Adaptado de Brito (2017).

Assim, podemos concluir que muitas são as formas de treinar e aprimorar a

percepção e a criatividade para conseguir perceber o que está além do comum.
A criatividade é colocada à prova todos os dias no setor de alimentos e bebidas,
de maneira que ser inovador e criar novos negócios é de grande importância
para se ter sucesso. Com as constantes mudanças no mundo, principalmente
devido à globalização e aos avanços tecnológicos da telecomunicação, as
pessoas vivem muito pelo imediatismo e buscam frequentemente coisas novas.
A partir dessas informações, é possível começar a exercitar a imaginação
e a criatividade, pensando em serviços de alimentos e bebidas que sejam
 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 7

inovadores e totalmente novos ou que, quando foram lançados, não tinham

precedentes. Além disso, é útil relembrar estabelecimentos ou serviços de
alimentação já utilizados ou conhecidos, mas que apresentam algum problema
ou falha que precisariam ser resolvidos. Para isso, deve-se utilizar a percepção
e encontrar soluções possíveis, pensando em novos modelos de negócios que
poderiam ser criados a partir do desenvolvimento dessas ideias.

Em 2016, foi lançado o filme Fome de poder, que conta a história da maior e mais
conhecida rede de fastfood do mundo, o McDonald’s, que era uma pequena lan-
chonete familiar que não tinha a intenção de crescer tanto, mas cresceu. O que os
diferenciava de todas as outras lanchonetes era a forma inovadora de preparar e
servir seus lanches, que eram produzidos com muita rapidez e padronização. Seu
maior diferencial era que os sanduíches eram servidos embrulhados em papel, e
não em pratos, como era de costume. Assim, inventaram ali um novo segmento
da alimentação, o fastfood, o que foi possível graças à sua percepção de melhoria
da operação e à criação de um novo modo de preparo, que diminuiu os custos e
dinamizou o processo de produção.
O ápice desse sucesso que dura até hoje foi a capacidade de percepção de Ray Kroc,
que identificou o grande potencial do negócio, principalmente com o aprimoramento
da cozinha e do sistema de produção, pensando em todos os detalhes que podiam
ser melhorados e elaborando a formatação da cozinha em estações de trabalho que
seguissem uma sequência lógica, que aumentou ainda mais a rapidez de confecção
dos lanches que tinha sido elaborada pelos irmãos McDonald’s. Assim, Kroc se ofereceu
para ser representante comercial da marca e expandir os negócios, o que levou a
empresa a valer mais de 17 bilhões de dólares hoje.
No artigo de Jonathan Glancey (2017), “A curiosa história por trás do logo mais famoso
do mundo”, você pode saber mais sobre essa história de criatividade e inovação.

2 Análise de oportunidades para novos

negócios de alimentos e bebidas
O processo criativo é o primeiro passo para se pensar em novos negócios do
setor de alimentos e bebidas, em que se define como vai funcionar e o que
vai servir. No entanto, muitas vezes, a ideia pode ser criativa e inovadora,
trazendo produtos ou serviços que se imagina que são promissores, mas
algumas questões ainda podem precisar de respostas antes de se lançar ao
mercado. Assim, uma análise deve ser elaborada e realizada para saber se sua
8 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

ideia é realmente uma oportunidade de novo negócio, se será bem recebida

pelos consumidores e se terá rentabilidade para se manter e ser promissora.
Nem toda ideia criativa, no entanto, pode representar uma oportunidade;
essa avaliação não será uma tarefa fácil, pois são muitos os fatores que devem
ser contemplados. Pode-se, nesse contexto, entender oportunidade como uma
ocasião favorável, uma circunstância conveniente e vantajosa para a realização
de alguma coisa.
Quando se fala de novos negócios, o primeiro assunto a ser lembrado é a
elaboração de um plano de negócios, que, é, de fato, parte importante e funda-
mental, mas algumas perguntas devem ser feitas antes disso. Aqui, tomaremos
como base para tal análise de oportunidade a proposta de Dornelas (2019), que
apresenta o modelo efectual composto por quatro perguntas-chaves:

 A oportunidade é factível?
 Vale a pena colocá-la em prática?
 Consigo fazê-la acontecer?
 Quero fazê-la acontecer?

Esse modelo leva em consideração não somente a oportunidade de negócio

em si, mas, também, as capacidades e competências do empreendedor. Para
cada uma das perguntas apresentadas, existem muitas outras complementares.
Para compreender como funciona a avaliação veja o Quadro 2, a seguir, que
demonstra resumidamente esse modelo.

Quadro 2. Avaliação de oportunidades pelo modelo efectual

Viabilidade Valor

É factível? Viabilidades Vale a pena fazer?

tecnológica, mercadológica Viabilidade financeira
Mercado e econômica

Eu consigo fazer? O Eu quero fazer? O que me

que é preciso fazer? De motiva? Por que eu quero
Pessoal quem mais eu preciso? fazer? Estratégias de saída?

Fonte: Adaptado de Dornelas (2019).

 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 9

Muitas são as perguntas complementares para cada uma das quatro iniciais,
e elas acabam gerando um subgrupo de temas que devem ser avaliados. A
pergunta “A oportunidade é factível?” é a mais complexa, a que necessita
de mais informações para ser respondida e, por isso, é complementada por
três subgrupos.
O primeiro são perguntas referentes à viabilidade tecnológica e sobre
como pode afetar o seu negócio, se está disponível para atender as suas neces-
sidades e como pode ajudar a sua produção. No setor de alimentos e bebidas,
a tecnologia é uma grande aliada e está presente em todos os tipos de esta-
belecimentos — quando se pensa em produções de grande volume, elas são
ainda mais importantes. Como exemplo, temos as máquinas para a produção de
minissalgados de festa, que hoje já se tornaram mais populares, mas, quando
foram lançados, demonstraram ser uma grande oportunidade para pequenos
e grandes negócios, que poderiam ampliar ou começar novos negócios com o
diferencial de ter uma tecnologia que reduziria a mão de obra, padronizaria
os produtos, aumentaria a produção e, principalmente, reduziria os custos,
aumentando os lucros. O uso desse equipamento já tornaria a oportunidade
quase viável pela facilidade de implantação.
O segundo se refere à viabilidade mercadológica, com a qual se deve
entender mais sobre o produto, o que será vendido, o nicho de mercado e a
concorrência, passando para questões sobre público, pensando em quem é e
como atraí-lo, finalizando com o mercado — se existe, suas características
e projeções. Seguindo com o exemplo que demos, você poderia responder
rapidamente que seu produtos são minissalgados para eventos, como coxinhas,
bolinhas de queijo, rissoles, entre muitos outros tipos, e que seu clientes podem
ser os mais variados, desde o consumo doméstico a grandes eventos ou coffee
break de reuniões e palestras. No mesmo sentido, o mercado será muito amplo
e podemos entender que está em crescimento devido à expansão do mercado
geral de alimentação e também ao surgimento de muitos aplicativos de delivery
de comida, que facilitam a sua comercialização.
O terceiro e último subgrupo é a viabilidade econômica, que busca analisar
o cenário econômico no momento de implantação do seu negócio, tentando
entender se existem pontos que tornariam o negócio inviável ou não rentável,
assim como, se aplicado nesse cenário, é rentável ou se é recomendável esperar
por outo momento mais favorável. Para o negócio de minissalgados, pode-se
fazer uma análise junto ao setor de eventos para saber se há dados de quantos
eventos são realizados na região do empreendimento, se há concorrentes
10 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

próximos, se existem investimentos voltados para o setor de eventos — o que

beneficiaria o negócio com o aumento de possíveis clientes. Por fim, também é
possível fazer uma comparação entre o total que seria gasto com equipamentos
e o valor de prospecção de venda dos salgados para saber se o negócio será
viável e terá rentabilidade.
Passando para a segunda pergunta — “Vale a pena colocá-la em prática?”
—, o ponto a ser analisado é a viabilidade financeira, com o que se deve buscar
saber o quanto deverá ser investido e se você ou investidores apostariam nessa
oportunidade. Assim, nesse quesito, as questões complementares podem ser:

 Qual é a necessidade de recursos para começar esse negócio?

 O que convenceria um investidor a colocar dinheiro nesse negócio?
 Se você possuísse o dinheiro necessário, investiria nessa oportunidade
de negócio?
 Você consegue estimar informações financeiras críticas, como ponto
de equilíbrio, máxima necessidade de recurso, prazo para retorno de
investimento, etc.?

Se pensarmos na produção de minissalgados, temos como principal

investimento a compra da máquina que produzirá os salgados. Para tentar
convencer um investidor, você pode usar como justificativa o baixo custo
para a produção, pois precisa de pouca mão de obra, que também não precisa
ter grande capacitação, além de ter um mercado potencial muito grande. A
partir daí, você precisará pesquisar um pouco mais para saber os valores mais
específicos, mas, com essas perguntas, é possível saber quais informações são
relevantes e importantes para realizar uma análise financeira desse negócio
ou de qualquer outro.
Em seguida, a terceira pergunta — “Consigo fazê-la acontecer?” — é
complementada por dois grupos de questões: o primeiro se refere ao que será
necessário para levantar respostas a respeito da jornada de trabalho, questões
administrativas e gerenciamento da mão de obra; o segundo grupo é organi-
zado pela pergunta “Por que eu?”, que busca resposta para duas perguntas
complementares:

 Quais são as forças e características especiais que tenho e que agregam

valor a esse negócio?
 Quais são minhas principais fraquezas? Como vou superá-las ou admi-
nistrá-las para que não impactem negativamente o negócio?
 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 11

Nesse grupo, as questões não são exatamente sobre a avaliação da opor-

tunidade, mas sobre se você está preparado para empreender e gerenciar as
questões e dificuldades que podem surgir durante o processo. Pense rapida-
mente no exemplo da produção de minissalgados ou em qualquer outra ideia
de empreendimento que você tenha ou já pensou em ter e tente responder
essas questões sobre você no papel de empreendedor ou gestor de negócios
em alimentos e bebidas.
Por fim, temos o último grupo de perguntas complementares, que
são propostas para responder a questão “Quero fazer?” e que é, basica-
mente, uma continuação da autoavaliação a respeito do empreendedor,
só que de forma mais aprofundada. Para tal, o grupo é constituído por
três perguntas:

 Isso me motiva?
 Por que realmente quero fazer isso?
 Quais são minhas estratégias de saída caso o negócio não dê certo?

Com as respostas obtidas, tente complementar a autorreflexão com

respostas hipotéticas para essas questões. Principalmente com esses dois
últimos grupos de perguntas, pode-se ver que identificar e analisar uma
oportunidade não é algo tão simples. Assim, ter conhecimento administra-
tivo e perfil empreendedor, que pode ser aprimorado ou criado por meio
da aplicação de conhecimento, é algo tão fundamental quanto ter ideias
inovadoras e criativas. Dessa forma, o modelo efectual demonstra quão im-
portante é o papel do empreendedor e que análises numéricas não são válidas
se o empreendedor não estiver totalmente comprometido com a proposta e
disposto a executá-la.

Effectuation é uma lógica para pensar sobre o desenvolvimento de novos negócios que
sugere alguns passos para se realizar uma análise e encontrar soluções principalmente
focadas no convite de novas pessoas para participarem do desenvolvimento de suas
ideias. Para saber mais como funciona o conceito dessa abordagem, acesse o site da
organização Na Prática e digite no buscador effectuation.
12 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

3 A construção de um conceito de produto

ou serviço para novos negócios em alimentos
e bebidas
As informações apresentadas anteriormente discutiram a capacidade de come-
çar a desenvolver conceitos de produtos ou serviços para novos negócios em
alimentos e bebidas. A seguir, veremos como é possível desenvolver e criar
esses conceitos pensando no mercado gastronômico a partir de elementos que
constituem esse cenário, esperando que, ao final, você seja capaz de construir,
elaborar e organizar um conceito pensado por você.
Muitos são os fatores e aspectos a serem pensados quando se pretende criar
um novo conceito. Além disso, cada setor do mercado possui particularidades
que devem ser levadas em consideração na geração de um produto ou serviço
que corresponda às exigências dos clientes desse setor. O setor gastronômico,
por trabalhar com a produção de bens não duráveis, deve estar mais atento às
novas exigências e mudanças esperadas por seus consumidores. O desenvol-
vimento de produtos pode ser melhor entendido pelo seguinte apontamento
de Trott (2012, p. 372):

Os produtos desenvolvidos por uma organização oferecem meios para que

ela gere receita. Mas existem muitos fatores a serem considerados a fim de
maximizar a chance de sucesso do produto em ambientes competitivos. Em
muitas empresas de tecnologia intensiva, a sistemática baseia-se na explora-
ção de inovação tecnológica em um mercado que muda rapidamente. Outras
empresas, em especial as envolvidas com bens de consumo não duráveis, estão
mais centradas em atendimento e fornecimento de produtos para satisfazer
as frequentes mudanças das necessidades de seus clientes.

No entanto, antes de colocar um conceito criado no mercado, é necessário

entender quais são as razões para se criar essa nova oferta. Para abordar esse
ponto, veremos como base algumas questões apresentadas por Caim (2019),
assim como exemplos para melhor ilustração de seu uso no setor de alimentos
e bebidas. Confira a seguir, cinco razões para a criação de novas ofertas nesse
mercado.
Mudança no comportamento do consumidor: esse é um fator muito
comum no setor de alimentos e bebidas, visto que estamos falando de bens
de consumo não duráveis, que não possuem um alto preço e são produtos per-
tencentes às necessidades fisiológicas das pessoas, o que torna o consumo de
alimento algo rotineiro e requer uma frequência de alterações mais constante em
função das mudanças de comportamento. Isso é claramente visto com a grande
 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 13

tendência de consumo de produtos mais saudáveis, a partir das preocupações

com o meio ambiente, o que gerou grande impacto no consumo em geral.
Mudanças tecnológicas: o setor de alimentos e bebidas é fortemente impac-
tado pelas mudanças tecnológicas, pois, hoje, muitos produtos que demandavam
uma grande quantidade de mão de obra ou mão de obra especializada têm
sido produzidos por máquinas, que fazem quase tudo sozinhas, barateiam o
custo de produção e aumentam a margem de lucro, incentivando mais pessoas
a empreenderem no setor. A criação de novos produtos e serviços também é
incentivada pelas facilidades proporcionadas pelos avanços tecnológicos: com
a diminuição de tempo gasto com a produção, as pessoas podem investir mais
tempo em novos sabores, produtos e melhorias em seus produtos.
Mudanças nas matérias-primas: o fator que mais impulsiona essas mudan-
ças é a preocupação com o meio ambiente. No setor de alimentos e bebidas, o
aumento das preocupações relacionadas à saudabilidade fez com que crescesse a
procura por alimentos produzidos com matéria-prima ou ingredientes orgânicos,
assim como por preparações mais leves e mais ricas em vitaminas, minerais e que
sejam benéficos para a saúde. Esse aumento na demanda levou os agricultores
a investirem nesse tipo de ingredientes e a aumentarem as variedades vendidas
no mercado. Assim, os cozinheiros passaram a ter maior facilidade de acesso a
esse tipo de matéria-prima e, então, novos pratos e propostas foram criados. O
mercado de comida saudável possibilitou a criação de diversos novos conceitos
atrelados a esse nicho, aumentando os estabelecimentos que possuem esse foco,
expandindo e modificando as opções de comida saudável congeladas e abrindo
mercado para outras ramificações que estão em grande expansão, como o das
comidas veganas e vegetarianas.
Mudanças na legislação: as leis podem afetar drasticamente o funcio-
namento de diversos setores do mercado, mas também podem possibilitar
ou facilitar o desenvolvimento de novos conceitos. Leis relacionadas a im-
portação ou comercialização de produtos podem impactar diretamente o
setor gastronômico, como, por exemplo, a proibição da comercialização do
foie gras na cidade de São Paulo no ano de 2015, que ainda está em discus-
são, conforme o STF (2020) — apesar de ser considerado uma iguaria da
gastronomia francesa, esse item possui diversas controvérsias a respeito de
sua produção. Já a mudança na lei que criou as microempresas individuais
foi de grande importância para o setor de alimentos e bebidas e possibilitou
a trabalhadores autônomos em situação irregular um Cadastro Nacional da
Pessoa Jurídica (CNPJ) com baixos custos tributários, o que impactou positi-
vamente toda a cadeia produtiva. Esses novos negócios, agora formalizados,
têm a possibilidade de realizar vendas para locais que exigiam notas fiscais e
14 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

de comprar ingredientes diretamente de fábricas e distribuidores com menor

custo. Outro fator que potencializa a criação de novos conceitos pela maior
facilidade de divulgação e venda desses produtos é a possibilidade de essas
empresas se cadastrarem nos diversos aplicativos de delivery de comida, que
estão revolucionando o mercado.
Criação de novas categorias e segmentos: todos os fatores mencionados
anteriormente são de grande contribuição para essa questão. Se pensarmos de
forma simplificada sobre o setor de alimentos e bebidas, veremos que se trata,
muito basicamente, da comercialização de refeições que atendam as necessi-
dades dos seus clientes. Contudo, quando se tem um pensamento mais mais
ampliado e relacionado com os fatores mencionados anteriormente, é possível
ver a grande quantidade de categorias e segmentos de estabelecimentos que
existem nesse setor, que, inicialmente, era composto apenas por restaurantes
que serviam refeições. Apesar de esse mercado já estar bem desenvolvido, ainda
existe espaço para a concepção de novos conceitos de produtos e serviços com
potencial de sucesso — é necessário apenas o exercício de sua capacidade de
inovação e criatividade.
Como já mencionado, muitos são os fatores que devem ser levados em
consideração para a elaboração de novos conceitos; além disso, o setor
de alimentos e bebidas é muito complexo em função de características
peculiares, como a questão da perecibilidade e da grande mudança de
comportamento de consumo das pessoas, o que força o mercado a estar
em constante transformação e inovação. No entanto, alguns itens básicos
que devem ser considerados para uma melhor operacionalização de sua
produção são, por exemplo:

 estrutura da cozinha;
 equipamentos;
 fornecedores;
 mão de obra;
 elaboração de cardápio;
 público-alvo;
 proposta de serviço;
 canais de venda.

Esses são alguns dos itens mais importantes que devem ser avaliados
com maior atenção, levando em consideração todas as informações já
apresentadas. Agora você pode começar a pensar na construção de um
 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil 15

novo conceito de produto ou serviço em alimentos e bebidas, utilizando

todas as informações apresentadas e exercitando sua capacidade criativa
e inovadora.

Como fonte de inspiração para a criação de novos conceitos, é importante fazer a leitura
e a análise de conteúdos produzidos no setor e que tragam informações como, por
exemplo, as tendências do mercado que podem servir como base para a criação de novos
serviços e segmentações. Para saber mais sobre o assunto, você pode procurar em seu
buscador o site The Fork, Tripadvisor e ler matérias sobre as novidades desse mercado.

BRITO, L. Comunicação, criatividade e inovação. São Paulo: Senac, 2017.

CAIM, F. Gestão de produtos, serviços e marcas. São Paulo: Senac, 2019.
DORNELAS, J. Empreendedorismo para visionários: desenvolvendo negócios inovadores
para um mundo em transformação. 2. ed. São Paulo: Empreende, 2019.
DUAILIBI, R.; SIMONSEN JUNIOR, H. Criatividade & marketing. São Paulo: Makron Books, 2000.
MESTIÇA estreia 10ª edição de Dinner in the Sky com duração inédita. Revista Press,
2019. Disponível em: http://revistapress.com.br/advertising/mestica-estreia-10a-edicao-
-de-dinner-in-the-sky-com-duracao-inedita/. Acesso em: 29 jul. 2020.
STF vai decidir se município pode editar lei proibindo o foie gras. Revista Consultor Jurídico,
2020. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2020-mar-09/stf-decidir-municipio-edi-
tar-lei-proibindo-foie-gras#:~:text=O%20Supremo%20Tribunal%20Federal%20vai,no%20
com%C3%A9rcio%20local%20%C3%A9%20constitucional. Acesso em: 29 jul. 2020.
TROTT, P. Gestão da inovação e desenvolvimento de novos produtos. Porto Alegre: Book-
man, 2012.

Leituras recomendadas
ATALA, A. et al. Criatividade brasileira: gastronomia, design, moda. Barueri: Manole, 2013.
GLANCEY, J. A curiosa história por trás do logo mais famoso do mundo. BBC.com: BBC
Culture, 2017. Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/vert-cul-42204285.
Acesso em: 29 jul. 2020.
16 Novos negócios de alimentos e bebidas no Brasil

Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 Dica do professor
Com as novas demandas criadas pelos clientes de bares e restaurantes, esses estabelecimentos
precisaram se adaptar e inovar para atendê-los.

As mudanças no comportamento de consumo, associadas à vida nas grandes cidades, fizeram com
que as pessoas mudassem a forma como se alimentam e compram alimentos. Muitas dessas ações
estão acontecendo agora por meio das telas dos celulares, com o constante uso dos aplicativos de
delivery de comida.

O aumento nos pedidos obrigou o mercado gastronômico a se adaptar e investir em uma nova
modalidade de cozinha: as dark kitchens, que são cozinhas, muitas vezes compartilhadas com outras
operações, mas que vendem comida apenas por delivery.

Veja na Dica do Professor como essas cozinhas funcionam e quais suas vantagens.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 Exercícios

1) Com a presença de muitos concorrentes no setor de alimentos e bebidas, apresentar novos

conceitos de produtos ou serviços com uma certa frequência é quase obrigatório para se
obter sucesso. No entanto, isso não é uma tarefa fácil e muitos aspectos devem ser levados
em conta.

Dado que criatividade é uma habilidade muito importante para essa tarefa, com quais
exercícios pode-se aprimorar sua capacidade de uso?

A) Percepção, percepção crítica, pesquisa de campo e imaginação.

B) Percepção, interpretação do ambiente, escrita, pesquisa de campo e aplicação do método de

brainstorm.

C) Percepção, percepção crítica, imaginação, leitura e aplicação do método de brainstorm.

D) Food design, leitura, percepção crítica, aplicação do método de brainstorm e pesquisa de

campo.

E) Percepção, pesquisa de campo, percepção crítica, imaginação e escrita.

2) Trabalhar em equipe pode ser uma das maneiras de exercitar a criatividade e encontrar
inúmeras ideias que podem ser úteis na concepção de um novo produto ou serviço em
alimentos e bebidas. A metodologia de brainstorm já se demonstrou muito eficaz para tal.

Como ela deve ser aplicada para o desenvolvimento de novas ideias?

A) Em um grupo de mais ou menos 5 pessoas, em que falam tudo o que vem à mente a respeito
do assunto, sem filtros, com um mediador para anotar e analisar o que foi dito.

B) Em um grupo de mais ou menos 5 pessoas, em que falam tudo o que vem à mente a respeito
de todos os tipos de assuntos, sem filtros.

C) Em um grupo de mais ou menos 10 pessoas, em que falam tudo o que vem à mente a respeito
de todos os tipos de assuntos, sem filtros.

D) Em um grupo de mais ou menos 10 pessoas, em que escolhem representantes para falar tudo
que vem à mente a respeito do assunto, sem filtros.
E) Em um grupo de mais ou menos 10 pessoas, em que falam tudo o que vem à mente a respeito
do assunto, sem filtros, com um mediador para anotar e analisar o que foi dito.

3) O food design é cada vez mais importante no setor de alimentos e bebidas, principalmente
por contribuir, e muito, no momento do processo criativo, já que a criatividade é de grande
importância em um âmbito tão competitivo.

Além de ser utilizado na concepção de pratos, o food design pode ser aplicado em qual outro
produto importante para esse setor?

A) Bolsas térmicas.

B) Máquinas de cartão de crédito.

C) Mesas.

D) Embalagens para delivery.

E) Livros de receitas.

4) O modelo efectual é aplicado em análises de oportunidade de novos negócios, sendo

formado por quatro perguntas-chave que buscam respostas a diversos pontos do
empreendimento. Com ele, pode-se entender o que será necessário para que o negócio dê
certo, notando-se que, para isso, é necessário muito mais do que conhecimento específico,
estrutura física e equipamentos, mas também capacidade de gestão com características
específicas.

Qual pergunta busca uma análise mais profunda do empreendedor a fim de saber se ele tem
motivação para gerir o negócio?

A) Consigo fazê-la acontecer?

B) Quero fazê-la acontecer?

C) A oportunidade é factível?

D) Qual a necessidade de recursos para começar este negócio?

E) Vale a pena colocá-la em prática?

5) No momento de criar um novo produto ou serviço em alimentos e bebidas, as pessoas vão

em busca de inspirações e afloram seu pensamento criativo de diversas maneiras. Existe um
 conceito que está presente no momento de criação do mercado gastronômico que procura
juntar aspectos sensoriais com emoções e afetividade, buscando passar, por meio do
consumo e do ambiente que foi planejado, uma mensagem que signifique mais do que
apenas comer para saciar.

Qual o nome desse conceito extremamente presente nos restaurantes?

A) Percepção.

B) Criatividade.

C) Modelo efectual.

D) Canvas.

E) Food Design.
 Na prática
Empreender no setor de alimentos e bebidas é uma tarefa complexa e desafiadora. Nesse setor, é
necessário estar preparado e fazer boas análises para compreender se o que você quer
comercializar realmente tem potencial e saber o que você vai precisar para que seu produto tenha
sucesso.

O sucesso é algo que os estabelecimentos gastronômicos conquistam por terem uma boa
administração, focada principalmente em qualidade dos produtos e da prestação de serviços. Mas
esse sucesso também pode acontecer pela criação de novos conceitos de produtos ou serviços, que
precisam ser analisados a fim de atingir um melhor resultado. Isso ocorre principalmente
nos primeiros meses de negócio, que é quando se precisa criar uma clientela.

Neste Na Prática, você verá como se pode alcançar o sucesso com base em uma nova estrutura de
empreendimento, focando na qualidade de atendimento para captar clientes para um novo negócio.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Desenvolvimento de produtos
Saber desenvolver produtos é parte importante quando se está analisando oportunidades, já que
elas podem nos fornecer ideias para esse tipo de negócio. Para saber mais sobre o assunto, leia a
unidade 1 do livro Desenvolvimento de produtos, a partir da página 27.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Comportamento do Consumidor
As pessoas estão cada vez mais querendo consumir coisas novas e, por isso, o setor de alimentos e
bebidas tem o desafio de estar sempre se reinventando. Grande parte disso é causada pelas
influências de diversos canais, que afetam seu comportamento de consumo. Para saber mais, leio o
livro Comportamento do consumidor a partir da página 92.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

A história de Alexandre Costa, o fundador da Cacau Show

Conheça um pouco da história do fundador da Cacau Show, que viu em uma oportunidade de
negócio a chance de criar sua própria marca e acabou se tornando um dos maiores vendedores de
chocolates finos do mundo.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.