GABARITO COMENTADO

GESTÃO AVANÇADA DE MARKETING

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PROVA A-2
2-2016
1. “A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. Em uma
economia extremamente competitiva com compradores cada vez mais racionais diante de uma
abundância de opções, uma empresa somente pode vencer ao ajustar o processo de entrega
de valor e selecionar, proporcionar e comunicar um valor superior.”(KOTLER).

I. Em um mercado em que cada consumidor tem seus próprios interesses, desejos e

preferências, é importante que a empresa tenha o seu mercado-alvo bem definido e
desenvolva o posicionamento do valor da oferta.
Correto.
II. A empresa deve se concentrar em fazer e vender o produto que tenha valor para o
consumidor, adotando o marketing tradicional que considera as vendas como a estratégia
principal do negócio.
Incorreto. As vendas não dão conta sozinhas de criar e entregar valor
ao cliente, portanto em um mercado que está em constante mudança,
o marketing tradicional não é suficiente.

III. A correta segmentação de mercado permite que a empresa crie o valor adequado ao
mercado-alvo selecionado, definindo as características específicas, preço e distribuição do
produto.
Correto

IV. A cadeia de valor consiste em uma ferramenta para as maneiras de como a empresa pode
gerar mais valor para o cliente. As atividades que compõem a cadeia de valor são a
identificação do produto que o mercado-alvo precisa, o preço adequado, a distribuição mais
conveniente e a comunicação de valor.
Incorreto. As atividades que compõem a cadeia de valor podem ser
classificadas em primárias e de apoio.

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I e II estão corretos
b. Somente os enunciados II e III estão corretos
c. Somente os enunciados II e IV estão corretos
d. Somente os enunciados III e IV estão corretos
e. Somente os enunciados I e III estão corretos
2. A marca é algo que se instala na mente dos consumidores, é uma percepção que o
consumidor desenvolve a partir da realidade do seu contato com a marca ou com o produto,
seja por meio do contato com a empresa, consumindo o produto ou mesmo por meio da
comunicação. Portanto, dotar produtos e serviços com o poder da marca significa criar
diferenças na mente do consumidor.

I. Ensinar aos consumidores ”quem” é o produto consiste em criar estruturas mentais que
ajudem o consumidor a organizar as informações e o seu conhecimento sobre o produto,
facilitando a sua tomada de decisão.
Correto

II. Uma marca bem-sucedida deve convencer os consumidores de que existem diferenças entre
as marcas de uma categoria de produto, sejam essas diferenças presentes nos atributos do
produto ou às vantagens do produto em si.
Correto

III. O branding só pode ser aplicado em bens e serviços, por meio do desenvolvimento e
implementação das estratégias do composto de marketing.
Incorreto. O branding pode ser aplicado também a propriedades,
eventos, nomes, não apenas a bens e serviços. E as estratégias que
utilizam somente o composto de marketing não são suficientes, o
marketing holístico engloba também o marketing interno, o
relacionamento com o cliente e o marketing integrado.

IV. Quando o consumidor é fiel a uma marca, a empresa pode ter previsibilidade e segurança de
demanda, além de predispor esse consumidor a pagar mais pelo produto.
Correto

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.
b. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
c. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
d. Somente os s enunciados II, III e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I , II, III e IV estão corretos.
3. Produto, preço, praça e promoção são ferramentas do mix de marketing que agrupa várias
atividades de marketing. Desenvolvido por McCarthy na década de 1950, porém o marketing
moderno demanda a atualização do mix de marketing para que possam ser mais eficazes no
mundo atual marcado por um mercado altamente heterogêneo e cenário mercadológico em
permanente mudança.

I. Segundo a visão do marketing holístico, os 4 Ps de marketing não são suficientes para dar
conta da abrangência, complexidade e riqueza da atividade do marketing, tornando
necessário um conjunto mais representativo: pessoas, programas e performance.
Correto

II. Ver os consumidores como pessoas, e não apenas como compradores, e os funcionários
como fundamentais para o sucesso do marketing, são essenciais para a visão holística do
marketing.
Correto

III. Conjunto certo de processos, atividades e programas orientados deve refletir a criatividade, a
disciplina e a estruturas incorporadas à administração.
Correto

IV. No marketing holístico, a performance é identificado na satisfação do consumidor que teve as

suas necessidades atendidas, ou seja o bom desempenho do produto no atendimento de
suas necessidades.
Incorreto. O marketing de desempenho pressupõe o entendimento dos
retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade
a partir das atividades e programas de marketing

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.

b. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos.
c. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
d. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I, II, III e IV estão corretos.
4. É preciso ter clareza da filosofia que orienta as decisões de marketing de uma empresa,
atualmente as empresas tem adotado a visão do marketing holístico devido a crescente
complexidade do cenário de mercado. Porém, houve uma evolução a partir dos antigos
conceitos de marketing.

I. Quando um gestor foca na produção em escala e larga distribuição porque acredita que o
consumidor irá preferir produtos fáceis de encontrar e de baixo preço, estamos nos referindo
a orientação para a produção.
Correto

II. Quando um gestor foca apenas na produção de produtos de alta qualidade e desempenho
superior, ele justifica essa decisão porque acredita que um excelente produto atrairá os
consumidores.
Correto

III. A orientação para vendas é fundamental e suficiente, porque se não houver empenho da
equipe de vendas, o cliente não irá comprar o produto, ele precisa ser persuadido.
Incorreto. A orientação para vendas não é suficiente, porque apesar do
empenho da equipe de vendas na persuasão do cliente, não garantirá
que ele ficará satisfeito e voltará a comprar o produto.

IV. A orientação para o marketing pressupõe que a empresa deve desenvolver o produto que o
consumidor deseja, de modo que este perceba valor na oferta da empresa. Pois a empresa
pensa nas necessidades do comprador.
Correto

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.
b. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos a
c. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
d. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I, II, III e IV estão corretos.
5. Atualmente, em um mercado cada vez mais complexo e circunstâncias desafiadoras, as
empresas precisam reformular constantemente as suas estratégias de marketing para
acompanhar as mudanças econômicas, a dinâmica da concorrência e as novas demandas dos
consumidores. As estratégias competitivas devem ser aderentes às posições da empresa no
mercado em que ela atua.

I. As líderes de mercado costumam se destacar em variações de preços, lançamentos de produtos,

cobertura de distribuição e intensidade promocional. Sua situação é confortável, demandando
apenas estratégias de manutenção.
Incorreto. As líderes de mercado devem estar sempre atentas aos seus
produtos, promovendo melhorias e aperfeiçoamento, e às mudanças de
comportamento do segmento-alvo que atende. Assim manterão a
vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.

II. Quando uma empresa que expandir o mercado que ela atende, ela pode buscar novos
consumidores que por algum motivo não utilizam o produto, ou ampliar a quantidade ou a
frequência de uso do produto pelo consumidor, identificando novas oportunidades de uso da
marca ou novas maneiras de usar a marca.
Correto

III. Muitas vezes as empresas decidem se retirar de um mercado onde está mais vulnerável, e
realocam recursos para territórios onde elas são mais fortes. Esta é uma das estratégias de
marketing defensivo.
Correto

IV. Quando uma empresa não é líder de mercado, mas sim seguidora, ela pode decidir atuar em um
mercado menor, que não desperta interesse das empresas maiores. Ela passa então a atuar em
um nicho de mercado.
Correto

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.
b. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos.
c. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
d. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I, II, III e IV estão corretos.
6. O produto, os concorrentes e o mercado mudam ao longo do ciclo de vida do produto, pois a
vida do produto tem vida limitada, suas vendas atravessam estágios diferentes, interferindo
nos lucros que podem variar nas diferentes fases do ciclo de vida do produto, exigindo
estratégias diferentes e adequadas para cada estágio.

I. A preparação de um novo produto demanda tempo e investimento da empresa. Ela precisa

desenvolver o produto, produzir e distribuir o novo produto e por fim conquistar a aceitação
dos consumidores. Porém a vantagem é que na fase da introdução os lucros são altos
compensando o investimento inicial.
Incorreto. Na fase de introdução do produto no mercado, a empresa
precisa realizar investimentos em campanhas publicitárias, na
distribuição do produto, e na conquista de novos mercados. Como
também precisa recuperar o capital investido na fase de
desenvolvimento do novo produto. Mesmo que inicialmente cobre um
preço superior, a empresa ainda não tem lucros, e se tem são ainda
pequenos diante dos altos investimentos.

II. Quando as vendas do produto se estabilizam e as taxas de crescimento das vendas

diminuem, porque não há um canal de distribuição novo para atender e a maioria dos
consumidores potenciais já experimentou o produto, e, às vezes, o crescimento das vendas
depende do crescimento da população. Podemos afirmar que o produto está na fase de
maturidade no seu ciclo de vida.
Correto

III. Os avanços tecnológicos, mudanças dos gostos e hábitos dos consumidores e o crescimento
da competitividade da concorrência pode levar ao excesso da capacidade, redução dos
preços, levando à queda dos lucros e à queda das vendas. Investir ou abandonar um
mercado de um produto na fase do declínio depende da atratividade do mercado e das
barreiras de saída do mercado.
Correto

IV. Quando o produto entra no estágio de crescimento, é necessário que a empresa adote
medidas que dê suporte ao rápido crescimento, como por exemplo, melhorar a qualidade do
produto e desenvolver novos modelos, pois novos concorrentes podem ingressar no
mercado.
Correto

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.

b. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos.
c. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
d. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I, II, ,III e IV estão corretos.
7. Quando uma empresa resolve lançar uma série de produtos com algumas de suas marcas
mais fortes, ela tem o objetivo de alavancar o seu ativo mais precioso: a marca, e também
facilitar a aceitação do novo produto pelo consumidor, que já conhece a marca, além de
valorizar a marca-mãe. É a estratégia de extensão de marca. Porém esta estratégia apresenta
algumas vantagens e desvantagens.

I. Ao criar expectativas positivas no consumidor, que se sente mais tranquilo à sua experiência
anterior com a marca, a extensão de marca reduz os riscos para a empresa e facilita também
a convencer os lojistas e distribuidores a estocar o produto devido à expectativa de demanda.
Correto

II. As extensões de marca podem fazer com que ela não fique fortemente identificada com um
produto. E quando uma extensão de marca não é bem-sucedida, pode comprometer a
imagem da marca-mãe.
Correto

III. Outra vantagem da extensão de marca é a redução dos investimentos na campanha de

lançamento, além de poupar os investimentos na criação de uma nova marca, além de
possibilitar mais eficiência na embalagem e rotulagem. Pois embalagens semelhantes ou
idênticas reduzem os custos de produção.
Correto

IV. As extensões de linha dão a sensação de novidade para o consumidor, renovando o

interesse do consumidor pela marca-mãe, melhorando o nível de fidelidade do consumidor
em relação à empresa.
Correto

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II, III e IV estão corretos.

b. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos.
c. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.
d. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
8. O modelo de brand equity BRANDASSET VALUATOR, são quatro os pilares ou componentes-
chaves: diferenciação potencial, relevância, estima e conhecimento.

I. O grau em que uma marca é vista como diferente das outras e o seu potencial de valorização
reforçam a força da marca.
Correto

II. O conceito positivo da marca e a fidelidade do consumidor demonstra a percepção do

consumidor a partir de suas experiências ou conhecimento anteriores.
Correto

III. O conhecimento da marca é um componente-chave que é mensurado a partir do quanto o

consumidor sabe sobre a empresa, desde a sua fundação.
Incorreto. O conhecimento da empresa pelo consumidor contribui para a
reputação da marca, mas não é o ponto principal. O que o consumidor
leva em conta é se o produto atende as suas necessidades, se ele
encontra o produto da maneira que for mais conveniente para ele e se
teve experiências positivas com a marca.

IV. Os quatro pilares determinam a força e a reputação da marca, importantes para avaliação do
seu valor e crescimento futuro.
Correto

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.
b. Somente os enunciados I, III e IV estão corretos.
c. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos.
d. Somente os enunciados I, II e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados I, II, III e IV estão corretos.
9. A direção e a coordenação das atividades de marketing devem ser descritas em um
instrumento central denominado plano de marketing. Este documento especifica as ações de
marketing. Inclui também informações sobre o produto, as ações de promoção, a estratégia de
precificação e determina os canais de vendas e distribuição adotados para o produto ou
serviço. O seu ciclo contempla três fases: a fase do planejamento, da implementação e do
controle.

I. Uma das etapas da fase de planejamento é a análise SWOT, que é uma ferramenta de
avaliação para que uma empresa possa identificar e avaliar as forças do ambiente interno e
externo.
Incorreto. A análise SWOT permite identificar as forças e fraquezas do
ambiente interno. Quando é ambiente externo identifica oportunidades
e ameaças.

II. A empresa precisa avaliar as forças do ambiente mercadológico periodicamente, de modo a

monitorar essas forças e ajustar as suas estratégias.
Correto

III. As forças e fraquezas são identificadas no microambiente, e as oportunidades e ameaças no

macroambiente.
Correto

IV. As forças e fraquezas podem ser interpretadas coma a capacidade da empresa de aproveitar
uma oportunidade de mercado. Porém, uma excelente oportunidade não é prejudicada
quando a empresa não tem essa capacidade.
Incorreto. Quando a empresa identifica uma oportunidade de mercado,
mas não tem a capacidade de aproveitar a oportunidade, ou por não
ter forças que favoreçam a sua situação, ou por ter fraquezas que a
tornam vulnerável, ela não conseguirá aproveitar a oportunidade de
mercado.

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I, II e III estão corretos.
b. Somente os enunciados I e II estão corretos.
c. Somente os enunciados II e III estão corretos.
d. Somente os enunciados II, III e IV estão corretos.
e. Somente os enunciados III e IV estão corretos.
10. As mudanças que ocorrem em um ambiente de marketing, e que cria um novo cenário
mercadológico, podem afetar o sucesso de uma marca, levando à empresa a decidir pela
estratégia de revitalização da marca, decidindo sobre a manutenção o seu posicionamento
atual ou criar um novo posicionamento.

I. Quando uma marca não consegue cumprir uma promessa, o problema pode estar no
programa de marketing, o que indica a necessidade de reavaliação do seu posicionamento.
Correto

II. Denominamos como revitalização da marca somente quando a empresa decide inovar e
buscar um novo posicionamento.
Incorreto. A revitalização da marca demanda que a empresa compreenda
quais eram as fontes de brand equity, visando identificar quais delas
estão perdendo força ou singularidade. E com base nessas informações
decidir se mantém o posicionamento existente ou criar um novo
posicionamento, e saber qual. Às vezes, a fonte do problema pode ser
o programa de marketing que não consegue cumprir a promessa da
marca.

III. É fundamental que no processo de revitalização da marca, as mudanças atraiam novos

consumidores, sem afastar os antigos.
Correto

IV. Quando a empresa identifica problemas de posicionamento da marca, o problema está no

produto que precisa ser revitalizado.
Incorreto. Nem sempre o problema está somente no produto, pode
estar no posicionamento inadequado, segmento-alvo mal definido,
distribuição inadequada, precificação equivocada. É preciso atentar para
o programa de marketing integrado.

Assinale a alternativa correta:

a. Somente os enunciados I e III estão corretos.

b. Somente os enunciados II e III estão corretos.
c. Somente os enunciados I e IV estão corretos.
d. Somente os enunciados I e II estão corretos.
e. Somente os enunciados III e IV estão corretos.