A ERA DOS SERVIÇOS

IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS

NA ECONOMIA

EUA China

80,4% 26,4%
A ERA DOS SERVIÇOS

FATORES DE DINAMISMO:
 Urbanização
Mudanças demográficas
Mudanças socioeconômicas
Aumento da sofisticação dos
consumidores
Mudanças tecnológicas
A ERA DOS SERVIÇOS

NO BRASIL 60%

Lucratividade operacional

Produção

Distribuição dos bens

Maximização do “valor” da empresa

Tomada de decisões
A ERA DOS SERVIÇOS

LUCRATIVIDADE OPERACIONAL EM
SERVIÇOS

Preço

Lucratividade
Custo
operacional

Market
share
A ERA DOS SERVIÇOS

Qualidade do serviço e
Produtividade dos recursos

recursos Competências
Da Empresa Ferramentas
CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS

Década de 60 – terceirização da economia

Tentativa de adaptar técnicas de

Setor 1º Fase gestão fabril à gestão de serviços
de
Respeito às diferenças entre
Serviços: 2º Fase
produtos e serviços
CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS

FALÁCIA DA DIVISÃO
SERVIÇOS-PRODUTOS
1. Simultaneidade da produção
Serviços teriam de ser produzidos e consumidos
simultaneamente - produtos não.
2. Necessária participação do cliente
Serviços precisariam da presença do cliente para
serem produzidos – produtos não.
3. Intangibilidade
Serviços seriam intangíveis – produtos seriam
tangíveis
CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS

Front
VALOR
PARA O
Back
VALOR
PARA O
office
CLIENTE office
CLIENTE

VARIÁVEIS:
Estocabilidade dos elementos do pacote de valor
oferecido
Intensidade e extensão da interação no contato com o
cliente
Objetivação possível na avaliação de desempenho
CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS

Serviços de massa
TIPOLOGIA DE SERVIÇOS

Serviços profissionais

Serviços de massa “customizados”

Serviços profissionais de massa

Loja de serviços
CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS

CONCEITO DE SERVIÇOS
Experiência do serviço

Resultado da prestação do serviço

ELEMENTOS

Operação do serviço

Valor do serviço
CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIÇOS

COMPONENTES DO PACOTE “SERVIÇO”

ESTOCÁVEIS NÃO
ESTOCÁVEIS

 Com
transferência de  Essenciais
propriedades

Acessórios
Sem
transferência de
propriedades
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

QUALIDADE EM FRONT OFFICE

VALOR
SERVIÇO DE AUMENTO
BENEFÍCIOS
DE
PARA O
QUALIDADE
CLIENTE = LUCRATIVIDADE
RECEBIDOS
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

QUALIDADE EM FRONT
Correta gestão de OFFICE
qualidade dos serviços
Participação no mercado
Pacote de valor ampliada – novos clientes

Níveis de satisfação
+ Aumento de
lucratividade
Cliente fidelizado - retido Serviços
diferenciados

Agente de marketing =
Comando de
preços
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

QUALIDADE
Ligada à

LUCRATIVIDADE

Mercado Custos
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

Necessidades

EXPECTATIVA DO CLIENTE
Desejos

Experiência passada

Comunicação boca a boca

Comunicação externa

Preço
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

CRITÉRIOS DE DESEMPENHO RELEVANTES

Acesso Custo
Velocidade Integridade
Consistência Comunicação
Competência Limpeza
Atendimento Conforto
Flexibilidade Qualidade dos bens
Segurança Estética
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES

DE DESEMPENHO PELO CLIENTE

Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

Prestação (ciclo) do serviço - operação

Especificação (design) do processo do serviço - projeto

Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE LINHA DE
FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

MODELO DOS 5 GAPS

Necessidades Desejos Boca a Experiência Preço Comunicação
boca Externa

GAP4
Expectativa do cliente efeito

GAP5
efeito
Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

GAP3 Prestação (ciclo) do serviço - operação

causa

GAP2 Especificação (design) do processo do serviço - projeto

causa

GAP1 Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

causa
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

GAP 1
Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial
correção e/ou prevenção

 foco/seleção de clientes
Pesquisa
Desagregação do conceito de qualidade
Canal de comunicação formal
Canal de comunicação informal
Redução da distância gerência-funcionários da linha
de frente
Desenvolvimento de cultura de serviços
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

GAP 2
Falha na comparação percepção gerencial – especificação da
qualidade do serviço
correção e/ou prevenção

 Análise do pacote de serviços

Análise do ciclo de serviço

Análise dos momentos da verdade

GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

GAP 3
Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial
correção e/ou prevenção

Criação de condições para que o funcionário atinja o

“estado de autocontrole”
Adequação de tecnologia ao trabalho
Adequação dos funcionários ao trabalho
Estabelecimento de padrões
Definição de medidas de avaliação de desempenho
Utilização de ferramentas de análise da qualidade
Utilização de medidas à prova de falhas
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

GAP 4
Falha na comparação prestação do serviço – comunicação
externa com o cliente
correção e/ou prevenção

Coordenação entre marketing e operações

Formação de expectativa coerente

Comunicação durante o processo

GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

GAP 5
Falha na comparação expectativa do cliente –
percepção do cliente

Resultante da ocorrência de falhas dos tipos 1 a 4

GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE LINHA DE
FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

RECUPERAÇÃO DE
CLIENTES INSATISFEITOS
Potencial Potencial
destrutivo construtivo
É maior
que CLIENTE
CLIENTE SATISFEITO
INSATISFEITO

Conta a Conta a
experiência para experiência para
11 outras 6 outras pessoas
pessoas
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE LINHA DE
FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

RECUPERAÇÃO DE FALHAS
Mensurar o custo do cliente perdido

Quebrar o gelo do contato com o cliente

Antecipar a necessidade de recuperação

Treinar funcionários de alto contato

Providenciar grau de empowerment e orçamento para

funcionários de alto contato

Fechar o ciclo das reclamações

GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

MEDINDO A SATISFAÇÃO O CLIENTE

Estrutura da A quem
Amostra perguntar?

Amostragem de
Pesquisa com
Clientes

De quem avaliar O que avaliar?

o desempenho?
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
LINHA DE FRENTE E OS PRICING EM SERVIÇOS

PRICING
Estratégia Corporativa

Estratégia e Objetivos de Marketing

Objetivos do pricing

Estratégias de princing

Estruturas de preços

Táticas de preços
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

QUALIDADE NA RETAQUARDA DOS

SERVIÇOS

SUPORTE para o sucesso das

atividades referentes aos
momentos de contato
ATIVIDADES DE
RETAGUARDA
Influência no nível de eficiência
no uso de recursos
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

Service Blueprint

Ferramenta para mapear conjuntos de atividades inter-

relacionados que concorrem para o sucesso do serviço

Atividade linha
de frente

Identificar
relações

Retaguarda
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

CONTROLE ESTATÍSTICO - PRESSUPOSTOS

 Características importantes do processo são
mensuradas

 OBJETIVO: PREVENIR defeitos antes da

ocorrência (+ do que corrigi-los)

 A análise deve centrar-se no processo (+ que

na saída do processo)
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

TECNOLOGIAS
DE Ainda
Bastante
pouco
popular em CONTROLE
usadas em
operações DO serviços
de
manufatura PROCESSO
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

Prevenção Inspeção

CUSTOS DA
NÃO-QUALIDADE

Falhas

Internas Externas
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

TIPOS DE POKA-YOKE EM SERVIÇOS

Poka-yoke do servidor Poka-yoke do cliente

Preparação
TAREFA

Contato

Conclusão do
TRATAMENTO TANGÍVEIS Contato
GESTÃO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE RETAGUARDA
EM SERVIÇOS

PROCESSO DE MELHORIA DA QUALIDADE

MELHORIAS
Kaizen
CONTÍNUAS

MELHORIAS
Reengenharia
RADICAIS
GESTÃO DOS CUSTOS E DA EFICIÊNCIA EM SERVIÇOS

Mass Customization
Décadas 80/90 – Mudanças nos paradigmas
norteadores da gestão dos processos produtivos

Variedade e customização dos bens produzidos

Mercados fragmentados e heterogêneos

Ciclos de vida e desenvolvimento dos bens

decrescentes
GESTÃO DOS CUSTOS E DA EFICIÊNCIA EM SERVIÇOS

PROCESSO PARA A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA

Tecnologia Tecnologia
de produto Novos de processo
produtos

Ciclos curtos de Processos de

desenvolvimento customização em
de produtos massa

Ciclo de vida de Produtos

produtos curtos Customizados de
alta qualidade e
baixo custo

Fragmentação da Mercados
demanda heterogêneos
GESTÃO DOS CUSTOS E DA EFICIÊNCIA EM SERVIÇOS

CONTROLE ESTATÍSTICO DO PROCESSO

Técnica de 6σ

 Integração de diferentes ferramentas

 Abrangência: totalidade da empresa
 Ganho de produtividade  redução de custos
 Aplicável a qualquer empresa
 Melhoria dos recursos humanos
 Incorpora o conceito de melhoria contínua aos
métodos gerenciais
GESTÃO DOS CUSTOS E DA EFICIÊNCIA EM SERVIÇOS

CADEIAS DE VALOR
PARTE das atividades geradoras do valor
EMPRESA total destinado ao cliente final

Fornecedores
Inter-relações

Clientes

Diferentes áreas do processo de produção

da empresa

Empresas de um mesmo grupo

GESTÃO DOS CUSTOS E DA EFICIÊNCIA EM SERVIÇOS

CADEIA DE VALOR NA GESTÃO DOS CUSTOS

ETAPAS:

Identificar a cadeia de valor do setor.

Atribuir CUSTOS, RECEITAS e ATIVOS às atividades que agregam
valor para o cliente.

Identificar e analisar direcionadores de custos.

Desenvolver vantagem competitiva sustentável.

GESTÃO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS

CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Satisfação e Satisfação e
fidelidade do fidelização do
funcionário cliente

Valor criado e Lucratividade

entregue ao da operação de
cliente serviço
GESTÃO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS

Funcionário de Alto Contato

Técnicas
HABILIDADES

Gerenciais e de Marketing

Adicionais

Habilidades interpessoais
Comunicação
Habilidade de Vendas
Aparência
Gestão do “colega” cliente
GESTÃO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS

Simulação de
situações

Scripts TREINAMENTO Empowerment

Pensar como
cliente
GESTÃO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS

MOTIVAÇÃO
 Deixar claro por que são importantes
 Treinamento em habilidades interpessoais

 Treinamento e ferramentas para

prestação de um bom serviço

 Suporte da supervisão

 Avaliação de desempenho

 Reconhecimento
GESTÃO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS

ORGANIZAÇÃO
Recrutamento Treinamento

ORGANIZAÇÃO RECURSOS
Avaliação
HUMANOS

Controle Compensação

Sucesso
Organizacional
GESTÃO DOS RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO EM SERVIÇOS

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Hierárquica ou funcional

Divisional

Matricial

Em redes
PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

PREVISÃO DA DEMANDA
Erros Frequentes

Confundir previsões com metas

Gastar tempo discutindo se “acertou” ou “errou”

nas previsões

Considerar apenas 1 número nas previsões para

apoiar decisões

Desistir por não conseguir “acertar” as previsões

PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

MERCADO

INCERTEZAS
DAS PREVISÕES

SISTEMA DE
PREVISÃO

Fará diferença quanto ao

desempenho da empresa
diante dos concorrentes
PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

SISTEMA DE PREVISÃO DE VENDAS

Procedimento de
coleta,
tratamento e
análise
INFORMAÇÕES
= Estimativa de
vendas futuras
PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

CONTROLE DE ERROS EM PREVISÕES

Magnitude

Incertezas

Grau de
Viés
das

DAM TS
(Desvio Absoluto Médio) (Tracking signal)
PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

ASPECTOS CONDICIONANTES DA
CAPACIDADE MAIS ADEQUADA
Limite inferior tecnológico
Mercado (atual e futuro) estimado
Preços praticados pelos concorrentes diretos
Disponibilidade de obtenção de recursos
financeiros
Economia de escala
PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

Influenciar a demanda para ajustá-la à

capacidade disponível
Promoção de preços

Mudanças temporárias de foco e dos componentes de

pacote de serviço

Comunicação com os clientes

Acesso virtual dos clientes ao serviço

Sistemas de reservas
PREVISÕES, PROJETOS E GESTÃO DAS INSTALAÇÕES
EM SERVIÇOS

Processo de seleção de alternativas de

localização
Preparar o perfil do Atualizar o plano
negócio estratégico

Busca de localidades
viáveis

Avaliar localidades
Selecionar algumas localidades

Avaliar os diferentes imóveis de cada

localidade
Selecionar a localidade e o imóvel
GESTÃO DOS ESTOQUES E DAS FILAS DE CLIENTES
EM SERVIÇOS

POR QUE SURGEM OS ESTOQUES?

Impossibilidade/ Inviabilidade
Capacidade Informação
de coordenar suprimento e
demanda Tecnologia Obtenção

Incerteza de previsões Suprimento Demanda

Especulação Escassez Oportunidade

Necessidade de preencher
canal de distribuição
(pipeline)
GESTÃO DOS ESTOQUES E DAS FILAS DE CLIENTES
EM SERVIÇOS

Modelo Básico

MODELOS DE Modelo de Ponto de

GESTÃO DE Reposição e “Lote
ESTOQUE Econômico”

Modelo de Revisão
Periódica
GESTÃO DOS ESTOQUES E DAS FILAS DE CLIENTES
EM SERVIÇOS

MEDIDAS DE DESEMPENHO DO SISTEMA DE FILAS

 Tempo médio em o cliente permanece na fila
 Tamanho médio da fila
 Tempo médio que o cliente permanece no sistema
 Número médio de clientes no sistema
 Probabilidade de ociosidade nas instalações do
sistema
 Utilização média dos recursos
 Probabilidade de haver determinado número de
clientes no sistema.
 GESTÃO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM
SERVIÇOS

PROJETOS DE REDES DE SUPRIMENTOS

Decisão de Fazer ou Comprar (terceirizar)

DECISÃO A PARTIR DE 90:

TRADICIONAL:
Preocupações mais
Base no conceito de estratégicas
Custos Marginais

COMPETÊNCIAS
CENTRAIS
Características:

Valor p/ cliente Extendabilidade

Diferenciação
sobre a
concorrência
GESTÃO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM
SERVIÇOS

SUCESSO EM UMA ALIANÇA – Importância

Interdependência
Investimento
FATORES:

Informação
Integração
Institucionalização
Integridade
GESTÃO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM
SERVIÇOS

REDES ESTRATÉGICAS DE SUPRIMENTO

Estruturas básicas
Propriedade Empresa Burocracia
comum Integrada
Verticalmente

Propriedade Rede Mercado

não comum
Estratégica

Relacionamento Relacionamento
Cooperativo não Cooperativo
GESTÃO DAS REDES DE SUPRIMENTOS EM
SERVIÇOS

TIPOS DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES

Mercado puro

Integração vertical

Contratos de médio e de longo prazo

Joint ventures

Parceria estratégica

Parceria para desenvolvimento

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES E GESTÃO DE OPERAÇÕES: DIFERENÇAS

GESTÃO DE ESTRATÉGIA DE
OPERAÇÕES OPERAÇÕES
NATUREZA Apoiar a tomada de Conformação e
decisões manutenção
ESCALA DE TEMPO Até 1 ano 1 a 10 anos

GRAU DE Decisões detalhadas Níveis agregados

AGREGAÇÃO DAS sobre recursos e
DECISÕES processos

ÊNFASE Predominantemente Interna e externa

interna
NÍVEL HIERÁRQUICO Escalão gerencial menor Alta direção
DECISÓRIO
NÍVEL DE Questões mais concretas Conceitos e idéias mais
ABSTRAÇÃO abstratas
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES

ÁREAS DE DECISÃO ESTRATÉGICAS

Projeto do serviço Filas e fluxos

Processo e tecnologia Sistemas informação

Instalações Redes de suprimento

Capacidade/demanda Gestão relacionamento

Força de trabalho Medidas desempenho

Qualidade Controle de operações

Organização Sistemas de melhoria

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES

LIDANDO COM MUDANÇAS NÃO PLANEJADAS

CONTROLE FLEXIBILIDADE

Monitoramento/previsão Flexibilidade de produto

Coordenar/integrar Flexibilidade de mix
Focalizar Flexibilidade de volume
Delegar/subcontratar Flexibilidade de entrega
Proteger/substituir Flexibilidade de robustez
do sistema
Negociar/promover
Manter/atualizar/treinar
SERVIÇOS NA NOVA ECONOMIA

NOVA ECONOMIA ≠ VELHA ECONOMIA

 Unidade de análise à unidade produtiva

 GESTÃO TRADICIONAL:

• Gerenciamento de processos
estáveis, preocupação com redução
de custos fixos,
• concorrentes = inimigos
 NOVA ECONOMIA: alta produção

cumulativa