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Fórum Avaliativo - semana 3 - valor: 15 pontos

Leia o texto norteador abaixo, reflita sobre a questão proposta e compartilhe
suas opiniões no fórum.

Importante: Procure construir seus argumentos com base no texto proposto e nos
conteúdos aprendidos nesta semana. O objetivo desta atividade é construir um
diálogo, portanto, procure interagir com os colegas e tutor, fazendo comentários e
levantando novas questões ao longo da semana. Por fim, vale lembrar que é
natural (e desejável) surgirem opiniões divergentes, mas que devemos prezar sempre pelo
respeito para que nossas discussões sejam construtivas e agradáveis.

Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda

Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se
da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento
do portfólio. Mas, se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a
uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca, que superou a sua categoria e virou
artigo de moda.

As legítimas começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. Foi uma marca lançada
para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é
que ela acabou se popularizando demais, conta Rui Porto, Diretor de Mídia e Comunicação
das Havaianas em entrevista ao site Mundo do Marketing.

Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a
rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity1.
Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas
mudanças na comunicação que alterariam este cenário. A estratégia da Alpargatas para
Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. Mexemos em todos os
compostos de marketing, afirma Porto.

De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar
outros modelos do chinelo. A estreia foi com a linha Havaianas Top que, com novas cores e
1
Esta palavra é usada para descrever produtos de baixo valor agregado.

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formatos diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição

também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um
modelo diferente, de acordo com seu target2.

Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes
cestas com os pares misturados, criou-se um display3 para valorizar o produto e facilitar a
escolha e, claro, impulsionar as vendas. Sabíamos que a questão do ponto de venda era
muito importante, informa Rui Porto. Era querer demais que o consumidor mergulhasse
dentro de uma cesta para achar o produto, ressalta.

Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicação. Deixa-se
de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e
suas atitudes. Entre as estratégias estão o patrocínio de eventos de moda e o trabalho de
assessoria de imprensa e relações públicas junto aos formadores de opinião e a imprensa.
Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas
coisas brasileiras, com artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top.
Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas
pessoas.

O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do

lado de grandes empresas internacionais, como Channel, que, aliás, vende pares de sua
marca junto com a de Havaianas numa ação de cobrand4. Só em 2006, 160 milhões de pares
foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E, se
antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade
são destinados ao exterior.

O que mantém a aura de um simples chinelo vivo é o fato de ter se transformado em marca.
Havaianas está ligado ao estilo da moda e como hoje ela é uma marca, como Channel,
estará sempre na moda, informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a farmácia da
esquina até às lojas mais requintadas de Paris e Nova York.

Muita gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe. Não foi do dia para a
noite que tudo aconteceu. Começou em 94 e demorou três anos para decolar, foi um
2
Expressão usada para designar o público alvo de um produto ou serviço.
3
Peça concebida para expor e anunciar determinado produto ou linha de produtos.
4
Estratégia de associação entre duas ou mais marcas distintas e reconhecidas no mercado, para se
diferenciarem frente à concorrência e oferecerem ao consumidor uma ação, produto ou serviço com
maior valor agregado.

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processo, elucida o diretor. E isso só foi possível graças ao comprometimento com a

mudança, com investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicação, garante Rui
Porto ao site.

Fonte: Mello, B. Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda. Mundo do Marketing, 15/12/2006.
Disponível em:
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/330/havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo-de-moda.ht
ml

● Para saber mais: https://www.youtube.com/watch?v=gkrgu2YpkIo

Para refletir e debater…

O texto fala em uma mudança profunda no Mix de Marketing da Havaianas. Explique

quais foram as novas estratégias adotadas pela Havaianas em relação ao produto. E
como você acredita que as mudanças realizadas pela Havaianas em suas
estratégias de marketing influenciaram no preço do produto? Você consegue
identificar no texto as mudanças feitas pela Havaianas em relação ao ponto de
venda e à comunicação (temas da nossa próxima aula)?.

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