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8 Aula - Marketing I
8 Aula - Marketing I
2022/2023
Estratégica
de Mercados
Lara Santos
lara.santos@ulusofona.pt
S.T.P.
… é a ação de projetar o serviço e a imagem da empresa para
P.
ocupar lugar diferenciado na mente do público-alvo.
Enquanto que a segmentação está relacionada com a forma como são identificados os
O posicionamento refere-se ao lugar que o produto ou serviço ocupa na mente do grupos de clientes no mercado, o posicionamento está relacionado com a maneira como
consumidor quando se compara com os produtos da concorrência. Uma empresa deve os clientes percebem as alternativas de compra que têm à sua disposição.
destacar-se dos seus concorrentes para ter sucesso nos segmentos de mercado escolhidos.
em relação aos produtos concorrentes, lugar que ele ocupa na mente dos
Fonte: BRITO, Carlos Melo et al, Os Horizontes do Marketing, Editorial Verbo, 2000
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Identificação
Identificação
Em certos casos, é praticamente imposta, no sentido em que não existe uma só categoria de
produtos à qual possamos ligar de um forma plausível.
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Identificação Identificação
Noutros casos, podemos escolher entre muitos universos de referência possíveis, sendo
Quando a Nissan lançou o renovado
os principais critérios a reter os seguintes:
modelo Micra, este foi naturalmente
• A importância relativa das fontes de volume de cada universo;
posicionado no universo das pequenas
• A importância relativa das vantagens potenciais do produto em relação aos
viaturas, ao qual pertencem o Clio e o
concorrentes desse universo;
Peugeot 205.
• A credibilidade (ou plausibilidade) relativa de identificação do produto nesse
universo.
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Identificação
Diferenciação
Uma definição vaga, ligeira ou ambígua arrisca-se a ter um efeito de lançar confusão na
mente do consumidor, que tem a necessidade de classificar cada produto de uma
maneira simples, numa determinada categoria que lhe seja familiar.
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Diferenciação Diferenciação
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Diferenciação Diferenciação
Para escolher atributos distintivos que servirão de base ao posicionamento, o gestor de
A diferenciação da oferta pode ser feita de 5 maneiras: marketing deve ter em conta três fatores principais:
1. Pelo produto físico: oferecendo novos atributos, melhor desempenho, melhor design,
Identificação das expectativas dos
etc.; consumidores
2. Pela imagem: construção da identidade, símbolos, patrocínios, etc.;.
3. Pelos serviços: que acompanham o produto;
4. Pelo preço: preços mais altos ou mais baixos que a concorrência;
5. Pelo pessoal: que tema função de contacto com o consumidor.
Conhecer o posicionamento dos Analisar os trunfos/vantagens
produtos concorrentes potenciais do produto
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Uma empresa deve sobressair dos seus concorrentes para ter sucesso na escolha dos
segmentos de mercado. Na mente dos consumidores a empresa ou os seus produtos e
serviços estão associados a ativos tangíveis ou intangíveis. Através destes ativos, a empresa
posiciona as suas ofertas nos mercados alvo que estão nas mentes dos consumidores. Os
clientes tendem a comprar os produtos que lhes dão maior valor pelo que a empresa deve
tentar satisfazer o mercado alvo de um forma superior.
AS DUAS DIMENSÕES DO POSICIONAMENTO: Identificação e diferenciação
Segmento Especialização
Se as empresas analisarem a experiência completa dos clientes com ü Como é que fazem a escolha final?
ü Como encomendam e compram o produto/serviço?
um produto ou serviço – cadeia de consumo – serão capazes de
ü O que acontece após a entrega do produto/serviço?
desvendar oportunidades de posicionar os seus produtos de ü Como se paga o produto/serviço?
formas que nem a concorrência imaginaria ü Como é que é transportado o produto?
ü Para que fim o consumidor utiliza o nosso produto?
ü Em que precisam de ajuda para utilizar o nosso produto/serviço?
ü O que faz o consumidor, quando o nosso produto deixa de ter utilidade?
• O posicionamento baseado nos atributos e performances do produto (ex: TIDE, MACH 3 • O posicionamento baseado nos benefícios do produto (ex: Momento All-Bran, Fitness
da Gillette, Duracell) Nestlé)
• O posicionamento baseado no imaginário do produto da marca (ex: NESTLÉ – a marca • O posicionamento baseado na ocasião de uso (ex: Sunny Delight)
dos chocolates, SWATCH – a marca criativa de relógios) • O posicionamento por oposição à concorrência (ex: 7up – a não cocacola)
• O posicionamento baseado nos público-alvo da oferta (ex: BACARDI – com a “velhinha”
Aguardente S. Domingos, Sic Mulher, Panda)
• O posicionamento baseado no modo ou situações de consumo (ex: ÁGUA DE LUSO – 33cl
a pensar nas crianças)
Tendo reconhecido “onde
estamos?”, quer em termos de
envolvente (“a paisagem”),
quer em termos internos (que
meios temos para a “viagem” –
“veículos”, “combustível”,
Formulação Estratégica “capacidade de condução”) e
tendo definido “para onde
queremos ir?” com a
formulação da Visão/Missão e
grandes objetivos, é necessário
escolher a “estrada” que
queremos seguir, ou seja, a
Formulação Estratégica estratégia-como-caminho.
Níveis da estratégia
03 Diversificação
onde opera para fortalecer a sua posição competitiva.
04 Expansão internacional
05 Produto-mercado Ansoff
Normalmente, as empresas usam as suas capacidades para desenvolver novos tipos
de produtos ou alargar a mercados onde podem colocar os seus produtos.
03 Diversificação 03 Diversificação
A unicer, cujo negócio central é a produção e venda de Nos processos de expansão dos negócios, para além das estratégias de concentração,
cerveja, diversificou o seu negócio para as águas, com a integração vertical e horizontal ou diversificação, as empresas sentem necessidade de
compra da Vitalis, Vidago e Pedras Salgadas, e estudar a melhor forma de competirem internacionalmente.
diversificou mesmo para negócios completamente
diferentes, como é o caso da compra do Hotel Vidago.
De acordo com Ansoff, as opções de crescimento interno e externo que se colocam aos
gestores podem ser classificadas em 4 estratégias:
Produtos 1. Estratégia de penetração no mercado: caracteriza-se pelo aumento do volume de
Existentes Novos
vendas nos mercados onde a empresa atua. Esta estratégia traduz-se na opção de
crescimento pela via do aumento de quota de mercado.
Existentes
Penetração do Desenvolvimento
Mercado de Produtos
Mercados
Desenvolvimento
Diversificação
de Mercado
Matriz GE/McKinsey
Estratégia ao nível funcional
Tem como objetivo definir a forma como a unidade deve competir para alcançar vantagem Uma empresa tem vantagem competitiva quando domina e controla recursos e
competitiva relativamente aos concorrentes . Está focada nos concorrentes e noutras tem capacidades distintivas em relação aos concorrentes, que lhe permitem
forças do microambiente de marketing. oferecer um valor superior aos seus clientes.
Preocupa-se com os aspetos mais dinâmicos da competitividade das empresas, tais como
determinar a capacidade de sustentabilidade da vantagem competitiva e qual a forma de Cabe aos gestores descobrir as suas competências distintivas, desenvolvê-las e
competir para melhorar a posição da empresa no mercado. explorá-las, de forma a conseguir vantagem competitiva sustentável
relativamente aos seus concorrentes.
5 forças de Porter
2. Estratégias do
1. Estratégias do Estratégias do
desafiador
líder seguidor
(challenger)
Do ponto de vista competitivo, as estratégias podem classificar-se segundo o nível de
participação da empresa no mercado, em: Estratégia Atacar o líder Estratégia de
defensiva do mercado contrafação
1. Estratégias do líder
2. Estratégias do desafiador (challenger) Atacar
Estratégia de
empresas da Estratégia de
3. Estratégias do seguidor. ataque ou
mesma imitação
ofensiva
dimensão
Atacar
Estratégia de
empresas
adaptação
pequenas
A empresa líder é a que ocupa uma posição dominante no Inovação e avanço tecnológico
Defesa móvel
Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio
Defender uma posição significa ocupar o espaço mais desejável na mente dos consumidores, O líder do mercado deve também erguer postos para proteger uma frente vulnerável ou que
fazendo com que a marca se torne praticamente invencível sirvam como base para um contra-ataque
É lançar uma série de novos produtos e anunciá-los com antecedência (sendo que alguns A empresa pode-se confrontar com o atacante e atacar seu flanco ou ataca-lo por todos os
podem nunca ser lançados) lados obrigando-o a recuar para se defender
Ataque de Bypass
Face à quebra de consumo de tabaco, voltaram-se
rapidamente para novos setores, como o de
produtos elétricos, bebidas alcoólicas, refrigerantes, Ataque de guerrilha
produtos alimentares e produtos para não
fumadores.
Consiste em procurar melhorar a rendabilidade da empresa, aumentando a quota de mercado à custa
das posições dos concorrentes
Estratégia competitiva ou ao nível do negócio Estratégia competitiva ou ao nível do negócio
Consiste em atacar a concorrência nos seus mercados principais nos produtos mais Consiste em atacar a concorrência nos segmentos do mercado cujas necessidades dos
importantes; Oferecer um preço melhor; Produtos e serviços de maior qualidade; Investir consumidores não estão a ser satisfeitas. Atacar nas fraquezas dos concorrentes.
mais em marketing e comunicação que o líder; Ter uma rede de distribuição mais eficiente.
Licenciamento do
software Java
para milhões de
equipamentos de
consumo, só para
enfrentar a sua
inimiga Microsoft
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing
A área de marketing faz a ligação entre a empresa e o mercado e tem como principal As decisões estratégicas de marketing dizem respeito à definição da segmentação do
objetivo promover as trocas comerciais que garantam a satisfação dos clientes e o mercado, do posicionamento pretendido para os produtos e para a empresa e das políticas
alcance dos objetivos organizacionais. de marketing mix.
Estratégia de marketing