Universidade Católica de Moçambique

Instituto de Educação à Distância

Tema:
O papel da mulher na publicidade: Caso de
publicidades Moçambicanas

Delfim Paulo Chico, 708215216

Licenciatura em Ensino de Língua Portuguesa

Língua Portuguesa II
2º Ano, Turma: L
Tutora: Nídia Adélia Chamussora

Maputo, Agosto de 2022

Folha de Feedback

Categorias Indicadores Padrões Classificação

Pontuação Nota Subtotal
máxima do
tutor
• Capa 0.5
• Índice 0.5
• Introdução 0.5
Estrutura Aspectos • Discussão 0.5
organizacionais • Conclusão 0.5
• Bibliografia 0.5
• Contextualização
(Indicação clara do 1.0
problema)
• Descrição dos
Introdução objectivos 1.0
• Metodologia
adequada ao 2.0
objecto do trabalho
• Articulação e domínio
Conteúdo do
discurso académico 2.0
Análise e (expressão escrita
discussão cuidada,
coerência / coesão
textual)
• Revisão bibliográfica
nacional e
internacionais
relevantes na área de 2.0
estudo
• Exploração dos dados
2.0
• Contributos teóricos
Conclusão práticos 2.0
• Paginação, tipo e
Formatação tamanho 1.0
Aspectos gerais de letra, paragrafo,
espaçamento entre
linhas
Normas APA 6ª • Rigor e coerência das
Referências edição em citações/referências 4.0
Bibliográficas citações e bibliográficas
bibliografia
Índice

1. Introdução……………………………………………………………………………...2
1.1. Objectivos…………………………………………………………………………2
1.2. Metodologia……………………………………………………………………….2
2. Texto Publicitário………………………………………………………………………3
2.1. O texto publicitário – Definição…………………………………………………..3
2.2. Estrutura do Texto Publicitário……………………………………………………3
2.3. Características linguísticas e discursivas do texto publicitário…...……………….5
2.4. O papel da linguagem persuasiva…………………………………………………5
2.5. O papel do slogan e outros elementos da publicidade…...………………………..5
2.6. Os diferentes mecanismos de produção e de análise do texto publicitário…….….6
3. A mulher na publicidade…………….…………………………………………………7
3.1. A mulher e suas características……………………………………………………7
3.2. A importância ou o papel da mulher na publicidade……………………………...7
4. Papel da mulher na publicidade……..…………………………………………………8
5. Conclusão……………………………………………………………………………..11
6. Referências Bibliográficas………………..…………………………………………..12
 1

1. Introdução

O presente trabalho surge no âmbito de uma pesquisa de campo orientada na disciplina de

Língua Portuguesa II. Ele visa essencialmente abordar o seguinte tema: O papel da mulher na
publicidade: Caso de publicidades Moçambicanas.

Neste estudo, a proposta é examinar mais de perto o papel que a mulher desempenha nas
publicidades em Moçambique. Apurar de perto se elas realmente têm o poder de convencer,
de despertar interesse, desejo e convicção no consumidor ou não.

1.1. Objectivos

Geral

- Desenvolver capacidades teóricas e práticas para a produção de anúncios publicitários tendo

como base a mulher Moçambicana.

Específicos

- Definir o conceito de texto publicitário;

- Apresentar a estrutura do texto publicitário;

- Apresentar as características linguísticas e discursivas do texto publicitário;

- Indicar o papel da linguagem persuasiva;

- Indicar o papel do slogan e outros elementos da publicidade;

- Indicar os diferentes mecanismos de produção e de análise do texto publicitário;

- Definir a mulher e suas características;

- Referenciar a importância ou o papel da mulher na publicidade;

- Produzir um anúncio publicitário com a imagem de mulher.

1.2. Metodologias
Para o alcance dos objetivos traçados e já apresentados, recorreu-se a consultas de vária
ordem que visavam no aprimoramento do tema em estudo, obras estas físicas assim como
electrónicas, citadas ao longo do trabalho e posteriormente referenciadas.

2. Texto Publicitário
2.1. O texto publicitário – Definição

Segundo Guimarães (2011), O texto publicitário é um gênero que tem por objetivo a
persuasão do leitor. No papel comunicativo de consumidor, o leitor é afetado pelos
instrumentos comunicativos que têm o objetivo de chamar a atenção de potenciais
consumidores de um produto ou serviço, persuadindo a comprar.

Os recursos, que o texto publicitário utiliza para convencer ou persuadir, recorrendo aos
apelos verbais e visuais, têm como principal objetivo levar o leitor a acreditar naquilo que está
a ser anunciado.

Para UCM-CED (2015, p.80), O texto publicitário pretende seduzir, despertar a atenção e o
interesse que, consequentemente, o levarão a memorizar o nome do produto e a sentir o desejo
de o adquirir (acção).

Assim, um anúncio bem elaborado deve obedecer àquilo que em gíria publicitária se designa
por AIDMA (Atenção, Interesse, Desejo, Memorização e Acção).

2.2. Estrutura do Texto Publicitário

Para Celso Figueiredo (2005), o texto publicitário precisa ter coesão e coerência, estrutura
circular e coloquialidade. Ele defende a coesão e coerência apontando a própria origem da
palavra “texto”:

“Etimologicamente, a palavra texto é corruptela de tecido, ou seja, um

texto é o resultado de uma tessitura de ideias e palavras. Assim, como
tecidos, bons textos apresentam uma textura firme, bons textos não
desfiam. Coesão e coerência são, portanto, fatores indissociáveis e
essenciais à construção de um texto, que deve ser lido do princípio ao
fim” (FIGUEIREDO, 2005, p. 39).
A coesão diz respeito à concatenação correta e lógica de ideias. Os parágrafos devem
conduzir o leitor a uma conclusão lógica de sentido, desde o início até o fim. No texto
publicitário, esta qualidade é ainda mais indispensável, já que, a princípio, o leitor não deseja
ler textos de propaganda. Quando o faz, conquistado pelo interesse da imagem ou no próprio
título do anúncio, ele não pode ser desestimulado à leitura por falta de coesão.

É a coesão que torna o texto “liso”, fácil de ser lido e, portanto, eficiente quanto à transmissão
de conceitos e informações. Um texto homogêneo e bem estruturado facilita a leitura e
estimula o bom entendimento.

Já a coerência diz respeito à semântica textual. O sentido deve ser claro e objetivo, tanto mais
no texto de propaganda que não admite duplo sentido, a não ser como figura de linguagem.
Não pode dar uma informação no início e contradizê-la ou colocá-la em dúvida logo no
parágrafo seguinte.

A estrutura circular também é, segundo Figueiredo, outra característica do texto publicitário.

Ele explica o conceito de forma simples: “que principie e termine no mesmo tema, no mesmo
assunto” (FIGUEIREDO, 2005, p. 40). Desde o título, a introdução, a apresentação técnica do
produto ou o desenvolvimento da ideia argumentativa ou conceito, até à conclusão, o texto
deve ter unicidade e formar um todo semântico. É fundamental para isso que, antes de
escrever, o redator publicitário tenha bem claro qual é o objetivo do texto. “Responder para
que se vai escrever sobre determinado assunto, com que finalidade, para atingir quais
objetivos, é indispensável no planeamento da redação... o texto se desenvolve em função do
objetivo escolhido, o que garante a sua coerência” (GONZALES, p. 67).

Para Aristóteles, a peroração ou epílogo poderia conter quatro partes: a primeira uma fala que
dispõe o ouvinte a nosso favor e contra o adversário; a segunda, uma fala que amplia ou
atenua (dependendo do contexto) o que se diz; a terceira, a excitação de paixões no ouvinte e
a quarta, recaptular o que foi dito (PERES, 2006, p.70). Na publicidade, a peroração se dá
pelo apelo principal do anúncio, no final do parágrafo publicitário ou ainda pela assinatura da
campanha, a logomarca do anunciante e o seu slogan. O objetivo é sempre motivar o leitor a
uma ação ou tomada de atitude.
 4

2.3. Características linguísticas e discursivas do texto publicitário

Umberto Eco, ao analisar o discurso publicitário, diz que há sinais comuns nos textos
publicitários que se constituem pistas para a composição do que seria o discurso publicitário
em tese (Eco, apud IASBECK, 2002, p. 40). Segundo Eco, estas características são:

a.) Foco em ideias: os produtos são apenas pretexto para transmissão de fatos, situações ou
ideias.

b.) Consumismo: não se promove um produto, mas o consumo.

c.) Retórica típica: embora os textos sejam diferentes, a retórica publicitária segue sempre a
mesma estrutura.

Assim, “esse discurso, entidade abstrata, funciona como matriz de todos os textos,
permanecendo, de alguma forma, em todos eles” (IASBEK, 2002, p. 40). O discurso
publicitário, portanto, não pode prescindir do texto escrito. Para que sua expressão seja
completa e eficaz, o texto escrito precisa estar presente, ainda que sem a imagem. Esta sim,
dispensável quanto à transmissão do discurso.

2.4. O papel da linguagem persuasiva

Segundo UCM-CED (2015, p.83), O discurso persuasivo nos textos publicitários desdobra-se
em três maneiras:

1. Formar – disseminação de novos hábitos, pontos de vista ou atitudes ao consumidor.

2. Reformar – trata-se apenas de mudar a direcção deles uma vez que já têm os tais hábitos.

3. Conformar – reiteira-se algo já existente.

 2.5. O papel do slogan e outros elementos da publicidade

Uma publicidade deve ter um slogan, que é um grito de guerra lançado por uma marca
durante numerosas campanhas publicitárias. O Slogan deve ter efeitos de atenção, de choque e
de memorização é geralmente curto, penetrante (UCM-CED, 2015, p.83).

O slogan exerce um papel muito importante para as empresas, ele ajuda a vender uma marca e
a mostrar qual o objetivo de sua organização em apenas uma frase curta e simples, mostrando
porque o consumidor deve escolher sua marca ao invés de sua concorrência. 5

É evidente que em um mercado globalizado e cercado pela concorrência, todo e qualquer

empreendedor deseja que seu negócio tenha uma ampla visibilidade. Entretanto, sua
importância depende primeiramente da maneira com que ela se mostra e se posiciona. Quando
o assunto é posicionamento e fortalecimento de uma marca um elemento indispensável à
discussão é o slogan.

Observamos por aí tantos emblemas comuns, desinteressantes e redundantes que poderíamos

contar nos dedos quais aqueles que realmente conseguimos lembrar. Mas é errado pensar que
sua importância está na simples memorização da frase. A verdadeira importância do slogan
está no poder de fixação da marca na mente do cliente.

Para Reboul (1975, p.3), os slogans se espalham por toda parte, aparecem em todo lugar: na
boca de seus locutores, seus oradores, dos vendedores ambulantes; nas telas, grandes e
pequenas, rádios; nos muros, nas casas, nas paisagens, nas paredes; nas páginas de jornais; em
cartazes.

“Dizer que eles assediam é pouco; eles se instalam com naturalidade em nossa memória, em
nossa, linguagem, talvez até mesmo no centro de nosso pensamento”.

2.6. Os diferentes mecanismos de produção e de análise do texto publicitário

O trabalho de análise de textos publicitários pressupõe, portanto, uma noção de texto que
ultrapasse a concepção tradicional de texto como um simples conjunto de palavras (ou signos)
e frases inter-relacionadas, uma vez que o texto publicitário, enquanto unidade significativa,
não se limita ao uso do código verbal. A dimensão extraverbal do gênero publicitário exige
uma abordagem que transcenda a do signo linguístico e considere, sobretudo, os apelos dos
signos visuais expressos por meio das imagens e das cores, os quais são parte integrante
(junto com os signos linguísticos) da “tessitura” do texto, formando um todo significativo.

Por conta disso, a análise de textos publicitários deve recorrer não só à Linguística Textual –
caracterizada como o estudo dos “mecanismos das relações conceptuais ocorrentes entre
enunciados ou sequências de enunciados” (SYTIA, 1995, p. 16) – como também à Semiologia
(ou Semiótica), que tem como objeto de estudo “qualquer sistema de signos, sejam quais
forem seus limites: imagens, os gestos, os sons melódicos, os objetos e os complexos dessas
substâncias que [...] se não constituem ‘linguagens’, são, pelo menos, sistemas de
significação” (BARTHES, 1996, p. 11).

No que diz respeito à produção do texto publicitário é necessário considerar tanto aspectos
verbais como não-verbais, no âmbito do discurso é preciso levar em conta não só o que é
expresso por meio da palavra e da imagem como também o não-dito, aquilo que se encontra
subentendido nos interstícios da linguagem, de forma implícita. Vale lembrar, que os anúncios
publicitários divulgam não somente produtos, marcas ou serviços, mas, sobretudo, ideias,
valores, concepções de mundo e, portanto, ideologias. Ideologia, nesse contexto, se aproxima
da definição apresentada por Chauí (1986, p. 70):

A ideologia é um conjunto lógico, sistemático e coerente de

representações (ideias e valores) e de normas ou regras (de conduta)
que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem
pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem
valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer
e como devem fazer.

3. A mulher na publicidade
3.1. A mulher e suas características

A mulher é a figura mais representativa nas publicidades pela sua beleza, utilidade e
sensualidade (UCM-CED, 2015, p.81).

3.2. A importância ou o papel da mulher na publicidade

A publicidade adquiriu, ao longo do século XX, um grande poder de influência sobre as

mulheres (e, também, sobre a sociedade). Generalizou a “paixão” pela moda, favoreceu a
expansão social dos produtos de beleza, contribuiu para fazer da aparência uma dimensão
essencial da identidade feminina para o maior número de mulheres (LIPOVETSKY, 2000).
Fez mais, propagou normas e imagens ideais do feminino e, com isso, submeteu as mulheres à
ditadura do consumo, difundindo imagens de sonho, inferiorizando as mulheres – ora
intensificando as angústias da idade, ora reforçando os estereótipos de mulher frívola e
superficial.

Há, na publicidade, uma multiplicação de imagens femininas que transformam as mulheres

ora em consumidoras, ora em objetos de consumos. Denise Siqueira (2007) ressalta que o
corpo encontra na mídia “um espaço onde as representações a seu respeito são amplamente
construídas e reproduzidas”. A representação do corpo belo o torna exemplo a ser seguido e,
ainda segundo Siqueira, “corpo é aparência física, e essa aparência tende a ser objeto de
consumo que gera mais consumo”. Para Tânia Hoff, o corpo da comunicação “mutila-se,
modifica-se, transforma-se e estetiza-se para servir como aporte de mercadorias/produtos e de
conceitos/ideias”.

A publicidade não trata a mulher, não trata o gênero ‘feminino’, mas o modifica, limita e a
representa, muitas vezes, de modo preconceituoso e sexista.

4. Capítulo II. Papel da mulher na publicidade

 CAPULANA MOZ

Engana-se quem acha que, a capulana está ultrapassada.

Engana-se quem pensa que, a capulana é só para os “Madalas”.

Você pode estar na moda, a maneira Africana, com a Capulana Moz!

Atenção Malta!!

Chegou a solução para todos os teus problemas de indumentária.

Diga Adeus à falta de identidade cultural e autoestima, no que concerne ao vestuário.

Temos capulanas e vestuários feitos com capulana, para todos os géneros e idades. E não só,
você também pode fazer as suas encomendas, a um preço amigável.
Com a Capulana Moz, você fica na moda a maneira Africana.

Pois, ela acompanha-te para todo e qualquer tipo de eventualidade e/ou ocasião. Quer para o
trabalho, universidade, casamento, xitique, xiguiane, qualquer tipo de cerimônia, e até mesmo
para as noitadas.

Visite-nos e garanta o seu brilho a maneira Africana. Com a Capulana Moz.

Estamos localizados na Av.24 de Julho, Prédio nr:1511, Rés do chão, Cidade de Maputo;
Contacto: 844545450/874545450..

Fique na moda, a maneira africana, com a Capulana Moz.

Elementos da publicidade

Slogan – Fique na moda, a maneira africana, com a Capulana Moz.

Distância - Engana-se quem acha que, a capulana está ultrapassada.

Engana-se quem pensa que, a capulana é só para os “Madalas”.

Você pode estar na moda, a maneira Africana, com a Capulana Moz!

Modalização – Com a Capulana Moz, você fica na moda a maneira Africana.

Tensão – Atenção Malta!!

Chegou a solução para todos os teus problemas de indumentária.

Diga Adeus a falta de identidade cultural e autoestima, no que concerne ao vestuário

Transparência – Temos capulanas e vestuários feitos com capulana, para todos os géneros e
idades. E não só, você também pode fazer as suas encomendas, a um preço amigável.

Pois, ela acompanha-te para todo e qualquer tipo de eventualidade e/ou ocasião. Quer para o
trabalho, universidade, casamento, xitique, xiguiane, qualquer tipo de cerimonia, e até mesmo
para as noitadas. Visite-nos e garanta o seu brilho a maneira Africana. Com a Capulana Moz.
A importância da mulher na publicidade (Capulana Moz)

A importância do uso de uma imagem feminina neste anúncio publicitário, está no simples
facto de, a mulher carregar consigo uma beleza exuberante, uma sensualidade incrível, um
jeito meigo, carismático e único de ser especial. Não existe uma combinação que supere à da
Mulher Africana (especificamente moçambicana), com a Capulana. Estas e mais
características que só a mulher possui, são indispensáveis para um anúncio publicitário de
sucesso, pois facilita na chamada de atenção do público alvo, desta forma atraindo mais
aderência ao produto a ser publicitado, neste caso, a Capulana.

10

5. Conclusão

Escrever um texto publicitário, sem dúvida, é uma arte. Não basta conhecer as normas da
língua. Não basta conhecer as técnicas específicas. É preciso “algo mais”. Afinal, o objetivo
puramente utilitário do texto publicitário impõe ao redator a ingrata tarefa de juntar qualidade
e eficiência num texto que, via de regra, deve ser tremendamente curto, simples e objetivo.
Uma tarefa nada simples!

Mas, graças ao aprendizado adquirido nesta disciplina de Língua Portuguesa II, mais
especificamente na unidade 10 do Módulo, onde aprendi sobre o Texto Publicitário, como
uma das tipologias textuais fundamentais para a persuasão de um produto ou serviços. Foi
com base nesse aprendizado e do conhecimento adquirido em alguns livros, artigos, entre
outros, por mim pesquisados, que foi possível realizar o presente trabalho de campo.

11

6. Referências Bibliográficas

BARTHES, R. (1996), Elementos de semiologia. (11 ed.) São Paulo: Cultrix.

CHAUÍ, M. (1986), Filosofando: Introdução à Filosofia. São Paulo: Moderna.

FIGUEIREDO, C. (2005), Redação publicitária - sedução pela palavra.(1.ed.). São Paulo:

Thomson Learning.

GONZALES, L. (2003), Linguagem Publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte &
Ciência.
Guimarães, A. (2011), Material de apoio do Extensivo, Redação. Descomplica.

HOFF, T., M. C. (2005), O corpo imaginado na publicidade. IN: Cadernos de pesquisa. São
Paulo: ESPM, n.1, vol.1, pp 9-64.

IASBECK, L., C. (2002), A Arte dos Slogans. As técnicas de construção das frases de efeito
do texto publicitário. São Paulo: Annablume; Brasília: Upis.

LIPOVETSKY, G. (2000), A terceira mulher. São Paulo: Companhia das Letras.

SIQUEIRA, D., C. O., FARIA, A. (2007), Corpo, saúde e beleza: representações sociais nas
revistas femininas. Comunicação, mídia e consumo. São Paulo: ESPM, vol.4, n.9, pp. 171-
187.

SYTIA, C., V. M. A. (1995), lingüística textual e a análise do discurso: uma abordagem

interdisciplinar. Frederico Westphalen: URI.

PERES, S. (2006), Publicidade na Copa – Uma análise do discurso publicitário na Copa do

Mundo. Campinas: Komedi.

UCM-CED (2015), Língua Portuguesa II, P0183. Beira, Moçambique.

“A importância do slogan para a sua marca” Disponível em

<https://alternativamidia.com.br/a-importancia-do-slogan/ >(Acesso em 24 de agosto. 2022)

12