Planejamento Estratégico

• É um processo gerencial que visa ao estabelecimento de um rumo a ser

seguido pela empresa para a obtenção de otimização na sua relação com o
ambiente.
• Refere-se à formalização das estratégias empresariais.

• O que se busca, em resumo, é responder às seguintes perguntas básicas:

a) Quem somos?
b) Aonde vamos?
c) Onde / como estamos?
d) Como vamos?
Colocando as etapas do modelo de planejamento estratégico clássico dentro das nossas perguntas básicas teremos:
 Missão organizacional
• Missão: Refere-se à natureza da Organização, à sua razão de existir.
A Missão visa explicitar:
Propósito: por que a organização existe .
Estratégia: definição do negócio, do cliente e sua necessidade, posição competitiva e
competência distintiva.
Valores: quais as crenças em que a organização acredita e que sustentam seu estilo
administrativo, suas relações com empregados e com os demais stakeholders.
Padrões e comportamentos: políticas e comportamentos que condicionam valores e
competências distintivas.

McDonald´s:
“Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida, bem servida, a preço acessível”.
 Estabelecimento da Visão de Futuro
• Visão: É um ponto no futuro em torno do qual a organização deseja que
as pessoas que nela trabalham dirijam os seus esforços.

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A Visão, ao descrever uma situação desejada, mostra um ponto ou contexto a alcançar,

onde queremos chegar, um possível e desejado estado futuro da organização.
A Missão contudo, não é um ponto de chegada, mas um padrão de comportamento
adotado, uma declaração de atitude. A Visão eu atinjo, a Missão eu cumpro.
Valores - São um conjunto de crenças básicas
detidas pelos indivíduos em uma organização
referentes ao comportamento que ela tem ou
deveria ter sobre um conjunto de situações -
“alicerce emocional”
WALT DISNEY
• Não ceticismo
• Criatividade, sonhos e imaginação
• Atenção fanática à coerência e aos detalhes
• Preservação e controle da magia Disney
Ambiente: Conjunto de fatores, tendências e forças, externas e
internas à organização, que podem impactar a ação gerencial.
O MACROAMBIENTE nada mais é que as forças ambientais externas a empresa, as quais a organização
não possui controle, porém podem e devem monitorá-las e adaptar-se as mesmas. Chamadas de
PESTEL, são as forças políticas, econômicas, sócias/culturais, tecnológicos, naturais, legais.
O Microambiente é composto por fatores próximos à empresa e que, muitas vezes, influenciam
em sua capacidade competitiva. Ex: A política interna, fornecedores, prestadores.
Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats)
Análise FOFA – Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.

• Identificar as forças e fraquezas da organização e prepará-la para

aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças do ambiente.
Identificação de Oportunidades e Ameaças
• Oportunidades e ameaças referem-se a tendências ou eventos do
macroambiente e do ambiente competitivo, tais como crescimento da
inflação, das taxas de juros, mudanças de padrões sociais,
demografia, etc.
- natureza externa à organização
- não podem ser modificados, mas aproveitados ou evitados.
 Análise dos Pontos Fortes e Pontos Fracos

Para a avaliação dos Pontos Fortes e Fracos devem ser considerados,

por exemplo, os processos internos, instalações, capacidades e
habilidades do pessoal, relacionamento com clientes, finanças,
tecnologia, etc.
Estabelecimento dos Objetivos-chave ou
Objetivos Estratégicos
• Objetivos-chave, também denominados Objetivos Estratégicos, são
resultados que a organização espera atingir para cumprir sua Missão,
e que afetam a direção e a viabilidade da empresa como um todo.
Objetivos e metas são, portanto, meios de alavancar uma empresa ou de mantê-la
competitiva no mercado.
A empresa quer ser cada vez mais lembrada e amada pelos clientes,
este é o objetivo;

As metas podem estar relacionadas a entregas de valor, como diminuir

as reclamações em 15% num mês, manter a taxa de renovação de
assinaturas estável; aumentar em 30% a produção de conteúdo
educativo, etc.
 Para ilustrar o que são objetivos e metas e os cuidados que devemos ter ao
adotá-los, imagine a seguinte situação:
A sua empresa é um navio que está em alto-mar e a sua tripulação são os seus colaboradores.
A algumas milhas marítimas dali está a Ilha X, que está no seu mapa, ou seja, no seu
planejamento. Portanto, chegar até ela é o seu objetivo.
Mas em quanto tempo você deseja chegar lá? Só com a força do vento você pode demorar
semanas, mas você quer mesmo é chegar lá em alguns dias, pois seus suprimentos estão
acabando.
Você analisou a situação do navio e da tripulação e viu que é possível tomar algumas atitudes
para chegar na Ilha X mais rapidamente. Reúne o marinheiros e compartilha com eles o que é
preciso fazer:
– Criar turnos com equipes que irão remar para dar mais velocidade ao navio;
– Se livrar de pesos desnecessários que estejam deixando o navio mais lento.
A equipe concorda, se sente encorajada a fazer e se compromete ao máximo com aquelas
tarefas.
Esses meios que foram adotados para atingir o objetivo são as suas metas.
Tudo está indo bem quando acontece o inesperado: uma tempestade violenta se encontra
com o navio e o coloca numa rota perigosa, cheia de arrecifes.
Neste cenário, o objetivo é o mesmo, mas as metas precisam mudar. É preciso diminuir a
velocidade e usar todo seu conhecimento para fugir de rochas que podem danificar o navio
e achar o canal que colocará a navegação no rumo certo outra vez.
Assim, podemos perceber que objetivo representa onde se quer chegar, é algo que leva
tempo para ser alcançado.
Já as metas são pequenos alvos a serem atingidos num período de tempo menor e que
precisam ser desafiadoras, mas não poder deixar de serem realistas.
Agora imagine que ao estar bem próximo à Ilha X você avistasse algum perigo nela. Insistir
neste objetivo seria um erro. Logo, manter o foco muito fechado pode ser um limitador do
sucesso.
É por isso que os objetivos e metas podem e devem ser revistos e renovados de acordo com
a situação da empresa. Eles não podem ser limitantes nem devem podar a criatividade e a
espontaneidade das pessoas.
Por que é importante ter objetivos e metas bem
definidos?
• Impulsionam a empresa a alcançar melhores resultados.
• Orientam suas ações.
• Indicam aos funcionários o que precisa ser feito ou desenvolvido e quanto esforço
será necessário investir. Assim, os colaboradores realizam seu trabalho de forma
consciente. Eles assumem a responsabilidade de atingi-las e sentem-se importantes
ao perceber seus esforços como parte dos resultados.

• Ajudar a manter o foco na execução e realizar as tarefas com atenção;

• Mobilizar a energia, os recursos e o esforços do colaborador;

• Aumentar a persistência e perseverança.

• Desenvolver estratégias.
De acordo com o renomado professor e consultor administrativo Idalberto Chiavenato,
existem três tipos de objetivos:

Ex.: Aumento do retorno

sobre o investimento
organizacional.

Ex.: Incentivar a
responsabilidade social.

Ex.: Incentivar o consumo

consciente.
 Geração, avaliação e seleção de Estratégias
• Estratégia é a forma como a organização se organiza e a seus recursos
para atingir seus objetivos.

Há inúmeros tipos de estratégias que podem ser traçadas: adaptativas,

funcionais (financeiras, de recursos humanos, tecnológica, de compras,
etc.), organizacionais, de produto/mercado, operativas, de diversificação.
Muitos pesquisadores do ambiente empresarial tem procurado classificar
as diversas estratégias possíveis em grupos de
Estratégias competitivas

• Segundo Porter (1989) A estratégia competitiva é a busca de

uma posição competidora favorável em uma indústria, o
campo fundamental onde ocorre a concorrência. As
estratégias competitivas são elementos criados para se tornar
diferenciado no mercado atuante.
A teoria das Cinco forças de competitividade foi criada por Michael Porter (1986) em 1979
com a finalidade de analisar a competição de empresas de vários setores da economia.
Segundo Porter para desenvolver uma estratégia eficiente, uma empresa deve analisar esses
cinco fatores, forças competitivas. Qualquer mudança em uma das forças será necessária uma
nova pesquisa, de forma a reavaliar o mercado.
Rivalidade entre concorrentes
• A rivalidade entre os concorrentes acontece quando existe um grande numero de
empresas do mesmo ramo, e elas sentem a necessidade de melhorar sua, ou
seja, há uma disputa por partes do mercado onde as empresas sentem a
necessidade de melhorar suas posições frente aos concorrentes.

Barreira à entrada de concorrentes (ameaça

de novos entrantes)
• Novas empresas entram no mercado trazendo a ambição de ganhar uma fatia do mercado e
na grande maioria aumentar o seu lucro. Isso pode diminuir o lucro de empresas já
existentes, principalmente devido à queda do preço, porque para a empresa competir com
um novo entrante ela tenta acompanhar os seus preços. As empresas precisam criar barreiras
para que com o crescimento do mercado e o aumento da tecnologia, seus compradores
tornem-se fieis, e assim os novos entrantes que estão motivados a entrarem no setor pelo
lucro, não atraem os seus.
 Poder de barganha dos clientes
• O poder de decisão dos consumidores entre as marca, levando em
consideração qualidade e preço. Alguns aspectos importantes a
serem analisados são: disponibilidade de informação em relação ao
produto e existência de produto e existência de produtos substitutos.
Poder de barganha dos fornecedores
• O poder de barganha dos fornecedores esta na capacidade dos mesmos de
aumentar os preços ou reduzir a qualidade dos produtos e serviços. Um
mesmo fornecedor pode vencer um produto para sua empresa a um preço
e para o seu concorrente vender esse mesmo produto por um preço mais
baixo, ou ele pode também atrasar a entrega para uma empresa, e assim a
sua concorrente ganhar venda porque ela tem o produto no estoque.
Bens substitutivos
• São produtos que atendem as mesmas necessidades do cliente
porem não são os produtos que o cliente esta acostumado a usar, são
os concorrentes principais, porem relevante.
• Segundo Wright et al (2000, p. 67) “As empresas de um setor podem
estar concorrendo com empresas de outros de outros setores que
fabricam produtos substitutos, que representam alternativas
satisfatórias as necessidades semelhantes dos consumidores, mas
diferem em características especificas”.
Estabelecimento de Políticas e Diretrizes
• As políticas são guias para os tomadores de decisão e visam
estabelecer um direcionamento, a priori, para situações repetitivas ou
recorrentes.
Imagine se, para cada empregado que não atingisse as metas, o gestor
determinasse uma punição diferente, ou se fosse estimulado o espírito
empreendedor da equipe mas ao mesmo tempo se intensificassem os
processos de rotinização e controles por tarefas! Diretrizes são
detalhamentos das políticas.
• Políticas são direcionamentos específicos, métodos, procedimentos,
regras e práticas administrativas estabelecidas para apoiar e estimular
o atingimento dos objetivos definidos e a adoção das estratégias
escolhidas.

• Políticas podem ser gerais à organização ou específicas de uma

unidade de negócios ou função, aplicando-se exclusivamente a ela.
Exemplo de políticas seriam:
Gerais:
• Manter uma imagem de empresa sólida e eficiente;
• Privilegiar negócios que permitam um relacionamento de longo prazo;
• Não participar de cartéis, conluios e outras formas inibidoras do livre mercado;
• Assegurar ao acionista rápido acesso à informação da empresa;
• Cada unidade de negócio deve lançar no mínimo três novos produtos por semestre;
• Oferecer a cada empregado um mínimo de 40 horas de treinamento/ano;
• Manter um bom relacionamento com investidores institucionais;
• Estimular a iniciativa, a criatividade e o empreendedorismo interno entre os
• empregados;
• Buscar preencher vagas internas pelo aproveitamento do pessoal da casa;
• Promover o auto-desenvolvimento.
 Unidade de produção:
• Cada gerente deve apresentar um relatório de estoque por semana;
• Garantir o funcionamento ajustado e permanente dos equipamentos;
• Manter reduzidos custos fixos.

Loja:

• Dedicar atenção integral e individual ao cliente;

• Assegurar a boa imagem pessoal, na vestimenta adequada, postura, tom
de voz e olhar;
• Privilegiar o relacionamento permanente à venda imediata.
Elaboração de Planos de Ação e alocação de
recursos
• É hora da ação. O que fazer? Definidos a Visão, Missão, analisados os
ambientes externo e interno, traçados objetivos, estratégias e
políticas, é preciso definir agora claramente o que fazer, por quem,
quando, como, intervenientes, etc.

Um plano de ação bem feito deve ser capaz de alocar os recursos da organização
ao atingimento dos objetivos, de modo que todos saibam o que fazer.
• Um modelo mais completo de plano de ação pode seguir a
ferramenta de qualidade denominada 5W2H, onde os 5W são what (o
que), why (por que), who (quem), where (onde), when (quando) e os
2H são how (como) e how much (quanto custa).
O que é 5W2H?

• A ferramenta 5W2H é na verdade um checklist administrativo

das atividades, prazos e responsabilidades. Uma lista de
ações planejadas que precisarão ser realizadas pelos
envolvidos em um determinado projeto ou para alcançar
uma meta.
Meta: Aumentar as vendas em 15% em relação ao
ano anterior
• Depois da criação e aprovação do plano de ação, todo o mês deve ser
feito um acompanhamento para ver se a meta está sendo atingida e
se as ações propostas estão sendo realizadas. Se a meta mensal não
for alcançada é necessário descobrir o que aconteceu, e se for o caso
propor novas ações. Por isso é sempre importante documentar todas
as ações propostas na reunião inicial, e se for o caso usá-las nesse
momento.
Medição e Avaliação do Desempenho
• Todo o trabalho de planejamento estratégico tem uma finalidade
central: melhorar o desempenho da empresa segundo as expectativas
de seus stakeholders.
• Por isso a capacidade de entender essas expectativas (efetividade),
transformálas em objetivos (eficácia) e elaborar plano de ação que otimize
o uso dos recursos para seu atingimento (eficiência) torna-se tão
importante. E será pela avaliação de desempenho que, como em um painel
de avião, que o desenrolar do plano traçado será acompanhado..
Balanced Scorecard